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CASO: 7-Eleven
7-Eleven, Inc. es el operador, concesionario y licenciador ms grande del mundo en el negocio de almacenes de oportunidad1, con ms de 27.900 tiendas alrededor de 18 pases (6.000 de ellas entre EEUU y Canad), que se focalizan en la atencin rpida de los clientes muy ocupados, ofrecindoles una amplia seleccin de productos frescos y servicios de alta calidad, a precios convenientes, en un ambiente limpio, seguro y amistoso. Sus ventas para el ao 2003, alcanzaron los US$ 36.000 millones (cifra cercana a las exportaciones de Chile). El nombre de la compaa fue cambiado de su original: The Southland Corporation, despus de la aprobacin por parte de los accionistas en 1999. IYG Holding Company, una subsidiaria bajo el control de Ito-Yokado Co., Ltd., y 7-Eleven Japan Co., Ltd., han tomado control mayoritario de 7-Eleven, Inc. desde 1991. 7-Eleven de Japn opera cerca de 11.000 almacenes 7-Eleven en Japn y Hawai, segn los trminos de un acuerdo establecido con 7-Eleven, Inc. Las acciones de 7-Eleven, se transan pblicamente en la Bolsa de Nueva York (NYSE), bajo el smbolo SE. OBJETIVOS DE LA ACTIVIDAD Despus de completar esta actividad, los participantes sern capaces de: Objetivo 1 Describir cmo el uso de las TI, pueden contribuir con la administracin estratgica y proveer de ventaja competitiva. Objetivo 2 Identificar cmo el uso de las TI, puede apoyar diferentes actividades primarias de una firma. Descripcin detallada del caso Ito-Yokado Company es el minorista ms rentable de Japn. En 1974, compr los derechos de franquicia para operar las tiendas 7-Eleven en Japn, a la Southland Corporation (Houston, Texas). La primera tienda 7Eleven fue abierta en Japn en mayo de 1974, y para el ao 1984 ya posea 2000 tiendas y para el ao 2000, la franquicia japonesa haba crecido por sobre las 6000 tiendas. Mientras tanto, la casa matriz de 7-Eleven Southland Corporation- tambin se encontraba ampliando sus operaciones. Sin embargo, la pesada deuda, la forz a recurrir a los tribunales de quiebra, buscando la proteccin contra sus financistas. En un intento por generar efectivo, Southland fue forzado a vender activos. En 1990, Ito-Yokado Corporation compr 70 por ciento de la Southland Corporation (vase la historia 7-Eleven). Mientras que 7-Eleven en los Estados Unidos perda una cantidad considerable de dinero, 7-Eleven Japn lograba sobre el 40% de rentabilidad sobre las ventas. Tal nivel tan alto de beneficios, es extremadamente inusual, no slo en Japn sino tambin en otros pases. Qu permiti a un concesionario de 7-Eleven, alcanzar tal margen de beneficio, mientras la casa matriz caminaba hacia la quiebra? La respuesta es una orientacin focalizada al consumidor, basada en tecnologa de la informacin. A comienzos de los aos 90, 7-Eleven Japn cre un sistema de informacin de $200 millones para sus tiendas2. El propsito del sistema era: (1) Identificar quines eran los clientes y qu era lo que deseaban y (2) crear un sofisticado sistema de seguimiento de sus productos. El sistema de informacin tambin se utiliza para otros propsitos, tales como monitoreo de los inventarios. Implementando un enfoque de justo a tiempo, donde el inventario llega a las tiendas, justo cuando se le necesita, se minimiza la necesidad de almacenar stock en las estanteras. Esto reduce el coste de inversin y
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Un almacn de oportunidad es un retailer orientado a la comida al paso, muy bien ubicado, que tiene su negocio abierto por largas horas (a veces las 24 horas del da), y que mantiene stock sobre un nmero moderado de tems. Es de pequeo tamao, precios promedio hacia arriba, atmsfera controlada promedio y una serie de servicios al consumidor. Se localizan, con frecuencia, a lo largo de las vas de alta densidad, o en las estaciones de servicio. Cmo funciona este sistema? En las tiendas seleccionadas, los empleados digitan la informacin clave de los clientes (por ejemplo: sexo y edad aproximada) cuando realizan la compra. De esta forma, la compaa sabe quin compra qu, dnde y a qu hora del da, por lo que puede hacer seguimiento a las preferencias de los consumidores. Los empleados tambin digitan informacin acerca de los productos solicitados por los consumidores, y que no estn incluidos en el inventario de la tienda; esa informacin lleva a almacenar en el stock de las tiendas, slo los productos apropiados y, an, a la castomizacin de dichos productos, que son fabricados por compaas creadas especialmente para ello, en Japn.

2 de mantencin de inventarios, as como el costo de desperdicios. Tambin, debido a que las tiendas conocen las preferencias de los clientes, raramente se quedan sin stock. Adems, la mayora de las tiendas tienen acuerdos con sus proveedores, para la entrega rpida de los productos que venden, y as no necesitan de grandes inventarios. Otras aplicaciones del sistema de informacin, son: (1) transmitir electrnicamente (va satlite) las rdenes, a los centros de distribucin y a los fabricantes, (2) determinar qu productos mantener en cada tienda (70 por ciento de los productos se substituyen cada ao), (3) determinar cunto espacio de las estanteras, asignar a cada producto, y (4) seguir la pista al desempeo de cada empleado (para recompensar a quienes muestran un alto desempeo). Adems, la compaa mantiene un alto nivel de calidad. Un equipo de 200 inspectores, visita las tiendas de 7Eleven, regularmente. Incluso el presidente de la compaa, cae de incgnito, de vez en cuando en las tiendas, para comprobar la calidad. Los datos de control de calidad son recogidos y analizados continuamente por un sistema computacional de apoyo a la toma de decisiones, radicado en las oficinas principales. Las marcas de fbrica que no cumplen estrictamente con los requisitos de calidad, son descontinuadas inmediatamente. La calidad es extremadamente importante en Japn, donde las comidas calientes frescas, se venden en las tiendas de oportunidad. Como resultado de su sistema de informacin, 7-Eleven Japn tiene un acabado conocimiento de su mercado. Maximiza ventas en un espacio muy reducido y optimiza su nivel del inventario. Tambin, el conocer exactamente lo que quieren sus clientes, ayuda a la compaa a negociar buenos precios y alta calidad, con sus proveedores, quienes apoyan su enfoque justo a tiempo. (Cerca de 20 productores tienen fbricas especiales, que slo trabajan produciendo productos 7-Eleven). 7-Eleven Japn tambin ha creado un sistema de distribucin del tiempo, que cambia la mezcla de productos exhibidos en las vitrinas de sus tiendas, por lo menos dos veces al da, basado en el cuidadoso y permanente seguimiento de las necesidades de los clientes. La compaa sabe que las necesidades de los consumidores que compran de maana, son totalmente diferentes de aquellos que lo hacen por la tarde. Por tanto, el sistema permite que se exhiban los artculos ms apropiados, dependiendo del horario del da. A fines de 1997, 7-Eleven fue la primera cadena de tiendas de conveniencia, en introducir terminales con acceso a Internet, en sus tiendas en el rea de Seattle. Estos terminales permitieron a los clientes que no tienen computadoras, acceder a Internet pagando una tarifa a 7-Eleven. En 1998 introdujo un sistema computarizado para hacer seguimiento a sus inventarios y pronosticar ventas en el mercado de los Estados Unidos. En 1999 introdujo en todas sus tiendas en Japn, quioscos Internet (ver el detalle en el ANEXO 1), basados en tecnologa multimedia, para ordenar desde los sitios de las tiendas, con la capacidad para recibir el pago de las mercancas en las tiendas. Las tiendas son utilizadas tambin como una verdadera estacin receptora para la mercadera ordenada. PREGUNTAS DEL CASO

1) 2)

Cmo el uso de las TI en el caso de 7-Eleven, contribuy con el proceso de administracin estratgica? 7-Eleven seleccion diversas respuestas estratgicas para mitigar el efecto de las fuerzas competitivas y las apoy a travs del uso de las TI. Cul de las siguientes respuestas estratgicas no es aplicable a este caso? Mejoramiento de la eficiencia interna. Desarrollo de nuevos productos y servicios. Producir al costo ms bajo en la industria.

3)

Cul de las siguientes actividades primarias no estaba soportada por los sistemas de informacin de 7-Eleven? Logstica interna. Servicio. Logstica externa.

4)

Cul de las siguientes cinco fuerzas descrita por el modelo de Porter, no est cubierta por los sistemas descritos de 7-Eleven? Poder de negociacin de los proveedores.

3 Amenaza de productos o servicios sustitutos. Amenaza de nuevos competidores en el sector.

5) Es posible pensar en una estrategia global, en este caso? 6) Compare las caractersticas de la Cadena 7-Eleven con sus equivalentes chilenos. ANEXO 1: Noticias

7-ELEVEN LANZA CAJEROS DE SERVICIOS FINANCIEROS DE TECNOLOGA AVANZADA VCOM(TM)

Entre muchos otros servicios, el cliente hispano podr cambiar cheques y transferir dinero en un solo 'super' cajero automtico bilinge durante las 24 horas del da, 7 das a la semana. Los hispanos envan 16 mil millones de dlares cada ao a Amrica Latina. Miami--(HISPANIC PR WIRE)--11 de diciembre de 2002--7-Eleven, Inc (NYSE:SE) anunci hoy el lanzamiento de los novedosos cajeros Vcom(TM), los cuales buscan beneficiar a los hispanos de la Florida con un servicio "todo en uno" que les permita cambiar cheques, transferir dinero y realizar diversas transacciones financieras en una sola mquina de autoservicio, nica en su gnero. Los Vcom(TM), o tambin llamados cajeros automticos de comercio virtual, funcionarn 24 horas al da, siete das a la semana en tiendas de 7-Eleven en Miami/Fort Lauderdale. Por ser uno de los estados con mayor poblacin hispana en los Estados Unidos (1.7 millones de hispanos residen en la Florida), 7-Eleven escogi la Florida como punto de partida para lanzar los cajeros automticos Vcom(TM) en el mercado hispano y as brindarle a la comunidad, la posibilidad de cambiar cheques, comprar giros postales (money order), hacer transferencias de dinero con Western Union a cualquier parte de Latinoamrica y el mundo, pagar cuentas de servicio que acepte pago Quick Collect(TM) de Western Union y cambiar cheques con Certegy Check Services (SM), adems de hacer transacciones de cajeros automticos con la tarjeta American Express. En Miami y Fort Lauderdale, 7-Eleven instalar ms de 40 cajeros automticos de servicios financieros Vcom(TM). "Hemos seleccionado las primeras 1.000 tiendas a nivel nacional basndonos en un estudio demogrfico de nuestros locales con los ms altos niveles de estimados en volumen de cambios de cheques, seal Sean Gavin, Gerente de Mercado de 7-Eleven en el rea de Miami. "Justamente las tiendas en Miami y Fort Lauderdale son una clara evidencia de este criterio". Los hispanos en Miami envan ms de medio milln de dlares al ao fuera de los Estados Unidos. "Sabemos que los cajeros de servicios financieros Vcom beneficiarn grandemente a la comunidad hispana, ya que se trata de un servicio que pueden acceder en espaol, es conveniente, de tecnologa altamente avanzada y ofrece diversos servicios, siendo el cambio de cheques, uno de ellos", seal Rafael Sarmiento, Gerente de Campo de 7-Eleven en Miami. "Nacionalmente, slo un 54% de hispanos cuenta con algn tipo de cuenta bancaria personal, sea cuenta corriente, de ahorros o de retiro. Sin duda, este porcentaje nos dice claramente la necesidad que tienen de usar otras formas alternas para realizar transacciones personales o financieras y nosotros esperamos responderle a esta demanda con un servicio nico". 7-Eleven anticipa que para el 2003, los Vcom ofrecern tambin servicios de acceso con pantalla sensible al tacto (Touch Screen) para hacer compras en lnea y telecomunicaciones. Los servicios de comercio electrnico sern brindados por Cyphermint, Inc. gracias a su sistema patentado Pay Cash System que permite a sus clientes pagar en el cajero con efectivo, as como con cheque, giros postales (money order) o tarjeta de crdito. Los servicios de telecomunicaciones estarn disponibles a travs de Verizon Communications Inc. Public Access por su parte, proporcionar seguro automovilstico al instante. 7-Eleven est negociando con otras compaas de primera categora en su industria, para asegurar contratos nacionales de servicios de inters para los consumidores. La compaa anticipa que Vcom ofrecer ms adelante servicios de prstamos y crdito, capacidad de depsito de dinero, venta de boletos para eventos, direcciones sobre cmo llegar y mapas de carreteras.

4 Para efectuar sus transacciones, los clientes pueden usar un men de opciones sencillas disponibles en ingls y en espaol. Sin embargo, si hay personas que requieren de una atencin especial o tienen preguntas, podrn contar con la ayuda de un representante bilinge del servicio al cliente, el cual puede ser localizado usando el telfono situado al lado del cajero. Descripcin de Vcom(TM) Vcom(TM) es un cajero de tecnologa avanzada de autoservicio interactivo, propiedad de 7-Eleven, Inc. que funciona bajo Windows NT de Microsoft y que usa la tecnologa de navegacin de Microsoft (en lugar de la tradicional plataforma OS2 comnmente utilizada por la industria de cajeros automticos ATM) para ofrecer servicios financieros y acceso a Internet. Est caracterizado por una interfase intuitiva, con men de opciones y pantalla sensible al tacto (Touch Screen). Sobre 7-Eleven, Inc: 7-Eleven, Inc. es la cadena ms grande en el sector de la distribucin y servicio. Existen ms de 21,000 7Eleven alrededor de los Estados Unidos, Canad y otros 18 pases y territorios norteamericanos por el mundo. En 2001, el volumen en ventas de las tiendas 7-Eleven totaliz los $31 mil millones de dlares a nivel mundial. En Estados Unidos y Canad, aproximadamente 5,700 de estas tiendas 7-Eleven estn operadas por o son franquicias de 7-Eleven, Inc. IYG Holding Company, subsidiaria y propiedad de Ito-Yokado CO.,Ltd. y SevenEleven Japan, CO., Ltd. tienen la mayora de las acciones de la compaa 7-Eleven desde 1991. SevenEleven Japan opera ms de 8,500 tiendas 7-Eleven bajo un acuerdo de licencia por territorio. Para ms informacin sobre 7-Eleven, acudir al sitio en Internet de la compaa http://www.7-eleven.com Nota adicional: Algunos de los temas discutidos en este comunicado de prensa contienen declaraciones y previsiones con respeto al futuro de la Compaa y de su negocio que estn sujetas a ciertos riesgos o incertidumbres, incluyendo presiones de la competencia, condiciones econmicas adversas y regulaciones gubernamentales. Estos temas y otros factores que puedan ser identificados a veces en los reportes de la Compaa archivados en el SEC, pueden provocar resultados que difieran en forma material de esos indicados por las previsiones y declaraciones.