Part 1

Introduction

9th Edition

William G. Zikmund
Barry J. Babin

Capitulo 1

La funcin de la
investigacin de
Mercados

2007 Thomson/South-Western.
All rights reserved.

PowerPoint Presentation by Charlie Cook

The University of West Alabama

RESULTADOS
RESULTADOS DE
DE APRENDIZAJE
APRENDIZAJE
Despus de estudiar en este captulo, usted podr
1. Comprender cmo IM contribuye al xito de los
negocios
2. Definir la IM
3. Entender la diferencia entre la IM bsica y aplicada
4. Comprender cmo se aplican los resultados de la IM en
las decisiones de cada dimensin en la mezcla de
marketing
5. Integrar los resultados de la IM al proceso de la
planeacin estratgica
6. Saber cuando se debe realizar la IM
7. Aplicar la tecnologa y la globalizacin en la IM
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La naturaleza de la investigacin de
Marketing
Entender la ecuacin de valor
Las empresas deben producir paquetes de
beneficios que los consumidores van a ver como
valiosa.
Preguntas:

Qu vender?

Cmo visualizan los consumidores a la empresa?

Qu significa la empresa/producto?

Qu desean los consumidores?

La IM puede ayudar a una empresa a alcanzar el

objetivo de crear experiencias valiosas para los

clientes.
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La naturaleza de la investigacin de
Marketing

Investigacin de marketing es una de las

principales herramientas para responder a
preguntas, porque se:

Enlazar a los consumidores, clientes y pblico en el

mercado a travs de la informacin utilizada para

identificar y definir la comercializacin
Genera, perfecciona y evala acciones de marketing
Monitorea al mercado y su rendimiento
Enfatiza el entendimiento de la comercializacin
como un proceso

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Definicin de Investigacin de
Mercados

Definicin de Investigacin de Mercados

El proceso sistemtico y objetivo de generar

informacin para la ayuda en la toma de decisiones

de marketing
Los procesos incluyen:
Especificar qu informacin se requiere (definicin
del problema)
Disear el mtodo de recoleccin de informacin
Gestionar la aplicacin de la recopilacin de datos
Anlisis de datos
Comunicar los resultados y sus consecuencias
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Investigacin de Mercados bsica y

aplicada
IM aplicada
Investigaciones llevadas a cabo para abordar una

decisin especfica de marketing para una empresa

especfica u organizacin determinada.

IM Bsica
Investigacin llevada a cabo sin una decisin

especfica en mente que normalmente no responde a

las necesidades de una organizacin especfica.
Intenta ampliar los lmites de la comercializacin de los
conocimientos en general
No pretende resolver un problema pragmtico.

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Ejemplos de IM
IM Aplicada:
Deben agregar McDonald cenas de pasta italiana a

su men?

IM Bsica:
Los consumidores experimentan disonancia

cognoscitiva en situaciones de baja participacin?

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El Mtodo Cientfico
Mtodo Cientfico
La forma en que los investigadores utilizan el

conocimientos y las evidencias para llegar a

conclusiones objetivas sobre el mundo real.
Analiza e interpreta de forma emprica la evidencia
(hechos de observacin o experimentacin) para
confirmar o rechazar las concepciones previas

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EXHIBIT 1.1
1.1

Resumen del mtodo cientfico

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Adopcin del concepto de Marketing

Orientacin-al
Orientacin-al
cliente
cliente

Rentabilidad
Rentabilidadaa
largo
largoplazo
plazo

Conceptos
Conceptosde
de
Marketing
Marketing

Un
Unesfuerzo
esfuerzo
transversal
transversal

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Conceptos de Marketing
Conceptos de marketing
Una idea central de marketing consiste en centrarse

en cmo la empresa proporciona valor a los clientes

ms que en el producto fsico o en el proceso de
produccin

Orientada al cliente, las decisiones de la empresa tomen en

cuenta su efecto sobre el consumido.

nfasis en la rentabilidad de largo plazo en lugar de hacerlo

en volumen de ventas o beneficios a corto plazo.

Adopte una Perspectiva transversal de las funciones: el

marketing debe integrarse en todas las dems funciones de
la empresa.

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Orientacin en los negocios

Empresa orientada al producto
Una empresa que da prioridad a la toma de

decisiones de una manera que enfatiza la

superioridad tcnica del producto

Empresa orientada a la produccin

Una empresa que da prioridad a la eficiencia y

eficacia de los procesos de produccin en la toma de

decisiones

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EXHIBIT 1.2

Orientacin de Mercado de Negocios

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EXHIBIT 1.3

Rentabilidad a largo plazo

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EXHIBIT 1.4

Aislamiento en comparacin con la transversalidad del marketing en una

empresa

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Conservar a los clientes y construir

relaciones
Marketing relacional
La idea de que una meta bsica es construir

relaciones a largo plazo con los clientes, lo que

contribuye al xito de la empresa.

Una venta no es el fin de un proceso pero es el inicio de la

relacin de la organizacin con un cliente .

Las relaciones que traern sobre intercambios adicionales

los clientes satisfechos volvern a una empresa que lo han
tratado bien.

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Administracin de Calidad Total

Administracin de Calidad Total
Una filosofa de negocio que tiene mucho en comn

con el concepto de marketing.

Se centra en la integracin de calidad orientado al cliente en
toda la organizacin mediante la evaluacin de s mismo a
travs de los ojos del cliente.
Destaca la mejora continua: mejora de la calidad es tarea de
cada empleado

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La IM: Un medio para aplicar el

concepto de marketing
La Investigacin de marketing puede ayudar :
maximizar la satisfaccin del cliente con la compra
servicios despus de la compra
impedir la comercializacin de productos que no

estn orientados al consumidor

identificar el precio ptimo para maximizar la
rentabilidad
aumentar la eficiencia de venta a travs de la
utilizacin eficaz de los datos de mercado.

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Valor gerencial de la IM en la toma de

decisiones estratgicas
El desarrollo y ejecucin de una estrategia de
marketing consiste en cuatro etapas:
1. Identificar y evaluar oportunidades de mercado
2. Anlisis de segmentos de mercado y seleccionar

los mercados meta

3. Planificacin e implementacin de una mezcla de
marketing que proporcionan valor a los clientes y
cumplir con los objetivos de la organizacin
4. Anlisis del desempeo de la empresa

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Identificacin y evaluacin de
oportunidades

Supervisar el entorno competitivo para las

seales que indican una oportunidad de
negocio:
Ayuda a los administradores a reconocer problemas

e identificar oportunidades para enriquecer los

esfuerzos de marketing
Motiva a la empresa a emprender acciones para

atender los deseos de los consumidores en una

forma que beneficie a los clientes como a la empresa.
Identifica los cambios en las necesidades del cliente,

usos y demanda de productos.

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Anlisis y seleccin de los mercados

meta

Geo-Demografia

Se refiere a informacin que describe el perfil

demogrfico de los consumidores en una regin

geogrfica particular.
Trabajos.
Una vez que la empresa sabe la Geo-Demografa de
un segmento de mercado, efectivamente se puede
comunicar con los clientes mediante la eleccin de
medios de comunicacin que llegan a ese perfil en
particular.

Ejemplo: Architectural Digest magazine

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Planeacin y ejecucin de una mezcla

de Marketing
Investigacin de marketing puede utilizarse para
apoyar decisiones concretas sobre aspectos de
la mezcla de marketing.
Es esencial que un plan de investigacin
general involucrar a todos los elementos de la
estrategia de marketing.

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Tipos de investigacin de la mezcla de

Marketing

Investigacin de Producto

Todas las aplicaciones de investigacin de marketing

buscan desarrollar atributos de producto que sern

un valor aadido para los consumidores.
Prueba de concepto
Evaluacin de nombres de marcas
Paquetes de pruebas

Investigacin de Precio
Consiste en encontrar el monto de sacrificio de dinero

que representa mejor el valor que los consumidores

perciben en un producto, despus de considerar
varias restricciones de mercado.
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Tipos de investigacin de la mezcla de

Marketing

Investigacin de Distribucin

Estudios destinados a la seleccin de sitios de venta

por menor o ubicaciones de almacn en apoyo del

canal de distribucin.
Canal de Distribucin

Una red de instituciones interdependientes que realizan la

logstica necesaria para que el consumo se produzca.

Cadena de suministro

Otro trmino para un canal de distribucin, lo que significa el

vnculo entre compradores y vendedores.

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EXHIBIT 1.5

Canales de Distribucin

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Tipos de investigacin de la mezcla de

Marketing

Investigacin de la Promocin

Investiga la eficacia de la publicidad, los premios,

cupones, muestras, descuentos, relaciones pblicas

y otras promociones de ventas.
Investigacin de medios de comunicacin ayuda a

las empresas a tomar decisiones acerca de qu

medios son mejores alternativas adecuadas para
transmitir el mensaje.
Promocin: la funcin de comunicacin de la

empresa responsable de informar y persuadir a los

compradores.

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La mezcla del marketing integrada

Concepto de comunicacin de Marketing
integrado
Todos los esfuerzos promocionales (publicidad,

relaciones pblicas, personal de ventas, marketing

del evento etc.) son coordinados para comunicar una
imagen consistente.

Mezcla de Marketing integral

Estudios de investigacin que a menudo investigan

los efectos de varias combinaciones de elementos de

la mezcla en los resultados importantes como ventas
y la imagen de marketing.

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Anlisis del desempeo del Marketing

Administracin de valor total
Tratar de administrar y supervisar todo el proceso

mediante el cual los consumidores reciben beneficios

de una empresa.

Investigacin de monitoreo del desempeo

Investigacin que regularmente, a veces de forma

rutinaria, proporciona informacin para la evaluacin y

control de la actividad de marketing.

"Qu sali bien/mal y por qu?

Medicin de Marketing
Formas cuantitativas de supervisar y medir el

rendimiento del marketing.

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Cundo se necesita la investigacin de

Marketing?

La determinacin de la necesidad de centros

de investigacin de marketing en:
1. Restriccin de tiempo
2. Disponibilidad de datos
3. Naturaleza de la decisin
4. Comparacin de costos y beneficios
a. La recompensa o la tasa de retorno que ser el valor y

si la pena la inversin?
b. La informacin mejorar la calidad de la decisin de

marketing lo suficiente para justificar el gasto?

c. Son el mejor uso de los fondos disponibles ?

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EXHIBIT 1.6

Determinacin de cuando se debe realizar la IM

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Costos - beneficios
El valor potencial de un esfuerzo de investigacin
de Marketing no debe exceder su costo estimado
Beneficios

Costos

Disminucin de
incertidumbre
Aumenta la
probabilidad de una
decisin correcta
Mejora de rendimiento
de marketing y como
resultado de mayores
beneficios

Investigacin de
expedientes
Retraso de la decisin
y la posible revelacin
de informacin a sus
rivales de marketing
Resultados de la
investigacin errnea
posible

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Investigacin de marketing en el siglo

XXI

Tecnologas de comunicacin
La globalizacin creciente
Siempre "conectado": tiempo, lugar y distancia son
irrelevantes.
Disminuye los costos de adquisicin, almacenamiento, acceso
y transmisin de informacin.

Investicin de mercados global

Investigacin de negocios es cada vez ms global.
Conocimiento del mercado es esencial:
Informacin general acerca de las condiciones econmicas y
el clima poltico de un pas.
Validaciones culturales y factores de consumo.
Mercado y las condiciones de competencia: estimacin de la
demanda

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Trminos
Trminos yy conceptos
conceptos clave
clave

Investigacin de mercados
IM aplicada
IM bsica
Mtodo cientfico
Concepto de Marketing
Orientacin al Mercado
Orientacin a la produccin
Orientacin al Producto
Orientacin al Cliente
Marketing relacional
Administracin de valuacin
total

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Investigacin de monitoreo del

desempeo
Geo-demografa
Precios
Canales de mercado
Promocin
Investigacin de la promocin
Comunicacin integrada de
mercado
Mezcla de marketing integral
Medicin de marketing
Validacin cruzada

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