LABORATORIO SALUD SEGURA
Guatemala tiene un sector farmacéutico de 339 laboratorios autorizados, locales o
transnacionales. Adicionalmente a la competitividad de la industria, el consumidor cada
vez es más exigente al momento de adquirir un producto medicinal, razona más decisión,
evaluando alternativas y costo beneficio de su elección. En todos los mercados existen
cambios y el farmacéutico no es una excepción. Un ejemplo claro del cambio, son las
especialidades Farmacéuticas Genéricas, que tengan igual composición cualitativa y
cuantitativa en principio activo y la misma forma farmacéutica que el producto original a un
precio bajo.
Las especialidades farmacéuticas OCT (over de counter), son productos que se venden
sin receta medica, como la categoría de los antigripales. Las OCT representan el 85% de
las ventas totales del sector. El canal de distribución de los antigripales, según opciones
expresadas es muy variado y depende del laboratorio. Sin embargo la forma más común
de distribución consta de 2 niveles:
Laboratorio – Distribuidor o droguería- Farmacia, Supermercado – consumidor final
Pfizer, Novartis, Phoenix, Bristol, utilizan 100% este canal. Bayer también utiliza este
canal, sin embargo también tiene la capacidad de distribuidor directo o los puntos de
venta tales como tiendas y farmacias. Del estudio realizado, a los diferentes laboratorios,
únicamente Phoenix no lo distribuye directo a los supermercados (de los que tiene este
canal habilitado). El precio de fàbrica de los antigripales oscilan entre Q1.00 a Q2.50 por
unidad (El tratamiento no debe ser menor de 6 unidades), el mercado crece de un 6% a
un 7% anual. En el siguiente cuadro se muestra la situación del mercado.
PHOENIX BAYER PFIZER NOVARTIS BRISTOL
Farmacias 99% 70% 100% 95% 90%
Supermercado 1% 20% 5% 10%
Detalle 10%
Mayoreo
Total 100% 100% 100% 100% 100%
Mk Share 5% 35% 26% 28% 6%
Precio fàbrica Q1.00 Q1.50 Q 2.50
La venta de esta categoría son constantes durante todo el año, sin mostrar una
estacionalidad marcada aunque en época lluviosa tiende a incrementarse la venta
promedio en aproximadamente un 4%. La venta promedio mensual presupuestada
para el pròximo perìodo es de 2.5 millones de unidades; la cuales son compradas
generalmente en pares.
Para ingresar al negocio de los antigripales OTC es necesario realizar una inversión de
US$375,000 en maquinaria, adicionalmente a esto se debe considerar la inversión en
material prima y gastos Mercadeo. Un estudio previo realizado indica que el 85% de la
población objetiva al menos toma un antigripal en el año, que son las tiendas de barrio los
principales puntos de venta de la categoría, el grupo objetivo esta constituido por
personas de 16 años en adelante sexo masculino y femenino, residentes de áreas
urbanas principalmente.
El señor Jorge López es el fundador de Salud Segura, y durante 15 años ha sido su
gerente general, logrando establecerse como una empresa sólida y reconocida en la
Industria Farmacéutica Nacional. Durante estos años se ha dedicado a la elaboración de
medicamentos de venta bajo receta medica únicamente, pero tomò la decisión de
incursionar en los antigripales OTC, idea que surgió de sus visitadores médicos quienes
le comentaban la alta demanda de este producto. Es así como en este momento se
encuentra listo para iniciar la evaluación de lanzar un nuevo producto, el antigripal SIGRIP
cuya marca ya esta debidamente registrada por él.
En este momento el Sr. López requiere conocer que mecanismo debe utilizar para el
lanzamiento del nuevo producto, ya que aunque el laboratorio no tiene deudas, no cuenta
con la posibilidad de un presupuesto publicitario tan grande como tiene Bayer con su
producto Tabcin, u otras marcas competidoras como Panadol, Comtrex y Tylenol.
En lo que se refiere a lo administrativo, las áreas de la empresa son Ventas (Con más de
60 visitadores médicos que están regionalizados por cliente), Producción (Dividido por
productos), Investigación y desarrollo, depto administrativo-financiero, gerencia general,
sin embargo Don Jorge no sabe si esta estructura soportará a SINGRIP y si la empresa
debería de reenfocar su cultura organizacional.
