Marketing II

Ciencias Empresariales
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www.upds.edu.bo www.updsfacebook.com CONCONTENIDO IDENTIFICACIN ................................................................................................... 3 PLANIFICACION DE LOS ENCUENTROS........................................................ 3 MARKETING II ....................................................................................................... 4 PROGRAMA ANALTICO.......................................................................................... 4 ORIENTACIONES METODOLOGICAS ...................................................................... 12 1. INTRODUCCION .......................................................................................... 12 1.1. OBJETIVOS GENERALES ........................................................................... 12 2. 2.1 2.2. 2.3. 2.4. 2.5. DESARROLLO ............................................................................................. 13 NUCLEOS TEMATICOS .............................................................................. 13 BIBLIOGRAFIA COMENTADA ...................................................................... 13 MATERIAL EXPLICATIVO............................................................................ 14 EJEMPLIFICACION .................................................................................... 15 METODOLOGIA A UTILIZAR........................................................................ 15
Metodologa para la clase presencial ........................................................................ 15 Metodologa para los encuentros virtuales.................................................................. 16 3. CONCLUSIONES .............................................................................................. 16 TEXTO GUA ....................................................................................................... 17 UNIDAD I. PLANIFICACIN DE LA MEZCLA COMERCIAL............................................ 17 1.1. Productos Nuevos Innovacin .......................................................................... 17 1.2. Elementos de la Innovacin ............................................................................... 17 1.3. Importancia Estratgica de la Innovacin .............................................................. 17 1.4. Desarrollo de nuevos productos etapas .............................................................. 18 1.5. Componentes de Calidad de un producto .............................................................. 22 1.6. Marcas concepto........................................................................................... 23 1.7. Tipos de marcas.............................................................................................. 23 1.8. Proteccin de la marca ..................................................................................... 24 1.9. Creacin y uso de las marcas como activo de la empresa ......................................... 25 1.10. Empaque - concepto...................................................................................... 25 1.11. Tipos de Etiqueta........................................................................................... 27 1.12. Precios La Percepcin del precio por el comprador ................................................ 27
Elaborado por: Lic. Marco A. Vera Escalante
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1.13. La importancia de la decisin del precio .............................................................. 29 1.14. Los objetivos de precios .................................................................................. 29 1.15. Fijacin de precios ......................................................................................... 30 1.16. Plaza distribucin ........................................................................................ 33 1.18. Estructura horizontal de un canal de distribucin .................................................. 34 1.20. Tecnologa de los sistemas de distribucin .......................................................... 34 1.21. Promocin.................................................................................................... 34 1.23. Diseos de programa de Publicidad ................................................................... 35 UNIDAD II. MARKETING DE SERVICIOS................................................................... 39 2.1. Servicios Definicin ....................................................................................... 39 2.2. Programa estratgico de marketing de servicios ..................................................... 40 2.3. Tipos de Servicios ...................................................................................... 40 2.4. 2.5. 2.6. 2.7. 2.8. 2.9. Caractersticas........................................................................................... 40 Los componentes de la Calidad de un servicio .................................................. 41 El futuro de marketing de servicios.................................................................. 42 El marketing interactivo uno por uno ............................................................... 46 Estrategia de relacionamiento y fidelizacin del cliente (CRM) .............................. 47 Caso Practico ............................................................................................ 55
UNIDAD III. PLANIFICACIN DE MERCADOTECNIA ................................................... 56 3.1. Planificacin de Marketing estratgica ............................................................ 56 3.2. El plan de marketing Proceso...................................................................... 57 3.3. Evaluacin del negocio ................................................................................ 63 3.4. Objetivos de Ventas ......................................................................................... 74 3.5. Definicin del mercado meta .............................................................................. 75 3.6. Objetivos y estrategias genricas de mercadotecnia ............................................... 79 3.7. Estrategias del mix........................................................................................... 81 3.8. Determinacin del posicionamiento del producto en relacin producto-mercado ............. 82 UNIDAD IV. MARKETING SOCIAL Y POLITICO.......................................................... 84 4.1. Marketing pblico y de instituciones no lucrativas............................................... 84 4.2. 4.3. 4.4. Clasificacin de las organizaciones no empresariales ......................................... 84 Marketing social Definicin ......................................................................... 85 Marketing social y responsabilidad social ......................................................... 86
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IDENTIFICACIN Modalidad de Estudios Gestin Acadmica Mdulo Facultad Docente Da de Encuentro (Presencial) Hora Aula Da de Tutora (Distancia) Hora Ciencias Empresariales, Humanidades, Ciencias y Tecnologas de la informacin Lic. Marco Antonio Vera Escalante Sbados Cursos de Encuentros
PLANIFICACION DE LOS ENCUENTROS FECHA DE ENCUENTRO 1er. Encuentro UNIDAD 1 2do. Encuentro 3er. Encuentro 4to. Encuentro UNIDAD 2 UNIDAD 3 UNIDAD 4
UNIDAD - TEMAS DE AVANCE Evaluacin Evaluacin
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UNIVERSIDAD PRIVADA DOMINGO SAVIO INGENIERIA COMERCIAL MARKETING II PROGRAMA ANALTICO IDENTIFICACIN Carrera Sigla Materia : Ingeniera Comercial : ADM 312 : Marketing II
Carga Horaria : 4 HT 2 HP Nivel : Quinto Semestre Pre Requisito : ADM 211 En Vigencia :
I. OBJETIVOS GENERALES Al finalizar el alumno ser capaz de: Formular las polticas de planes de desarrollo del Mix Comercial (Producto, Precio, Plaza y Promocin) Analizar los procedimientos que permiten a la empresa desarrollar productos nuevos para su respectivo lanzamiento Comprender las caractersticas de los servicios y sus implicaciones en el marketing en empresas. Desarrollar Programas de gestin de servicios orientados a la satisfaccin de los clientes.
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Desarrollar los procedimientos a seguir para aplicar la gestin de marketing estratgico para el desarrollo de la Planificacin Estratgica Entender el alcance del marketing no empresarial y sin fines de lucro Identificar los componentes del marketing Social, Poltico y Electoral para empresas y
Comprender la importancia que tiene el marketing internacional naciones II. OBJETIVOS ESPECFICOS POR UNIDADES UNIDAD I
Formular las polticas de planes de desarrollo del Mix Comercial (Producto, Precio, Plaza y Promocin) Analizar los procedimientos que permiten a la empresa desarrollar productos nuevos para su respectivo lanzamiento Determinar las polticas de precios de acuerdo a la situacin de mercado en que se encuentra el mercado. Analizar y disear sistemas de canales de distribucin horizontal, verticales y mltiples para productos de consumo e industriales La importancia del uso y aplicacin del empaque, marca y la etiqueta Como se disea una campaa promocional y como se selecciona los medios publicitarios
UNIDAD II Comprender las caractersticas de los servicios y sus implicaciones en el marketing de empresas. Desarrollar Programas de gestin de servicios orientados a la satisfaccin de los clientes.
UNIDAD III Desarrollar los procedimientos a seguir para aplicar la gestin de marketing estratgico para el desarrollo de la Planificacin Estratgica Desarrollar planes de Marketing Estratgico adecuados a la realidad de las empresas bolivianas
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UNIDAD IV Entender el alcance del marketing no Empresarial y sin fines de lucro Identificar los componentes del marketing Social, Poltico y electoral Comprender las caractersticas del Marketing Social, Poltico y electoral.
III. CONTENIDO UNIDAD I PLANIFICACION DE LA MEZCLA COMERCIAL 1.1. Producto nuevos innovacin 1.2. Elementos de la innovacin 1.3. Importancia estratgica de la innovacin 1.4. Desarrollo de nuevos productos etapas 1.4.1. Generacin de ideas 1.4.2. Tamizados de ideas 1.4.3. Desarrollo y prueba de concepto 1.4.4. Desarrollo de una estrategia de marketing 1.4.5. Anlisis financiero 1.4.6. Desarrollo del producto 1.4.7. Pruebas del mercado 1.4.8. Comercializacin 1.5. Componentes de Calidad de un producto 1.6. Marcas concepto 1.7. Tipos de marcas 1.7.1. Marca registrada (MR) 1.7.2. Marca de Fabricacin (MF) 1.7.3. Marca de Intermediarios (MI) 1.8. Proteccin de la marca 1.9. Creacin y uso de las marcas como activo de la empresa 1.10. Empaque concepto 1.10.1. Estrategia de empaque
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1.10.1. Empaque de la lnea de productos 1.10.2. Empaque mltiple 1.10.3. Cambio de empaque 1.11. Tipos de Etiqueta 1.11.1. Etiqueta de marca 1.11.2. Etiqueta descriptiva 1.11.3. Etiqueta de grado 1.12. Precios La percepcin del precio por el comprador 1.12.1. El valor total de un producto 1.12.2. El costo total de adquisicin 1.13. La importancia de la decisin del precio 1.14. Los objetivos de precios 1.15. Fijacin de precios 1.15.1. Por rea geogrfica 1.15.2. Promocionales 1.15.3. Discriminatorios 1.15.4. Descuentos y rebajas 1.15.4.1. Descuento por volumen 1.15.4.2. Descuento comerciales 1.15.4.3. Descuento por pronto pago 1.16.4. Descuento promocinales 1.17. Plaza Distribucin 1.17.1. Tipos de intermediarios 1.18. Estructura Vertical de un canal de distribucin 1.18.1. Sistemas de marketing verticales integrados 1.18.2. Sistemas de marketing verticales contractuales 1.18.3. Sistemas de marketing verticales controlados 1.19. Estructura horizontal de un canal de distribucin 1.20. Estructura mltiple de distribucin 1.21. Tecnologa de los sistemas de distribucin 1.22. Promocin 1.23. Diseos de programa de Publicidad 1.23.1. Establecimiento de objetivos de publicidad 1.23.2. Decisiones relativas al mensaje de publicidad
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1.23.3. Decisiones relativas a los medios 1.23.4. Evaluacin de la eficacia de la publicidad 1.23.5. Presupuesto de la campaa publicitaria 1.24. Caso Prctico UNIDAD II MARKETING DE SERVICIOS 2.1. Servicios Definicin 2.2. Programa estratgico de marketing de servicios 2.2.1. Gestin de la Diferenciacin 2.2.2. Gestin de la Calidad del Servicio 2.2.3. Gestin de la Productividad 2.3. Tipos de Servicios 2.4. Caractersticas 2.4.1. Intangibilidad 2.4.2. Inseparabilidad 2.4.3. Heterogeneidad 2.4.4. Carcter perecedero 2.5. Los componentes de la Calidad de un servicio 2.6. El cliente y la calidad del servicio 2.7. El futuro de marketing de servicios. 2.8. El marketing interactivo uno por uno 2.9. 2.10. 2.11. Estrategia de relacionamiento y fidelizacin del cliente (CRM) Caso Practico
UNIDAD III PLANIFICACIN DE MERCADOTECNIA 3.1. 3.2. 3.3. Planificacin de Marketing estratgica El plan de marketing Proceso Evaluacin del negocio
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3.3.1. 3.3.2. 3.3.3. 3.4. 3.4.1. 3.4.2. 3.5. 3.5.1. 3.5.2. mercado 3.5.3. 3.5.3.1. 3.5.3.2. 3.6. 3.6.1. 3.6.2. 3.6.3. 3.6.4. 3.7. 3.8. 3.9. 3.10. 3.11. 3.12. 3.13. 3.14. 3.15. 3.16. 3.17. 3.18. UNIDAD IV
Anlisis DAFO Anlisis BCG Diagnostico Objetivos de Ventas Objetivos Cualitativos Objetivos Cuantitativos Definicin del mercado meta Determinacin de compradores y usuarios Comparacin del mercado meta actual con el perfil demogrfico y geogrfico del Determinacin del potencial del mercado Mercado meta primario Mercado meta secundario Objetivos y estrategia genricas de mercadotecnia Estrategia de posicionamiento Estrategia de cobertura de mercado Estrategia de diferenciacin Estrategia de costos Estrategias del mix Determinacin del posicionamiento del producto en relacin producto-mercado Desarrollo del plan de producto Desarrollo del plan de precios Desarrollo del plan de distribucin Desarrollo del plan de ventas Desarrollo del plan promocional Desarrollo de la campaa de medios publicitarios Desarrollo del plan de merchandising Presupuesto Evaluacin y control Elaboracin y diseo de un plan de mercadotecnia
MARKETING SOCIAL Y POLITICO
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4.1. 4.2. 4.2.1. 4.3. 4.4. 4.4.1. 4.4.2. 4.5. 4.6. 4.7. 4.7.1. 4.7.2. 4.8. 4.8.1. 4.8.2.
Marketing publico y de instituciones no lucrativas Clasificacin de las organizaciones no empresariales Caractersticas diferenciales de las organizaciones no empresariales Caractersticas especificas de las entidades pblicas Marketing social Definicin Objetivos Caractersticas Marketing social y responsabilidad social Estrategia de marketing social Organizaciones no gubernamentales ( ONG ) Tipos de ONGs Marketing en las ONGs Marketing Poltico y electoral Caractersticas Relaciones interpersonales e intergrupales
III METODOLOGA DE ENSEANZA Los contenidos del Programa Analtico se desarrollarn mediante conferencias, exposiciones, tanto del docente, como de los discentes; clases prcticas, seminarios, y trabajos de investigacin. Se pondr nfasis especial, en las clases prcticas, de manera tal, que los estudiantes de forma individual, y colectiva, demuestren los conocimientos adquiridos en la asignatura, y los apliquen de manera creativa. IV. ACTIVIDADES ACADEMICAS
Anlisis de caso por unidad Desarrollo de un Plan de Mercadotecnia V. LECTURA DE APOYO Administracin de Servicio, Lovelock
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Mercadotecnia Social, Kotler Philip Roberto
VI.
SISTEMA DE EVALUACION
La asignatura corresponde a la clasificacin de MATERIA TIPO B, por lo que la puntuacin ser: EXAMENES ACTIVIDADES ACADEMICAS TRABAJO DE INVESTIGACIN TOTAL MATERIA NOTA MNIMA DE APROBACION 51% a. BIBLIOGRAFA 60 puntos 20 puntos 20 puntos 100 puntos
a) JEAN JACQUES LAMBIN, Marketing Estratgico 1999 Editora Mc Graw Hill Madrid Espaa b) ROMAN G. HIEBING, JR. SCOTT W. COOPER, Como preparar un Exitoso plan de Mercadotecnia Editora Mc Graw Hill Mxico 2001 c) GLVENS, DAVID Y WOODRUFF ROBERT, Mercadotecnia en Accin, 1999 Editora Addison Wesley Iberoamericana d) SANTESMASES, MIGUEL, Marketing y Estrategia, Mexico 1996Editora Pirmide COLOMBO MARIA, Marketing de los 90, Editora Pirmid e) COBRA MARCO, Marketing de Servicios, Editora Mc Graw Hill Colombia 1991 f) BRAIDOT NESTOR, Marketing Total, Editora Macchi, Buenos Aires 1999 g) KOTLER PHILIP ROBERTO, Mercadotecnia Social, Editora Diana Mxico 1993 h) COURTIS, Mercadeo de Servicios, Editora, Ventura 1999 i) PHILIP KOTLER Y GARY ARMSTRONG, Fundamento de Marketing, Editora Prentice Hall 1999 j) ALONSO RIVAS JAVIER, Planificacin Empresarial Editora, Martn Spress 2000
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ORIENTACIONES METODOLOGICAS 1. INTRODUCCION El marketing puede ser analizado desde diferentes puntos de vista, existiendo discrepancias respecto al mbito del marketing. Podemos afirmar que es el denominador comn de todas las actividades que se realizan al interior de las organizaciones y, en ello radica su importancia: es un rea integradora. Su importancia dentro del Plan de Estudios de la (s) Carrera (s) radica en el hecho de que la filosofa empresarial del marketing consiste en alcanzar los objetivos de la organizacin mediante la satisfaccin a largo plazo del consumidor, y por ello se necesita la integracin total de todas las asignaturas para entender este funcionamiento y, por ende, alcanzar los objetivos. 1.1. OBJETIVOS GENERALES De manera general el estudiante deber ser capaz de: Formular las polticas de planes de desarrollo del Mix Comercial (Producto, Precio, Plaza y Promocin) Analizar los procedimientos que permiten a la empresa desarrollar productos nuevos para su respectivo lanzamiento Comprender las caractersticas de los servicios y sus implicaciones en el marketing en empresas. Desarrollar Programas de gestin de servicios orientados a la satisfaccin de los clientes. Desarrollar los procedimientos a seguir para aplicar la gestin de marketing estratgico para el desarrollo de la Planificacin Estratgica Entender el alcance del marketing no empresarial y sin fines de lucro Identificar los componentes del marketing Social, Poltico y Electoral para empresas y
Comprender la importancia que tiene el marketing internacional naciones
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2. DESARROLLO 2.1 NUCLEOS TEMATICOS El programa analtico est estructurado en cuatro partes, o unidades, bien definidas, las mismas que son: Primera parte:.En la primera parte podr formular las polticas de planes de desarrollo del Mix Comercial (Producto, Precio, Plaza y Promocin) y analizar los procedimientos que permiten a la empresa desarrollar productos nuevos para su respectivo lanzamiento. Segunda Parte. En esta Unidad se comprenden las caractersticas de los servicios y sus implicaciones en el marketing de empresas y desarrollo Programas de gestin de servicios orientados a la satisfaccin de los clientes. Tercera Parte. Desarrollar planes de Marketing Estratgico adecuados a la realidad de las empresas bolivianas. Cuarta Parte. Identificar los componentes del marketing Social, Poltico y electoral y comprender las caractersticas del Marketing Social, Poltico y electoral. 2.2. BIBLIOGRAFIA COMENTADA El libro con mayor concepcin terica, profundidad y sencillez para su lectura - comprensin sobre el marketing es, sin duda el de PHILIP KOTLER Y GARY ARMSTRONG: Mercadotecnia Si se desea encontrar definiciones cortas y con un lenguaje muy sencillo, se sugiere como referencia el libro de PHILIP KOTLER Fundamentos de Marketing Si se desea profundizar respecto a temas de mercadotecnia, los libros que podemos considerar son los de WILLIAM STANTON: Fundamentos de Marketing, de WILLIAM M. PRIDE: Marketing, conceptos y estrategias y AUTORES VARIOS: Marketing de Servicios.
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Un libro muy interesante en la que muestra como se disea un plan de marketing con las estrategias empleadas, es el de los autores ROMAN G. HIEBING, JR. SCOTT W. COOPER, Como preparar un Exitoso plan de Mercadotecnia. Finalmente, si se desea conocer y analizar casos de marketing, se puede acudir al libro de JEAN JACQUES LAMBIN, Casos prcticos de Marketing. 2.3. MATERIAL EXPLICATIVO La dinmica competitiva de las empresas hoy en da, se centra cada vez ms en las estrategias de servicios, convirtindose el servicio en el elemento estratgico de la competitividad de todas las empresas en general y de las empresas comerciales y de servicios en particular. Por lo tanto, hoy la ofensiva se centra en el campo de los servicios. Servicios antes, durante y despus de la venta de los productos, pero servicio tambin en los sectores de servicios propiamente dicho: banca, transporte, turismo, servicios pblicos, hostelera y muchos otros. Un factor de xito en el marketing de servicios es tener una posicin estratgica claramente articulada. El desarrollo de este tipo de estrategia necesita de estudios de mercado que identifiquen dichos segmentos, su tamao y sus necesidades especficas. Tambin es necesario analizar las fortalezas y debilidades de la competencia para servir a los anteriormente mencionados segmentos. Una vez que la empresa ha definido y encontrado su hueco de mercado y su posicin estratgica, sta debe ser claramente articulada y puesta en conocimiento de sus propios empleados y de sus clientes. Otro factor sera tener identificados los elementos que constituyen los servicios. Los servicios pueden dividirse en el corazn del propio servicio ofrecido, como pueda ser el transporte de mercancas de un lugar a otro, y varios servicios suplementarios que acompaan al servicio principal, como podran ser la aceptacin de rdenes, recepcin de documentacin y posterior facturacin, resolucin de problemas y otros servicios extras. Tampoco se puede olvidar poner nfasis en calidad. Es importante que la empresa suministradora del servicio comunique claramente a sus clientes el nivel de calidad y servicio que pueden esperar y ceirse exactamente a dicho nivel para minimizar la diferencia entre beneficio esperado y realidad. El cuarto factor de xito es conseguir la retencin y repeticin de los clientes. Esto implica conocer cules son los segmentos de mercado ms deseables para la empresa y su posicionamiento estratgico. Tambin que la organizacin satisfaga las expectativas de calidad de los clientes y que haga todos los esfuerzos necesarios para entender el problema desde el punto de vista del cliente.
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Formar y mantener una base de datos actualizada es imprescindible. Muchas empresas de servicios recolectan una enorme cantidad de datos de sus clientes. Todas estas bases de datos son minas de oro potenciales pero hay que tratar esta informacin de manera que permita una eficaz segmentacin. Adems hay que preocuparse por dar una formacin adecuada al personal de la empresa porque es bastante usual que gran parte del personal tenga contacto directo con los clientes, por ello es importante una buena relacin, formacin y motivacin de los mismos. Hay que crear una cultura interna que sea aceptada por todos y en la que cada individuo reconozca la contribucin que su departamento realiza para satisfacer las necesidades de los segmentos de mercado a los que sirve, as como su contribucin personal a los resultados obtenidos, pudindose medir por ellos. 2.4. EJEMPLIFICACION Al ser una materia muy prctica y de aplicacin universal, se analizarn casos relacionados con la realidad en que se vive en el medio y en el contexto internacional, para poder conectar los conceptos tericos a la aplicacin prctica. Asimismo durante el desarrollo de la asignatura se apoyar con referencias en productos y servicios existentes con ejemplos de las estrategias aplicadas por estas empresas y, otras variables y situaciones, que son del conocimiento y lenguaje comn de los estudiantes. 2.5. METODOLOGIA A UTILIZAR La enseanza de Marketing II, requiere un conocimiento previo de las principales definiciones administrativas y econmicas y sobre todo de Marketing I, que sern reforzadas mediante el soporte que realice el docente tutor en los encuentros presenciales. A fin de que se puedan cumplir con los objetivos planteados en el programa, y se logre utilizar de manera efectiva el TEXTO GUIA DE MARKETING II, se debe cumplir con las siguientes instrucciones. Metodologa para la clase presencial 1. El Docente Tutor, en el Primer Encuentro realizar un repaso del contenido de la Materia de Marketing I fundamentando los elementos bsicos de la mezcla comercial y en el primer mdulo
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del texto: unidades I se debe enfocar en la Planificacin Operativa de Marketing y la explicacin y ampliacin de los conceptos bsicos de Marketing de Servicios (material que debe ser ledo previamente por los estudiantes), asimismo el Tutor, explicar las metodologas a emplearse durante la duracin del curso. 2. En cada encuentro el estudiante presentar obligatoriamente el material resuelto que se le asigne en el encuentro anterior. 3. El material terico prctico, debe presentarse manuscrito o hecho en computador, en los plazos establecidos 4. Como identificacin del trabajo, este deber contener: Universidad Nmero de trabajo asignado Unidad Preguntas asignadas Respuestas 5. El trabajo asignado, precisa que se tenga un alto compromiso por parte de los estudiantes, ya que sin el, no se podr evaluar adecuadamente el aprendizaje. 6. Al finalizar cada encuentro, se realizar una evaluacin (individual o grupal), que tiene como objetivo medir el nivel de aprovechamiento de los cursos. Metodologa para los encuentros virtuales La metodologa a utilizar en los encuentros virtuales ser a travs de foros y chats que se desarrollara en actividades acadmicas de Lecturas abiertas y Cuestionarios predeterminados como casos especficos con respectos a la temtica de planificacin de marketing. Adems de Clases Magistrales Participativas en cada uno de los encuentros. 3. CONCLUSIONES EJERCICIOS A REALIZAR EN FORMA INDIVIDUAL O COLECTIVA
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Como apoyo, y a manera de verificacin del proceso de aprendizaje, el alumno deber desarrollar Actividades Acadmicas; las mismas que sern presentadas en cada encuentro. As mismo, durante el desarrollo de los encuentros, trabajarn de forma individual y/o grupal. Las actividades acadmicas correspondientes a cada unidad, se encuentran al final del texto.
TEXTO GUA UNIDAD I. PLANIFICACIN DE LA MEZCLA COMERCIAL 1.1. Productos Nuevos Innovacin La innovacin de productos es la fuerza impulsada de muchas de las actuales empresas de mayor xito, que han dedicado enormes recursos al desarrollo de nuevos productos con el fin de satisfacer dinmicamente las necesidades del mercado. Los nuevos productos son, de hecho, un elemento central de su estrategia competitiva. Los beneficios potenciales de la innovacin eficaz de productos son indudables: crecimiento prolongado, mejora de la rentabilidad, gran inters para el inversor y espritu de unidad entre los empleados. 1.2. Elementos de la Innovacin Una Innovacin puede descomponerse en tres elementos:
Una necesidad a satisfacer, dicho de otro modo una funcin o un conjunto de funciones a
cumplir.
El concepto de un objeto o de una entidad idnea para satisfacer la necesidad, es decir, la idea
nueva.
Unos ingredientes (inputs) que comprendan tanto un cuerpo de conocimientos preexistentes

como de materiales o una tecnologa disponible que permita hacer operativo ese concepto. 1.3. Importancia Estratgica de la Innovacin Las decisiones de lanzamiento de productos son complejas y arriesgadas, como se ha visto, pero son de una importancia capital para la supervivencia y desarrollo de la empresa. La aceleracin del cambio tecnolgico no hace ms que reforzar esta importancia.
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1.4. Desarrollo de nuevos productos etapas El desarrollo y la produccin de un nuevo producto comprenden desde la etapa de proyecto hasta la etapa de produccin y venta. Dado que varios de los pasos tienen lugar al mismo tiempo, es esencial una coordinacin y una sincrona apropiadas por parte de la direccin de la empresa. Los pasos para el lanzamiento de un producto al mercado son:
Creacin de ideas. Seleccin de ideas o tamizado. Anlisis del negocio. Desarrollo del producto. Mercado de prueba. Comercializacin. 1.4.1. Generacin de ideas El desarrollo de nuevos productos principia con la generacin de ideas, es decir, con la bsqueda sistemtica de ideas para nuevos productos. Es tpico que una compaa genere muchas ideas para dar con la buena. Dicha bsqueda debe ser sistemtica, ms que fortuita, pues de lo contrario, la empresa podra encontrar muchas, pero no adecuadas para su giro. Una compaa gast ms de un milln de dlares en la investigacin y desarrollo de un nuevo producto que los altos ejecutivos rechazaron porque no queran dedicarse a ese tipo de negocio. Este error puede evitarse si se definen cuidadosamente las estrategias de desarrollo de nuevos productos. Es necesario determinar qu productos y mercados subrayar; qu desea la compaa de dichos productos, flujo de efectivo, participacin en el mercado, etc; qu tanto esfuerzo se dedicar al desarrollo de productos originales, a cambios en los productos que ya se tienen y a imitaciones de productos de la competencia. 1.4.1.1. Principales etapas del desarrollo de nuevos productos Para que fluyan nuevas ideas la compaa debe utilizar diversas fuentes. Entre las principales se incluyen las siguientes:
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Fuentes internas.- Un anlisis muestra que ms del 55 por ciento de todas las ideas para
nuevos productos provienen del interior de la compaa, que las encuentra mediante la investigacin y el desarrollo. Puede "exprimir" el cerebro de sus investigadores, ingenieros y productores, o aprovechar la sbita inspiracin de sus ejecutivos. Tambin los vendedores son otra fuente importante por su diario contacto con los clientes.
Clientes.- Casi el 28 por ciento de las ideas para nuevos productos proviene de observar y
escuchar al cliente. Las necesidades y deseos de los consumidores se detectan mediante encuestas.
Competencia.- Alrededor del 27 por ciento de las ideas para nuevos productos proviene de
analizar los artculos de la competencia. La compaa estudia la publicidad y otras comunicaciones para tener un panorama de lo que estn haciendo sus competidores.
Distribuidores y proveedores.- Los revendedores estn muy cerca del mercado y pueden
proporcionar informacin sobre los problemas del consumidor y las posibilidades del nuevo producto. Los proveedores pueden hablar a la compaa de los nuevos conceptos, tcnicas y materiales utilizables en el desarrollo de nuevos productos.
Otras fuentes.- Las publicaciones, exposiciones y seminarios comerciales, agencias de

publicidad, empresas de investigacin de mercados, laboratorios universitarios o comerciales e inventores, son otras fuentes de ideas para nuevos productos. 1.4.2. Tamizados de Ideas El propsito de la generacin de ideas es la formulacin del mayor de stas; el objetivo de las etapas subsiguientes es la reduccin de dicho nmero. La primera etapa para ello es el filtrado de ideas, cuya meta es detectar las buenas y desecharlas que no lo son, tan pronto como sea posible. Los costos de desarrollo de los productos se incrementan grandemente en las ltimas etapas, por eso a la compaa le interesa conservar slo las que puedan convertirse en productos generadores de ingresos. La mayora de las compaas exige a sus ejecutivos que anoten las ideas sobre nuevos productos en un formulario estndar que ser revisado por el comit especializado. En l se describe el producto, el mercado meta y la competencia, y se hace una somera estimacin de las
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dimensiones del mercado, el precio del producto, el tiempo y el costo del desarrollo y el porcentaje de utilidades. Responden a las siguientes preguntas: La idea es buena para nuestra compaa en particular? Tenemos el personal, la capacidad y los recursos para llevarlo al xito? Muchas compaas cuentan con sistemas bien diseados para la evaluacin y filtrado de las ideas sobre nuevos productos. 1.4.3. Desarrollo y prueba de concepto Posteriormente, las ideas que sobreviven se convierten en concepto de productos. Es importante distinguir entre la idea de un producto, el concepto de producto y la imagen del producto. La idea de un producto es una idea para un posible producto que la compaa podra poner a la venta. El concepto de un producto es una versin detallada de dicha idea expresada en trminos comprensibles para el consumidor. La imagen de un producto es la manera en que el consumidor percibe un producto real o potencial. 1.4.4. Desarrollo de una estrategia de marketing La formulacin de la estrategia de mercadotecnia consta de tres partes. - La Primera describe el mercado meta, el posicionamiento planeado para el producto y los objetivos de ventas, participacin del mercado y utilidades a alcanzar en los primeros aos. As pues: el mercado meta son los hogares. - La segunda parte de la formulacin de la estrategia de mercadotecnia esboza el precio probable del producto, la distribucin y el presupuesto de mercadotecnia para el primer ao. - La tercera parte describe las ventas planeadas a largo plazo, las utilidades meta y la estrategia de la mezcla de mercadotecnia. 1.4.5. Anlisis Financiero Una vez que los administradores han tomado una decisin sobre el concepto de su producto y la estrategia de mercadotecnia, pueden evaluar el atractivo comercial de la propuesta. El anlisis comercial implica la revisin de las proyecciones de ventas, costos y beneficios para determinar si satisfacen los objetivos de la compaa. Si es se el caso, se avanza a la etapa de desarrollo del producto. Para estimar las ventas, la compaa debe examinar la historia de las ventas de productos similares y hacer una encuesta de opinin en el mercado. Despus de preparar el pronstico de
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ventas, los administradores tienen que estimar los costos y beneficios esperados del producto. Los departamentos de investigacin y desarrollo, produccin, contabilidad y finanzas estiman los costos, que incluyen los de mercadotecnia. A continuacin, la compaa utiliza las cifras de ventas y costos para analiza el atractivo financiero del nuevo producto. 1.4.6. Desarrollo del producto Si el concepto del producto pasa la prueba comercial avanza hacia la etapa de desarrollo del producto, durante la cual, el departamento de investigacin y desarrollo o el de ingeniera transforman dicho concepto en un producto fsico. Hasta ese momento, slo hay una descripcin verbal, un esquema, o quiz un modelo a escala. No obstante, este paso exige una gran inversin, pues demostrar si la idea puede transformarse en un producto factible. El departamento de investigacin y desarrollo realizar una o ms versiones fsicas del concepto de producto, y espera encontrar un prototipo que satisfaga los siguientes criterios: Los consumidores ven en l las caractersticas clave descritas en la formulacin del concepto de producto Se desempea adecuadamente en el uso normal Su produccin va de acuerdo con los costos presupuestados. El desarrollo de un prototipo exitoso puede llevar das, semanas, meses e incluso aos; debe cumplir con as caractersticas de funcionalidad exigidas y tambin presentar las caractersticas psicolgicas esperadas. Una vez listos, los prototipos deben ponerse a prueba. Las pruebas de funcionalidad se llevan a cabo bajo condiciones de laboratorio y de campo para asegurarse de que el desempeo es seguro y efectivo. 1.4.7. Pruebas del Mercado Si el producto pasa las pruebas de funcionalidad y del consumidor, el siguiente paso es probarlo en el mercado. Las pruebas de mercado constituyen la etapa en que el producto y el programa de mercadotecnia se introducen a un ambiente de mercado ms realista. Estas pruebas permiten que el mercadlogo experimente con la comercializacin, detecte posibles problemas y rena ms informacin antes de hacer el gran gasto de la introduccin en s. El objetivo bsico de esta etapa es probar el producto mismo en situaciones reales de mercado, pero tambin permite que la compaa ponga a prueba su programa global de
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mercadotecnia su estrategia de posicionamiento, publicidad, distribucin, fijacin del precio, marca y empaque, y niveles de presupuesto. La empresa utiliza estas pruebas para enterarse de la reaccin de consumidores y distribuidores ante el manejo, uso y recompra del producto. La cantidad de pruebas de mercadotecnia necesaria vara con cada nuevo producto. Como los costos podran ser enormes y las pruebas llevar mucho tiempo que la competencia aprovechara, si el costo del desarrollo e introduccin de un producto es bajo a los administradores confan ya en el xito del producto. 1.4.8. Comercializacin Las pruebas de mercado proporcionan a los administradores la informacin necesaria para tomar la decisin final sobre el lanzamiento de un nuevo producto. Si la compaa avanza hacia la comercializacin- introduccin de nuevo producto al mercado enfrentar altos costos. Tendr que construir o rentar instalaciones para la produccin, y si se trata de un nuevo producto de consumo empacado, tendr que invertir entre $10 millones y 100 millones de dlares en publicidad y promocin slo durante el primer ao 1.5. Componentes de Calidad de un producto
El resultado funcional: La capacidad del producto de ejercer correctamente su funcin

bsica.
Las funciones complementarias: La extensin de otras ventajas del producto que

acompaan el servicio bsico.
La conformidad: El respeto de las normas y estndares correspondientes al nivel de

excelencia anunciado con un margen de tolerancia reducido.
La fiabilidad: La ausencia de averas o de funcionamientos defectuosos en un horizonte

temporal determinado.
La longevidad: La duracin de vida til del producto o la frecuencia de utilizacin antes de la

degradacin del producto.
Los servicios: La amplitud, la rapidez y la eficacia de los servicios fabricados antes, durante
y despus de la compra.
La esttica: El diseo, el look, el color, el gusto, etc., del producto, componente

necesariamente mas subjetivos.
La percepcin de la calidad: La reputacin, la imagen percibida del producto o de la marca.
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1.6. Marcas concepto Una marca es todo aquello que los consumidores reconocen como tal. Es un producto al que se ha revestido de un ropaje tan atractivo que consigue que el producto se desee, se pida, se exija, con preferencia a otros productos. En definitiva, la marca es el nombre, trmino, smbolo o diseo, o una combinacin de ellos, asignado a un producto o un servicio, por el que es su directo responsable. sta es quien debe darlo a conocer, identificar y diferenciar de la competencia; debe garantizar su calidad y mejora constante. Una marca est configurada por los siguientes elementos: - NOMBRE O FONOTIPO: Constituido por la parte de la marca que se puede pronunciar. Es la identidad verbal de la marca. - LOGOTIPO: Es la representacin grfica del nombre, la grafa propia con la que ste se escribe. Forma parte de la identidad visual de la marca. - GRAFISMOS: Son aquellos dibujos, colores o representaciones no pronunciables. Completa la identidad visual de la marca. 1.7. Tipos de marcas 1.7.1. Marca Registrada (MR) Una marca registrada es aquella ha sido adoptada por un vendedor y que goza de proteccin legal. Incluye no slo el emblema, como muchos creen, sino adems el nombre de marca. 1.7.2. Marca de Fabricante (MF) La utilizan los mayoristas y/o fabricantes 1.7.3. Marca de Intermediarios (MI) La utilizan los minoristas y/o Mayoristas intermediarios
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1.8. Proteccin de la marca A lo largo de los aos algunas marcas han logrado tal aceptacin que normalmente se utilizan sus nombres en lugar del nombre genrico de determinados productos. Un nombre de marca puede volverse genrico en varios aspectos: La patente expira No existe un nombre genrico simple, de modo que en pblico emplea un nombre de marca en vez de l. En ocasiones una firma promueve una marca demasiado bien. Hay formas de evitar el uso genrico de un nombre de marca: Utilice el nombre junto con el de la compaa. Mejor aun, utilice el nombre de marca junto con el nombre genrico Notifique al pblico que se han registrado los derechos de autor de la marca.
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1.9. Creacin y uso de las marcas como activo de la empresa Compaas tan diversas como Sears, The Limited,. Coca Cola y Pepsi reconocen que se marcas pueden ser activos ms valiosas que los bienes fsicos (edificio y equipo, por ejemplo). Nos referimos aqu al capital propio de marca, uno de los temas de mayor trascendencia del marketing durante los aos 90. El capital de marca es el valor que sta agrega a un producto. Adems del valor intrnseco de un producto, basado en la capacidad de cumplir su funcin, una marca le agrega un valor adicional mediante el conocimiento de su nombre. Tendemos a concebir el capital de la marca como un aspecto positivo del producto Algunas veces una marca carecer de ese articulo e incluso posiblemente tenga un capital negativo. Es decir, no agrega nada e incluso disminuye la capacidad del producto para cumplir con su funcin. Para obtener una buena connotacin de marca hay que crear una imagen positiva, recordable y congruente, tarea nada fcil por cierto. La calidad y la publicidad del producto son elementos decisivos en ella. La equidad de marca a menudo sirve para ampliar una mezcla de productos, sobre todo una lnea. Se emplea un fuerte nombre de marco en un nuevo producto o lnea porque la equidad de marca comunicar una impresin favorable del producto, aumentando adems la probabilidad de que el pblico por lo menos lo pruebe. 1.10. Empaque - concepto El empaque est constituido por todas las actividades de diseo y elaboracin del contenedor o envoltura. Un paquete es el contenido o envoltura propiamente dichos. El empaque y el paquete resultante tienen por objetivo cumplir algunas funciones de gran importancia: Proteger el producto en su camino hacia el consumidor Brinda proteccin despus de comprara el producto Formar parte del programa de marketing industrial de la compaa Formar parte del programa de marketing dirigido a los consumidores
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1.10.1. Estrategia de empaque Para administrar el empaque de un producto, es preciso que los ejecutivos adopten las decisiones estratgicas que a continuacin se explican. 1.10.1.1. Empaque de la lnea de producto Una compaa decidir si crea una semejanza de familia cuando empaca paquetes muy parecidos para productos conexos. En el empaque de familia se emplean todos los productos o bien empaques con una caracterstica comn y claramente perceptible. Convine servirse del empaque de familia cuando los productos tienen una calidad parecida y se destinan a los mismos usos. 1.10.1.2. Empaque mltiple Durante muchos aos ha habido una tendencia al empaque mltiple, prctica consiste en poner varias unidades de un mismo producto dentro de un contenedor. 1.10.1.3. Cambio de empaque A veces una empresa tendr que corregir una caracterstica deficiente de un empaque. O tal vez quiera aprovechar un adelanto tecnolgico como el contenedor asptico, hecho de hojas de papel, aluminio y plstico. que
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En sus intentos por incrementar el volumen de ventas, muchas compaas han descubierto que cuesta mucho menos redisear un empaque que lleva a cabo una campaa publicitaria cara. 1.11. Tipos de Etiqueta 1.11.1. Etiqueta de marca Una etiqueta de marca no es otra cosa que la marca aplicada el producto o empaque.
1.11.2. Etiqueta Descriptiva Una etiqueta descriptiva proporciona informacin objetiva sobre el uso del producto, su construccin, cuidado, desempeo o alguna otra caracterstica pertinente. 1.11.3. Etiqueta de Grado Una etiqueta de grado indica la calidad del producto con una letra, palabra. 1.12. Precios La Percepcin del precio por el comprador nmero o
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El valor de un producto El precio es percibido por el consumidor considerando el valor percibido de un producto, que precio, y representa un conjunto de atributos del producto: * EL PRECIO REPRESENTA EL VALOR DE UN CONJUNTO DE DEL PRODUCTO * EL VALOR PERCIBIDO ES MEDIDA DEL PRECIO * IMPORTANCIA DEL POSICIONAMIENTO ATRIBUTOS
El coste de adquisicin Entre los aspectos importantes que forman parte del proceso de adquisicin de un producto o servicio inciden los costes de transaccin tales como la formacin, cambio de hbitos, facilidades de entrega, facilidades de pago... * EXISTEN COSTES NO MONETARIOS POR LA SITUACIN DE INTERCAMBIO * APRENDIZAJE * TRANSFERENCIA * CAMBIO DE HBITOS 1.12.1. El valor total de un producto Para el comprador un producto es un conjunto de atributos o de caractersticas, y las satisfacciones que el recoge de un producto son mltiples; no solo resultan del servicio bsico de un producto, sino igualmente de un conjunto de utilidades o valores, objetivas y preceptales que lo caracterizan. Lo que el precio est suponiendo representar es pues el valor para el comprador del conjunto de estas satisfacciones. 1.12.2. El Costo total del producto As como la cantidad de bien procurado no mide perfectamente la cantidad de satisfaccin recibida, la cantidad de dinero cedido no mide perfectamente la importancia del sacrificio
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realizado. En efecto, el coste para el comprador supone, no slo el precio pagado, ,sino tambin los trminos de intercambio, es decir, el conjunto de modalidades prcticas y concretas que van a presidir la transferencia de el ttulo de propiedad, tales como los plazos de pago, las modalidades y plazos de entrega, el servicio post venta. 1.13. La importancia de la decisin del precio La importancia de las decisiones que afectan a las estrategias de precios surge como consecuencia de los siguientes hechos:
El precio elegido influye directamente el nivel de la demanda y determina, pues, el nivel de

actividad; un precio demasiado elevado o demasiado bajo puede comprometer el desarrollo del producto.
El precio de venta determina directamente la rentabilidad de la actividad, no solo por el margen

de beneficio que prev, sino tambin por el sesgo de las cantidades vendidas, fijando las condiciones por las cuales las cargas de estructura podrn ser amortizadas en el horizonte temporal fijado.
El precio de venta elegido influye en la percepcin global del producto o de la marca y contribuye
al posicionamiento de la marca en el seno del conjunto evocado por lo compradores potenciales.
El precio, mas que las otras variables de marketing, permite fcilmente las comparaciones entre
productos o marcas competidoras. Todo cambio de precio es percibido rpidamente por el mercado y puede agitar brutalmente el equilibrio de fuerzas existentes, debido principalmente a su gran visibilidad.
La estrategia de precio debe ser compatible con los otros componentes de la estrategia de
marketing. El precio debe permitir financiar la estrategia publicitaria y promocional; el condicionamiento del producto debe confortar el posicionamiento de alta calidad y de precio elevado; la estrategia de precio debe respetar la estrategia de distribucin y permitir la concesin de los mrgenes de distribucin necesarios para la realizacin de los objetivos de cobertura del mercado. 1.14. Los objetivos de precios
Objetivos de beneficios.- Los objetivos centrados en el beneficio la maximizacin del beneficio, o bien la obtencin de una tasa de rentabilidad sobre el capital invertido juzgada
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suficiente. El objetivo de la maximizacin del beneficio es el modelo propuesto por los economistas.
Los objetivos de volumen.- Los objetivos centrados en el volumen tienden a maximizar la cifra de ventas o la cuota de mercado, o ms simplemente a asegurar una tasa de crecimiento suficiente de ventas. Un objetivo de la maximizacin de la cuota de mercado implica la adopcin de un precio de penetracin, es decir, de un precio relativamente bajo, inferior a la competencia, con el fin de aumentar lo ms rpidamente posible el volumen y, en consecuencia, la cuota de mercado.
Los objetivos centrados en la competencia.- Buscan bien la estabilizacin de los precios, o bien la alineacin con los competidores. El objetivo de la alineacin es revelador debido a que la empresa se da cuenta de que ella no puede ejercer influencia alguna sobre el mercado, sobre si una empresa domina y si los productos estn estandarizados, como es frecuente el caso en situacin de oligopolio indiferenciado. 1.15. Fijacin de precios 1.15.1. Por rea geogrfica Implica que la compaa decida cmo fijar el precio de sus productos a los clientes en distintas localidades o pases. Debe cargar precios ms altos a clientes ms distantes para cubrir los gastos del flete? Debe participar de propuestas de contracomercio? 1.15.2. Promocionales Las compaas valuarn sus productos en forma temporal por debajo de precios de lista y, en ocasiones, an por debajo del costo los
Fijado de precios de artculos de propaganda: los supermercados y tiendas de departamentos reducen el precio de marcas reconocidas a fin de estimular el trfico en almacenes. Pero los fabricantes por lo general desaprueban que sus marcas se utilicen para propaganda. Fijacin de precios por acontecimientos especiales: los vendedores fijarn precios especiales en ciertas temporadas para atraer a ms consumidores.
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Rebajas en efectivo: se ofrecen rebajas en efectivo a los consumidores para alentarlos a comprar el producto del fabricante en un perodo especfico. Las rebajas pueden ayudar a los fabricantes a desplazar los inventarios sin reducir el precio de lista. Financiamiento con intereses bajos: en vez de disminuir el precio, la compaa puede ofrecer a los clientes financiamientos con intereses bajos. Garantas y contratos de servicio: las compaas pueden promover las ventas al agregar una oferta de garanta o un contrato de servicio. Lo ofrece en forma gratuita o con un precio menor si el cliente compra. Descuento psicolgico: implica asignar un precio artificialmente alto a un producto y luego ofrecerlo con descuentos sustanciales. 1.15.3. Discriminatorios Ocurre cuando una compaa vende un producto o servicio con dos o no reflejan una diferencia proporcional en los costos. Tiene varias formas: ms precios que
Fijacin de precios de segmentos de clientes: se cobran diferentes precios a distintos segmentos de clientes por el mismo producto o servicio. Fijacin de precios con base en la forma del producto: se valan de modo distinto las diferentes versiones del producto, pero no en forma proporcional a sus costos respectivos. Fijacin con base en la imagen: algunas compaas valuarn el mismo producto en dos niveles distintos con base en las diferencias de imagen (por ejemplo: distinto embalaje para distintas imgenes). Fijacin de precios con base en la localidad: las localidades reciben precios diferentes a pesar de que el costo de ofrecer en cada localidad sea el mismo. Fijacin de precios con base en el tiempo: los precios varan por temporada, da y hora. 1.15.4. Descuentos y rebajas La mayor parte de las compaas modificarn su precio bsico para pago oportuno, volumen de compras y compras fuera de temporada. recompensar el
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1.15.4.1. Descuento por volumen Un descuento por volumen es una reduccin en el precio para los compradores por adquirir grandes volmenes. Se deben ofrecer por igual a todos los clientes y no deben exceder los ahorros del costo para el vendedor asociado con la venta de grandes cantidades. Estos ahorros incluyen los gastos ms bajos de la venta, inventario y transporte. Se pueden ofrecer sobre una base no acumulativa (en cada pedido que se hace) o sobre una base acumulativa (sobre el nmero de unidades que se piden en un perodo determinado). Los descuentos proporcionan un incentivo para el cliente a fin de pedir ms a un vendedor particular en lugar de comprar a varias fuentes. 1.15.4.2. Descuentos comerciales (Tambin conocidos como descuentos funcionales). Se ofrecen por el fabricante a miembros del canal de comercializacin si realizan ciertas funciones como venta, almacenaje y registro. Los fabricantes pueden ofrecer diversos descuentos funcionales a diferentes canales debido a sus funciones variables, pero deben ofrecer los mismos descuentos funcionales en cada canal. 1.15.4.3. Descuento por pronto pago Descuentos en efectivo: un descuento en efectivo es una reduccin del precio para los compradores que pagan sus cuentas en forma oportuna. Este descuento debe otorgarse a todos los compradores que cumplen con los trminos impuestos. Tales descuentos sirven para aumentar la liquidez de los vendedores y reducir los costos de cobro de crditos y deudas difciles.
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Descuentos de temporada: es una reduccin del precio para los compradores que adquieren mercanca o servicios fuera de temporada. Permiten que el vendedor mantenga una produccin ms estable durante el ao. Rebajas: las rebajas de cambio son reducciones del precio que se otorgan por devolver un artculo usado al adquirir uno nuevo. Las rebajas promocionales son reducciones de los pagos o el precio para recompensar a los distribuidores por participar en programas de publicidad y de apoyo a las ventas. 1.15.4.4. Descuento promocinales 1.16. Plaza distribucin En este caso se define dnde comercializar el producto o el servicio que se le ofrece. Considera el manejo efectivo de los canales logsticos y de venta debiendo lograrse que el producto llegue al lugar adecuado, en el momento adecuado y en las condiciones adecuadas.
1.16.1. Tipos de Intermediarios Mayoristas : venden a otros revendedores Detallistas: venden directamente a los consumidores Agentes y corredores: no adquieren la propiedad. negocian por comisin Sociedades de servicios: organizaciones que ayudan a la compra o venta 1.17. Estructura Vertical de un canal de distribucin Elegir una red de distribucin supone decidir quien va a hacer qu para llevar a cabo el proceso de intercambio competitivo. Desde el punto de vista de la empresa, la primera cuestin es saber
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si es preciso subcontratar o no y, en caso de respuesta afirmativa, en qu medida y bajo que condiciones es preciso hacerlo? 1.17.1. Sistemas de marketing verticales integrados En un sistema integrado, los estados sucesivos de produccin y de distribucin son controlados por un miso propietario. La integracin puede hacerse a iniciativa del fabricante o de un distribuidor. 1.17.2. Sistemas de marketing verticales contractuales En esta estructura vertical, empresas independientes en los diferentes niveles del canal coordinar sus programas de accin en el marco de contratos, que definen como precisin los derechos y deberes de las partes. Se pueden distinguir tres tipos de sistemas contractuales: las cadenas voluntarias patrocinadas por un mayorista, las cooperativas de detallistas, los sistemas de franquicia. 1.17.3. Sistemas de marketing verticales controlados Se trata de formas de cooperacin no contractuales obtenidas por un fabricante de parte de su red de distribucin, en razn notablemente de la reputacin de la marca o de la potencia de su organizacin comercial. 1.18. Estructura horizontal de un canal de distribucin Proveedor>Agente>Distribuidor>Fabricante>Mayorista>Detallista>Consumidor 1.20. Tecnologa de los sistemas de distribucin Los principales sistemas de distribucin con tecnologa: ii. iii. iv. v. Cajeros Automticos Expendidores de Gaseosas Expendidores de Cigarrillos Expendidotes de Caf
1.21. Promocin
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Es el conjunto de actividades, tcnicas y mtodos que se utilizan para lograr objetivos especficos, como informar, persuadir o recordar al pblico objetivo, acerca de los productos y/o servicios que se comercializan.
1.23. Diseos de programa de Publicidad 1.23.1. Establecimiento de objetivos de publicidad Notoriedad producto / marca / empresa Dar a conocer las ventajas o beneficios del producto

Desarrollar posicionamiento de la marca Educar / informar sobre la manera de usar el producto Generar o modificar actitudes respecto p/m/e Desarrollar motivaciones de compra Eliminar/reducir frenos
1.23.2. Decisiones relativas al mensaje de publicidad Los publicistas pasan por tres pasos para desarrollar una estrategia creativa:
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Generacin del mensaje: el mensaje del producto se debe decidir como parte del desarrollo
del producto; expresa el beneficio principal que ofrece la marca. No obstante, incluso en este concepto, debe haber espacio para varios mensajes posibles. Y con el tiempo, es probable que el comerciante desee cambiar el mensaje sin cambiar el producto, en especial si los consumidores buscan "beneficios" nuevos o diferentes del producto. Se utilizan varios mtodos para generar posibles atractivos de la publicidad. Muchas personas proceden de manera inductiva conversando con consumidores, distribuidores, expertos y competidores. Los consumidores constituyen la fuente principal de buenas ideas.
Evaluacin y seleccin del mensaje: el publicista necesita evaluar los mensajes alternos. Por lo regular, un buen anuncio centra la atencin en una proposicin de ventas central. Twedt sugiri que los mensajes se calificaran con base en aceptacin, exclusividad y credibilidad. El mensaje debe decir algo aceptable o interesante acerca del producto. Tambin debe decir algo exclusivo o distintivo que no se aplique a todas las marcas en la categora del producto. Y debe ser creble o comprobable. El publicista debe probar los anuncios a fin de determinar cul tiene el impacto conductual ms fuerte.
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Ejecucin del mensaje: el impacto del mensaje depende no slo de lo que se dice, sino tambin de cmo se dice. Algunos anuncios buscan el posicionamiento racional. Otros son ms indirectos y atraen a mente emocional. 1.23.3. Decisiones relativas a los medios La siguiente tarea del publicista es elegir los medios publicitarios para transmitir el mensaje. Decisiones respecto al alcance, frecuencia e impacto: la seleccin de los medios es el problema de encontrar los medios con costos ms efectivos para transmitir la cantidad deseada de exposiciones al pblico meta. El publicista busca cierta respuesta por parte del pblico meta, por ejemplo, determinado nivel de prueba del producto. El ndice de prueba del producto depender, entre otras cosas, del nivel de conciencia de la marca por parte del pblico. Seleccin entre los principales tipos de medios: la persona encargada de la planeacin de los medios debe conocer la capacidad de los principales tipos de medios para ofrecer alcance, frecuencia e impacto. Se deben tomar en cuenta diversas variables: - Hbitos del pblico meta respecto de los medios. - Producto. - Mensaje. - Costo.
1.23.4. Evaluacin de la eficacia de la publicidad La planeacin y control adecuados de la publicidad dependen en gran medida de las medidas de eficacia de la publicidad. Sin embargo, la cantidad de investigaciones fundamentales sobre la eficacia de la publicidad es demasiado reducida. La mayor parte de la medicin de la efectividad de la publicidad tiene unan naturaleza aplicada, que maneja anuncios y campaas especficos. Las agencias gastan la mayor parte del dinero en anuncios de prueba y una cantidad mucho menor en la evaluacin posterior de sus efectos. Sera
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mejor limitar la campaa primero a una o unas cuantas ciudades y evaluar su impacto antes de realizar una campaa en todo el pas con un presupuesto muy amplio. La mayora de los publicistas trata de medir el efecto de comunicacin de un anuncio, es decir, su efecto potencial en la conciencia, conocimiento o preferencia. Investigacin del efecto de la comunicacin: busca determinar si un anuncio comunica en forma efectiva. Conocida como prueba del modelo, se puede realizar antes de que un anuncio llegue a los medios y despus de que se imprima o transmita. Investigacin del efecto en las ventas: el efecto de ventas de la publicidad, por lo general, es ms difcil de medir que su efecto de comunicacin. Las ventas reciben la influencia de muchos factores aparte de la publicidad, como las caractersticas del producto, el precio, la disponibilidad y las acciones de los competidores. El impacto en las ventas es ms fcil de medir en las situaciones de mercadeo directo y ms difcil en la publicidad para crear una imagen corporativa o de la marca. 1.23.5. Presupuesto de la campaa publicitaria El papel de la publicidad consiste en cambiar hacia arriba la curva de demanda del producto. La compaa desea gastar la cantidad que se requiere para alcanzar la meta de ventas. Si la empresa gasta muy poco, el efecto es insignificante. Por otra parte, si la empresa gasta demasiado en publicidad, parte del dinero se podra haber destinado a un mejor uso.
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UNIDAD II. MARKETING DE SERVICIOS
2.1. Servicios Definicin Entenderemos por servicios a "todas aquellas actividades identificables, intangibles, que son el objeto principal de una operacin que se concibe para proporcionar la satisfaccin de necesidades de los consumidores."
Entenderemos por servicios a "todas aquellas actividades identificables, intangibles, que son el objeto principal de una operacin que se concibe para proporcionar la satisfaccin de necesidades de los consumidores." De lo anterior se deduce que las organizaciones de servicios son aquellas que no tienen como meta principal la fabricacin de productos tangibles que los compradores vayan a poseer permanentemente, por lo tanto, el servicio es el objeto del marketing, es decir, la compaa est vendiendo el servicio como ncleo central de su oferta al mercado.
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Otra definicin similar es la que plantea que: "un servicio es todo acto o funcin que una parte puede ofrecer a otra, que es esencialmente intangible y no da como resultado ninguna propiedad. Su produccin puede o no puede vincularse a un producto fsico." Sin embargo, una definicin universalmente aceptable de los servicios hasta ahora no se ha logrado. Desde un punto de vista de marketing, tanto bienes como servicios ofrecen beneficios o satisfacciones; tanto bienes como servicios son productos. La visin estrecha de un producto nos dice que es un conjunto de atributos, tangibles e intangibles, fsicos y qumicos, reunidos en una forma especial. La visin amplia, la visin del marketing, dice que es un conjunto de atributos, tangibles e intangibles, que el comprador puede aceptar para satisfacer sus necesidades y deseos. As pues, en el sentido ms amplio, todo producto tiene elementos intangibles para l ya que todo el mundo vende intangibles en el mercado, independientemente de lo que se produzca en la fbrica. 2.2. Programa estratgico de marketing de servicios 2.2.1. Gestin de la Diferenciacin 2.2.2. Gestin de la Calidad del Servicio 2.2.3. Gestin de la Productividad 2.3. Tipos de Servicios 1.- Acciones tangibles para los cuerpos de las personas, como la transportacin en una aerolnea, un corte de cabello o una ciruga. Los clientes necesitan estar fsicamente presentes durante la entrega del servicio, con el fin de recibir los beneficios deseados de dicho servicio. 2.- Acciones tangibles para los bienes y otras posesiones fsicas, como carga area, podado del csped y servicios de conserjera. En estos casos, el objeto que requiere el procesamiento debe estar presente, pero no es necesario que el cliente est presente. 3.- Acciones intangibles de las mentes de las personas, como difusin por radio y televisin y educacin. En este caso, los clientes estn mentalmente presentes, pero pueden estar ya sea en una instalacin de servicio especfico o en una ubicacin remota, conectad por medio de seales de difusin o de sistemas de telecomunicaciones. 4.- Acciones intangibles dirigidas a activos intangibles, como seguros, banca de inversiones y consultora. Para estos servicios, la participacin directa del cliente puede no ser necesaria (por lo menos en teora) una vez que se ha iniciado la solicitud de l servicio. 2.4. Caractersticas
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2.4.1. Intangibilidad Los servicios son esencialmente intangibles. Con frecuencia no es posible gustar, sentir, ver, or u oler los servicios antes de comprarlos. Se pueden buscar de antemano opiniones y actitudes; una compra repetida puede descansar en experiencias previas, al cliente se le puede dar algo tangible para representar el servicio, pero a la larga la compra de un servicio es la adquisicin de algo intangible. De lo anterior se deduce que la intangibilidad es la caracterstica definitiva que distingue productos de servicios y que intangibilidad significa tanto algo palpable como algo mental. Estos dos aspectos explican algunas de las caractersticas que separan el marketing del producto del de servicios. 2.4.2. Inseparabilidad Con frecuencia los servicios no se pueden separar de la persona del vendedor. Una consecuencia de esto es que la creacin o realizacin del servicio puede ocurrir al mismo tiempo que su consumo, ya sea este parcial o total. Los bienes son producidos, luego vendidos y consumidos mientras que los servicios se venden y luego se producen y consumen por lo general de manera simultnea. 2.4.3. Heterogeneidad Con frecuencia es difcil lograr estandarizacin de produccin en los servicios, debido a que cada "unidad". Prestacin de un servicio puede ser diferente de otras "unidades". Adems, no es fcil asegurar un mismo nivel de produccin desde el punto de vista de la calidad. Asimismo, desde el punto de vista de los clientes tambin es difcil juzgar la calidad con anterioridad a la compra. 2.4.4. Carcter perecedero Los servicios son susceptibles de perecer y no se pueden almacenar. Por otra parte, para algunos servicios una demanda fluctuante puede agravar las caractersticas de perecibilidad del servicio. Las decisiones claves se deben tomar sobre qu mximo nivel de capacidad debe estar disponible para hacer frente a la demanda antes de que sufran las ventas de servicios. Igualmente hay que prestar atencin a las pocas de bajos niveles de uso, a la capacidad de reserva o a la opcin de polticas de corto plazo que equilibren las fluctuaciones de demanda. 2.5. Los componentes de la Calidad de un servicio El mismo tipo de gestin puede ser adoptado para el control de la calidad de un servicio, una tarea mucho ms compleja de realizar debido a su carcter intangible.
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Competencia: LA organizacin de servicios dispone de los conocimientos, de los medios, del saber hacer y de las capacidades necesarias para suministrar el servicio. Se trata aqu del profesionalismo de la organizacin y del personal de contacto. Fiabilidad: Los resultados de la organizacin son regulares, seguros y de nivel constante, todo el tiempo y en otras partes. La empresa satisface completamente y siempre los compromisos asumidos. Reactividad: Los miembros de la organizacin estn atentos a responder rpidamente, en cualquier tiempo y lugar, a las demandas del cliente. El sistema no est paralizado por demandas que se salen de las normas y de los hbitos. Accesibilidad: Se trata sta de una accesibilidad fsica y psicolgica; los miembros de la organizacin son accesibles directamente y de contacto fcil y agradable para el cliente. Comprensin: la organizacin se esfuerza en comprender las necesidades especficas del cliente y de adaptarse lo mejor posible. Comunicacin: La organizacin vela por tener a los clientes informados del contenido preciso de la oferta de servicio, y esto en un lenguaje comprensible y adaptado a los tipos de clientes. Credibilidad: Esta caracterstica pone de manifiesto la notoriedad de la organizacin, su reputacin, su garanta de seriedad, su honestidad. Seguridad: Los clientes estn al abrigo de todo riesgo, se trate de riesgo fsico, financiero o moral. Cortesa: Todo el personal de contacto mantiene con respecto a los clientes relaciones de cordialidad, de cortesa y de consideracin. Tangibilidad: La organizacin se esfuerza en materializar los servicios ofertados creando sustitutos a la intangibilidad de los servicios ofrecidos. 2.6. El futuro de marketing de servicios. Servuccin: Es la organizacin sistemtica y coherente de todos los elementos fsicos y humanos y de la relacin cliente empresa necesaria para la realizacin de una prestacin de servicio de Informacin cuyas caractersticas comerciales y niveles de calidad han sido determinados. Elementos que Integran el sistema de servuccin:

Cliente Soporte fsico Personal de contacto
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Calidad de servicios Oferta de servicios y los dems clientes. El cliente Sin cliente no hay servuccin, solo existiran potencialidades de servicios, capacidades disponibles.
Disear la servuccin no es ms que estructurar la capacidad de produccin de un servicio, para lo cual hay que partir de dos premisas: 1. Cada servicio que oferta la institucin debe tener su propia servuccin. 2. Cada segmento de mercado necesita su diseo de servuccin especfico. La motivacin fundamental del cliente para el consumo es satisfacer una necesidad por tanto es Imprescindible Identificar estas necesidades las que pueden ser: Necesidades fisiolgicas. Necesidades de seguridad. Necesidades sociales. Necesidades de estima. Necesidades de realizacin. Para analizar la conducta del cliente en la servuccin es necesario definir bien a que tipo de
servicio se enfrenta el cliente pues este puede ser: Servicios corrientes: que no requiere de muchos esfuerzos de comprensin. Servicios de reflexin: el cliente lo escoge pensando en determinadas variables como la relacin precio- calidad. Servicios especiales: de caractersticas nicas donde no se compara. Servicios no buscados: No existe una marcada predeterminacin a su consumo. Sobre la decisin de compra de un servicio Incluyen diferentes factores: Factores econmicos: Renta, riqueza, tipo de Inters, crditos. Factores personales: Motivacin, percepcin, creencias, personalidad. Factores sociales: Influencia familiar, grupo de referencia, clase social, estilo de vida cultura. El proceso de decisin de compras se divide en cinco etapas: 1. 2. 3. 4. 5. Reconocimiento del problema. Bsqueda de Informacin. Evaluacin de opciones. Decisiones de compras. Comportamiento posterior a la compra.
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Por la cantidad de riesgos percibidos por el cliente de servicio estos procesan ms Informacin y proceso de evaluacin tiende a ser ms lento y cuidadoso recurriendo al precio, a la apariencia de la empresa, del personal. El cliente de servicio por las caractersticas de los mismos tiende a ser menos dado a cambiar de marca u proveedor con la misma frecuencia de los tangibles. El cliente participa cada vez ms en la produccin del servicio. El comportamiento del cliente tambin depende de su cultura de ah que tengamos clientes ms solidarios y cooperadores y otros agresivos. Para realizar una buena servuccin es necesario definir la posicin de los clientes con respecto a la institucin en cuanto a: Dominancia: Cliente dominante es aqul que ha pagado un alto precio por el servicio y espera una atencin esmerada en funcin de satisfacer las ms mnimas de sus necesidades. Cliente dominado es aqul que necesita un servicio de Informacin de urgencia o un servicio que no tiene competidores. Participacin: En cuanto a la participacin podemos encontrar el cliente activo y pasivo. El personal de contacto La gestin del personal de contacto Una de las caractersticas ms importantes de los servicios de Informacin y de los servicios en general es el papel del personal de contacto en la produccin del servicio, mientras en los tangibles puede ser ms bien operacional y sustituido por las mquinas, en los servicios el personal en contacto es fundamental. El personal de contacto debe ser conocedor a plenitud del servicio, conocedor del procedimiento, de la tecnologa, ser creativo y paciente. El personal en contacto debe estar en relacin con el puesto que ocupa, caractersticas del servicio que brinda y del cliente que atiende. Dentro de los elementos de tangibilidad del servicio que hace reducir los riesgos al cliente est el personal de contacto, este se convierte en un recurso valioso para el xito del negocio, es el rostro de la empresa, su representante inmediato ante el cliente y esto puede traer como consecuencia que sobreestime su poder, por tanto la empresa debe controlar su conducta sin limitar su creatividad. El papel del personal de contacto se refuerza con la empata o antipata que logre con los clientes.
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Funciones del Personal de contacto Servir al cliente y actuar como representante suyo ante la empresa. Defender los intereses de la empresa que representa ante el cliente, que significa defender los intereses monetarios, el respeto a las normas, cuidado del patrimonio de la institucin, velar por la calidad del servicio. Venta del servicio Consejos El Personal del contacto debe atender diferentes aspectos como: Lo visible Lo gestual Lo verbal

Lo operacional Todos estos factores deben conjugarse en este personal. La institucin debe definir el estilo de su personal de contacto, para ello debe seleccionarlo correctamente y capacitarlo, desarrollar su sentido de pertenencia y estimular su tarea con la remuneracin y con estmulos espirituales.
El soporte fsico. La calidad del servicio depende en gran medida del soporte fsico. El soporte fsico se estructura en torno a: Localizacin espacial y punto de prestacin. Valor de la arquitectura. Valor de los equipos. Valor de los productos a utilizar por los clientes. El ambiente En la interrelacin que surge entre diferentes clientes que compran el servicio se pueden presentar varias situaciones: 1. Clientes que requieren un servicio exclusivo.
2. Clientes que dificultan el servicio a otros clientes. 3. Clientes que prefieren el servicio simultneo con otros clientes. La relacin entre los clientes puede facilitar u obstaculizar el proceso de servuccin, es responsabilidad del personal en contacto poder resolver cualquier contingencia que se presente, pero tambin es importante un diseo del servicio que permita contar con la funcionalidad, el
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ambiente, la logstica, etc. , que facilita la Interrelacin entre los clientes en cualquiera de las opciones que nuestro segmento prefiera. Calidad del servicio En la calidad del servicio es posible distinguir varios atributos: 1. 2. 3. 4. 5. 6. Fiabilidad Rapidez/agilidad Responsabilidad Competencia Cortesa Accesibilidad
7. Comunicacin 8. Credibilidad 9. Seguridad 10. Compresin/conocimiento del cliente La mala calidad de un servicio implica prdida de la clientela, adems de generar: Incremento de los costos, reduciendo beneficios por los errores cometidos. Deterioro en el personal por la desmotivacin que produce en los mismos las quejas de los clientes y el mal funcionamiento del servicio. Disminucin de los precios a cobrar por el servicio brindado, dada a su inferior calidad.
2.7. El marketing interactivo uno por uno Se origina y se entiende a partir de la relacin existente entre la empresa y sus clientes, con fundamento en el conocimiento de los hbitos de consumo, hbitos de compra y hbitos de comunicacin de los consumidores o usuarios, a quienes se quiere fidelizar, logrando desde acciones de recompra y retorno, hasta convertirlos en fuente de informacin permanente sobre todos los eventos que inciden en la relacin comercial y en la gestin misma de la empresa. Con esta finalidad se acude a todos los mecanismos de comunicacin posibles para establecer relaciones interactivas que examinan las sugerencias y recomendaciones de los clientes, siempre procurando alcanzar estndares de calidad acordes con las expectativas del mercado, bajo criterios de mejoramiento continuo. El objetivo central de las estrategias de marketing uno a uno siempre estar ligado a establecer relaciones duraderas y de largo plazo con los clientes, generando incentivos que van ms all de
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las acciones estrictamente promocionales, a partir de la generacin de estmulos ubicados en la rbita de lo personal y de lo familiar para crear vnculos afectivos con la organizacin. Estas medidas deben ser dinmicas y sujetas a permanente revisin y actualizacin, en razn a que si no se renuevan tienden a perder su atractivo en el tiempo y pueden llegar a conducir a que el cliente considere alternativas presentadas por la competencia. En ese sentido, se debe evitar que los clientes descubran otras opciones presentes en el mercado, ya que tratar de reconquistar su inters puede significar un importante esfuerzo adicional para la organizacin. El marketing uno a uno implica un abundante conocimiento de las caractersticas y comportamientos de los consumidores o usuarios, a partir de las investigaciones cuantitativas y cualitativas, a la vez que exige una clara diferenciacin y priorizacin de los clientes, lograda en los procesos de micro segmentacin 2.8. Estrategia de relacionamiento y fidelizacin del cliente (CRM) Con el avance de la tecnologa cada da, la ciencia de la informacin pone a disposicin de las empresas herramientas ms poderosas para llevar a cabo sus operaciones. En este trabajo vamos a tocar materia cercana a ciertas metodologas nacientes en el campo de mercadeo que facilitan el operar de las organizaciones. El CRM me interes por sus siglas desconocidas y la popularidad de ellas en el mundo empresarial, hay bastante literatura que se refiere al CRM, que trata el tema como algo innovador; la verdad, creo que es el tema mas antiguo en el mbito del mercadeo: "la relacin personal entre una empresa y sus clientes". Si bien es cierto que con el advenimiento de las economas de escala y el desarrollo de la Revolucin Industrial en los ultimo 3 siglos de nuestra historia, los mercados se han hecho cada vez ms grandes, las relaciones entre las grandes empresas y sus clientes se han ido enfriando y distanciando en el tiempo, convirtiendo a las corporaciones en "Gigantes Monstruos Fros sin Corazn" que solo piensan en obtener utilidades a como d lugar. Cuando decid hacer un trabajo sobre el CRM (concepto desconocido para mi) me di cuenta que este concepto no funciona solo, sino que forma parte de la teora del marketing relacional, as que reun informacin de todo el proceso y lo coloqu en el trabajo a fin de que el lector entienda en qu parte del proceso entra el concepto de CRM. La industrializacin de los procesos y la sistematizacin de las tareas han convertido a las grandes compaas en gigantes con procesos eficientes y bajos costos de operacin, pero se han alejado en las relaciones personales con sus clientes; es la razn porqu todava existen los viejos pequeos negocios que conocan por su proximidad al cliente no solo a nivel comercial
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sino a nivel personal. "El pequeo Abastos de la esquina", "La panadera de enfrente", "La Charcutera del seor Juan", "La frutera de miguel", etc, han sido los tpicos negocios pequeos que siempre han existido y siempre han conservado su pequea clientela, Cmo lo han hecho?, Cmo han sobrevivido de ser devorados por monstruos como el Central Madeirense o los Hipermercados, que tienen mejores precios y productos?, la respuesta es sencilla: Han sabido construir relaciones personales estrechas con sus clientes. Estos pequeos empresarios conocen los nombres de sus clientes, conocen sus costumbres, sus problemas, sus aspiraciones, sus ideales. A travs de los aos han construidos fuertes relaciones con sus clientes y esto los ha dejado sobrevivir en el mundo. El crecimiento de las grandes corporaciones y el desarrollo de la economa ha hecho crecer a las grandes empresas, pero en la actualidad tienen un problema en comn: con la globalizacin y la apertura de los mercados, la competencia entre estos gigantes se ha vuelto verdaderamente feroz. Tanto es as que de las grandes multinacionales de los aos 80 Hoy no queda casi nada; casi todas ha sufrido cambios drsticos, fusiones, quiebras, adquisiciones por parte de otros, reducciones de personal, redimensionamientos, alianzas, etc, todas para poder sobrevivir en el mundo econmico. Cada da, el ambiente es ms inestable y la nica seguridad que una empresa perdure en el tiempo es que sus clientes sean fieles a sus productos. Las investigaciones en mercadeo han llegado a la conclusin que la mejor forma de mantener a sus clientes fidelizados es conocerlos como los conoce el vendedor de la esquina o el panadero, teniendo informacin de ellos y preguntarles: Qu desean de nosotros como empresas?. A partir del advenimiento del mundo de la informtica con su velocidad de procesamiento de datos, han proliferado los sistemas informticos que se dedican a recopilar informacin de los clientes en grandes bases de datos, la pregunta es, Qu hacer con todos esos datos? Todo el mundo sabe que son importantes pero cmo utilizarlos? La solucin surge de un concepto terico que se llama el marketing relacional que se refieren al marketing enfocado a las relaciones con los clientes. Esta teora junto a las herramientas informticas son la base del surgimiento de nuevas tcnicas de marketing en donde la ms popular es el CRM, que es la aplicacin conjunta de las teoras del marketing relacional junto con las herramientas de informtica que faciliten su aplicacin. El C.R.M y las herramientas para la gestin de las relaciones con los clientes Toda la estructuracin que ha tenido la empresa al enfocarse totalmente hacia la satisfaccin de las necesidades y expectativas de los consumidores o usuarios, al clientelizar la organizacin, perderan su impacto si el estratega no configura de manera simultnea proyectos que le
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permitan llevar a cabo una ptima gestin de las relaciones con los clientes, procurando la fidelizacin de los mismos. Adicionalmente, la gerencia debe haber tomado conciencia de la necesidad e importancia de mantener una relacin estable y duradera con los clientes, la cual se potencializa con la personalizacin e individualizacin de las relaciones, que entrarn a programarse gracias a la accesibilidad a nuevas tecnologas y en el marco de nuevos conceptos mercadolgicos. Desde el punto de vista de los referentes conceptuales, el marketing uno a uno es el pilar fundamental sobre el cual se construyen una serie de conceptos derivados, como: Marketing relacional Marketing de base de datos Marketing directo integrado C.R.M. (Customer relationship management) E-commerce.
Qu es C.R.M? En este aluvin de nuevas siglas relacionadas con la tecnologa y los negocios: ERP, B2C, SCM, UMTS, IP, B2B, PDA, etc., desde hace algn tiempo ha aparecido otra. CRM. La pregunta lgica: "es otra "moda" o realmente es un concepto interesante?". CRM es bsicamente la respuesta de la tecnologa a la creciente necesidad de las empresas de fortalecer las relaciones con sus clientes. Las herramientas de gestin de relaciones con los clientes (Customer Relationship Management CRM) son las soluciones tecnolgicas para conseguir desarrollar la "teora" del marketing relacional. El marketing relacional se puede definir como "la estrategia de negocio centrada en anticipar, conocer y satisfacer las necesidades y los deseos presentes y previsibles de los clientes". Actualmente, gran cantidad de empresas estn desarrollando este tipo de iniciativas. Segn un estudio realizado por Cap Gemini Ernst & Young de noviembre del ao 2001, el 67% de las empresas europeas ha puesto en marcha una iniciativa de gestin de clientes (CRM). En el proceso de remodelacin de las empresas para adaptarse a las necesidades del cliente, es cuando se detecta la necesidad de replantear los conceptos "tradicionales" del marketing y emplear los conceptos del marketing relacional: 1. Enfoque al cliente: "el cliente es el rey". Este es el concepto sobre el que gira el resto de la "filosofa" del marketing relacional. Se ha dejado de estar en una economa en la que el centro era el producto para pasar a una economa centrada en el cliente.
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2. Inteligencia de clientes: Se necesita tener conocimiento sobre el cliente para poder desarrollar productos /servicios enfocados a sus expectativas. Para convertir los datos en conocimiento se emplean bases de datos y reglas. 3. Interactividad: El proceso de comunicacin pasa de un monlogo (de la empresa al cliente) a un dilogo (entre la empresa y el cliente). Adems, es el cliente el que dirige el dilogo y decide cuando empieza y cuando acaba. 4. Fidelizacin de clientes: Es mucho mejor y ms rentable (del orden de seis veces menor) fidelizar a los clientes que adquirir clientes nuevos. La fidelizacin de los clientes pasa a ser muy importante y por tanto la gestin del ciclo de vida del cliente. 5. El eje de la comunicacin es el marketing directo enfocado a clientes individuales en lugar de en medios "masivos" (TV, prensa, etc.). Se pasa a desarrollar campaas basadas en perfiles con productos, ofertas y mensajes dirigidos especficamente a ciertos tipos de clientes, en lugar de emplear medios masivos con mensajes no diferenciados. 6. Personalizacin: Cada cliente quiere comunicaciones y ofertas personalizadas por lo que se necesitan grandes esfuerzos en inteligencia y segmentacin de clientes. La personalizacin del mensaje, en fondo y en forma, aumenta drsticamente la eficacia de las acciones de comunicacin. 7. Pensar en los clientes como un activo cuya rentabilidad muchas veces es en el medio y largo plazo y no siempre en los ingresos a corto plazo. El cliente se convierte en referencia para desarrollar estrategias de marketing dirigidas a capturar su valor a lo largo del tiempo. Realmente, el marketing relacional es algo que se ha venido haciendo durante siglos. Si no, piense en el tendero de la esquina. Cuando va a comprar siempre le reconoce, le saluda por su nombre y le aconseja (le hace ofertas personalizadas) en funcin de sus ltimas consultas y compras. El reto actual es conseguir conocer a los clientes y actuar en consonancia cuando en lugar de tener 50 clientes como tiene el tendero, se tienen 1.000, 5.000, 50.000 o 500.000.000. Esta posibilidad la ofrece la tecnologa. Hasta que no han existido las soluciones de CRM y las bases de datos, era inviable conocer y personalizar mensajes a 50.000 clientes. Los objetivos del marketing relacional y las soluciones CRM son: Incrementar las ventas tanto por incremento de ventas a clientes actuales como por ventas cruzadas Maximizar la informacin del cliente Identificar nuevas oportunidades de negocio Mejora del servicio al cliente
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Procesos optimizados y personalizados Mejora de ofertas y reduccin de costes Identificar los clientes potenciales que mayor beneficio generen para la empresa Fidelizar al cliente, aumentando las tasas de retencin de clientes Aumentar la cuota de gasto de los clientes
En este contexto, es importante destacar que Internet, sin lugar a dudas, ha sido la tecnologa que ms impacto ha tenido sobre el marketing relacional y las soluciones de CRM. A continuacin, se desarrolla la contribucin de Internet al marketing relacional: Importante disminucin de los costes de interaccin Bi-direccionalidad de la comunicacin Mayor eficacia y eficiencia de las acciones de comunicacin.

Inteligencia de clientes Pblicos muy segmentados. Personalizacin y marketing 1 a 1 Capacidad de comunicar con cualquier sitio desde cualquier lugar Mejora de la atencin al cliente. Funcionamiento 24 horas, 365 das Mejora de los procesos comerciales
Sin embargo, aunque la tecnologa sea la herramienta para el desarrollo de la filosofa, nunca puede dejarse un proyecto CRM en manos de ella. Es muy importante destacar que para alcanzar el xito en este tipo de proyectos se han de tener en cuenta los cuatro pilares bsicos en una empresa: Estrategia, Personas, Procesos Y Tecnologa. Estos conceptos se desarrollan a continuacin: 1. Estrategia: Obviamente, la implantacin de herramientas CRM debe estar alineado con la estrategia corporativa y estar en consonancia de las necesidades tcticas y operativas de la misma. El proceso correcto es que CRM sea la respuesta a los requerimientos de la estrategia en cuanto a la relaciones con los clientes y no que se implante a la fuerza sin que sea demasiado coherente con ella. 2. Personas: La implantacin de la tecnologa no es suficiente. Al final, los resultados llegarn con el correcto uso que hagan de ella las personas. Se ha de gestionar el cambio en la cultura de la organizacin buscando el total enfoque al cliente por parte de todos sus integrantes. En este campo, la tecnologa es totalmente secundaria y elementos como la cultura, la formacin y la comunicacin interna son las herramientas clave.
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3. Procesos: Es necesaria la redefinicin de los procesos para optimizar las relaciones con los clientes, consiguiendo procesos ms eficientes y eficaces. Al final, cualquier implantacin de tecnologa redunda en los procesos de negocio, hacindolos ms rentables y flexibles. 4. Tecnologa: Tambin es importante destacar que hay soluciones CRM al alcance de organizaciones de todos los tamaos y sectores aunque claramente la solucin necesaria en cada caso ser diferente en funcin de sus necesidades y recursos. Como resumen, antes de adentrarse en un proyecto CRM es importante tener claro qu objetivos empresariales se quieren conseguir. Tras esa clara definicin, es el momento de abordar las soluciones tecnolgicas. Adems, se debe hacer un anlisis previo de la inversin y un seguimiento de los resultados de la misma. El Customer Relationship Management o administracin de relacin con los clientes, es una denominacin tomada de la industria informtica, acerca de una concepcin que se fundamenta en los mismos principios que ha propuesto el marketing uno a uno, en el sentido de contar como base para su implementacin con una organizacin cuyas reas de gestin estn estructuradas en funcin de los consumidores o usuarios, a partir de metodologas y programas relacionados con el uso de tecnologa computacional y el Internet, diseando soluciones de C.R.M., que reconocen la interaccin entre los clientes internos y los clientes externos para la generacin de una percepcin positiva de la organizacin. El C.R.M. se basa en aplicaciones que sistematizan los procesos asociados a la gestin de la informacin de los clientes, apoyndose en herramientas informticas de planeacin, sistemas de ayuda en la toma de decisin, administracin de la fuerza de ventas y gestin de base de datos, entre otras. Como todos los eventos asociados a la conservacin y fidelizacin de los clientes, el C.R.M. tiene una visin de largo plazo, fundamentada en las estrategias de mercadeo, ventas y servicio al cliente, que conducen a la creacin de una cultura de servicio en toda la organizacin, llegando a adoptar esquemas de reingeniera de procesos que sean necesarios para tal fin. Quizs el elemento central que diferencia al C.R.M. de otras concepciones, est relacionado con su notorio soporte en soluciones de origen tecnolgico y de informtica que involucran toda la organizacin, automatizando todos aquellos procesos susceptibles de ser programados y regularizados con este criterio, por supuesto siguiendo las directrices marcadas por la poltica empresarial y procurando el cumplimiento de los objetivos econmicos de naturaleza corporativa. Dado que el C.R.M. supone sistematizar una amplia gama de procesos, habr que tener suficiente claridad sobre cules sern seleccionados, haciendo una evaluacin que permita verificar si stos ya han sido validados y se encuentran debidamente documentados, en
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coherencia con los lineamientos institucionales y el objetivo de mejorar las diferentes etapas de trabajo del equipo comercial, priorizando el impacto que se logre en el mercado por encima del impacto tecnolgico que pueda implicar. De otra parte, habr que hacer uso de una "tecnologa inteligente", conformada por programas modularizados que pueden ser fcilmente integrados a las bases de datos existentes, buscando la compatibilidad con los sistemas en red en los casos a que haya lugar. Otro criterio que es importante considerar est asociado con la participacin de los clientes externos, en la medida que su nivel de involucramiento dar mayor certidumbre al momento de estructurar estrategias que busquen satisfacer sus necesidades y expectativas. En este desarrollo, cobra especial importancia la intervencin activa de los clientes internos, que adquieren ahora la connotacin de usuarios del sistema, al momento de validar los procedimientos que los involucran, brindndoles un entrenamiento y capacitacin adecuados para facilitar la operativizacin de los procesos automatizados, dado que estos esquemas pueden significar cambios en los hbitos de trabajo. Por supuesto las actividades formativas se deben acompaar de acciones que estimulen y motiven al equipo de trabajo en la adopcin del sistema C.R.M., con base en labores de mercadeo interno y la utilizacin permanente de medios de comunicacin interactivos para con todos los funcionarios de la organizacin. E-Commerce El comercio electrnico o e-commerce consiste fundamentalmente en el desarrollo de acciones de mercadeo, ventas, servicio al cliente, gestin de cartera, gestin logstica y en general, todo evento de tipo comercial e intercambio de informacin llevado a cabo por medio de Internet. Esta herramienta se origina en las nuevas tecnologas de la informacin, a partir del establecimiento de vnculos interactivos entre las empresas, los consumidores y todos los agentes que intervienen en la dinmica mercadolgica, obligando a que las organizaciones cambien su concepcin y ganen una visin globalizante, en la cual las barreras geogrficas y el manejo del tiempo se constituyen en factores que favorecen toda accin comercial. El e-commerce se utiliza igualmente en procesos de reestructuracin organizacional, al automatizar las relaciones entre los diferentes departamentos o divisiones de la empresa y es aplicable en las estrategias de mercadeo directo, marketing relacional y marketing de base de datos. Dada la naturaleza de la temtica que se puede manejar en Internet, se ha creado la transferencia electrnica de datos (E.D.I.), con la cual se consigue adelantar transacciones
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complejas asociadas a temas legales, contables, financieros, etc., as como el manejo de informacin altamente confidencial y el registro de las actividades electrnicas de los datos y documentos transferidos de computador a computador, de manera muy segura. El comercio electrnico, cuya evolucin es permanente, ha posibilitado la gestin de las relaciones con los clientes, entre otras razones, por las siguientes: Facilita la comunicacin permanente e interactiva, todos los das del ao, dentro de una cobertura geogrfica de orden mundial Permite establecer acuerdos comerciales de una forma sencilla Viabiliza la conformacin y permanente actualizacin de bases de datos para todo tipo de clientes Agiliza la capacidad de respuesta de la empresa frente a requerimientos de productos, bienes
o servicios, por parte de consumidores o usuarios interesados en los mismos Brinda nuevos mecanismos de comunicacin e interaccin en el marco de estrategias de servicio al cliente y las campaas de fidelizacin estructuradas por la organizacin Permite personalizar e individualizar todas las relaciones empresa - cliente Reduce los costos de la gestin comercial y de los procesos de venta, potencializando el desempeo de los equipos de trabajo de la empresa El Website Una vez comprendida suficientemente la magnitud e importancia del e-commerce como un instrumento que no solo facilita las transacciones comerciales sino que tambin ayuda a mejorar las relaciones con los clientes, se inicia el montaje de los elementos requeridos para potencializar la estrategia. El primer paso a seguir lo constituye la creacin de un sitio en la red o website, que se estructura como una herramienta complementaria para toda la accin mercadolgica, lo cual difiere de los conceptos de empresa virtual o portal, dado que el website diseado se fundamenta en la organizacin ya establecida e incluso surge como parte culminante de la orientacin de la empresa en funcin del cliente. Hoy por hoy se ha avanzado en la conformacin de herramientas muy creativas y dinmicas que hacen llamativas las pginas, con la integracin de formatos que enlazan textos, sonidos e imgenes, bajo un criterio multimedia, atrayendo la atencin de las personas que acceden a las mismas desde motores de bsqueda disponibles en la red y dados a conocer por la empresa misma.
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Este sitio debe ser coherente con la imagen corporativa que se tiene o que se quiere proyectar, presentndoles tanto a los clientes internos como a los clientes externos respuestas a las consultas que adelanten, a partir de esquemas de intranet y extranet respectivamente. Por supuesto los accesos a la pgina Web estarn condicionados y sern restringidos con el uso de password o claves de acceso, en la medida de lo necesario, para evitar que se filtre informacin que tenga carcter de confidencialidad. De otra parte, el dimensionamiento de los datos colocados en la pgina estar condicionado a la presentacin mnima requerida por los clientes y organizaciones que acceden a la misma, por lo cual el website deber ser potencializado a partir de la inclusin de enlaces o links que amplen y complementen los temas, conduciendo hacia otros sitios de inters, de manera rpida y "amigable", es decir, de fcil ejecucin. De hecho, una de las estrategias que se est aplicando para atraer la atencin de los clientes, consiste en facilitar la ubicacin de contenidos de inters para stos, trascendiendo la informacin institucional y mercadolgica presentada por la empresa y ubicados en temticas que ataen al bienestar fsico y mental de las personas, sus familias y comunidades en general. 2.9. Caso Practico
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UNIDAD III. PLANIFICACIN DE MERCADOTECNIA 3.1. Planificacin de Marketing estratgica
El plan de marketing estratgico es una herramienta de gestin estructurada y organizada para guiar el proceso de determinar las directrices de la organizacin por la que se determina los pasos a seguir, las metodologas y tiempos para alcanzar unos o1bjetivos determinados. El plan de marketing es la herramienta bsica de gestin que debe utilizar toda organizacin orientada al mercado que quiera ser competitiva. En su puesta en marcha quedarn fijadas las diferentes actuaciones que deben realizarse en las distintas reas de la empresa, para alcanzar los objetivos marcados. ste no se puede considerar de forma aislada dentro de la compaa, sino totalmente coordinado y congruente con el plan estratgico de la empresa, siendo necesario realizar las correspondientes adaptaciones con respecto al plan general de la empresa, ya que es la nica manera de dar respuesta vlida a las necesidades y temas planteados. En marketing, como en cualquier otra actividad gerencial, toda accin que se ejecuta sin la debida planificacin supone al menos un alto riesgo de fracaso o amplio desperdicio de recursos y esfuerzos. Si una accin no planificada tiene xito, nos deberamos preguntar qu hubisemos conseguido de ms al operar bajo un plan. Intentar que un proyecto triunfe sin servirse de un plan de marketing estratgico es como tratar de navegar en un mar tempestuoso sin cartas martimas ni destino claro. El plan de marketing proporciona una visin clara del objetivo final y de lo que se quiere conseguir en el camino hacia la meta, a la vez, informa con detalle de la situacin y posicionamiento en la que nos encontramos, marcndonos las etapas que se han de cubrir para su consecucin. Tiene la ventaja aadida de que la recopilacin y elaboracin de datos necesarios para realizar este plan permite calcular cunto se va a tardar en cubrir cada etapa, dndonos as una idea clara del tiempo que debemos emplear para ello para alcanzar la consecucin de los objetivos y de qu recursos econmicos debemos disponer. Sin un plan de marketing estratgica nunca sabremos cmo hemos alcanzado los resultados de nuestra empresa, y por tanto, estaremos expuestos a las convulsiones del mercado, caracterstico del mercado Boliviano. El plan de marketing estratgico es uno de los principales activos en la obtencin de los resultados. Pero adems, aporta a la compaa que opera, bajo una ptica de marketing, una visin actual y de futuro que le servir para marcar sus directrices con el mnimo error y las mximas garantas. A continuacin indicamos las principales utilidades:
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En todo momento operamos con la vista puesta sobre un mapa en la que se nos refleja la situacin actual. Es til para el control de la gestin. Vincula a los diferentes equipos de trabajos incorporados a la consecucin de los objetivos. Permite obtener y administrar eficientemente lo recursos para la realizacin del plan. Estimula la reflexin y el mejor empleo de los recursos. Nos informa correctamente de nuestro posicionamiento y de la competencia. El futuro deja de ser un interrogante de grandes dimensiones y grave riesgo. Se pueden controlar y evaluar los resultados y actividades en funcin de los objetivos marcados. Facilita el avance progresivo hacia la consecucin de los objetivos. Ventajas de trabajar con un plan de marketing estratgico El empresario y directivo ha se ser consciente de las grandes ventajas que supone a la trayectoria de la compaa el someter su actividad a la disciplina profesional de un plan de marketing estratgico. Principalmente destacamos: A travs del plan de marketing se obtiene un conocimiento de los hechos objetivos y un anlisis real de la situacin, no dejando nada a la suposicin. Asegura la toma de decisiones comerciales con un criterio sistemtico, ajustado a los principios de marketing por lo que se reducen los posibles riesgos empresariales. Obliga a realizar por escrito un programa de accin coherente con las directrices fijadas por la Direccin General. De este modo, se evitan las lagunas y distintas interpretaciones que se pueden dar en las actuaciones comerciales. Al haber fijado objetivos y metas comerciales concretas, se dispone de mtodos cientficos de evaluacin de la fuerza de ventas. De esta manera, y siguiendo un proceso coherente interno, se realiza una expansin controlada de la empresa. La informacin que se obtiene es debidamente tratada y aprovechada en beneficio de la proyeccin de la empresa. No podemos olvidar que no debe ser una actividad aislada, sino, por el contrario debe estar perfectamente unida al resto de departamentos de la empresa (Finanzas, produccin, calidad, personal etc...) 3.2. El plan de marketing Proceso
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Pronstico Podemos decir que este apartado ya forma parte del Plan de Marketing consiste en responder a la siguiente pregunta: De seguir as y contina la misma tendencia de nuestro mercado y del entorno..Cul ser nuestra situacin a corto, medio y largo plazo? Debemos preguntarnos: - Dnde est la empresa en estos momentos - A dnde vamos - A dnde queremos ir El plan de marketing es una herramienta que nos permite marcarnos el camino para llegar a un lugar concreto. Difcilmente podremos elaborarlo si no sabemos donde nos encontramos y a donde queremos ir. Este es, por lo tanto, el punto de partida. A raz del anlisis anterior conviene fijar las metas que pretendemos alcanzar, con los medios disponibles.
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Los objetivos deben ser: - Medibles cualitativa o cuantitavamente - Alcanzables - Contar con los medios adecuados - Estar perfectamente descritos - Aceptados por las personas implicadas El Plan de Marketing exige una metodologa a seguir con cierta precisin si no queremos caer en el desorden. Es importante seguir todas y cada una de las etapas siguientes en el orden descrito Anlisis de la Situacin En este apartado deberemos identificar: Competidores existentes DAFO (Debilidades, Amenazas, Fuerzas y Oportunidades) Productos, precios, descuentos, ubicacin, facturacin, diseo, fabricacin, finanzas etc., de cada uno Polticas de venta, canales de distribucin empleados, publicidad y promocin. Entorno y situacin del mercado, Situacin econmica, poltica, legal, tecnolgica, etc... Comportamiento del consumidor, patrones de uso del producto, costumbres del sector, de la industria o el mercado Tendencias y evolucin posible del mercado Situacin de nuestra empresa respecto a politicas de productos, finanzas, capacidad productiva, tecnolgica de I+D, costes, personal, medios... Quines son nuestros clientes? Por qu compran? Cundo compran? Dnde compran? Cmo compran? Cunto compran? Con qu frecuencia?
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Objetivos Objetivos generales del plan de marketing estrategico Objetivos de venta por producto Objetivos por cuota de mercado Objetivos de participacin, canales de distribucin empleados, publicidad y promocin. Objetivos de calidad Objetivos sobre plazos y tiempos Objetivos de precios Objetivos de mrgenes y costes Objetivos de publicidad y promocin Determinacin del pblico objetivo (Target) Cuotas de venta por vendedor, delegacin, equipo... Estrategia Entendemos por estrategia la forma de alcanzar los objetivos. O lo que es lo mismo Qu vamos a hacer para llegar a la meta propuesta? El trmino estrategia proviene del lenguaje militar. Charles O. Rossoti dice que estrategia es "El motor que incrementa la flexibilidad de la organizacin para adaptarse al cambio y la capacidad para alcanzar las nuevas y creativas opiniones" La estrategia es una labor creativa. Aqu entraramos en detalle en estos 4 apartados: 1) Polticas de Producto o Qu producto deseamos comercializar? o Caractersticas del producto o Diseo del envase o Marcas o Etiquetas o Target o mercado objetivo o Calidades o Presentaciones
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2) Polticas de Precios o Tarifas o Condiciones de venta o Descuentos o Mrgenes o Punto de equilibrio 3) Polticas de Distribucin o Distribucin fsica de la mercanca o Canales de distribucin a emplear o Organizacin de la red de ventas 4) Polticas de Publicidad y Promocin o Promociones o Merchandissing o Plan de medios o Desarrollo de la campaa publicitaria o Anlisis de la eficacia de los anuncios 5) Tcticas a utilizar La tctica es una estrategia de orden ms bajo. Acciones para lograr objetivos ms pequeos en periodos menores de tiempo. Tareas ms especficas y no tan globales como seran las estrategias. Qu debe hacer cada persona en concreto? Cundo lo debe hacer? Cmo lo debe hacer? . Quin lo debe hacer? Con qu recursos cuenta? Planificacin del trabajo y tareas Recursos tcnicos, econmicos y humanos Organizacin 6) Controles a emplear Se debern establecer procedimientos de control que nos permitan medir la eficacia de cada una de las acciones, as como determinar que las tareas programadas se realizan de la forma, mtodo y tiempo previsto.
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Existen tres tipos de control: Preventivos Son aquellos que determinamos con antelacin como posibles causas de error o retardo. Permiten tener una accin correctora establecida en el caso de producirse. Correctivos Se realizan cuando el problema ha sucedido. Tardos Cuando ya es demasiado tarde para corregir. Por este motivo conviene que establezcamos controles preventivos para cada una de las acciones propuestas. 7) Feed Back Retroalimentacin. A medida que vamos implantando el plan de marketing puede darse la circunstancia de que algunas condiciones iniciales cambien. Por ejemplo alguna reaccin de la competencia, entrada al mercado de nuevos productos etc. Esto implica que debemos corregir el Plan de marketing segn convenga. El Plan de marketing no debe ser rgido e inamovible. Por el contrario debe mostrar cierta flexibilidad en su aplicacin. Es importante establecer un plan de contingencias para cada posible situacin nueva. 8) Planificacin Financiera El objetivo de este apartado se centra en la necesidad de planificar los costes y presupuestos relacionados con el Plan de Marketing. Es necesario prever con antelacin toda y cada uno de los costes as como los diferentes presupuestos que asignaremos a cada departamento. Costes de Publicidad y Promocin Costes e ingreos de Ventas Costes de Investigacin Costes de Desarrollo de Producto Costes Logsticos y de distribucin Mrgenes y punto de equilibrio Determinacin de presupuesto para cada departamento/rea
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Existen ciertas dificultades que no podemos obviar en cuanto a la implantacin del plan de marketing. As mismo conviene identificarlas con el fin de prevenirlas. Las ms conocidas son las siguientes: Objetivos mal definidos o desmesurados Falta de medios tcnicos, humanos o financieros

No prever la posible reaccin de la competencia No disponer de planes alternativos Poca planificacin en cuanto a la ejecucin de las acciones Falta de implicacin por parte de la Direccin No establecer controles adecuados Personal poco motivado o formado Target inadecuado Falta de previsin en cuanto a planes de contingencia Escasa informacin del mercado Anlisis de la informacin poco preciso Exceso de informacin y de trmites burocrticos innecesarios Descoordinacin entre los diferentes departamentos de la empresa
3.3. Evaluacin del negocio 3.3.1. Anlisis FODA SOWT es una sigla que significa Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas. Es el anlisis de variables controlables (las debilidades y fortalezas son internas de la organizacin y por lo tanto se puede actuar sobre ellas con mayor facilidad), y de variables no controlables (las oportunidades y amenazas las presenta el contexto y la mayor accin que podemos tomar con respecto a ellas es preverlas y actuar a nuestra conveniencia).
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METODOLOGA DEL ANLISIS FODA FUERZAS F 1. 2. 1 Anotar las 3. fuerzas 4. 5. DEBILIDADES D 1. 2. Anotar las 3. debilidades 4. 5.
Dejar siempre en blanco
OPORTUNIDADES O 1. 2. Anotar las 3. oportunidades 4. 5.,
ESTRATEGIAS FO 1. 2. Usar las 3. 4. fuerzas para 5.
ESTRATEGIAS DO 1. Superar las 2. debilidades 3. aprovechando las 4. oportunidades 5.
AMENAZAS A 1. Anotar las 2. amenazas 3. 4. 5.
ESTRATEGIAS FA 1. 2. Usar las fuerzas 3. 4. para evitar las 5.
ESTRATEGIAS DA 1. 2. Reducir las 3. 4. debilidades y 5.
Como se observa, hay cuatro celdas para factores clave, cuatro celdas para estrategias y una celda que siempre se deja en blanco. Las cuatro celdas de la estrategia llamadas FO, DO, FA, DA se ocupan despus de llenar las cuatro celdas de los factores clave, llamados F, D, O, A. La matriz FODA sigue ocho pasos: 1. Hacer una lista de las oportunidades externas clave de la empresa. 2. Hacer una lista de las amenazas externas clave de la empresa. 3. Hacer una lista de las fuerzas internas clave de la empresa. 4. Hacer una lista de las debilidades internas clave de la empresa. 5. Adecuar las fuerzas internas a las oportunidades externas y registrar las estrategias FO resultantes en la celda adecuada.
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6. Adecuar las debilidades internas a las oportunidades externas y registrar las estrategias DO resultantes en la celda adecuada. 7. Adecuar las fuerzas internas a las amenazas externas y registrar las estrategias FA resultante en la celda adecuada. 8. Adecuar las debilidades internas a las amenazas externas y registrar las estrategias DA resultantes en la celda adecuada. La Estrategia FO (Maxi-Maxi). A cualquier institucin le agradara estar siempre en la situacin donde pudiera maximizar tanto sus fortalezas como sus oportunidades, es decir aplicar siempre la estrategia FO (Fortalezas vs. Oportunidades) tales instituciones podran echar mano de sus fortalezas, utilizando recursos para aprovechar la oportunidad del mercado para sus productos y servicios. Siempre se debe hacer lo posible por llegar a la situacin donde pueda trabajar a partir de las fortalezas para aprovechar las oportunidades. La Estrategia DO (Mini-Maxi). La segunda estrategia, DO (Debilidades vs. Oportunidades), intenta minimizar las debilidades y maximizar las oportunidades. Una empresa podra identificar oportunidades en el medio ambiente externo pero tener debilidades organizacionales que le eviten aprovechar las ventajas del mercado. La Estrategia FA (Maxi-Mini). Esta estrategia FA (Fortalezas vs. Amenazas), se basa en las
fortalezas de la empresa que pueden copar con las amenazas del medio ambiente externo. Su objetivo es maximizar las primeras mientras se minimizan las segundas. Esto, sin embargo, no significa necesariamente que una empresa fuerte tenga que dedicarse a buscar amenazas en el medio ambiente externo para enfrentarlas. Por lo contrario, las fortalezas de una institucin deben ser usadas con mucho cuidado y discrecin. La Estrategia DA (Mini-Mini) En general, el objetivo de la estrategia DA (Debilidades vs. Amenazas), es el de minimizar tanto las debilidades como las amenazas. Una empresa que estuviera enfrentada slo con amenazas externas y con debilidades internas, pudiera encontrarse en una situacin totalmente precaria. De hecho, tal empresa tendra que luchar por su supervivencia o llegar hasta su liquidacin. Pero existen otras alternativas. Por ejemplo, esa empresa podra reducir sus operaciones buscando ya sea sobreponerse a sus debilidades o para esperar tiempos mejores, cuando desaparezcan esas amenazas (a menudo esas son falsas
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esperanzas). Sin embargo, cualquiera que sea la estrategia seleccionada, la posicin DA se deber siempre tratar de evitar. La Dimensin del Tiempo y la Matriz FODA Hasta ahora, los factores que se incorporan en la Matriz FODA corresponden al anlisis en un punto particular del tiempo. Pero tanto el medio ambiente externo como el interno, son dinmicos; algunos factores cambian fuertemente con el tiempo, otros cambian muy poco. Debido a este carcter dinmico del medio ambiente, el diseador de estrategias debe preparar varias matrices FODA en diferentes puntos del tiempo. As, podramos empezar con un Anlisis FODA del pasado, continuar con un Anlisis FODA del presente, y, quizs ms importante, hacer varios anlisis FODA en diferentes tiempos del futuro. 3.3.2. Anlisis BCG La matriz BCG o matriz de porcin de crecimiento-porcin presenta un anlisis de las Unidades Estratgicas de Negocio (UEN) de una empresa en funcin del crecimiento del mercado o sector (eje Y) y de la cuota o porcin de mercado relativa (eje X). El eje Y proporciona la medida del atractivo del mercado y el eje X a la porcin de mercado de la(s) UEN en relacin con el competidor ms grande. La matriz crecimiento - cuota de mercado o enfoque del Boston Consulting Group (BCG) , es concedida por la firma de consultora norteamericana Boston Consulting Group BGC en los inicios de los setenta y desarrollada y publicada posteriormente por el presidente de citada consultora , Henderson (1973) , es uno de los primeros instrumentos creados para el anlisis estratgicos de los distintos productos que constituyen en la cartera de una empresa. El objetivo principal de esta matriz es desarrollar un esquema grafico, en el que, sin perder la propia individualidad de cada producto, se consiguiera vislumbrar de forma integrada el efecto conjunto conseguido por todos los que constituyen la cartera de una empresa, a fin de ayudar a la distribucin de los recursos entre los diferentes productos mercados en los cuales esta representada. Fundamento Terico del Enfoque del Boston Consulting Group (BGC) Existen dos hiptesis fundamentales que sustentan la construccin de esta matriz: Se apoya en la presencia del efecto experiencia. Se reconoce la manifestacin del ciclo de vida del producto.
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La Curva de Experiencia.Se basa en la disminucin de los costos unitarios, medidos en unidades monetarias constantes, a medida que la produccin se acumula. As una cuota de mercado relativa elevada (respecto a principales competidores) implica una ventaja competitiva en trminos de coste y consecuentemente un mayor rentabilidad. Si la cuota de mercado es dbil se acompaara de una desventaja en trminos de coste unitarios y, por ende una menor rentabilidad como se ve grafico 1 El poder del mercado permite negociar y administrar mejor la poltica de precios y , junto a ella la calidad del equipo de direccin, esta primera hiptesis es que el competidor mas poderoso tendr una rentabilidad mas elevada ,y as podr generar ventajas, que se traducir en un mayor facilidad para obtener mayor flujos de caja . Manifestacin de ciclo de vida Se recurre al modelo del ciclo de vida para evidenciar como a una empresa le resulta ms fcil y econmico aumentar la participacin en un mercado cuando este esta en crecimiento y viceversa. , le es tanto ms difcil y costoso en la medida en que el mercado madura y la competencia se intensifica (Gale y Branch 1981) . La liquidez necesaria para la inversin en un negocio depende de la tasa de crecimiento del mercado donde este inmerso. Las hiptesis anteriores se pueden resumir en las siguientes sentencia: Los movimientos financieros de la empresa ingresos y desembolso estn relacionados con la situacin de mercado participacin relativa y crecimiento. Ms concretamente, los flujos de caja estn en funcin de la cuota de mercado relativa y de la tasa de crecimiento del mercado. Se relaciona de esta forma, variables de mercados con variables financieras.
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MOVIMENTO FINANCIEROS DE LA
Ingresos = f (participacin relativa en el mercado) Desembolsos = f (crecimiento del mercado)
VARIABLES RELATIVAS AL MERCADO
Con apoyo en esos dos supuestos se configura lo que se dado en dominar matriz crecimiento cuota de mercado. Como modelo pionero sienta las bases de lo que ser una constante en todos los posteriores: el posicionamiento en una matriz de doble entrada en la que quedan representadas, de un lado, la dimensin atractivo del mercado y, de otro, la dimensin competitiva de la empresa. Matriz del Boston Consulting Group (BCG) Se desarrollo la nueva matriz, el BCG basndose en la Asuncin de que las empresas con mas xito son aquellas que han sabido anticipar la evolucin del mercado y han creado ventajas competitiva superiores a las de la competencia en el nuevo entorno. El BCG, una reconsideracin de las estrategias genricas propuestas en su enfoque original. Para efectuar las oportunas recomendaciones estratgicas , no solo habr que tener en cuenta es la tasa de crecimiento del mercado y la cuota de mercado relativa , sino quesera necesario incorporar al anlisis los resultados obtenidos de la aplicacin de esta nueva matriz. La matriz BCG esta basado en dos dimensiones diferentes: La importancia de la ventaja competitiva abscisas El numero de modos de lograr dicha ventaja ordenadas Por lo general el eje Abscisas esta relacionado con la barrera de entrada, ya que solamente gracias a una proteccin elevada frente a potenciales competidores la empresa podr mantener su ventaja competitiva a largo plazo. Del mismo modo, el eje de ordenadas esta fuertemente ligado al grado de diferenciacin del negocio. En la matriz BCG se distingue cuatro tipos de industrias:
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a) Industrias Fragmentadas: Son aquellas en las cuales las empresas pueden encontrar muchas oportunidades de diferenciacin, pero cada una de ellas es de poca importancia. Ejm : una discoteca o un restaurante se pueden diferenciar de muchas formas , pero es difcil que Alguna de ellas le proporciones un gran incremento de la cuota de mercado. b) Industrias de Especializacin: Nos remite a aquellas empresas que pueden encontrar muchas oportunidades de diferenciacin, cada una de las cuales pueden gozar de significativa rentabilidad. c) Industrias Estancadas: En ellas hay pocas oportunidades para la obtencin de ventajas
competitiva, pero adems las que hay son poco importantes, es el caso de los cereales. d) Industrias de Volmenes: Son aquellas en las que las empresas pueden obtener solo unas pocas ventajas pero de gran importancia, como es el bajo coste. Cada una de las reas de esta matriz implica una relacin distinta entre la rentabilidad y la cuota de mercado. En las industrias de volmenes cuanto mayor sea la cuota de mercado mayor ser la rentabilidad. En el rea de industrias estancadas la rentabilidad ser escasa independientemente del valor de la cuota de mercado. En las industrias fragmentadas no existe ninguna relacin entre las dos variables. Finalmente, en el rea de industrias especializadas ser posible obtener rentabilidades con reducidas cuotas de mercados. Teniendo en cuenta estas indicaciones, las estrategias de aumento de la cuota de mercado y de reduccin de costes solo sern adecuadas en sectores de volmenes, en los que la importancia de la ventaja competitiva es alta y el nmeros de modos de lograrla reducido. MATRIZ ANSOFF La matriz ansoff es un modelo que ha demostrado ser muy til en proceso de la estrategia de la unidad de negocio para determinar oportunidades del crecimiento de negocio: esto tiene dos dimensiones: producto-mercado.
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Los que buscan mejorar aquello que se hace actualmente, y los que persiguen nuevas cosas por hacer. Las empresas pueden crecer de varias maneras, ya sea concentrndose en los productos actuales o nuevos, o en los clientes actuales o nuevos.
PRODUCTO ACTUAL ACTUAL MERCADO NUEVO Penetracin en el mercado Desarrollo o ampliacin de mercado NUEVO Desarrollo de producto Innovacin / diversificacin
Sobre estas dos dimensiones, cuatro estrategias de crecimientos pueden ser formadas: 1. Penetracin en el mercado. Son aqullas que se enfocan a mejorar la posicin de los productos o servicios actuales de la empresa, con sus clientes actuales. Tiene como objetivo la mejora de la participacin, conseguir mejores resultados, incrementar las ventas en los mercados en los que ya se viene trabajando y con los productos que ya existen. Para ello se utilizan las siguientes herramientas: precios ms bajos promociones visitas condiciones de venta o de pago ms flexibles
Tratar de estimular a sus clientes actuales para que adquieran mayor cantidad de sus productos; Tratar de atraer a los clientes de la competencia para que cambien de marca Tratar de convencer a los no consumidores para que empiecen a adquirir sus productos.
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Resulta adecuada para productos en crecimiento y madurez. 2. Desarrollo o ampliacin de mercado. Trata de buscar nuevas aplicaciones o usos para los productos actuales de la empresa, se dirige a clientes nuevos. Se aplica, por ejemplo, como venta por Internet, expansin geogrfica, servicio 24 horas, etc. Resulta adecuada para productos en fase de declive. Se debe tomar muy en cuenta, cuando hacerlo y que escala, como forma de tener un xito garantizado en el mercado que piense desarrollar. Formas de ampliar un mercado. Existen formas de ampliar un mercado una de ellas es incursionar en el extranjero y existen seis formas: Exportacin, Proyectos Llaves en mano, Licenciamiento, Franquiciamiento, Joint Ventures y el Establecimiento de subsidiarias de propiedad absoluta. Exportaciones. Existen ventajas y desventajas en el proceso de exportacin. Por un lado facilitan la construccin de economas con base en curva de experiencia, as como el evitar los costos relativos al establecimiento de operaciones de fabricacin en otro pas. Mientras que por otro lado, las desventajas incluyen costos, elevados de transporte y barreras comerciales, as como problemas de los agentes de marketing. Proyectos llave en mano. Esta es una forma de exportar tecnologa de procesos a otros pases. Estos proyectos son ms comunes en industrias qumicas farmacuticas, en la relativa al refinamiento del petrleo y en la concerniente al refinamiento del metal todas las cuales utilizan tecnologas costosas y complejas de produccin. La desventaja de estos proyectos consiste en que la firma puede, de manera inadvertida, crear competidores globales eficientes en el proceso. Licenciamiento. La ventaja principal de esta forma de penetracin radica en que el licenciatario asume los costos y riesgos de la apertura de un mercado extranjero. Las desventajas incluyen el riesgo de perder el conocimiento y la carencia de un firme control sobre los licenciatarios. Franquiciamiento.
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Es similar al Licenciamiento. La ventaja principal de este radica en que el franquiciatario asume los costos y riesgos de la apertura de un mercado extranjero. Mientras que la desventaja se encuentra en los problemas de control de calidad, pues los franquiciatarios se encuentran a distancias considerables. Join venture. Esta Forma de penetracin establece una firma propiedad de dos o ms firmas independientes. Cada una de las cuales contribuyen con un equipo de administradores para compartir el control operativo. Lo positivo de esta estrategia se puede apreciar en el compartimiento de costos y el riesgo de la apertura de un mercado extranjero, y en ganar conocimiento local e influencia poltica. La desventaja est inmersa en el riesgo de perder el control sobre la tecnologa y una carencia de sujecin. Subsidiaria con propiedad absoluta. Estas se recomiendan cuando el conocimiento administrativo constituye la competencia clave de una firma, puesto que controlan de mejor manera la tecnologa. Alianzas estratgicas. Estas permiten a las firmas compartir los costos fijos y los riesgos derivados del desarrollo de nuevos productos o procesos. Adems facilitan la transferencia de habilidades complementarias entre compaas y pueden ayudar a las firmas a establecer parmetros tcnicos. La desventaja de una alianza es que la firma se arriesga a dar su conocimiento tecnolgico y el acceso al mercado a cambio de muy poco. Buen funcionamiento de las alianzas. Existen dos claves para disminuir el porcentaje de fracaso de las alianzas. Uno es la construccin de confianza y de redes informales de comunicacin entre socios, mientras que el otro es la toma de pasos proactivos para aprender de los socios de la alianza. 3. Desarrollo de producto. til para el lanzamiento de nuevos productos o modelos que supongan mejoras para el mercado actual, por ejemplo lneas de productos ecolgicos o nuevos servicios de atencin a personas mayores. Resulta adecuada para aplicar a productos en introduccin. Identificada la necesidad del mercado y su potencial, seguir el desarrollo de los productos a ofrecer en dicho mercado. Aparte del problema de la produccin, es clave definir la composicin
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adecuada de los productos a ofrecer, las lneas de productos, el anlisis de consumo (Cmo consume el mercado objetivo o el consumidor tpico con el fin de desarrollar el producto) y formas presentacin. Principales etapas del desarrollo de nuevos productos Fuentes internas.- Un anlisis muestra que ms del 55 por ciento de todas las ideas para nuevos productos provienen del interior de la compaa, que las encuentra mediante la investigacin y el desarrollo. Puede "exprimir" el cerebro de sus investigadores, ingenieros y productores, o aprovechar la sbita inspiracin de sus ejecutivos. Tambin los vendedores son otra fuente importante por su diario contacto con los clientes. Clientes.- Casi el 28 por ciento de las ideas para nuevos productos proviene de observar y escuchar al cliente. Las necesidades y deseos de los consumidores se detectan mediante encuestas. Competencia.- Alrededor del 27 por ciento de las ideas para nuevos productos proviene de analizar los artculos de la competencia. La compaa estudia la publicidad y otras comunicaciones para tener un panorama de lo que estn haciendo sus competidores. Distribuidores y proveedores.- Los revendedores estn muy cerca del mercado y pueden proporcionar informacin sobre los problemas del consumidor y las posibilidades del nuevo producto. Los proveedores pueden hablar a la compaa de los nuevos conceptos, tcnicas y materiales utilizables en el desarrollo de nuevos productos. Otras fuentes.- Las publicaciones, exposiciones y seminarios comerciales, agencias de publicidad, empresas de investigacin de mercados, laboratorios universitarios o comerciales e inventores, son otras fuentes de ideas para nuevos productos. Para lanzar un nuevo producto, la empresa debe tomar 3 decisiones: Cundo? Lo primero es decidir si es el momento de introducirlo al mercado si puede mejorarse an ms podra ser lanzado el ao siguiente. Si la economa no pasa por un buen momento, quiz la empresa decida esperar. Dnde? La compaa debe decidir si lanza su nuevo producto en un solo lugar, en una regin o varias, en el mercado nacional o el internacional. Pocas empresas tienen la confianza, capital y capacidad para introducir nuevos productos en todo el pas. A quin?
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Dentro de su programa de expansin de mercados, la compaa debe dirigir su distribucin y promocin a los mejores prospectos; ya cuenta con un perfil de los mejores, pero ahora debe afinar su identificacin de mercados y buscar especialmente a los adoptantes tempranos, los usuarios ms constantes y los lderes de opinin. 4. Innovacin / diversificacin. Son las que buscan desarrollar nuevos productos para satisfacer a clientes que la empresa no satisface en el presente. Con qu criterio las empresas deben seleccionar una (o todas) de las estrategias? La respuesta se encuentra en la misin y en las cualidades distintivas del negocio. Es decir, los administradores seleccionarn aquellas estrategias que sean congruentes con la misin de la empresa, y, como ya se ha mencionado, que permitan capitalizar las cualidades distintivas del negocio. Algunas preguntas que todo empresario debe contestar para la formulacin de sus estrategias son: Qu s hacer?, qu se hacer mejor?, en qu soy mejor que mis competidores?, qu podra aprender y desarrollar?, con qu recursos cuento?, etctera. Estas estrategias son el tipo mas aventurados de estrategias. A menudo hay un foco de la credibilidad en la comunicacin para explicar porque la compaa incorpora nuevos mercados con los productos nuevos. Diversificacin se puede hacer de 4 maneras: 1.- Diversificacin horizontal (producto nuevo) 2.- Diversificacin vertical (la compaa se amplia en el negocio de sus surtidores o sus clientes. 3.- Diversificacin concntrica (producto nuevo relacionado de cerca con el producto actual en el nuevo mercado) 4.- Diversificacin conglomerada (producto nuevo en nuevo mercado) 3.4. Objetivos de Ventas Para el diseo de objetivos se deben considerar los siguientes aspectos: a) Verbo b) Situacin
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c) d)
Eficacia Tiempo
Y los objetivos se traducen en trminos de: Unidades econmicas Unidades Monetarias Unidades Volumen Cantidad
3.5. Definicin del mercado meta Es aquel segmento de mercado que la empresa decide captar, satisfacer y/o servir, dirigiendo hacia el su programa de marketing; con la finalidad, de obtener una determinada utilidad o beneficio. 3.5.1 Determinacin de compradores y usuarios Los mercados son los consumidores reales y potenciales de nuestro producto. Los mercados son creaciones humanas y, por lo tanto, perfectibles. En consecuencia, se pueden modificar en funcin de sus fuerzas interiores. Los mercados tienen reglas e incluso es posible para una empresa adelantarse a algunos eventos y ser protagonista de ellos. Los empresarios no podemos estar al margen de lo que sucede en el mercado. 3.5.2. Comparacin del mercado meta actual con el perfil demogrfico y geogrfico del mercado La segmentacin de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos ms pequeos e internamente homogneos. La esencia de la segmentacin es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del xito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado. La segmentacin es tambin un esfuerzo por mejorar la precisin del marketing de una empresa. Es un proceso de agregacin: agrupar en un segmento de mercado a personas con necesidades semejantes.
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El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogneo de consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos, poder de compra, ubicacin geogrfica, actitudes de compra o hbitos de compra similares y que reaccionarn de modo parecido ante una mezcla de marketing. El comportamiento del consumidor suele ser demasiado complejo como para explicarlo con una o dos caractersticas, se deben tomar en cuenta varias dimensiones, partiendo de las necesidades de los consumidores. Se recomienda pues, presentar ofertas de mercado flexibles al segmento de mercado. La oferta de demanda flexible consiste en: Una solucin que conste de elementos del producto y servicio que todos los miembros del segmento valoran y opciones que solo unos cuantos valoren, cada opcin implica un cargo adicional. Una buena segmentacin debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado con las siguientes caractersticas: 1. Ser intrnsecamente homogneos (similares): los consumidores del segmento deben de ser lo ms semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de segmentacin. 2. Heterogneos entre s: los consumidores de varios segmentos deben ser lo ms distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing 3. Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento 4. Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de marketing. Se debe de incluir la dimensin demogrfica para poder tomar decisiones referentes a la plaza y la promocin. Beneficios de la Segmentacin de mercados. Permite la identificacin de las necesidades de los clientes dentro de un submercado y el diseo ms eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas. Las empresas de tamao mediano pueden crecer ms rpido si obtienen una posicin slida en los segmentos especializados del mercado. La empresa crea una oferta de producto o servicio ms afinada y pone el precio apropiado
para el pblico objetivo. La seleccin de canales de distribucin y de comunicacin se facilita en mucho. La empresa enfrenta menos competidores en un segmento especfico Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja competitiva considerable.
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Proceso de Segmentacin de mercados. I. ESTUDIO: Se examina el mercado para determinar las necesidades especficas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podran ser reconocidas. Se llevan acabo entrevistas de exploracin y organiza sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categora de los productos; as como, datos demogrficos, psicogrficos, etc. II. ANLISIS: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de los dems segmentos del mercado con necesidades diferentes. III. PREPARACIN DE PERFILES: Se prepara un perfil de cada grupo en trminos de actitudes distintivas, conductas, demografa, etc. Se nombra a cada segmento con base a su caracterstica dominante. La segmentacin debe repetirse peridicamente porque los segmentos cambian. Tambin se investiga la jerarqua de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se denomina particin de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado. Tipos de Segmentacin de mercado Segmentacin Geogrfica: subdivisin de mercados con base en su ubicacin. Posee caractersticas mensurables y accesibles. Segmentacin Demogrfica: se utiliza con mucha frecuencia y est muy relacionada con la demanda y es relativamente fcil de medir. Entre las caractersticas demogrficas ms conocidas estn: la edad, el gnero, el ingreso y la escolaridad. Segmentacin Psicogrfica: Consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones de personalidad, caractersticas del estilo de vida y valores. Segmentacin por comportamiento: se refiere al comportamiento relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el
consumidor utiliza el producto. CRITERIOS DE SEGMENTACIN GEOGRFICOS Regin Nuevo Len, regin norte, regin sur, regin oriente Tamao de la ciudad o rea Menos de 25000, 25000-100000, 100001-500000, etc.. SEGMENTOS TPICOS DEL MERCADO
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estadstica metropolitana Urbana-rural Clima DEMOGRFICOS Ingreso Edad Gnero Ciclo de vida familiar Clase social Escolaridad Ocupacin Origen tnico PSICOLGICOS Personalidad Estilo de vida Valores CONDUCTUALES Beneficios Deseados Tasa de uso Depende del producto No usuario, pequeo usuario, etc... Ambicioso, seguro de s mismo. . . Actividades, opiniones e intereses Valores y estilos de vida (VALS2) Menos de 10,000 , 10,000 - 25,000 6-10aos, 10-15, 15-20. 20- 25, etc.. Masculino - Femenino Joven, soltero, casado, con hijos , divorciado, viudo Alta, Media, Baja. Primaria, Secundaria, etc.. Profesionista, oficinista, hogar Africano, asitico, hispnico Urbana, suburbana, rural Caluroso, fro, seco, lluvioso.
3.5.3. Determinacin del potencial del mercado Puesto que los mercados estn construidos por personas, hogares, empresas o instituciones que demandan productos, las acciones de marketing de una empresa deben estar sistemticamente dirigidas a cubrir los requerimientos particulares de estos mercados para proporcionarles una mejor satisfaccin de sus necesidades especficas. Segn el monto de la mercanca Mercado Total.- conformado por el universo con necesidades que pueden ser satisfechas por la oferta de una empresa.
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Mercado Potencial.- conformado por todos los entes del mercado total que adems de desear un servicio, un bien est en condiciones de adquirirlas. Mercado Meta.- esta conformado por los segmentos del mercado potencial que han sido seleccionados en forma especifica, como destinatarios de la gestin de marketing, es el mercado que la empresa desea y decide captar. Mercado Real.- representa el cercado al cual se ha logrado llegar a los consumidores de los segmentos del mercado meta que se han captado. 1. El mtodo del mercado meta nico: segmentar el mercado y escoger uno de los segmentos homogneos, como mercado meta de la firma. 2. El mtodo del mercado meta mltiple: segmentar el mercado y elegir dos o ms segmentos, cada uno de los cuales ser tratado como mercado meta separado, que necesita una mezcla comercial diferente. 3. El mtodo del mercado meta combinado: combinar dos o ms submercados en un mercado meta mayor como base para una estrategia. 3.6. Objetivos y estrategias genricas de mercadotecnia Michael Porter (1982) identific tres estrategias genricas que podan usarse individualmente o en conjunto, para crear en el largo plazo esa posicin defendible que sobrepasara el desempeo de los competidores en una industria. Esas tres estrategias genricas fueron: 1) El liderazgo general en costos 2) La diferenciacin 3) El enfoque Las estrategias genricas son tcticas para superar el desempeo de los competidores en un sector industrial; en algunas estructuras industriales significar que todas las empresas pueden obtener elevados rendimientos, en tanto que en otras, el xito al implantar una de las estrategias genricas puede ser lo estrictamente necesario para obtener rendimientos aceptables en un sentido absoluto (Porter 1987). 1) Estrategia de liderazgo en costos El liderazgo de costo es en donde la empresa se propone ser el productor de menor costo en su sector industrial. La empresa tiene un amplio panorama y sirve a muchos segmentos del sector
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industrial, y an puede operar en sectores industriales relacionados. La amplitud de la empresa es con frecuencia importante para su ventaja de costo. Las fuentes de las ventajas en el costo son variadas y dependen de la estructura del sector industrial. Pueden incluir la persecucin de las economas de escala de tecnologa propia, acceso preferencial a materias primas. Una estrategia exitosa de liderazgo en costos se disemina en toda la empresa, segn lo demuestra la eficiencia elevada, los gastos generales bajos, las prestaciones limitadas, la intolerancia al desperdicio, la revisin minuciosa de las solicitudes al presupuesto, los amplios elementos de control, las recompensas vinculadas a la concentracin de costos y la extensa participacin de los empleados en los intentos por controlar los costos. Algunos riesgos por seguir el liderazgo en costos es que los competidores podran imitar la estrategia, disminuyendo las utilidades de la industria en general; que los adelantos tecnolgicos en la industria podran volver la estrategia ineficaz o que el inters de los compradores podra desviarse hacia otras caractersticas de diferenciacin adems del precio. 2) Estrategia de diferenciacin La estrategia de diferenciacin es la de crearle al producto o servicio algo que sea percibido en toda la industria como nico. Selecciona a uno o ms atributos que muchos compradores en un sector industrial perciben como importantes, y se pone en exclusiva a satisfacer esas necesidades. Es recompensada su exclusividad con un precio superior. La diferenciacin puede basarse en el producto mismo, el sistema de entrega por el medio del cual se vende, el enfoque de mercadotecnia y un amplio rango de muchos otros factores. La estrategia de diferenciacin slo se debe seguir tras un atento estudio de las necesidades y preferencias de los compradores, a efecto de determinar la viabilidad de incorporar una caracterstica diferente o varias a un producto singular que incluya los atributos deseados. Un riesgo que se corre por seguir una estrategia de diferenciacin es que los clientes podran no valorar lo suficiente al producto exclusivo como para justificar su precio elevado. Cuando esto sucede, una estrategia de liderazgo en costos supera con facilidad a una estrategia de diferenciacin. Otro riesgo de utilizar una estrategia de diferenciacin es que los competidores podran desarrollar formas de copiar las caractersticas de diferenciacin con rapidez; de este modo, las empresas deben encontrar fuentes duraderas de exclusividad que las empresas rivales no puedan imitar con rapidez o a menor costo. 3) Estrategia de enfoque
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Esta estrategia es muy diferente de las otras porque descansa en la eleccin de un panorama de competencia estrecho dentro de un sector industrial. El enfocador selecciona un grupo o segmento del sector industrial y ajusta su estrategia a servirlos con la exclusin de otros. Al optimizar su estrategia para los segmentos objetivo, el enfocador busca lograr una ventaja competitiva general. Las estrategias de enfoque son ms eficaces cuando los consumidores tienen preferencia o necesidades distintivas, y cuando las empresas rivales no intentan especializarse en el mismo segmento de mercado. Entre los riesgos de seguir una estrategia de enfoque estn la posibilidad de que muchos competidores reconozcan la estrategia de enfoque exitosa y la imiten, o que las preferencias de los consumidores se desven hacia las caractersticas del producto que desea el mercado en general. Cada estrategia genrica es un enfoque fundamentalmente diferente para crear y mantener una ventaja competitiva, combinando el tipo de ventaja competitiva que busca una empresa y el panorama de su objetivo estratgico. Si una empresa puede lograr el liderazgo de costo y la diferenciacin simultneamente, las recompensas son grandes porque los beneficios son aditivos, la diferenciacin lleva a precios superiores a la vez que el liderazgo en costo implica costos ms bajos. Una empresa siempre debe perseguir agresivamente todas las oportunidades de reduccin de costos que no sacrifiquen la diferenciacin (Porter 1987). 3.7. Estrategias del mix
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3.8. Determinacin del posicionamiento del producto en relacin producto-mercado Posicionar: es el arte de disear la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta. El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepcin del producto y su imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores, adems indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado. El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo que opinan los clientes de lo que ofrece la compaa y tambin saber lo que se quiere que los clientes meta piensen de nuestra mezcla de marketing y de la de los competidores. Para llegar a esto se requiere de investigaciones formales de marketing, para despus graficar los datos que resultaron y obtener un panorama ms visual de lo que piensan los consumidores de los productos de la competencia. Por lo general la posicin de los productos depende de los atributos que son ms importantes para el consumidor meta. Al preparar las grficas para tomar decisiones en respecto al posicionamiento, se pide al consumidor su opinin sobre varias marcas y entre ellas su marca "ideal". Esas grficas son los mapas perceptuales y tienen que ver con el "espacio del producto", que representan las percepciones de los consumidores sobre varias marcas del mismo producto. La metodologa del posicionamiento se resume en 4 puntos: 1. Identificar el mejor atributo de nuestro producto 2. Conocer la posicin de los competidores en funcin a ese atributo 3. Decidir nuestra estrategia en funcin de las ventajas competitivas 4. Comunicar el posicionamiento al mercado a travs de la publicidad. Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos tangibles de producto, plaza, precio y promocin apoyen la estrategia de posicionamiento que se escoja. Para competir a travs del posicionamiento existen 3 alternativas estratgicas: o Fortalecer la posicin actual en la mente del consumidor o Apoderarse de la posicin desocupada o Desposicionar o reposicionar a la competencia Debido a la gran cantidad de informacin con que el consumidor es bombardeado, a menudo se crean "escaleras de productos" en la mente de nuestro cliente meta, en donde la empresa que mejor se recuerda ocupa el primer lugar, es por ello que las empresas luchan por alcanzar esa posicin. La marca que esta en segundo lugar debe inventar una nueva categora y ser lder en ella.
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Se debe desarrollar una Propuesta de Venta nica (PVU), resaltando un beneficio, atributo o caracterstica que ofrece el producto. Tambin existe el posicionamiento de beneficio doble y hasta triple, pero el aumentar los beneficios se corre el riesgo de caer en la incredulidad y perder el posicionamiento, para no llegar a esto se deben evitar 4 errores: 1. Subposicionamiento: la marca se ve como un competidor ms en el mercado. Los compradores tienen una idea imprecisa del producto. 2. Sobreposicionamiento: Existe una imagen estrecha de la marca. 3. Posicionamiento confuso: imagen incierta debido a que se afirman demasiadas cosas del producto y se cambia de posicionamiento con frecuencia. 4. Posicionamiento dudoso: es difcil para el consumidor creer las afirmaciones acerca de la marca debido al precio, caractersticas o fabricante del producto. Tipos de posicionamiento Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona segn un atributo como el tamao o el tiempo que lleva de existir. Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el lder en lo que corresponde a cierto beneficio que las dems no dan. Posicionamiento por uso o aplicacin: El producto se posiciona como el mejor en determinados usos o aplicaciones. Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en algn sentido o varios en relacin al competidor. Posicionamiento por categora de productos: el producto se posiciona como el lder en cierta categora de productos. Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable. Tipos de planes de accin aplicado al plan de marketing - Desarrollo del plan de producto - Desarrollo del plan de precios Desarrollo del plan de distribucin Desarrollo del plan de ventas Desarrollo del plan promocional Desarrollo de la campaa de medios publicitarios Desarrollo del plan de merchandising
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UNIDAD IV. MARKETING SOCIAL Y POLITICO 4.1. Marketing pblico y de instituciones no lucrativas En 1970, y con participacin de tericos y prcticos de la mercadotecnia general, se empieza a desarrollar la mercadotecnia social, tratando de adaptar y transferir los elementos comerciales a las actividades dedicadas a defender los intereses de la sociedad. Philip Kotler define el marketing social como: "el diseo, implantacin y control de programas que buscan incrementar la aceptabilidad de una idea social o prcticas en grupos". Utiliza conceptos de segmentacin de mercados, investigacin de consumidores, comunicacin, facilidad, incentivos y cambiar la idea de utilidad por la satisfaccin mxima del grupo. El campo no lucrativo abarca numerosas entidades que tienen muchas diferencias y similitudes entre ellas. La mercadotecnia no lucrativa abarca casos tan dispares como la venta de educacin (colegios, juntas escolares), cuidado a la salud (hospitales), filantropa (como Big Brothers o hermanos mayores); sin dejar atrs a los mercadlogos que tambin persiguen distintos objetivos: quizs deseen que se conozcan algo (el valor nutricional de ciertos alimentos) o provocar una respuesta (unirse a una campaa masiva de vacunacin). Quizs deseen el cambio de cierto comportamiento (desalentar que se conduzca autos en estado de ebriedad) o cambiar una creencia bsica (convencer a los empleadores de que los minusvlidos pueden ser tiles en su fuerza de trabajo). Para la mercadotecnia social es ms que publicidad. Muchas campaas pblicas de mercadotecnia fracasan porque asignan a la publicidad el papel principal, y no desarrollan ni utilizan todas las herramientas de la mezcla de mercadotecnia que disponemos. Para que el diseo de estrategias de cambio social sea efectivo, los mercadlogos sociales pasan por un proceso normal de planeacin de mercadotecnia. Primero definen el objetivo del cambio social. Analizan los enfoques de comunicacin y distribucin que podran impedir ese comportamiento. Desarrollan un plan de trabajo y establecen la organizacin que desarrollarn dicha actividad. Por ltimo, evalan, y si es necesario modifican el programa para que surta los efectos deseados. 4.2. Clasificacin de las organizaciones no empresariales Los organismos no lucrativos necesitan utilizar los mtodos y tcnicas de la mercadotecnia para obtener sus objetivos particulares. Las cuatros variables de la mercadotecnia se aplican en cada caso, adaptndolas, desde luego, al problema especfico en cuestin.
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Resulta difcil y tedioso tratar de introducir en las mentes de las personas que estn al frente de estos organismos la idea de aplicar los mtodos de la mercadotecnia. Las crticas que el pblico hace cuando alguno de los organismos no lucrativos emplea campaas publicitarias son: 1. La poblacin siente que se est malgastando el dinero pblico. 2. Califican la mercadotecnia como una intrusa en sus vidas privadas. 3. Consideran la mercadotecnia como un instrumento manipulador 4.3. Marketing social Definicin El marketing social es el diseo, realizacin y control de programas que buscan mejorar la aceptacin de una idea social, una causa o una costumbre en un grupo meta. Utiliza la segmentacin de mercados, la investigacin de los consumidores, el desarrollo de concepto, comunicaciones, buena disposicin, incentivos y la teora de intercambio para maximizar la respuesta del grupo meta en cuestin. Se trata de modificar las costumbres o actitudes del pblico en general y conducirlas hacia estados ms beneficiosos para toda la sociedad 4.3.1. Objetivos Para los mercadlogos comerciales en organizaciones de negocios, el mercado objetivo est definido por los clientes, mientras que, los mercadlogos no lucrativos deben servir a varios pblicos, antes que a un grupo de clientes especficos. Es decir, que el cliente como consumidor de un producto y por consiguiente generador de divisas, es el mercado objetivo para el mercadlogo comercial. En tanto que, para el mercadlogo no lucrativo la forma de obtener divisas para la institucin que representa va a estar sustentada por diversos consumidores, pero conocidos no con el nombre de clientes consumistas, si no patrocinadores, miembros, visitantes o cualquier otro que lo identifique como participante activo de este tipo de mercadotecnia y, por ende como beneficiario y colaborador de la misma. 4.3.2. Caractersticas 1. Lenta aceptacin de la mercadotecnia: Las organizaciones no lucrativas se niegan o tratan de evitar la "mercadotecnia", debido a su tradicional asociacin con el motivo del lucro; es por esto que algunas de ellas optan por emplear terminologa semejante a la actividad que realizan
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por ejemplo: Los teatros y centros de artes hablan de desarrollo de audiencia, no promocin para aumentar las ventas, aun cuando las actividades son una y la misma. 2. Produccin u orientacin a ventas: En el caso de las organizaciones no lucrativas, los vendedores sociales tienden a abrigar una fe poderosa, y a menudo apasionada, en lo justo de la causa o idea que defienden; en fin este tipo de ente est para orientar al cliente, desentendindose as de la produccin o venta de ideas. 3. Filosofa de "lo se todo": Los directivos de organizaciones no lucrativas a menudo piensan que saben como crear e implantar programas de mercadotecnia por si solos, a pesar de su carencia de capacitacin formal o experiencia en ramo. En muchas universidades, por ejemplo, artista grfico o experiodista han sido nombrados "director de servicio de informacin" (eufemismo para gerente de publicidad), estos vendedores inexpertos pueden gastar una gran cantidad de dinero para crear mensajes y programas inapropiados o ineficaces que nicamente ofende a los auditorios objetivos (si es que, ciertamente, se ha identificado alguno). Tambin se presenta la situacin contraria, ejecutivo con basta experiencia en el mercado de productos o servicios "regulares", son contratados por entidades no lucrativas para ayudarlas a promover sus objetivos organizacionales. Al dejar de tomar en cuenta las caractersticas nicas de la mercadotecnia social, estos ejecutivos a menudos formulan programas que simplemente no pueden aplicarse o que estn plenamente equivocados para un marco de referencia no lucrativo. 4.4. Marketing social y responsabilidad social Es un hecho que los mtodos y las tcnicas de la mercadotecnia pueden aplicarse tanto en monopolios, empresas comerciales y empresas nacionalizadas como en servicios sociales y causas nobles. La "causa social" es "Toda organizacin no investida del poder publico que tiene como objetivo principal la modificacin de actitudes o comportamientos de cierta poblacin para mejorar la situacin dentro de su estructura o de ciertas particularidades de la poblacin". Las causas sociales pueden establecerse bajo diferentes estatus jurdicos, citando como ejemplos: 5. 6. 7. 8. 9. 10. Asociaciones de voluntarios Cruz roja Asociacin de liberacin femenina Asociacin de libre aborto Campaas antialcohlicas Campaas de prevencin del cncer
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11. Sindicatos, etc. 12. Clubes de servicio. 13. 13.1. Organizaciones no gubernamentales ( ONG ) Una clasificacin usada para los tipos de ONG, puede ser: 1. Organizaciones voluntarias 2. Agencias u organismos de servicios no lucrativos 3. Organizaciones comunitarias o populares 4. Organizaciones no gubernamentales para el desarrollo (ONG) 13.2. Marketing Poltico y electoral El Marketing Poltico es el conjunto de tcnicas de investigacin, planificacin, gerenciamiento y comunicacin que se utilizan en el diseo y ejecucin de acciones estratgicas y tcticas a lo largo de una campaa poltica, sea electoral o de difusin institucional. 13.2.1. Caractersticas En la actualidad el Marketing Poltico presenta dos caractersticas adicionales: la mediatizacin y la videopoltica. Concepto de marketing electoral. Se refiere con exclusividad al planteamiento, realizacin y difusin de unos determinados mensajes, con ocasin de la puesta en marcha de procesos electorales, para designar el gobierno de una determinada comunidad poltica; se trata, por tanto, de una variante especfica del marketing poltico. (Herreros, M., 1989, p. 197.). Es decir, el marketing poltico trata de vender la imagen de un candidato o partido poltico mediante la elaboracin de mensajes estratgicos, para las campaas polticas, que persuadan a grupos sociales numerosos ayudando de esta manera a escoger a la gente la mejor alternativa, entre varias con ciertos beneficios. Concepto de marketing poltico. En general, debe entenderse como el conjunto de tcnicas empleadas para influir en las actitudes y en las conductas ciudadanas en favor de ideas, programas y actuaciones de organismos o personas determinadas que detentan el poder, intentan mantenerlo y consolidarlo, o aspiran a conseguirlo. Con todo ello, al marketing poltico lo debemos entender, por una parte, como un conjunto de tcnicas que permiten captar las necesidades del mercado electoral para construir,
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con base en esas necesidades, un programa ideolgico que las solucione y ofreciendo un candidato que personalice dicho programa y al que apoya mediante la publicidad poltica. El Marketing Poltico, es entonces el instrumento por el cual las organizaciones partidarias y sociales pueden establecer con mayor precisin los deseos y aspiraciones de los ciudadanos. Este se encarga de todo el proceso sistemtico y continuo del candidato, lder o partido poltico. Cabe destacar que el marketing poltico se subdivide en marketing gubernamental y marketing electoral. El primero al servicio de las causas sociales promovidas por organismos pblicos o privados; mientras que el segundo al servicio de los partidos polticos y candidatos. En ambos casos para identificar necesidades, vender ideas-smbolos y persuadir a las personas a cambiar o reforzar sus actitudes. El marketing es ms que un simple conjunto de tcticas y operaciones mediticas. Es un conjunto de tcnicas de investigacin, planificacin gerenciamiento y difusin que se utilizan en el diseo y ejecucin de acciones estratgicas y tcticas a lo largo de una campaa electoral.
EL MERCADEO POLTICO PROPUESTA EL MERCADEO ELECTORAL ACCIN Diferencias y semejanzas entre e mercadeo poltico, mercadeo electoral y mercadeo comercial. SEMEJANZAS. o El proceso de intercambio en ambos mercados electoral y comercial es igual, es decir en el electoral el intercambio se da candidato o partido electores y promesas de los candidatos voto, en el comercial es productor consumidor y producto o servicio dinero. En ambas existen dos personas u organizaciones que desean intercambiar algo. Es decir para triunfar en una eleccin no basta con confiar en las habilidades como partido y como candidatos para lograr la obtencin de la totalidad de los votos, de suerte tal que un elemento primordial en la mercadotecnia electoral y en esta relacin con el electorado supone un intercambio, es decir, oferta por votos. o Tanto el marketing poltico como el electoral, en cuanto derivaciones de la teora y prctica mercadolgica, suponen para su funcionamiento e implantacin una sociedad con una democracia representativa. En sta, la opcin de algunos de sus lderes y representantes se lleva a cabo mediante procesos de eleccin peridicos y competitivos que dan legitimidad a las autoridades con base en la confrontacin de varios partidos polticos; para ganar los comicios,
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stos necesitan llamar la atencin a sus probables votantes utilizando sendas campaas de comunicacin. En otras palabras, para los partidos las campaas electorales implican presentar a la ciudadana, en un escaso y breve periodo, un programa de gobierno y grupos de candidatos con un conjunto de ofertas, que se supone guardan alguna relacin con las demandas de la poblacin.
o
La mercadotecnia comercial hay empresas (organizaciones) que estn en competencia en cuanto a captar mas miembros leales al mercado (clientes), ofrecindole varias alternativas (productos o servicios). Para captar el dominio de un cierto porcentaje de la participacin del mercado, cada compaa debe desarrollar ciertas ventajas en comparacin con sus competidores. As es en la mercadotecnia electoral: los partidos polticos estn en competencia en cuanto a la lealtad de sus seguidores, presentndoles varios candidatos (alternativas) para
dominar el mercado con los votos obtenidos. o Tanto los consumidores como los votantes tienen la misma forma de tomar decisiones finales. Ambos grupos poseen varias alternativas que seleccionar y cierta informacin disponible en favor de sus metas. En ambos casos, la seleccin implica cierto grado de compromiso. o Los canales de comunicacin y persuasin disponibles para los candidatos polticos son los mismos que para los productores de artculos de consumo o prestadores de servicios. La naturaleza competitiva de la mercadotecnia electoral y comercial es igual, en cuanto a polticas o estrategias. Los mercadlogos comerciales y polticos bsicamente tienen los mismos problemas y metas. Ambos tratan de lograr sus metas bajo las mismas restricciones de recursos, tiempo, dinero y personal especializado. o Tanto mercadlogos electorales como comerciales deben elegir una combinacin adecuada de comunicacin que les permita tener mxima cobertura.
o
Los partidos polticos, como las compaas; no son homogneos. Cada partido poltico tiene que diferenciarse de otros mediante sus candidatos, programas o forma de liderazgo. o El xito de ambos mercadlogos depende del porcentaje de participacin en el mercado. o Los principales objetivos del mercadlogo electoral no consiste en solo ganarle a la competencia (elecciones), sino en sobrevivir; es decir, crear una buena imagen. En el mercadeo
o
comercial el profesional se preocupa de los nuevos desarrollos, en pensamientos y movimientos o deseos del mercado, analizndolos y prendose a preservar las diferencias con al competencia. o Las campaas polticas requieren un trabajo de acercamiento de los partidos y candidatos a los electores, que tienen caractersticas diferentes con respecto a sexo, edad, educacin, ingreso, cultura, etctera. Durante este periodo, los partidos y candidatos no slo deben
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presentar una plataforma de gobierno y un conjunto de ofertas, sino tambin tienen que mejorar su imagen frente a los electores y lograr que los electores se identifiquen con ellos y sus conjuntos de promesas, aspectos que pueden abordarse a modo de temas o propuestas que mantengan relacin con los deseos y necesidades de los grupos de electores a quienes pretenden dirigirse. Los procesos electorales radican en su ingrediente fundamental: la investigacin a partir de encuestas de imagen, credibilidad, confianza y de los problemas fundamentales de la poblacin y los que enfrenta la administracin, as como el tipo de medios disponibles para modificar las condiciones reales y, si es posible, los pasos necesarios para transformar el rechazo, de haberlo, en consenso. o El uso de la mercadotecnia poltico-electoral es fundamentalmente un medio para apoyar la
o
comunicacin ms efectiva entre un partido, candidatos y electores, tratando de hacer que los deseos y necesidades de estos ltimos se vean reflejados en las ofertas de los primeros. Es muy probable que esta parte sea la ms sencilla, ya que cualquiera puede reconocer en la actualidad las necesidades ms sentidas de la poblacin; sin embargo, lo difcil radica en lograr que la poblacin confe la solucin de sus problemas y necesidades a un partido y/o a un candidato. En otras palabras, uno de los elementos fundamentales consiste en infundir confianza, seguridad, cercana, proximidad; el reto es encontrar las imgenes, las palabras y los conceptos que permiten la empata entre el candidato y votante. Por consiguiente, la labor de la mercadotecnia es investigar el mbito cualitativo, a travs de encuestas que logren proponer las condiciones y cierto tipo de escenarios donde se encuentran los posibles votantes y, con el uso grupos de enfoque y entrevistas directas, conocer los deseos y temores de la poblacin para obtener elementos tiles para la campaa electoral.
o
Al igual que muchos productos que se venden en el mercado, la confianza resulta del conocimiento, la experiencia y la informacin que se tiene acerca de los productos (Reynolds, 1974). Por lo tanto, elegir entraa procesos de aproximacin sucesivos para que la distancia o la lejana que existe entre el elector, un partido y sus candidatos se transforme en cercana y familiaridad. No es tan importante la cantidad y la calidad de las promesas, sino la capacidad para destruir las distancias y el hecho de que los partidos y candidatos logren generar identidad con el electorado. Votar, por lo tanto, es seleccionar; las elecciones son procesos de seleccin que implican tanto mecanismos basados en elementos objetivos y promesas concretas, como factores subjetivos: confianza, identidad, temor, rechazo, aceptacin. La labor de la campaa radica en identificar los elementos de ambos tipos para con ellos transformar el rechazo en aceptacin, la diferencia en identidad y el vaco en comunicacin.
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El principal objetivo de la mercadotecnia poltico-electoral consiste en disear, en un periodo muy breve y un proceso de alta competencia, un candidato, su campaa, su mensaje y ofertas, buscando no slo las demandas de la poblacin sino una oferta suficientemente aceptable y confiable, que implique para los electores lo que los candidatos no ofrecen: seguridad, cercana, calidez y familiaridad. De este modo se busca romper y disminuir la distancia normal entre una
persona y otra, que slo puede ser salvada a travs de los mensajes y ofertas que alimenten las creencias del elector, el carisma del poltico y la confianza en el partido. DIFERENCIAS o El mercadeo poltico y electoral es totalmente temporal; es decir, cada determinado tiempo opera, mientas que el mercadeo comercial es continuo. o Las organizaciones electorales dependen bsicamente de empleados voluntarios; mientras que las organizaciones comerciales se basan esencialmente en empleados asalariados. o Para cada eleccin la organizacin electoral y el mercadeo poltico se establece totalmente nuevo; mientras que en la organizacin comercial es muy estable y cada vez esta progresando ms. o El mercadeo poltico y electoral apoya a limitado nmero de partidos o candidatos (principales partidos polticos o candidatos), pero el mercado comercial apoya un mayor nmero de organizaciones comerciales. o El objetivo principal de las organizaciones electorales es ganar los comicios, mientras que la de las organizaciones comerciales es ganar cierta cantidad de utilidad. La meta perseguida por los objetivos es totalmente diferente en estos dos tipos de mercadotecnia. El mercadlogo electoral alcanzara su meta con el mximo nmero de votos en su favor. En mercadotecnia electoral el numero relativo es importante, mientras que en la mercadotecnia comercial la cantidad absoluta de utilidad o numero absoluto de clientes. Tipos de mercadeo electoral. El mercadeo electoral se subdivide en tres ramas principales: la orientada al producto, la orientada a la venta y la orientada al mercado. Identidad corporativa de la organizacin poltica, el lder poltico y del candidato. La identidad poltica y electoral se da en lo social se da en lo social es el resultado de la interaccin de lo psicolgico y lo sociolgico del individuos, es decir de la relacin entre el individuo (elector) y la sociedad (el partido, lder o candidato) emerge la identidad poltica y electoral. La identidad es dbil y se descompone fcilmente por lo que se requiere del mantenimiento constante de un medio ambiente adecuado, depende mucho de la satisfaccin que le de el partido poltico, el lder o el candidato a los electores, de las cualidades de las
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personas (referencias, estudios, desempeo de cargos) y las circunstancias que las rodean (hechos positivos o negativos en pocas anteriores y las personas que conforman su partido poltico, reputacin). Por lo tanto es muy importante en el marketing poltico y electoral crear una identidad ya que esta le traer muchas ventajas, es decir ayudara a transformar el futuro. La mayor tragedia de un gobierno no entrara dada por su fracaso para gobernar sino por la perdida de la identidad y la restitucin de su imagen ante la apreciacin de los dems. No basta las explicaciones econmicas ni los esfuerzos en otro sentido porque habra ya una perdida de identidad lo cual genera un bsqueda colectiva de identidad las cuales son la evidencia de la descompensacin psicolgica que propicia el sistema poltico. En los lderes, partidos y candidatos polticos el factor ms destacado que acrecenta la prdida de identidad es la ruptura de las viejas tradiciones a partir de los procesos de modernizacin y aculturacin as como tambin las estructuras tecnolgicas y burocrticas que confieren al individuo un determinado papel. Por lo tanto es muy importante que en los procesos polticos se tengan claros los roles que se van a desempear ya que no todas las personas son aptas para desempear determinados papeles. El problema de los partidos polticos, los lderes y candidatos es de identidad poltica. Sin identidad poltica, la gobernalidad es un imposible. Un pueblo que no encuentra asidero seguro en sus dirigentes y espacios que estimulen la participacin, para afincar y proyectar creativamente sus sueos y aspiraciones de bienestar, vive en un limbo poltico. Se aducen muchas razones para explicar este endmico estado: agotamiento del bipartidismo, falta de liderazgo con un nuevo carisma, partidos minoritarios que no alcanzan a cautivar al electorado, etc. Sin embargo, estos son apenas aspectos perifricos, o si se quiere manifestaciones epidrmicas de un problema que toca fondo. Elementos de la identidad: principios bsicos organizacionales; Comportamiento organizacional: simbolismo o identidad audiovisual; comunicaciones. La pasin y la imaginacin creadora son dos componentes esenciales de la accin poltica. La no presencia de estos elementos es signo de que estamos ante una crisis de identidad poltica. Construir las identidades culturales y polticas, que nos contagien para dar cabida a nuevas expresiones de lo poltico, es un desafo. En el caso del marketing poltico y electoral la realidad esta llena de significados y esos significados son imgenes y conceptos (palabras); es decir cada palabra es evocada de manera
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diferente por cada individuo y este elabora una imagen de ella con un sentido diferente al de otra persona. Las palabras se vinculan con la identidad ya que poseen un carcter convencional que sirven para distinguir un lder, un candidato o un partido poltico de otros. Definitivamente la imagen forma parte de la identidad y tiene una gran importancia ya que esta se relaciona con todos aquellos procesos psicolgicos y sociales que hacen que los electores se reafirmen con los lderes, candidatos o partidos polticos. En el contexto poltico la imagen que se tiene de los aspirantes o participantes polticos puede ser decisiva para al actitud que asuman los electores sobre l. En el campo poltico podemos distinguir niveles distintos de imagen pero que estn relacionados entres si y a su vez con la identidad, entre estos encontramos el plano concreto y el simbolismo. En el plano concreto se da todo lo relacionado a aquello que espera la sociedad del gobierno, como la infraestructura de comunicaciones, el transporte los servicios la generacin de empleo, la seguridad sea el bienestar fsico pero tambin las actividades polticas refieren a la sociedad un conjunto de smbolos que son fundamentalmente materias primas psicolgicas tales como la incertidumbre, la confianza, la comprensin, la paz y el apoyo solidario. Estos intangibles son realmente los que le dan sentido y significados a al comunidad, pero estn vinculados virtualmente a cada discusin poltica cuando se relacionan con la distribucin de bienes y servicios fsicos. Al ejercerlos estamos en el plano de la llamada poltica simblica cuando esto no lo toman en cuenta los lideres, candidatos o partidos polticos estn cayendo en errores que pueden ser irreparables para la legitimidad e identidad. La imagen tanto conceptual (generada por los medios de comunicacin y construida por la publicidad, propaganda) como fsica (vestimenta, manejos del lenguaje no verbal) y la creatividad con la que se maneje juega un papel muy importante ya que quien mejor se las ingenie ser quien atraer mayor numero de votos y ser quien este presente en la mente del elector porque el mensaje le llegara con mayor rapidez. La construccin de imgenes se vuelve necesaria para la credibilidad, legitimidad y identidad corporativa ya que la imagen influye notablemente y de forma determinante en los sectores humildes y reprimidos que no han tenido acceso a al informacin y por lo tanto son fcilmente influenciados. Por ultimo cabe destacar que la identidad es un factor primordial para el ejercicio de la gobernabilidad y legitimidad. Ante la responsabilidad gubernamental de tomar decisiones que competen a toda la sociedad, es necesario un manejo concreto y simblico de polticas pblicas
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destinadas a recuperar la confianza y simultneamente algo tan primordial como lo es la identidad y el ejercicio democrtico de sus derechos. Definitivamente los elementos de la identidad estn conformado por el simbolismo o identidad audiovisual y las comunicaciones, es decir para formar una identidad corporativa es necesario conjugar estos tres elementos ya que unos se valen de otros, todos forman parte de la imagen y todos cumplen funciones diferentes dentro de la identidad corporativa de un partido poltico, lder o candidato; hay cosas que los medios no pueden lograr de manera independiente y sin la ayuda de un conjunto de imgenes y smbolos que compitan entre si las cuales son muy importantes ya que son inseparables del pensamiento. Actualmente existe un problema de identidad y hay un desequilibro simblico, pocas partidos lideres y candidatos polticos se preocupan por los smbolos ideales, se estn ocupando de otras cosas y la identidad es un problema de ideales simblicos algo capaz de investir de significado a la persona y cuando se perturban los smbolos se perturba todo. Definicin y Alcance del Marketing Poltico Moderno El marketing es ms que un simple conjunto de tcticas y operaciones mediticas. Es un conjunto de tcnicas de investigacin, planificacin gerenciamiento y difusin que se utilizan en el diseo y ejecucin de acciones estratgicas y tcticas a lo largo de una campaa electoral. El campo de actuacin de esta disciplina se caracteriza por su mediatizacin y la video poltica. La mediatizacin, quiere decir que la actividad poltica tiene su epicentro en los medios masivos de comunicacin. El vdeo poltico, que esta arena esta dominada por la imagen y las herramientas de comunicacin audiovisual. El marketing poltico es una compleja disciplina estratgica que combina el trabajo transdisciplinario de diversos especialistas (politlogos, comunicadores sociales, publicitarios, demgrafos, estadsticos sociales, expertos en opinin publica entre otros) en tres niveles bsicos de planificacin y ejecucin. Estos tres niveles son: - Estrategia poltica (EPO) - Estrategia Comunicacional (ECO) - Estrategia Publicitaria ( EPU)
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Cada uno de estos 3 niveles estratgicos tiene su propio campo de accin a saber: - EPO: diseo de la propuesta poltica - ECO: elaboracin del discurso poltico - EPU: Construccin de la imagen poltica En el marco de una campaa electoral, los 3 niveles deben ser abordados en forma simultnea y coordinada. Estrategia Poltica: El diseo de la propuesta poltica. En este primer nivel de la estrategia se define la propuesta poltica o sea el Que decir. Para ello, el candidato y su equipo debe contar con informacin correcta y actualizada a fin de decidir acertadamente que proponer al electorado. Dicha informacin debe ser recolectada, ordenada y presentada de manera sistemtica. Para llevar a cabo dicha tarea, existen diversas herramientas tcnicas entre las que se destacan. 1.- Diagnostico estratgico: se debe determinar cuales son los principales problemas que aquejan a la sociedad y los cursos de accin alternativos para su solucin. 2.-Mapa poltico: presenta el conjunto de actores que integran el escenario de la contienda (candidatos, partidos, electorado, correlacin de fuerzas, potenciales alianzas, grupos de presin, etc) 3.- Red motivacional del voto: analiza cuales son las motivaciones electorales ms latentes sean estas manifiestas o no. 4.-Estrategia de posicionamiento: decide cual es la forma ms aconsejable de posicionar al candidato de cara a la eleccin, considerando las fortalezas y debilidades propias y aquellas de los dems candidatos. 5.- Anlisis Internacional: enmarca el proceso electoral en el contexto internacional.
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Estrategia Comunicacional: La elaboracin del discurso poltico. Si bien la elaboracin de una propuesta poltica inteligente es esencial en el marco de la puja electoral, contar con buenas ideas no garantiza necesariamente el xito de una campaa. En la historia reciente de Amrica Latina existen numerosos ejemplos de slidas propuestas polticas que a la hora de ser elegidas no fueron tenidas en cuenta por el electorado. El candidato debe superar la fase del diseo de la propuesta y encarar en forma anticipada y sistemtica la elaboracin del discurso. As, quien se preocupe por los aspectos formales y no formales de la transmisin del mensaje poltico, aventajara a quien no tenga en cuenta la importancia de las herramientas comunicacionales al momento de llegar a los votantes. Este nivel estratgico es la formacin del discurso poltico y su transmisin efectiva y eficiente al electorado. Un proceso importante en es este nivel es el de la comunicacin. La comunicacin puede definirse como un complejo intercambio de estmulos y seales que dos o ms sujetos realizan mediante diferentes sistemas de codificacin y descodificacin de mensajes.
Segn Joseph Klapper, el proceso de comunicacin presenta dos etapas sucesivas y complementarias que determinan un sistema de escalonamiento en el flujo de la informacin. La primera fase se inicia con el envo del mensaje por parte del emisor y culmina con la descodificacin que realiza el receptor. Esta primera comunicacin se complementa con una segunda fase que comienza con el reenvo del mensaje retroalimentado por parte del receptor y finaliza con la transmisin de un nuevo mensaje por parte del emisor. Los sucesivos ciclos de reconstruccin del mensaje forman asi un sistema circular que genera sus propios factores de cambio y adaptacin. En realidad, no solo el emisor y el receptor construyen y reconstruyen los mensajes comunicados, sino que estos tambin son redefinidos por los medios que los transmiten. El medio que interviene en el proceso de comunicacin imprime su propia huella en el mensaje y segn sea el caso, lo refuerza, lo debilita o incluso contradice. Tal cual afirma el pensador canadiense Marshall Mac Luhan, el medio es el mensaje.
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El mbito de la comunicacin poltica reconoce como medios naturales a los mas media. Esta funcin es compartida con otras formas de transmisin ms directas, tales como actos pblicos, caravanas, caminatas y otras iniciativas proselitistas. Cabe destacar que la marcada tendencia a la mediatizacin que se observa en la poltica no es un fenmeno nuevo en la historia del hombre pues, como lo sugiere el propio Mac Luhan, las sociedades siempre han sido moldeadas mas por la naturaleza de los medios con que se comunican sus integrantes que por el contenido mismo de la comunicacin. En este marco, la descodificacin de mensajes polticos y posteriores reenvos de informacin que realizan los electores generan el fenmeno conocido como opinin publica, que es la va utilizada por los votantes para responder a los estmulos provenientes de los candidatos. El funcionamiento de este sistema de retroalimentacin asegura y enriquece la bi direccionalidad del proceso preelectoral, permitiendo al candidato-emisor, fortalecer y precisar su discurso en funcin de las demandas e inquietudes del electorado-receptor. Para ello, los equipos de campaa cuantas con numerosos instrumentos de marketing poltico tales como encuestas, mediciones y sondeos. Estrategia Publicitaria: La construccin de la imagen poltica. En este nivel se trata de traducir la propuesta en discurso y el discurso en imagen. El paso del primer nivel estratgico al segundo consiste en hacer comunicable un conjunto de ideas. La transicin del segundo al tercero significa darle al mensaje un formato audiovisual atrayente, que recurriendo a las apelaciones emocionales, oriente la voluntad del votante a favor del candidato. El objetivo de la publicidad poltica es comunicar y persuadir. La funcin comunicativa es la que denota o transmite textualmente el mensaje en su contenido explicito. Para ello presenta y describe en forma objetiva informacin referida a hechos, situaciones, circunstancias o escenarios vinculados al candidato y su propuesta poltica. La funcin persuasiva connota o sugiere una segunda lectura del mensaje textual en su contenido implcito. A tal efecto, induce al receptor del mensaje literal a otorgar a este otro significado por asociacin. Se trata de una funcin valorativa.
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Las formas modernas de publicidad poltica exigen un estilo directo y personalizado, que simplifique las argumentaciones y sea adaptable a destinatarios mltiples. La seleccin y ejecucin de una determinada estrategia publicitaria constituye un proceso complejo y dinmico que se ve condicionado por diversos factores: - recursos econmicos - coyuntura poltica - evolucin de las encuestas - tradiciones comunicacionales del partido -La personalidad del candidato -La relacin entre cuadros polticos y publicitarios -Las estrategias publicitarias de los dems candidatos. Hace ms de 70 aos, Walter Lippman adverta en su clsica obra Public Opinion que la imagen era la forma ms segura de transmitir una idea. La comunicacin poltica de hoy es la demostracin mas clara de que Lippman estaba en lo cierto. As como el corazn de la campaa es el candidato, el corazn del candidato es su imagen. La imagen es el conjunto de percepciones que generan no solo los aspectos visibles de la persona del candidato, sino tambin sus actitudes, estilo de comunicacin, sus ideas y contextos. Se trata aqu en primer lugar de definir la imagen del candidato, a partir de sus fortalezas, de acuerdo al mtodo FODA, identificando sus puntos fuertes y los que se pueden desarrollar en la campaa. Luego, hay que definir un perfil de candidato ideal, un perfil de personalidad de acuerdo a lo que los votantes quieren, Este perfil particular de candidato no constituye un molde inmodificable y eterno, ni debe ser considerado como un modelo aplicable a toda eleccin. Va a depender del contexto electoral y del diagnostico preeliminar. A fin de sistematizar dicha tarea es conveniente utilizar una metodologa de anlisis en 4 fases consecutivas: 1.- Caracterizacin del candidato ideal: para lo cual se ejecuta una encuesta a fin de determinar sus caractersticas.
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2.- Caracterizacin del candidato real de acuerdo al FODA. 3.- Comparacin entre ambos. 4.- Ajuste del candidato real en funcin del ideal. La estrategia publicitaria debe tener un criterio unificador pero flexible para ser adaptado segn la segmentacin y targenting electorales de los votantes. La segmentacin consiste en identificar variables comunes que permitan agrupar importantes conjuntos de votantes bajo caractersticas similares y distintivas. Este ejercicio delimita el mercado electoral y puede realizarse bajo diversos criterios: demogrfico, sociolgicos, etc. Esto permite realizar un gran nmero de acciones estratgicas diferenciadas que pueden convertirse en poderosas herramientas de penetracin electoral. Una de estas herramientas es el targeting electoral: la misma de ocupa de: -evaluar -seleccionar -especializar la y relevancia de los los segmentos dirigir el mensaje grupos mas poltico va identificados productivos publicidad
De esta manera, el targeting orienta el mensaje hacia blancos especficos, dotndolos de formas que resulten especialmente atractivas para los integrantes del segmento apuntado. No obstante, la utilizacin de piezas publicitarias hechas a medidas conlleva el riesgo de generar una multiplicidad catica de mensajes y estmulos contradictorios. En consecuencia, una buena estrategia publicitaria debe partir de un mensaje nico para luego avanzar hacia los segmentos seleccionados, A fin de adaptar el mensaje original en formatos que varan en lenguajes imgenes y otras simbologas.
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Unos ingredientes (inputs) que comprendan tanto un cuerpo de conocimientos preexistentes

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Otras fuentes.- Las publicaciones, exposiciones y seminarios comerciales, agencias de

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El resultado funcional: La capacidad del producto de ejercer correctamente su funcin

Las funciones complementarias: La extensin de otras ventajas del producto que

La conformidad: El respeto de las normas y estndares correspondientes al nivel de

La fiabilidad: La ausencia de averas o de funcionamientos defectuosos en un horizonte

La longevidad: La duracin de vida til del producto o la frecuencia de utilizacin antes de la

La esttica: El diseo, el look, el color, el gusto, etc., del producto, componente

La percepcin de la calidad: La reputacin, la imagen percibida del producto o de la marca.

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El precio elegido influye directamente el nivel de la demanda y determina, pues, el nivel de

El precio de venta determina directamente la rentabilidad de la actividad, no solo por el margen

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UNIDAD II. MARKETING DE SERVICIOS

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Cliente Soporte fsico Personal de contacto

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