Libro de la Publicidad

Daniela Crdenas Daniela Leviche Javier Mateluna

ndice
Unidad I: Conceptualizacin de la Publicidad Unidad II: El proceso de la Publicidad Unidad III: Tipos de Publicidad Unidad IV: La Industria Publicitaria Bibliografa

Unidad I
Conceptualizacin de la Publicidad

Publicidad
La publicidad es un esfuerzo pagado, transmitido por medio masivos de informacin con objeto de persuadir. OGuinn, Allen y Semenik 1999

La publicidad hoy por hoy es una institucin, ya que ha sido creada por el hombre para tratar algunos de los problemas y formas en que desarrolla sus actividades. Es una institucin originalmente ideada para facilitar informacin sobre bienes y servicios pero que, ahora bajo el impacto de las condiciones actuales, encuentra mayores aplicaciones fuera del campo econmico.
Alberto Israel 1989

La colocacin de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado en cualquier medio de comunicacin por empresas lucrativas, organizaciones no lucrativas, servicios del Estado y los individuos que intentan informar y/o persuadir a los miembros de un mercado objetivo en particular o a determinadas audiencias acerca de sus productos, servicios, organizaciones e ideas.

American Marketing Asociation

Cualquier forma de comunicacin comercial dirigida al pblico, por cualquier medio u otro que la etiqueta con el propsito o la probabilidad de influenciar y formar actitudes, creencias y comportamientos para promover, directa o indirectamente, la comercializacin o el consumo de cualquier producto.

Comunidad Europea

Una comunicacin no personal, pagada por un patrocinador claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Los puntos de venta ms habituales para los anuncios son los medios de transmisin por televisin y radio y los impresos (diarios y revistas). Sin embargo, hay muchos otros medios publicitarios, desde los espectaculares a las playeras impresas y, en fechas ms recientes, el internet.

Stanton, Walker y Etzel 2000

Evolucin
Resea histrica
Los orgenes de la publicidad se remontan a la antigedad. Se puede decir que hace 25.000 aos, despus de la Edad Paleoltica, empiezan a reconocerse los primeros datos de la publicidad al aparecer la magia, la religin y las pinturas rupestres. En el cuarto milenio a. C., los sumerios inventan la escritura y el papel aparece en China desde el ao 105 de nuestra era. En Grecia y Roma es donde aparecen los primeros soportes comunicativos, colocados en lugares transitados con el fin de informar a los ciudadanos de los pormenores de inters pblico, de los acontecimientos sociales, los juegos y espectculos.

Uno de los primeros mtodos de publicidad consista en pintar los anuncios en los muros. Los arquelogos han encontrado numerosas muestras de esta tcnica, en especial en la antigua Roma y en Pompeya. Un anuncio desenterrado en Roma informa sobre un terreno puesto a la venta y otro encontrado en una pared de Pompeya anuncia una taberna situada en otra ciudad. Otro mtodo de publicidad, o ms bien propaganda poltica, era el marcado de las monedas con el rostro del emperador, ya que de sta forma el gobernante sera conocido por sus sbditos y con ello sera ms familiar.

Durante la Edad Media se desarroll una tcnica simple pero muy efectiva, que consista en anunciar a viva voz eventos y productos debido al gran ndice analfabetismo, gracias a los pregoneros, quienes eran personas que lean noticias en pblico, o comerciantes que anunciaban sus productos. Aunque hay anuncios grficos desde la antigedad, la publicidad impresa no se desarroll en realidad hasta la aparicin de la imprenta. A finales del siglo XIX nace el cine y la fotografa y muchas empresas estadounidenses empezaron a vender sus productos en envases que llevaban impresa la marca. Este hecho marc un hito en la historia de la publicidad.

Dentro de la modernidad, el invento ms significativo de la postguerra fue la televisin, un medio que forz a la industria publicitaria a mejorar sus tcnicas comerciales utilizando medios visuales y sonoros. Tan slo en Estados Unidos, a finales de la dcada de 1980, se gast en un ao en torno a 120.000 millones de dlares en publicidad. En la dcada de 1990 destaca la generalizacin del uso de reproductores de video y de mandos a distancia para estos y para las televisiones.

Hitos ms importantes
El capitalismo El capitalismo garantiza la competencia por recursos de capital en un entorno de libre mercado. La herramienta utilizada para estimular es la publicidad. La revolucin industrial Viene la industrializacin y se crea la idea de la creacin de mercados. Crece la necesidad de estimular ms fehacientemente (necesidad de publicidad). Preindustrial (antes 1800) Salen los primeros avisos publicitarios en 1704 donde se ofreca recompensa por una mercanca hurtada. Industrializacin 1800 a 1875 Aparece el primer agente publicitario en Filadelfia trabajando para los peridicos solicitando pedidos de publicidad y cobrando el pago de los anunciantes.

poca de PT Barnum (1875 a 1918) Nace el concepto de consumidor como estilo de vida, aparece la publicidad moderna y se convierte en una industria.

Los aos 20, 1918 al 1920 Luego de la I Guerra Mundial la publicidad toma fama, fortuna y prestigio, el ser publicista se comparaba con el ser actor o actriz.
1929-1941 Con la cada de la bolsa se crea que la publicidad era la gran responsable de esto, as que se volvi ms dura y seria. Las agencias publicitaban sus productos en base a la valorizacin del dinero invertido, los anuncios tenan alto grado de cotidianeidad trgica y humor negro. 1941 a 1960 Inicio de la II Guerra Mundial, por lo que la publicidad se centra en los mensajes patriticos y que la mujer salga a trabajar.

1960- 1972 La publicidad se mantena lenta con respecto a la evolucin social de la dcada. Mientras la guerra de Vietnam era motivo de lucha de las generaciones de la poca, la publicidad segua representando a las mujeres y minoras en papeles inferiores. 1973-1980 Desarrollo completo de las comunicaciones, aparece el tv cable y el CD, por lo que la publicidad poda llegar a un pblico ms especfico. 1980 1990 Con las tendencias de incorporacin, los avances tecnolgicos siguen y la publicidad en medios alternativos tambin (aparece Internet). 1990-2000 Se crey que la publicidad tradicional iba a morir y que Internet iba a ser la gran herramienta de comunicacin publicitaria.

Caractersticas

Es un componente del plan de Marketing. Es unidireccional. Es un instrumento de comunicacin con una finalidad comercial. Impersonal, se dirige a un pblico annimo. Es masiva, pues esto lo podemos apreciar gracias a los medios de comunicacin.

El emisor est identificado y controla el mensaje, con un fin determinado para persuadir en la conducta del receptor. La insercin del aviso es pagada por el emisor.
Va dirigido a un grupo objetivo, el cual ha sido seleccionado de acuerdo a caractersticas: Socioeconmicas. Demogrficas. De comportamiento.

Objetivos

El objetivo central de la publicidad se puede plantear del siguiente modo: Su objetivo es vender ms productos a ms personas, la mayor cantidad de veces, para obtener dinero En este sentido, al ser un sistema de comunicacin, la publicidad tiene como objetivos pilares: la persuasin, otorgar informacin, lograr un determinado comportamiento en las personas y conseguir que recuerden el producto presentado.

Para lograr dicho propsito, la publicidad se encarga de informar al consumidor sobre un producto determinado, pero destacando la diferencia que posee, respecto a otros. Para ello, se centra en tres planos y responde a cada uno de estos de la siguiente forma: Por qu nos van a creer? Pensar: Qu queremos que piense el consumidor? Sentir: Qu queremos que sienta el consumidor? Actuar: Qu queremos que haga?

Funciones
La publicidad tiene un gran impacto en la sociedad, influye no slo en la compra y venta de un producto, sino que tambin incide en los estilos de vida. En este sentido podemos decir que las funciones de la publicidad son variadas: Accin directa/ Accin indirecta: La accin directa busca obtener resultados rpidos, mientras que la indirecta, se centra en los resultados a largo plazo; le muestra a los clientes los productos, sus caractersticas, beneficios, donde los puede encontrar, etc. As influye en la decisin y posterior compra del producto. Primaria /selectiva: La publicidad primaria es la que potencia la demanda de un producto genrico. Mientras que la selectiva busca generar la demanda en un producto de marca determinada.

Comercial /no comercial: Publicidad comercial es la que promueve un producto, para obtener ganancias. La no comercial es realizada por organizaciones no lucrativas y busca promover la conciencia, crtica o slo una buena imagen de una institucin. Econmica: Incentiva la compra y venta de los productos generados por las grandes empresas. Sustitutiva: No muestra el producto, sino que las caractersticas de l.

De seguridad y de rol: Generalmente muestra un mundo alegre y diferente de la realidad, que permite olvidar los problemas. Adems, permite la identificacin de las personas con una marca determinada, sintindose parte de un grupo. Estereotipada: Homogeniza los gustos de los consumidores. Esttica y creativa: Permite desarrollar la creatividad de quienes crean las imgenes y spots que buscan impactar a los futuros clientes y/o consumidores.

Tendencias que impactan

El mercado est saturado, cada vez hay ms medios. El mercado es global. Mayor competitividad, pues los clientes son ms exigentes y estn ms informados. Los ciclos de vida de los productos son muy cortos, por eso la publicidad debe actuar como reactivador de dicho proceso.

Bases de las nuevas tendencias

Cambios demogrficos. Cambios tecnolgicos. Cambios en las relaciones. Cambios globales de competitividad.

Marco de referencia

Globalizacin: Inmigracin, amenaza de empleo, competencia, uniformidad de gustos y consumo. Rol de control de estado en cuestionamiento. Individuo actual: Postmodernismo y el reflejo de una sociedad individualista, por tanto, la publicidad debe acoger esta nueva visin del individuo actual.

Unidad II
Proceso de la Publicidad

Publicidad y Marketing
El marketing es la funcin gerencial creativa que promueve negocios y ocupacin al determinar las necesidades del consumidor mediante la investigacin e impulsa el desarrollo para hacer frente a dichas necesidades. El marketing coordina los recursos de produccin y de distribucin de bienes y servicios; determina y condiciona la naturaleza y el grado de esfuerzo total que se requiere para vender con rentabilidad. Alberto Israel 1989

Marketing no slo es mucho ms amplio que vender, no es para nada una actividad especializada. Involucra a la organizacin completa. Es el negocio completo visto desde el punto de vista del resultado final esto es, desde el punto de vista del cliente. La preocupacin y responsabilidad por el marketing debe permear todas las reas de la organizacin. Drucker

 El Marketing se enfoca en las necesidades del cliente, lo que quiere, desea y requiere. La filosofa de marketing debe centrarse en las necesidades del cliente, adems debe estar presente en el corazn de todos los miembros de la organizacin. Las necesidades futuras tienen que ser identificadas y anticipadas.

Normalmente las organizaciones se enfocan en la rentabilidad (econmica o social). Si se centran en el cliente, la rentabilidad viene asociada.

En la actualidad, en el mbito del marketing y la publicidad la racionalidad pura qued atrs apelando a las emociones. Pero nunca se olvida que hay que vender ms.

Marketing directo: El marketing directo es una forma de publicidad de respuesta directa que se expandi notablemente en las dcadas del 80 y del 90. Este tipo implica que el distribuidor venda el producto al consumidor a travs de publicidades en distintos medios de comunicacin y de la llamada telefnica del usuario sin pasar por los canales habituales de venta.

Publicidad y Comunicacin

Un aspecto primordial en la publicidad es la transmisin de informacin de un producto o negocio, por lo que mediante la comunicacin se transmite con oportunidad diferentes tipos de informacin que ayudan a configurar un clima de opinin. Tcnicamente representa la transmisin de signos y seales mediante un cdigo comn entre el emisor y el receptor de tal manera que se comparten ideas y significados que afectan la imagen o percepcin que se tiene de un producto o negocio.

Si tomamos en consideracin la definicin de Publicidad planteada por la Comunidad Europea, sta es Cualquier forma de comunicacin comercial dirigida al pblico, por cualquier medio u otro que la etiqueta con el propsito o la probabilidad de influenciar y formar actitudes, creencias y comportamientos para promover, directa o indirectamente, la comercializacin o el consumo de cualquier producto. Por lo tanto, como proceso de comunicacin, el emisor da a conocer el producto mediante un mensaje que pretende llegar a la audiencia o pblico objetivo, de tal manera que este receptor del mensaje publicitario se incentive a consumir el producto.

Bsicamente, para estructurar el tema de la comunicacin en publicidad es necesario tomar en consideracin los siguientes enunciados: No es posible no comunicarse. La comunicacin es un proceso que supone una negociacin y un trato. La comunicacin implica cdigos y tiene lugar en un contexto determinado. La comunicacin es una transaccin o intercambio, que puede ser simtrico o complementario, segn est basado en la igualdad o en la diferencia. Los seres humanos se comunican tanto digital como analgicamente.

Efectos econmicos de la Publicidad

Es el primer medio que entrega a los consumidores informacin respecto a los productos y las condiciones del mercado. De este modo, los consumidores saben qu producto comprar segn los atributos que hayan percibido mejores ante sus necesidades de consumo.
Facilita las decisiones de compra, reduciendo el costo de bsqueda y evaluacin de informacin al consumidor.

Posee grandes repercusiones sobre la competencia en el mercado. Pues la existencia de una fuerte competencia conduce a que las empresas ofrezcan mejores productos, los que distribuirn en forma ms eficiente y con menores precios. Sus efectos sobre la competencia, en especial, los altos gastos publicitarios conducen a la diferenciacin de un producto y a la lealtad de marca. Esto a su vez, puede crear barreras de ingreso a otras empresas, teniendo de este modo, efectos directos sobre la competencia.

Efectos sociales de la Publicidad

Los efectos sociales de la publicidad son mltiples. Por un lado la publicidad genera riqueza que se reinvierte, por otro tiene una funcin informativa, pero puede llegar a ser molesta, abusiva, engaosa, desleal... sobre todo si se trata de productos sensibles, situaciones increbles, se rebaja la dignidad de una persona, excesivo realismo... Se critica constantemente a la publicidad destacando algunos supuestos efectos negativos como que refuerza el materialismo, cinismo, preocupacin sexual... pero si se producen estos males es por una mala utilizacin de la publicidad. Dado que la publicidad no es buena ni mala en s misma, sino que depender de cmo se utilice, en la mayora de los pases existen unas normas reguladoras de esta publicidad.

Aspectos ticos de la Publicidad

Promocin: La publicidad tiene como objetivo primordial persuadir, por lo mismo no es objetiva, sino que al contrario es subjetiva. Disponibilidad: El consumidor o cliente es el receptor de toda campaa publicitaria, es por ello que las campaas buscan incitar la compra por parte de los consumidores, ya que estos estn habidos de nuevos productos o de nuevas marcas que los identifiquen. Precisin: Con respecto a los beneficios, caractersticas y atributos del producto. De ah que hay que ser cautos con las apelaciones, situaciones y afirmaciones.

La publicidad y su esttica: En la publicidad es difcil definir cuando una campaa es de buen o de mal gusto. Sin embargo, se pueden establecer categoras: Raciales y tnicos. Aspectos de la actualidad. Estereotipo de la publicidad: Implica agrupar a las personas en un grupo y as desarrollar la publicidad. Dirigidas a nios: Los mensajes deben ser muy cuidadosos, ya que los nios son un pblico muy frgil. Productos controversiales: Existen leyes que regulan la promocin de productos como el cigarrillo y el alcohol.

Exageracin: Es cuando la publicidad de un producto es tal que exalta sus caractersticas, sin ser necesariamente poseedoras de stas. Publicidad subliminal: Es cuando existe una informacin que no es clara ni perceptible por el consumidor.

Autorregulacin publicitaria

La autorregulacin publicitaria es la respuesta de la industria publicitaria al reto de tratar las cuestiones atinentes a las comunicaciones comerciales a travs de un ejercicio voluntario y comprometido de responsabilidad social en lugar de una legislacin detallada. Mediante la autodisciplina publicitaria, la industria demuestra su capacidad para regularse a s misma de forma responsable, promoviendo activamente los ms elevados niveles de correccin tica en las comunicaciones comerciales y salvaguardando los intereses de los consumidores

Los organismos nacionales de autorregulacin, activamente apoyados por las partes constituyentes de la industria, son responsables de la administracin de sus respectivos sistemas de autorregulacin y de la aplicacin de los cdigos nacionales de prcticas publicitarias basados en los de la Cmara Internacional de Comercio (ICC), de tal manera que los anuncios que no cumplan con las exigencias ticas previstas en los cdigos sean rpidamente corregidos o retirados
European Adversiting standars

Unidad III
Tipos de Publicidad

Tipos de respuesta

Publicidad de respuesta directa: Es un tipo de publicidad que solicita al receptor del mensaje actuar de inmediato. Por ejemplo, los anuncios en televisin que tratan de estimular a los receptores a que compren un determinado producto a un precio especial o con un buen descuento que slo durar hasta la medianoche.

Publicidad de respuesta retardada: En lugar de buscar el estmulo de la accin inmediata del pblico, la publicidad de respuesta retardada busca crear el reconocimiento y la aprobacin de una marca a lo largo del tiempo. Por lo general, la publicidad de respuesta retardada trata de generar el conocimiento de la marca, refuerza los beneficios de su uso y establece un gusto general por la marca.

Clasificacin
Informativa: Es adecuada para productos nuevos. Se puede crear una demanda genrica. Son productos que se encuentran en la etapa de produccin por lo tanto, se encarga de comunicar y develar el nuevo producto.

Publicidad social: Tiene como objetivo primordial el tratar de contrarrestar los efectos de la publicidad comercial. Orienta al consumidor para que no haga gastos superfluos y compre slo lo indispensable.

Persuasiva: Su objetivo es crear lealtad e imagen de la marca, atrayendo nuevos compradores, cambiando la percepcin que se tiene en torno al producto, incrementando de este modo las frecuencias de sus usos.

Recordacin: Es para productos que se encuentran en la etapa de madurez y pretende que el consumidor no se olvide del producto, manteniendo la notoriedad de la marca.

Publicidad subliminal: Son mensajes que se captan pero no se descubren. Su alcance es insospechado, es invisible a todos los sentidos y su gran recurso est en el uso del sexo. El objetivo de este tipo de publicidad es vender mediante la atraccin subliminal de la atencin a necesidades reprimidas existentes a nivel subconsciente o inconsciente de la mente del individuo que percibe dicho mensaje.

Publicidad empresarial: No se disea para promover una marca especfica, sino que funciona para establecer una actitud favorable hacia una compaa como un todo, por ejemplo, Xerox e IBM.

Tipos de demanda
Primaria: Consiste en que el anunciante trata de crear demanda para una categora de producto en general. En su forma pura, el propsito de este tipo de publicidad es educar a los compradores potenciales en cuanto a los valores fundamentales del tipo de producto, en lugar de destacar una marca especfica dentro de la categora del producto.

Secundaria: Su propsito es sealar los beneficios particulares de una marca en comparacin con las de la competencia. Tiene por objeto estimular la demanda de marcas especficas.

Tipos de mensajes
Demostrativos: En este tipo de mensaje se demuestran las ventajas que posee el producto, para que los receptores perciban los verdaderos beneficios que se ofrecen. Por lo tanto, si un producto tiene una ventaja sobre la competencia y se puede mostrar visualmente esta opcin suele muy adecuada.
Por ejemplo: si un cuchillo corta mejor y es ms resistente que el competidor, se puede realizar una demostracin. Tambin lo podemos apreciar en comerciales de detergente, donde se demuestra la efectividad del producto.

El problema y la solucin: En este tipo de mensaje, se presenta un problema para posteriormente presentar el producto, el cual soluciona la dificultad. Por ejemplo, se presenta la nia que est muy ilusionada con el traje nuevo para su fiesta y de pronto se lo mancha. Esto puede ser una gran tragedia, debido a que no podr ir a la fiesta por la mancha inoportuna. Entonces aparece la abuela experta o la mam o la vecina o un presentador que viene con el producto para dar la solucin. Tambin, hoy en da se est presentando a la seorita que posee problemas estomacales, entonces aparece el producto que le solucionar el problema.

Testimoniales: Se utiliza para hacer creble el mensaje, utilizando el testimonio de alguna persona que haya evidenciado los beneficios del producto. En este caso lo importante es que resulte creble el mensaje de los consumidores annimos que relatan su experiencia con el producto. Se suele buscar consumidores reales que se manifiesten sinceramente y con los que el cliente potencial pueda sentirse identificado.

Publirreportaje: Es una crnica sobre un producto, servicio o evento, que promueve los mensajes de una organizacin desde un punto de vista editorial, en el que se prima la noticia por encima de cualquier otro inters, ya sea comercial, corporativo o poltico. Su diseo puede adaptarse para parecer una pgina editorial ms del medio en el que se inserta, pero debe indicar claramente que se trata de un espacio pagado para no engaar al pblico.

Infomercial: Son mensajes televisivos que poseen una duracin igual a la de un programa de televisin de media hora. Los infomerciales, tambin conocidos como patrocinios o programacin pagada, se emiten normalmente fuera de las horas de mayor audiencia, como durante el da o la madrugada (generalmente entre las 2 y 6 de la maana). El vocablo Infomercial est formado por las palabras informacin" y comercial". Como en cualquier forma de publicidad, el contenido es un mensaje comercial diseado para representar los puntos de vista del anunciante. Muchas veces se preparan para que se parezcan a un programa de televisin normal, generalmente talk show. Los infomerciales estn diseados para solicitar una respuesta directa que es especfica y cuantitativa y es, por tanto, una forma de mercadeo de respuesta directa.

Humorsticos: El humor funciona como estmulos incondicionados, generando actitudes positivas hacia el anuncio y la marca. La incongruencia y el humor hostil generan reconocimiento y actitudes positivas hacia el anuncio y la marca. Las alusiones tienen mayores efectos en la intencin de compra que los otros. Los hallazgos reafirman la eficacia del humor como herramienta publicitaria. Debemos considerar este gnero como un factor imprescindible en el diseo publicitario, ya que es un gran foco de captacin de atencin de los clientes, que abren su mente con las nuevas propuestas humorsticas, dejando nuevamente la parte racional y dejndose llevar por sus emociones.

Unidad IV
Industria Publicitaria

Industria Publicitaria

La industria publicitaria est conformada por todos aquellos que participan en la creacin, produccin y difusin de campaas de comunicacin publicitaria dirigidas a los diferentes pblicos consumidores (de productos, servicios, programas de beneficio social, poltico, votos, etc.). Sus actores (anunciantes, agencias publicitarias, proveedores de servicios externos, medios publicitarios y consumidor final) se encuentran en constante evolucin.

En la industria publicitaria operan cuatro grupos centrales: Anunciantes: Son las compaas (o clientes) que patrocinan la publicidad de su entidad o de sus productos. Su tamao es variable, desde pequeos negocios independientes hasta enormes empresas multinacionales. Agencias de publicidad: Ayuda a los clientes a planear, crear y preparar campaas publicitaras y otros materiales promocionales. Proveedores: Incluye a fotgrafos, ilustradores, impresores, compaas de servicios digitales, que colaboran con anunciantes y agencias en la preparacin de este tipo de material. Medios: Vende tiempo y espacio para transmitir el mensaje de los patrocinadores a la audiencia.

Participantes
Clientes
Un cliente es quien accede a un producto o servicio por medio de una transaccin financiera u otro medio de pago. Es importante destacar su diferencia en base a que: Quin compra, es el comprador. Quin consume, el consumidor. Normalmente, cliente, comprador y consumidor hacen referencia a la misma persona. Existen los clientes internos y externos.

Hay dos tipos de clientes, externos e internos:

Externos: Son personas que no pertenecen a la organizacin y que por tanto podran comprar un producto. En este sentido, se deber establecer estrategias de comunicacin para que este cliente conozca las ventajas de los productos y servicios que se ofrecen, entregando para ello material publicitario.

Interno: El cliente interno es el compaero de trabajo de cualquier rea que necesita de un servicio que otro compaero debe entregarle (elaboracin de un cheque, emisin de una factura, realizacin de una orden de compra, elaboracin de un reporte, etc.). Este tipo de cliente debe ser tratado de igual modo que el cliente externo, pues se debe mantener una adecuada comunicacin, avisarle de los nuevos productos y servicios, entregarle el mismo material publicitario y de merchandising, promoverle para que sea usuario y no un simple espectador. Esto le permite a la organizacin que sus empleados se comprometan con los clientes y el servicio, se identifiquen con sus necesidades y se conviertan en promotores.

Medios
Son los canales de comunicacin utilizados por los anunciantes para llevar su mensaje a la audiencia. Existen dos tipos de medios: impresos (venden espacio) y los electrnicos (venden su tiempo). Por su parte, los medios deben enviar los mensajes publicitarios acorde a la propuesta creativa. De igual modo, estos proporcionan la informacin que se necesita para que el medio coincida con el mensaje. Tambin necesitan vender sus productos a los anunciantes potenciales, por los que sus representantes negocian directamente con el anunciante o trabajan por medio de la agencia y su departamento de medios. Los medios de publicidad que se utilizan con mayor frecuencia son: Peridicos, Televisin, internet, Radio, Revista, anuncios Exteriores y Respuesta Directa.

Las publicidades se valen de dos cdigos principales: la imagen y el texto. Estos elementos se apoyan mutuamente: la imagen necesita del texto para que los receptores la interpreten con precisin, y el texto refuerza lo que transmite la imagen. El medio radial, al trabajar con cdigos sonoros, se ve forzada a centrar su actividad creativa en torno a los mismos.

Medios grficos: En los diarios y revistas, todo anuncio puede ilustrarse y explicarse en detalle. Esto se da porque ambos se valen de la imagen grfica y del texto escrito: ellos permiten observar con ms detenimiento el mensaje transmitido. El diario es considerado uno de los medios principales para la publicidad por el nmero de lectores diarios, los ingresos que permite por publicidad y por la preferencia entre el pblico como vehculo de publicidad. Las revistas se diferencian del diario por su forma de circulacin, su formato y su contenido. Este tipo de medio permite a los anunciantes emitir el mensaje publicitario de un modo ms selectivo de acuerdo a las preferencias del pblico al que se dirigen. Otra caracterstica es el color que aparece en este tipo de publicidades: es fundamental para atrapar la atencin y motivar conductas en el lector.

Televisin: Es un medio flexible y favorece el desarrollo creativo a travs de los diversos elementos que integra: la imagen y el sonido. Permite hacer presentaciones sencillas, de modo que los perceptores identifiquen los productos o los servicios de una forma fcil y rpida. Para obtener un comercial realmente emotivo, es necesario combinar los elementos racionales con los emotivos. Los creativos debern usar con habilidad los cdigos para obtener un buen mensaje. La informacin verbal visual que presenten debe ajustarse al espacio limitado de la pantalla televisiva.

Radio: Es un medio que permite muchas posibilidades creativas a nivel publicitario. Voz humana, sonidos de la realidad, efectos de sonido, msica y silencio son las herramientas que maneja y que hacen de ella un medio muy rico y creativo. Otras caractersticas de la publicidad radial son que se pueden obtener piezas de muy buena calidad a un costo muy bajo y que cuenta con la disponibilidad de la audiencia fuera de casa. Sin embargo, hay otros factores que son desventajas, como la falta de elemento visual despierta poca atencin y generalmente se necesita mucha reiteracin para tener impacto.

Internet: Es un medio de comunicacin que permite llegar la publicidad de forma precisa a diversos grupos. Es un medio rpido e interactivo. El resultado de las campaas se puede medir de forma precisa y de manera continua. Permite reiteradas modificaciones y adaptaciones de las campaas en funcin de los resultados. Es un medio que muchas veces se puede publicar de manera gratuita.

Agencias

Las Agencias de Publicidad son empresas que asesoran al anunciante, colaboran en la definicin de la estrategia de comunicacin, crean el mensaje, supervisan la realizacin y, generalmente, contratan su difusin . La agencia publicitaria es una empresa especializada en publicidad. Sus clientes son los anunciantes, es decir, cualquier tipo de empresa, asociacin, institucin, Administracin pblica o particular que decida contratar sus servicios para asegurar los resultados de las acciones publicitarias que realice.

Proveedores
Son las diversas organizaciones que brindan servicios para asistir a los anunciantes, las agencias de publicidad y los medios. En este grupo se incluyen: redactores y diseadores grficos, fotgrafos, estudios de grabacin, despacho de servicios de computacin, impresores, investigadores de mercado, casas productoras de correo directo, consultores de mercadotecnia, venta por telfono y consultores de relaciones pblicas, entre otros.

La contratacin de proveedores ofrece mayores opciones y ms flexibilidad en cuanto a acceso a los creativos ms aptos, as como una gama de ideas ms variadas que las que se pueda obtener en la agencia.

Inversin Publicitaria
El no considerar a la publicidad como inversin es catalogado como falta de visin, pues el costo de una nueva planta o de un almacn de distribucin constituye una inversin en la capacidad futura de producir y distribuir bienes. De manera anloga, la publicidad como elemento de comunicacin, es una inversin en ventas futuras, pues su principal fortaleza radica en el efecto reforzador, acumulativo y a largo plazo, creando preferencias y actitudes positivas entre el pblico. Esto a su vez, mejora la reputacin y el valor del nombre de la compaa, alentando a la gente a que realice compras repetidas. De este modo, se constituye como un modo de inversin a largo plazo, pero para que los ejecutivos vean su inversin, deben conocer su relacin con las ventas y las utilidades.

A continuacin se presenta un grfico que muestra la inversin publicitaria en Chile el ao 2008:

Fuente: Achap

La agencia de Publicidad

Una agencia de publicidad Es una organizacin independiente de creativos y de hombres de negocios que se especializan en desarrollar y preparar planes de marketing y publicidad, anuncios y otras herramientas promocionales. La agencia compra espacio y tiempo en varios medios a favor de anunciantes o vendedores (sus clientes) para encontrar quien compre sus bienes o servicios American Association of advertising Agencies

Es una organizacin independiente de servicio profesional, que planifica y realiza comunicaciones en masa y provee su talento para el desarrollo de las ventas, el que se integra a los programas de Marketing y relaciones pblicas de las empresas comerciales y de otras instituciones privadas y pblicas.

Alberto Israel 1989

Para planear actividades publicitarias, los anunciantes contratan agencias, crendose un acuerdo organizacional entre cliente y agencia. La fortaleza de una agencia caduca en sus fuentes, sobre todo en la forma de experiencia creativa, conocimiento de los medios y estrategias publicitarias.

Tipos de Agencia
Bsicamente existen tres tipos de clasificaciones:

Por tamao: Nmero de personas que trabajan en la agencia o el tamao y variedad de sus departamentos.
Grande: Alrededor de 150 personas. Ejemplos: BBDO, Prolam/Young&Rubicam. Mediana: Alrededor de 80 personas. Ejemplo: Portas.

Pequeas: Menos de 30 personas Aproximadamente. Ejemplo: McMann & Tatte

Origen:

Nacionales: Agencias con capitales e inversionistas netamente chilenos. Por ejemplo: McMann & Tatte, Gesta y Martel, entre varias otras.
Internacional: Agencias con casas matrices en el extranjero y sucursales en Chile. Ejemplos: Leo Burnet y BBDO. Mixtas: Agencias en que parte de la propiedad de la Agencia esta en manos chilenas y parte en extranjeras. Ejemplo: Prolam/Young&Rubicam

Orientacin: Puede estar orientada hacia el marketing o la creatividad. Hacia el marketing: Si bien cumple con todas las funciones bsicas de una agencia, estn ms orientadas hacia la venta y promocin de un producto basndose en las necesidades del cliente. Ejemplo: McCann-Erickson. Creatividad: Si bien, este tipo de publicidad est orientada a la venta y promocin de producto, su finalidad principal es lograr el reconocimiento por parte de un pblico ms especializado, recibiendo as, grandes premios Ejemplo: Zegers DDB, Prolam.

Estructuras

Una agencia comn tiene tres departamentos bsicos:

Departamento de Medios: Se encarga de comprar tiempo en los diferentes medios de comunicacin, y de buscar el medio y soporte ms adecuado para cada campaa. Departamento Creativo: Es el departamento que crea la campaa y todos sus componentes. Departamento de Cuentas: A travs de los ejecutivos de cuentas mantiene un contacto directo con los clientes. Es el nexo entre el cliente y la agencia. Algunas agencias grandes, adems poseen otro tipo de departamentos como: Investigacin de mercado, Marketing, Marketing directo, Relaciones Pblicas, etc.

El Departamento de Publicidad suelen tenerlos las agencias para hacerse cargo de su propio trabajo o para combinarlo con una agencia. La responsabilidad primordial de una corporacin recae en el Gerente de publicidad o el director de publicidad, quien por lo general, reporta al director de mercadotecnia. Cuando una compaa tiene varias marcas, cada una es administrada por un gerente de marca.

La Agencia Interna es un departamento de publicidad dentro de la agencia, el que realiza casi todas las funciones de una agencia externa. Esto les permite a los detallistas grandes, elaborar su propia publicidad ahorrando ms y establecer fechas de cierre menos rigurosas con los medios locales.

Organigrama Agencia de Publicidad

Comunicacin Publicitaria. Mxico, 2002

Director de Cuenta: Se encarga del departamento de atencin al cliente. Analiza y determina las necesidades de comunicacin del cliente y desarrolla la estrategia de comunicacin. Supervisor de Cuenta: Asegura que la estrategia de comunicacin y las tcticas se apliquen. Ejecutivo de Cuenta: Atiende las necesidades del da a da del Cliente. Director Creativo: Responsable del departamento creativo. Planea y desarrolla la estrategia creativa de los diferentes medios T.V., radio, impresos, internet, etc. Copy Sr: Crea y determina el lenguaje y los textos que soporten la estrategia creativa. Copy: Realiza los copies base de la estrategia creativa

Director de Arte: Dirige el Departamento de arte donde se plasman la ideas creativas mediante Story boards, Bocetos, fotografas, logotipos, etc. Igualmente produce los materiales finales originales mecnicos o electrnicos. Plasma la idea creativa de forma grfica. Ilustrador: Desarrolla ilustraciones o dibujos artsticos que se utilizan en la elaboracin de bocetos, Story boards, entre otros. Diseador: Elabora originales mecnicos o electrnicos para los medios impresos. Director de Medios: Disea la estrategia de medios donde se insertar la campaa, negocia y contrata los medios adecuados.

Sistemas de compensacin

La compensacin de las agencias ha sido estandarizada con claridad desde de la dcada de los aos 30. Las agencias reciban una comisin por parte de los medios de comunicacin por la publicacin colocada. La comisin cubrira los derechos de autora de la agencia as como los cargos designados a cubrir los servicios prestados. Sin embargo, en fecha reciente, las operaciones de compensacin han ido ms all de la comisin convencional del 15%. En la actualidad subsiste este porciento, pero en algunos casos hay comisiones fijas de menos del 15% determinadas por escalas mviles que se basan en anulaciones del cliente en arreglos especficos acordados entre los clientes y la agencia. En otras palabras, los arreglos compensatorios adoptan ahora una multitud de formas. No obstante, este cambio todava existen dos tipos de compensacin por la labor de una agencia:

Comisiones de los Medios de comunicacin: La comisin tradicional del 15% sigue siendo un tipo de ingreso para las agencias, en especial cuando se trata de cuentas de presupuesto modesto. Los clientes y la agencia pueden convenir una relacin en la que la tasa se fije a menos del 15%. Esto se aplica por lo general a cuentas con grandes presupuestos, mientras mayor sea el presupuesto, menos ser la tasa para la agencia.

Comisiones de Produccin o Mrgenes de Ganancia Bruta: Las agencias subcontratan trabajo de produccin (tipografa fotografa, ilustradores) y le carga el costo al cliente ms una comisin, que suele ser del 17.5%.

Servicios externos

Algunas agencias contratan servicios externos a los que ellos ofrecen, pero relacionados con publicidad, esto se da generalmente en agencias internas que son centros administrativos que renen y dirigen las operaciones con estos servicios. Todo esto, segn la necesidad que tenga el cliente, pues pueden contratar publirrelacionistas y especialistas en marketing directo, a diseadores de pginas de internet, a expertos en economa familiar y a diseadores.

La campaa publicitaria
Una campaa es un plan de publicidad amplio para una serie de anuncios diferentes, pero relacionados, que aparecen en diversos medios durante un periodo especfico. La campaa est diseada en forma estratgica para lograr un grupo de objetivos y resolver algn problema crucial. Se trata de un plan a corto plazo que, por lo general, funciona durante un ao o menos. Por tanto, la campaa publicitaria debe responder a las cuatro P, de la estrategia de Marketing, es decir: producto, precio, plaza y promocin. De igual modo, debe dar respuesta a las preguntas de la estrategia creativa: Qu queremos que piense el cliente? Qu queremos que haga el cliente? Qu queremos que sienta? Por qu nos tiene que creer?

Tipos de campaa

Campaas institucionales o corporativas: La funcin principal es construir, mantener o mejorar la imagen de una marca a largo plazo. No se concentran en promocionar ningn producto en especial, sino en aportar una visin determinada (renovada, de confianza, moderna, etc.) a los consumidores. Puede informar sobre la historia de la empresa, su trayectoria, sus instalaciones, sus sucursales, su personal, etc. Suele realizarse con un motivo aparente, cuando la empresa se muda, crece, incorpora una nueva tecnologa o simplemente cuando se trata de una coyuntura en la que interesa estar presente.

Campaa de lanzamiento (producto o servicio): Presentan por primera vez una marca nueva o un producto-servicio nuevo en el mercado y para los consumidores. Este tipo de campaas anuncian directamente al producto-servicio y los beneficios de ste.

Campaa de mantencin (producto o servicio): Las campaas de mantencin sirven para mantener la imagen de marca de un producto-servicio que ya tiene presencia en el mercado y los consumidores. Este tipo de campaas tambin anuncian directamente al producto- servicio y los beneficios de ste.

Campaas de bien pblico: Aspira a sumar puntos a la imagen de la marca de la empresa, pero con un matiz ms caritativo. Como en la institucional, se trata de una estrategia a largo plazo. Sirve para recaudar fondos y colaborar con una causa justa, de contenido humano. La empresa incrementa de esta manera su prestigio social. Suelen ser campaas de gran contenido tico en las que se destaca la ausencia de fines lucrativos. Para mostrar esto, se suele optar por campaas emocionales y de gran alcance, con una alta frecuencia en los medios, que requieren normalmente de una gran inversin econmica. Sus funciones suelen ser prevenir, educar, concienciar o cambiar hbitos de la sociedad.

Campaa poltica: Su funcin es construir, mantener o mejorar la imagen de marca de una persona (candidato, postulante, etc.) o institucin pblica (partido poltico, municipalidad, intendencia, ministerio, gobierno, etc.), generalmente vinculada al mundo de la poltica.

Planificacin de campaas

Se debe desarrollar las 4 p de la estrategia de Marketing: Producto- Precio-Plaza -Promocin En la ltima etapa entra en accin la publicidad. Desarrollando para ello el siguiente proceso: 1 El cliente entrega el brief: Es el pedido concreto, donde el cliente detalla datos como caractersticas del producto, el grupo etario y socioeconmico al que est dirigido, el precio que se establece, el lugar donde se distribuir, la competencia directa del producto y el presupuesto para la campaa.

2 Desarrollo de la estrategia creativa: En esta etapa, se debe responder a las cuatro preguntas esenciales: Qu queremos que piense? Qu queremos que sienta? Qu queremos que haga? Por qu nos van a creer? Luego, se debe pensar en el insight , que es la clave que generar el uso del producto en el consumidor. Con todo esto, se debe abrir paso a la bsqueda de muchas ideas creativas, para luego pasar a un proceso de seleccin, que est acorde a las respuestas de las preguntas antes mencionadas.

3 Desarrollo de la creatividad 4 Desarrollo del plan de medios 5 Presentacin al cliente: Es importante sealar que en estas dos ltimas etapas, debe generarse una relacin constante.

Referencias Bibliogrficas

Textos: Arens, William F. (1999) Publicidad. Mxico : McGraw-Hill. Diccionario de Marketing, de Cultural S.A Fischer, L. y Espejo, J. Mercadotecnia. Mc Graw Hill Israel, Alberto (1989) Publicidad : tcnica y prctica. Santiago: IDB, Editores. O'Guinn T., Allen C., y Semenik, R. (1999) Publicidad, Internacional Thomson Editores. Stanton, Etzel, Walker. (2000) Fundamentos de Marketing. Mxico: Editorial Mc Graw Hill.

Sitios web: http://www.achap.cl http: //www.promonegocios.net http://www.miespacio.org/cont/aula/organig.htm http://www.bbdo.cl http://recursos.cnice.mec.es http://www.rrppnet.com.ar/agenciadepublicidad1.htm

Imgenes: http://images.google.cl/imghp?hl=es&tab=wi Otros: Curso Fundamentos de la Publicidad. PUC Chile: I Semestre 2009