UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA-UNAD

ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTABLES, ECONOMICAS Y DE NEGOCIOS

MKT 244 INVESTIGACION DE MERCADOS COMPILACIN Oliva Mendoza Barbosa Elena del carmen Restrepo Alvarez

BOGOTA COLOMBIA 2007

COMIT DIRECTIVO

JAIME ALBERTO LEAL AFANADOR Rector GLORIA C. HERRERA SANCHEZ Vicerrecto r Acadmico ROBERTO SALAZAR RAMOS Vicerrecto r de Medios y Mediacio nes pedagg icas MARIBEL CRDOBA GUERRERO Secretaria Gen eral LEONARDO URREGO Director d e Planeacin EDGAR GUIL LERMO RODRGUEZ D. Escu ela de Ciencias Adm inistrativas, Co ntables, Econmicas y de Negocios

MDULO CURSO ACADMICO INVESTIGACIN DE MERCADOS

La

e di c i n

de

e st e

m d ul o

es t u v o

c ar g o y de

de

la

E s c u el a de la

de

Ci e n ci as

A d m i n i s t ra t i v as ,

Co n t ab l e s ,

E c o n m i c as

N e g oc i o s

Universidad

N a c i on a l A b i e r t a y a D i s t an c i a. E C A C E N - U N AD .

D e r ec h os r e s e r va d o s : 2 0 0 6 , U n i v er s i d a d N a ci on al Ab i er t a y a D i st a n ci a - U N A D V i ce r r e ct o r a d e M e d i o s y M e di ac i o n e s p e da g g i c as , B o g o t D . C. Tel (57)1-344-3700

ISBN

FICHA TECNICA

NOMBRE DEL CURSO: PALABRAS CLAVES: INSTITUCION: CIUDAD: AUTOR DE GUIA DIDACTICA: Ao UNIDAD ACADEMICA: CAMPO DE FORMACION: AREA DEL CONOCIMIENTO: CREDITOS ACADEMICOS: TIPO DE CURSO: DESTINATARIO:

INVESTIGACION DE MERCADOS Contexto, demanda, precio, oferta, encuesta, muestra, consumo, cliente. UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA - UNAD Bogot- Colombia Oliva Mendoza Barbosa 2006 FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Electivo CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Terico Dirigido a estudiantes de diferentes disciplinas y personas que estn interesadas en el curso. DEL Capacidad de anlisis, observacin, trabajo en grupo, liderazgo.

COMPETENCIA APRENDIZAJE:

GENERAL

METODOLOGIA DE OFERTA: FORMATO DE CIRCULACION:

A Distancia Documento impreso en papel con apoyo multimedia, en ambiente virtual Web, ; CD-ROM. DENOMINACION DE LAS UNIDADES 1) Metodologa de la Investigacin DIDACTICAS: de mercados 2) Recoleccin, anlisis de datos y muestra piloto 3) Clasificacin y anlisis de la informacin 4) Reporte de investigacin 5) Aplicacin prctica de investigacin

1. JUSTIFICACIN Dado que el futuro y xito de una empresa se fundamenta en la

posibilidad de satisfacer necesidades implcitas del cliente, se deben elegir mercados adecuados y triunfar sobre la competencia, por lo tanto es necesario disear mtodos tiles para informar a los gerentes y facilitarles la identificacin de una oportunidad o de una situacin problemtica, teniendo en cuenta factores como el comportamiento de las compaas competidoras, el precio, el producto, la marca, etc., toda esta informacin se obtiene a travs de la investigacin de mercados.

Con el objeto de ampliar las oportunidades de los sectores productivos nacionales y de optimizar el uso de los recursos y la generacin de empleo, el Gobierno Nacional ha promovido la mayor apertura de los mercados, a travs de las negociaciones comerciales con pases o bloques de pases estratgicos.

Esta decisin implica un esfuerzo de los empresarios y de la sociedad colombiana en su conjunto por adecuar y mejorar la competitividad del aparato productivo, con el objeto de aprovechar las oportunidades de insercin en los mercados externos y fortalecer su permanencia en el mercado interno.

Diferentes estudios de competitividad han identificado la necesidad de apoyar al sector productivo, particularmente aquellos que posean claras ventajas comparativas y competitivas y con potencial exportador,

mediante un mayor acceso a los desarrollos e innovaciones tecnolgicas que contribuyan a hacer efectivas dichas ventajas.

Dadas

las

fuertes

restricciones

fiscales,

esto

implica

afinar

los

mecanismos de identificacin de prioridades, optimizar la asignacin de recursos a travs de procesos competitivos, mejorar la coordinacin con el sector privado y aumentar y diversificar las fuentes de financiacin.

De otro lado, la dbil integracin que tiene una buena proporcin de los productores con los mercados, limita el impacto de las iniciativas para aumentar la competitividad de la agricultura. En particular, se ha identificado como rea estratgica hacia la cual deben focalizarse los instrumentos del Estado, el fortalecimiento de la capacidad nacional para mejorar la admisibilidad de los productos con potencial exportador mediante un sistema de Medidas Sanitarias y Fitosanitarias eficiente.

Se pretende que los estudiantes desarrollen competencias que les permitan determinar y utilizar los mtodos fundamentales de la descubrir cual es la

investigacin de mercados que le permitan

necesidad de los clientes, al igual que la recoleccin de los datos, con el fin de disminuir la incertidumbre inherente a las situaciones que se puedan presentar al respecto.

2. DESCRIPCION La investigacin de mercados se ha empezado a redefinir y acomodar a una nueva situacin de competencia, tanto en el mbito nacional como en el internacional. Debido a la saturacin de mercados concentrados en segmentos

especficos o nichos de mercado, durante el siglo XXI las empresas tendrn que desarrollar tcnicas y tecnologas especialmente influidas por la investigacin de mercados, con nfasis en el campo de la informtica, por los avances vertiginosos y su influencia en la calidad de vida, para poder afectar esos mercados. Ejemplos de ello son el empleo de la calidad total, el poder mantener una mejor comunicacin con sus clientes, el desarrollo de nuevos productos, el mejoramiento de procesos o la bsqueda de mejores oportunidades de participacin mercantil.

Tambin son muy importantes los cambios polticos, que en menos de diez aos han transformado la geografa del planeta y las

consideraciones de tipo legal para los productos de vital importancia en todos sus aspectos.

El comportamiento de los clientes frente a los mercados han cambiado y los medios de comunicacin los han vuelto ms exigentes; se ha disminuido la lealtad de la marca; se preocupan ms por el marketing verde o la preservacin del medio ambiente, la disminucin y

contaminacin de los recursos naturales; el prestigio y la posicin toman vital importancia al igual que sus actitudes, que son ms activas; igualmente su consumo es ms sofisticado y cuidadoso.

El

shopping

around

(comparacin

de

precios)

es

una

de

las

caractersticas ms relevantes de los consumidores, especialmente en las pocas de inflacin, recesin y desempleo. La investigacin de mercados sirve de enlace entre la organizacin y su entorno e implica la especificacin, la recoleccin, el procesamiento, el anlisis y la interpretacin de la informacin para ayudar a la administracin a entender ese ambiente de mercado, identificar sus problemas y oportunidades, as como a desarrollar y evaluar cursos de accin.

Desde sus remotos orgenes, la investigacin de mercados ha ido a la par con el desarrollo de otras tcnicas aplicables al mercado como la publicidad, los pronsticos de venta, las promociones propiamente dichas y la logstica o distribucin.

El ser humano va en busca de productos o servicios que satisfagan sus necesidades, lo cual obliga a los productores a investigar, observar y analizar cmo responder a tales necesidades. Lo anterior impuls la investigacin; segn CRAUN (1981) los comerciantes de Jade solan protegerse los ojos para examinar las joyas que les ofrecan, por temor a que el vendedor viera que sus pupilas se dilataban ante una piedra especialmente hermosa y les aumentara el precio.

LOCKLEY, en la historia y desarrollo de la investigacin de marketing (1974) cuenta que ya en el ao 1824 un diario de Pensilvania haba publicado el primer sondeo de opinin realizado antes de unas

elecciones en Estados Unidos, pero slo en 1911 apareci formalmente la investigacin moderna de mercados.

3. OBJETIVOS DE APRENDIZAJE Entender el contexto en el cual se sita la Investigacin de Mercados en las organizaciones. Comprender el proceso de Investigacin de Mercados y definir sus etapas. Identificar los distintos enfoques de investigacin y seleccionar el ms adecuado de acuerdo a las necesidades de informacin y a las restricciones de un estudio. Identificar, seleccionar y aplicar los distintos mtodos de

investigacin - exploratoria, descriptiva y causal- segn el problema en estudio Entender los conceptos bsicos del comercio electrnico y su evolucin dentro la Nueva Economa. Identificar los usos de Internet para negocios en mercados nacionales e internacionales. Comprender el uso de Internet como herramienta para el mercadeo.

4. UNIDADES DIDACTICAS
Crditos Unidades Captulos
1. Conceptos bsicos Lecciones 1. Conceptos de marketing 2. Mercadotecnia y Mercadologia 3. Concepto de investigacin de mercados

Metodologa de Investigacin de Mercados

1 Metodologa de Investigacin de Mercados

2 Recoleccin de datos y muestra piloto Recoleccin y Anlisis de Datos

3 Clasificacin y anlisis de la informacin

4 Reporte de investigacin

4. Fuentes de informacin 5. El mtodo cientfico y la investigacin de mercados 6. Los mercados del siglo XXI y sus sistemas de informacin 7. Mtodos cualitativos de investigacin de mercados 3. Sistemas de investigacin 8. Mtodos cuantitativos de investigacin de de mercados mercados 9. Proceso en la investigacin de mercados 10. Definicin y planteamiento del problema a 4. Tipos de investigacin en investigar mercados 11. Objetivos de investigacin 12. Planeacin de la investigacin 13 Desarrollo del plan de investigacin de mercados 5. Recoleccin de datos 14. Determinacin de las necesidades de informacin 15. Recopilacin de los datos 16 Decisin de realizar la investigacin y determinacin del objetivo 6. Planeacin de la 17. Investigacin preliminar (Instrumentos investigacin de mercados Requisicin y solicitud de la investigacin) 18. Seleccin de la muestra piloto 19. Diseo de cuestionario 7. Mtodos de recoleccin de 20. Aplicacin de la muestra piloto datos 21. Mtodo de investigacin ajeno al sondeo de recoleccin de la informacin por encuesta 22. Trabajo de campo 8. Interpretacin de los datos 23. Fuentes de informacin 24. Principales tcnicas de recoleccin de la informacin 25. Anlisis de la situacin 26. Fuentes de datos ( Recepcin y depuracin 9. Anlisis de la informacin de cuestionarios) 27 Codificacin y tabulacin 28. Elaboracin y presentacin de conceptos 10. Elaboracin de informe 29. Presentacin grafica de la informacin 30. Conclusiones 31. Observacin de campo 32. Estudio de cmaras en los centros 11. Informacin de contacto comerciales y otras instituciones 33. Informacin de contacto segn el tipo de informacin utilizada 12. Comentarios y 34.Problemas habituales en la presentacin del sugerencias reporte 35.Resumen del cumplimiento de objetivos 2. Naturaleza y papel de los sistemas de informacin del mercado

5 Condiciones de la empresa para una actual investigacin de mercados

36. Preguntas de repaso y anlisis 37. Objetivos 13. La administracin de la 38. Recursos empresa 39. Herramientas 40. Ambiente global 14. Decidiendo a que 41. Estrategias de entrada mercado ingresar 42. Etapas de distribucin 43. Estrategias de precios y las exportaciones 44. Presupuestacin y planeacin financiera del 15. Estrategia de producto y impacto de exportaciones en las organizaciones de comunicaciones 45. Internet como herramienta para las ventas nacionales y exportaciones

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5.

UNIDAD 1 LA INVESTIGACION DE MERCADOS

Es de vital importancia seguir la metodologa propuesta y la integracin de los sistemas de informacin

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5.1 ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE UNIDAD UNO METODOLOGA DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

CONCEPTOS BSICOS Actividad Formativa 01

Leccin 01: Nombre del ejercicio: Conceptos de marketing Indicaciones: Con la informacin investigada el estudiante redacta una ensayo y lo guarda en un documento Word Extensin mxima dos paginas a doble espacio. Leccin 02: Nombre del ejercicio: Mercadotecnia y mercadologia

Indicaciones: Con la informacin investigada el estudiante prepara una exposicin en la que explica a otro compaero la diferencia entre mercadotecnia y mercadologia. La exposicin en Power point precisar como mnimo de cinco diapositivas.

Leccin 03: Nombre del ejercicio: Mapa Conceptual sobre conceptos de diferentes autores sobre la investigacin de mercados Indicaciones: Usando el tema el estudiante realizar un mapa conceptual Fecha Inicio : ____________ Fecha Limite : _____________ NATURALEZA Y PAPEL DE LOS SISTEMAS DE INFORMACION DEL MERCADEO

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Actividad Formativa 02 Foro

El estudiante ingresa al foro de debate del espacio de Aprendizaje llamado Naturaleza y papel de los sistemas de informacin del mercadeo . el estudiante debe participar de forma argumentativa sobre los temas:

Leccin 4: Fuentes de Informacin Leccin 5: Mtodo Cientfico y la Investigacin de Mercados Leccin 6: Los Mercados del Siglo XXI y sus Sistemas de informacin Indicaciones: Este espacio esta diseado para invitar al estudiante a participar en el tema propuesto Fecha Inicio : _____________ Fecha Limite: _____________ SISTEMAS DE INVESTIGACION DE MERCADOS Actividad Formativa 03 Chat

El ahorro de tiempo en una empresa se hace interesante cuando representa un cambio sistemtico en la forma en que realiza sus operaciones y en la forma en que atiende a sus clientes constituyendo un sistema integrado teniendo en cuenta el tipo de empresa

Nombre del ejercicio: (Chat): Sistemas de investigacin de mercados

Indicaciones: Investigar con profundidad sobre los temas propuestos a continuacin

para poder conversar con quienes se conecten en el Chat

Leccin 7: Mtodos Cualitativos de investigacin de Leccin 8: Mtodos Cuantitativos de Investigacin de Mercados Leccin 9: Procesos en la Investigacin de Mercados

Sala No. ___Y Hora _______ (indicada por el tutor 13

5.2 CAPTULO NO. 1 CONCEPTOS BSICOS

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5.2.1 Leccin 1: Conceptos de Marketing La definicin de Marketing como filosofa de gestin de los intercambios, como sabidura para gestionar nuevos y ms valiosos intercambios en el mediano y largo plazo, el anlisis de sus causas, mecanismos y efectos le imprimen necesariamente una orientacin del mercado. Esto no significa que debamos quedarnos con un sistema terico sino que a la dimensin anlisis, debemos necesariamente asociar la dimensin accin. Pensamiento + Accin = Marketing La palabra marketing no supone un significado aceptaciones populares comunes son las siguientes: uniforme. Tres

El marketing es la promocin, la publicidad, la venta a presin. El marketing es un conjunto de herramientas para el estudio de mercado. El marketing es el gran corruptor, o sea, un sistema de mercado para la explotacin de los consumidores. En estas tres visiones se encuentran tres dimensiones caractersticas del concepto de marketing: Una dimensin accin (conquista de mercados). Una dimensin anlisis (comprensin de mercado). Una dimensin ideolgica (actitud). Tiene dos maneras de gestin: 1.Un anlisis sistemtico y permanente de las necesidades del mercado y el desarrollo de productos rentables. 2. Organizacin de estrategia de venta y de comunicacin, cuyo objetivo es dar a conocer las cualidades de los productos ofrecidos a los compradores potenciales. Estas dos gestiones son complementarias y se concretan en la empresa a travs de la elaboracin de polticas de marcas, que son a su vez el instrumento de aplicacin operativo del concepto de Marketing. El marketing si bien ha tomado relevancia en los ltimos tiempos es una actividad que se ha realizado desde siempre. Desde que la tecnologa, la economa y la competitividad se ha desarrollado, el marketing ha tomado un papel primordial en la empresa. En la evolucin del marketing se dan tres fases: El marketing pasivo: este tipo de marketing no desarrolla gran actividad 15

y esta dado en los mercados donde la demanda supera a la oferta. En este caso la empresa solo se ocupa de producir y entregar los productos a los clientes. Las publicidades y promociones son en vano, ya que no reportarn beneficios importantes. El marketing organizacional: este tipo de marketing se encarga de hacer eficiente la organizacin desde el punto de vista de la venta. Trata de buscar y de organizar las salidas de productos fabricados hacia los consumidores . Marketing activo: esta caracterizado por una actividad y relevancia importante del marketing estratgico. Este desarrollo se da por el avance que ha tenido y tiene la tecnologa y los productos innovadores. Este tipo de marketing aparece cuando existen gran nmero de competidores para un mismo producto haciendo ofertas similares. Se caracteriza por la aceleracin de los progresos tecnolgicos, por la madurez de los mercados y por la internacionalizacin de los mercados (globalizacin). Marketing operacional: la funcin es elegir el segmento de mercado al cual se ofrecer el producto. Tiene en cuenta, a que precios y cmo llegara el producto a los consumidores. La publicidad y la promocin ocupan un lugar importante. Marketing estratgico: se encarga de conocer y analizar la evolucin de las necesidades de los individuos y organizaciones, e identificar productos mercados y segmentos actuales y potenciales. El marketing estratgico tiene por finalidad precisar la visin de la empresa y desarrollar una estrategia a mediano y largo plazo. Al realizar un programa de marketing se debe tener en cuenta las necesidades del mercado, su manera de distribucin, el precio final del producto, la publicidad y promocin, y el costo del desarrollo para llegar a beneficio buscado.
cursa.ihmc.us/servlet/SBReadResourceServlet?r... www.uc3m.es/marketing/funda/funda.htm

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5.2.2 Leccin 2: Mercadotecnia y Mercadologia El marketing es an una disciplina joven, con un desarrollo cientfico muy reciente. Desde su implantacin y desarrollo, su breve historia se ha caracterizado por innumerables intentos de definicin y de determinacin de su naturaleza y alcance, ocasionando mltiples controversias acadmicas. Este fenmeno puede apreciarse incluso en el trmino marketing, de origen anglosajn, que empez a utilizarse en Estados Unidos a principios del siglo XX (1910). Este trmino se ha consolidado en Espaa frente a las propuestas de traduccin como mercadotecnia, mercadologa o mercadeo, que s han triunfado en Hispanoamrica, y tambin frente a la ms reciente comercializacin, denominacin oficial que recibe en las universidades espaolas. Actualmente el trmino marketing es utilizado para designar esta disciplina tanto en el mbito acadmico como profesional, con un amplio reconocimiento internacional. De hecho, su utilizacin plantea menos problemas semnticos que los anteriores trminos citados. Algunos autores, como Lambin (1995: 5), defienden el uso de los trminos mercadeo y merctica, afirmando que el trmino marketing significa literalmente el proceso de puesta en el mercado, y por tanto el uso de este trmino resulta insuficiente porque no expresa la dualidad existente en la gestin de marketing (anlisis y accin) favoreciendo la dimensin de accin de esta disciplina, en detrimento de la dimensin de anlisis. Como en la prctica estos trminos no se utilizan, se han acuado los trminos marketing estratgico y marketing operacional u operativo que designan las dos dimensiones que integran la disciplina de marketing, anlisis y accin respectivamente. El lenguaje del marketing As pues, el lenguaje especializado del marketing se caracteriza por ser un lenguaje en curso de elaboracin, que an est sometido a un proceso de evaluacin que caracteriza su uso por parte de los hablantes que comparten este lenguaje. Los mltiples intentos de definicin de trminos y las mltiples controversias acadmicas se explican por el proceso de elaboracin en el que se encuentra esta disciplina, que an no cuenta con un siglo de antigedad y que, adems, se est desarrollando en nuevos contextos de aplicacin diferentes a la tradicional rea econmico-empresarial, generando nuevos trminos y ampliaciones semnticas. La denominacin de marketing no empresarial incluye un conjunto de actividades de intercambio de servicios e ideas protagonizadas por organizaciones que no persiguen fines de lucro. No supone simplemente un traslado de conceptos, mtodos y tcnicas del

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marketing empresarial, sino que requiere un anlisis de las necesidades sociales, as como de las actividades llevadas a cabo por estas organizaciones y de sus caractersticas diferenciales. Los cambios en las ltimas dcadas En las ltimas dcadas hemos asistido a un cambio en los valores de la sociedad, que se muestra ms sensible hacia conceptos como la solidaridad, el desarrollo sostenible, el comercio justo, o la conservacin de los bienes naturales y artsticos, etc. Al mismo tiempo, el deseo de obtener los mejores resultados en la gestin de cualquier servicio ha propiciado la aplicacin de campaas de marketing en mbitos como la gestin sanitaria, la defensa del medio ambiente, el impulso del turismo cultural o la competitividad de las ciudades. La ciudad, como centro econmico, cultural, artstico y social, ha ocasionado nuevas necesidades vinculadas a los nuevos valores existentes en las sociedades actuales. Los principales protagonistas de las ciudades del siglo XXI, ciudadanos, nuevos residentes, inversores, empresas y turistas, plantean nuevas demandas y desafos que conducen a las ciudades a experimentar una situacin de competencia entre ellas, para lo que es necesario desarrollar una gestin eficaz de sus recursos con el fin de lograr la consecucin de sus objetivos con eficiencia, es decir, crear valor para sus ciudadanos con el menor coste posible. Esta situacin de competencia entre las metrpolis ha motivado la utilizacin de diversas estrategias orientadas a lograr el xito de la comunidad a la que sirven. El marketing de ciudades En este contexto ha surgido el marketing de ciudades, definido como el proceso de gestin de los recursos de la ciudad cuyo objetivo es favorecer la aceptacin de los elementos de valor que sta incorpora, atendiendo a las necesidades de los diferentes pblicos-objetivo (Gmez 2000:266). En 1992, Porter introduce el concepto de competitividad de las naciones a partir del ya existente competitividad de la empresa y tambin ampla la ventaja competitiva, tradicionalmente aplicada a la empresa, acuando ventaja competitiva de las naciones. Surge entonces el marketing territorial y dentro de l, el marketing de ciudades (1994), que en Hispanoamrica aparece como mercadotecnia de localidades. La comunidad cientfico-profesional que se dedica al marketing o comercializacin e investigacin de mercados ha visto cmo se ha diversificado esta disciplina en su aplicacin a los nuevos sectores sociales, dando lugar a la acuacin de trminos nuevos o al

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enriquecimiento semntico de los ya existentes y tambin incorporando trminos procedentes de las lenguas de especialidad de la economa, la sociologa, la poltica, la ecologa, la sanidad o el turismo, que guarda una relacin muy estrecha con mercadotecnia y Mercadologia con el el marketing de ciudades. Resultados de las primeras investigaciones Los primeros resultados de la investigacin muestran que la terminologa del marketing empresarial ha visto ampliada su significacin al aplicarse al sector no lucrativo, y ms en concreto al impulso de las ciudades. El trmino producto, definido como cualquier bien material, servicio o idea que posea un valor para el consumidor o usuario y que sea susceptible de satisfacer una necesidad (Santesmases 1996), debe ampliarse ahora y surge as producto-ciudad, con guin o sin guin, definido como el conjunto de las caractersticas que proporcionan la satisfaccin de las necesidades y deseos de los ciudadanos, visitantes, inversores, empresas o nuevos residentes (Elizagarate, 2003: 34). Entre los atributos de este producto estn la calidad de vida residencial, el mercado de trabajo, los equipamientos deportivos, las atracciones culturales, el patrimonio histrico, el suelo para usos terciarios, o los incentivos fiscales. Nuevos trminos de marketing Otro trmino que ya apareca en los diccionarios de marketing es el de ciclo de vida del producto, basado en la evolucin de las ventas y de los beneficios. Junto a l, ciclo de vida del producto industrial y ciclo de vida del producto internacional. Y en nuestro campo, ciclo de vida del producto ciudad. Muchos de los trminos procedentes del marketing aparecen ahora con el complemento de la ciudad. empresarial

La imagen de la ciudad: como representacin mental de los pblicos objetivos (ciudadanos, inversores, empresas, potenciales residentes y turistas) y la sociedad en general, del producto-ciudad o de la marcaciudad. La identidad de la ciudad: es distinta a la imagen de la ciudad. Mientras que la imagen refleja las percepciones actuales, la identidad es la aspiracin y refleja las percepciones que debern desarrollarse y reforzarse para que sta perdure. La marca ciudad: es el nombre, trmino, smbolo o diseo, o 19

combinacin de ellos, que trata de identificar las caractersticas de la ciudad y diferenciarla de otras ciudades. El valor de la ciudad: es la medida de la capacidad de la ciudad para la satisfaccin de necesidades. Una ciudad tiene valor si tiene utilidad, bien funcional o simblica. El posicionamiento de la ciudad: se refiere al lugar que ocupa la ciudad segn las percepciones de los diversos pblicos objetivos, en relacin a otras ciudades competitivas o a una ciudad ideal. La cultura de la ciudad: es el conjunto de normas, valores y formas de pensar que caracterizan el comportamiento de las personas que conviven y comparten los servicios de la ciudad e influyen en la imagen de esta proyectada al exterior. Nuevas construcciones El trmino misin de la empresa ha dado lugar a otro ms preciso en nuestro mbito de estudio, la misin de la ciudad, que designa los propsitos y posiciones que se desean alcanzar y que depende tanto de la visin de la ciudad, cmo desean los ciudadanos que sea la ciudad en la que les gustara vivir, como de la voluntad del equipo de gobierno. Paralelo a la construccin del marketing empresarial las cuatro P, surgen las cuatro AS: cuatro aspectos fundamentales que han de ser considerados al planificar cualquier estrategia de marketing relacionada con la ciudad. Estos aspectos son: el atractivo de la ciudad, la accesibilidad a la ciudad, las amenidades y la accin. El atractivo de la ciudad: medida del potencial de beneficios de una ciudad, que se deriva a partir de la valoracin dada a diversos factores relacionados con el nivel interno y externo de la ciudad. La accesibilidad a la ciudad: esta dimensin est relacionada con la calidad del servicio de la ciudad, supone facilidad de acceso a los servicios ofrecidos y a la reduccin de tiempos de espera. Las amenidades de la ciudad: hace referencia a la animacin de la ciudad, muy valorada por los pblicos objetivos. Las ms destacadas son las exposiciones culturales, museos, lugares de descanso, parques de ocio y entretenimiento, ferias y congresos,... La accin de la ciudad: hace referencia a las acciones de dinamizacin e integracin de los recursos de la ciudad, para potenciar su atractivo, accesibilidad y amenidades.

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Nuevos trminos El trmino alianza estratgica, que designaba la asociacin entre empresas cuyo fin es la consecucin de algn tipo de objetivo estratgico, a largo plazo, para mejorar su posicin competitiva, aparece aqu como alianza estratgica de ciudades, debido a que una alianza es un modo adecuado de compartir y reducir riesgos en mercados globales. Estas alianzas adquieren la forma jurdica de consorcios o de hermanamientos. Como se puede observar, los trminos del marketing proceden en su mayora del ingls y se adaptan al espaol a travs de procesos de calco, con lo que abundan los compuestos sintagmticos. Los extranjerismos no naturalizados, no adaptados, aparecen tambin, pero no con gran frecuencia. As, hemos recogido junto al ya clsico marketing-mix, el benchmarking, que ya en 1993 fue definido como una tcnica de gestin empresarial por la que la organizacin compara sus niveles de eficiencia con estndares externos para emular y corregir los posibles desfases existentes y, mediante planes de actuacin y de mejora continua, identificar oportunidades de innovacin, realizar cambios efectivos en el negocio, lograr posiciones de liderazgo, alcanzar niveles de excelencia y conseguir los resultados de rentabilidad deseados (Santesmases 1996). Es frecuente en la bibliografa seleccionada la alusin a los parques empresariales y polgonos industriales, as como parques tecnolgicos y redes trasnacionales de transporte. De la gestin urbanstica aparecen oferta de suelo, suelo para usos terciarios, u ordenacin del espacio urbano. Tambin el marketing de ciudades est atento a la preocupacin ecolgica de los ciudadanos y as aparecen desarrollo sostenible, degradacin medioambiental o gestin de residuos slidos urbanos. Procedencia de trminos Por ltimo, muchos de los trminos ms empleados proceden del turismo, debido a la proximidad de estas dos disciplinas, ya que ambas tienen objetivos comunes, hacer ms atractivo un destino geogrfico (Gmez 2000: 270): turismo de ciudad, turismo de negocios, ndice turstico, promocin turstica. En resumen, la terminologa del marketing est an en proceso de elaboracin y ms concretamente, el marketing de ciudades, por su reciente nacimiento, toma ese caudal terminolgico y lo aplica a su objeto de estudio con lo que son ms abundantes las ampliaciones de significado de los trminos ya acuados que la creacin de nuevos trminos. Dentro de sta, el proceso ms productivo es el calco 21

semntico, que da lugar a numerosos compuestos sintagmticos, no siendo habituales los procesos de prefijacin o sufijacin o las haplologas. Las siglas, aunque abundantes, no son propiamente del marketing de ciudades, sino que proceden de otras lenguas de especialidad, como la economa y el turismo, que comparten muchos de sus trminos con el marketing, por lo que puede concluirse que los trasvases lxicos se dan en ambas direcciones.
www.ptv.com.mx/.../servicios/mercadotecnia.htm http://www.monografias.com/trabajos15/mercadotecnia/mercadotecnia.shtml www.dre-learning.com.mx/.../nuevo.htm http://www.udc.es/dep/empr/jornadas.htm www.enciclopedia-gratuita.com/f/fe/ferrocarri... www.syfab.com/speech.asp www.mke.com.ar/marketing-carteles.htm www.e-cdweb.com/catalogo/detalle_producto.php...

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5.2.3 Leccin 3: Concepto de investigacin de mercados La investigacin de mercado es la recopilacin, registro y anlisis sistemtico de datos relacionados con problemas del mercado de bienes y servicios. Para nuestros fines, hay cuatro trminos que necesitamos incluir en esa definicin. Estos son: (1) sistemtico; (2) objetivo; (3) informacin y (4) toma de decisiones. Por consiguiente, nosotros definimos investigacin de mercados como un enfoque sistemtico y objetivo hacia el desarrollo y provisin de informacin aplicable al proceso de toma de decisiones en la gerencia de mercadeo. Lo de sistemtico se refiere a la necesidad de que el proyecto de investigacin este bien organizado y planeado. La objetividad implica que la investigacin de mercados se esfuerza por ser imparcial e insensible en la realizacin de sus responsabilidades. El objetivo primordial de la investigacin de mercados es el suministrar informacin, no datos, al proceso de toma de decisiones, a nivel gerencial. Los estudios relacionados con la investigacin de mercados pueden clasificarse como bsicos o aplicado. La investigacin bsica busca extender los lmites del conocimiento relacionados con algn aspecto del sistema de mercadeo. Los estudios de la investigacin aplicada estn interesados en facilitarles ayuda a los gerentes para que tomen mejores decisiones. Estos estudios estn dirigidos hacia situaciones especficas de la organizacin y determinardos por los requisitos del proceso de toma de decisiones. Una caracterstica deseable para la investigacin bsica, es que en una forma detenida y completa. En el caso de la investigacin aplicada, la minuciosidad de la investigacin est de acuerdo con las necesidades de informacin que tenga la persona que toma la decisin. Tipos de Investigacin. Investigacin exploratoria: Es apropiada para las primeras etapas del proceso de toma de decisiones. Esta investigacin se disea con el objeto de obtener una investigacin preliminar de la situacin, con un gasto mnimo en dinero y tiempo. Est caracterizado por su flexibilidad para que sea sensible a lo inesperado y para descubrir ideas que no se haban reconocido previamente. En situaciones en las que la gerencia est en busca de problemas u oportunidades potenciales de nuevos enfoques, de ideas o hiptesis relacionadas con la situacin; o desea, una formulacin ms precisa del problema y la identificacin de variables relacionadas con la situacin de decisin. El objetivo es

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ampliar el campo de las alternativas identificadas, con la esperanza de incluir la alternativa mejor. investigacin concluyente: Suministra informacin que ayuda al gerente a evaluar y seleccionar la lnea de accin. El diseo de la investigacin se caracteriza por procedimientos formales. Esto comprende necesidades definidas de objetivos e informacin relacionados con la investigacin. Algunos de los posibles enfoques de investigacin incluyen encuestas, experimentos, observaciones y simulaciones. Investigacin de desempeo: Es el elemento esencial para controlar los programas de mercadeo, en concordancia con los planes. Una desviacin del plan puede producir una mala ejecucin del programa de mercadeo y/o cambios no anticipados en los factores de situacin.

www.tematika.com/articulo/detalleArticulo.jsp... boletin.itam.mx/categoria.php?id_categoria=3&...

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5.3 CAPTULO NO. 2 NATURALEZA Y PAPEL DE LOS SISTEMAS DE INFORMACIN DEL MERCADO

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5.3.1 Leccin 4: Fuentes de informacin Fuentes internas No siempre es necesario recurrir a costosas fuentes de investigacin para llevar a cabo un proyecto. Las empresas siempre tienen en su poder un gran nmero de datos internos que pueden transformarse en informacin valiosa para las investigaciones de mercados. Algunos tipos de fuentes internas son: Informacin contable tradicional El investigador debe intentar recopilar la mayor cantidad de datos posible, en relacin con las ventas y los costos de la empresa en cuestin en periodos anteriores. Por ejemplo, una importante cadena mexicana de productos naturistas, tiene sus principales tiendas en los centros comerciales ms importantes del pas. Este hecho le genera buenas ventas en aquellas plazas en las que existe mayor circulacin y menores ventas en las plazas ms dbiles. Para disear una poltica correcta de contratacin de locales comerciales en alguna plaza, la empresa investiga sus propios archivos contables y obtiene una relacin justa entre el pago de la renta de los locales vs. las ventas que se requieren para su sostenimiento. En caso de que algunas tiendas no alcancen ese estndar, la empresa puede optar por suprimirlas o reubicarlas. Livia Martnez es propietaria de una pequea tienda de arte y artesanas en la ciudad de Quertaro. Tiene dos tipos principales de clientes: las personas y las empresas. Las personas le compran eventualmente y en pequeas cantidades y las empresas le hacen pedidos fuertes y en pocas del ao bien definidas. Livia desea estudiar ms a fondo a sus clientes y saber cules son los que ms le conviene cultivar. Entonces decide acudir a sus archivos y revisar las facturas de los ltimos dos aos, para buscar la siguiente informacin: planteamiento de las hiptesis. - Nombre de sus veinte principales clientes personas - Nombre de sus veinte principales clientes empresariales - Monto de las ventas hechas a cada uno de estos clientes - Descuentos realizados - Nmero de pedidos hechos durante cada ao Al analizar estos datos, Livia obtiene una lista completa de sus veinte principales clientes, tanto personas como empresas, ordenados del ms al menos importante, dependiendo del monto de las ventas Obtiene adems sus telfonos y direcciones. Con esto, ella puede enviarles cartas y hacer promociones y eventos especiales, lo cual puede aumentar significativamente sus ventas.

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Segmentacin de la informacin Es importante para las empresas conocer de quines provienen los grandes volmenes de ventas. Esto es lo que se conoce como segmentacin por volumen. Por ejemplo, la cadena de tiendas naturistas puede segmentar sus mercados para definir que el perfil de los consumidores que adquieren ms medicamentos naturistas corresponde a mujeres mayores de cuarenta y cinco aos, que pertenecen al nivel medio, mientras que el perfil de quienes compran mayor cantidad de productos naturistas para deportistas son los hombres de veinte a treinta aos de edad, que pertenecen al nivel medio alto. Es importante identificar estos perfiles ya que, en caso de que tradicionalmente el mayor porcentaje de ventas haya correspondido a un porcentaje menor de clientes, la empresa podr pronosticar adecuadamente el crecimiento por sectores. Tambin podemos segmentar los mercados de acuerdo a factores tales como: - Las variaciones por tipos de empaque y por productos - Los territorios en los que ms se venden ciertos productos - Los canales de distribucin en los que ms se concentran nuestras ventas - Los tipos de clientes que prefieren cada una de las tres modalidades anteriores Una empresa produce cuatro tipos diferentes de productos qumicos que ha vendido en el transcurso de los ltimos aos. En la mayor parte de sus mercados se han vendido los productos x1 y x2. En otra zona industrial se vende mucho el producto x3 y, finalmente, en un pequeo sector se vende x4. El anlisis de ventas de esta empresa sera muy sencillo si cada producto fuera un subsegmento. Sin embargo, esta informacin no sera apropiada para tomar una decisin. El anlisis ms adecuado segmentara el mercado por productos que se demandan, por zonas, por tipos de empaques y por cantidades.

Anlisis de ventas Una vez que se eligen los subsegmentos que se van a estudiar, resulta sumamente fcil llevar a cabo un anlisis de ventas. Para realizarlo de manera sistemtica, se debe establecer un sistema para que a medida que se efecten envos, se reciban pedidos o se elabore una factura a clientes, se vaya registrando esta informacin de manera detallada, es decir, por montos, por clientes, por ubicaciones o por cualquier otro factor importante. Esta sencilla herramienta puede ser muy poderosa con el tiempo, ya que las empresas pueden ir creando sus propias bases de datos para

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analizar el perfil de sus segmentos de mercado, su comportamiento, la estacionalidad e incluso el tiempo de caducidad de algunos productos. Anlisis de los costos de mercadotecnia Ciertamente, la tarea de llevar a cabo un anlisis de costos de mercadotecnia no es nada fcil, ya que estos costos no pueden distribuirse de la misma manera que los costos de ventas, es decir, los costos de publicidad o de distribucin no pueden prorratearse en forma arbitraba entre el personal administrativo del departamento de mercadotecnia. Una vez que se renen estos datos, el personal de mercadotecnia debe tratar de encontrar relaciones entre ellos. Por ejemplo, pueden aplicarse modelos de regresin simple o mltiple para encontrar la correlacin entre variables. Esto sirve para plantear hiptesis acerca del efecto que pueden tener en el mercado los cambios en la asignacin del presupuesto de mercadotecnia de las empresas. Fuentes externas Las fuentes externas son de suma importancia, ya que en muchos de los casos son la base de la solucin de la mayora de los problemas de mercadotecnia. Las caractersticas de este tipo de fuentes son: Son independientes de la operacin de la empresa Esto significa que la informacin que se obtiene en estos datos es generalmente ajena a una empresa en especfico y que simplemente fue creada y diseada para ponerse a disposicin de todas las instituciones que lo solicitan. Como consecuencia, esto tambin significa que no necesariamente existen datos exactos acerca del problema que estamos tratando de solucionar. Son datos secundarios Las fuentes de datos secundarias son aquellas que ya existen de antemano. Otras personas y organizaciones, ajenas a nuestra empresa, se han encargado de reunir, analizar y almacenar datos que generalmente ponen a disposicin de quien los solicite, Por le contrario, los datos primarios se originan por motivos o problemas especficos y casi siempre son creados a peticin de una empresa que desea contestar una serie de preguntas en lo particular. Por ejemplo, si el director del peridico "El Financiero" deseara recabar informacin acerca de las caractersticas de sus suscriptores con el fin de lograr un mayor impacto entre ellos, dicha investigacin le proporcionara datos primarios. De manera opuesta, si "El Financiero" quisiera proporcionar a otras instituciones esta informacin para aumentar la contratacin de su espacio publicitario, se tratara de fuentes secundarias.

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Aprovechamiento de la informacin secundaria externa Cul es la finalidad de aprovechar fuentes externas? Las fuentes externas pueden ser de muchsima utilidad, ya que sirven como referencia general para que las empresas puedan entrar en contacto con el medio. Por ejemplo, los ejecutivos de mercadotecnia de una empresa fabricante de televisiones, pueden estar interesados en las tendencias de la poblacin, en los cambios en el ingreso personal, en el aumento cada vez mayor de las ventas al detalle y en los aspectos tecnolgicos y legales. Los datos externos se operan de modo distinto que los internos. La caracterstica bsica de los datos externos es que son resultado de investigaciones previas, por lo que no en todos los casos se ajustan a las necesidades muy especficas de las empresas. De hecho, en la mayor parte de los casos, no existe una investigacin disponible para resolver las dudas concretas de una organizacin, por lo que se requiere adems hacer una investigacin directa. Al igual que en el caso de los datos internos, el personal de mercadotecnia debe tratar de encontrar relaciones entre las variables. Por ejemplo, se puede buscar la correlacin que existe entre el crecimiento de la poblacin, la distribucin del ingreso y las ventas de nuestro producto en el transcurso del tiempo. Fuentes de investigacin secundaria externa Con el fin de ayudar a las empresas a obtener informacin relevante sobre sus mercados, existen varias organizaciones pblicas y privadas que ofrecen informes acerca de la poblacin, de la economa y de industrias y de empresas especficas. Muchas de estas publicaciones pueden encontrarse en bibliotecas locales, aunque algunas slo pueden adquirirse mediante suscripcin. En todos los pases existen mltiples revistas y peridicos que con frecuencia contienen artculos y estadsticas de inters para todas aquellas personas que deseen realizar investigacin de mercados. Muchas de estas publicaciones contienen informes sobre las industrias, las empresas, las exportaciones o los medios publicitarios que ms utiliza la gente. En las publicaciones peridicas hay tambin datos sobre cmo se comportan los consumidores y sobre las condiciones y las tendencias econmicas. Hay adems un gran nmero de asociaciones y cmaras de comercio, que por lo general proporcionan datos sobre una industria en particular o sobre una zona geogrfica. Suelen proporcionar informacin a los miembros, aunque a veces tambin a aquellos que no lo son. No es raro que a veces lo hagan por un precio modesto o gratuitamente. Unas cuantas horas empleadas en ponerse en contacto con oficinas del

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gobierno y con organizaciones privadas pueden redituar en muchos buenos datos para los investigadores de mercado. Nota: Los datos secundarios no bastan para llevar a cabo una investigacin exploratoria. Muchas veces las estadsticas y en general los informes publicados no pueden darnos un panorama lo suficientemente amplio acerca del fenmeno que deseamos investigar. Entonces necesitamos recurrir a otras tcnicas complementarias. Algunas de estas tcnicas son objetivas y nos permiten conocer con cierta exactitud las variables que estudiamos. Pero en otras ocasiones, los datos exploratorios son de tipo cualitativo y, por lo mismo, requieren una interpretacin. Las ms de las veces, esta interpretacin depender de la experiencia y de la objetividad del investigador. En este captulo estudiaremos la observacin, las entrevistas a conocedores, la entrevista en profundidad y las sesiones de grupo como un conjunto de valiosas herramientas que sirven para que nuestra investigacin exploratoria sea ms precisa.

La observacin Este mtodo consiste en que el investigador se limite a observar las acciones y hechos que le interesan, sin establecer comunicacin con los sujetos de estudio. La observacin puede hacerse mediante personas, o bien utilizando aparatos mecnicos. Un ejemplo de investigacin observacional mediante personas sera el hecho de que la empresa investigadora coloque a los observadores en sitios estratgicos en una tienda - en la caja por ejemplo- y stos se encarguen de observar las actitudes de las personas cada vez que seleccionan el producto, vean su precio y presentacin. Un ejemplo de observacin mecnica es el audimetro, que registra un cierto porcentaje de receptores de radio y televisin que estn sintonizados en determinada estacin. Por qu usamos la observacin? En ocasiones resulta adecuado y ms econmico observar el comportamiento de las personas y anotarlo para sacar conclusiones. Cuando usamos el mtodo de la observacin, nos evitamos que las personas nos mientan, ya que nos damos cuenta de qu es realmente lo que sucede. Veamos algunos ejemplos: El dueo de un pequeo taller que vende llantas para autos, quiere saber cul es la marca que ms se vende en el barrio en el cual est ubicado. Para tener un panorama general, puede revisar las marcas de las llantas de los autos en los estacionamientos, en lugar de preguntarle a la gente la marca de llantas que utiliza, ya que las personas generalmente no saben las marcas de llantas que llevan sus autos.

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Una persona que desea fabricar zapatos de plstico imitacin piel, dirigidos especialmente a la gente joven, necesita saber si este pblico usa zapatos de plstico frecuentemente. En otras palabras, desea conocer si hay mercado para su producto. Para ello, esta persona puede acudir a los sitios de reunin ms frecuentados por la gente joven y ver qu porcentaje de estas personas utilizan ese tipo de zapatos. Estos sitios son las escuelas, las cafeteras, los bares y las discotecas. El propietario de un local comercial quiere acondicionarlo como restaurante. En el establecimiento slo caben quince mesas para cuatro personas. Si las quince mesas estuvieran llenas durante el desayuno, la comida y la cena, el propietario del lugar tendra: 15 x 4 x 3 = 180 lugares ocupados durante un da completo. Sin embargo, esto no es as, ya que hay personas que llegan solas, o bien en grupos de dos o de tres. Para calcular el cupo promedio que puede tener por mesa, el futuro restaurantero puede acudir a dos o tres de los restaurantes similares en la zona y contar en promedio cuntas personas hay por mesa durante el desayuno, la comida y la cena. Las ventajas de la observacin son: Los acontecimientos se registran conforme se suscitan. No se depende de los entrevistados para poder obtener la informacin deseada. Se evita la redaccin de pregunta y los errores que la misma puede causar. La informacin que se obtiene es exacta. Sus desventajas son: Es muy difcil una interpretacin de aspectos tales como las motivaciones, los gustos y las preferencias, a travs de una observacin, ya que generalmente estos aspectos pueden manifestarse de muy diversas manera, de tal forma que pueden confundirse los hechos. El costo de las observaciones es muy elevado, ya que la aplicacin de este mtodo requiere de personal altamente calificado, adems del uso de puestos de observacin que resultan especialmente caros. www.fao.org/DOCREP/005/X8826S/x8826s05.htm boletin.itam.mx/categoria.php?id_categoria=3&... www.lizardtech.es/.../doc/doc_segmentation.php
www.lcamexico.com/especialidad.htm

www.edomex.gob.mx/.../Macrocircuito.htm www.netyweb.com/blog/index.asp articulo.mercadolibre.com.ar/MLA-20730307-gra... www.espectador.com.uy/nota.php?idNota=57579

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5.3.2 Leccin 5: El mtodo cientfico y la investigacin de mercados De acuerdo con la mayora de los autores, no existe ningn mtodo que pueda eliminar completamente la incertidumbre. Sin embargo, mediante el mtodo cientfico se pueden eliminar los elementos de incertidumbre que resultan de la falta de informacin. Al aplicar el mtodo cientfico se reduce el peligro de seleccionar entre cursos alternos de accin equivocados. Por lo tanto, puede afirmarse que la investigacin de mercados es la aplicacin del mtodo cientfico a la mercadotecnia. Diferencias entre el mtodo cientfico y el mtodo no cientfico Existen tres diferencias importantes: La objetividad del investigador: El mtodo cientfico implica el uso de una serie de mtodos usados para eliminar la incertidumbre. Bsicamente, stos mtodos hacen hincapi en la importancia de separar al analista del objeto investigado, ya que el mtodo cientfico debe basar sus juicios en hechos, no en ideas preconcebidas, en declaraciones o su simpata por la institucin en la que se trabaja. Es muy comn que los investigadores no profesionales impriman sus deseos y objetivos personales a los productos o servicios. La exactitud de la medicin: El mtodo cientfico intenta obtener las mediciones ms precisas posibles. Los factores a medir y las herramientas de medicin varan de un campo de estudio a otro. En la fsica, por ejemplo se utilizan aparatos electrnicos de gran precisin. En las ciencias sociales (entre ellas la mercadotecnia), se utiliza el cuestionario. El cuestionario debe estar tan bien diseado que proporcione a la persona que toma las decisiones, directrices exactas que le ayuden a conocer el horizonte con exactitud. La naturaleza continuada y completa de la investigacin: El verdadero cientfico nunca est seguro de haber encontrado la verdad final. Los hallazgos hechos en cualquier estudio de mercado varan con los das, las semanas, los meses y los aos. De ah que las empresas deben conceder a la investigacin un carcter permanente, que les permita conocer los cambios de los fenmenos estudiados a lo largo del tiempo, con el fin de identificar y sacar provecho a las tendencias del mercado. Resumiendo, el mtodo cientfico puede distinguirse de otros mtodos de investigacin por el grado que subordina todas las dems consideraciones a la bsqueda de la objetividad, la exactitud y la incertidumbre. Sin embargo, a pesar de esto, existen algunos problemas para aplicar el mtodo cientfico a la mercadotecnia.

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Complejidad de la materia La investigacin de mercados se ocupa de los seres humanos que, en forma individual o de grupo, son muchsimo ms complejos que los objetos de estudio de la fsica o la qumica. Una misma persona puede responder de diferentes maneras ante varios estmulos, dependiendo del estado de nimo en que se encuentre.

Dificultad para obtener mediciones exactas Ya que la mercadotecnia es una disciplina que trata de las personas, en la investigacin de mercados, a diferencia de la fsica o la qumica, se utilizan cuestionarios y entrevistas, que son tcnicas que no siempre conducen a mediciones exactas, an cuando existen una serie de herramientas que contribuyen a minimizar el error. Un buen ejemplo de instrumentos que contribuyen a la adecuada medicin del mercado son los audmetros, que son aparatos que instalan las empresas como la A.C. Nielsen, en los telehogares de una muestra seleccionada, para obtener datos sobre cantidades de televidentes que tienen encendido su televisor a una hora determinada del da. Otro caso son los estudios que se hacen directamente sobre la basura: En lugar de cuestionar a las personas sobre los productos que consumen, podemos estudiar la basura que estos consumidores desechan. La tcnica de analizar los empaques que se desechan en una muestra de hogares puede llevarnos a conclusiones ms exactas acerca de la compra y la recompra de algunos productos.

El proceso de medicin puede influir sobre los resultados Un investigador fsico o qumico puede repetir sus experimentos de medicin una y otra vez y obtener las mismas respuestas. Sin embargo, como ya comentamos anteriormente, esto no sucede en la investigacin de mercados, ya que los individuos pueden proporcionar respuestas diversas ante situaciones diferentes. Algunas de los fenmenos que provocan cambios en las ideas de las personas que contestan una encuesta son: - cuando se saben observados, los entrevistados se sienten intimidados - cuando se les estimula a contestar mediante un premio, desean "quedar bien" - cuando sienten temor a represalias, los entrevistados tienden a mentir Dificultad en el uso de experimentos para probar la hiptesis En el caso de la mercadotecnia, el uso de la investigacin experimental es sumamente difcil, o bien prcticamente imposible, ya que en estas

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disciplinas es muy complejo controlar todos los factores que afectan las ventas de un producto, para estudiarse como un fenmeno aislado. Observacin del fenmeno Antes de realizar la investigacin directa con cuestionarios, es necesario que el investigador conozca previamente las circunstancias que rodean en forma general al fenmeno a estudiar. Supongamos que usted es gerente de ventas de espacio publicitario de una prestigiada revista mexicana de mecnica automotriz. Supongamos tambin que las ventas de publicidad de dicha revista han comenzado a descender paulatinamente a partir del segundo semestre de 1994. Antes de elaborar cuestionarios para preguntar a sus clientes por que razn no han solicitado sus servicios de espacio publicitario, usted necesitar saber si existen nuevos competidores, que niveles de precios manejan, o quiz establecer comparaciones entre sus ventas y algunos indicadores econmicos importantes, ya que quiz el descenso de las ventas del espacio publicitario obedece a la situacin general de la economa.

Formulacin de la hiptesis Despus de analizar detenidamente toda la informacin disponible al respecto, usted est en posicin de elaborar una hiptesis acerca de lo que est sucediendo en su mercado. Una hiptesis es una afirmacin que requiere de comprobacin. Usted, con el conocimiento previo que ya obtuvo del mercado, puede afirmar quiz que el descenso de sus ventas est en relacin directa con un cambio en las tendencias de los lectores, as como en relacin con un incremento desproporcionado de los precios del espacio publicitario. As tenemos: Dvep= f ( Cgc, Ipep) Donde: Dvep = Descenso en las ventas del espacio publicitario Cgc = Cambio en los gustos de los lectores hacia temas ms novedosos Ipep = Incremento en el precio del espacio publicitario Prueba de la hiptesis Usted elabora un cuestionario cuyas preguntas incluyan las variables mencionadas y trata de comprobar su hiptesis. Prediccin del futuro: Supongamos que se comprueba su hiptesis. Entonces usted est en posibilidad de: 1. Buscar nuevas tendencias, otro tipo de artculos ms novedosos, que inviten a aumentar la circulacin de la revista

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2. Disminuir los precios de sus anuncios hasta donde su estructura de costos se lo permita. Con ello, puede predecirse con un determinado margen de certeza que aumentarn las ventas de espacio publicitario en un cierto porcentaje.

Aplicaciones en la investigacin de mercados A menudo pensamos que la investigacin de mercados sirve solamente para que las grandes empresas lleven a cabo costosos estudios sobre temas complicados. Sin embargo, en la prctica, todos necesitamos hacer investigacin de mercados para resolver los problemas que ms aquejan a las empresas en relacin con sus mercados y sus productos, precios, sistemas de distribucin y estrategias de promocin. Para tomar decisiones acertadas en el campo de la mercadotecnia, los empresarios deben tener a la mano informacin de calidad acerca de los mercados de su inters. Mientras ms y mejor informacin tiene un empresario relacionada con un problema que se relacione con sus mercados y sus clientes, mejor ser la solucin que podr darle. Mediante el conjunto de tcnicas que representa la investigacin de mercados, podemos aprovechar primeramente los datos con los que ya contamos, o sean los datos internos de las empresas. En segundo lugar, podemos recurrir a datos que otras instituciones tienen y que nos pueden facilitar. Finalmente, cuando se requiere, podemos crear nuestra propia informacin, utilizando el mtodo del cuestionario. En esta seccin comentaremos las aplicaciones ms comunes de la investigacin de mercados, relacionndolas con diferentes tcnicas para obtener la informacin.
www.cientec.or.cr/ciencias/metodo/metodo.html exa.unne.edu.ar/.../L2_CE_MAPEO/L2_CE_MAPEO.htm www.uca.edu.ni/.../publicaciones.htm www.lablaa.org/.../folclor/joropo/notas.htm www.dre-learning.com.mx/mdli/parte_4.htm www.estadistico.com/arts.html?20010115

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5.3.3 Leccin 6: Los mercados del siglo XXI y sus sistemas de informacin La gestin comercial constituye en el fondo un proceso continuo de solucin de problemas, toma de decisiones, elaboracin de estrategias, mejoramiento de procesos, etc. Toda organizacin est sujeta a una serie de presiones que la obligan a reaccionar y responder a las nuevas circunstancias en mercados tan dinmicos como los actuales, en pocas de incertidumbre y globalizacin. Las compaas de mayor xito son aquellas que parten de un real conocimiento de las condiciones actuales del entorno, mercado, clientes, competencia y la propia organizacin. Esto les permite ser creativas e innovadoras para satisfacer en mejor forma las verdaderas necesidades y expectativas de sus clientes, al proporcionarles una oferta mejor que la competencia. La experiencia es valiosa y necesaria, pero debe utilizarse como punto de partida para desarrollar la creatividad. La empresa que no sea capaz de cambiar, de modificarse a s misma para adaptarse a las nuevas circunstancias presentes y futuras, corre el riesgo de estancarse o desaparecer. Para evitarlo y por el contrario, crecer, se requiere de la capacidad de generar cosas diferentes y originales, es decir de la creatividad, no slo para solucionar problemas o aspectos que afecten negativamente la compaa, sino para indagar sobre nuevos enfoques de gestin que permitan buscar, construir o aprovechar oportunidades para sobrevivir y progresar. La creatividad Pero muchas veces se piensa que la creatividad es patrimonio de las comunicaciones en general, o la publicidad en particular. Sin embargo, es algo que puede y debe ser aplicado en todas las actividades, tareas y funciones de la administracin y el marketing, que es lo que nos preocupa en esta oportunidad. Por ejemplo, incrementar el servicio ofrecido a los clientes, lanzar nuevos productos, mejorar sistemas o procesos de trabajo, buscar formas de incrementar las ventas, hacer cambios en la logstica, etc. Pero para que esa creatividad sea realmente algo positivo que contribuya al logro de los objetivos corporativos, debe basarse en un entendimiento y conocimiento del entorno, el mercado, los clientes y la propia organizacin. Por ello, la primera fase en cualquier proceso 36

de creatividad e innovacin, parte del anlisis de la situacin o problema que se desea cambiar, o sea poseer el conocimiento que nos permita establecer las verdaderas caractersticas, trascendencia, impacto, prioridad y aspectos ms importantes del asunto en cuestin. Normalmente estn ocurriendo una serie de eventos (hechos y situaciones), que se pueden expresar en datos que toman la forma de registros, que no tienen significado. Al ser procesados (ordenados, analizados e interpretados) y cotejados, en un formato ms amigable para el usuario, se transforman en informacin, que al ser estudiada se vuelve conocimiento o inteligencia, que es el sentido e interpretacin que le damos a esa informacin. Clave para hacer estrategias de marketing Es precisamente considerar que el conocimiento es la base e insumo clave para hacer estrategias de marketing efectivas. Con eso evitamos basarnos slo en la experiencia o la intuicin, para partir de componentes relevantes, reales, objetivos, precisos y dinmicos. Esa es la clave de un marketing adecuado que parte de diagnsticos de recursos, capacidades, fortalezas, debilidades, amenaza y oportunidades. Sobre esos conocimientos se aplica la creatividad, que nos lleva a desarrollar nuevas ideas de marcas, mensajes, medios y estrategias novedosas de precio, distribucin, producto y comunicaciones, adems de facilitar la toma de decisiones, la bsqueda de nuevas oportunidades y la redefinicin y solucin de problemas. Pero, cmo buscan, capturan, obtienen y analizan las empresas esa informacin para lograr el conocimiento o la inteligencia? Normalmente provienen de dos fuentes: los llamados Sistemas de Informacin y la Investigacin de Mercados. Aporte de los sistemas de informacin Los Sistemas de Informacin son una estructura para reunir y manejar informacin de fuentes internas y externas a una organizacin. Puede ser conceptualizado como una estructura continua e interactuante de personas, equipos y procedimientos, diseados para reunir, seleccionar, evaluar y distribuir informacin pertinente, oportuna y exacta, para ser utilizada por los encargados 37

de tomar decisiones con el fin de mejorar la planeacin, ejecucin y control del mercadeo. Al examen de la parte exterior se denomina Sistema de Inteligencia, siendo el conjunto de fuentes y procedimientos por medio de los cuales se obtiene informacin diaria sobre lo que sucede en el medio ambiente externo. Ello contempla, entre otras cosas, un monitoreo sistemtico del macro y micro entorno, estudios del mercado (tamao, tendencias, comportamiento, actores), anlisis de la competencia directa e indirecta, benchmarking, etc. La parte interna proviene de los mismos registros de la firma, pero organizados y estructurados de tal forma que realmente sean tiles, fciles de compilar, utilizar, y oportunos para suministrar a tiempo la informacin requerida. Es definir los informes pertinentes necesarios, las responsabilidades, su presentacin, periocidad, divulgacin y utilizacin, de tal forma que realmente contribuyan a la toma de decisiones y la elaboracin de estrategias, de acuerdo a las necesidades de las personas que lo requieren. Inteligencia Un Sistema de Informacin, que contempla la parte externa (inteligencia) e interna, debe facilitar el conocimiento. Por eso no se trata slo de un anlisis de su desempeo a travs del tiempo, mirando su comportamiento con datos histricos y, a veces, comparndose con el mercado y la competencia, lo que permite hacer una interesante medicin de los resultados obtenidos, ya que el centrar la evaluacin slo en datos histricos del pasado, puede implicar algunos peligros, tales como: Prdida de la percepcin de las potencialidades de la organizacin, es decir que los ejecutivos no siempre consideren las verdaderas capacidades de la empresa. En otras palabras, son incapaces de responder a preguntas como: estamos vendiendo ms, pero podramos estar vendiendo todava ms?, podramos estar generando ms beneficios?, podramos entrar o lograr mayor participacin en nuevos mercados o segmentos? Y prdida de la visin del futuro: al centrase fundamentalmente en el pasado, se corre el riesgo de no considerar cmo deber ser la situacin de la empresa en el futuro, o sea, cul prevemos que ser la situacin en uno, dos o tres aos? Eso implica que a menudo no

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son capaces de preparar a la empresa para afrontar el desarrollo natural de los acontecimientos internos y externos; en otros trminos, se carece de planeacin para construir el futuro deseado. Comportamiento de las tendencias Para que la direccin de la empresa pueda controlar sobre la marcha su comportamiento, operaciones y tendencias, necesita ms bien de un sistema que le facilite de forma continua informacin sobre lo que est sucediendo y no slo sobre lo que ha sucedido, para que los ejecutivos de marketing puedan analizar y proponer nuevas estrategias, no slo para aprovechar oportunidades que brinda el mercado, sino tambin para construirlas. Vale decir, aplicar la creatividad a partir de conocimientos reales, objetivos y actuales. Pero estos sistemas internos o externos de informacin a veces no facilitan todos los elementos necesarios para construir un conocimiento cabal, lo cual a menudo requiere de estudios ms profundos o puntuales, como la Investigacin de Mercados, que explique el por qu de un comportamiento o resultado. Estas investigaciones pueden ser definidas como el diseo, recopilacin, anlisis e interpretacin de los datos y resultados relacionados con una situacin de mercado especfica o con los problemas o situaciones particulares que enfrente una organizacin.
www.sonoraes.com/deFondo-SE03.html www.ibervela.com/creatividad.html www.gnomos.com/franquicia/que%20ofrecemos.htm www.editec.cl/.../Articulo/collahuasi.htm www.bsolgroup.com/

www.cas.com.ar/site/acnielsen/nota2.htm

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5.4 CAPTULO NO. 3 SISTEMAS DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

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5.4.1 Leccin 7: Mtodos cualitativos de investigacin de mercados La investigacin cualitativa tiene como objetivo facilitar o proporcionar informacin de grupos reducidos de personas que no son representativos de la poblacin objeto de estudio. Por tanto, no se trata de realizar anlisis numricos que sean estadsticamente significativos, sino que la finalidad principal es conocer y comprender las actividades, las opiniones, los hbitos y motivaciones de las personas (consumidores, personas que influyen en el consumo, etc.). No se pretende conocer cuantas personas hacen cada cosa si no conocer el cmo y el qu de las cosas. La investigacin de mercados cualitativa, en definitiva, se orienta a describir los hechos, a comprender el mercado de referencia, etc. Las tcnicas cualitativas ms utilizadas son: reuniones de grupo, entrevista en profundidad, pseudocompra, tcnicas proyectivas, etc. Reuniones de grupo y entrevista en profundidad. Las reuniones de grupo es una tcnica de investigacin cualitativa en la que se rene a varios individuos para que discutan libremente sobre un determinado tema. Generalmente, se suele reunir a un nmero de personas que suele oscilar entre ocho y quince. El investigador en esta tcnica acta como moderador de la reunin y su papel es clave ya que tiene que lograr la participacin de todos los asistentes a la reunin. La duracin media oscila entre una y dos horas, y el contenido de la reunin de grupo debera ser grabado, ya sea en una cinta de audio o de video, para poder analizar dicho contenido posteriormente con calma. Normalmente, se suele realizar varias reuniones de grupo por estudio. Los pasos o fases que hay que seguir para la preparacin de una reunin de grupo son los siguientes: 1- Fijar o establecer los objetivos. En esta etapa se tratara de definir con claridad y precisin el tema central que se va a tratar en la reunin de grupo 2- Planificacin de la reunin de grupo A) Decidir quienes van a integrar la reunin. Las variables ms utilizadas como criterio de seleccin son las variables demogrficas y las variables socioeconmicas (nivel de estudios, etc.). Pero hay otras variables que se pueden utilizar como criterio de seleccin, como son: los consumidores del producto, la actitud positiva o negativa, etc. En los mercados industriales a veces se suele utilizar como criterio de seleccin el cargo que tenga dentro de la empresa cada persona. 41

B) Habr que decidir tambin el nmero de personas que va a haber en cada reunin, que suele oscilar entre 8 y 15, y tambin habr que decidir el nmero de reuniones que se van a realizar por estudio. Estas decisiones van a depender del presupuesto y del plazo temporal que tenga el investigador para realizar el estudio. En ltimo trmino, lo importante no es el nmero exacto de personas que van a formar el grupo sino que haya variedad y heterogeneidad entre los componentes del grupo para que pueda haber discusin entre ellos. C) Habr que elaborar un guin con los puntos a tratar en la reunin. Es conveniente elaborarlo para no apartarse del tema central. 3- Reclutamiento de los asistentes. El primer contacto se suele hacer por telfono y se propone a esa persona que se llama por telfono la participacin en la reunin, si acepta se le enva una invitacin formal donde se especifica la fecha, la hora y el lugar donde se va a celebrar la reunin. 4- Inicio de la reunin. Una vez que empieza la reunin uno de los aspectos ms importantes de esa reunin va a ser la moderacin porque el investigador tiene que ser muy sensible para lograr la participacin de todos los asistentes pero a la vez tiene que ser firme. 1. El moderador tiene que procurar que no haya protagonistas en la reunin. 2. El moderador tiene que evitar un enfrentamiento personal entre los miembros de la reunin. 3. Tambin tiene que hacer ver a los participantes que todas las opiniones son vlidas (no rerse ni despreciar alguna de las opiniones, etc.). 4. El moderador tiene que procurar que la reunin no se aleje del tema central. 5. El moderador no debe influir en las opiniones de los asistentes. 5- Anlisis de los resultados de la reunin. La ltima fase o etapa es el anlisis e interpretacin de los resultados de la reunin. Se tratara de transcribir el contenido de la cinta y presentar un informe que agrupe los distintos temas tratados en las distintas reuniones de grupo. En ese informe tiene que aparecer recogidos las comprensiones y valoraciones personales del propio investigador.

Entrevista O Encuesta En Profundidad

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En esta tcnica el investigador interacta con un solo individuo y le anima o invita a que se manifieste con toda libertad acerca de un producto o un determinado tema en concreto. Un aspecto fundamental de la entrevista en profundidad es conseguir o crear un ambiente relajado, agradable, no tenso para conseguir una respuesta lo ms completa posible por parte del entrevistado. El entrevistador tiene que dominar el tema para ser capaz de aclarar cualquier duda que se le presente al entrevistado y tiene que ser capaz de retomar la entrevista cuando se desve del tema principal o central. Esta tcnica, normalmente, constituye la primera aproximacin a cualquier problema o tema a analizar, especialmente cuando no se tiene un conocimiento previo del mismo, que permita establecer las bases tericas requeridas para la posterior aplicacin a cualquier otra metodologa o investigacin, ya sea cuantitativa o cualitativa, para formular las hiptesis de trabajo. El nmero de entrevistas depender del presupuesto y del tiempo. Pseudocompra y tcnicas proyectivas. La pseudocompra, tambin llamada cliente oculto o cliente fantasma, es una tcnica en el que el investigador se presenta en una empresa como un cliente potencial y se comporta como un comprador normal, aunque en realidad est actuando de forma premeditada.

El objetivo de la pseudocompra Es analizar como reacciona normalmente el vendedor de una empresa. El informe se suele realizar a la salida del establecimiento ya que es el momento en que la informacin est ms fresca y en ese informe se refleja: 1. La actitud del vendedor. 2. Los argumentos de venta que ha utilizado el vendedor. 3. Las marcas ofrecidas al cliente. 4. Las soluciones dadas a los problemas planteados por el falso comprador. 5. El aspecto interior y exterior del local, as como las caractersticas personales del vendedor y su apariencia. 6. El movimiento de clientes en ese local.

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Un rasgo importante de la pseudocompra es que no existe cuestionario ni guin, sino que el entrevistador tiene que estar altamente cualificado para saber que es lo realmente importante. En esta tcnica no se graba nada en cinta, sino que slo se utiliza para grabar la memoria. La pseudocompra es una tcnica de interaccin uno a uno. Tcnicas Proyectivas Las tcnicas proyectivas son tcnicas indirectas que estn muy relacionadas con la psicologa. Su objetivo principal es descubrir las "motivaciones autnticas", tambin llamadas las razones ocultas, de los individuos presentndoles una serie de estmulos ambiguos que provoquen en ellos una respuesta espontnea. Dentro de estas tcnicas, que son todas de aproximacin indirecta, al individuo se le pide siempre que interpreta la conducta de otros y nunca la suya propia. Existen varias modalidades de tcnicas proyectivas, siendo alguna de las ms conocidas y utilizadas en el campo del Marketing las siguientes: tcnicas de asociacin de palabras, tests de frases incompletas, tests de respuesta a imgenes. Tcnicas 1- Tcnicas de asociacin de palabras: Estas tcnicas tienen como objetivo que el individuo responda lo primero que se le venga a la mente en relacin con una determinada palabra. Algunas variantes de esta tcnica son las siguientes: a. Solicitar al individuo entrevistado que cite sinnimos o antnimos de las palabras que se le ha ledo. b. Otra tcnica sera la asociacin libre que consiste en presentar una lista de palabras y que el entrevistado agrupe aquellas palabras que tengan un significado, para l, similar dentro del conjunto de trminos escogidos. c. En la asociacin controlada se trata de agrupar palabras que estn relacionadas no entre si, sino con un trmino determinado, d. Las asociaciones en ocasiones hacen referencia a objetos, empresas, marcas o personas con resultados de gran inters. 2- Tests de frases incompletas: Consiste una serie de frases sin acabar, o en las intermedias, y se pide al entrevistado alternativas o variantes dentro de las siguientes: en presentar al entrevistado que faltan algunas palabras que las complete. Algunas frases incompletas son las

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a. Escribir frases relacionadas con productos, marcas, personas, empresas nombrados por el investigador. b. Presentar al individuo el inicio de una historia y luego pedir al encuestado que la termine o desarrollar un relato de hechos y al final preguntar: con qu personaje de la historia se quedara; qu hubiera hecho l si hubiera estado en una situacin similar; cul cree que ha sido la motivacin de los personajes para actuar de la forma expuesta. c. Pedir al entrevistado que dibuje personajes, en ocasiones se le suele dar al entrevistado algn personaje, en una situacin ambigua que revista inters para el investigador y solicitar que termine los dilogos de las caricaturas. 3- Tests de respuesta a imgenes: Esta tcnica consiste en presentar al entrevistado fotografas, dibujos, videos, diapositivas, transparencias y dejar que ste exprese lo que le sugieren esas imgenes. Ejemplo: anuncios en televisin, envases y etiquetas de los productos, eleccin de los logotipos para una empresa Otras tcnicas cualitativas de investigacin de mercados. Otras tcnicas cualitativas de investigacin de mercados son las tres siguientes: Tormenta de ideas, Phillips 66, Mtodo Delphi. Tormenta De Ideas La tormenta de ideas es un tipo particular de reunin de grupo cuyo nico fin es crear ideas. La tormenta de ideas se distingue, tambin, de una reunin de grupo porque en este tipo de reuniones slo pueden participar expertos, es decir, grandes conocedores del tema a tratar. Esta tcnica suele dividirse en dos fases: 1. Fase de generacin de ideas. 2. Fase de seleccin de ideas. En la primera fase se tratara de producir el mayor nmero posible de ideas no haciendo ningn tipo de crtica, mientras que en la segunda fase se realizara un anlisis y seleccin de las ideas anteriores. En esta fase, si se suelen poner a las ideas posibles pegas, comentarios para quedarnos con las ideas ms relevantes. Phillips 66 La principal ventaja de esta tcnica es que permite agrupar o reunir a un nmero de personas comprendido entre 50 y 100, es decir, permite

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trabajar con colectivos de tamao medio. El procedimiento que se sigue a la hora de aplicar esta tcnica distingue las siguientes fases: 1. Inicialmente se rene a todos los participantes en una sala y se les propone un determinado tema a debatir. A continuacin, se les invita a separarse en pequeas comisiones, de 6 a 10 personas, para discutir sobre ese tema en salas aisladas. 2. En cada comisin se elige un coordinador y los participantes nombran un portavoz. En esa comisin, los participantes debaten sobre el tema y extraen las principales conclusiones de su discusin. 3. En esta tercera fase, se vuelve a reunir de nuevo a todos los participantes y los portavoces de cada comisin exponen los resultados obtenidos, para que posteriormente se debatan sobre estas conclusiones. Hay que dejar bien claro que lo que se pone en comn son las conclusiones y no el tema a tratar, esto se realiza para no tener que partir de cero. Mtodo Delphi En el mtodo Delphi se trabaja con un grupo de expertos independientes que no tengan nada que ver con la empresa que encarga la investigacin. En este caso no va a ver comunicacin oral, sino que la comunicacin va a ser por escrito. Las fases o etapas del mtodo Delphi son las siguientes: 1. En la primera fase se define el problema a estudiar. 2. En la segunda fase se realizara la seleccin de los expertos, en un nmero de 20 a 25, siendo todos especialistas en el tema a tratar. 3. En la tercera fase se les enva a los expertos una carta con la descripcin del problema objeto de estudio y con una pregunta muy general acerca del estudio. 4. Una vez que los expertos seleccionados han respondido a esa pregunta se extraen los principales aspectos mencionados por ellos, y se elabora a partir de estos aspectos mencionados un cuestionario. 5. La quinta fase consistira en el envo de los cuestionarios a los expertos en los que se le piden estimar algunos aspectos concretos de tipo cuantitativo. 6. Una vez que los expertos responden al cuestionario se trata la informacin recibida y se calcula medidas de tendencia, como la mediana, y se calcula tambin la dispersin de los datos. Todos estos

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datos se calculan para ver hasta que punto hay consenso entre los expertos seleccionados. 7. En la sptima fase se enva los resultados obtenidos a los expertos y se les pide que revisen su posicin. Si el experto dice que permanece en su posicin tiene que explicar o argumentar las razones que le mueven a dar esa opinin, y lo mismo para el caso en el que diga que no mantiene su primera respuesta. 8. Repetir las dos ltimas fases para intentar que la dispersin de la informacin sea lo ms pequea posible. El objetivo es alcanzar una evaluacin consensuada sobre el tema objeto de estudio. www.uflo.edu.ar/investigacion/utn/pr/panel7.htm
www.psp-sa.com/Prod_Thcap.htm www.sindominio.net/masala/archivo/02/dosier.htm www.chestercollege.org/ingles/indexmediopensi... www.datanalisis.com/detalle.asp?id=29&plantilla=8 www.nodo50.org/.../textos/molo41/puchero2_41.htm

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5.4.2 Leccin 8: Mtodos cuantitativos de investigacin de mercados El marketing tiene una doble faceta de aplicacin: la humana del consumidor, en la que lo ms interesante de conocer son los aspectos cualitativos ( gustos del consumidor, razones por las que prefiere cerveza de barril a la de botella...); y por otra parte, la faceta fsica de la distribucin y la venta, en la que lo que interesa es la cuantificacin de los datos, como en el caso de los stocks de nuestro producto en el mercado, velocidad de consumo, volumen de la competencia, precios medios del mercado,... El aspecto fsico exige pues una cuantificacin, que no es fcil de obtener por los mtodos tradicionales de la encuesta. El ciclo clsico del consumo pasa por tres puntos: Empresa, Distribucin y Consumo En la empresa la medida se descarta porque exigira una transferencia de datos entre las empresas lo cual es inviable en condiciones normales. Por ello los mtodos de cuantificacin de mercado se centran en los dos puntos ltimos del ciclo del consumo. Entre los muchos existentes se analizan los siguientes: BARMETROS DE MARCAS: Se centra en el consumo, a travs de encuestas al consumidor. Mediante preguntas sobre la ltima compra efectuada se llega a cuantificar el consumo por marcas y la frecuencia de compra, obtenindose as la cuantificacin del mercado y la participacin en l de las marcas que lo abastecen. Sus principales inconvenientes residen en basar toda la cuantificacin en la memoria y sinceridad del consumidor, cualidades que no siempre acompaan a los componentes de la muestra. Estos inconvenientes se han solucionado midiendo el flujo de mercado en la distribucin y no en el consumo, como se realizar en la siguiente tcnica. SHOP-AUDIT: Como su propio nombre indica es una auditoria de tiendas. Consiste en la seleccin de una muestra representativa de las tiendas del mercado en las que se realiza esta investigacin. La muestra es fija y elegida partiendo de un censo de tiendas. Los inspectores del audit., con una frecuencia determinada, visitan las

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UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA UNAD

ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTABLES, ECONOMICAS Y DE NEGOCIOS

GUIA PARA EL CURSO INVESTIGACION DE MERCADOS

DIRECTOR DE CURSO: ELENA DEL C. RESTREPO ALVAREZ

BOGOTA-COLOMBIA 2005

CURSO ACADEMICO INVESTIGACION DE MERCADOS

AREA DE FORMACION ELECTIVA

CICLO ACADEMICO: DIRECTOR DE CURSO:

Tecnolgico ELENA DEL C. RESTREPO ALVAREZ Elena.restrepo@unad.edu.co Telfonos: 3443700 ext 556

MODALIDAD:

EDUCACION A DISTANCIA

PRESENTACION DEL DOCENTE

Economista Agraria, Especialista en Administracin de Empresas y Especialista en Pedagoga para el Aprendizaje Autnomo, Docente universitaria vinculada a la UNAD desde 1999.

COMIT DIRECTIVO

JAIME ALBERTO LEAL AFANADOR Rector GLORIA C. HERRERA SANCHEZ Vicerrecto r Acadmico CLAUDIA PATRICIA TORO RAMREZ Vicerrectora de Desarrollo Regional y Proyeccin Comunitaria ROBERTO SALAZAR RAMOS Vicerrecto r de Medios y Mediacio nes pedagg icas MARIBEL CRDOBA GUERRERO Secretaria Gen eral LEONARDO URREGO Director d e Planeacin EDGAR GUIL LERMO RODRGUEZ D. Escu ela de Ciencias Adm inistrativas, Co ntables, Econmicas y de Negocios
G U I A C U R S O A C A D M I C O I N V ES T I G A C I N D E M ER C A D O S

L a e d i c i n d e e s t a g u a e s t u v o a c a r g o d e l a E s c u e l a d e C i e n c i a s A d m i n i s t r a t i v a s , C on t a b l e s , E c o n m i c a s y d e N e g o c i o s d e l a U n i v e r s i d a d N a c i o n a l Ab i e r t a y a D i s t a n c i a UNAD.

D e r e c h o s r e s e r v a d os : 2 0 0 5 , U n i v e r s i d a d N a c i o n a l A bi e r t a y a D i s t a n c i a - U N A D C e n t r o N a c i o n a l de M e d i o s p a r a e l A p r e n d i z a j e , B o g ot D . C. Tel (57)1-344-3700 ISBN

CONTENIDO I PROTOCOLO ACADEMICO FICHA TCNICA INTRODUCCIN 2. 3. 3.1 3.2 3.3 JUSTIFICACIN INTENCIONALIDADES FORMATIVAS PROPSITOS DE APRENDIZAJE OBJETIVOS DE APRENDIZAJE COMPETENCIAS 9 10 10 10 11 11 11 12 12 13 14 16 17 21 26 28 31 Pag.

3.3.1 Competencia Cognitiva 3.3.2 Competencia Comunicativa 3.3.3 Competencia Contextual 3.3.4 Competencia Valorativa 3.4 4. 4.1 5. 6. 7. 8. 9. METAS DE APRENDIZAJE UNIDADES DIDCTICAS MAPA CONCEPTUAL CONTEXTO TERICO METODOLOGA GENERAL SISTEMA DE EVALUACIN GLOSARIO DE TRMINOS FUENTES DOCUMENTALES

II 1. 2. 3. 3.1 3.2

GUIA DE ACTIVIDADES SITUACIONES DIDACTICAS INTERACTIVIDADES POR FASES DE APRENDIZAJE INSTRUCTIVOS DE PROCEDIMIENTOS LECTURA AUTORREGULADA METODOS IPLER INSTRUCTIVO PARA AUTOEVALUACIN 33 34 49 51 52

3.3 3.4 3.5 4.

INSTRUCTIVO PARA EVALUAR CONCEPTUALIZACIN INSTRUCTIVO PARA EVALUAR PORTAFOLIO INSTRUCTIVO PARA EVALUAR ENSAYO INFORMACIN DEL TUTOR DEL CURSO ACADEMICO

53 54 55 56

UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA UNAD

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

CURSO INVESTIGACION DE MERCADOS

PROTOCOLO

BOGOTA COLOMBIA 2005

FICHA TECNICA

NOMBRE DEL CURSO: PALABRAS CLAVES: INSTITUCION: CIUDAD: AUTOR DE GUIA DIDACTICA: Ao UNIDAD ACADEMICA: CAMPO DE FORMACION: AREA DEL CONOCIMIENTO: CREDITOS ACADEMICOS: TIPO DE CURSO: DESTINATARIO:

INVESTIGACION DE MERCADOS Contexto, demanda, precio, oferta, encuesta, muestra, consumo, cliente. UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA - UNAD Bogot- Colombia Elena del C. Restrepo Alvarez 2005 FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Electivo CIENCIAS ADMINISTRATIVAS 2 crditos Terico Dirigido a estudiantes de diferentes disciplinas y personas que estn interesadas en el curso. DEL Capacidad de anlisis, observacin, trabajo en grupo, liderazgo. A Distancia Documento impreso en papel con apoyo en WEB; CD-ROM.

COMPETENCIA APRENDIZAJE:

GENERAL

METODOLOGIA DE OFERTA: FORMATO DE CIRCULACION:

DENOMINACION DE LAS UNIDADES Metodologa de la Investigacin de DIDACTICAS: mercados y Recoleccin y anlisis de datos.

INTRODUCCION

El curso de Investigacin de mercados busca generar competencias al estudiante para conocer el mercado y facilitarle la identificacin de una oportunidad o de una situacin problema a fin de que pueda tomar las mejores decisiones posibles cuando enfrente tales situaciones.

La investigacin de mercados consiste en identificacin, recopilacin, anlisis y difusin de la informacin de manera sistemtica y objetiva, con el propsito de mejorar la toma de decisiones. Se espera que los alumnos comprendan el rol de la investigacin de mercados en el contexto de la toma de decisiones de las organizaciones y que sean capaces de definir, disear, llevar a cabo, analizar y concluir acerca de los resultados de una investigacin de mercados.

2. JUSTIFICACION

Dado que el futuro y xito de una empresa se fundamenta en la posibilidad de satisfacer necesidades del cliente, esto implica elegir mercados adecuados y triunfar sobre la competencia, por lo tanto se deben disear mtodos tiles para informar a los gerentes y facilitarles la identificacin de una oportunidad o de una situacin problemtica, teniendo en cuenta factores como el comportamiento de las compaas competidoras, el precio, el producto, la marca, etc., toda esta informacin se obtiene a travs de la investigacin de mercados.

Se pretende que los estudiantes desarrollen competencias que les permitan determinar y utilizar los mtodos fundamentales de la investigacin de mercados para el diseo del proyecto al igual que la recoleccin de los datos, con el fin de disminuir la incertidumbre inherente a las situaciones que se puedan presentar al respecto.

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3. INTENCIONALIDADES FORMATIVAS

3.1. PROPOSITOS DE APRENDIZAJE:

Contribuir al fomento del espritu investigativo del estudiante a travs del desarrollo de competencias bsicas, complejas a partir del estudio sistemtico de nociones, conceptos y problemas bsicos que configuran el estudio la investigacin de mercados Preparar al estudiante que tiene una gran responsabilidad social en la identificacin, formulacin y anlisis e interpretacin de problemas y generacin de solucin. Espritu crtico , reflexivo y habilidad para trabajar en grupo.

3.2. OBJETIVOS DE APRENDIZAJE Entender el contexto en el cual se sita la Investigacin de Mercados en las organizaciones. Comprender el proceso de Investigacin de Mercados y definir sus etapas. Identificar los distintos enfoques de investigacin y seleccionar el ms adecuado de acuerdo a las necesidades de informacin y a las restricciones de un estudio. Identificar, seleccionar y aplicar los distintos mtodos de investigacin exploratoria, descriptiva y causal- segn el problema en estudio

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3.3. COMPETENCIAS:

En cuanto a las competencias especificas del curso acadmico de Investigacin de mercados, se mencionan las siguientes:

3.3.1. Competencia cognitiva:

Apropiacin y construccin del saber a partir del estudio del curso de Investigacin de mercados, mediante la comprensin y uso en la elaboracin de mapas conceptuales, resmenes, lecturas comprensivas, ensayos, etc., especficos de la disciplina.

El estudiante Identifica

y conceptualiza

los diferentes trminos que

se

manejan en el curso acadmico de Investigacin de mercados.

El estudiante Identifica y aplica cada uno de stos conceptos a su actividad diaria y a su contexto a nivel local o regional. 3.3.2. Competencia comunicativa:

Capacidad

de

comprender,

expresar

mensajes

desarrollar

procesos

argumentativos, interpretativos y propositivos en el Investigacin de Mercados.

curso acadmico de

El estudiante comprende el planteamiento de algunos textos a partir de conceptualizacin fundamental y busca teora, para dar solucin interpretar su realidad con la

a los diferentes problemas de investigacin de

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mercados, para proporcionar la informacin necesario a los productores de bienes y servicios.

3.3.3. Competencia contextual.

Capacidad de interpretar y confrontar los problemas sociales y culturales en el contexto cientfico, poltico, cultural, tecnolgico, social como tambin en el plano nacional e internacional para aplicarlo en la Investigacin de mercados. El estudiante comprende algunos problemas empresariales a nivel nacional e internacional en lo relacionado con naturaleza y alcance del mercadeo, consideraciones del medio ambiente, anlisis de la competencia, planeacin del proceso de mercadeo.

El estudiante conocer la importancia de la investigacin de mercados ya que sirve como instrumento de acopio de informacin, previene y limita los riesgos y especialmente ayuda para que la toma de decisiones se d en condiciones de menor incertidumbre.

3.3.4. Competencia Valorativa

Capacidad de apropiarse de valores como el respeto por la vida, la dignidad humana, la convivencia, la solidaridad, la tolerancia y la libertad que orientan las acciones del individuo como persona, como ser inherentes al ecodesarrollo. social y como profesional,

El estudiante comprende los planteamientos fundamentales dados en torno a la tica y la moral en relacin con el sentido que puede tener la Investigacin de mercados frente a las sociedades y comunidades y su relacin con el

medio ambiente.

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El estudiante conoce las condiciones para que el productor, la competencia y los nuevos mercados a nivel nacional e internacional interacten basados en los principios de la tica, la solidaridad, el respeto y los intereses mutuos. 3.4. METAS DE APRENDIZAJE

El estudiante del curso acadmico de Investigacin de mercados, se apropiar de los conceptos bsicos, la metodologa de investigacin de mercados, el diseo de la encuesta, recoleccin y anlisis de datos, con la aplicacin de la investigacin a un caso de estudio. El estudiante comprender que la investigacin de mercados afecta a todo tipo de problema relacionado con la oferta y demanda de un bien o servicio, en el campo de la distribucin, la comunicacin, la promocin, la publicidad, la compra y el consumo del producto.

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4. UNIDADES DIDACTICAS

Tabla 1: Unidades Didcticas

UNIDADES PRIMERA UNIDAD

TEMAS METODOLOGIA DE

SECCION Conceptos bsicos Campos de

LA INVESTIGACION DE MERCADOS

investigacin de mercadeo Fuentes informacin Mtodos para la obtencin datos Visin general de de

del proceso Anlisis situacin Procedimientos de

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SEGUNDA UNIDAD

RECOLECCION ANALISIS DATOS

Y DE

Costos

tiempos de la investigacin Diseo del

cuestionario La encuesta

muestraria Revisin de la informacin Clasificacin Anlisis datos El informe de la investigacin Aplicacin prctica de la investigacin de

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4.1 MAPA CONCEPTUAL

INVESTIGACIN DE MERCADEO

Se basa Metodologa de la investigacin de mercadeo Recoleccin y anlisis de datos

Analiza Conceptos bsicos Campos de investigacin de mercadeo

Costos y tiempos de la investigacin

Determina

Diseo del cuestionario La encuesta muestraria Estudiando

Analiza

Mtodos para obtener datos

con

Fuentes de informacin poner en claro

La oferta y la demanda (histrica, actual y futura)

Dan una buscando Visin general del proceso Revisin de la informacin Clasifica

Anlisis de situaciones

para

La informacin y con

Organizacin de la investigacin

Procedimientos

El anlisis de la informacin

Resolviendo la

para

Elaboracin de la investigacin de mercados

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5. CONTEXTO TEORICO

La investigacin de mercados se ha empezado a redefinir y acomodar a una nueva situacin de competencia, tanto en el mbito domstico como en el internacional. Debido a la saturacin de mercados concentrados en segmentos especficos o nichos de mercado, durante el siglo XXI las empresas tendrn que desarrollar tcnicas y tecnologas especialmente influidas por la investigacin de mercados, con nfasis en el campo de la informtica, por los avances vertiginosos y su influencia en la calidad de vida, para poder afectar esos mercados. Ejemplos de ello son el empleo de la calidad total, el poder mantener una mejor comunicacin con sus clientes, el desarrollo de nuevos productos, el mejoramiento de procesos o la bsqueda de mejores oportunidades de participacin mercantil.

Tambin son muy importantes los cambios polticos, que en menos de diez aos han transformado la geografa del planeta y las consideraciones de tipo legal para los productos de vital importancia en todos sus aspectos.

El comportamiento de los clientes frente a los mercados han cambiado y los medios de comunicacin los han vuelto ms exigentes; se ha disminuido la lealtad de la marca; se preocupan ms por el marketing verde o la preservacin del medio ambiente, la disminucin y contaminacin de los recursos naturales; el prestigio y la posicin toman vital importancia al igual que sus actitudes, que son ms activas; igualmente su consumo es ms sofisticado y cuidadoso.

El shopping around (comparacin de precios) es una de las caractersticas ms relevantes de los consumidores, especialmente en las pocas de inflacin, recesin y desempleo.

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La investigacin de mercados sirve de enlace entre la organizacin y su entorno de mercado e implica la especificacin, la recoleccin, el procesamiento, el anlisis y la interpretacin de la informacin para ayudar a la administracin a entender ese ambiente de mercado, identificar sus problemas y oportunidades, as como a desarrollar y evaluar cursos de accin.

Desde sus remotos orgenes, la investigacin de mercados ha ido a la par con el desarrollo de otras tcnicas aplicables al mercado como la publicidad, los pronsticos de venta, las promociones propiamente dichas y la logstica o distribucin.

El ser humano va en busca de productos o servicios que satisfagan sus necesidades, lo cual obliga a los productores a investigar, observar y analizar cmo responder a tales necesidades. Lo anterior impuls la investigacin; segn CRAUN (1981) los comerciantes de Jade solan protegerse los ojos para examinar las joyas que les ofrecan, por temor a que el vendedor viera que sus pupilas se dilataban ante una piedra especialmente hermosa y les aumentara el precio.

LOCKLEY, en la historia y desarrollo de la investigacin de marketing (1974) cuenta que ya en el ao 1824 un diario de Pensilvania haba publicado el primer sondeo de opinin realizado antes de unas elecciones en Estados Unidos, pero slo en 1911 apareci formalmente la investigacin moderna de mercados con la obra de CHARLES COOLIDGE PARLIN, quien realiz visitas de primera mano a fabricantes, mayoristas y minoristas de la industria de implementos agrcolas; posteriormente se fund el primer departamento de investigacin de mercados de la Curtis Publishing Company.

La evolucin de las tcnicas de investigacin de mercados ha pasado por las siguientes etapas:

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Antes de 1910, fase de la

estadstica industrial: se empleaba la

observacin de primera mano; las encuestas elementales y los censos empezaron a adquirir importancia. 1911-1920, fase de ventas: se desarrollaron el anlisis de costos funcionales y el anlisis estadstico de ventas. 1921-1930, fase de formularios: se mejor la elaboracin de los cuestionarios hasta convertirlos en formularios y se depuraron los sistemas de obtencin de informacin por encuestas. 1931-1940, fase del muestreo: empez a utilizarse el muestreo no probabilstico especialmente por seleccin de cuotas y el muestreo aleatorio simple. Se emplearon mtodos de trabajo como correlacin simple, costos de distribucin y tcnicas de auditoria de tienda. 1941-1950, fase cientfica: la gerencia de las empresas ms avanzadas comenz a mostrar mayor inters en la investigacin de mercados y a tener ms conciencia de ella, debido al valor que tiene en la toma de decisiones, donde se demostr que es ms que un simple medio para obtener informacin; se emplearon muestras selectivas por probalidad, mtodos de regresin, inferencia estadstica avanzada y paneles de consumidores y almacenes. 1951-1960, fase experimental: los investigadores empezaron a aplicar tcnicas experimentales y una metodologa ms formal para formular y procesar las preguntas al mercado; emplearon para ello investigacin motivacional, investigacin de operaciones, regresin y correlacin mltiple, diseos experimentales y escalas de actitudes. 1961-1970, fase tecnolgica: se caracteriz por el empleo del computador y la construccin de modelos para facilitar la toma de dicisiones de marketing, as como por el uso de modelos matemticos, anlisis de factores, teoras de la decisin, simulacin de mercados y el almacenamiento de informacin en bancos de datos. 1971-1980, fase del consumidor: en esta etapa se perfeccionaron los conceptos y los mtodos de la investigacin cualitativa para explicar y

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pronosticar el comportamiento de los consumidores por medio de mapas preceptales, pruebas proyectivas y laboratorios de pruebas de mercados. 1981-1990, fase del servicio: la funcin era estar ms cerca del comprador y del consumidor, comprender sus necesidades y

satisfacerlas, y darles un buen trato despus de una venta (post-venta). Durante esta fase se sostuvieron conversaciones con personas del gremio; se realizaron visitas a almacenes y centros de distribucin; se sostuvieron conversaciones directas con compradores y usuarios, para lo cual se emplearon evaluaciones de actitudes y percepciones sobre productos y servicios, mapas economtricos, planeacin estratgica, estudio de ingresos, valores de compaa y motivos de compra. 1991-2000, fase del marketing electrnico: en esta fase se desarrollan y mantienen sistemas complejos y automatizados que sirven como enlace entre minorista y consumidor, mayorista y minorista, distribuidor y usuario industrial. Es un sistema amable para el cliente porque de sus necesidades, sus expectativas y sus motivaciones de compra y se orienta a satisfacerlas, empleando para ello sistemas como

telemercadeo, televisin por cable, videotexto de doble va y publicidad microsegmentada en nichos de mercado.

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6. METODOLOGIA GENERAL

Para el estudiante de la UNAD la metodologa es importante, para el desarrollo del proceso de enseanza-aprendizaje evaluacin, de acuerdo con las unidades didcticas que tiene que desarrollar durante el curso acadmico de Mercadeo Agropecuario.

Con respecto a las competencias cognitivas se parte de los saberes previos, el estudiante identifica y conceptualiza los diferentes trminos que se manejan en el curso, para transferirlos a su entorno. Esto permite desarrollar competencias comunicativas, donde el alumno expresa y desarrolla procesos argumentativos, interpretativos y proposititos con respecto a cada uno de ellos y a la vez

contextualiza con su entorno para interpretar y confrontar los problemas sociales y culturales, polticos, tecnolgicos en el plano nacional e internacional y su manejo tico, responsable,

incidencia en el mercadeo agropecuario con un

respeto por el otro, para poder competir en una mercado globalizado.

La gua didctica le permite al estudiante tener conocimiento de la ruta a seguir en el desarrollo de su curso acadmico, con el acompaamiento del tutor, donde se desarrollan unas tareas durante el semestre, para el logro de las

intensionalidades formativas que se enumeraron anteriormente.

La metodologa a

distancia genera aprendizaje autnomo

por lo tanto es

responsabilidad del estudiante realizar el trabajo individual y retroalimentarse con el pequeo grupo colaborativo de aprendizaje, acompaamiento tutorial y

consulta frecuente de la bibliografa recomendada como elementos de ayuda.

La tutora individual es importante porque el tutor y el estudiante interactan en los temas que se tengan inquietudes o se necesite profundizacin. Los pequeos grupos colaborativos son un gran soporte entre compaeros donde se dialoga, se

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debate y se sacan conclusiones sobre la comprensin y desarrollo de las actividades acadmicas.

El estudiante en cada curso acadmico vivenciar sus propias experiencias en un proceso de reconocimiento con respecto a los temas unidad acadmica, enriquecer su vocabulario desarrollar competencias que se traten en cada

en el manejo de conceptos y

en su proceso de profundizacin y posteriormente

transfiere todo su conocimiento, habilidad o destreza, para resolver problemas en su contexto laboral o personal.

En los componentes del trabajo acadmico segn la metodologa a distancia y el sistema de crditos acadmicos, se debe tener en cuenta el estudio independiente y el acompaamiento tutorial.

En el estudio independiente: se desarrolla a travs del trabajo personal y del trabajo en pequeos grupos colaborativos de aprendizaje. El estudiante debe dedicar en promedio 64 horas al trabajo acadmico en estudio independiente.

Trabajo independiente: implica responsabilidad especfica

del estudiante

con

respecto al estudio en cada curso acadmico del plan analtico, gua didctica, mdulo, lecturas complementarias , consultas en biblioteca, consultas de sitios especializados en travs de internet, desarrollo de actividades programadas en la gua didctica, elaboracin de informes, realizacin de ejercicios de

autoevaluacin, presentacin de evaluaciones.

Acompaamiento tutorial: Por cada crdito acadmico el programa dedicar en promedio 32 horas al acompaamiento tutorial. El acompaamiento es de

carcter obligatorio y se realiza a travs de: tutora individual, tutora a pequeos grupos colaborativos y tutora en grupo de curso.

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La tutora en grupo de curso: es el acompaamiento que el tutor realiza al conjunto de estudiantes a su cargo, se puede llevar a cabo en forma presencial, virtual o mixto segn las posibilidades tecnolgicas.

Cada una de estas relaciones

de trabajo independiente, acompaamiento y

seguimiento tutorial se realizar durante 96 horas del semestre.

La metodologa que se desarrollar en el curso acadmico de Investigacin de mercados durante el semestre, tendr que ver con la planificacin, elaboracin, diseo, documentacin, del trabajo guiado por su tutor a travs del trabajo individual, se realizar mediante la comunicacin y retroalimentacin del tutorestudiante-tutor, para poder verificar el proceso de aprendizaje que est orientado hacia :

Aprender a aprender: haciendo nfasis de la importancia del mercadeo agropecuario en el campo profesional y adquirir las habilidades de

pensamiento basado en el dominio de la misma y familiarizndose con un lenguaje propio del curso, ms que en adquirir unidades especficas de informacin.

Interaprendizaje:

este

proceso

es

de

compartir

conocimientos

experiencias de su propio contexto, es de gran utilidad para la retroalimentacin y establecer una comunidad de pensamiento crtico y competente hacia las metas propuestas de cada estudiante.

Incremento de la educabilidad: dominar las habilidades adquiridas del contexto donde se desenvuelve el estudiante, es importante compartir esos conocimientos con el otro, para evaluar y cambiar aspectos para mejorar.

Al poner en prctica lo anterior, cada uno de los participantes del curso tienen la oportunidad de materializar su propio proyecto de aprendizaje, proceso de

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descubrimiento que por su misma naturaleza es individual y que se reafirma desde la cooperacin de cada uno de sus compaeros y la retroalimentacin del tutor.

Trabajo personal: la estrategia propuesta para realizar el trabajo personal comprende lo siguiente: Activacin cognitiva: revisin de cada uno de las temticas tratadas dentro del curso, identificar dificultades, fortalezas y aspectos de inters. Lectura autorregulada del material de estudio. Elaboracin de los productos para ser entregados al tutor. Retroalimentacin del trabajo desarrollado por parte del tutor al estudiante. Autoevaluacin , coevaluacin y heteroevaluacin. Las actividades de estudio que son presentados por el aprendiente deben quedar consignados en el portafolio personal de desempeo (PPD). En el trabajo personal el estudiante consultar temas propios del curso acadmico, utilizando las nuevas tecnologas de informacin y

comunicacin como el internet; consulta de biblioteca,

desarrollar y

fortalecer sus competencias comunicativas mediante la elaboracin de sus trabajos escritos y dems productos que tenga que entregar al tutor.

Trabajo

en pequeo grupo colaborativo: Para la conformacin de los puede ser opcional, teniendo en cuenta el nmero de

pequeos grupos

estudiantes matriculados, la comunicacin se realizar por correo electrnico, audio conferencia o presencial si es necesario.

Otro aspecto importante de tener en cuenta es el desarrollo de las siguientes fases de aprendizaje: Reconocimiento: el estudiante tiene experiencias previas de aprendizaje en determinado campo del conocimiento o en actividades de otro orden. La funcin didctica consiste en crear contextos, condiciones y ambientes para que el estudiante pueda objetivar las significaciones de sus experiencias

25

previas y dotarlo de mtodos, tcnicas y herramientas que le faciliten este proceso.

Profundizacin: Se refiere al conjunto de actividades previamente planificadas de manera didctica, conducentes al dominio de conceptos y competencias de rdenes diferentes, segn los propsitos, objetivos, competencias y metas de aprendizaje establecidos en el curso acadmico.

Transferencia: Todo conocimiento, habilidad, destreza o competencia puede permitir la transferencia de situaciones conocidas a situaciones desconocidas. Es decir, las actividades de aprendizaje planteadas en la presente gua

didctica deben llevar valores de recontextualizacin y productividad al conocimiento que se pretende y a las competencias derivadas.

Otro aspecto importante es la evaluacin donde el estudiante tendr la posibilidad de autoevaluarse, ser evaluado por sus compaeros coevaluacin y por el tutor en la heteroevaluacin. en la

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7. SISTEMA DE EVALUACION

El sistema de evaluacin tiene como finalidad la comprobacin verificacin de los procesos de aprendizaje del estudiante centrados en la estructuracin cognitiva y metacognitiva de las operaciones mentales, psicomotoras, socio-afectivas y comunicativas.

La UNAD tiene unos criterios de evaluacin que deben ser tenidos en cuenta como son:

La autoevaluacin: es la valoracin del trabajo personal por parte del estudiante, la determinacin de sus alcances y limitaciones, cumple un papel fundamental en la bsqueda de estrategias cognitivas para potenciar la actividad del aprendizaje, sta tiene un valor del 10%.

La coevaluacin: es un procedimiento de significativa importancia, en la medida en que se constituye en uno de los elementos de la socializacin de los resultados del trabajo personal. El grupo colaborativo cumple aqu un papel fundamental, en tanto sus miembros se convierten en actores y pares de la calidad del aprendizaje y del proceso formativo, tiene un porcentaje del 10%.

La heteroevaluacin: ocupa tambin un lugar de importancia en las polticas de la institucin, por cuanto se trata de la valoracin que hace el tutor, no por exclusividad de los resultados del aprendizaje, sino adems de los procesos experimentados por el estudiante porcentaje es el 40%. Adicionalmente el estudiante presentar un Examen Nacional el porcentaje es 40%, ser elaborado por el tutor del curso con la revisin del director de curso. y el acompaamiento por parte del tutor el

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Otro aspecto importante para la objetivacin de los procesos de aprendizaje y la valoracin de los resultados es el PORTAFOLIO PERSONAL DE DESEMPEO (PPD). Es de obligatoria constitucin por parte del estudiante y de obligatoria consulta por parte del tutor. Se consignarn all las actividades individuales,

grupo colaborativo de aprendizaje y del proceso de socializacin en gran grupo.

28

8. GLOSARIO DE TERMINOS Canal de distribucin: esta formado por personas y compaas que intervienen en la transferencia de la propiedad de un producto a medida que este pasa del fabricante al usuario final en su forma actual. Competencia: existe competencia cuando compradores y vendedores tratan de obtener mejores condiciones en el mercado. Cuestionario Tcnica de recoleccin de la informacin que consiste en elaborar preguntas y anotar las respuestas Cuestionario estructurado-disfrazado: El entrevistado no sabe por qu razn se le hacen ciertas preguntas y por este motivo no muestra sesgo en las respuesta. Estas tcnicas se basan en la teora de que el conocimiento, la percepcin y la memoria son condicionadas por las actitudes. Cuestionario estructurado-no disfrazado Sigue un orden lgico en las preguntas, adems de que el entrevistado puede darse cuenta de los fines que persigue el investigador. Cuestionario no estructurado-disfrazado Mtodo desarrollado por psiclogos clnicos para reunir de manera ms profunda y precisa los datos relativos a las actitudes y motivaciones de los consumidores, de tal modo que el entrevistado no conozca el objetivo del estudio. Distribucin: es la gestin necesaria para transferir la propiedad de un producto y transportarlo de donde se elabora, hasta donde finalmente se consume. Cuestionario no estructurado-no disfrazado Se aplica cuando las personas nos han dicho sus razones aparentes para comprar un producto, pero no necesariamente nos comunican las razones ms profundas Demanda: es la voluntad y capacidad de pagar una suma de dinero por alguna cantidad de un artculo o servicios determinados. Encuesta por correo: Se selecciona una muestra de personas y se les enva un cuestionario por va postal, para que lo regresen una vez contestado. Encuesta por fax: Mtodo de recoleccin de datos que utiliza el fax como medio para enviar y/o recibir el cuestionario

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Encuesta telefnica: Mtodo de recoleccin de informacin que utiliza el telfono Entrevista personal: Mtodo de recoleccin de la informacin que consiste en que el entrevistado realiza la entrevista cara a cara con el entrevistado Estudio posterior a la publicidad: Estudio de mercado que se lleva a cabo para saber si las personas percibieron, comprendieron y mostrarn alguna actitud favorable ante un anuncio determinado Investigacin de mercados: La reunin, registro y anlisis de todos los hechos acerca de los problemas relacionados con las actividades de las personas, las empresas e instituciones en general. Intermediarios: son empresas o personas que se lucran por servicios relacionados directamente con la venta y/o compra de un producto. Mercado: existe un mercado cuando compradores que deseen cambiar dinero por productos o servicios y entran en contacto con vendedores que deseen cambiar productos o servicios por dinero. Mercado potencial: Para evaluar si debemos introducir un nuevo producto al mercado, un primer requisito es saber cuntos clientes existen que nos lo puedan comprar. Este es el mercado potencial. Observacin Tcnica: que consiste en obtener datos sobre la conducta de compra de las personas a partir de ver lo que hacen, en lugar de basarse en sus respuestas. Oferta: cantidad de mercanca que pueden ser vendidas a diferentes precios del mercado por un individuo o por el conjunto de individuos de la sociedad. Precio: cantidad de dinero que es ofrecida a cambio de una mercanca. Preguntas abiertas: Preguntas que sirven para que el entrevistado exprese abiertamente sus opiniones y actitudes. Preguntas de opcin mltiple: Preguntas que se elaboran con el fin de facilitar al entrevistado la repuesta, presentndole las diferentes alternativas. Preguntas dicotmicas: Preguntas que plantean solamente dos posibles respuestas. Preguntas ambiguas: Preguntas que pueden contestarse correctamente de varias formas.

30

Producto: es todo aquello que se puede ofrecer en sus mercados, para atraer la atencin del pblico y lograr su adquisicin o consumo, comprende objetos fsicos, servicios, personalidades, lugares, organizaciones e ideas. Ventas: es el proceso personal e impersonal de ayudar a persuadir a un cliente potencial para que adquiera un producto o servicio.

31

9. FUENTES DOCUMENTALES

Alvaro Cifuentes , Rosa Mara Cifuentes y Narciso Sabogal Sabogal, Investigacin de Mercados UNAD , 1999

Aaker, D. y Day, G. "Investigacin de Mercados". McGraw Hill, 1989

Jos Nicols Jany , Investigacin Integral de Mercados- Un enfoque para el siglo XXI, Mc Graw Hill, 2000

Hair, Joseph F. Jr. Bush, Robert. Investigacin de Mercados .Mc Graw Hill, 2003

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UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA UNAD

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

CURSO INVESTIGACION DE MERCADOS

GUIA DE ACTIVIDADES

BOGOTA COLOMBIA 2005

1. SITUACIONES DIDACTICAS

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El trabajo de portafolio debe contener como mnimo: Trabajo individual

1. Portada (nombre, cdigo, curso acadmico) 2. Introduccin 3. Objetivos 4. Justificacin 5. Elaboracin de un trabajo de la temtica propuesta 6. ( ensayo o informe, mapa mental, conclusiones y recomendaciones y bibliografa) 7. Autoevaluacin del producto elaborado 8. Entrega de portafolios Trabajo de pequeo grupo colaborativo

- Acta de relatara (nombres, cdigos, curso acadmico) 1. Socializacin del trabajo en grupos colaborativos 2. Conclusiones y recomendaciones 3. Coevaluacin 4. Entrega de relataras Trabajo en grupo de curso ( se debe realizar de acuerdo a la propuesta del tutor en concordancia con el tema a exponer) 1. Ponencia 2. Conversatorio 3. Debate 4. Foro 5. Mesa redonda Examen final Informacin de retorno y habilitacin

2. INTERACTIVIDADES POR FASES DE APRENDIZAJE

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Tabla 2: FASES DE APRENDIZAJE

FASE APRENDIZAJE

UNIDADES DIDACTICAS DE PALABRAS CLAVES

SITUACIONES DE SALIDA

SITUACIONES DE ENTRADA/

CARCTER DEL CURSO

RECONOCIMIENTO

El estudiante desarrolla esquemas conceptuales, de apropiacin y construccin de nuevos saberes a partir del estudio de cada una de las unidades.

Situacin Actividad

1. de

induccin al curso Situacin 2.Actividad induccin fase a de la de

reconocimiento de la propuesta Situacin Estudio independiente Situacin Estudio pequeo colaborativo Situacin Seguimiento tutorial (puede 5. 4. en grupo 3. temtica

ser presencial o mediado)

35

PROFUNDIZACION

El estudiante comprende el planteamiento de cada una de las unidades, a partir de la conceptualizacin fundamental y busca interpretar su realidad.

Situacin Actividad individual

7.

de

profundizacin en la propuesta Situacin 8. temtica

Estudio individual Situacin Socializacin 9. en

grupo colaborativo Situacin Seguimiento tutorial (puede ser presencial mediado) TRANSFERENCIA El estudiante comprende algunos problemas relacionados con el curso acadmica donde desarrolla propuestas especficas de solucin o de alternativa de desarrollo para el sector agropecuario. Situacin Actividad induccin fase a 11. de la de o 10.

transferencia y el diseo estrategia personal aprendizaje Situacin estudio independiente 12. de de la

36

Situacin

13.

Estudio en grupo colaborativo Situacin Seguimiento tutorial Situacin 15. Actividad de socializacin saberes evaluacin portafolios grupo de curso de y de en 14.

Tabla 3: DISTRIBUCION DE TEMAS POR SEMANA

37

UNIDADES

TEMAS PLANEACION ACADEMICA INDUCCION PRIMERA Conceptos bsicos UNIDAD Campos de Investigacin de mercadeo. METODOLOGIA Fuentes de DE LA informacin INVESTIGACION DE MERCADEO

SECCIONES

SEMANA 1 2 3

Qu es la investigacin Razn de la investigacin Quin realiza la investigacin? Campos de la investigacin

Mtodos para la obtencin de datos. Visin general del proceso Anlisis de situaciones

Mtodo histrico Mtodo inductivo Mtodo deductivo Mtodo analtico Mtodo experimental Otros mtodos para obtencin de datos : observacin, experimento, encuesta personal, encuesta telefnica, encuesta por correo. Estudios de casos.

la la el la la la

SEGUNDA UNIDAD RECOLECCION Y ANALISIS DE DATOS

Costos y tiempos de investigacin.

Diseo del cuestionario estudiando la oferta y la demanda

Leyes que rigen el cuestionario Formato de preguntas El cuestionario de prueba La confeccin del

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cuestionario Revisin de la informacin de la oferta y demanda (histrica, actual y futura) Segn el caso de estudio Elaboracin del cuadro de costos y tiempos de una investigacin de marketing 11

Clasificacin informacin

de

la

Premodificacin Codificacin Poscodificacin Tabulacin

13 y 15

Anlisis de informacin

la Plan de anlisis Criterios y procedimientos para realizar el anlisis

17

Elaboracin y El informe entrega de la investigacin investigacin realizada a un caso de estudio

de

la

19

Tabla 4: INTERACTIVIDADES DE APRENDIZAJE

SEMANA 1

FASES DEL ACTIVIDAD PRODUCTO APRENDIZAJE PRESENTAR PLANEACION ACADEMICA Induccin en INDUCCION Grupo de Curso: presentacin del tutor del curso acadmico a los 1. Induccin estudiantes (Gua pgina general al curso Web). acadmico. Se realiza a travs de diferentes medios. 2. Inspeccin de material didctico para contextualizacin en el curso. 3. Indagacin de conocimientos previos a travs de preguntas generadoras para determinar el punto de partida del estudiante.

A EVALUACION
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Trabajo personal de los Elaboracin del Autoevaluacin conceptos bsicos de la ensayo y mapa Heteroevaluacin Reconocimiento: investigacin , campos de conceptual. Activacin la investigacin y las cognitiva fuentes de informacin Lectura Autorregulada 3 Profundizacin: - Conceptualizacin Transferencia: (Se escoge elaborar uno de los siguientes productos) Mapa conceptual y ensayo Reconocimiento: Trabajo en pequeo Activacin grupo colaborativo cognitiva Lectura Autorregulada Profundizacin: - Conceptualizacin Transferencia: 1.Socializacin de

Trabajo Personal

Discusin sobre Coevaluacin los informes realizados por los integrantes de los pequeos grupos colaborativos y presentar la relatora de la socializacin del informe.

40

Los logros de aprendizaje en cada una de las fases se materializan a travs de los productos que son la expresin de la comprensin de los contenidos, instrucciones y procedimientos en la realizacin de las manifestaciones del saber. Las

actividades de reconocimiento, profundizacin y transferencia se presentan a travs de las matrices donde aparecen desglosadas cada uno de los productos de aprendizaje.

Los instructivos anexos son para que el estudiante los elabore pues son de ayuda a su proceso de aprendizaje.

41

3. INSTRUCTIVO DE PROCEDIMIENTO 3. INSTRUCTIVOS DE PROCEDIMIENTOS 3.1 PROCEDIMIENTO PARA REALIZAR UNA LECTURA AUTORREGULADA Mtodo IPLER

Curso Acadmico_____________________________________________________ Unidad Didctica________________________________________________________ Captulo________________________________________________________ 1. Formular un propsito para la lectura __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ ______________________________________________________ 2. Inspeccionar y examinar brevemente la lectura. Responder brevemente las siguientes preguntas: Existe resumen al principio o al final del captulo? _______ Lalo le servir de activador y organizador cognitivo. Existen preguntas al principio o al final del captulo? _____ Lalas. Existe glosario? _____ Lalo. Cules son las secciones que componen el captulo? _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _____________________________________________________ Puede resumir en una o dos frases de que tratar el captulo? _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _________

42

Preguntar y predecir Formular preguntas de acuerdo con el propsito de la lectura. Puede convertir en preguntas las secciones que escribi en el punto anterior. __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________ 4. Leer con propsito Lea seccin por seccin centrando la atencin sobre las posibles respuestas a las preguntas que formul anteriormente.

3.

Ejercitar y expresar lo ledo Responda brevemente a cada una de las preguntas formuladas anteriormente. __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ _________________________________________________________ Recapitular y revisar lo aprendido Haga un breve resumen de cada seccin de acuerdo con los subttulos y las palabras clave en cada una. __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ _________________________________________________________ 6.

5.

43

3.2. INSTRUCTIVO PARA REALIZAR CONCEPTUALIZACION

Nombre del Concepto: __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ ______________________________________

Definicin Textual: __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ ______________________________________________________

Caractersticas: 1.______________________________________________________________ 2.______________________________________________________________ 3.______________________________________________________________ 4.______________________________________________________________ 5.______________________________________________________________ 6.______________________________________________________________

Definicin Personal __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ ___________________________________________________

Ejemplo de Aplicacin __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________

44

__________________________________________________________________ __________________________________________________________________ ________________________________________________

3.3. INSTRUCTIVO PARA REALIZAR AUTOEVALUACIN

Mediante un anlisis crtico de su tarea, y teniendo en cuenta los siguientes parmetros determine su experiencia del perodo.

DIAGNSTICO Escribir un prrafo contestando las siguientes preguntas: Abarqu todo el tema? Segu parmetros? Hubo anlisis? Utilic herramientas y elementos necesarios. Cules? Dediqu el tiempo suficiente al estudio de las temticas?

REFLEXIN Escribir un prrafo teniendo en cuenta los siguientes parmetros: Hay satisfaccin en el trabajo realizado? Cul fue la mayor dificultad encontrada? Qu debo mejorar? Qu aspecto me agrad? Qu aspecto me desagrad? Qu habilidades desarroll o fortalec? Hubo apropiacin de nuevos conceptos?

AUTORREGULACIN Teniendo en cuenta los puntos anteriores, diga qu acciones llevar a cabo para superar las debilidades presentadas.

45

3.4 INSTRUCTIVO PARA EVALUAR PORTAFOLIO Curso acadmico ___________________________________________ Nombre del estudiante_______________________________________ Cdigo____________________________________________________ Fecha :___________________semanas__________________________ Tema ______________________________________________________ Tutor______________________________________________________

46

Criterio de evaluacin 1. Estructura

Parcial

Total

Ninguno

Portada

Introduccin

Justificacin

Objetivos

Conclusiones y recomendaciones

Bibliografa

2. Productos

Registro de lecturas

- Producto de la semana Cul______________________ Autoevaluacin Coevaluacin

3.5 PARMETROS PARA EVALUAR UN ENSAYO Curso acadmico ___________________________________________ Nombre del estudiante_______________________________________ Cdigo____________________________________________________

47

Fecha :___________________semanas__________________________ Tema ______________________________________________________

Tutor______________________________________________________

CONTENIDO TITULO

CRITERIOS Sugestivo Contempla el tema del escrito

VALORACION SI NO

ESTRUCTURA

REDACCION

Presenta introduccin, cuerpo y conclusiones definitivas y concretas Las ideas son relacionadas con el tema de la semana La redaccin es clara y precisa

3.6 INFORMACION DEL TUTOR DEL CURSO ACADEMICO

Nombre _______________________________________________

e-mail_________________________________________________

48

Telfono sede __________________________________________

Celular________________________________________________ Atencin presencial o virtual al estudiante: Lunes Martes Mircoles Jueves Viernes Sbado Domingo de______a ______ de______a ______ de _____ a______ de _____ a ______ de _____ a ______ de _____ a ______ de______ a _____

Sede: ________________________________________________ Modalidad: Telefnica Chat Presencial Otro_______________

49

GUIA DE ACTIVIDADES FLORIDA

UNIDAD UNO METODOLOGA DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

CONCEPTOS BSICOS Actividad Formativa 01

Leccin 01: Nombre del ejercicio: Conceptos de marketing Indicaciones: Con la informacin investigada el estudiante redacta una ensayo y lo guarda en un documento Word Extensin mxima dos paginas a doble espacio.

Leccin 02: Nombre del ejercicio: Mercadotecnia y mercadologia

Indicaciones: Con la informacin investigada el estudiante prepara una exposicin en la que explica a otro compaero la diferencia entre mercadotecnia y mercadologia. La exposicin en Power point precisar como mnimo de cinco diapositivas.
Leccin 03:

sobre conceptos de diferentes autores sobre la investigacin de mercados

Nombre del ejercicio: Mapa Conceptual Indicaciones: Usando el tema el estudiante realizar un mapa conceptual

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Fecha Inicio : ____________ Fecha Limite : _____________ NATURALEZA Y PAPEL DE LOS SISTEMAS DE INFORMACION DEL MERCADEO Actividad Formativa 02 Foro

El estudiante ingresa al foro de debate del espacio de Aprendizaje llamado Naturaleza y papel de los sistemas de informacin del mercadeo . el estudiante debe participar de forma argumentativa sobre los temas:

Leccin 4: Fuentes de Informacin Leccin 5: Mtodo Cientfico y la Investigacin de Mercados Leccin 6: Los Mercados del Siglo XXI y sus Sistemas de informacin Indicaciones: Este espacio esta diseado para invitar al estudiante a participar en el tema propuesto Fecha Inicio : _____________ Fecha Limite: _____________ SISTEMAS DE INVESTIGACION DE MERCADOS Actividad Formativa 03 Chat

El ahorro de tiempo en una empresa se hace interesante cuando representa un cambio sistemtico en la forma en que realiza sus operaciones y en la forma en que atiende a sus clientes constituyendo un sistema integrado teniendo en cuenta el tipo de empresa

Nombre del ejercicio: (Chat): Sistemas

de investigacin de

mercados Indicaciones: Investigar con profundidad sobre propuestos a continuacin para poder conversar con quienes se
Chat los temas

conecten en el

Leccin 7: Mtodos Cualitativos de investigacin de

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Leccin 8: Mtodos Cuantitativos de Investigacin de Mercados Leccin 9: Procesos en la Investigacin de Mercados

Sala No. ___Y Hora _______ (indicada por el tutor

UNIDAD DOS RECOLECCION DE DATOS Y MUESTRA PILOTO

TIPOS DE INVESTIGACION EN MERCADOS Actividad Formativa 01 Chat

El ahorro de tiempo en una empresa se hace interesante cuando representa un cambio sistemtico en la forma en que realiza sus operaciones y en la forma en que atiende a sus clientes constituyendo un sistema integrado teniendo en cuenta el tipo de empresa

Nombre del ejercicio: (Chat): Tipos de investigacin en mercados

Indicaciones: Investigar con profundidad sobre los temas propuestos a continuacin para poder conversar con quienes se
conecten en el Chat

Leccin 10: Definicin y planteamiento del problema a investigar Leccin 11: Objetivos de investigacin Leccin 12: Planeacin de la Investigacin

Sala No. ___Y Hora _______ (indicada por el tutor)

52

RECOLECCION DE DATOS Actividad Formativa 02 Foro

El estudiante ingresa al foro de debate del espacio de Aprendizaje llamado Recoleccin de datos. el estudiante debe participar de forma argumentativa sobre los temas:

Leccin 13: Fuentes de Informacin Leccin 14: Mtodo Cientfico y la Investigacin de Mercados Leccin 15: Los Mercados del Siglo XXI y sus Sistemas de informacin Indicaciones: Este espacio esta diseado para invitar al estudiante a participar en el tema propuesto

Fecha Inicio : _____________ Fecha Limite: _____________

PLANEACION DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS Actividad Formativa 03

Leccin .16: Nombre del ejercicio:Decisin determinacin del objetivo de realizar la investigacin y

Indicaciones: Con la informacin investigada el estudiante redacta una ensayo y lo guarda en un documento Word Extensin mxima dos paginas a doble espacio.

53

Leccin 17: Nombre del ejercicio: Investigacin requisicin de la investigacin) preliminar (instrumentos,

Indicaciones: Con la informacin recopilada el estudiante prepara una exposicin en la que explica a otro compaero el tipo de instrumentos y requisiciones en la investigacin preliminar. La exposicin enPower Pointprecisar como mnimo de cinco diapositivas.

Leccin 18: Nombre del ejercicio: Mapa Conceptual sobre seleccin de la muestra piloto Indicaciones: Usando el tema el estudiante conceptual y lo guarda en un documento work Fecha Inicio : ____________ Fecha Limite : _____________ realizar un mapa

UNIDAD TRES CLASIFICACION Y ANALISIS DE LA INFORMACION

MTODOS DE RECOLECCIN DE DATOS Actividad Formativa 01

Leccin 019: Nombre del ejercicio: Diseo del formulario Indicaciones: Con la informacin investigada el estudiante redacta una

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ensayo y lo guarda en un documento Word Leccin 20: Nombre del ejercicio: Aplicacin de la muestra piloto

Indicaciones: Con la informacin investigada el estudiante prepara una exposicin en la que explica a otro compaero la aplicacin de la muestra piloto. La exposicin en Power point precisar como mnimo de cinco diapositivas.

Leccin 21: Nombre del ejercicio: Mapa Conceptual sobre

el mtodo de investigacin ajeno al sondeo de recoleccin de la informacin por encuesta

Indicaciones: Usando el tema el estudiante realizar conceptual Fecha Inicio : ____________ Fecha Limite : _____________ INTERPRETACION DE LOS DATOS Actividad Formativa 02 Chat un mapa

El ahorro de tiempo en una empresa se hace interesante cuando representa un cambio sistemtico en la forma en que realiza sus operaciones y en la forma en que atiende a sus clientes constituyendo un sistema integrado teniendo en cuenta el tipo de empresa

Nombre del ejercicio: (Chat): Interpretacin de los datos

Indicaciones: Investigar con profundidad sobre los temas propuestos a continuacin para poder conversar con quienes se
conecten en el Chat

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Leccin 22: Trabajo de campo Leccin 23: Fuentes de informacin (entidades) Leccin 24: Principales tcnicas de recoleccin de la informacin

Sala No. ___Y Hora _______ (indicada por el tutor) ANALISIS DE LA INFORMACION Actividad Formativa 02 Foro

El estudiante ingresa al foro de debate del espacio de Aprendizaje llamado Anlisis de la informacin. el estudiante debe participar de forma argumentativa sobre los temas:

Leccin 25: Anlisis de la situacin Leccin 26: Fuentes de datos (Recepcin y depuracin de formularios) Leccin 27: Codificacin y tabulacin de la informacin

Indicaciones: Este espacio esta diseado para invitar al estudiante a participar en el tema propuesto Fecha Inicio : _____________ Fecha Limite: _____________

UNIDAD CUATRO REPORTE DE INVESTIGACION

ELABORACION DE INFORME Actividad Formativa 01 Leccin 28:

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Nombre del ejercicio:Elaboracin y presentacin de conceptos Indicaciones: Con la informacin recopilada el estudiante redacta una ensayo y lo guarda en un documento Word

Leccin 29: Nombre del ejercicio: Presentacin grfica de la informacin

Indicaciones: Con la informacin recopilada el estudiante prepara una exposicin en la que explica a otro compaero las diferentes formas de presentar la informacin por medio de grficos. La exposicin en Power point precisar como mnimo de cinco diapositivas.
Leccin 30: Nombre del ejercicio: Mapa Conceptual

sobre las conclusiones de la

elaboracin del informe

Indicaciones: Usando el tema el estudiante realizar un mapa conceptual Fecha Inicio : ____________ Fecha Limite : _____________

INFORMACION DE CONTACTO Actividad Formativa 02 Chat

El ahorro de tiempo en una empresa se hace interesante cuando representa un cambio sistemtico en la forma en que realiza sus operaciones y en la forma en que atiende a sus clientes constituyendo un sistema integrado teniendo en cuenta el tipo de empresa

Nombre del ejercicio: (Chat): Informacin

de contacto sobre
los temas

Indicaciones:

Investigar

con

profundidad

57

propuestos a continuacin
Chat

para poder conversar con quienes se conecten en el

Leccin 31: Observacin de campo Leccin 32: Estudio de cmaras en centros comerciales y otras instituciones Leccin 33: Informacin de contacto segn el tipo de informacin utilizada

Sala No. ___Y Hora _______ (indicada por el tutor)

UNIDAD CINCO CONDICIONES DE LA EMPRESA PARA UNA ACTUAL INVESTIGACION DE MERCADOS

LA ADMINISTRACION DE LA EMPRESA Actividad Formativa 01 Chat

El ahorro de tiempo en una empresa se hace interesante cuando representa un cambio sistemtico en la forma en que realiza sus operaciones y en la forma en que atiende a sus clientes constituyendo un sistema integrado teniendo en cuenta el tipo de empresa

Nombre del ejercicio: (Chat): La administracin de la empresa

Indicaciones: Investigar con profundidad sobre los temas propuestos a continuacin para poder conversar con quienes se
conecten en el Chat

Leccin 37: Objetivos Leccin 38: Recursos

58

Leccin 39: Herramientas

Sala No. ___Y Hora _______ (indicada por el tutor)

DECIDIENDO A QUE MERCADO INGRESAR Actividad Formativa 02 Foro

El estudiante ingresa al foro de debate del espacio de Aprendizaje llamado decidiendo a que mercado ingresar, el estudiante debe participar de forma argumentativa sobre los temas:

Leccin 40: Ambiente global Leccin 41: Estrategias de entrada Leccin 42: Etapas de distribucin

Indicaciones: Este espacio esta diseado para invitar al estudiante a participar en el tema propuesto

Fecha Inicio : _____________ Fecha Limite: _____________

ESTRATEGIA DE PRODUCTO Y DE COMUNICACIONES Actividad Formativa 03

Leccin 43: Nombre del ejercicio:Estrategias de precios y las exportaciones Indicaciones: Con la informacin recopilada el estudiante redacta

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una ensayo y lo guarda en un documento Word Leccin 44: Nombre del ejercicio: Presupuestacin y planeacin financiera del impacto de las exportaciones en las organizaciones

Indicaciones: Con la informacin recopilada el estudiante prepara una exposicin en la que explica a otro compaero como maneja la empresa el presupuesto y la planificacin frente al impacto de las exportaciones. La exposicin enPower Pointprecisar como mnimo de cinco diapositivas.

Leccin 45: Nombre del ejercicio: Mapa Conceptual sobre

Internet como herramienta para las ventas nacionales y las exportaciones

Indicaciones: Usando el tema el estudiante conceptual y lo guarda en un documento Word Fecha Inicio : ____________ Fecha Limite : _____________ realizar un mapa

4. UNIDADES DIDACTICAS
Crditos Metodologa de Investigacin de Mercados Unidades Captulos 1. Conceptos bsicos Lecciones 1. Conceptos de marketing 2. Mercadotecnia y Mercadologia 3. Concepto de investigacin de mercados

1 Metodologa de Investigacin de Mercados

4. Fuentes de informacin 5. El mtodo cientfico y la investigacin de mercados 6. Los mercados del siglo XXI y sus sistemas de informacin 7. Mtodos cualitativos de investigacin de mercados 8. Mtodos cuantitativos de investigacin de 3. Sistemas de investigacin mercados de mercados 9. Proceso en la investigacin de mercados 2. Naturaleza y papel de los sistemas de informacin del mercado

60

10. Definicin y planteamiento del problema a investigar 11. Objetivos de investigacin 12. Planeacin de la investigacin 13 Desarrollo del plan de investigacin de 2 mercados Recoleccin de 5. Recoleccin de datos 14. Determinacin de las necesidades de datos y muestra informacin piloto 15. Recopilacin de los datos 16 Decisin de realizar la investigacin y determinacin del objetivo 6. Planeacin de la 17. Investigacin preliminar (Instrumentos investigacin de mercados Requisicin y solicitud de la investigacin) 18. Seleccin de la muestra piloto 19. Diseo de cuestionario 7. Mtodos de recoleccin de 20. Aplicacin de la muestra piloto datos 21. Mtodo de investigacin ajeno al sondeo de recoleccin de la informacin por encuesta 22. Trabajo de campo 3 Clasificacin y 8. Interpretacin de los datos 23. Fuentes de informacin anlisis de la 24. Principales tcnicas de recoleccin de la informacin informacin 25. Anlisis de la situacin 26. Fuentes de datos ( Recepcin y depuracin 9. Anlisis de la informacin de cuestionarios) 27 Codificacin y tabulacin 28. Elaboracin y presentacin de conceptos 10. Elaboracin de informe 29. Presentacin grafica de la informacin 30. Conclusiones 31. Observacin de campo 32. Estudio de cmaras en los centros 4 11. Informacin de contacto comerciales y otras instituciones Reporte de 33. Informacin de contacto segn el tipo de investigacin informacin utilizada 34.Problemas habituales en la presentacin del reporte 12. Comentarios y sugerencias 35.Resumen del cumplimiento de objetivos 36. Preguntas de repaso y anlisis 37. Objetivos 13. La administracin de la 38. Recursos empresa 5 39. Herramientas Condiciones de 40. Ambiente global la empresa para 14. Decidiendo a que 41. Estrategias de entrada una actual mercado ingresar 42. Etapas de distribucin investigacin de 43. Estrategias de precios y las exportaciones mercados 15. Estrategia de producto y 44. Presupuestacin y planeacin financiera del de comunicaciones impacto de exportaciones en las organizaciones 45. Internet como herramienta para las ventas nacionales y exportaciones 4. Tipos de investigacin en mercados

Recoleccin y Anlisis de Datos