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LOS GURUS DE LA PUBLICIDAD

Clemente Ferrer Roselló

LOS GURUS DE LA PUBLICIDAD

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CORRECCIÓN DE ESTILO:

Ángel Rojas

COLABORADORES:

Ignacio Amor Beatriz de Dolarea Lucía Fernández María Fernández María Flores

PORTADA:

TBWA Madrid

DISTRIBUYE:

Ciencia 3, Distribución, S. A. Comercio, 4, bajo c Teléfono: 552 76 80 Fax: 501 57 01 28007 MADRID

Correo electrónico: c ferrer @ mail.ddnet.es Página WEB: http://www.ddnet.es/CFR/

Queda rigurosamente prohibidas, sin la autorización escrita del titular del «Copyright» bajo las sanciones establecidas en las leyes, la reproducción parcial o total de esta obra por cualquier medio o procedimiento, comprendidos la reprografía y el tratamiento informático y la distribución de ejemplares de ella mediante alquiler o préstamo público.

© 1996 Clemente Ferrer Roselló EDIMARCO Ramos Carrión, 11 Teléfono: 413 78 73 Fax: 519 31 69

28002-MADRID

ISBN: 84-89369-04-6 Depósito legal: M. 36.616/1996 Compuesto e impreso: Fernández Ciudad, S. L. Catalina Suárez, 19. 28007 Madrid Printed in Spain / Impreso en España

Gracias a «PUBLICITAS INTERNACIONAL» es una realidad este libro

ÍNDICE

Introducción

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Año 1987

FRANCISCO BADOLATO

 

«La publicidad refleja los gustos del consumidor»

 

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LUIS BASSAT

«La publicidad es una profesión muy dura»

 

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STANLEY BENDELAC

 

«La publicidad tiene más de arte que de ciencia»

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MANUEL ELÉXPURU

 

«Cada cliente precisa un servicio diferente»

 

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MIGUEL MONTFORT

 

«La publicidad no inventa nada»

 

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XAVIER OLIVER

 

«La publicidad no es más que emociones»

 

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ANTONIO RUIZ

 

«Creo en la publicidad como persuasión eficaz, ética, veraz»

 

29

Año 1988

JUAN ANTONIO ALMARZA

 

«Huyo del dogmatismo en todos mis planteamientos»

 

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33

LUIS BASSAT

«No llegamos a la altura de Estados Unidos o Inglaterra»

 

34

ROBERTO FORERO CHAVES

 

«La publicidad es, ante todo, una inversión»

 

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35

MIGUEL ÁNGEL FURONES

 

«Llegué a la publicidad simultaneando mis estudios con el trabajo»

 

36

FERNANDO GUIMARAES

 

«La publicidad no crea nuevos hábitos de consumo»

 

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37

ANTONIO JORDÁN

FERNANDO MARTORELL

«El autocontrol representa un mecanismo mucho más ágil que la buro-

cracia estatal»

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39

AGUSTÍN MEDINA

«La publicidad no manipula»

 

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40

FERNANDO NIETO

«Soy totalmente partidario de la televisión privada»

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41

XAVIER OLIVER

«La publicidad siempre va a remolque del mercado»

 

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42

JOSÉ MANUEL PRADO

 

«En mi familia me llamaban el “argelino”»

 

43

JUAN PAVÍA

«La publicidad es imprescindible para el desarrollo del comercio»

 

44

SALVADOR PEDREÑO

 

«El cliente busca la eficacia de ventas»

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RICARDO PÉREZ

«La publicidad no tiene tanta fuerza como la gente piensa»

 

46

Año 1989

FRANCISCO APARICIO

 

«El marketing directo puede tener buenos resultados»

 

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49

GERVASIO BARRAL

«Hay productos en los que la publicidad debe ser la misma»

 

50

JORGE DE FEDERICO

«Todas las centrales de medios son igualmente válidas»

 

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51

JOSÉ MIGUEL GARRIGUES WALKER

 

«Si un anuncio es bueno, se convierte en una inversión»

 

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52

GABRIEL GIMÉNEZ

«El nivel cultural de nuestra sociedad es bajo»

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53

FRANCISCO JOSÉ GONZÁLEZ

 

«La creatividad de una agencia depende del producto»

 

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54

FRANCISCO GONZÁLEZ HIDALGO

 

«Cada día se generalizan más los mensajes y los medios»

 

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55

ARMANDO GONZÁLEZ-SALAS

 

«Es negativo separar la creatividad de la distribución de medios»

 

56

JAAP DE GRAAFF

«El poder de la publicidad es bastante limitado»

 

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57

ANTONIO HERRADOR MARTÍNEZ

 

«La función del publicitario es informar»

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58

ANTONIO JORDÁN

«La publicidad es el modo de informar de la existencia de un producto

 

o un servicio»

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ISABEL LANDÁBURU

 

«La publicidad se vende por sí misma»

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60

TEÓFILO MARCOS

«Nuestra publicidad está muy por encima de la media europea»

 

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84

JORGE IGNACIO MARTÍN OLMEDO

 

«La agencia debe ser una parte del anunciante»

 

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FERNANDO MARTORELL

 

«La publicidad no tiene fuerza coercitiva ni coactiva»

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86

RAFAEL MENÉNDEZ DE LUARCA

 

«La base de la publicidad son los argumentos de venta del producto»

 

87

JOSÉ TOMÁS MOLINER

 

«La AEMP es totalmente independiente»

 

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ALEJANDRO NAVÍO

 

«Estamos en camino de aumentar la calidad de las soluciones publici-

 

tarias»

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89

FERNANDO NIETO

 

«Soy partidario de la televisión privada»

 

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90

CARLOS PEDRAGOSA

 

«Lo esencial en una agencia es la creatividad»

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91

SAMUEL PÉREZ

 

«Soy partidario de una publicidad informativa»

 

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92

EDUARDO PLANA

 

«Ofrecemos todas las posibilidades de comunicación»

 

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93

JOSÉ LUIS RAMOS

 

«La creatividad es imprescindible en todos los elementos del marketing»

 

94

ANTONIO RUIZ

 

«El marketing directo está teniendo un fortísimo desarrollo en España»

 

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95

MIGUEL SAMBOLA

 

«Existe un gran sector de anunciantes que no precisan de una multi-

 

nacional»

 

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JUAN SÁNCHEZ-CUENCA

 

«El año mil novecientos noventa y dos supone un gran reto»

 

97

Año 1991

MARÍA ELISA ALMEIDA

 

«La creatividad es el trabajo conjunto de agencia, cliente y profesio-

 

nales»

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101

ISMAEL APARICIO

 

«Es imposible la felicidad sin el trabajo»

 

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102

GERVASIO BARRAL

 

«La publicidad va por delante de las tendencias sociales»

 

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103

EDUARDO BENAVENT

 

«Las agencias deben afilar sus instrumentos de planificación»

 

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104

ÍÑIGO BUGALLAL

 

«El marketing directo es un área de gran desarrollo en el mercado es-

 

pañol»

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105

PEDRO RUIZ NICOLI

«Una empresa no puede girar en torno al departamento creativo»

 

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126

ROLANDO SAINZ DE LA PEÑA

«Nunca hemos hecho una campaña para ganar un premio»

 

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127

BERNARDO DE SALAZAR

«Actualmente es mucho más difícil alcanzar las mismas audiencias»

 

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128

JUAN SÁNCHEZ-CUENCA

«Todos los publicitarios trabajamos con la percepción preconsciente»

 

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129

LUIS ÁNGEL SANZ DE LA TAJADA

«El marketing directo ha absorbido a la publicidad directa»

 

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130

JUAN TENA

«La misión de una buena planificación de medios es muy importante» . Año 1992

 

131

FERNANDO ALCÁZAR

«Las centrales de medios tienen un papel bien definido»

 

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135

ARTURO ALFARO

«Los consumidores entienden muy bien la creatividad»

 

136

JUAN ANTONIO ALMARZA

«Tengo un profundo escepticismo sobre los premios publicitarios»

 

137

RAFAEL BALADÉS

«El comunicador no crea, recrea»

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JOSÉ MARÍA BAÑERES

«La creatividad es el valor máximo de una agencia de publicidad»

 

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139

CHIQUI BÚA

«No creo que los premios publicitarios se compren»

 

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140

ROSA CAMINAL ZUAZO

«El mejor resultado viene siempre de la mejor creatividad»

 

141

JUAN CARLOS CAMPOS

«Un mensaje publicitario no debe agredir»

 

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JOSÉ MARÍA CASERO

«El plan de medios debe ser evaluado en términos de GRP’S»

 

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143

LUIS CUESTA

«La publicidad es un poder económico»

 

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144

JOSÉ LUIS DÍAZ PRIETO

«Existen anuncios que no venden nada»

 

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ANDRÉS GIL

«Creo que el año 1992 va a ser peor que el anterior»

 

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146

LUIS GÓMEZ RODRÍGUEZ

«La publicidad es algo intrínseco a la sociedad»

 

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147

MANUEL GUTIÉRREZ CANTÓ

«La creatividad es una salida ante las limitaciones»

 

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148

CARLOS HERRANZ

«No haría una campaña publicitaria contra mis principios»

 

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149

FERNANDO GUIMARAES

«El departamento creativo debería ser el eje central de una agencia»

 

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172

IGNACIO LÓPEZ MELGAR

 

«Yo haría publicidad de todos y de todo»

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173

JAVIER MANCHADO

 

«Las agencias hemos intentado adecuarnos a los nuevos escenarios»

 

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174

TEÓFILO MARCOS

 

«La publicidad no morirá nunca»

 

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HONORIO MAURA

 

«El marketing directo es una herramienta más»

 

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FRUTOS MORENO

 

«Somos una agencia y desde ella damos todos los servicios publici-

 

tarios»

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TERESA MUÑANO

 

«La publicidad es uno de los motores más importantes de la economía»

 

178

LUIS PLATÓN

«La persuasión deja paso a la seducción»

 

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ROSALÍA PORTELA

 

«La publicidad es una actividad muy compleja»

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180

RODOLFO RAIJENSTEIN

 

«Me gustaría hacer una campaña contra la droga»

 

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181

PABLO REAÑO

 

«Cuanto más se sepa de un cliente, mayor puede ser nuestra ayuda»

 

182

FRANCISCO REVERTER

 

«Existen estrategias para conseguir los premios publicitarios»

 

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183

LOLA ROBLES

 

«No haría nunca una campaña de publicidad política»

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184

ALEJANDRO ROJAS

 

«La publicidad es el antiguo charlatán modernizado»

 

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185

KARL L. ROTHENBERGER

 

«La rentabilidad publicitaria es muy difícil de medir»

 

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186

ROLANDO SAINZ DE LA PEÑA

 

«Nuestra central de compra de medios es claramente un negocio publi-

 

citario»

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187

RAIMUNDO VIANA

 

«Las agencias están perdiendo clientes que contraten los servicios

 

plenos»

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188

ALFONSO DE ZUNZUNEGUI

 

«La publicidad es un arma fantástica»

 

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189

Año 1994

MARIANO BARANDA

 

«La publicidad normal, bien hecha, no engaña»

 

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193

LOURDES HERNÁNDEZ-GIL

«La publicidad tiene que ser todo lo agresiva que el mensaje permita»

 

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KARL JACOBI

«La publicidad es siempre una inversión»

 

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JAVIER OCAÑA

«La publicidad debe tener libertad para actuar»

 

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CARLOS OLIVA

 

«Tras las restricciones publicitarias existe un gran cinismo estatal»

 

219

FRANCISCO ORTIZ DE LOZA

 

«Agresividad no quiere decir violencia ni sexismo»

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220

ÍÑIGO PÉREZ SOLERO

 

«Hemos pasado de las macroagencias a las agencias especializadas»

 

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JOSÉ LUIS RIVAS

 

«La publicidad modifica los modos de vida»

 

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JUAN MANUEL RODILLA

 

«La dinámica de la publicidad en TV es perjudicial»

 

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MANUEL ROSADO

 

«El publicitario no es nunca un líder social»

 

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