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Universidad Nacional Agraria de la

Selva Tingo Mara


Escuela de Post grado

Maestra en Ciencias
Agrcolas
Mencin Agricultura
Sostenible

Marvin Barrera Lozano


(drmamako@hotmail.com)

Las leyes de la Gestalt


aplicadas al marketing
Teora de la percepcin humana

El todo es ms que la suma de las partes"

La teora de la Gestalt, tambin conocida como la "Ley de la simplicidad.


Las Leyes de la percepcin o Leyes de la Gestalt, fueron enunciadas por los psiclogos
Gestalt (Max Weitheimer, Wolfgang Khler y Kurt Koffka en Alemania a principios
del siglo XX).
Es una teora que nos dice que nuestra mente auto regula el proceso de percepcin
que se genera luego de recibir estmulos o flujos de informacin adaptndolos para
una ptima comprensin, es decir de tal manera que sea ordenada, regular, simtrica
y simple.
El cerebro humano organiza los elementos percibidos en forma de configuraciones
(gestalts) o totalidades; lo hace de la mejor forma posible recurriendo a ciertos
principios o leyes.

LaTeorade la Gestalttrata de entender el proceso perceptivo en cuanto a los


elementos visuales, partiendo de la idea de queel todo es ms que la suma de sus
partes.
Esta teora, siempre ha sido un recurso muy importante para lapublicidady
elmarketing, de forma que se trata de que el consumidor perciba de la forma que
nos interesa el mensaje que se quiere transmitir.
Las leyes de la gestalt centradas en el marketing se aplican principalmente a piezas
grficas y digitales y a comerciales televisivos.
Para ello, aplican en sus mensajes las distintas leyes que la Teora de la Gestalt nos
aporta.

ALGUNAS LEYES DE LA GESTALT

Ley de la semejanza
Nuestra mente agrupa los elementos
similares en una entidad, estmulos
semejantes en tamao, color, peso o
forma tienden a ser percibidos como un
conjunto.
Este principio incluso puede prevalecer
sobre la proximidad, de manera tal que las
figuras similares tienden a ser vistas
conjuntamente con independencia de la
distancia.
Los competidores empiezan a copiar
caractersticas del diseo de la marca
del lder del Mercado.

En esta publicidad se aprecia la manera en que


nuestra percepcin agrupa los elementos
similares en una entidad.

Ley de la praegnanz: Ley del equilibrio o de


la simplicidad.
La ley gestltica del equilibrio, referida a figuras
claras, simtricas y armnicas, se denomina Ley de la
praegnanz. Afirma que la organizacin perceptual
tiende a la mayor simplicidad posible, o sea, a la
mejor gestalt.
Este mtodo puede ser utilizado publicitariamente como
forma de captar la atencin y despertar la curiosidad del
individuo. Sin embargo, la ambigedad debe utilizarse de
forma delicada, para no dar lugar a interpretaciones
errneas.

Aqu observamos claramente cmo estmulos


ambiguos tienden a analizarse de la forma
ms simple.

Ley de la proximidad
Esta ley establece que los elementos que se
encuentran cercanos en el espacio y en el tiempo
tienden a ser agrupados perceptualmente.
Por ejemplo, una publicidad para el lavado de ropa
puede mostrar de manera conjunta, sin decir nada
verbalmente, una camisa blanca muy limpia y un
paquete de detergente.
El consumidor asociar las dos ideas en una sola, de
modo que la prxima vez que vea un detergente de
esa marca, pensar en ropa bien lavada.

En esta grfica se representa un recital de


msica en el cual las luces cercanas se
concentran desde la percepcin para
constituir la figura del camello.

Ley de figura fondo


Los elementos perceptivos se organizan como un
todo, una gestalt, formando la figura. Aquellos que
captan nuestra atencin son percibidos con gran
claridad y forman la figura, mientras que el resto del
campo visual constituye el fondo. Para que un
estmulo se note, entonces, debe contrastar con el
ambiente.

Cuando se disea promocionar un producto, es preciso


mantener un cierto equilibrio, para que el fondo no se
convierta en el elemento principal.
Por ejemplo en las promociones puede ocurrir que el
premio por la compra sea tan grande que haga perder
figuracin al producto promocionado.

En esta publicidad de sopas Campbell s, se


juega con los conceptos de figura-fondo para
transmitir el mensaje de la pieza.
Si observamos solo la figura, vemos un par de
manos cruzadas, pero si miramos el fondo,
detectamos a primera vista la cabeza de un
animal.

Ley del cierre o completitud de figuras


Si una figura est incompleta, el perceptor la
completa en su mente, ignorando los vacos.
Este principio se conoce tambin como fenmeno de
cierre y se manifiesta cuando se activan patrones
cognitivos de figuras ya conocidas (se relaciona con el
principio de familiaridad).

En el mbito del marketing, este principio se aplica no solo


al diseo de comerciales con figuras incompletas, sino
tambin a las campaas de intriga.
Estas ltimas se basan en la necesidad de completar la
informacin: al dejar al consumidor con la incgnita de lo
que se presentar, se logra conservar su atencin durante
ms tiempo.

En esta publicidad, la espuma de la cerveza


que sale de los vasos se asemeja a un
camello. A pesar de que la imagen tiene un
contorno
discontinuo,
el
observador
rpidamente la rellena en su mente y la
asocia al animal representativo de la marca
Camel.

Ley de la continuidad
Aquellos elementos que sigan una lnea recta o curva
suave se identifican como integrantes de una misma
forma, aunque permanezcan separados entre s. Es
decir, la mente contina un patrn, aun despus de
que este desaparezca.

A pesar de que la figura no est definida con precisin, la


continuidad en la sucesin de los sellos hace que nuestra
percepcin identifique en la publicidad dicho animal.
Sin esta forma de percibir, simplemente observaramos
dibujos dispersos en la hoja, sin atribuirles ningn
significado en particular.

En la figura, los sellos constituyen un


patrn que se parece a la imagen de
un camello.

Ley de la experiencia o familiaridad


Un aspecto fundamental en la percepcin de los
estmulos visuales es nuestra familiaridad con los
objetos del entorno cotidiano.
La experiencia previa del sujeto receptor interviene en la
constitucin de las formas percibidas. Claramente, la ley
de la familiaridad se vincula a la ya mencionada ley del
cierre o completitud de figuras.
Tambin en este caso se aplica la ley del cierre, porque a
pesar de que la imagen de Donald no est completa (por
ejemplo, no se ve su rostro), esta resulta familiar, y el
observador la cierra asocindola inmediatamente con el
personaje de la marca competidora.

En la publicidad se ve a Donald McDonald de


espaldas comprando un men en el local de
Burger king. Segn la ley de la familiaridad, el
observador identificar al personaje de la foto
con Donald debido a ciertas caractersticas que
lo identifican. Esta grfica carecera totalmente
de sentido, si los observadores no tendran la
familiaridad con el personaje.

Por lo tanto, todos estos conceptos debern ser tenidos en consideracin al


momento de disear las comunicaciones organizacionales para lograr un alto
impacto positivo, porque desde la percepcin el todo es ms que la suma de las
partes.