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FUNDAMENTOS DE PUBLICIDAD
AUTOR: Karolina Bohórquez Torres
ÍNDICE
ÍNDICE
1. Comunicación
publicitaria
2. Importancia
de
la
publicidad
3. Tipos
de
comunicación
publicitaria
4. Estructura
de
la
industria
publicitaria
GENERALIDADES DESARROLLO
GLOSARIO REFERENCIAS
02 --
El
mensaje
que
se
quiere
emitir
Una
buena
estrategia
de
comunicación
consiste
en
tener
un
diferencial
sobre
la
competencia
y
esto
depende
de
las
buenas
herramientas
de
marketing
que
se
utilicen.
Figura
2.
El
mensaje
en
la
comunicación
Sin
embargo
en
comunicación
el
mensaje
que
se
quiere
transmitir
no
siempre
es
sencillo
de
Fuente:
Editores
(2015)
escoger,
por
eso
se
aconseja
que
sea
desarrollado
por
profesionales
(Editores,
2015)
O´Guinn,
Allen
y
Semenik,
autores
del
libro
Publicidad,
la
definen
de
la
siguiente
manera:
“la
Marketing
Relaciones
directo públicas
publicidad
es
un
esfuerzo
pagado,
trasmitido
por
medios
masivos
de
información
con
objeto
de
persuadir”
(2004).
CIM
Kotler
y
Armstrong,
autores
del
libro
Fundamentos
de
Marketing,
la
definen
como
“cualquier
forma
pagada
de
presentación
y
promoción
no
personal
de
ideas,
bienes
o
servicios
por
un
patrocinador
identificado”
(2003)
La
publicidad
es
una
herramienta
fundamental
de
la
comunicación,
siempre
se
canaliza
a
través
de
un
medio
de
la
comunicación
y
por
eso
se
habla
de
la
comunicación
publicitaria.
Merchandising
Promoción
La
comunicación
publicitaria
tiene
como
fin
desarrollar
canales
de
doble
vía,
donde
la
compañía
pretende
entregar
un
mensaje
que
conquiste
y
atraiga
consumidores,
así
como
tener
la
respuesta
de
estos
respecto
al
mensaje
con
el
fin
de
mejorar
o
para
ratificar
la
estrategia
competitiva
de
la
compañía.
Marketing
Promoción
de
social
ventas
corporativo
Figura
4.
Elementos
de
la
Comunicación
Integrada
de
Marketing
(CIM)
Fuente:
elaboración
propia,
a
partir
de
la
información
propuesta
por
(Editores,
2015)
Mundial
Desde
un
ámbito
global,
se
nos
presenta
el
valor
de
marcas
y
productos.
Ernest
Dichter,
psicólogo
conocido
como
el
padre
de
la
investigación
sobre
la
motivación,
sostuvo
que:
La
imagen
de
un
producto,
creada
en
parte
por
la
publicidad
y
la
promoción,
es
una
característica
intrínseca
al
propio
producto.
Los
estudios
posteriores
demostraron
lo
siguiente:
aunque
un
anuncio
no
siempre
se
refiere
directamente
a
la
calidad
de
un
producto.
La
imagen
positiva
que
transmite
puede
indicar
calidad,
hacerlo
más
conveniente
para
el
consumidor
y
con
ello
incrementar
su
valor
(B.
L.
A.,
2009).
Organizacional
Figura 5. Bombillo vacío y signo de exclamación
La publicidad, como inversión dentro de las marcas, requiere que los profesionales se
Fuente: Hodan (2007)
conecten con la importancia de maximizar los recursos, y que permita impactar y atraer
al target que se definió desde adentro de la compañía.
Algunos de los aspectos que se deben tener en cuenta en el área publicitaria son los
La
publicidad
es
considerada
como
una
de
las
actividades
más
importantes
del
mundo
actual
en
siguientes:
cuanto
a
comunicación
nos
referimos;
se
destaca
por
generar
una
conexión
entre
clientes
y
empresas
a
través
de
una
idea
que
generalmente
se
basa
en
expresiones
orales
que
se
reconocen
• Publicidad con inteligencia: no nos basta solo con querer dar a conocer una marca,
dentro
de
una
sociedad.
Además
de
lograr
persuadir
y
enamorar
a
los
consumidores
para
adquirir
hacer publicidad requiere que realicemos un mejor esfuerzo a la hora de segmentar y
un
producto
y
un
servicio,
el
reto
de
cada
uno
de
los
profesionales
de
la
publicidad
se
centra
en
aplicar mensajes personalizados de acuerdo a las necesidades del cliente (Roldán,
la
búsqueda
de
estrategias
que
conecten
de
manera
efectiva,
traducida
en
números
(ventas).
2016). Por lo tanto, tenga en cuenta los siguientes tips
Con
base
en
lo
anterior,
a
continuación
se
destacan
algunas
de
las
áreas
en
donde
la
publicidad
• Conozca a su cliente: ¿quién es?, ¿qué quiere?, ¿qué espera?
se
expone
como
una
actividad
que
impacta
y
crea
diferentes
cuestionamientos
desde
varios
• Conozca al grupo objetivo: ubicación, gustos, estilo de vida.
puntos
de
vista.
• Piense en el mensaje: debe ser claro y de fácil recordación.
Economía
• Recurso estratégico: una de las claves de éxito de las empresas y sus marcas es el
conocimiento que los clientes tienen sobre ellas. Determinamos la importancia de la
Gracias
a
la
inversión
que
se
realiza
en
actividades
publicitarias,
las
diferentes
entidades,
ya
sean
publicidad en cuanto a su logro por conquistar no solo posicionamientos, sino fidelidad
privadas
o
públicas,
han
visto
la
efectividad
en
la
transmisión
de
mensajes
especializados
y
que
en el consumo de sus productos. Las acciones que se generan de un concepto
apoyan
positivamente
los
procesos
de
comunicación
con
los
clientes.
En
los
últimos
años
se
ha
publicitario son las que motivan a los clientes a no soltar fácilmente una marca que ha
observado
un
aumento
considerable
en
la
industria
publicitaria
(Suárez
2016),
esto
sin
destacar
logrado identificarse con su estilo de vida (PuroMarketing, 2012).
todas
aquellas
actividades
que
se
agrupan
dentro
de
las
actividades
comerciales
de
propiedad
o Comunicación: las marcas son creadas con personalidad y un estilo de vida
intelectual,
generando
un
crec
imiento
que
hace
algunos
años
no
nos
hubiéramos
imaginado.
propio, lo que permite que se llegue al siguiente paso que son las ventas.
Otra
gran
característica
es
la
conectividad
con
la
que
todos
hoy
convivimos.
Corporativo
Influencia
cultural.
Es
importante
que
la
comunicación
debe
se
adapte
a
cada
estilo
de
vida
de
los
Cuando la publicidad se dirige al tema corporativo se puede decir que toma 3 bases: consumidores
(Moreno,
2010)
Se
han
generado
nuevos
grupos
de
consumo,
como
los
siguientes:
• Estatus y reconocimiento. • Dinks:
parejas
trabajadoras
de
entre
25
y
35
años
que
disfrutan
de
un
alto
nivel
• Información y ventas. adquisitivo
por
contar
con
dos
sueldos
en
el
hogar.
o Generación de contactos
• Singles:
personas
que
viven
solas
y
que
consumen,
sobre
todo,
productos
de
moda,
lujo
o Ventas y crecimiento financiero y
decoración.
Al
igual
que
los
dinks,
son
targets
muy
digitalizados,
sobre
todo
en
lo
que
respecta
al
uso
de
redes
sociales
y
el
e-‐commerce.
• Tendencias de pauta.
• Bobos:
son
los
llamados
“burgueses
bohemios”.
Son
personas
entre
30
y
40
años,
que
o Visibilidad disfrutan
de
un
estatus
social
elevado
al
que
han
llegado
por
méritos
propios
y
del
que
prefieren
no
hacer
ostentación.
Con
un
alto
nivel
cultural,
conciencia
ecológica
e
ideología
progresista
les
gusta
el
lujo
discreto
de
marcas
poco
conocidas
y
se
caracterizan
por
ser
amantes
de
las
nuevas
tecnologías.
Algunas
personas
confunden
la
publicidad
con
la
propaganda,
pero
cada
una
tiene
su
significado
• Enfoca
sus
esfuerzos
a
llevar
mensajes
que
logren
cambiar
cualidades
para
bien
de
la
y
son
diferentes.
comunidad.
• Cuando
se
tiene
un
local
o
sitio
especifico,
en
especial
de
formatos
comerciales,
se
busca
lograr
un
tipo
de
comunicación
masiva,
que
llame
la
atención
y
genere
alto
tráfico
en
el
Publicidad Promoción lugar
.
En
la
comunicación
publicitaria
podemos
mencionar
los
siguientes
tipos:
La
publicidad
desde
la
concepción
planeada
genera
unos
resultados
diferenciales
que
se
ven
a
corto
y
mediano
plazos.
1-‐ Comunicación
publicitaria
hacia
la
marca
• Genera
diferentes
acciones
para
lograr
que
la
marca
quede
en
la
mente
de
los
consumidores.
Este
tipo
de
comunicación
busca
crear
un
love
mark.
• Su
nombre
la
describe
perfectamente;
se
encarga
de
comunicar
la
descripción
de
un
producto,
precio,
lugar
y
garantía,
entre
otros.
• Tiene
la
función
de
informar
sobre
solicitudes
que
realizan
gremios
especiales
como
los
religiosos,
fundaciones,
ONG,
etc.
Estas
organizaciones
tienen
actividades
características
como
la
recolección
de
fondos
y
donaciones,
las
cuales
requieren
ser
comunicadas
con
un
mensaje
que
realmente
lleve
a
lograr
sus
objetivos.
Una
actividad
masiva,
que
garantiza
que
los
mensajes
lleguen
a
los
consumidores.
Ventas Marca Producto
•
• Genera
una
característica
de
economicidad,
quiere
decir
que
puede
verse
como
una
propuesta
costosa
pero
el
costo
no
toma
relevancia
cuando
el
impacto
es
útil.
• Las
acciones
toman
respuestas
inmediatas
por
lo
que
es
Eficiente,
o
sea,
genera
ventas,
notoriedad
y
reconocimiento
de
la
marca
y
la
empresa.
Al
realizar
una
publicidad
que
En
este
concepto
la
públicidad
Todos
los
sujetos
de
la
comunicación
publicitaria
son
personas:
piensan,
deciden,
temen,
En
este
caso
la
publicidad
se
comunique
y
transmita
se
es
fundamental.
Los
resultados
convierte
en
una
garantía
para
desean,
aman,
odian;
de
alguna
manera
transciende
lo
físico
inmediato;
tienen
un
logrará
conquistar
clientes,
que
de
posicionamiento
de
una
complejo
sistema
nervioso,
órganos
y
conexiones
que
les
posibilitan
una
comunicación
el
producto.
su
vez
generan
compras
de
los
marca
jo
son
por
lo
general
productos
y
servicios. iunmediatos,
pero
si
se
tiene
de
En
el
mercado
existen
cada
día
elaborada;
son
capaces
de
variadísimas
acciones
y
reacciones,
de
crear
y
destruir
(Molina,
aliado
una
herramienta
tan
más
demanda
de
productos
de
2013)
importante
como
la
publicidad,
diferentes
marcas.
Por
esto,
en
menor
tiempo
se
genera
un
para
el
consumidor
es
de
interés
diferenciador
frente
a
la
que,
por
medio
de
la
competenca
y
los
clientes. comunicación
que
genera
la
publicidad,
pueda
conocer
características
del
producto
como
su
procedencia
o
su
composición.
Figura
6.
Ventas
Boxing
Day
Figura
7.
Apple
supera
a
Google
como
Figura
8.
Productos
de
la
región,
marca
más
valiosa
del
mundo
Feria
Regional
de
Z aragoza
Fuente:
Encyclopædia
Britannica
ImageQuest
(s.f.)
Fuente:
Encyclopædia
Britannica
Fuente:
Encyclopædia
Britannica
ImageQuest.
(s.f.)
ImageQuest
(2011)