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Aprenda a comprender la autenticidad, a gestionarla y a diferenciarse ofrecindola

SEA AUTNTICO
B. Joseph Pine II y James H. Gilmore
Cofundadores de Strategic Horizons LLP, un estudio de pensamiento dedicado a ayudar a las empresas a concebir y a disear nuevas maneras de aadir valor a sus ofertas econmicas.

Los clientes son cada vez ms inmunes a la publicidad y ms sensibles a la autenticidad que demuestran la empresa y sus productos. Por ello, las organizaciones deben hacer suyo el siguiente planteamiento: ser fieles a s mismas. Con todo, las experiencias que los clientes tienen de las ofertas actuales no acaban de cumplir lo que los expertos en mrketing prometen de ellas. La creacin de espacios que permitan experimentar las ofertas como realmente son puede ser de gran ayuda para captar la cada vez ms escasa atencin de los consumidores.

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on cada vez ms las personas que ven el mundo en trminos de lo que es verdadero o falso, desean adquirir lo autntico y huyen de las imitaciones. En otras palabras, la autenticidad se est convirtiendo en la nueva sensibilidad del consumidor. Por qu ocurre esto? Cmo hemos llegado al punto de que mucha gente y, quiz, incluso, la mayora antepone la autenticidad de aquello que desea al precio y a la calidad? Aunque son muchos los factores que contribuyen a ello, el ms poderoso es el auge de la economa de la experiencia. A medida que se generaliza la indiferenciacin de productos y servicios, las personas quieren vivir experiencias y eventos memorables. En los diez ltimos aos, el paso a la economa de la experiencia ha sido incuestionable, y, en la actualidad, sta prevalece en prcticamente cualquier sector, con nuevos y maravillosos espacios de convocatoria que compiten por captar la atencin. Ahora las personas deciden dnde y cundo invierten su dinero y, an ms importante, su tiempo (la divisa de las experiencias), tanto o ms que lo que reflexionan sobre qu y cmo comprar. Sin embargo, en un mundo cada vez ms repleto de experiencias deliberada y sensacionalmente escenificadas, que construyen un mundo cada vez ms irreal, los consumidores deciden si compran o no basndose en la autenticidad que perciben en una oferta. Los expertos en mrketing deben, por tanto, aprender a comprender la autenticidad, a gestionarla y a sobresalir ofrecindola. Ser esencial encontrar medios para utilizar la autenticidad como un estndar emergente. En suma, los negocios deben ser reales. El principal desafo en la actualidad es gestionar la percepcin que el cliente tiene de la autenticidad. En una era en la que los consumidores quieren lo que es autntico, esta cualidad se convierte en un nuevo imperativo.

nio de Shakespeare hace que su consejo resulte ser profundo. En l se distinguen dos criterios de autenticidad: G Ser fiel a uno mismo. G Ser quien uno dice ser ante los dems. La autenticidad emana de estos dos principios de pensamiento y accin. Juntos, ayudan a diferenciar lo autntico en un panorama que, de lo contrario, carecera de carcter propio. Por un lado, la importancia de ser serios, coherentes e independientes orienta a las personas hacia la percepcin que tienen de s mismas. Por otro, ser dignos de confianza, honestos y compasivos ofrece una orientacin de la conducta hacia los dems. Para ofrecer autenticidad en los negocios, las empresas deben, por tanto, aplicar estos dos criterios a cada oferta que pongan a disposicin del cliente, ya se trate de materias primas, productos, servicios, experiencias o procesos de transformacin. En consecuencia, deben hacerse las dos siguientes preguntas clave: 1. Es la oferta fiel a s misma? 2. Es la oferta lo que dice ser? Obsrvese que el propsito que aqu se persigue no es crear lderes sinceros o trabajadores autnticos, a menos que contribuyan a que el resultado sea ms autntico. Ms bien, preocupa el hecho de presentar la produccin de una empresa como autntica y, hasta cierto punto, presentar a la propia empresa como autntica. Y, s, se atribuyen rasgos humanos (ser fiel a uno mismo y ser quien uno dice ser) a unas ofertas inanimadas. Sin embargo, cualquier oferta puede ser fiel, o no, a la empresa que la brinda y esta oferta puede ser, o no, lo que la empresa dice que es (vase el cuadro 1).

Ser o no ser autntico n Hamlet, de William Shakespeare, Polonio aconseja a su hijo Laertes: Por encima de todo, s fiel a ti mismo. Y, en consecuencia, como la noche sigue al da, no podrs ser falso ante hombre alguno. Aunque Polonio parezca estar declamando tpicos gastados, el ge-

Representacin de la identidad ara la comunidad de mrketing, el segundo criterio de autenticidad predomina claramente sobre el primero. En el ncleo mismo del mrketing reside lo que una empresa dice sobre s misma y sus ofertas, y cmo lo representa, o, en muchos casos, lo malinterpreta. Hay que admitir que, en un intento por crear demanda, las campaas de mrketing suelen endulzar las ofertas comerciales, maquillar los defectos y ofrecer una versin idealizada de la realidad. La experiencia real de las ofertas

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CUADRO 1

Cumplir los dos criterios


Una vez que una empresa ha sido percibida como verdaderamente autntica, es muy fcil que sta presente deficiencias en sus actividades posteriores. Los empresarios, la prensa y los expertos las tienen en alta consideracin; por tanto, el ms mnimo atisbo de falsedad no pasar desapercibido. Y la falsedad es difcil de evitar: siempre hay alguna dimensin del s mismo a la que una empresa no es completamente fiel y alguna dimensin de lo que una empresa dice sobre sus ofertas que no cumple totalmente. Si no se cumple el criterio de ser lo que uno dice ser, es necesario tomar medidas como las siguientes: Cambiar el nombre de la oferta o, incluso, de la propia empresa de forma que se corresponda con lo que realmente es. Alinear el modo en el que se comercializa la oferta con lo que perciben los clientes. Modificar los espacios, trasladar los establecimientos o cambiar los canales para que se adapten mejor a la naturaleza de las ofertas y del negocio. Por ltimo, asegurarse de que las diversas maneras en las que representan fsicamente las ofertas nunca devalen lo que son en realidad. Resulta til llevar a cabo una auditora integrada de las seales que menoscaben la autenticidad de lo que se quiere transmitir en las apariciones. Si, por otra parte, existen deficiencias en la dimensin de ser fiel a uno mismo, es preciso abordar directamente cuestiones como las siguientes: Modificar las ofertas hasta que reflejen con exactitud la naturaleza del negocio concreto. Asegurarse de que el modo en el que los clientes ven y usan las ofertas corresponde a cmo las ve la propia empresa y al uso que haba previsto para ellas. Eliminar las ofertas, o componentes de stas, que no apoyen los objetivos de la empresa. Por ltimo, asegurarse de que los valores de la empresa se expresan con claridad en todo aquello que hace, en sus ofertas, en sus actividades de mrketing y en la conducta de sus profesionales. Sin embargo, si existieran deficiencias en ambas dimensiones, obviamente, debera seguir ambos conjuntos de acciones. No obstante, un cambio incremental no es suficiente. Es imprescindible hacerse una idea mucho mejor de lo que es como empresa, introducir grandes cambios en la organizacin para asegurarse de que la conducta se corresponde con lo que la empresa es en realidad y realizar importantes modificaciones en las ofertas, para que haya alguna esperanza de ofrecer autenticidad. Por ltimo, si una empresa se considera realmente autntica, no puede descansar. Debe tomar cada una de las medidas citadas y asegurarse de que no hay reas que presenten deficiencias. Existe muy poco margen para el error.

suele ser decepcionante demasiado a menudo, pues no cumple las promesas. Esta promesa constituye lo que la comunidad de gestin de marcas denomina identidad, a menudo acompaada por de marca o corporativa. Sin embargo, este uso confunde la realidad con la representacin. Las em-

presas, los espacios y las ofertas tienen identidades reales, que son las que se refieren a los s mismos a los que deben ser fieles para que se les perciba como autnticos de acuerdo con el primer criterio. No son slo expresiones de dichas identidades, sino que las representaciones tendrn que reflejar con exac-

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titud los s mismos para que sean percibidos como autnticos de acuerdo con el segundo criterio. Es conocido el viejo dicho de los crculos publicitarios: Nada hace fracasar ms deprisa un mal producto que una buena publicidad. Debera haber un dicho nuevo en los crculos de gestin de marcas: Nada hace fracasar ms deprisa una iniciativa de gestin de una marca autntica que un producto falso. Esta falsedad es consecuencia de que las representaciones de la identidad real de una empresa estn desconectadas de la realidad. Esto se ha convertido hasta tal punto en norma que la publicidad requiere su propia publicidad.

Maquinaria generadora de falsedad Por qu la American Advertising Federation lanz la campaa Advertising. The way great brands get to be great brands en 2001? El motivo es que la publicidad ya no genera los buenos resultados del pasado. Las empresas con presencia en los mercados comerciales y de consumo pagan cada vez ms para llegar a menos hogares y a menos directivos responsables de la toma de decisiones. Los anuncios estn por todas partes: los vemos en Internet, en las pantallas de cine, en los uniformes deportivos, en los laterales de los vehculos, en los telfonos mviles, etc. Incluso, Cunning paga a personas (principalmente estudiantes universitarios) para que lleven los anuncios y los logotipos de sus clientes tatuados temporalmente en la frente. En una iniciativa conocida como Fake Tourist, Sony Ericsson contrat a actores que se hacan pasar por turistas para que promocionaran sus telfonos con cmara fotogrfica en puntos tursticos y pedan a los verdaderos turistas que les sacaran fotos. La empresa tambin contrat a modelos para que hicieran demostraciones del identificador de videollamadas y de los juegos interactivos en clubes nocturnos. Para sus clientes, DVC Experiential Marketing pag a los trabajadores que utilizaban los transportes pblicos para que leyeran nuevas revistas a bordo de los trenes en hora punta. Tambin pag a porteros para que exhibieran paquetes de venta por catlogo en sus vestbulos, como si los inquilinos no los hubieran recogido an.

Rob Walker, autor de la columna Consumed de The New York Times Magazine, observaba que las agencias han llegado a la conclusin de que el foro ms poderoso para seducir al consumidor no son los anuncios de televisin ni las vallas publicitarias, sino, ms bien, las conversaciones que tenemos en nuestras vidas cotidianas. No obs- pagan cada vez ms tante, la manipulacin de estas conversaciones sue- para llegar a menos le alejar a los consumido- hogares res la actividad crea percepcin de falsedad porque no es lo que dice ser. Los anuncios de los ltimos diez aos del minorista de confeccin Gap, en los que aparecan bailarines de msica country y celebridades, tuvieron efectos diversos. En primer lugar, molestaron a muchos de los clientes actuales que consideraban que las imgenes con las que se describa a Gap diferan de cmo ellos se vean a s mismos. Este minorista haba dejado de adaptarse a la imagen que tena de s mismo y, por tanto, de confirmarla. The Wall Street Journal sealaba que con cada anuncio sucesivo los consumidores se iban cansando de la moda. En segundo lugar, los expositores de las tiendas no cumplan las promesas de los anuncios: la interaccin real con el personal de ventas quedaba muy lejos de la energa y el entusiasmo que se mostraba en los anuncios. En tercer lugar, las tiendas Old Navy, propiedad tambin de Gap, ofrecan esencialmente el mismo gnero a un precio ms bajo, sin las supertendencias. Como un antiguo directivo de Gap contaba a The New York Times, a los directivos de Gap se les subi a la cabeza lo de ser modernos y perdieron el norte. Empezaron a poner tiendas Old Navy en centros comerciales justo al lado de tiendas Gap, minando sus propias ventas. Por ltimo, las miles de tiendas Gap son exactamente iguales. El proceso mediante el que Gap haba aumentado los ingresos, es decir, aadiendo ms establecimientos al tiempo que intensificaba la publicidad, se convirti en el proceso que acabara con la

Las empresas con presencia en los mercados comerciales y de consumo

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marca, ya que la percepcin de repetitividad se infiltr en el mercado. La publicidad de Gap dice nico, pero la experiencia en la tienda queda muy lejos de lo que dice ser. ste es el problema fundamental de la publicidad: es una maquinaria generadora de falsedad. Gary Adamson, de Starizon, sealaba: Piense en cualquier aerolnea, hotel o, incluso, hospital. Si tan slo estuvieran a la altura de los anuncios, habra tenido una exCUADRO 2

periencia genial. Sin embargo, cuando entramos en el establecimiento de verdad, suele estar muy lejos de lo que los anuncios representaban. Con respecto al criterio de autenticidad de ser lo que uno dice ser, la manera ms fcil de que le perciban como falso es anunciando lo que no es. Esta prctica, endmica del sector, podra haber dado resultado cuando la publicidad poda promocionar la disponibili-

Encuadre del panorama


El rea funcional de mrketing no slo se ocupa de generar demanda, sino que tambin existe para descubrir necesidades insatisfechas y dejar que los profesionales que trabajan en el rea de desarrollo sepan qu suministro de ofertas nuevas o mejoradas cubrira la mayor demanda. Con esta finalidad, es importante comprender los cinco gneros de autenticidad que utilizan las empresas para atraer la nueva sensibilidad de los consumidores: 1. Autenticidad natural. Las personas tienden a percibir como autntico aquello que existe en su estado natural en la tierra, sin manipulacin humana. Los cultivadores de alimentos orgnicos, al abstenerse del uso de pesticidas y fertilizantes, apelan a este gnero de autenticidad. Lo mismo se aplica a numerosos fabricantes de jabn, como Indigo Wild, LLC y The Rocky Mountain Soap Company, que elaboran pastillas de jabn hechas a mano con ingredientes exclusivamente naturales (como leche de cabra y semillas de kiwi). 2. Autenticidad original. Las personas suelen percibir como autntico aquello que posee originalidad en el diseo, un nmero uno en su clase y algo antes nunca visto; no quieren ni copia, ni imitacin. Casi todo lo que disea Apple desde el iPod hasta la Genius Bar de sus tiendas apela a este gnero de autenticidad. 3. Autenticidad excepcional. Las personas tienden a percibir como autntico aquello que alguien hace excepcionalmente bien, de forma individual y extraordinaria, con sensibilidad en la ejecucin. Cualquier empresa que fomente en su personal un sincero inters por los clientes y una respuesta adaptada a sus necesidades individuales apela a este tipo de autenticidad. 4. Autenticidad referencial. Las personas tienden a percibir como autntico aquello que se refiere a algn otro contexto, que se inspira en la historia de la humanidad y toca sus memorias y anhelos compartidos. No son hechos derivados ni triviales. 5. Autenticidad por influencia. Las personas tienden a percibir como autntico aquello que ejerce influencia sobre otras entidades y llama a los seres humanos a alcanzar un objetivo ms elevado, ofreciendo un anticipo de algo mejor. La oleada de inters por la sostenibilidad en la construccin de edificios viviendas, oficinas y fbricas surge de este gnero de autenticidad, como tambin lo hacen las prcticas de comercio justo y afines. Incluso el eslogan de Hard Rock Cafe, Salva el planeta, parece dar al establecimiento ms autenticidad por influencia. Si se examina cualquier oferta que parezca autntica, ya sea una materia prima, un producto, un servicio, una experiencia o un proceso de transformacin, se encontrar uno o ms de estos cinco gneros tras sus percepciones, ya sea de forma implcita o explcita. Si bien las

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dad de una nueva oferta aunque no fuera tan nueva ni tan mejorada como afirmaban los anuncios, cuando poda promulgar una ventaja en cuanto al coste aunque fuera breve o tuviera alguna trampa o cuando poda indicar una diferencia en cuanto a la calidad aunque nadie pudiera apreciar la diferencia. En la actualidad, sin embargo, la disponibilidad generalizada, los bajos costes y la alta calidad no son ms que peones de aperCUADRO 2 (continuacin)

tura, cuando lo que los consumidores quieren ante todo es autenticidad. Lo que las empresas necesitan, por tanto, es un nuevo enfoque para generar demanda y hacer verdaderamente posible que una empresa sea lo que dice ser. Tomando prestada la frase que el arquitecto Jon Jerde hizo famosa, esta disciplina consiste en la creacin de espacios o placemaking. Los espacios proporcionan los medios primarios para que las

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categoras son amplias, para lograr que las ofertas sean autnticas no ser suficiente con apelar a alguna forma genrica de autenticidad. En su lugar, ser preciso emplear uno o ms gneros de manera especfica e intencionada. Sin embargo, esto no garantiza que cualquiera de sus posibles clientes o todos ellos perciban sus ofertas como autnticas. Hay que hacerlo bien. Las empresas podran centrarse principal o, incluso, exclusivamente en un solo gnero de autenticidad. Oportunidades como stas existen, por ejemplo, en el turismo espacial la prxima frontera para la exploracin de naturaleza verdaderamente virgen, el arte la esfera de las obras absolutamente originales, la personalizacin masiva la nica plataforma para servir con eficiencia a los clientes de un modo excepcional, los mundos virtuales la promesa digital de la creacin de formas de vida referenciales y la asistencia sanitaria influir en las propias prcticas de bienestar. Asimismo, es posible examinar las ofertas para ver cmo aplicar varios gneros de autenticidad, o quiz todos. Esto no siempre es posible, ni siquiera deseable: un enfoque claro y directo en un gnero concreto suele ofrecer una mayor ventaja competitiva. Sin embargo, hay que tener presente que ser muy difcil centrarse en un nico tipo y ser percibido por los clientes como exclusivo y perfecto en ese campo. La mayora de los negocios deben apelar, por tanto, a mltiples gneros de autenticidad y combinar los medios para atraer a los clientes objetivo que buscan esa cualidad. Estas preguntas pueden servir de gua: Sus anteriores ofertas y acciones dificultan apelar de forma creble a uno o ms gneros concretos de autenticidad? Los esfuerzos por continuar por esa va seran en vano. Qu gnero de autenticidad presiente que sera el mejor? Sera conveniente explorar esta opcin en primer lugar y a fondo. Hay algn lugar en la tierra, alguna materia prima o cualquier otra conexin relacionada con su negocio? Si es as, es posible aprovechar la autenticidad natural. Intuitivamente, qu gnero de autenticidad cree que ofrecera la opcin menos favorable? Esta exploracin puede suponer un medio contraintuitivo til para ofrecer autenticidad original. La creacin de una lista exhaustiva de prcticas estndar de su sector sera de ayuda. Destaca alguna de ellas como una oportunidad de hacer algo nico para apelar a la autenticidad excepcional? Hay algn lugar, objeto, persona, evento o idea que destaque como ms significativo en la historia de su empresa? Si fuera as, debera analizarse con detenimiento la autenticidad referencial.

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empresas demuestren exactamente lo que son, tanto ante los clientes actuales como ante los potenciales. Las empresas que adoptan la creacin de espacios comprenden una mxima fundamental para abordar la autenticidad: la experiencia es el mrketing. En otras palabras, la mejor manera de generar demanda para cualquier oferta, ya se trate de materias primas, productos, servicios, otras experiencias o, incluso, un proceso de transformacin, es que los clientes actuales y potenciales experimenten esa oferta en un lugar tan fascinante que no puedan evitar prestar atencin y se animen a comprar. Es necesario dejar de lado la presentacin de ofertas a travs de la publicidad y empezar a crear espacios permanentes o temporales, fsicos o virtuales, de pago o gratuitos en los que las personas puedan experimentar qu son esas ofertas y qu es su empresa en realidad. De ese modo, no puede haber diferencia entre identidad y representacin, puesto que con las experiencias de creacin de espacios, se convierten en una nica cosa.

Cmo generar demanda mediante la creacin de espacios os de los mayores fracasos minoristas se han debido a que las empresas no han reconocido la necesidad de ser lo que dicen ser en los lugares que han creado. The Walt Disney Company y Time Warner son dos de las principales escenificadoras de

Los espacios proporcionan los medios primarios para que las empresas demuestren exactamente lo que son, tanto ante los clientes actuales como ante los potenciales

experiencias del mundo, con una larga trayectoria en negocios como los parques temticos, el cine, la msica e Internet. Con todo, ambas han cerrado multitud de tiendas levantadas en torno a sus queridos dibujos animados y otros personajes: Disney vendi todas sus tiendas, excepto una, y las tiendas Warner Bros. han desaparecido por completo del panorama minorista. Quiz por temor a canibalizar estas ofertas, no introdujeron lo que realmente eran escenificadoras de experiencias en el diseo de sus establecimientos minoristas. Cuando la fundadora de American Girl y en el pasado maestra de escuela, Pleasant Rowland, decidi ir ms all de las ventas directas por catlogo de su coleccin de muecas, en lugar de abrir una tienda sin ms, cre un espacio de experiencia: el American Girl Place. Madres, hijas e, incluso, abuelas, pero rara vez hombres, pasan el tiempo juntas en el teatro de American Girl Place, donde pueden asistir a una produccin teatral de 70 minutos o comer en la cafetera, en la que se les proporciona una experiencia de comida de adulto. Las chicas posan para una foto que ocupar la portada de la revista American Girl que podrn comprar. Pueden, incluso, pedir una cita para que sus muecas sean peinadas en la peluquera. De esta forma consiguen que las familias entren en American Girl Place y gasten cientos de dlares sin necesariamente comprar nada. Aunque, por supuesto, todas se van a casa con ms muecas, ms libros, ms mobiliario, ms ropa y ms accesorios como recuerdo de su experiencia. El lugar es tan fascinante que la visita media dura ms de cuatro horas y ya se sabe que, cuanto ms tiempo pasan los visitantes all, ms dinero gastan. Las empresas deberan seguir el ejemplo de American Girl y dejar que los clientes experimenten sus ofertas en entornos similares. Reunir una nutrida cartera de espacios armonizados, que fluyan de uno a otro, donde la empresa se muestre como dice ser, es una buena estrategia para conseguir que el mayor nmero de clientes experimenten su empresa y sus ofertas, y se genere demanda cruzada en toda la cartera, de forma que se creen nuevas formas de ingresos y se impulsen las ven-

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tas de las ofertas actuales. American Girl, por ejemplo, abri unas segundas instalaciones en 2003 en la Quinta Avenida de Nueva York y unas terceras en 2006 en The Grove, en Los ngeles. Desde entonces, ha aadido pequeas boutiques y bistros American Girl. La creacin de espacios ayuda a que el pblico perciba que una empresa es autntica de acuerdo con el criterio de ser lo que uno dice ser, hasta el punto de sustituir a la publicidad como el medio primario de generacin de la demanda. Despus de todo, el pblico cada da es ms inmune a los mensajes que le llegan. La mejor opcin es atraer la atencin de clientes actuales y potenciales creando experiencias que ellos perciban como autnticas. Como sealaba acertadamente Peter Drucker en el libro Management: Tasks, Responsibilities, Practices, el objetivo del mrketing es hacer que la venta sea superflua. En lugar de mrketing, es igualmente vlido utilizar creacin de espacios. Es importante liberarse de todos esos mensajes manipuladores que cada vez dan menos resultado. En su lugar, es preciso ofrecer un espacio para que los clientes comprendan y usen sus ofertas, jueguen con ellas y las experimenten en un espacio y un momento que demuestren que la empresa es lo que dice ser.

La creacin de espacios: el nuevo mrketing l parecer, los fabricantes como American Girl han adoptado ms este nuevo enfoque de creacin de espacios que los minoristas, quiz porque no estn vinculados con los paradigmas minoristas existentes. Nestl Purina PetCare Company cre las granjas Purina para que los clientes pudieran informarse mejor sobre los cuidados de sus mascotas y sobre los productos de la empresa, mediante espectculos de obediencia y demostraciones de preparacin. Whirlpool Corporation cre el Insperience Studio, donde dejaba que los clientes probaran sus electrodomsticos en entornos naturales. Samsung cre The Samsung Experience, para que los clientes potenciales pudieran probar sus productos electrnicos en un espacio controlable. Steinway and Sons escenifica una experiencia de creacin de espacios fuera de sus propias instalaciones: cuando alguien compra un

piano de cola en perodos promocionales, la empresa ofrece la organizacin Ya sea de palade un concierto en la casa de esa persona. Con- bra o de hecho, trata a concertistas de piano profesionales para mostrar la nueva adquisicin a amigos y vecinos, de forma que stos se animen a comprar un piano con posterioridad al acto. Y lo hacen. Incluso los comerciantes de materias primas pueden aplicar la creacin de espacios a su negocio, como el Sindicato de Granjeros de Dakota las empresas del Norte con la creacin construyen del restaurante Agraria, sus propias para mostrar los alimentos producidos por los falsedades miembros de la organizacin. Otro ejemplo es el Pike Place Fish Market en Seattle, donde se desarrolla la divertida y festiva experiencia del lanzamiento de pescado. Los proveedores de servicios utilizan tambin la creacin de espacios para la generacin eficaz de demanda. ING Direct se dio cuenta de que su sector era tan homogneo que decidi diferenciarse a travs de una experiencia de banca nica en un lugar inusual: una cafetera de estilo europeo llamada ING Direct Caf. Profesionales del sector financiero desempean el rol de camareros, entablan conversaciones con los clientes sobre sus necesidades financieras y los animan a colocar su dinero en un depsito de ING, todo ello acompaado de una taza de caf. En un comunicado de prensa, la empresa inform de que los clientes abrieron cuentas por ms de 300 millones de dlares una vez transcurrido un ao de la inauguracin de sus dos primeras cafeteras en Estados Unidos. Desde entonces, la empresa ha continuado con la iniciativa.

mediante actividades de mrketing u ofertas diseadas, demasiado a menudo

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Otro ejemplo paradigmtico es el de los casinos de Las Vegas, verdaderos especialistas en la materia: convierten sus indicadores luminosos situados en la arteria principal de la ciudad en experiencias por derecho propio. De esta forma, es ms probable que el peatn se anime a entrar en el casino tras quedar deslumbrado por el despliegue de luces. Por ltimo, los facilitadores de la transformacin, es decir, aqullos que guan a los clientes para que logren sus aspiraciones, pueden, tambin, emplear este enfoque para generar demanda. Por ejemplo, cuando Mark Scott era consejero delegado de Mid-Columbia Medical Center, cre una experiencia sanitaria interesante para atraer pblico a su hospital. Mid-Columbia adopt la filosofa de Planetree, una alianza nacional no lucrativa de hospitales de atencin orientada al paciente. Su lema: Personalizar, humanizar y desmitificar. Scott se asegur de que toda decisin tomada en el consejo de administracin se orientara a una experiencia sanitaria ms personalizada, humanizada y desmitificada. Los pacientes podan acceder a sus propios expedientes mdicos, a habitaciones ms parecidas a las de un hostal, y, tanto ellos como sus familias tenan a su disposicin toda la informacin necesaria sobre las enfermedades y las vas de tratamiento correspondientes.

Al tratar a los pacientes como seres humanos que necesitaban un cuidado verdadero, los resultados financieros del hospital crecieron considerablemente. Mid-Columbia gener incluso suficientes medios para construir el Celilo Cancer Center, un entorno tranquilo y relajante. Los rumores atrajeron a pacientes de cncer de siete estados en su primer ao de funcionamiento y, de acuerdo con el actual consejero delegado, Duane Francis, a comienzos de 2007 Celilo atrajo a pacientes de 28 estados.

De palabra o de hecho ea cual sea la naturaleza de lo que vende una empresa, es preciso dejar de preocuparse por la cada vez menor eficacia de los anuncios y prestar ms atencin a la forma en la que las ofertas se presentan ante el cliente actual y potencial. Muy a menudo, las empresas restan autenticidad a sus propias ofertas. Ya sea de palabra o de hecho, mediante actividades de mrketing u ofertas diseadas, demasiado a menudo las empresas construyen sus propias falsedades. Para evitar este destino, hay que dar la espalda a los anuncios y utilizar un medio completamente nuevo: la experiencia de la creacin de espacios, mediante la cual la empresa puede demostrar realmente lo que es y, por tanto, ser percibida como real. K

Sea autntico. American Marketing Association. Este artculo ha sido publicado anteriormente en Marketing Management con el ttulo Keep It Real. Referencia n. 3166.

Hay que admitir que, en un intento por crear demanda, las campaas de mrketing suelen endulzar las ofertas comerciales, maquillar los defectos y ofrecer una versin idealizada de la realidad

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