El cerebro del consumidor

Neuromarketing: Aplicacin de tcnicas y

conocimiento de las neurociencias a la
comprensin de lo que sucede en el
cerebro del consumidor.
Neurociencias: Conjunto de disciplinas
acadmicas como: biologa molecular,
electrofisiologa, neurofisiologa, anatoma,
embriologa,
biologa
del
desarrollo,
biologa
celular,
biologa
conductual,
neurologa, neuropsicologa cognitiva, y
ciencias cognitivas.

1. Las emociones estn asociadas con eventos

que
quedan
por
ello
sealados
como
importantes. No es raro que la gente recuerde
las emociones y vagamente el suceso asociado a
ellas. Por ello se desarrollan respuestas afectivas
automticas que junto con otros elementos
personales guan el comportamiento y la toma
de decisiones. El proceso emocional y el de la
experiencia consciente, ocurren por vas distintas
en el cerebro.
2. Las emociones, adems de colorear los
eventos para su recuerdo, tambin fortalecen la
probabilidad de dicho recuerdo.

Las emociones integran un estado afectivo

que identificamos como estado de nimo,
el cual tiene una mayor permanencia y es
menos especfico o intenso que la emocin.
El estado de nimo no es inducido por un
evento particular y es ms susceptible a
cambios.

El estado de nimo afecta la atencin, la

comprensin y el recuerdo.

1.- Coherencia del estado de nimo.- La persona

tiende a recordar informacin que tiene el mismo
contenido emocional. Por ejemplo, la persona
deprimida tiende a recordar eventos negativos.
2.- El recuerdo dependiente del estado de nimo.El recuerdo es ms efectivo cuando el estado de
nimo es el mismo que cuando se hizo el registro
del evento. Por ejemplo, la probabilidad de
recordar un evento se fortalice al evocar el estado
de nimo experimentado durante el proceso
original.
Estos dos procesos son parte de uno mayor
llamado: Efectos del contexto.

Las emociones tambin se asocian con la

motivacin, en el sentido de que preparan
y conducen a la accin en un enfoque de
aproximacinevitacin. O en algunos
casos a una postura pasiva de espera a
ver qu sigue.
La persona que se siente feliz est, por
ello, en una posicin de mayor receptividad
a lo que sucede a su alrededor.

El consumidor puede actuar en funcin de

buscar la resolucin de sus necesidades o
para obtener una gratificacin. Es decir,
buscar:
a) Mejorar su bienestar actual.
b) Evitar un dao (proteger su status
quo.)
c) Recuperar el status quo perdido.

La toma de decisiones depender adems de los

esquemas propios, creencias, etc. de la manera
como el sujeto percibe el problema a resolver y
elmargen de riesgo y ganancia a enfrentar.
La reduccin de un dao y la obtencin de una
gratificacin no son equivalentes ya que el malestar
y el placer se registran en diferentes partes del
cerebro.

En la toma de decisiones es comn la mezcla de

emociones positivas y negativas sobre un mismo
evento, por ejemplo cuando se participa en estudios
mdicos que no son placenteros pero que
implicanun pago.

As, el potencial de respuesta emocional del

Consumidor depender de si se le presenta el
servicio o producto como la solucin de sus
necesidades, o como una fuente de una gratificacin
acorde con sus deseos.
La motivacin aversiva se refiere a ofrecer la
manera de evitar posibles situaciones negativas o
prdida de status quo.
Es ms tangible, para el Consumidor, la motivacin
basada en el alivio de un problema que en la
promesa de un goce, pues el primero es ms
fcilmente reconocible por el organismo y la
segunda es inespecfica.

1. La gente comnmente no sabe qu le

gusta e igualar la compra con el gusto no
garantiza el xito, pues el consumidor
puede querer algo que no necesariamente
le guste.
2. Querer algo no necesariamente genera
reacciones afectivas. El gustar algo s.
3. Querer y gustar deben trabajarse por
separado.