¿En Qué Consiste un Plan de Marketing?

El Plan de Marketing es establece la propuesta del mercadeo, en función de diferentes

grupos target y una propuesta de posicionamiento para la marca o los productos. La
propuesta de Marketing específica, cuál es el “VALOR” que se le va a dar al cliente, a
cambio de su dinero. La propuesta de valor se concreta en una propuesta de producto,
servicio, comunicación, precio. Será la definición del “MODELO DE NEGOCIO” que
deberá ser competitivo en función de las necesidades de cada target y del valor de las
propuestas de la competencia.

El Plan de Marketing puede contener múltiples “planes”:

 Lanzamiento de nuevo/s producto/s, o no

 Relanzamiento de un producto ya existente…o no
 Eliminación de líneas no rentables…o no
 Reposicionamiento de la marca…o no….

El plan contendrá siempre objetivos y actuaciones enfocadas al posicionamiento de la

marca o del producto (lo que implica una estrategia deliberada de comunicación) y siempre
un plan de comercialización.

En forma abreviada y conceptual, el Plan de Marketing se podría desprender en 3 planes

básicamente:

1. Un Plan de Operaciones: La definición de cuáles son los cambios o inversiones a

nivel de maquinaria, tecnologías, “lay out” productivo y logístico. Contempla también
las inversiones a realizar por la empresa, los procedimientos a seguir en su empeño de
desarrollar los objetivos.

2. Un Plan de RR.HH.: Es la definición de la estructura organizativa humana necesaria

para lograr los objetivos de marketing. Responde a las preguntas:
1. ¿Cómo debe adaptarse el Organigrama?
2. ¿Implantación de CRM o sistema ERP?
3. ¿Qué nuevas funciones se desprenden?
4. ¿Cómo adaptar la estructura actual a la necesaria, en función de los objetivos de
marketing?
5. Adaptaciones que serán necesarias en el Organigrama:
1. Nuevos departamentos / Cambios en los departamentos.
2. Nuevas funciones en departamentos y sub-departamentos.
3. Adaptaciones en las Job descriptions que afectan a todo el personal.
6. Definición de las Job specification derivadas de las Job description arriba
indicadas.
7. Definición del plan de salida de personal y objetivos en contratación y formación
de personal según los nuevos objetivos y necesidades descritas.
8. Definición de las reformas necesarias en el plan de incentivos.
 9. Plan de capacitación del personal en función de los objetivos de marketing.

3. Un Plan Financiero:
1. ¿Qué presupuesto se desprende de los cambios generados por el plan
estratégico?
2. ¿Cuáles serán los ingresos?
3. ¿Cuáles los gastos?
4. ¿Cuáles son los esperados flujos de caja?
5. ¿Cómo se va a financiar los déficit de tesorería que las previsibles
inversiones acarrearan a corto y medio plazo?

FASES DEL PLAN DE MARKETING

1. Presentación de la Empresa o de la Línea de Negocio dentro de la Empresa: (En el caso

de una empresa de nueva creación, la presentación se limita a la presentación del
grupo, el mercado en el que se desea entrar (no se define el MIX, que en todo caso
debe ser la conclusión del estudio) y los objetivos de la nueva empresa)
1. Presentación de la empresa
2. Ámbito geográfico de actuación
3. Presentación de cartera general de productos y servicios
4. Problemas planteados por la gerencia y objetivos del plan estratégico.

2. Análisis de Determinantes

1. Determinantes Internos: (En el caso de una empresa de nueva creación: los

determinantes internos se limitan a los conocimientos de los integrantes, los
recursos de los que se dispone, a nivel económico, know how, contactos,
tiempo)
a) El producto/servicio actual como determinantes. Posicionamiento en
relación a su competencia en relación a los vectores principales de
elección del cliente.
b) La cartera de productos vinculada a la línea de negocio: Fortalezas y
debilidades derivadas del planteamiento actual de cartera (amplitud,
profundidad, coherencia, estacionalidad de la cartera….)
c) Determinantes económicos: capacidad de inversión límite de la empresa,
situación de los principales ratios…evolución de los costes generales.
d) Determinantes técnicos, materiales, productivos.
e) Determinantes vinculados a los RRHH.
f) Determinantes vinculados a la Organización, el equipo directivo.
g) Determinantes vinculados a la cultura empresarial.

2. Determinantes del Microentorno:

a) El Mercado
1. Naturaleza y funcionamiento del mercado en el que opera la empresa.
Oportunidades y amenazas que se derivan de la evolución del mismo.
 2. Nuevos segmentos, evolución del tamaño de mercado. Nuevas pautas
de comportamiento del mismo.
b) Evolución de la competencia.
c) CANAL (Evolución de mayoristas, minoristas, prescriptores, cambios
relevantes en sus necesidades, prioridades, criterios de selección de
compra y elementos que les motivan)

3. Determinantes del Macroentorno:

a) Entorno Económico
b) Entorno Legal
c) Entorno Demográfico
d) Entorno Cultural
e) Entorno Tecnológico

3. Investigación de Mercados
4. DAFO
5. Plan Estratégico
1. Objetivos
2. Estrategia genérica (crecimiento/continuación/salida)
3. Estrategias STP
a) Estrategia de Selección/ penetración, actuación en  los mercados
Objetivo.
b) Estrategias de posicionamiento.
c) Estrategias de MIX de Marketing al objeto de lograr los objetivos de
posicionamiento.
1. Producto/ servicio/marca
2. Marca
3. Comunicación
1. ¿Hacer Marketing Directo?
4. Distribución
d) Plan de acción Comercial
4. Presupuesto
6. Planes Operativos
7. Planes de Contingencia