MARCO TEORICO OBJETIVOS Objetivo General: Brindar informacin acerca de cules son los procesos a seguir para realizar

r la segmentacin de mercados y la visualizacin del mercado meta, enfocado de manera especial en el modelo BlackBerry Digicel. Objetivos Especficos: Poner en prctica todos los procesos requeridos para segmentar un mercado. Determinar hacia quien va dirigido BlackBerry y cul es el perfil que se requiere para poder adquirirlo. BLACKBERRY BlackBerry como lo conocemos actualmente, es un dispositivo porttil inalmbrico que admite correo electrnico, telefona mvil, SMS, navegacin web y otros servicios de informacin inalmbricos. Sus creadores son la compaa canadiense Research In Motion (RIM) y se basan en transportar la informacin en redes de datos inalmbricas de empresas de telefona mvil. BlackBerry es una lnea de telfonos inteligentes que integran el servicio de correo electrnico, incluye aplicaciones tpicas Smartphone (libreta de direcciones, reproductor multimedia, mensajera de texto, faxes por internet, etc.). De igual forma, existen ciertos telfonos que incluyen un teclado especial para escribir de una manera mucho ms fcil, otros dan la opcin de hojear o poseen pantalla tctil. Entre los beneficios que ofrece se encuentran: Acceder a las aplicaciones las veces que desee el usuario. Configurar cuentas de correo electrnico (hasta 10 cuantas: Windows Live Hotmail, Yahoo, Gmail, entre otros). Ingreso a Messenger, Facebook, Google Talk, MSM, etc. Chat con otros usuarios BlackBerry en todo el mundo con BlackBerry Messenger. Buzn de correos electrnico para revisarlo en cualquier lugar del mundo. Cmara, reproductor multimedia, bluetooth, Wi-Fi, capacidad de memoria externa, entre otros.

Producto: BlackBerry Pearl BlackBerryPearl | | Segmentacin demogrfica | Esta dirigido a hombres principalmente, entre 21 y 55 aos. De nivel C+ en adelante. Pueden ser solteros o casados. Su nivel de instruccin a partir de profesionistas. Personas que cuenten con muchas actividades que necesiten ser agendadas, es de uso personal. Empleados y con negocio propio. |

Segmentacin Psicogrfica | Hombres y mujeres de negocios con alto valor al tiempo y a la organizacin que necesita estar comunicado por medio de e-mails, revisar datos, grficas y ver presentaciones en distintos formatos. Gustan de la tecnologa. Tienen demasiadas actividades en un da. Viajan constantemente. | Segmentacin geogrfica | Mercado global. Poblacin megalpolis y urbana. Principales reas metropolitanas. | Segmentacin por posicin del usuario | Se dirige a usuarios regulares y muy leales a la marca. Usuarios frecuentes y pequeos. Dispuestos a la compra. | Segmentacin psicolgica. | Necesidad de comunicacin y practicidad. Personalidad agresiva. Alta participacin en el aprendizaje y actitud positiva. | Situacin de uso. | Tiempo de trabajo principalmente. Objetivo y logro personal. Localizacin trabajo y hogar generalmente. Persona, uno mismo. Beneficio a cambio del dinero pagado. | Segmentacin Edad | 21 a 55 aos | Sexo | Masculino | Estado civil | Soltero o casado | Religin | Indistinta | Nivel socioeconmico | A/B C+ | Nivel de instruccin | Profesionistas en adelante | caractersticas de vivienda | Todos los servicios | Unidad geogrfica | Mercado internacional | Condiciones Geogrficas | Indistinta | Raza | Latino | Tipo de poblacin | Megalpolis y poblacin urbana | Grupos de referencia | Trabajo, negocios y colegas | Clase social | Media alta y Alta | Personalidad | Organizado con alto valor al tiempo, que aprecie la tecnologa, necesidad de comunicacin, viajan constantemente | Cultura | Alta | Ciclo de vida familiar |...

Cmo es el usuario mexicano, cul es su perfil? Tradicionalmente nuestro perfil de usuario, es empresarial, sin embargo, hoy son consumidores de todo tipo, que por su propia cuenta adquieren una BlackBerry, que no necesariamente se las da la empresa. El perfil de edad, adems, baja cada vez ms, en el ltimo ao y medio, dos aos, era de entre 25 y 35 aos. Hoy ya est acercndose a los 20,

y de ah para arriba. Notamos esta penetracin hacia otros segmentos de consumo, baja la edad promedio de nuestro usuario. Es algo muy interesante. Qu es lo que ms venden en su tienda de aplicaciones en Mxico? Recientemente pas algo atpico en nuestra tienda de aplicaciones, la ms popular actualmente es Weather bug, por las lluvias. Lo que encuentras entre las aplicaciones ms populares en nuestra tienda para Mxico, son las de entretenimiento, de personalizacin de tu telfono, son las descargas ms populares. Ojo, no son aplicaciones de productividad de negocios, lo tradicional. En Mxico, particularmente, se da mucho tambin la descarga de aplicaciones para radio, porque todas las cadenas importantes de radiodifusin tienen aplicacin para BlackBerry, entonces entre las ms descargadas estn tambin las de radio. En EU he visto desde hace como un ao mucha publicidad dirigida a jvenes Tambin aqu empiezas a ver ms publicidad de carrier que se estn enfocando de forma tctica en la parte general de marca o posicionamiento, en el equipo en s. Ves las imgenes, chavos jugando futbol en la playa, nada que ver con un cuate de traje en la ciudad. Mucho va por ah, estamos haciendo mucho nfasis en desarrolladores locales, en abril tuvimos un evento con ms de 300 desarrolladores locales. Esperamos que sean muchas ms en el evento que vamos a tener en noviembre. Lo que ha sido impresionante son las empresas de medios que estn soportando nuestra plataforma. Las aplicaciones que vienen, del Diario de Yucatn, de El Siglo de Torren, El Siglo de Durango, El Informador de Guadalajara, peridicos regionales que se suman a los grandes de la capital. Un lanzamiento importantsimo a principios de octubre, la aplicacin de Rock 101.

El iPhone 4 de Apple es un smartphone de ltima generacin capaz de realizar multitud de tareas y acciones, por lo que no es un producto simple que busque satisfacer una nica necesidad bsica. Siguiendo el listado de necesidades que hemos analizado anteriormente, podramos encuadrar esos grupos de necesidades con las que buscan satisfacer nuestros consumidores:

Necesidades afectivas. El iPhone es un producto que facilita la relacin entre las personas, dinamiza las posibilidades de interlocucin y as facilita el intercanvio afectivo, en especial esta nueva versin que incorpora la videoconferencia de alta calidad y velocidad como principal atractivo. Necesidades de apoyo del ego (o autorrealizacin de Maslow). El cliente del iPhone busca la sofisticacin y la autorrealizacin al contar con uno de los mejores smartphones del mercado, y adems de la marca Apple. Necesidades de seguridad (Maslow). El reconociento que tiene la firma Apple en el mercado da una sensacin de seguridad y confianza que otras no dan. Necesidades de afiliacion (Maslow). Nos ayuda a relacionarnos en grupos sociales y a ser aceptados en segn qu mbitos ms sofisticados. La imagen, sobretodo en el mbito profesional, que ofrece el iPhone 4 nos proporciona privilegios y status frente a superiores, e inferiores. Necesidades de reconocimiento (Maslow). Ligado con las de afiliacin, nos proporcionan una sensacin de realizacin, respeto y xito social.

Una vez analizadas las necesidades de nuestros consumidores, anlisis muy bsico y que en nuestro caso se queda corto para saber exactamente a qu consumidores les interesar realmente nuestro producto, tambin debemos filtrar a nuestros potenciales clientes con unos psicogrficos. El estilo de vida del cliente tipo de Apple es quizs su rasgo ms caracterstico; este tipo de anlisis es el que se adecua ms a nuestro de producto, ya que conlleva el estudio de las actividades, intereses y opiniones del sector de la poblacin que se deseaba investigar.

A partir de las variables incluidas en este tipo de anlisis, podramos disear un cuestionario, en base al iPhone 4, que nos permitiera determinar el psicogrfico concreto segn la variable actividades y durante el ao:

Ms que a diario Uso de internet fuera de casa u oficina (correo, pginas) Uso de GPS Uso de herramientas offimticas Uso de juegos Uso de videollamadas/videoconferencias Uso de multimedia (reproductor de videos/mp3, cmara de fotos, grabadora) Uso de redes sociales

A diario

2/3 das semana

Poco

En base a las respuestas, veramos hasta qu punto el posible consumidor se adapta al target que buscamos, o que optimizara las posibilidades de nuestro producto. Junto con el anlisis de necesidades, utilizaremos los resultados del cuestionario para identificar el tipo de pblico objetivo que correspondera a estos grupos de estilos de vida estandarizados que caracterizan a nuestro target: - Sobrevivientes (4%) Ven la sociedad desde su xito personal. La familia es el refugio y los amigos son para l la sociedad. Les gusta tener hijos. Encajan con las necesidades de autorrealizacin y xito profesional. El iPhone 4 representa un elemento ms de ese xito. - Yo soy yo (5%) Es el grupo ms joven en periodo de transicin. Al no ser reconocidos socialmente, intentan conseguir sus objetivos y ser innovadores. Buscan su autoimagen y el xito. El iPhone les proporciona ese elemento de innovacin y vanguardia; en l se esconden y buscan ser socialmente ms aceptados. - Sociales (8%) Es un grupo de consumidores maduro y preocupado de los grandes temas sociales. Son influyentes y tienen xito. Con la gran capacidad de integracin de redes sociales y la variedad de aplicaciones y funciones del iPhone 4, y su velocidad de internet, vern en nuestro producto un elemento esencial para estar al da y seguir relacionados.

4.4 Conclusin

Est claro que el usuario del iPhone 4 puede ser cualquiera persona que desee adquirir un telfono mvil, pero tambin es cierto que su precio y sus prestaciones no estn al alcanece de todos los pblicos. Las necesidades y los comportamientos que inducen a comprar un iPhone 4 son muchas y muy variadas, pero bien aisladas y analizadas nos cuentan cosas importantes acerca de cmo es nuestro target y cmo actua. A la hora de realizar la campaa de comunicacin, est claro que debemos encauzar nuestros eslganes y anuncios a la sensacin de realizacin y satisfaccin de esas necesidades que les surgen a nuestros consumidores. Por su parte, Apple ya lleva muchos aos siendo pionero en la publicacin de sus productos de forma ptima, y ya ha conseguido marcar un estilo de vida y una imagen proyectada en sus productos, lo cual ya es un gran paso para su xito.

4.2 Marco terico

Un anlisis de nuestro entorno nos confirma con toda evidencia que las personas manifiestan comportamientos y maneras diferentes de utilizar los recursos econmicos, los potenciales fsicos e intelectuales y su tiempo disponible fuera de sus tareas o funciones profesionales. Las necesidades de las personas son utilizadas como base del marketing ya que permite a las empresas asegurar su supervivencia en el mercado si consiguen elaborar productos que permitan la satisfaccin de necesidades no satisfechas. El proceso de motivacin La motivacion se define como la fuerza impulsora dentro de los individuos que los empuja a la accin, o aquel impulso que mueve a las personas a decidirse y comprometerse en la realizacin de una serie de etapas hasta comprar un producto que satisface algn tipo de necesidad concreta. Se trata de un proceso que se inicia cuando la persona est en tensin ante una serie de necesidades insatisfechas. El deseo implcito o explcito de superar esta tensin le induce a la proaccin que le permitir conseguir el objetivo que satisface dichas necesidades, y en consecuencia superar la tensin inicial. La fuerza motivacional es el grado en que una persona est dispuesta a gastar energa para alcanzar una meta, en oposicin a otra, refleja su motivacin subyacente para alcanzar esta meta. Esta fuerza impulsora o motivacional se genera por un estado de tensin que existe como resultado de una necesidad insatisfecha. Los mercadlogos deben de percibir la motivacin como la fuerza que induce el consumo y, mediante las experiencias de este, el proceso d aprendizaje sobre el consumidor. Las etapas del proceso motivacional son:

- Aparicin de necesidades insatisfechas - Tensin, ansiedad y deseo de compra - Inicio de la bsqueda - Inicio del proceso de compra - Compra del producto de satisfaccin - Reduccin de la tensin y satisfaccin En la etapa del proceso entre el impulso y comportamiento se genera un movimiento inteligente que facilita a la persona realizar un aprendizaje en esa direccin, que le impulsa al comportamiento/accin que le permite tomar una decisin de eleccin hacia aquello que se le presenta como mecanismo de superacin de las necesidades. Es precisamente en ese proceso inteligente y cognoscitivo que interviene la accin de influenciar sobre el comportamiento para el consumo. Referente a las necesidades, la persona es sujeto de necesidades, unas de tipo innato que provienen de la biogentica, las cuales por ser fisiolgicas actan como instrumentos que permiten asegurar la vida en la sociedad, mediante el alimento, agua, aire, ropa, sexo, etc., y, otras adquiridas que aprendemos como mecanismo de respuesta a estmulos de tipo cultural o de entorno.

Fuente: http://www.buenastareas.com/ensayos/Motivacion-Y-Necesidades-Del-Consumidor + apunts

La jerarquizacin e interdependencia de los objetivos El consumidor que siente una necesidad puede buscar satisfacerla por medio de un determinado nmero de objetivos (productos) seleccionados a partir de sus experiencias individuales, de su potencial intelectual y fsico y de sus valores y normas que le envuelven socialmente. La propia imagen o autopercepcin de la persona cuenta en el momento de seleccin de los productos a consumir. De esta interrelacin entre necesidades y objetivos se puede inducir que existe una interdependencia entre ambos elementos hasta tal punto que una necesidad no puede darse sin objetivo y viceversa. Si el impulso va dirigido hacia un objetivo se trata de un tipo de motivacin positiva, mientras que sta sera negativa si dicho impulso alejase del objetivo. En efecto un hombre de mediana edad puede desear estar atractivo para sus relaciones femeninas. Su meta positiva consiste en verse deseable, y por lo tanto usa una colonia anunciada para hacerle irresistible. Una meta puede ser negativa al evitar el que el cabello se vuelva canoso y para ello compra un lquido que una vez aplicado le permite evitar un proceso de envejecimiento. Para el uso prctico, analizaremos una lista de necesidades breve y bsica ya que es la que utilizan los profesionales de la investigacin motivacional: 1. Necesidades afectivas, para formar y mantener las relaciones de afecto con los dems.

2. 3.

Necesidades de apoyo del ego, que intentan realzar y promover la propia personalidad. Necesidades defensivas del ego, que se utilizan para proteger la personalidad de peligros fsicos y psicolgicos. Si hablamos de jerarqua de necesidades en el mbito del consumo, no podemos dejar de banda la teora psicolgica de la pirmide de las necesidades de Abraham Maslow.

Fuente: http://www.cepvi.com/articulos/necesidades.shtml apunts

La investigacin motivacional La investigacin motivacional es un tipo de investigacin que utiliza el marketing que intenta explicar el por qu los consumidores se comportan como lo hacen. La misma pretende descubrir y comprender lo que los consumidores no pueden comprender completamente acerca de ellos mismos. Implcitamente, da por sentado la existencia de motivos subyacentes o inconscientes que influyen en el comportamiento del consumidor. La investigacin motivacional trata de identificar fuerzas o influencias que los consumidores quiz no tienen conciencia de ellos (por ejemplo, factores culturales, fuerzas sociolgicas). Tpicamente, estos motivos inconscientes estn entrelazados e influenciados por motivos o causas conscientes, prejuicios culturales, variables econmicas, y tendencias de la moda (ampliamente definidas). La metodologa utilizada se basa en la investigacin cualitativa; en la entrevista en profundidad y en la tcnica proyectiva (asociacin e palabras, frases a completar y visin de otras personas) en relacin con algunos productos. Se trata de un tipo de investigacin cualitativa y por consiguiente altamente subjetiva, lo que dificulta su uso indiscriminado a todos los productos y consumidores. Sin embargo son muchos los carteles publicitarios que tienen como punto de partida la investigacin motivacional. Ejemplos: Horneado Expresa feminidad y maternidad, el horneado evoca memorias agradables, nostlgicas, de los olores que impregnan la casa cuando la madre horneaba. Para muchas mujeres, una mujer est pasando subconsciente y simblicamente por el acto del parto cuando hornea un pastel, siendo el momento ms frtil cuando el producto horneado se saca del horno. Cerveza Para la mayora de las personas, la cerveza es una bebida activa, viva, sensual, que proporciona al bebedor un sentimiento de seguridad. Las personas, por lo general,

describen la cerveza que les gusta como viva, espumosa, burbujeante, y a las marcas que les disgustan como inspidas, muertas. Helado El helado est asociado con el amor y el cario. Las memorias que se tiene de la niez le dan una potencia especial, cuando se le daba a un nio por ser bueno y se le retena como instrumento de castigo. La gente se refiere al helado como algo que les encanta comer. El helado es un smbolo de abundancia; la gente prefiere envases redondos con una ilustracin que los rodea, porque sugiere una cantidad ilimitada. Herramientas elctricas Son un smbolo de hombra. Representan la habilidad y competencia masculina, y se les compra frecuentemente ms por su valor simblico que por las aplicaciones reales de hgalo usted mismo. El hecho de poseer un buena herramienta elctrica o una sierra circular, le brinda al hombre un sentimiento de omnipotencia.
Fuente apunts + http://wowwwmarketing.wordpress.com/2007/04/22/investigacion-motivacional-2da-entrega

Los psicograficos y la investigacin motivacional Los psicogrficos o anlisis de estilos de vida que se basan en las actividades, intereses, y opiniones, constituyen una forma de investigacin que se realiza ms frecuentemente que la motivacional y la demogrfica. Los tipos de variables psicogrficas se resumen en el siguiente cuadro de J.PLUMMER, y que se utilizan para formalizar un cuestionario:
ACTIVIDADES INTERESES OPINIONES

Trabajo Pasatiempo Hechos sociales Vacaciones Ocio Compras Deportes

Familia Casa Ocupacin Comunidad Recreacin Moda, alimento Mas media, internet

Yo Temas sociales Poltica Negocios Economa Educacin Cultura

Las

aplicaciones del anlisis psicogrfico estn muy relacionadas y son la segmentacin del mercado, el lanzamiento de nuevos productos, y el desarrollo de campaas de promocin.

Igualmente y desde la teora de Maslow los investigadores desarrollaron un esquema generalizado de segmentacin de la poblacin que se denomina Valores y Estilos de Vida que se concretan en nueve: - Sobrevivientes (4%) Ven la sociedad desde su xito personal. La familia es el refugio y los amigos son para l la sociedad. Les gusta tener hijos. - Seguros (7%) Buscan el poder y guardan ocultos sus sentimientos. - Pertenecientes (35%) Respetan sus valores y sus creencias. Rechazan los cambios y todas las causas que lo producen. - Competidores (10%) Son deterministas al considerar que uno nace rico o pobre. No se consideran reconocidos socialmente, sino que piensan que el dinero es poder. - Yo soy yo (5%) Es el grupo ms joven en periodo de transicin. Al no ser reconocidos socialmente, intentan conseguir sus objetivos y ser innovadores. Buscan su autoimagen y el xito. - Experimentales (7%) Han superado el estilo anterior y se dan al voluntarismo. Individualistas y satisfechos de la vida. - Logradores (22%) Se consideran bien formados y con dinero. Son trabajadores y felices. - Sociales (8%) Es un grupo de consumidores maduro y preocupado de los grandes temas sociales. Son influyentes y tienen xito. - Integrados (2%) Grupo pequeo de consumidores realizados y confiados en s mismo. Las nueve tipologas de los valores y segmentos de estilos de vida poblacin en cuatro grupos generales de los consumidores clasifican a la

- El impulsado por la necesidad (11%) que comprende los subgrupos de sobrevivientes y sostenedores. - El dirigido al exterior (67%) comprende consumidores pertenecientes, ambiciosos y logradores, que son de clase media y superior. - El dirigido al interior (20%) que representa los subgrupos yo soy yo, experimentales, socialmente conscientes y que estn preocupados por las necesidades personales que por las expectativas de los otros. - El integrado (2%) representa a consumidores que han combinado lo mejor de los dirigidos al interior y al exterior. La utilizacin de los estilos de vida no ha sido vlido para todas las empresas, adems, investigacin comercial motivacional debe ser interdisciplinar desde un doble enfoque cualitativo y cuantitativo.

GEOGRAFICA: El target del Iphone lo podemos situar en una zona urbana, mayormente ciudades o grandes localidades, donde haya medios de comunicacin que puedan anunciar el producto como, por ejemplo, por televisin, radio, paneles, etc. El reclamo que produce la publicidad en estas zonas no sera igual de eficaz en regiones ms rurales, ya que este producto identifica a un tipo de consumidor cosmopolita y urbano, y van ligados a ese estilo de vida. DEMOGRAFICA: Dividiremos este grupo en diversas variables. EDAD. Aunque el uso del telfono mvil esta cada vez ms generalizado en toda la poblacin, el Iphone lo consideramos como un Smartphone cuyas prestaciones son ms completas y de ms nivel. Por eso podramos reducir el target a parte de pblico joven (18 22 aos), pblico joven adulto (23 44 aos) y parte pblico adulto de edad media (45 55 aos). SEXO. Paridad entre entre hombres y mujeres, ya que las mujeres ya forman parte igual en el mundo de las nuevas tecnologas, y en general ambos encuentran en sus aplicaciones muchas formas de aprovechar su tiempo de oficina y su tiempo libre. ESTADO CIVIL. Sin distincin, tanto gente casada para poder hacer videoconferencias con su familia, como con solteros para aprovechar sus mltiples aplicaciones de ocio y comunicacin. SITUACION ECONOMICA. Punto importante a tener en cuenta. El nuevo modelo de Iphone 4 sali al mercado con un precio que rondaba los 600 . No obstante, actualmente existen gran nmero de ofertas de las distintas compaas de telefona que lo hacen ms accesible al pblico de clase media. OCUPACION/FORMACIN. Est claro que el Iphone 4 inspira un nivel de vida alto, de gente con altos cargos directivos, y grandes responsabilidades. Esa imagen la buscan los consumidores que quieren comprar nuestro producto. Por esta razn, aunque por suerte cada vez ms gente dispone de un Iphone, sigue estando dirigido a un pblico ms exclusivo, sofisticado y elitista, que ocupen altos cargos, con buena remuneracin, y provengan de buena formacin. PSICOLOGICA: Respecto a la personalidad del consumidor de nuestro producto, ste ir dirigido a un tipo de persona extrovertida y social, dado a el amplio abanico de posibilidades tecnolgicas de comunicarse, y sobretodo activa, que pueda utilizar su Smartphone para facilitar y agilizar su ritmo de vida; todo eso combinado con un estilo de vida vanguardista a la vez que sofisticado y un tanto juvenil. La expectativa del producto es de prestigio, busca destacar y sentirse diferneciado, buscar un status y un nivel de exclusividad mayor. SOCIOCULTURAL:

Sobre la cultura, religin o raza no hay diferenciacin pues es un producto que puede consumir cualquier persona. Respecto a la clase social, el consumidor formara parte de la clase media o alta, aunque cada vez el nivel del consumidor es ms amplio. El momento del ciclo de vida en el que se encuentra el consumidor objetivo es, en mayor parte, un momento de la vida que represente alta actividad profesional y personal, gente joven-adulta con una economa estable y profesiones con contratos fijos; este punto est muy relacionado con la variable demogrfica.

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR/USUARIO: La tasa de compra es cada vez ms frecuente y numerosa, por lo que representa un punto muy difcil de delimitar. La lealtad de compra, en cambio, es quizs el factor ms definido y conocido con que nos encontramos, ya que la marca Apple es sinnimo de exclusividad e innovacin, y sus usuarios se caracterizan por su fidelidad y fanatismo hacia sus productos. Estos consumidores son un target 100% asegurado. CATEGORIA DE SITUACION DE CONSUMO: En cuanto al tiempo, su uso no est restringido a un momento determinado, ya que su principal caracterstica es la de poder hacer cualquier cosa en cualquier momento. La circunstancia de uso tambin es muy diversa; no olvidemos que es un telfono mvil, pero adems de poder llamar desde cualquier lugar del mundo, su uso puede ser tanto de tipo ocioso (con su infinidad de juegos y posibilidades, lector de libros, 3g, etc), cmo tambin de tipo profesional o de oficina, ya que dispone de unas aplicaciones de ltima tecnologa y ltima generacin que facilitan los quehaceres profesionales. A nivel personal, se puede usar de manera ptima tanto individualmente, cmo tambin, y en especial en este ltimo modelo, de manera conjunta con ms gente, aprovechando su alta velocidad 3G, su gran calidad de imagen para videoconferencia, y sus herramientas de mltiple funcionalidad interactiva.

3.4 Conclusiones Finalizado el anlisis de este punto, decir que creemos que la segmentacin es una estrategia bsica e importantsima para poder evitar la competencia frontal en el mercado. Sus funciones y aplicaciones nos permiten descubrir las necesidades y deseos de grupos de consumidores para asi promover productos y servicios que satisfagan sus necesidades. La segmentacin ser efectiva en la medida que la empresa sea capaz de realizar ofertas diferenciadas para cada segmento. En cuanto a la aplicacin de la segmentacin al producto, creemos que gracias a esta accin podemos encontrar un target bien diferenciado y claro al cual iphone debe dirigirse para vender sus productos. En referencia al comportamiento del consumidor respecto al producto remarcar que la tasa de compra es cada vez superior, a pesar de que Apple ya

cuenta con un target fiel a sus productos y podemos decir que este est 100% asegurado, cada vez ms con productos del estilo iphone, Apple consigue aumentar su pblico objetivo, del cual en nuestra opinin un porcentaje elevado de este probablemente termine convirtindose en parte de ese target al que Apple considera 100% asegurado y fiel. Esto les convierte en una marca lder y con unas expectativas de crecimiento importantsimas. Al no considerar el iphone como un simple telfono mvil y al contar este con un sin fin de distintas aplicaciones, su uso es tan variado y diverso que el iphone tiene la capacidad de adaptarse a cada tipo de persona, a sus gustos, preferencias, hobbies, etc. Siendo estos internamente tan adaptables y personalizables se consigue que el target a pesar de estar claramente diferenciado por una segmentacin aplicada, este sea cada vez mayor dentro de su propia segmentacin y adems que gracias a que la publicidad cada vez llega a ms personas y sin menospreciar el boca a boca de los ya usuarios de iphone a otros que no lo son, cada vez hay ms gente que sin antes tener siquiera curiosidad por el producto, actualmente estos factores les han hecho sentir necesidad hacia l.

Es hora de aplicar toda la informacin terica expuesta en el apartado anterior para anilzar y conocer mejor la personalidad del iPhone 4, cmo tambin la de nuestro pblico objetivo. a) Teorias Empezando por la visin de la teoria freudiana, la compra de un smartphone como iPhone 4 responde ms a una eleccin concienciada que no a un impulso inconsciente. No obstante, la atraccin y sensacin de deseo de comprarlo se puede explicar por la reaccin de nuestro ID primario, que hace al producto atrayente porque conecta nuestra personalidad con la que el iPhone plasma. Por otra parte, segn la divison de los tipos de personalidades de los individuos que adquieren el iPhone 4 que realiza la teora neofreudiana, podemos decir que pertenecen al tipo de personalidad desenvuelta (desean libertad, autosuficiencia e independencia de los dems); la imagen que aporta el iPhone 4 es de autonomia, total libertad de acciones, sin limitaciones espaciales, y de desconexin de la vida rutinaria, y todo eso conecta con la personalidad de este tipo de individuos. b) La personalidad en la segmentacin Los rasgos que proyectan la personalidad de nuestro producto, cmo la de nuestro target puede sernos tiles para determinar con mayor precisin las variables para realizar una buena segmentacin. 1. La marca

La variable de la marca es el punto ms fuerte que tiene iPhone 4 a la hora de segmentar a sus consumidores, dada la gran reputacin y fidelidad tiene la marca Apple, cmo ya hemos comentado en captulos anteriores. Dicho esto, podemos destacar los rasgos siguientes de personalidad que tienen los consumidores que encajan con nuestro producto, y que ven en el iPhone 4 una representacin de su personalidad: Dominante (superior a los dems) De capacidad de status, Sociable Social. (accesibiliadad/conectividad) Innovador/vanguardista Diseo/esttica

2.

La innovacin y el comportamiento Los aspectos que ms determinan el comportamiento hacia la compra de un iPhone 4 sn, por un lado, el carcter social o sociocultural, que hace de los individuos muy sociales un target ideal dado a las mltiples aplicaciones soacial e interactivas que ofrece el iPhone (como su nueva videoallamada de alta caldiad), y de los no tan sociales cmo otra opcin muy buena, ya que pueden explotar sus mltiples aplicaciones de ocio multimedia; por otro lado, el nivel ptimo de estimulacin, que su rasgo alto tanto en personas ordenadas y tranquilas, como en activas y que les gusta experimentar, resulta un rasgo preferencial a la hora de comprar nuestro producto, ya que encontraran en el iPhone mil maneras de satisfacer sus inquietudes.

3.

La personalidad cognitiva Como hemos visto antes, se pueden diferenciar entre consumidores visualizadores o verbalizadores. En nuestro caso, est claro que la gran mayoria de nuestros consumidores son visualizadores; se ven atrados por la publicidad visual y audiovisual, donde se muestran las caractersticas en forma de videos e imagenes, sin casi incluir texto, de forma que quedan ms claras y entendedoras. No obstante, en menor medida tambin tenemos consumidores verbalizadores, que buscan en las caractersticas y detalles tcnicos los detalles necesarios para elegir nuestro producto.

4.

La personalidad y la eleccin de la tienda En este apartado, solamente destacar la idea de tienda Apple; aunque podemos adquirir un iPhone 4 en cualquier establecimiento de venta telefonico o de electrnioca, es preciso destacar las Apple Store, que unen el concepto de tienda con el de servcio tcnico,

haciendo de ellas una experiencia diferente, con una atencin personalizada y con la opcin de poder probar todos sus productos. Eso la hace diferente, y potencia su personalidad.

5.

El color y el comportamiento del consumidor Por ltimo nos centraremos en la importancia e influencia que realiza el color del producto sobre la sensibilidad del consumidor, lo cual provoca reacciones fsicas y psicolgicas en ellos. El iPhone, con su diseo, nos ofrece gran nitidez y luminosidad, la cual cosa nos permite disfrutar de las imgenes con todo su brillo, color y contraste. En el diseo, simplista y ntido, demuestra notriedad y seriedad, a la vez que modernidad. El simbolismo del colo negro, estimula la seriedad, la notoriedad, la sobriedad y la elegancia; el simbolismo del color plata demuestra innovacin, vanguardismo, modernidad y de caliad. Estos son los rasgos de la personalidad exterior que muestra nuestro iPhone 4, y que tanto se identifica la gente con l.

6.3 Aplicacin al producto ACTITUDES CONSUMIDOR

Llega el momento de aplicar la informacin detallada a nuestro producto iPhone 4. Como hemos dicho en la introduccin, la publicidad utiliza frecuentemente la postura de los consumidores ante los productos y servicios que se intentan lanzar al mercado. Por este motivo, es tan importante saber la actitud de los consumidores. Analizaremos pues los diversos elementos que influyen en la actitud de nuestro pblico objetivo mediante lo expuesto anteriormente. Segn tipologa de actitudes a) Vamos a proceder a analizar la actitud del consumidor teniendo en cuenta los 3 elementos del modelo TRICOMPONENTE. Elemento cognoscitivo El consumidor tiene sus creencias e ideas sobre el tipo de telfono mvil que quiere comprar. En este aspecto, es competencia del departamento de comunicacin y publicidad de mostrar el producto en zonas y reas estratgicas, para que pueda ser visto por ms gente y ms veces (impactos o grps). Un punto a favor es el hecho de ya existir el iPhone 3G, por lo que el consumidor ya conoce el producto y tiene una experiencia adquirida de l.

Elemento afectivo Este elemento se ve potenciado por el hecho, de nuestro producto, de pertenecer a la firma Apple; el nivel de fidelidad y voluntad de compra que proporciona la prestigiosa marca hace inclinar la balanza hacia el iPhone en gran nmero de ocasiones, dejando de banda los detalles tcnicos y las funciones especficas que presentan unos u otros smartphones. Elemento conativo La tendencia de comprar un Smartphone en vez de un telfono mvil convencional o con prestaciones ms bsicas es cada vez mayor, y para segn qu finalidad o para quienes vayan dirigidos parece incluso obligado decantarse por ellos. Y dentro de esta tendencia, el iPhone 4 representa otra tendencia de compra a la alza, segn diversos estudios sobre consumo realizados. Una vez analizados los elementos tericamente, vamos a verlos en la prctica. Analizaremos la actitud que tendran nuestros consumidores segn el nivel de satisfaccin descrito en una encuesta del iPhone 4 realizada meses antes de salir.
Qu le parece el nuevo iPhone 4 de Apple? Resultados encuesta:

Una maravilla! Me lo comprar segn salga y por el precio que salga 37% Parece bueno, una chulada.46% Pues ni f ni f, la verdad. 7% Pens que sera otra cosa, me ha defraudado 4% Me parece una autntica bazofia. Encima 600 dlares?........................... 4% Otro (especificar en los comentarios).... 2%

Como vemos, los resultados son buenos. Parece que ese producto revolucionario, segn deca Steve Jobs, CEO de Apple, ha sacado una alta puntuacin. Al 46% de los que habis votado os ha parecido bueno, una chulada, y algo ms de las 4/5 partes de los votos totales han sido positivos (frente al 8% de los negativos y el 9% de los neutrales).

b) Segn el modelo monocomponente, podramos realizar el siguiente cuestionario:

SM iPhone 4 Muy conocido Poco conocido Nada conocido BlackBerry Bolt

Con este cuestionario analizaramos el componente del grado de conocimiento de la marca o el producto, para identificar la posible actitud del consumidor respecto a nuestro iPhone4 contra sus principales competidores.

c)

Por ltimo, respecto al modelo de los atributos mltiples, se puede realizar otro cuestionario que tendra en cuenta las caractersticas y funciones que tienen el nuevo iPhone 4:

Utilizo Leer libros Navegar por internet Escuchar msica Ver videos Enviar/leer mails Agenda Calendario Juegos Aplicaciones sociales/redes sociales Hacer, guardar y ver fotos Hacer videollamadas Utilizar porgramas de notas y textos Descargar aplicaciones Descargar y visitar iTunes

No utilizo

Mediante este cuestionario, veramos que actitud podrn tener nuestros consumidores segn las distintas funcionalidades que aporta nuestro producto, viendo si encajan con las que ellos buscan, y as optimizar sus funciones. Veremos en qu grado las funciones que aporta el iPhone 4 son las que los consumidores desean o utilizan ms, y as prever si su actitud frente a la eleccin de un iPhone ser ms numerosa. Segn la medicin de las actitudes Una muy buena herramienta cualitativa para investigar la actitud del consumidor es mediante la entrevista en profundidad, que nos proporciona una idea ms cercana y detallada de la opinin del consumidor. Una propuesta de preguntas de una entrevista cualitativa en profundidad sobre el iPhone 4: Qu es lo que le gusta o no sobre las funciones y caractersticas que le ofrece su telfono mvil? Cul es su marca o modelo de telfono favorito? Por qu? Qu tipo de mvil prefiere a la hora de comprarse uno nuevo? Prefiere los smartphones con teclado, teclado QWERTY o tctiles? Por qu? Podra enumerar los servicios o funciones que debera llevar incorporados su telfono mvil ideal? Tambin resulta muy til aplicar al estudio de la actitud un cuestionario con el uso del mtodo de la escala de orden de rango. Una buena pregunta para el cuestionario seria la siguiente:
Ordene por rango de 1 a 6 los smartphones en termino de funcionalidad: BlackBerry iPhone 4 HTC Flyer Samsung Galaxy Nexus One Nokia E7

6.4 Conclusiones Una vez acabado este apartado, podemos concluir que determinar e identificar la actitud del consumidor frente a nuestro producto puede ayudarnos a modificar detalles y aspectos que

dirijan la compra hacia nuestro iPhone 4. Es un punto esencial, y junto con el de la personalidad, nos proporciona informacin valiossima para determinar si el producto tendr o no xito. La observacin del comportamiento es muy importante, pero tambin lo es la anticipacin a ese comportamiento, el hecho de identificar cmo y porque acta y se comporta de un modo determinado nuestro pblico objetivo. En el apartado siguiente, analizaremos el impacto y la relevancia de la publicidad y el aprendizaje del consumidor, explicando su funcin en el consumo.

7.3 Aplicacin al producto 7.3.1 Publicidad

Si analizamos los cinco elementos de la comunicacin publicitaria: - El emisor es la empresa Apple, dando a conocer las caractersticas ms destacadas de su producto. El emisor es conocido, y est presente en todos los mensajes publicitarios para que el pblico lo pueda identificar rpidamente. (en este caso en forma de logotipo)

- El mensaje es aquello que se quiere transmitir, el producto en s y lo que aporta, que se quiere anunciar del producto para dar a conocer algunas de sus caractersticas. Vemos un ejemplo con su nueva pantalla retina mostrada en la web de Apple:

La pantalla LCD retroiluminada de 960 por 640 tiene una densidad de 326 pxeles por pulgada, la mayor jams vista en un telfono. Para conseguirlo, los ingenieros de Apple desarrollaron pxeles tan pequeos -apenas 78 micras- que el ojo humano no puede distinguirlos individualmente. Por eso los textos tienen una claridad asombrosa y las imgenes son increblemente reales - El cdigo seran las letras utilizadas para nombrar este producto y la propia imagen del anuncio:

- El medio de comunicacin del iPhone 4 es multimodal, ya que est presente en todos los medios, ya sea radio, tv, internet, prensa, vallas publicitarias, etc. Al tratarse de un producto

superventas, y su llegada es reclamada por millones de consumidores, su gasto en publicidad es alto, y por eso est presente en todas partes.

Anlisis del mensaje publicitario Las condiciones para que el mensaje sea efectivo seran: captar la atencin, crear inters, ser comprendido, informar, ser creble, persuadir, inducir a una respuesta y ser recordado. Para ello, Apple cuenta con un estilo publicitario muy reconocible: toque minimalista y elegancia moderna.

Se guan ms por la va emocional, llegando a emocionar al consumidor, y ha tentarlo con imgenes de alta intensidad y sensibilidad.

Los paradigmas para la comunicacin publicitaria Los anuncios publicitarios del iPhone 4 basan su enfoque en el paradigma sociolgico, aunque sin dejar de lado el ciberntico. Sus principales detalles destacados resaltan la interaccin social y dinamismo relacional que proporciona el nuevo celular; distinguen sus videollamadas, su 3g para comunicarse a todas horas, etc. No obstante, el enfoque ciberntico es inevitable que aparezca asociado ya que el mismo producto est realizado mediante tecnologa de ltima generacin y con las ms sofisticadas prestaciones.

7.3.2 Aprendizaje del consumidor PUBLICIDAD Y APRENDIZAJE Como bien definamos, anteriormente, el aprendizaje es el resultado ocasional de una vida sujeta al cambio y a la contingencia. Y realmente esto es lo que sucede, el aprendizaje de una persona se lleva a cabo por los continuos cambios que se dan en los productos que van apareciendo, a veces de forma imprevista, en los distintos mercados. Elementos esenciales del aprendizaje La motivacin, en este sentido los productores del iPhone mediante la publicidad buscaran mostrarnos que este producto es el que realmente satisface nuestras necesidades y nos

ayuda a conseguir aquellos objetivos que queremos conseguir. Una de las motivaciones que nos ofrece Apple respecto al iPhone es que podemos conectarnos a internet desde cualquier lugar y a gran velocidad. Otro elemento que encontramos es el estmulo; en este caso Apple nos estimula mediante la presentacin que hace del iPhone 4, mediante la publicidad, las imgenes utilizadas, etc. Los estmulos son vlidos para encauzar los impulsos del consumidor cuando son consecuentes con sus expectativas, por lo que la empresa evita que dichos estmulos no frustren sus expectativas. La respuesta, es decir la reaccin del consumidor ante el impulso. De esto depende que se refuerce la fidelidad del cliente por el producto o por la marca, en este caso por el iPhone 4 o por Apple. Por ltimo, el refuerzo. Esto nos dice que si nuestro producto cumple con todo lo publicitado y con todas las expectativas esperadas conseguir que los consumidores adquieran muchas unidades.

Teora conductista Por un lado tenemos el condicionamiento condicionado y por otro tenemos el condicionamiento instrumental. El condicionamiento condicionado lo que no hace es que si en la publicidad de nuestro iPhone 4 ponemos una msica o imagen, cada vez que escuchemos o veamos dicha msica o imagen inconscientemente estaremos pensando en el iPhone. Esto pasa en tambin al disfrutar de otro producto de la gamma de Apple, ya que todos tienen un interfaz parecido, y nos puede influir a comprarlo. Por otro lado hablamos del condicionamiento instrumental, que consiste en realizar una bsqueda entre varios productos que realicen funciones similares y escoger el que mejor se adapte a nuestras caractersticas. De alguna manera este tipo de condicionamiento interesa ms a los profesionales de la venta, en este caso a los fabricantes del iPhone4, es decir a la empresa Apple, ya que explica mejor la forma en que los consumidores aprenden a decidir sobre los productos a partir de una bsqueda de informacin anterior a la decisin. Teora del aprendizaje cognitivo Como bien hemos mencionado, el procesamiento de la informacin es el eje central del conocimiento humanista el cual consiste en recibir la informacin en la memoria, almacenarla y recuperarla. Contamos con tres tipos de almacenes en la estructura de la memoria, a la empresa Apple le conviene ms utilizar los almacenes sensoriales y los almacenes a largo plazo, ya que con ellos conseguir tener ms repercusin en el interior del consumidor.

Teora de la participacin Finalmente, nos encontramos con la teora de la participacin la cual nos dice que el aprendizaje se divide en dos zonas el hemisferio izquierdo y el hemisferio derecho. El hemisferio izquierdo es el que capta la informacin mediante el hecho de leer y hablar, como en este caso sera toda la informacin escrita que Apple pone a nuestra disposicin en su pgina web sobre los componentes del iPhone 4. Por el contrario, el hemisferio derecho se basa en la informacin no verbal y de carcter pictrico reforzando la personalidad emocional del producto, as podemos ver como Apple pone a nuestra disposicin un sin fin de imgenes del iPhone, para que veamos el gran diseo con el que cuenta. 7.4 Conclusiones Al finalizar este captulo, de carcter doble, podemos afirmar que tanto el conocer cmo el consumidor va adquiriendo conocimientos en su consumo y el hecho de intentar influirlos con la publicidad son dos aspectos que van de la mano y sn ms que necesarios a la hora de analizar sociolgicamente el proceso de compra de un producto. Ya no se entiende el lanzamiento de un producto ms o menos de gran alcance sin una campaa publicitaria detrs: el anuncio publicitario es como la imagen del producto, la carta de presentacin, el aspecto y la esencia de la marca, y por eso ha de estar minuciosamente elaborada y conseguir involucrar al consumidor y influir en sus hbitos de compra. El estudio del aprendizaje del consumidor, por otra parte, nos ha ayudad a entender como las conductas de los consumidores en frente al consumo siguen unas pautas que han ido adquiriendo con la experiencia en compras anteriores. Estas pautas de actuacin pueden ser modificadas, y por eso la marca tiene que poder influir en el consumidor y as cambiar esas pautas para poder orientar los gustos del consumidor hacia su producto. En el siguiente apartado nos centraremos y analizaremos el tema del servicio al consumidor/cliente/solidario y responsable.

8.3 Aplicacin SOLIDARIOS

al

producto

SERVICIO

AL

CONSUMIDOR

CLIENTES

Para realizar una venta, sea cual sea el producto, es esencial el servicio al cliente ya que se refiere a la gestin y la efectividad de la cadena de suministro y cunto ms efectiva sea esa cadena mayor valor aadido incorporar el servicio prestado al cliente. Para ello se deber conocer la poltica marcada en materia de servicio al cliente. En este caso, la venta deber ser muy detallada al ser un producto nuevo y para que el cliente sepa bien las posibles funciones del producto, los tipos, su uso, el mantenimiento, el precio, la calidad, etc. Pero este servicio no solo consiste en la venta del producto sino tambin en la post-venta. La reparacin, el mantenimiento, etc. del iPhone 4 seran algunas de las funciones que abarcara. Como hemos dicho, el servicio al cliente es esencial hoy en dia para afianzar a los clientes, pero en nuestro caso adems es ms importante: el iPhone 4 es un producto tecnolgico con una multitud de funciones y caractersticas tcnicas, lo que requiere un servicio tcnico muy formado y especializado para poder atender a todas las dudas que su software genere, as como las posibles reparaciones y ayudas al cliente. Para poder valorar la satisfaccin del servicio al cliente que tienen nuestros usuarios en base al iPhone 4 nos valdremos de un cuestionario de satisfaccin adecuado a lo que buscamos analizar, que sera el siguiente:

Por favor, califique nuestro rendimiento en las siguientes reas:

5 excelente 4 muy bueno 3 satisfactorio 2 regular 1 insatisfactorio

Disponibilidad de la ayuda requerida Calidad de la informacin entregada El personal le pareci amable y educado? Se atendi su consulta con puntualidad La respuesta fue la buscada Le llamaron por telfono a la hora convenida? Le dieron informacin de contacto en caso de duda? Le proporcionaron alternativas utiles si el problema no se solucion? Le dieron consejos para prevenir futuros

problemas?

A la vez, para tener la certeza de conocer en todo momento la opinin del consumidor y as mejorar el servicio, tambin deber tener, la empresa, un canal de atencin al cliente bien identificado y flexible de horarios para que el consumidor pueda presentar una reclamacin o queja cuando se presente el caso, y un servicio de quejas y reclamaciones bien identificado y detectable para el consumidor, para que siempre que lo crea oportuno pueda anunciar sus opiniones y quejas para ayudar a la empresa a mejorar. El servicio de atencion al cliente, siempre deber respetar estas afirmaciones: - El cliente siempre tiene la razn. - Al cliente se le tratar de Usted. - El empleado deber ser cordial y agradable. - No se le har esperar al cliente. - No se quedar con dudas sobre el producto o lo relacionado a ello. Igualmente, sabemos de antemano que el servicio al cliente de Apple est entre los mejor valorados del sector, cosa positiva a tener en cuenta. Segn un estudio realizado Apple est entre las empresas que mejor servicio al cliente ofrece. Entre las mejores marcas se encuentra Apple con 74 putos sobre 100. Segn el estudio una puntuacin de 80 significara que los clientes estn muy satisfechos mientras que 60 representa bastante satisfecho. Estudio de 2007 en news.com.

8.4 Conclusin El servicio al cliente tiene que ser una de las caractersticas ms bien valoradas de nuestro producto por parte de nuestros clientes, tiene que ser uno de los motivos, a poder ser, por los cuales se decanten por nuestros productos en vez de por los de la competencia. El hecho de que se sienta bien tratado, con educacin, con profesionalidad, con el hecho de saber que cualquier duda o problema que tenga puede ser solucionado, con rapidez, y en el caso de no solucionarse, de dar unas alternativas convincentes y adecuadas. El consumidor ha de ver en el servicio de nuestros empleados una ayuda y una persona en la que poder confiar y preguntarle cualquier cosa sin miedo ni vergenza. Su correcta estructuracin en la empresa, puede marcar el xito o el fracaso de nuestro producto, y marca con total seguridad la imagen del producto y, por extensin de la marca, que los clientes tienen de ella. Este es el ltimo apartado de anlisis del estudio del iPhone 4, y en el prximo captulo realizaremos una conclusin resumiendo los elementos ms destacables del estudio y explicando lo que hemos aprendido del anlisis elaborado.

Estudio sociolgico de mercado del iPhone 4. INTROOO El trabajo que vamos a realizar a continuacin pretende analizar los factores y condicionantes que afectan al producto que nos disponemos a estudiar durante el proceso de su compra. El producto a estudiar es el nuevo iPhone 4; es el ltimo modelo de Smartphone de Apple, situado dentro del sector telefona/electrnica, el cual incluye numerosas e interesantes novedades para el estudio. El objetivo bsico de este estudio es ver la relacin que existe entre el consumidor y el producto a consumir, las variables que intervienen, los vnculos que se crean entre el producto y el consumidor, y los motivos y aspectos que influyen en la toma de decisin durante el proceso de compra. Para ello, nos centraremos, por un lado, en los aspectos tanto fsicos como intrnsecos del iPhone 4, su imagen, su personalidad, el estilo de vida que proyecta, las necesidades que satisface, las experiencias que aporta, las ventajas y desventajas que tiene, entre otros. Por otro lado, analizaremos en profundidad a la otra cara de la moneda, el consumidor; veremos qu patrones sigue, cmo reacciona ante las distintas situaciones, qu le influye en sus decisiones, qu busca en el producto, qu expectativas quiere que cumplan, y en definitiva, cmo piensa y acta a la hora de realizar una compra.