Clase 7 – 28/9/2023

MARKETING DE PRODUCTOS FARMACÉUTICO

APROXIMACIÓN AL SISTEMA SANITARIO

Es una industria grande y muy específica.

Estos son los jugadores que actúan en este tipo de marketing, hay muchos más, acá también va a haber
un marketing personal y de productos, hace unos años salió la ley de genéricos.

SINGULARIDADES MERCADO SANITARIO

 Diversidad de públicos y especialidades, tenemos muchos públicos, pacientes, farmacéuticos,

médicos y demás y dentro de médicos encima hay muchísimas especialidades.
 Un mismo sujeto puede ser proveedor y prescriptor al mismo tiempo, puede proveer como un
farmacéutico y también puede recomendar.
 Algunos precios están regulados, aca es donde está el Estado; regulados quieren decir que no se
pueden aumentar y todo eso.
 En las sanidad pública no existe el ánimo de lucro en las privadas si
 Consideraciones éticas
 Las organizaciones sanitarias están sometidas a presiones políticas

Es un sector muy grande influenciado demasiado por cuestiones éticas, políticas y económicas con
muchos intereses.

CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO FAMACÉUTICO

El sector público es el que otorga las patentes por eso es por lo que en el cuadro del medio dice
“patentes”.

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Es complejo el tema de compra porque tenemos intermediarios como puede ser el médico, tenemos
influenciadores; el paciente también y el pago por parte de la seguridad social hay medicamentos que
están subvencionados.

EL SECTOR FARMACÉUTICO

 En las últimas 3 décadas sufrió un crecimiento exponencial:

 Marcas comerciales
 Nuevos fármacos – formulaciones nuevas y preexistentes
 En Europa y USA invierten en Publicidad un 50% más que en I+D
 Fármacos:
- Éticos son los que tienen las recetas.
- OTC – Over the Counter, sobre el mostrador son los de venta libre
- Genéricos, son las drogas que se venden; son los productos que se venden como genéricos
porque se venció la patente.
- Marca; ejemplo: iburicac es el nombre y el genérico ibuprofeno.

PRINCIPALES FACTORES IMPULSORES DEL CAMBIO

 Variación de la demanda: envejecimiento poblacional, baja tasa de natalidad, avance

medicina preventiva, las enfermedades cambian con el tiempo. La población vive mucho
mas entonces esto hace que se necesiten más.
 Elevación de los costos de la atención médica: medicamentos, desarrollo tecnológico,
dispositivos y procedimientos.
 Tendencia a la contención del gasto público: revisión del alcance del estado.
 Mayores exigencias de la población: organización de los consumidores, mala praxis,
internet.

HISTORIA

Pen T Sao (2000 ac – China): primer tratado de farmacia sobre la investigación de 100 hierbas. En el
mismo se clasificaron 365 medicamentos de los cuales muchos aun poseen valor terapéutico.

Theophrastus (300 ac – Grecia): fue el padre de la Botánica por sus observaciones y escritos sobre
características terapéuticas de diferentes hierbas.

Terra Sigillata (tierra sellada) – Primer medicamento con marca: tableta de arcilla, hasta el siglo XIX se
utilizó como antídoto de veneno, disentería, úlceras, hemorragias y Gonorrea.

Galeno (130-200 dc)- muchos de los procedimientos y formulaciones creadas por este farmacéutico se
utilizan hoy en día.

Nuestra industria adquiere sus formas actuales al principio de la Segunda Guerra Mundial época en la
que se fabrica industrialmente la penicilina descubierta por Fleming en 1929.

El 95% de toda la investigación farmacéutica desde sus orígenes hasta nuestros días se desarrolló a
partir de 1935.

ENTORNO DEL SECTOR FARMACÉUTICO

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“El entorno de una empresa determina sus riesgos y oportunidades”

En el entorno forman parte los factores sociales que influyen en la industria:

A partir del avance de los antibióticos y vacunas la población experimenta un avance vertiginoso.

En los últimos 50 años nos hemos multiplicado 2,5 veces; esto hace que haya otro tipo de demanda,
estamos en poblaciones más envejecidas. Los factores sociales son:

 Demografía y esperanza de vida: Estos son indicadores parejos. Aumenta la esperanza de vida,
los mayores de 65 años superan el 17% de la población y sigue en aumento; por otro lado, la
mortalidad infantil se redujo más de 8 veces.
 Renta: La esperanza de vida y mortalidad infantil son indicadores de la salud de una sociedad.
 Concepción de la salud: El entorno social y los hábitos de vida provocan el desarrollo de
dolencias poco frecuentes: tabaquismo, alcohol, sedentarismo, etc.

Otro factor del entorno es el desarrollo tecnológico:

El control del proceso de desarrollo y registro de medicamentos se encuentra fuertemente regulado y

sometido a las autoridades sanitarias.

Desde el momento en que se patenta un medicamento (nueva molécula- o principio activo) y se lanza al
mercado pueden pasar entre 10 y 13 años este tiempo es lo que hace que la investigacion y el desarrollo
sea tan caro. Durante este período el fármaco debe someterse a estudios de toxicidad, farmacología,
estudios clínicos en animales y humanos y por último se debe registrar (2 años).

Vigencia de una patente: 20 y 25 años; el estado te regula y te dice es tuya por este tiempo después de
este tiempo la puede producir cualquiera.

Es importante destacar que la Investigación y Desarrollo supone la principal barrera de entrada en este
sector en USA. El 80% de los productos en fase 1 de investigación jamás son lanzados al mercado (fase
4); esto hace que tampoco haya tanta investigacion y desarrollo porque las empresas van por el fin
comercial. De todas maneras, la investigación es vital para mantenerse en el mercado por ende hay que
invertir en ella. Si no se investiga o se fracasa en el desarrollo de nuevos productos, un laboratorio puede
perder su ventaja competitiva y su razón de ser.

ESTRUCTURA DE MERCADO

1.SANIDAD PÚBLICA Y PRIVADA

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En la mayoría de los estados coexisten ambos sistemas. En el caso de países que no impera el principio
de equidad o que el estado no puede solventar el gasto, estos países disponen de un sistema deficientes.

2.TAMAÑO DEL MERCADO DE PRODUCTOS FARMACÉUTICOS Y SANITARIOS

Según la Ley de medicamentos: MEDICAMENTO = “Sustancia medicinal que se presenta dotada de

propiedades para prevenir, diagnosticar, tartar, aliviar y curar enfermedades”

Tipos de fármacos/medicamentos. – en función del decisión de compra (médico o paciente):

1. Fármacos de prescripción o éticos: Requieren de la receta del médico y por consiguiente su

decisión para ser dispensado; el precio esta generalmente sometido a control por parte de las
autoridades sanitarias, es decir, está regulado.
Además, en su mayoría gozan de la financiación por parte de la seguridad social
 Publicidad y promoción se restringe exclusivamente al ámbito médico, es de
comunicación de expertos para expertos.
 Dentro de los éticos hay diferentes categorías:
o Originales (innovadores): son los que gozan de patentes, se comercializan en
régimen de exclusividad.
o Licencias o co-marketing: un laboratorio titular cede al licenciatario la
documentación de registro de este. Su fin es impulsar las ventas del principio
activo.
o Genéricos: no lleva marca comercial, sino tan solo la denominación del principio
activo acompañado del nombre del laboratorio.
2. Especialidades farmacéuticas publicitarias / OTC: Son fármacos desinados a la prevención, alivio
y tratamiento de síntomas menores; se venden en farmacias, son de consumo masivo. Además,
tienen libertad de precios y carecen de financiación de la seguridad social. A diferencia de los
fármacos éticos, estos se pueden publicitar y promocionar directamente al público consumidor

TAMAÑO Y TENDENCIA DEL MERCADO POR TIPO DE FÁRMACO

Originales, licencias y copias: En España 92,4% de los fármacos vendidos en el país. A cargo de la
seguridad social.

 El 71,5% de las unidades dispensadas son a través de la sanidad pública

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  Incremento constante de precios debido al auge de los nuevos medicamentos con un alto interés
de los médicos debido a que prefieren sustituir progresivamente las antiguas por las nuevas
especialidades o PA

Genéricos: %7,6

 Tamaño pequeño del mercado con auge debido al esfuerzo de las autoridades sanitarias por
reducir el gasto.
 Disminución de sus precios debido al auge de nuevos medicamentos diferenciados SOLO por su
precio.
 Se espera un crecimiento importante en los próximos años

Publicitarios (OTC):

 No han crecido en los últimos años y además disminuyeron su presencia. Los problemas de este
grupo los podemos detallar en 2 partes:
 Competencia de productos éticos financiados por la seguridad social
 El canal de distribución español se limita al ámbito de la farmacia

EL CONSUMIDR – MKT FARMACÉUTICO

EL CONSUMIDOR DE PRODUCTOS FARMACÉUTICOS – INFLUENCIAS

COMO UNIDAD DE TOMA DE DECISIÓN

En la comunidad de toma de decisión podemos tener el medico interviene en el proceso de decisión de

compra de medicamentos éticos y también tenemos al propio paciente en las decisiones relacionadas
con los OTC o los de venta libre.

ACTORES

 Influencia del médico especialista sobre el generalista

 Prescripción de medicamentos en el ámbito hospitalario: medicamentos éticos a través de
licitaciones públicas, al ser un b2b los medicamentos que se dan a los hospitales es por licitación.
 Genérico: ciclo de vida corto, como carecen de marca comercial, la receta médica no garantiza la
venta de un determinado laboratorio.
 Influencia del farmacéutico en medicamentos OTC

SEGMENTACION DEL MERCADO

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Dado que hay diferentes tipos de los consumidores es necesario realizar la segmentación.

 Demográfica: edad, sexo, raza y la especialidad del médico es importante tomar la especialidad
como demográficas.
o Segmentación por especialidad médica: se debe considerar quienes son líderes de
opinión estos son aquellos especialistas de elevado prestigio, catedráticos, profesores
universitarios, y quienes puedan influir en la prescripción de sus colegas
 Geográficas: los médicos en las grandes ciudades tienen menos tiempo para dedicarles al
marketing de los medicamentos; muchas veces se usan la estrategia de centrar el esfuerzo sobre
ciudades mas pequeñas para captar mejor la atención del cliente; de todas maneras, la
estrategia que se vaya a usar va a depender del tipo de producto que se trate.
 Behavioristas: se refiere a la conducta del médico; estas son variables simples y útiles siempre
que se tenga una base adecuada. Por el comportamiento del médico, el prescriptor podría
clasificarse atendiendo las siguientes variables:
o Grado de lealtad a la compañía farmacéutica
o Sensibilidad al precio
o Preferencia a beneficios que busca en un medicamento
o Por conocimiento previo del medicamento
o Por predisposición a recetar un producto

POSICIONAMIENTO

Metafóricamente: Es hallar un hueco en la mente del prescriptor en el que se pueda “alojar” nuestro
producto. El posicionamiento consiste en seleccionar uno o varios beneficios del producto con 3
atributos simultáneos:

 Ser percibidos como únicos o diferentes

 Ser importantes para el prescriptor
 Sostenibles a lo largo del tiempo (relacionada con el ROI)

La cooperación entre I+D y marketing es fundamental para el desarrollo de características que alcancen
el valor de beneficios, esto es con el ROI. En marketing partimos de entender las necesidades del
consumidor; no voy a hacer una investigacion sino tengo una demanda.

(leer foto es re importante)

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MARKETING MIX - PRECIO

Medicamentos con patente en vigor: Es un precio inelástico

 Está financiado por la seguridad social

 Carece de competencia ya que el farmacéutico debe dispensar exactamente lo que dice la
receta.
 El paciente ejerce baja presión al médico por el precio del medicamento
 Si bien hay medidas a favor de los genéricos, los médicos tienen libertad para elegir
prescripciones.

Medicamentos genéricos u originales sin protección de patente: Factor fundamental de diferenciación

el precio.

 El genérico compite con el original luego de perder la patente.

 No hay límite al número de genéricos aprobados.
 Una vez caída la patente, el medicamento original disminuirá su precio con el fin de competir
con los otros laboratorios

Medicamentos publicitarios (OT)

 El precio puede establecerse con total libertad.

 El precio del laboratorio deberá mantener coherencia con los precios de referencia de
medicamentos afines.
 Se deberá tener muy en cuenta el precio en el entorno competitivo ético y OTC y la política de
los márgenes comerciales en el canal de distribución.

Márgenes comerciales

 El farmacéutico debe tener muy en cuenta debido a la importancia en la decisión de venta, la

política de márgenes comerciales como elemento primordial del marketing mix.
 La política debe combinar descuentos sobre el precio de venta de los laboratorios, con ofertas o
bonificaciones lo que incentivará la rotación del producto en el canal de distribución.
 Existe la opción de venta directa a farmacia para evitar el mark up de los intermediarios

MARKETING MIX – COMUNICACIÓN

La comunicación debe ser transparente y veraz –> consumidores deben estar bien informados sobre
beneficios y riesgos. Consumo racional de medicamentos.

Productos éticos:

 Restringida a medios especializados destinados a profesionales de la salud.

 Estrategia de comunicación para cada producto

Fuerza de venta:

 Elemento habitual del marketing industrial.

 Productos de gran consumo: poca comunicación personalizada debido al alto costo que
representa.

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  Visita médica: la venta no se realiza en forma inmediata sino posterior a la visita cuando el
médico receta a su paciente.

Organización de la fuerza de ventas: Tenemos que organizar un equipo para vender en el b2b nosotros
si somos la empresa farmacéutica le tenemos que vender al hospital entonces esto requiere de un gran
grupo de trabajo; por ello es que se divide en lo siguiente:

 Por producto: Se divide la fuerza de ventar por línea terapéutica

 Por cliente: Tiene un grado de especialización y es diferente la venta en un hospital público, una
farmacia o un centro de atención primaria.
 Por función: Productos de complejidad técnica.

Relaciones Públicas: LA ANTESALA DE LA VENTA

 El Congreso: conferencia donde los participantes gozan de un vínculo común de pertenencia a

una misma asociación profesional.
- Los laboratorios acostumbran a instalar áreas de exhibición de nuevos medicamentos.
 Estudios clínicos Fase IV: estudios de farmacovigilancia, consisten en estudiar diversas variables
de un medicamento recién introducido al mercado
 Programas de comunicación directa al paciente: en Europa pude hacerse publicidad directa con
el paciente siempre que no se incluya la marca y se busque concientizar sobre posibles efectos y
consecuencias de una enfermedad.
 Programa de servicio a la comunidad: programas de formación continua para médicos, así como
estudios socioeconómicos sobre enfermedades concretas.
 Visita Médica

Estrategias de comunicación – productos éticos – prensa médica

Estrategias de comunicación – Productos de venta libre (OTC):

1. Medios de comunicación: TV abierta y cable, RRSS, publicidad SEM, revistas de interés por la
salud, vía pública y radio.
2. Tiene restricciones, los laboratorios tienen mucho cuidado en los brief que utilizan.
3. En lo general no utilizan la variable precio como diferencial

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MARKETING MIX – PLAZA / CANALES

Puede ir por un canal B2b de laboratorio a hospital; puede ir directo a farmacias, este canal era
beneficioso porque aumenta el mark up para el intermediario. Otro canal es venderles a farmacias y que
estos les vendan a hospitales.

También hay otros canales donde el laboratorio le vende a mayoristas y este le puede vender a
hospitales y/o a las farmacias.

10 TENDENCIAS DEL PHARMA DE MARKETING

1. Omnicanalidad; muchos canales de distribución.

2. Contenido de valor; tiene que ver con el marketing digital, tiene que ver con contenido
interesante y atractivo para las personas. Esto va de la mano con el INBOUND marketing.
3. Redes sociales e influencers; acá es sobre influencers que sepan del tema.
4. Atención personalizada; se busca llegar cada vez más a la persona o al médico tener una relación
más estrecha.
5. Seguridad y autoridad
6. Inbound marketing (dijo algo reever)
7. Obligada digitalización.
8. Realidad aumentada y virtual.
9. Asistentes con IA y aplicaciones de mensajería.
10. Blockchain.

(mirar esto ultimo de clase)