CASO 7.

2
ChipSupreme
ChipSupreme(Chips) comenz en 1995 como una tienda minorista; ahora es una tienda que
genera 50 millones de dolares en ingresos anuales. Es creacion de cuatro mujeres
emprendedoras que deseaban ofrecer productos horneados que incorporaran chispas de
chocolate de una manera tradicional e innovadora. Los productos tradicionales incluyen
galletas, tartas, panqus y varios tipos de pasteles, todos con chispas de chocolate. Entre los
productos innnovadores figuran los pretzzels suaves y con pan, ambos con chispas de
chocolate. La empresa tambin ofrece productos a la medida para el cliente.
Cuando Chips era slo una tienda, todo el horneado, el cumplimiento de los productos
terminados y la materia prima se realizaban all. En la actualidad, con 30 tiendas
minoristas, utiliza una sola panadera donde se fabrican todos los productos que tpicamente
se almacenan en las tienda. La personalizacin de estos productos (por ejemplo, glaseado
de distintos colores o mensajes perzonalidados) todava se efecta en cada tienda. Chips es
propietaria y opera dos centros de distribucin donde se almacenan y desde donde se
distribuyen distintos productos a cada tienda en base en su demanda y pronstico. La
recoleccin se realiza de forma manual debido a los empaques pequeos y las cantidades
ordenadas por las tiendas. Productos como galletas con chispas de chocolate se venden en
paquetes de 24 unidades y los panqus en paquetes de seis. Las tiendas en general no hacen
pedidos de cajas completas; casi toda la recoleccin se efecta en cajas incompletas. La
mayora de los envos se realiza en pequeos empaques o en envos menores a la capacidad
de carga de los autransportes debido a las pequeas cantidades ordenadas y el tamao
mnimo de los paquetes.
Tami Barnes, gerente de operaciones de tiendas de Chips, recientemente convoc a una
reunin con las otras tres miembros fundadores para analizar los planes de expansin. Nos
hemos establecido bien en nuestro mercado actual y tenemos poca competencia, explic
Tami. Considero que es momento de analizar la expansin de nuestras operaciones a
internet. He observado lo que otras empresas de panadera como Famos Amos Cookies han
logrado utilizando la red, y pienso que debemos ingresar a ese mercado. Beth Bower,
gerente de transportacin y almacenamiento, coment rpidamente: Tami, ya nos
encontramos al tope de capacidad con nuestros almacenes actuales, y el envo de pequeas
unidades directamente a los clientes llevara los costos de transportacin al cielo. Teresa
Lehman, gerente de operaciones de horneado tambin se mostraba escptica con la idea,
Concuerdo con Beth. Actualmente la instalacin de horneado ya cuenta con dos turnos
diarios. La expansin de nuestro mercado por medio de internet en verdad pondr mucha
presin sobre nuestra capacidad de horneado, en especial si se desea expandir la lnea de
productos. No obstante, Janie Jones, directora ejecutiva de finanzas, consider que la idea
tena sus mritos: Nuestro crecimiento se ha nivelado en los ltimos aos. El balance
general se encuentra en buena forma y contamos con una lnea de crdito adecuada.
Realmente necesitamos considerar nuevos mercados para estimular el crecimiento. Internet
parece ser una opcin natural para nuestros productos.
Las cuatro mujeres continuaron discutiendo la posibilidad y la manera en la que Chips
debera desarrollar un sitio de internet para la venta a los consumidores individuales. Beth
acept que la empresa realmente contaba con su experiencia y el conocimiento en la
recoleccin de unidades individuales y envo por UPS. Teresa reconoci que mientras la
empresa conservara su oferta de productos actual en el corto plazo, la instalacin de
horneado prodra aceptar cierto volumen adicional. Tami aadi que debido a que los
productos vendidos en las tiendas no requieren control de temperatura para conservar su
frescura, las ventas por internet no ocasionaran problemas adicionales de transportacin o
almacenamiento; adems, sugiri que para competir en el mercado en lnea, Chips debera
estar dispuesta a ofrecer envos gratuitos.
Despes de una larga discusin, las cuatro mujeres acordaron que internet representaba un
reto digno de consideracin. A Tami y Teresa se les solicit analizar los productos actuales
y potenciales que podran ofrecerse en lnea. A Janie se le encarg el reto de determinar los
puntos de precio para el sitio web; y finalmente a Beth se le pidi que determinara la
factibilidad de ofrecer envo gratuito a los consumidores de internet.

PREGUNTAS SOBRE EL CASO

1. Lo han contratado para disear una red de distribucin para Chips que le permita
operar tanto en los mercados fsicos tradicionales como en los virtuales
electrnicos. Sus recomendaciones debern considerar tanto el arranque de las
operaciones en internet como sus operaciones corrientes. Chips le solicit
determinar lo siguiente.
Las ventas y desventajas de utilizar una red integrada a diferencia de una
dedicada.
Si debe subcontratarse o no el almacenamiento para internet o para las
tiendas.
La factibilidad de utilizar cumplimiento en tienda o de flujo continuo para
complementar el cumplimiento en almacn.
La mecnica de la implantacin de la poltica de envo gratuito.
2. Tambin se le solicit que analice las ventajas y desventajas de utilizar una
instalacin establecida para la atencin de internet que no solamente hospede el sitio
en lnea sino tambin que d cabida al inventario y realice los envos. Empresas
como Amazon efectan estas actividades para otras compaas. Cul sera su
recomendacin para utilizar una empresa como Amazon para encargarse del
negocio en lnea de Chips?