TEMA 4

MARKETING
EMPRESA E INICIATIVA EMPRENDEDORA
 ¿QUÉ ES EL MARKETING?
La palabra "marketing" proviene del inglés y se deriva del verbo "to market", que significa
"comercializar" o "llevar al mercado". A su vez, "market" proviene del latín "mercatus", que
significa "mercado" o "acto de comerciar".
El término comenzó a utilizarse en el ámbito académico y empresarial a finales del siglo XIX y
principios del siglo XX, especialmente en Estados Unidos, para referirse al estudio y las
estrategias de comercialización de productos y servicios.

La palabra “marketing” suele relacionarse con la palabra “ventas”, y de hecho, este fue el primer
enfoque que tuvo el marketing cuando empezó a desarrollarse; se entendía al mismo como una
serie de actividades realizadas con el fin de conseguir las máximas ventas por parte de la
empresa y, sobre todo, se ligaba el marketing a la publicidad persuasiva.
 ¿QUÉ ES EL MARKETING?
El concepto de marketing ha ido evolucionando a lo largo del tiempo, pues ya no se trata
simplemente de vender un producto o servicio a toda costa. A día de hoy se considera que el
marketing tiene un doble objetivo:
En primer lugar, satisfacer las necesidades de los clientes, que son los consumidores
actuales y potenciales del mercado. El foco principal del marketing es cliente, sus demandas
y sus necesidades, por lo que se hace importante realizar un buen estudio del cliente
objetivo para desarrollar estrategias de marketing exitosas.
Para, en segundo lugar, lograr beneficios u objetivos concretos de la empresa.
De la unión de ambos objetivo obtenemos una definición de marketing más actual:
Conjunto de actividades que tratan de satisfacer las necesidades de los clientes con el fin de
alcanzar objetivos de la empresa.
HISTORIA DEL MARKETING
ANTIGÜEDAD: Era del trueque.
En las primeras civilizaciones, el comercio se basaba en el trueque, un sistema
donde las personas intercambiaban bienes y servicios directamente. No había
dinero en efectivo, la percepción del valor dependía de la necesidad inmediata de
los productos ofrecidos.
Concepto clave: Intercambio. La habilidad del vendedor para convencer era
esencial. Los mercados eran locales, y el contacto cara a cara era la norma.

EDAD MEDIA: Comercios.

A medida que las sociedades se desarrollaban, se establecieron mercados en
ciudades. La publicidad se hacía a través de anuncios orales, donde la reputación
del vendedor y la calidad del producto eran clave para atraer clientes.
Concepto clave: Reputación. La confianza y la experiencia del cliente eran
fundamentales
HISTORIA DEL MARKETING
REVOLUCIÓN INDUSTRIAL: Producción en masa.
La producción en masa permitió a las empresas producir más productos a menor coste. Aparecieron
nuevas técnicas de publicidad, como folletos y carteles, y las marcas empezaron a emerger.

Conceptos clave:
Segmentación de mercado: Las empresas comenzaron a identificar y dirigirse a diferentes grupos
de consumidores, adaptando sus productos y mensajes para satisfacer necesidades específicas.
Branding: El desarrollo de marcas permitió a las empresas diferenciar sus productos en un mercado
cada vez más saturado. Los consumidores comenzaron a reconocer y preferir ciertas marcas.
HISTORIA DEL MARKETING
AÑOS 90: Revolución digital.
La llegada de Internet marcó un punto de inflexión en el marketing. Las empresas
empezaron a utilizar la web para promocionar sus productos, y el marketing digital
comenzó a desarrollarse.

Concepto clave: Redes sociales. Plataformas como Facebook y Twitter revolucionaron

la forma en que las marcas se comunicaban con su audiencia, permitiendo la
interacción en tiempo real y la retroalimentación directa. El marketing por email empezó
a usarse para comunicarse con los clientes y tuvo una importancia clave en esta etapa.

SIGLO XXI: Marketing experiencial/emocional.

Las marcas buscan construir relaciones basadas en la conexión emocional y el impacto
social. El producto ya no es solo el objeto o servicio, sino toda la experiencia que lo
rodea.
Concepto clave: Conexión emocional. Las marcas que logran conectar
emocionalmente con sus clientes se suelen ganar su lealtad.
 MARKETING EMOCIONAL MARKETING EXPERIENCIAL
El marketing emocional se basa en generar sentimientos El marketing experiencial busca involucrar
y emociones en los consumidores para influir en su activamente al consumidor, permitiéndole vivir
decisión de compra y fomentar la fidelización. No se trata experiencias memorables con la marca. Más que
solo de vender un producto, sino de crear una conexión vender un producto, las empresas crean entornos y
afectiva con la marca. momentos que generan un impacto duradero en la
mente del cliente.
Usa la psicología del consumidor para despertar
emociones. Enfocado en la interacción directa del
Se apoya en el storytelling (narración de historias) consumidor con la marca.
para conectar con la audiencia. Estimula los sentidos y la participación activa.
Fomenta la fidelización a través de vínculos Puede incluir eventos en vivo, activaciones,
emocionales. realidad virtual o experiencias inmersivas.
Su éxito se basa en la autenticidad y la empatía. Su éxito depende de la capacidad de generar
recuerdos positivos.
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Tanto el marketing emocional como el marketing experiencial buscan conectar con los consumidores
a un nivel emocional profundo, generando experiencias que refuercen la lealtad y fomenten una
relación duradera con la marca.
MARKETING EMOCIONAL Y EXPERIENCIAL
El marketing experiencial y el marketing emocional están estrechamente relacionados, ya que
ambos buscan generar una conexión emocional profunda con el consumidor.
El marketing experiencial se enfoca en crear vivencias directas con la marca, mientras que el
marketing emocional se basa en despertar respuestas emocionales. Aunque tienen objetivos
diferentes, se complementan al fortalecer el vínculo entre la marca y el público.
Actualmente, es común que las marcas usen el marketing de experiencias para generar
interacciones significativas con los consumidores, y luego plasmen esas experiencias en
anuncios emocionales que alcancen una audiencia más amplia.
La combinación de ambas estrategias permite crear campañas más efectivas, como lo
demuestran los ejemplos de marcas que organizan eventos interactivos y luego presentan
anuncios emocionales que muestran estos eventos, generando un impacto aún más profundo en
el consumidor.

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EL PLAN DE MARKETING: ESTRATÉGICO Y OPERATIVO
Antes de realizar el plan de marketing hay que llevar a cabo un cuidadoso estudio de
mercado, que tenga en cuenta tanto los clientes actuales como los potenciales
(recordemos: los de la competencia y los no consumidores relativos).

Una vez analizado lo anterior pasaremos a redactar el plan de marketing, que es un

documento que detalla los objetivos que queremos alcanzar, así como las acciones de
marketing que vamos a realizar y en qué plazos MARKETING ESTRATÉGICO
Después, elegiremos las acciones concretas de marketing que vamos a ir poniendo en
marcha para cumplir con los objetivos marcados en el marketing estratégico, para lo
cual tendremos en cuenta las llamadas 4P: Producto, Precio, Promoción y
Distribución (Place).
MARKETING OPERATIVO
 MARKETING ESTRATÉGICO
El marketing estratégico marca unos objetivos y unas estrategias determinadas de marketing
a alcanzar en un cierto plazo. Este tipo de marketing define las grandes líneas y objetivos
que guiarán las acciones comerciales de la empresa en el futuro, y suele involucrar tanto al
departamento de marketing como a la dirección de la empresa.

La principal estrategia de marketing que debemos decidir es la

estrategia de posicionamiento de nuestro producto respecto a la
competencia. La pregunta que debemos responder es: ¿Cómo
queremos posicionarnos en la mente del consumidor para que nos
vea distintos a la competencia?

Estrategia de posicionamiento: Consiste en decidir con qué

características se desea que los consumidores perciban el
producto/servicio, de modo que pueda diferenciarse respecto a
los productos de la competencia y sea mejor valorado.
 MARKETING ESTRATÉGICO
Existen dos estrategias de posicionamiento principales:
Posicionamiento en calidad.
Estrategia de diferenciación del producto que busca que sea percibido por los
consumidores como distinto por su calidad, su marca, su imagen... Por ejemplo,
es el caso de la marca de relojes Rolex que se ha posicionado por calidad y lujo, o
la marca Apple que se ha posicionado en cuanto a comodidad de uso y estética.

Posicionamiento en precio
Estrategia basada en el liderazgo en costes, de modo que las empresas tratan de
producir y vender más barato que la competencia para ser preferidos por los
consumidores por este aspecto. Es el caso de marcas como Burger King, que
ofrece menús variados a precios bajos, o Primark, que destaca por el precio de
sus productos en lugar de centrarse en otros aspectos.
 MARKETING ESTRATÉGICO
MAPAS DE POSICIONAMIENTO
Para estudiar qué posicionamiento tiene la empresa y los productos de la misma en la mente de los
consumidores se utilizan los mapas de posicionamiento. En ellos, ubicaremos dónde creemos que nos ubican
nuestros clientes en términos de calidad/precio y dónde ubican a las empresas de la competencia.

Lo normal es que la mayoría de productos se sitúen en diagonal (en alto precio/alta calidad, bajo precio/baja
calidad), pero no siempre es así. Existe un quinto cuadrante en el centro que se considera poco aconsejable, ya
que en el mismo suelen situarse productos que no destacan en nada en concreto y por tanto es más probable
que temrinen desapareciendo. Una estrategia útil es elegir un cuadrante sin cubrir para situar a nuestra empresa
en el mapa.
 MARKETING ESTRATÉGICO
MAPAS DE POSICIONAMIENTO
Una vez establecidos los cuadrantes, iremos situando a las empresas de la competencia en el mapa y
empezaremos a buscar espacios desocupados como posibles objetivos empresariales. Dependiendo
del espacio que queramos cubrir, desarrollaremos unas estrategias empresariales u otras.
Hay empresas que han logrado situarse en cuadrantes difíciles, como el de calidad alta/precio medio-
bajo. Es el caso de empresas como Ikea o Decathlon.
Veamos un ejemplo con marcas de tablets:

¿CUÁL SERÍA EL MAPA DE

POSICIONAMIENTO DE TU
EMPRESA?
 MARKETING OPERATIVO
El marketing operativo es el conjunto de acciones y estrategias
que una empresa implementa de manera práctica y cotidiana
para alcanzar los objetivos establecidos en su plan de marketing
estratégico. Se centra en la ejecución de las actividades diarias
relacionadas con la promoción, distribución, ventas y
comunicación del producto o servicio, con el fin de generar
resultados a corto plazo.
A diferencia del marketing estratégico, que define las grandes
líneas y objetivos a largo plazo, el marketing operativo se ocupa
de llevar a cabo las tácticas específicas necesarias para
alcanzar esos objetivos.
El marketing operativo dispone de unas estrategias
denominadas marketing mix, también conocidas como las 4Ps
del marketing (Product, Price, Promotion and Place).
MARKETING MIX: EL PRODUCTO
Un producto es todo bien que se puede ofrecer el mercado porque satisface
una necesidad, y puede ser tanto un bien como un servicio.
La estrategia de producto es la primera por la que siempre debemos empezar,
ya que es la base de todas las demás. Un buen producto no tiene por qué
garantizar el éxito, pero es seguro que un mal producto conducirá al fracaso.
Existen tres niveles de producto:
Producto básico.
Necesidad básica que se cubre al consumidor la compra o uso del producto o
servicio. Por ejemplo, con un bolígrafo se satisface la necesidad de escribir.
¿Qué necesidad se cubre cuando una persona acude a un restaurante? Podría
ser la necesidad de alimentarse, pero también la de socializar con sus seres
queridos. Por lo tanto, es importante analizar cuál va a ser la necesidad de
fondo y más importante que se satisface con la compra del producto o
servicio.
MARKETING MIX: EL PRODUCTO
L

Producto formal/real
Son las características o atributos tangibles que podemos observar en el
producto. Si atendemos, por ejemplo, a un yogur Danone, encontramos
diferentes aspectos del producto formal:

La cantidad de producto (pack de 4, 8...)

La calidad del producto (alta, media, baja)
El diseño del producto (color del yogur)
El diseño del envase (forma, material, color del envase...)
La marca (en este caso, Danone)
Características técnicas (en este caso, los ingredientes que contiene)
La caducidad (días que el producto puede consumirse)
Características adicionales (por ejemplo, yogur sin azúcar, con fibra...)
MARKETING MIX: EL PRODUCTO
L

Producto ampliado.
Son las ventajas adicionales que se añaden a la compra del producto formal y
que pueden marcar la diferencia con otros productos semejantes. Hablamos
de aspectos como el servicio post-venta, la garantía, la facilidad de
financiación a plazos, el envío a domicilio, la instalación...

Por ejemplo, sería el caso del servicio de montaje que ofrecen muchas
empresas de muebles, la posibilidad de financiación de los mismos o la
garantía de los productos.

EJEMPLO: SPA EN LA PLAYA (PRODUCTO BÁSICO, FORMAL Y AMPLIADO)

Básico: Necesidad de relajación
Formal: Situación geográfica, cantidad de jacuzzis, marca del balnerario,
características físicas y técnicas del balnerario, personal al cargo...
Ampliado: Alquiler de toallas y clanchas, restaurante en la piscina...
MARKETING MIX: EL PRODUCTO
TIPOS DE PRODUCTOS
Según su tangibilidad...
Bienes: Objetos que se pueden tocar, tangibles. Pueden ser duraderos o no duraderos,
según puedan utilizarse varias veces o se agoten con el uso.
Servicios: Son actividades que no se pueden tocar, que son producidas y consumidas
al mismo tiempo. No pueden guardarse ni almacenarse.
Según su finalidad de uso...
Bienes de consumo: Los compran los consumidores particulares para su uso personal.
Bienes industriales: Los usan las empresas para producir otros bienes.

Según su relación la demanda de otros productos...

Bienes complementarios: Se utilizan conjuntamente, ya que se complementan. Cuando ¿EJEMPLOS?
sube la demanda de uno sube la del otro.
Bienes sustitutivos: Unos bienes sustituyen a otros, por lo que si se consume más de
uno se consumirá más del otro.
Bienes independientes: Un bien no tiene influencia sobre otro, de modo que la subida
o bajada de la demanda/precio de uno no influye en el otro, son independientes.
MARKETING MIX: EL PRODUCTO
EJERCICIO
Clasifica los siguientes productos y servicios en las categorías correspondientes según tres
criterios: Tangibilidad, Finalidad de Uso y Relación con la Demanda de Otros Productos.

UN COCHE
PASE DE CINE
UN TELÉFONO MÓVIL
UN SOFTWARE DE PROGRAMACIÓN
AZÚCAR
MARKETING MIX: EL PRODUCTO
EJERCICIO
Clasifica los siguientes productos y servicios en las categorías correspondientes según tres
criterios: Tangibilidad, Finalidad de Uso y Relación con la Demanda de Otros Productos.

UN COCHE - TANGIBLE DURADERO, DE CONSUMO, INDEPENDIENTE

UN PASE DE CINE - INTANGIBLE (SERVICIO), DE CONSUMO, INDEPENDIENTE
UN TELÉFONO MÓVIL - TANGIBLE DURADERO, DE CONSUMO, INDEPENDIENTE
UN SOFTWARE DE PROGRAMACIÓN - INTANGIBLE, INDUSTRIAL, INDEPENDIENTE
AZÚCAR - TANGIBLE NO DURADERO, DE CONSUMO, GENERALMENTE COMPLEMENTARIO
MARKETING MIX: EL PRODUCTO
EL CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS
Todos los productos tienen un ciclo de vida; aparecen en el mercado en algún momento (nacen),
hacen crecer sus ventas (o no) y finalmente desaparecen del mercado en el momento en que los
consumidores dejan de comprarlo (mueren). Dependiendo de la fase del ciclo de vida en que se
encuentre el producto, las estrategias de marketing a emplear van a ser diferentes.

MATRIZ BCG
MARKETING MIX: EL PRODUCTO
EL CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS

Introducción.
Momento posterior al lanzamiento del producto, donde las ventas empiezan a crecer
lentamente y no se suelen conseguir muchos beneficios. Los clientes no conocen el producto,
por lo que el gasto en publicidad es grande, sobre todo con el fin de dar a conocer el producto.
Matriz BGC: Producto incógnita: Producto novedoso con el que no sabemos qué va a pasar,
solamente vemos que poco a poco crece pero sus ventas aún son limitadas.
Baja participación, Alto crecimiento
Productos en mercados emergentes, pero sin una posición dominante. Pueden convertirse
en estrellas o fracasar.
Estrategia de Marketing: Estrategias de introducción, promociones agresivas, redes sociales
y publicidad para ganar cuota de mercado, participación en eventos...
Ejemplo: Innovaciones tecnológicas, como realidad aumentada.
MARKETING MIX: EL PRODUCTO
EL CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS
Crecimiento.
En esta etapa el producto comienza a venderse cada vez más, hay un gran incremento de
ventas y se consiguen bastantes beneficios. La empresa suele realizar publicidad en este caso
con el objetivo de aumentar las ventas, no solamente de dar a conocer el producto, por lo que
usa más la persuasión. La empresa debe hacer distinguir su producto de la competencia, que
probablemente empezará a imitarlo si es que está funcionando (Recordad Ud.1 Schumpeter).
Matriz BGC: Producto estrella: Tasas de crecimiento y ventas altas.
Alta participación, Alto crecimiento
Productos líderes en un mercado en expansión. Generan ingresos, pero requieren inversión
constante para mantener su crecimiento.
Estrategia de Marketing: Marketing emocional, marketing experiencial, influencers, lanzamiento
de nuevas líneas de producto para expandir el mercado...
Ejemplo: Smartphones de última generación, autos eléctricos, productos líderes.
MARKETING MIX: EL PRODUCTO
EL CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS

Madurez.
En esta etapa ya mucha gente hace uso del producto y se ha llegado al tope de ventas. Es un
producto que mantiene sus ventas pero que ya no va a crecer mucho más. La competencia cada
vez es mayor, por lo que para aumentar las ventas se suele intentar quitar clientes a la
competencia. El objetivo de las empresas es tratar de fidelizar a los clientes, mantenerlos para
que no se vayan (premios, sorteos, regalos, descuentos...).
Matriz BGC: Producto vaca: Sigue dando beneficios pero ya no va a crecer mucho más.
Alta participación, Bajo crecimiento
Productos consolidados en un mercado estable. No necesitan grandes inversiones y generan
altos beneficios.
Estrategia de Marketing: Marketing de fidelización, marketing de precios, asociaciones con
otras marcas, relanzamientos de imagen y productos nuevos para no estancarse...
Ejemplo: Coca-Cola, detergentes tradicionales como Ariel.
MARKETING MIX: EL PRODUCTO
EL CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS
Declive.
En esta etapa los beneficios y el crecimiento de la empresa disminuyen, la gente cada vez
compra menos el producto, bien por cambios en las preferencias de los consumidores o bien por
la entrada de productos sustitutivos.
Matriz BGC: Producto perro: Las ventas se van cayendo, por lo que la empresa debe decidir si
abandona el producto, lo mantiene y trata de sobrevivir en el mercado con el pequeño segmento
que todavía lo compra, o lo vuelve a relanzar introduciendo alguna innovación. En este caso
volvería a lanzar un “nuevo producto” que entraría, de nuevo, en la fase de introducción.
Baja participación, Bajo crecimiento
Productos con baja rentabilidad en mercados en declive. Pueden ser abandonados o
reinventados.
Estrategia de Marketing: Reducción de costos, rebranding, descuentos, campañas para nichos
específicos, especialización del producto... Si no son rentables, se eliminan.
Ejemplo: Reproductores de DVD, cámaras analógicas.
MARKETING MIX: EL PRODUCTO
EL CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS

ACTIVIDAD
Selecciona un anuncio de un producto que consideres que se sitúa en cada
una de las cuatro categorías de la Matriz BCG, dentro del ciclo de vida del
producto.
Interrogante: Producto con baja participación en un mercado emergente.
Estrella: Producto con alta participación en un mercado en expansión.
Vaca Lechera: Producto con alta participación en un mercado estable pero
estancado.
Perro: Producto con baja participación en un mercado de bajo crecimiento.
Incluye un anuncio y justifica tu elección explicando qué aspectos o
características del marketing empleado consideras que muestran la etapa del
ciclo de vida donde se encuentra este producto.
MARKETING MIX: EL PRODUCTO
LA OBSOLESCENCIA PROGRAMADA
La obsolescencia programada es una estrategia utilizada por algunas empresas para diseñar
productos con una vida útil limitada, buscando que los consumidores los reemplacen con mayor
frecuencia. Esto se logra mediante materiales de baja durabilidad, la imposibilidad de reparación o
la incompatibilidad con nuevas tecnologías, lo que genera un ciclo constante de consumo y
desperdicio.
La obsolescencia programada obliga a los productos a pasar rápidamente de la fase de "estrella" a
"perro", ya que su ciclo de vida se acorta y pierde valor. Esto sucede porque su vida útil está
limitada intencionadamente, lo que disminuye su valor y reduce su participación en el mercado a
medida que la tecnología avanza o el producto se vuelve obsoleto. Como resultado, estos
productos se vuelven menos rentables y requieren ser reemplazados por versiones más nuevas
y de mayor demanda. Este ciclo acelerado puede afectar tanto la sostenibilidad económica de una
empresa como la satisfacción del consumidor, ya que altera el ciclo natural de los productos en el
mercado.
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MARKETING MIX: EL PRODUCTO
ESTRATEGIAS SOBRE PRODUCTOS
A) DE DIFERENCIACIÓN
Un producto puede diferenciarse de otros, por ejemplo, actuando sobre las características del
producto formal o real (diseño, formas, colores...), ofreciendo una mayor cantidad o calidad de
producto que otros productos similares, cambiando el envase para que sea más atractivo, etc.
Por ejemplo, una forma de diferenciar nuestro producto es ofrecer pendrives con diseño
personalizado, es decir, con el diseño que decida cada comprador. ¿Qué vende esta empresa,
pendrives o diseño? Ambas. Esta empresa ha conseguido diferenciarse al introducir el diseño
personalizado.
B) DE MARCA
La marca es el nombre y diseño que indentifica el producto o la empresa frente a otros similares.
La marca engloba dos elementos:
El nombre
El logotipo
MARKETING MIX: EL PRODUCTO
ESTRATEGIAS SOBRE PRODUCTOS
B) DE MARCA
El nombre puede ser de la empresa o del producto, pero debe poder pronunciarse y memorizarse.
El logotipo es el diseño escrito del nombre, con un determinado tipo de letra y color. Por ejemplo,
Coca-Cola está escrito en rojo, con las letras unidas y las C en mayúsculas.

Al logotipo le suele acompañar la imagen o dibujo (el grafismo) con el objetivo de que la marca
pueda diferenciarse mejor de la competencia. No todas las marcas utilizan un grafismo para
acompañar al nombre.
Además, a las marcas le suele acompañar también un eslogan o frase fácil de recordar, que describe
alguna característica o filosofía que se desea asociar en la mente del consumidor.
Debemos recordar que la función de la marca es generar confianza en el consumidor, de modo que
ante la duda, el consumidor opte por consumir la marca que le da más seguridad. La función de la
marca es fidelizar a los clientes.
MARKETING MIX: EL PRODUCTO

CURIOSO ORIGEN DE 58
NOMBRES DE MARCAS

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propios-nombres
MARKETING MIX: EL PRODUCTO PIENSA EN UNA MARCA QUE
ESTRATEGIAS SOBRE PRODUCTOS PERTENEZCA A CADA TIPO
TIPOS DE MARCA
MARCA ÚNICA. Todos los productos de la empresa se venden con la misma marca. Por
ejemplo, Samsung.
MARCA MÚLTIPLE. La empresa utiliza una marca para cada uno de los productos. Por ejemplo,
P&G vende Fairy, Ambipur, Gillette, Don Limpio...
SEGUNDAS MARCAS. Una empresa crea otra marca para vender otro producto más barato en
otro segmento de mercado y así poder llegar a esos clientes. Por ejemplo, Dacia es la marca
barata de Renault.
MARCAS BLANCAS. Se trata de marcas de cadenas de distribución (por ejemplo, la de
Mercadona), que venden productos de distintos fabricantes. Los fabricantes elaboran
productos para esa cadena de distribución, y en lugar de llevar la marca del fabricante, es la
empresa de distribución la que le pone la marca al producto. Pueden existir empresas que
tengan dos marcas, como Casa Tarradellas (por un lado fabrica pizzas de marca “Hacendado” y
por otro tiene sus propios productos de “Casa Tarradellas”).
 MARKETING MIX: EL PRECIO
Lo primero que nos viene a la cabeza al hablar de “precio” es el importe
que pagamos por un determinado producto o servicio. Sin embargo, el
precio no solo sirve como modo de generar riqueza, sino que también
está comunicando un status social (es caro porque se dirige a la clase
alta) y situando a la empresa en un punto del mapa de
posicionamiento con respecto a la competencia.
A la hora de fijar el precio de nuestro producto o servicio no solamente
tenemos que pensar en los beneficios, sino también en la forma en que
los clientes van a vernos, debemos comparar por tanto nuestro precio
con el de la competencia para saberlo, y también debemos tener en
cuenta si el precio más caro que ponemos está justificado con una
calidad superior del producto.
 MARKETING MIX: EL PRECIO
FACTORES QUE DETERMINAN LA FIJACIÓN DEL PRECIO
Costes: Tenemos que calcular el coste que nos supone el producto o servicio y
después añadirle un margen de ganancia. Una vez lo tenemos, debemos
comprobar si existe demanda para ese precio. Si el precio es demasiado elevado,
debemos reducir costes o margen de beneficio.
Los consumidores: El precio no es solamente lo que realmente vale el producto,
sino lo que el consumidor cree o piensa que vale ese producto o servicio. Si lo
fijamos muy por encima se venderá poco, y si lo fijamos muy por debajo es
posible que nuestro producto se visualice como uno de poca calidad.
La competencia: Si nuestro producto es parecido al de la competencia
pondremos un precio similar. Por ejemplo, todos los cafés suelen tener precios
parecidos en un restaurante, pero sin embargo no ocurre así en Starbucks, puesto
que se entiende que el producto o servicio que se ofrece es diferenciado.
Si queremos captar nuevos clientes podemos bajar el precio, y si observamos que
nuestros clientes conciben nuestro producto como un producto de calidad,
podríamos valorar subir el precio.
 MARKETING MIX: EL PRECIO
ESTRATEGIAS DE PRECIOS MÁS EMPLEADAS

Precio gancho
Poner un precio muy bajo con el fin de que el cliente entre en el establecimiento y, una
vez dentro, adquiera otros productos que no están tan baratos. Es típico en los
supermercados poner precios gancho en productos como la leche, porque saben que es
muy posible que una vez dentro los consumidores adquieran más productos.

Precio de penetración
Cuando una empresa entra nueva en el mercado, normalmente pone precios más baratos
que la competencia con la finalidad de captar los primeros clientes. Si la empresa
mantiene durante mucho tiempo los precios muy baratos aminorará beneficios y correrá
el riesgo de ser valorada como de poca calidad.

Precios psicológicos
Utilización de cifras que dan la sensación de que el precio es menor. Está
psicológicamente demostrado que un precio terminado en 95 o 99 se percibe como
menor que un precio terminado en cero. Son preferibles asimismo los percios impares que
los pares.
 MARKETING MIX: EL PRECIO
ESTRATEGIAS DE PRECIOS MÁS EMPLEADAS
Precios descremados o desnatados
Consiste en sacar un producto a un precio alto, de modo que se conciba como un
producto de clase alta, y posteriormente disminuir los precios con el fin de venderlo a
personas con niveles inferiores de renta que desean comprar lo producto.
Es una estrategia muy utilizada en las nuevas tecnologías. Cuando se lanza un producto
novedoso se pone a un precio alto y lo suelen adquirir las rentas altas, posteriormente se
baja el precio y lo adquieren las rentas medias, para finalmente terminar bajándolo de
nuevo para que puedan adquirirlo las rentas bajas. Con ello se va generando un deseo de
compra por parte de todos los tipos de rentas.
Llegará un momento en que las rentas superiores verán que su producto lo tiene todo el
mundo; en ese momento la empresa sacará un nuevo producto o modelo a un precio
elevado para que lo compren de nuevo las rentas altas.
Precio paquete
Estrategia basada en que comprar un pack de varios productos es más económico que
comprar piezas por separado. De este modo se consigue un mayor número de ventas a una
rentabilidad muy parecida.
 MARKETING MIX: EL PRECIO
ESTRATEGIAS DE PRECIOS MÁS EMPLEADAS
Precios de prestigio
Los clientes tienden a asociar un precio caro con una alta calidad, así como un precio
barato a una calidad baja. La información sobre el precio hace que los clientes indecisos
busquen un precio medio, asociado a una calidad intermedia.
Si tenemos que comprar, por ejemplo, un cartucho de tinta para la impresora y nos
presentan dos productos: uno barato y otro caro, tendremos que decidir entre precio y
calidad. Sin embargo, si en la tienda tiene un tercer cartucho a un precio intermedio será
muy probable que la mayoría de los clientes opten por esta opción, por lo que por medio
de esta estrategia se consigue guiar a los indecisos y aumentar la ventas del producto que
realmente interesa vender.

Precios descuento
Por rebajas: En temporadas fijas o a lo largo del año, como enero o verano en caso
de la ropa.
Por comprar mucho: Se llama “rappel” al descuento por volumen de compras.
Por pronto pago: Consiste en hacer un descuento por pagar al contado en lugar de
a plazos (suele darse en productos de precios elevados).
 MARKETING MIX: EL PRECIO
ESTRATEGIAS DE PRECIOS MÁS EMPLEADAS
Discriminación de precios
Consiste en fijar precios distintos a colectivos distintos, como por ejemplo
entradas de cine a jóvenes o precio del billete de autobús para ancianos. También
se puede hacer discriminación de precios por zonas geográficas.
Con esto se consigue que clientes que habitualmente compraban menos, lo hagan
más.

Precios en dos partes (precio cautivo)

Consiste en establecer un precio fijo y un precio variable según la cantidad de
producto consumida. Por ejemplo, ocurre en el caso de las pizzas que tienen un
precio base y van aumentando el precio a medida que se le añaden ingredientes.

Una estrategia en este sentido es la del precio cautivo: la parte fija es barata pero
la parte variable sale cara. Por ejemplo, es el caso del café Nespresso: la cafetera
es barata pero donde realmente se encuentra el negocio es en las cápsulas de
café.
MARKETING MIX: LA PROMOCIÓN
La promoción es la estrategia de comunicación de la empresa y trata de estimular la compra del
producto o servicio de tres formas distintas:
Comunicando que el producto existe
Persuadiendo al consumidor de que lo compre
Recordándole que existe el producto
Las diferentes actividades de promoción son:
A) PUBLICIDAD
Consiste en la comunicación de la empresa a través de los medios de comunicación de masas.
Televisión, radio, prensa. Caras pero llegan a mucho público.
Posicionamiento en google. SEO y SEM. Cada vez más habitual.
Buzoneo a través de folletos. Apropiado en comercios de barrio o zonas concretas, pero llega a
muchas personas no interesadas.
El mailing, o publicidad a través del correo electrónico. Si nuestros clientes están segmentados puede
ser eficaz, pero hay riesgo de terminar en spam o ser borrados.
Por redes sociales. Pagar en Instagram, Facebook... ciertas campañas publicitarias.
¿Cómo debe ser la publicidad? Debe captar la atención y el mensaje debe ser fácilmente comprensible.
Debe ser creíble y poder convencer. Por último, debe poder recordarse.
MARKETING MIX: LA PROMOCIÓN
B) MERCHANDISING
Actividades de promoción que buscan hacer destacar el producto en el punto de
venta, y es habitual en el sector comercial y en grandes almacenes.
Las actividades de merchandising pueden ser:

Rótulos, escaparates o carteles informativos dentro de la tienda.

Disposición de los productos en el comercio; en qué estantería, a qué altura,
en qué pasillos...
Ambientación del comercio; iluminación, decoración, colores, música...
Artículos publicitarios: Bolígrafos con el nombre de la empresa, bolsas...

C) PROMOCIÓN DE VENTAS (las promociones)

Actividades comerciales de corta duración que buscan estimular ventas de forma
inmediata. Por ejemplo, es el caso de las promociones en que la empresa regala
muestras gratuitas, realiza degustaciones, regalos, el típico 2x1... Es cualquier tipo
de actividad que intenta, durante un corto periodo de tiempo, estimular las
ventas. Las promociones deben ser TEMPORALES.
MARKETING MIX: LA PROMOCIÓN
D) FIDELIZACIÓN
Son actividades que pretenden conservar al cliente para que no se vaya a la
competencia. La mejor forma de fidelizar un cliente es no defraudarle, pero existen otras
actividades concretas muy usadas por algunas empresas con este fin: es el caso de los
puntos acumulables (cada tantos puntos, te dan algo gratis), o los vales descuento
(generalmente en la siguiente compra en el mismo comercio).
E) RELACIONES PÚBLICAS
Son actividades realizadas por la empresa con el fin de crear una imagen positiva hacia
el exterior. Se persigue que la opinión pública sea favorable a la empresa por medio de
actividades como el patrocinio de actividades solidarias, culturales, deportivas... (por
ejemplo, unas fiestas de pueblo o una carrera benéfica), así como donaciones a ONGs.

F) VENTA DIRECTA
Actividad que realiza el personal comercial de la empresa directamente con el cliente,
persona a persona. Los comerciales no solamente persuaden para la compra, sino que
también informan sobre el producto y recogen información sobre los clientes y la
satisfacción con los productos.
MARKETING MIX: LA DISTRIBUCIÓN
La distribución consiste en conducir el producto hasta el cliente para que lo tenga disponible en el lugar,
cantidad y momento que lo necesite. Para ello, se utilizan los diferentes canales de distribución, que en
función de los intermediarios, pueden ser directos o indirectos.

CANAL DIRECTO. No hay intermediarios, el fabricante vende directamente al consumidor. Es el caso de

las tiendas abiertas al público o las ventas directas de la empresa al cliente por medio de internet,
técnica que abarata costes pero añade complejidad al proceso de distribución.

CANAL INDIRECTO. Existen intermediarios que recogen el producto del fabricante y se encargan de
hacerlo llegar a los consumidores hasta el punto final de venta o minorista. Tanto los mayoristas como
los minoristas son intermediarios, pero los primeros venden a otras empresas grandes cantidades, y los
segundos venden directamente a los clientes.
MARKETING MIX: LA DISTRIBUCIÓN
ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN
En caso de que un fabricante vaya a vender sus productos a través de tiendas físicas,
existen tres opciones de distribución:
DISTRIBUCIÓN INTENSIVA. Tiene la finalidad de que el producto llegue al mayor
número de clientes y que el acceso a la compra sea sencillo. Por ello, el producto se
distribuye en todos los puntos de venta posibles, por lo que el número de minoristas
es alto. Es el caso, por ejemplo, de Cocacola, que se puede encontrar en la mayoría
de puntos de venta.
DISTRIBUCIÓN SELECTIVA. Es la distribución del producto a través de un número
limitado de minoristas. Se utiliza en bienes de compra esporádica como
electrodomésticos, para los que los clientes están dispuestos a trasladarse a lugares
concretos como centros comerciales.
DISTRIBUCIÓN EXCLUSIVA. Distribución que utiliza un único intermediario, que tiene
la exclusiva para vender el producto. Se utiliza por aquellas empresas que quieren
destacar por tener productos exclusivos, como ocurre con las cápsulas originales
Nespresso, que solo se venden en su propia web o en el Corte Inglés.
MARKETING MIX: LA DISTRIBUCIÓN
NUEVAS FORMAS DE DISTRIBUCIÓN
En los últimos años se han producido importantes innovaciones que han permitido el
desarrollo de formas de distribución novedosas. Algunas de ellas son:
LA FRANQUICIA. Contrato entre un franquiciador y un franquiciado , el el cual el primero
cede al segundo la posibilidad de explotar un producto en exclusiva. Le cede la marca y
la forma de trabajar en un determinado territorio, a cambio de unos cánones o porcentajes
sobre las ventas obtenidas.
COMERCIO ELECTRÓNICO, también conocido como venta a través de internet. Este es
un método de distribución directa en el que el fabricante puede hacer llegar sus
productos a sus clientes a su propio domicilio u otro lugar designado por ellos. La venta
por internet puede realizarse desde la página web de la propia empresa, o mediante
plataformas especializadas como Amazon. En este último caso existiría un intermediario en
la venta (Amazon tendría el papel de minorista).
VENTA TELEFÓNICA. Algunas empresas ofrecen la posibilidad de realizar compras por
teléfono (Mercadona).
VENDING. Es la venta a través de máquinas expendedoras, una forma de distribución en
crecimiento típica de algunos productos alimenticios (chocolatinas, refrescos...).
LA ATENCIÓN AL CLIENTE
Como vimos al principio del tema, el marketing no solamente busca vender, sino
cubrir las necesidades del cliente al mismo tiempo que alcanzamos objetivos de
la empresa. El cliente es tan importante que a día de hoy se considera que es la
quinta P del marketing mix: people.
En ocasiones es preferible invertir dinero en conservar y fidelizar a los clientes
que ya tenemos, que en conseguir nuevos. Es el caso de las compañías
telefónicas, que optan en gran medida por recuperar a sus clientes insatisfechos
porque las campañas de fidelización requieren menos inversión que las de
captaciones de clientes nuevos.

EL DEPARTAMENTO DE ATENCIÓN AL CLIENTE

Las empresas pueden tener departamento de atención al cliente o no, ya que si
son pequeñas una sola persona puede ocuparse de este aspecto. Las ventajas de
tener un departamento dedicado a tal fin son muy variadas.
LA ATENCIÓN AL CLIENTE
VENTAJAS DE TENER DEPARTAMENTO DE ATENCIÓN AL CLIENTE
Se pierden menos clientes, lo que conlleva la reducción del gasto en captación
de nuevos clientes.
Reduce el número de reclamaciones, puesto que la atención es de mayor calidad
y en caso de quejas se puede realizar un seguimiento hasta su solución.
Los clientes quedan más satisfechos si la empresa dispone de personas
responsables de gestionar posibles problemas, lo que mejora la imagen de la
empresa.
Se obtiene información de posibles productos o procesos defectuosos de la
empresa, así como de mejoras propuestas.
La atención al cliente permite medir la satisfacción del cliente (por ejemplo, por
medio de encuestas).
La atención al cliente permite el servicio post-venta y las posibles devoluciones,
un aspecto muy valorado por los compradores.
Se reducen las reclamaciones legales y el gasto en defensa jurídica, ya que la
mayoría de problemas pueden solucionarse sin llegar a estos cauces cuando
existe este departamento.
LA ATENCIÓN AL CLIENTE
LAS CLAVES DE LA ATENCIÓN AL CLIENTE

De acuerdo con un estudio realizado por A. Valerie sobre cuáles son los 10 factores
más valorados por los clientes con respecto a la atención recibida, los porcentajes
de importante son los siguientes:
CUMPLIR TODAS LAS PROMESAS (34%). Se considera el factor más importante,
tanto las promesas verbales como las que aparecen en carteles o anuncios.
RESPETAR EL TIEMPO DEL CLIENTE (22%). No se trata de hacer todo de forma
inmediata, sino de respetar el tiempo de los clientes, ya que es un factor
considerado muy importante por los consumidores.
OBSESIÓN POR LOS DETALLES (11%). Este factor hace referencia a la actitud que
mantiene la empresa en relación con el aspecto físico de los establecimientos
(limpieza, comodidad, ambiente...)
SER SIEMPRE CORTÉS, MANTENER UN ROL PROFESIONAL, DAR SEGURIDAD AL
CLIENTE Y RESPETAR LA CONFIDENCIALIDAD (19%). Este bloque de 4 factores
gira en torno a la educación y cordialidad que esperan del trato por parte de la
empresa. Los clientes valoran el trato profesional y serio.
LA ATENCIÓN AL CLIENTE
LAS CLAVES DE LA ATENCIÓN AL CLIENTE

De acuerdo con un estudio realizado por A. Valerie sobre cuáles son los 10 factores
más valorados por los clientes con respecto a la atención recibida, los porcentajes
de importante son los siguientes:
SER MUY ACCESIBLE, COMUNICAR COMPRENSIBLEMENTE Y REACCIONAR
FRENTE AL ERROR (14%). Estos 3 factores se agrupan por separado porque
tienen relación entre sí, ya que todos ellos destacan la valoración de la cercanía
que el departamento de atención al cliente debe hacer sentir al cliente, en
contraposición a la profesionalidad y seriedad del punto anterior. Por tanto, es
tan importante mostrar formalidad a la hora de trabajar como general sensación
de proximidad con el cliente.

KAHOOT. EL MARKETING.
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