Marketing Internacional Universidad de Alicante.

Departamento de marketing

Marketing Internacional.

Tema 1: La internacionalización de la empresa

Contenido
1.1. La decisión de exportar y de internacionalizarse ....................................................................... 2
1.1.1. Ventajas que justifican la internacionalización .......................................................................... 3
1.1.2. La elección de los mercados objetivo .......................................................................................... 3
1.1.3. La adaptación del marketing mix ................................................................................................ 4
1.2. Proceso de Internacionalización: etapas ....................................................................................... 5
1.3. El proceso de internacionalización: formas de entrada ............................................................. 6
1.4. Principales barreras a la internacionalización ............................................................................. 7

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1.1. La decisión de exportar y de internacionalizarse

En la actualidad, las transacciones comerciales se desarrollan en el ámbito mundial.
Compramos productos a China y vendemos otros a Estados Unidos. Y es que la
tendencia se encamina al libre mercado como reflejo de la globalización.
En ese sentido de la internacionalización, las empresas deben adecuarse a la nueva
situación para ser cada vez más competitivos, mejorar el crecimiento en otros mercados
y aprovechar las oportunidades que se le presentan. Por ello y para asegurar su
supervivencia, es necesario que las organizaciones empresariales sienten las bases
para exportar.
Existen varios factores que propician la internacionalización de las empresas:
1. La competencia internacional
2. La saturación del mercado local
3. La imagen de marca y posicionamiento competitivo
4. Seguimiento a clientes multinacionales de nuestro país
5. La búsqueda de materias primas
6. La reducción de los aranceles aduaneros
7. La globalización financiera
8. Las inversiones extranjeras
9. La formación de bloques geográficos: Mercosur, Unión Europea, etc.
10. El aumento de la demanda internacional
11. El desarrollo de los transportes internacionales
12. Las nuevas tecnologías
13. El incremento de la producción y las economías de escala
14. La diversificación de riesgos entre los distintos mercados

Asimismo, se podría pensar que, para exportar, sería necesario tener una empresa de
gran tamaño y no es así. Lo que es necesario es que las personas de la Dirección
contemplen un plan estratégico para salir al exterior con garantías. Claro está que se
debe disponer de una ventaja competitiva en el mercado local, que pueda ser exportable
al mercado exterior.
Internacionalizar la empresa es buscar otra vía para crecer, que redundará en mayores
beneficios. No podemos olvidar que ello conllevará riesgos, los cuales pueden
minimizarse planificando adecuadamente una estrategia comercial y de producción. En
ese sentido, es conveniente preguntarse lo siguiente:

a) El modelo de negocio actual ¿permite la internacionalización?

b) ¿Existen recursos económicos, humanos y de producción que les permita
internacionalizarse?
c) ¿Qué áreas geográficas son las más adecuadas y cómo accederé a ellos?
d) ¿Qué productos serán los que tendrán más éxito en los mercados exteriores?
e) ¿Qué modo de entrada a los mercados será la más oportuna? ¿qué tipo de
clientes encontraremos?¿qué fórmula jurídica será la más adecuada?
f) ¿De qué forma podría afectar al personal de la empresa?
g) ¿Cómo se financiará la internacionalización?

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1.1.1. Ventajas que justifican la internacionalización

Las ventajas pueden ser palancas que razonen la posibilidad de
internacionalizarse, es decir, el porqué.

• Utilizar toda o parte de la capacidad productiva: la temporalidad de las ventas

de determinados productos puede suponer un hándicap si solamente se vende
en un mercado mientras que si se vende en otros se logrará una mayor
rentabilidad. Por ejemplo, los productos propios de verano como las bicicletas se
venderán más en los meses de calor y son diferentes en el hemisferio norte
(mayo a septiembre) que en el hemisferio sur (octubre a febrero).

• Acceso a un mercado más amplio: estar presente en otros países significa

que los ciclos de vida de producto se alargan y se encuentran segmentos de
mercado para cada producto. Un producto que esté en fase de madurez en
nuestro país puede ser desconocido en otro mercado y así iniciar su ciclo de vida
de nuevo. Un ejemplo de ello son los productos que se venden en el tercer
mundo después de haber sido utilizados masivamente en el primer mundo.

• Mejora de la imagen interna y externa: la presencia en varios países refuerza

la imagen de la empresa frente a clientes nacionales como internacionales. Se
transmite una idea de solvencia y garantía de los productos y servicios que
ofrece. Por ejemplo, en las páginas web se puede insertar una sección con los
países donde se venden los artículos.

• Diversificación de riesgos: un mercado local puede estar en crisis y otros

mercados exteriores pueden estar en auge. Ello propicia que, finalmente, la
empresa crezca y supere los obstáculos puntuales en determinados países.

• Aprendizaje continuo: salir al exterior supone aprender en cuanto a productos

innovadores, técnicas de gestión, acciones de comunicación, estrategias de
marketing digital, etc. Por tanto, estas experiencias se podrán aplicar al mercado
local. Un ejemplo son las franquicias donde la forma de gestionarlas de
empresas europeas y americanas sirve para tener otro enfoque que suponga
mayor crecimiento y beneficios.

1.1.2. La elección de los mercados objetivo

En el momento en que se ha decidido internacionalizar la empresa la pregunta es
¿dónde? Hay más de 200 países en el mundo y 80 tiene potencial de compra elevado.
Entonces ¿cómo saber qué países interesan? Disponer de un Sistema de Información
de Marketing y de fuentes fiables como el ICEX dará a la empresa datos que faciliten su
toma de decisiones. Un ejemplo es el caso de Alemania y, si pinchas en este enlace
puedes acceder directamente a su guía país.
Y además, Google ha puesto en marcha Marketfinder, una herramienta para buscar
nuevos mercados y ayudarnos a internacionalizarnos. Esta herramienta está
desarrollada con la colaboración del ICEX. Pincha en este enlace para ir al portal.

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En este proceso se pueden dar estas tres etapas:

• Número de países: se trata de elegir la denominada estrategia de

concentración donde la empresa decide estar en un número reducido de países
o bien la estrategia de diversificación, donde se determina estar en un número
amplio de mercados.

• Zonas geográficas más favorables: se buscarán aquellas zonas con países

homogéneos que tengan cercanía geográfica y/o cultural.

• Selección de países objetivo: una vez determinadas las zonas más

interesantes, se elegirán aquellos países con mayor potencial de negocio y
mayores facilidades para acceder a sus mercados, así como evaluar los riesgos-
país que tiene estar en ellos.

1.1.3. La adaptación del marketing mix

Finalmente, la empresa debe decidir cómo adaptar la oferta comercial al mercado
elegido en cuanto a su producto, precio, distribución y comunicación.

• Producto: se debe adaptar según la normativa legal, los usos y costumbres, los
tamaños de los envases, etc.
• Precio: cada país puede tener precios diferentes en función de la capacidad
adquisitiva, costes logísticos, posicionamiento del producto, etc.
• Distribución: se buscará aquel canal más idóneo para los productos y que
puede ser diferente en uno u otro país.
• Comunicación: la adaptación de los mensajes e imágenes, la traducción al
idioma del país, la elección de la herramienta de comunicación (publicidad,
promoción de ventas, relaciones públicas, etc.), será posiblemente diferente en
uno u otro país.

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1.2. Proceso de Internacionalización: etapas

En el marketing internacional, debemos considerar dos factores:
- Distancia física entre el centro de producción y el consumidor final: condiciona
la toma de decisiones ya que influye en la prestación de los servicios y en la entrega
de nuestros productos.

- Distancia psicológica entre los agentes que participan en el proceso de

comercialización: existen diferencias a nivel cultural, social, legal, político y
económico. Ello supone que es necesario analizar previamente si las condiciones
de nuestra oferta deben adaptarse a aquellos mercados.
Según Keegan, 1997, las etapas en el desarrollo comercial de una empresa hacia
los mercados internacionales pueden ser:

a) Orientación etnocéntrica: con este enfoque, el marketing internacional es una

extensión del marketing nacional. Las decisiones principales se basarán en el
mercado nacional, que es donde se tiene más potencial de crecimiento.

b) Orientación policéntrica: en esta fase, la empresa toma conciencia de las

posibilidades que ofrecen los mercados internacionales, tanto por su atractivo
comercial como por el desarrollo potencial de los productos y servicios
adaptados a ellos.
Es por ello que la organización tenderá a atender las características diferenciales
de cada mercado, dando lugar a un marketing múltiple o multidoméstico.
Asimismo, se empiezan a tener presentes las características culturales, políticas,
físicas, económicas o sociales de cada mercado.

c) Orientación regiocéntrica: se establecen estrategias de marketing conjuntas

para nuevos segmentos o mercados regionales.

d) Orientación geocéntrica: la empresa elabora sus estrategias desde una

perspectiva global, llevando a cabo un proceso de estandarización de sus
acciones. Ello llevará a que sus decisiones se integren totalmente, atendiendo a
las necesidades, gustos y expectativas de los consumidores.

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1.3. El proceso de internacionalización: formas de entrada

El proceso de internacionalización de la empresa suele empezar de forma
progresiva:

a) Exportación ocasional o pasiva: en esta etapa, la empresa atiende los pedidos

que le llegan de clientes que se encuentran fuera de su ámbito nacional. Son los
clientes los que solicitan sus productos o servicios y no se destinan recursos a
la promoción y difusión de la propuesta comercial ni acciones sobre el canal de
distribución.

b) Exportación experimental o activa: es la primera etapa que la empresa valora

seriamente la posibilidad de acceder a los mercados internacionales. Se
empiezan a adaptar los productos a los mercados internacionales, a través de
medidas relacionadas con el diseño de su envase y etiquetado. Con respecto al
canal de distribución, se comienza a contactar con las empresas de los países
de destino, realizando acciones de promoción dirigidas a importadores locales.
Se les da a conocer las características y beneficios diferenciales de los productos
y servicios. Se empiezan con mercados que tienen cercanía geográfica, cultural
o psicográfica con su mercado nacional: se busca que la adaptación sea la
menor posible.

c) Exportación regular o consolidación internacional: en esta fase, la empresa

aprovecha su experiencia en las operaciones comerciales que realiza,
expandiendo su oferta a mercados más alejados, tanto geográfica como
culturalmente. Ello se debe a que se dan cuenta que, los mercados
internacionales, pueden crecer y consolidarse comercialmente, justificando la
creación de una infraestructura de distribución para su actuación en el extranjero,
a través de un departamento o división comercial internacional.

d) Filiales en el extranjero: en esta fase, la empresa decide implantar sucursales

o filiales de venta propias en aquellos mercados que considera más atractivos
para conseguir sus objetivos en el exterior. Ello supone que se deben
comprometer una mayor inversión en recursos financieros, humanos y
materiales aunque, por otro lado, se tendrá un mayor control en el proceso de
comercialización.

e) Establecimiento de centros o subsidiarias de producción en el extranjero:

esta etapa final representa el mayor compromiso por afianzar su presencia en
los mercados internacionales. Supone trasladar parte de su producción y gestión
en otros mercados. Se trata de gestionar de forma eficiente los costes asociados
a su comercialización desde su central de origen. En este caso, el compromiso
de la empresa es máximo, asumiendo los riesgos propios de una empresa local,
pero a cambio se desarrollan acciones de marketing adaptadas a las
características diferenciales de esos mercados exteriores.

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1.4. Principales barreras a la internacionalización

La decisión de internacionalizar la empresa puede encontrase con los siguientes
obstáculos:
a) Barreras económicas y financieras: encontrar recursos financieros para hacer
frente a los gastos de la internacionalización. Por otra parte, existen entidades
públicas dedicadas a ofrecer financiación en condiciones muy interesantes.

Por otra parte, las diferencias económicas entre países pueden suponer una
gran barrera para vender los productos de la empresa. Es el caso de la venta a
países del tercer mundo o en vías de desarrollo donde el precio es disuasorio
para los bolsillos de aquellos consumidores.

b) Dificultad para la detección de oportunidades comerciales atractivas en los

mercados internacionales: es necesaria una labor de investigación comercial,
un análisis y la decisión acerca de los mercados con mayores oportunidades
comerciales. Por ello, es necesario disponer de un sistema de información de
marketing que permita a la empresa disponer de los datos necesarios antes de
aventurarse en los mercados exteriores.

c) Barreras legales y regulatorias: las leyes y regulaciones de cada país deben

ser acatadas por las empresas que pretenden entrar a un país. Se pueden
distinguir tres tipos de barreras:

• Fiscales: aranceles e impuestos a la importación que encarecen los

productos extranjeros frente a los locales
• Cuantitativas: los cupos que limitan la cantidad a importar, sea en valor o
en unidades.
• Técnicas: sobre la seguridad, salud de los consumidores, medio ambiente,
etc.

d) Barreras lingüísticas: en el mundo hay 3.000 idiomas y en muchos de ellos se

habla más de una lengua como en Canadá, Bélgica o Suiza. Además hay
lenguajes complejos como el chino, el indi o el árabe. Pensemos en la traducción
de las etiquetas, las marcas, los anuncios publicitarios, los manuales, etc. y todo
ello con cuidado con los giros lingüísticos del mismo idioma en distintos países
(español de España o de Argentina). No sirve entonces usar Google Translator
o cualquiera otra herramienta informática. Además se debe tener cuidado con el
nombre de la marca o modelo.

e) Diferencias culturales y religiosas: los valores de los países occidentales y los

orientales no son los mismos. Mientras que en occidente se valora la
individualidad, en países como China se tiende a pensar en el grupo. Es por ello
que son aspectos a tener en cuenta tanto en los contactos comerciales como en
los mensajes publicitarios.

f) Fuerte competencia en otros mercados: al llegar a otros mercados, podemos

encontrar competencia de empresas nacionales y extranjeras que ya están
consolidades en ese territorio. Es por ello que se hace necesario saber quienes
son los competidores, su posicionamiento y los nichos de mercado atractivos y
no cubiertos.

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g) Adaptación de la producción y suministro a un mercado mayor: si se

incrementa el mercado, también es necesario aumentar la capacidad productiva.
Ello implica unos requerimientos de inversiones en infraestructuras y de
suministros para dar respuesta a estas nuevas exigencias.

h) Fiabilidad de los canales de distribución: debe determinarse la alternativa

comercial más interesante para posicionar los productos y servicios de la mejor
forma posible en el mercado. Por tanto debe estudiarse qué forma de distribución
es la adecuada en cada país:

• Estados Unidos tiene un canal de distribución largo, con importadores

especializados en productos extranjeros, los cuales venden a
distribuidores regionales.
• En Europa hay grandes diferencias ya que en Francia los hipermercados
son los grandes distribuidores, en Reino Unido los grandes almacenes, etc.

i) Resistencia al adaptar la estructura y la filosofía de la empresa a los

requerimientos de otros mercados: es posible que parte de los miembros de
la empresa no estén dispuestos a los cambios organizativos que supone la
internacionalización. Esta situación se puede subsanar con personas con
experiencia y formación en idiomas y en la gestión estratégica.

j) Desconocimiento o temor al fracaso por parte de los responsables de la

entidad: la directiva de la empresa puede retrasar o dejar de lado la decisión de
internacionalizarse. Se trata de causas subjetivas donde intervienen los miedos
de las personas que darán el sí o el no a la aventura exterior.

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Marketing Internacional.

Tema 2: Selección de Mercados Internacionales

Contenido
2.1 Investigación de mercados internacionales ......................................................................................... 2
2.1.1. Objetivos de la investigación comercial ..................................................................................... 2
2.1.2. Investigación de fuentes secundarias ........................................................................................... 2
2.1.3. Investigación de fuentes primarias ............................................................................................... 3
2.1.4. Esquema general de un estudio de mercado exterior............................................................. 4
2.2 Mecánica de selección preliminar: selección de mercados exteriores ........................................... 7
2.2.1. Factores a considerar para obtener las primeras conclusiones ............................................. 7
2.2.2. Criterios para preseleccionar los mercados............................................................................... 7
2.3 Investigación final de mercados ............................................................................................................ 9
2.4 Fuentes de información para mercados exteriores ......................................................................... 11

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Marketing Internacional. Tema 2 Universidad de Alicante. Departamento de marketing

2.1 Investigación de mercados internacionales

La tarea de exportar y aún más si cabe, la de internacionalizar la empresa, requiere
minimizar los riesgos en la toma de decisiones. Se trata también de optimizar los
recursos humanos y financieros de la empresa así como identificar las oportunidades y
los desafíos. De ahí la necesidad de realizar una adecuada prospección de los
mercados internacionales.

Es por ello que, la investigación de mercados internacional se convierte en una tarea

fundamental para conocer mejor las posibilidades de aquellos lugares donde expandir
la empresa. Este trabajo lo puede hacer tanto la propia empresa como un instituto de
investigación de mercados.

2.1.1. Objetivos de la investigación comercial

Los objetivos pueden ser los siguientes:
- Seleccionar mercados exteriores
- Mediar la potencialidad de la demanda (potenciales clientes) según la cifra de
negocios
- Seleccionar la forma de entrada más idónea
- Verificar que el mercado potencial estimado pueda llegar a conseguirse
- Definir el producto o servicio más adecuado
- Determinar el precio del producto o servicio
- Elegir el mix de marketing más adecuado para conseguir los objetivos de la cifra
de negocios.

Los factores a los que debe obedecer el estudio deben centrarse en los siguientes:

• Análisis macro del país: clima económico, político, legal y sociocultural

• Competidores: quienes son los competidores, su posicionamiento, precios,
formas de distribución, etc.
• Clientes: qué producto les puede interesar, tipología de clientes, estructura del
mercado, crecimiento potencial, cómo se comportan, etc.
• Formas de comercialización: canales de distribución más idóneos,
características del producto (tamaño, calidad, presentación, etc.). Medios de
promoción y publicidad a usar.

2.1.2. Investigación de fuentes secundarias

Los datos secundarios son los recopilados por otras personas en un proyecto de
investigación distinto. Son datos del pasado y ya están disponibles. La primera ventaja
de los datos secundarios proviene de su disponibilidad además de su acceso rápido y
económico.
Por el contrario, es una gran desventaja el hecho que los datos no se ajusten a las
necesidades de la empresa. Puede ser una información desfasada, diferentes unidades
de medida y falta de información para verificar la autenticidad de los datos.

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Naturalmente, los datos deben provenir de fuentes solventes como los gobiernos y los
organismos oficiales. Cuando no se pudiera disponer de datos de esas fuentes, es
necesario fijarse en la congruencia de los datos y si merece la pena dar crédito a la
información que hemos obtenido.
En el apartado final 2.4, se pone a disposición del alumnado de fuentes de información
y sus correspondientes páginas web.

2.1.3. Investigación de fuentes primarias

Con la primera toma de contacto con la realidad de los mercados internacionales a
través de las fuentes secundarias, hemos obtenido cierta información pero no toda la
que necesitamos. Es por ello que se tendrá que complementar con nuestra propia
investigación: las fuentes primarias.
Se puede empezar con llamadas telefónicas a personas del país como los agregados
comerciales de las embajadas, las oficinas comerciales en el exterior, representantes
de bancos con los que la empresa trabaje en ese país, etc. Asimismo, podemos
contactar con asociaciones de empresarios constituidas en algunos países como la
Agrupación de Empresarios Españoles en China o Rusia. Y por supuesto podemos
contactar con consultores especializados y empresarios que hayan tenido experiencia
en ese mercado.
Siempre será recomendable un viaje al país en cuestión, para percibir de cerca el
mercado y encontrar respuesta a algunas dudas no resueltas. Se trata de obtener
información de datos que no se incluyen en informes y documentos realizados hasta
ese momento: competidores, precios, presencia en los lineales de los supermercados,
gastos de publicidad, márgenes comerciales, medidas no arancelarias, etc.
Este tipo de información la podemos conseguir mediante el trabajo de campo de nuestra
empresa o contratando a una empresa especializada que esté localizada en el país de
nuestro interés.
En resumen:
- A quien contactar
A expertos del país de destino: agregados comerciales de la embajada, distribuidores,
representantes de bancos, agentes comerciales, consultores especializados, etc.

- Cómo contactar
En ferias comerciales sea como expositor o visitante, en visitas concertadas, en
misiones comerciales, etc.

- Quien debe hacer esta tarea

Miembros del equipo comercial o contratar a una empresa especializada en estudios de
mercado.

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Metodología
- Entrevistas en profundidad con un guión semiestructurado y preguntas abiertas.
- Cuestionarios: mediante aplicaciones como Google Forms o Microsoft Forms, se
pueden hacer encuestas online.

2.1.4. Esquema general de un estudio de mercado exterior

El estudio de mercado exterior consta distintos apartados que resuman la información
que la empresa necesita para tomar decisiones. Para elaborarlo, nos nutriremos tanto
de fuentes secundarias como primarias. Esta es una propuesta de apartados de un
estudio de mercado, la cual puede ser modificada según las necesidades o
disponibilidad de información de la que se disponga, así como del tiempo que la
empresa tiene para su elaboración.
1. Información del país o mercado
1.1. Factores demográficos
• Tamaño, crecimiento y densidad de la población
• Distribución de edades, género, rural, urbano
• Áreas de concentración de la población

1.2. Geografía y/o ambiente físico

• Clima y variaciones climatológicas
• Distancia y medios de transporte
• Distribución física y redes de comunicación

1.3. Factores sociopolíticos

• Estabilidad social
• Estabilidad política
• Política de comercio exterior

1.4. Factores socioculturales

• Patrones, hábitos, costumbres, actitudes hacia el trabajo, actitudes hacia nuevos
productos
• Idiomas, niveles educativos, religión

1.5. Factores económicos

• Estabilidad económica
• Indicadores macroeconómicos
• Política cambiaria
• Ingreso per cápita
• Estructura y evolución de los sectores económicos

2. Información del producto o sector

2.1. Descripción del producto
• Características del producto
• Clasificación arancelaria
• Factores de diferenciación

2.2. Estructura del sector

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• Principales productores nacionales

• Principales compradores
• Principales vendedores

2.3. Exportaciones e importaciones

• Totales
• Orígenes y destinos
• Empresas exportadoras e importadoras

3. Normativa
3.1. Normas y procedimientos de exportación e importación
3.2. Prácticas arancelarias y no arancelaria existentes
3.3. Derechos de aduanas y contingentes (cupos)
3.4. Impuestos internos (IVA, retención, etc.)
3.5. Restricciones en materia de divisas
3.6. Reglamentaciones de seguridad
3.7. Normas de origen y adicionales del consumidor

4. Logística
4.1. Puerto de ingreso del producto
4.2. Envase y embalaje
4.3. Transportes utilizados en el mercado local e internacional
4.4. Almacenes
4.5. Canales de distribución
4.6. Requerimientos especiales

5. Consumidor
5.1. Identificación del mercado objetivo
• Nicho de mercado
• Segmentación

5.2. Potencial de mercado

• Delimitación
• Datos de consumo

5.3. Tendencias de consumo

• Tasa de crecimiento del sector

5.4. Perfil del consumidor

• Hábitos de compra
• Frecuencia de compra

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6. Competencia
6.1. Competencia nacional
• Empresas
• Características de los productos
• Sistemas de distribución

6.2. Competencia extranjera

• Países
• Participación en importaciones
• Empresas

6.3. Sustitutos
• Descripción de los productos en el mercado

7. Estructura comercial
7.1. Canales de distribución
• Formas de acceder al mercado
• Redes de distribución y comercialización en el mercado

7.2. Precios en el mercado internacional

• Márgenes de comercialización
• Precios al consumidor final

7.3. Promoción y publicidad

• Medios para introducir el producto y generar demanda

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2.2 Mecánica de selección preliminar: selección de mercados exteriores

2.2.1. Factores a considerar para obtener las primeras conclusiones
La selección preliminar de mercados internacionales es el proceso de identificar y
evaluar diferentes mercados extranjeros para determinar cuáles ofrecen el mayor
potencial y son más adecuados para la expansión comercial. Esta etapa es crucial para
enfocar los recursos y esfuerzos en los mercados que ofrecen mayores oportunidades
y están alineados con los objetivos de la empresa. Para alcanzar las primeras
conclusiones en cuanto a países-mercado, susceptibles de la venta de los productos,
se deben ponderar los siguientes factores:
a) Ventajas competitivas de la empresa en cuanto a medios materiales, económicos
y humanos.
b) Ventajas competitivas del producto y su facilidad de adaptación a las exigencias
de los mercados.
c) Certificaciones y estandarizaciones de los productos exigidas por las normativas
de los países.
d) Distancia geográfica y sus repercusiones logísticas en transporte y la incidencia
en el precio de los productos.
e) Entorno económico-financiero de mercado, limitaciones y problemas en el
cumplimiento de los pagos.
f) Experiencia de las empresas pioneras en el sector de los mercados extranjeros.
g) Entorno cultural y las dificultades por el idioma y con su traducción de los
nombres de las marcas, prescripciones religiosas sobre algunos productos, las
costumbres, niveles de educación, valores y actitudes.

2.2.2. Criterios para preseleccionar los mercados

A continuación, se describen algunos criterios importantes de la mecánica de selección
preliminar en los mercados internacionales:
1. Criterios de selección: Es fundamental establecer los criterios de selección para
evaluar los mercados potenciales. Estos criterios pueden incluir el tamaño y el
crecimiento del mercado, la estabilidad política y económica, la disponibilidad de canales
de distribución, las barreras comerciales y regulatorias, el perfil demográfico y el poder
adquisitivo de los consumidores, entre otros. Los criterios deben estar alineados con los
objetivos y las capacidades de la empresa.
2. Investigación de mercados: La investigación de mercados es esencial para
recopilar información relevante sobre los mercados potenciales. Esto implica obtener
datos secundarios sobre el mercado objetivo, como estadísticas comerciales, informes
gubernamentales y estudios de mercado existentes. También puede ser necesario
realizar investigación primaria, como encuestas o entrevistas, para obtener información
específica y actualizada sobre las necesidades, preferencias y comportamiento de los
consumidores en el mercado objetivo.
3. Análisis de mercado: Una vez recopilada la información, se debe realizar un análisis
detallado de cada mercado potencial. Esto implica evaluar el tamaño del mercado, el
crecimiento esperado, la competencia existente, los canales de distribución disponibles,
las regulaciones comerciales y cualquier otro factor relevante. El análisis debe
proporcionar una visión clara de las oportunidades y los desafíos asociados con cada
mercado potencial.

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4. Evaluación de riesgos: Es importante evaluar los riesgos asociados con cada

mercado potencial. Esto incluye analizar los riesgos políticos, económicos, sociales y
legales que podrían afectar la entrada y las operaciones comerciales en el mercado.
Además, se deben considerar factores como la estabilidad política, la seguridad jurídica,
las fluctuaciones cambiarias y los posibles obstáculos culturales.
5. Priorización de mercados: Una vez que se ha realizado el análisis y la evaluación
de riesgos, es necesario priorizar los mercados potenciales en función de los criterios
establecidos y los objetivos de la empresa. Es posible que algunos mercados destaquen
claramente como los más atractivos y viables, mientras que otros pueden ser
descartados debido a restricciones o riesgos significativos. Es importante tener en
cuenta la capacidad de la empresa para ingresar y operar en cada mercado,
considerando factores como los recursos financieros, las capacidades de producción y
las capacidades de marketing.
6. Selección según la matriz BCG: una de las metodologías que pueden usar
finalmente las empresas, es la matriz de crecimiento-participación del Boston Consulting
Group (BCG). En el ejemplo siguiente podemos ver la tasa de crecimiento en el mercado
en el eje vertical mientras que en el eje horizontal se sitúan los mercados de mayor o
menor liquidez-rentabilidad. Para el producto que se expone, Latinoamérica ya que son
mercados en crecimiento y que generan liquidez. En el cuadrante superior izquierdo
están representado los mercados estrella.
En el cuadrante superior derecho vemos que, aunque la India y China serían mercados
en crecimiento pero no ofrecerían una rentabilidad suficiente. Se trata de los mercados
interrogante.
En el cuadro inferior izquierdo comprobamos que Europa tiene un bajo crecimiento pero
produce una gran rentabilidad. Son los mercados vaca lechera. Y finalmente, en el
cuadro inferior derecho estarían los mercados con bajo crecimiento y baja rentabilidad.
Son los mercados perro.

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2.3 Investigación final de mercados

La investigación de mercados finales en los mercados internacionales se refiere al
proceso de recopilar y analizar información detallada y actualizada sobre un mercado
extranjero específico una vez que se ha seleccionado como objetivo para la expansión
comercial. Esta etapa final de la investigación de mercados tiene como objetivo
proporcionar una comprensión profunda y precisa del mercado objetivo, lo que permite
tomar decisiones estratégicas informadas para ingresar y operar en dicho mercado. A
continuación, se describen las fases para realizar una investigación de mercados:
La investigación de mercados internacionales generalmente sigue varias fases para
obtener información relevante y tomar decisiones informadas sobre la entrada a nuevos
mercados. Estas fases pueden variar según el enfoque y los objetivos específicos de
cada investigación, pero a continuación se presentan las etapas generales que suelen
involucrarse en la investigación de mercados internacionales:

1. Definición de objetivos: En esta etapa inicial, se establecen los objetivos de la

investigación de mercado internacional. Esto implica definir claramente qué información
se busca obtener, qué preguntas se intentan responder y qué decisiones se tomarán
basadas en los resultados de la investigación.

2. Diseño de la investigación: En esta fase, se desarrolla el diseño de investigación, que

incluye la elección de la metodología a utilizar. Puede implicar la combinación de
métodos cualitativos y cuantitativos, como entrevistas en profundidad, grupos focales,
encuestas, análisis de datos secundarios, entre otros. También se definen las muestras
y la logística de la recolección de datos.

3. Recopilación de datos: En esta etapa, se lleva a cabo la recopilación de datos de

acuerdo con el diseño de investigación establecido. Esto puede implicar la recolección
de datos primarios (a través de encuestas, entrevistas, observación, etc.) o la
recopilación de datos secundarios de fuentes confiables. Es importante asegurarse de
que los datos recopilados sean representativos y relevantes para los objetivos de la
investigación.

4. Análisis de datos: Una vez que se han recopilado los datos, se realiza el análisis. Esto
implica la organización, tabulación y análisis estadístico de los datos cuantitativos, así
como el análisis temático y la interpretación de los datos cualitativos. El análisis de datos
permite identificar patrones, tendencias y relaciones clave que pueden influir en la toma
de decisiones relacionadas con los mercados internacionales.

5. Interpretación de resultados: En esta etapa, se interpretan los resultados del análisis

de datos y se extraen conclusiones. Se busca comprender el significado de los hallazgos
y su relevancia para los objetivos de investigación establecidos. La interpretación de los
resultados también puede implicar la comparación con información de referencia, la
identificación de brechas o áreas de oportunidad y la evaluación de riesgos y desafíos
potenciales.

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Marketing Internacional. Tema 2 Universidad de Alicante. Departamento de marketing

6. Informe de investigación y recomendaciones: Finalmente, se elabora un informe de

investigación que resume los hallazgos, conclusiones y recomendaciones obtenidas. El
informe debe ser claro, conciso y presentar los resultados de manera accesible y
comprensible. También puede incluir recomendaciones estratégicas basadas en los
hallazgos de la investigación, para guiar las decisiones relacionadas con la entrada a
nuevos mercados internacionales.

Es importante destacar que la investigación de mercados internacionales es un proceso

iterativo y continuo. A medida que se avanza en la investigación y se obtiene más
información, es posible que se requiera ajustar o expandir las etapas anteriores para
obtener una comprensión más completa y actualizada del mercado objetivo.

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2.4 Fuentes de información para mercados exteriores

En los mercados exteriores, existen diversas fuentes de información que pueden ser
utilizadas para recopilar datos relevantes y actualizados. Estas fuentes proporcionan
una visión general de los mercados internacionales y de aspectos específicos de cada
país o región. A continuación, se mencionan algunas fuentes comunes de información
en los mercados exteriores:

1. Organismos gubernamentales y comerciales: Los organismos gubernamentales y

comerciales tanto del país de origen como del país de destino pueden ser fuentes
valiosas de información. Estos incluyen, por ejemplo, el Departamento de Comercio o
Ministerio de Comercio e Industria, agencias de promoción de inversiones, cámaras de
comercio, aduanas, instituciones estadísticas y bancos centrales. Estas entidades
pueden proporcionar datos económicos, comerciales, políticos, legales y regulatorios
relevantes para el mercado objetivo. Sirvan como ejemplo las siguientes:
- Ministerio de Industria, Comercio y Turismo.
https://comercio.gob.es/ImportacionExportacion/Informes_Estadisticas/Paginas/
default.aspx

- ICEX. Instituto Español de Comercio Exterior.

https://www.icex.es/es/todos-nuestros-servicios/informacion-de-
mercados/estudios-de-mercados-y-otros-documentos-de-comercio-exterior.html

- IVACE. Institut Valencià de Competitivitat Empresarial.

https://www.ivace.es/index.php/es/documentos/internacionalizacion-informes

- INE. Instituto Nacional de Estadística.

https://www.ine.es/dyngs/INEbase/es/categoria.htm?c=Estadistica_P&cid=1254
735576799

- Cámara de Comercio. https://www.camara.es/sala-de-prensa/publicaciones

- Agencia Española del Medicamento. https://www.aemps.gob.es/industria-

farmaceutica/distribucion-farmaceutica/comercio-exterior/

- Club de Exportadores e Inversores. https://clubexportadores.org/monografias/

- Banco de Santander. https://www.bancosantander.es/empresas/negocio-

internacional/conectado-mundo/santander-trade

2. Informes y estudios de mercado: Existen numerosas empresas de investigación de

mercado y consultoras que elaboran informes y estudios de mercado en diferentes
sectores y países. Estos informes y estudios proporcionan análisis detallados sobre la
estructura del mercado, la competencia, las tendencias del consumidor, las

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Marketing Internacional. Tema 2 Universidad de Alicante. Departamento de marketing

oportunidades y los desafíos en el mercado objetivo. Algunas empresas de investigación

de mercado bien conocidas incluyen Euromonitor International, AT Kearney, etc.
- AT Kearney. https://www.kearney.com/foreign-direct-investment-confidence-index

-Euromonitor. https://go.euromonitor.com/white-paper-EC-2023-Top-10-Global-
Consumer-Trends-SP.html?utm_source=EN-landing-page&utm_medium=landing-
page&utm_campaign=CT_23_01_17_WP_Top_10_GCT_2023_EN

3. Publicaciones y revistas especializadas: Las publicaciones y revistas especializadas

en el sector o industria específica pueden ser una fuente importante de información.
Estas publicaciones a menudo contienen artículos, informes y análisis que brindan
conocimientos actualizados sobre el mercado, las tendencias, las mejores prácticas y
las innovaciones en el sector.
- ICE. Información Comercial Española. https://comercio.gob.es/es-es/publicaciones-
estadisticas/paginas/revistasice.aspx

-INESEM. Revista digital. https://www.inesem.es/revistadigital/gestion-

empresarial/categorias/comercio-internacional/

-Proyección Exterior de la Economía Española. https://clubexportadores.org/newsletter-

proyeccion-exterior-de-la-economia-espanola/

4. Ferias y eventos comerciales: Las ferias y eventos comerciales internacionales son

excelentes oportunidades para obtener información de primera mano sobre los
mercados extranjeros. Estos eventos reúnen a empresas y profesionales de todo el
mundo y ofrecen la posibilidad de establecer contactos, realizar investigaciones de
campo, obtener información sobre la competencia, identificar tendencias y conocer las
preferencias del consumidor en el mercado objetivo.
- MWC. Mobile World Congress. https://www.mwcbarcelona.com/news#tab-industry-
news

5. Organismos internacionales: Organismos internacionales como la Organización

Mundial del Comercio (OMC), el Banco Mundial, el Fondo Monetario Internacional (FMI),
la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE) y la
Conferencia de las Naciones Unidas sobre Comercio y Desarrollo (UNCTAD) brindan
informes, estadísticas y análisis económicos y comerciales a nivel global y regional.
-Organización Mundial del Comercio.
https://www.wto.org/spanish/res_s/publications_s/publications_s.htm

- Banco Mundial. https://www.worldbank.org/en/research

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Marketing Internacional. Tema 2 Universidad de Alicante. Departamento de marketing

- Organización para la Cooperación y Desarrollo Económicos. OCDE.

https://www.oecd-ilibrary.org/

- Conferencia de las Naciones Unidas sobre Comercio y Desarrollo (UNCTAD)

https://unctad.org/es/publications

6. Redes profesionales y contactos locales: Establecer contactos con profesionales del

sector en el mercado objetivo, así como buscar asesoramiento y opiniones de expertos
locales, puede ser una valiosa fuente de información. Las redes profesionales, cámaras
de comercio internacionales, asociaciones de la industria y grupos en redes sociales
profesionales pueden ser utilizados para establecer contactos y obtener información de
primera mano de profesionales con experiencia en el mercado objetivo.
- Federación Española del Vino. https://www.fev.es/sector-cifras/
- Asociación Española de Empresas de Componentes para el Calzado.
https://componentescalzado.com/
- ASCER. Asociación Española de Fabricantes de Azulejos y Pavimentos Cerámicos.
https://portal.ascer.es/publicaciones/
- Asociación Española de Fabricantes de Juguetes. AEFJ.
https://www.aefj.es/paginas/presentacion-zona-exportadores
- Asociación Española de Productos para la Infancia. ASEPRI. https://asepri.com/es-
es/asepri-magazine/
- Asociación Nacional de Industriales y Exportadores de Muebles de España. ANIEME.
https://www.anieme.com/mercados-y-bases-de-datos/
- Asociación Mármol de Alicante. https://marmoldealicante.com/promocion-y-comercio-
exterior/

Es importante utilizar una combinación de estas fuentes de información para obtener

una visión completa y actualizada del mercado objetivo en los mercados internacionales.
Además, es recomendable validar y verificar la información obtenida a través de
múltiples fuentes para garantizar su precisión y confiabilidad.

De entre todos ellos, el ICEX es la fuente con mayor información y la más fiable de todas
ellas: www.icex.es Aquí puedes encontrar un ejemplo del sector del vino en Estados
Unidos, publicado en 2022. https://drive.google.com/file/d/1Q-
NtvmJcnKMVvM51geoBPYNs9N6NfHeB/view?usp=sharing

Y por supuesto, se puede buscar información de un sector concreto en el país de

destino. Por ejemplo, puedes ver este informe del sector del vino en Estados Unidos,
publicado en 2022 https://wineindustryadvisor.com/wp-content/uploads/2022/01/svb-
state-of-the-wine-industry-report-2022.pdf

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Marketing Internacional. Tema 2 Universidad de Alicante. Departamento de marketing

En estos estudios podemos encontrar mucha información valiosa para nuestros

intereses. Veamos parte del índice del mencionado estudio del ICEX:

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Marketing Internacional. Tema 3 Universidad de Alicante. Departamento de marketing

Marketing Internacional.

Tema 3: Formas de entrada en los mercados internacionales

Contenido
3.1 Exportación Indirecta: Empresas exportadoras independientes, compañías trading, agentes
de compra y brokers ....................................................................................................................................... 3
3.1.1. Compañías import-export a comisión .......................................................................................... 3
3.1.2. Compañías de comercio internacional o trading companies .................................................. 3
3.1.3. Exportación canguro o piggy back ............................................................................................. 3
3.1.4. Los agentes comerciales independientes no integrados y los brokers ................................. 4
3.2 Exportación directa: Vendedores propios, agentes o representantes, distribuidor y
subsidiarias comerciales.................................................................................................................................. 5
3.2.1. Exportación directa con vendedores propios ............................................................................ 5
3.2.2. Los agentes comerciales independientes integrados................................................................ 5
3.2.3. Importador-distribuidor .................................................................................................................. 5
3.2.4. Subsidiarias comerciales: sucursales y filiales............................................................................ 6
3.3 Exportación en asociación: consorcios de exportación y Joint Ventures ....................................... 7
3.3.1. Consorcios de exportación ............................................................................................................ 7
3.3.2. Las joint ventures .............................................................................................................................. 8
3.4 Implantación en destino ........................................................................................................................... 9
3.4.1. Fabricación en el país de destino a través de una filial de producción .............................. 9
3.4.2. Fabricación contratada .................................................................................................................. 9
3.4.3. Los contratos de gestión ................................................................................................................. 9
3.4.4. La adquisición de compañías locales......................................................................................... 10
3.4.5. Las alianzas de marcas como método de entrada en el exterior....................................... 11
3.4.6. Concesión de licencias .................................................................................................................. 11

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Marketing Internacional. Tema 3 Universidad de Alicante. Departamento de marketing

3. Formas de entrada en los mercados internacionales

La entrada en los mercados internacionales puede diferir dependiendo del compromiso,
la estrategia de dirección y el liderazgo empresarial. Por tanto, nos encontramos ante
diferentes estrategias que variarán según el nivel de riesgo asumido y con la
capacidad de control, financiación y anticipación estratégica.

Las principales opciones estratégicas para la penetración en el mercado internacional

son:

• Orientación de la empresa y vocación internacional: aquellas empresas que han

recibido una buena respuesta del consumidor pueden tener razones para
expandir su éxito en otros mercados similares en el exterior.
• Inversión disponible para la entrada en el mercado: las empresas de mayor
tamaño tienen recursos para invertir en nuevos mercados y decidir un mayor o
menor grado de penetración en otros mercados.
• Grado de aversión al riesgo del equipo directivo: la dirección de la empresa tiene
el control y el riesgo asumido por la empresa a la hora de emprender y entrar en
un nuevo mercado
• Tipo de producto a comercializar: el producto y el consumidor están íntimamente
relacionados e incluso a su cadena de distribución. Las estrategias van a varias
según se trate de productos orientado a consumidores finales, a intermediarios,
a productores intermedios o a distribuidores.
• Expertise o know how de la compañía en mercados similares: la experiencia y
el reconocimiento a través de la marca, pueden definir el éxito y la aceptación
por parte del consumidor final de los productos ofertados por la compañía, a
pesar de ser una novedad en el mercado de destino.
A continuación se definen distintos métodos de penetración en mercados
internacionales bajo los criterios de riesgo/compromiso y flexibilidad/control del
procesamiento de la entrada en los mercados.

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Marketing Internacional. Tema 3 Universidad de Alicante. Departamento de marketing

3.1 Exportación Indirecta: Empresas exportadoras independientes, compañías trading,

agentes de compra y brokers
La estrategia indirecta de penetración en mercados permite racionalizar los recursos
invertidos ya que tiene menor coste. Por el contrario, provoca un menor control sobre
las operaciones en el mercado de destino.
El acceso indirecto supone subrogar las tareas de comercialización de los productos a
terceras empresas, que pasan a ser responsables de la ejecución de los planes de
marketing en el país de destino.
La empresa comercializadora suele estar ubicada en el país de destino y poseer un
amplio conocimiento de este, de ahí que se aplica una “estrategia doméstica” de
marketing y obtenga sinergias por el mayor volumen de productos que comercializa.
Las principales tareas de marketing internacional son ejecutadas por estas terceras
empresas (intermediarios). Las principales formas de ejecución de modelos indirectos
son:

3.1.1. Compañías import-export a comisión

Una compañía import-export a comisión ubicada en España o en el extranjero actúa
como un agente de compras para empresas vendedoras y compradoras. Su labor radica
en encontrar un producto determinado y debe cumplir con las instrucciones del
comprador por encima de los intereses del vendedor. Si la empresa está ubicada en el
mercado local, vender a este tipo de empresas implica el mismo proceso que cualquier
venta local: el vendedor recibe el pago en efectivo en su país y se libera de los
tecnicismos inherentes a la exportación de su producto.

3.1.2. Compañías de comercio internacional o trading companies

Las trading companies son compañías multinacionales que realizan operaciones de
importación y exportación en firme así como operaciones triangulares. Muchas de ellas
son además fabricantes, cedentes de tecnologías y socios en operaciones de capital
riesgo o joint ventures. Por tanto, no solamente actúan como comercializadoras
internacionales sino como financiadoras e inversoras de las operaciones
internacionales.
Confiar la comercialización a una trading company puede ser la única forma de abordar
mercados muy difíciles o dar salida a volúmenes importantes de ciertos productos. Sus
especialidades más frecuentes incluyen las materias primas, los productos alimenticios
básicos y los energéticos y suelen depender de los holdings industriales o bancarios.
Japón es el país en el que más arraigo tienen estas entidades, las famosas sogo
shoshas. Las trading francesas y holandesas tienen cierta importancia como medio de
acceso a los mercados africanos, principalmente sus excolonias. Otras, como las
finlandesas, tienen mucha experiencia en rusia y los países de Europa oriental.

3.1.3. Exportación canguro o piggy back

La exportación canguro o piggy back consiste en que la empresa con poca experiencia
exportadora, o sin recursos suficientes, acuerda comercializar sus productos a través

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Marketing Internacional. Tema 3 Universidad de Alicante. Departamento de marketing

de la estructura o red internacional de algún exportador o empresa experimentada en el

ámbito internacional, remunerándola con el pago de comisiones sobre las ventas
realizadas.
Evidentemente, los productos a exportar de ambas empresas han de ser compatibles
entre sí, tratando de que se complementen en una cartera de productos completa.

3.1.4. Los agentes comerciales independientes no integrados y los brokers

La misión de estos agentes es la de promocionar y dar a conocer a los clientes
potenciales las características del producto, condiciones de venta, plazos de entrega y
condiciones de pago establecidas por el exportador.
Presenta las muestras, entrega catálogos y muestras y transmite órdenes de compra.
Es decir, prepara la venta pero no la concluye. Su grado de responsabilidad en la
operación es limitado y su función es más informativa que operativa. Su única
remuneración es la comisión.

Doble Grado Derecho y Relaciones Internacionales. Profesor: Damián Bustos 4

Marketing Internacional. Tema 3 Universidad de Alicante. Departamento de marketing

3.2 Exportación directa: Vendedores propios, agentes o representantes, distribuidor y

subsidiarias comerciales
Mediante la exportación directa en el país de destino, la empresa se asegura un mayor
control en la comercialización de sus productos que siendo un mero exportador. Así, la
empresa exportadora pasa a tener contacto directo con el público objetivo o target.
Existen distintos métodos de penetración, en función de los recursos invertidos, riesgo
asumido y mayor cercanía al público objetivo:

3.2.1. Exportación directa con vendedores propios

Se basa en una venta directa en uno o varios mercados exteriores, sin intermediarios
locales. Para ello se desarrolla una estructura en los mercados exteriores y se trata de
personal de plantilla de la empresa. Esta figura supone la obtención de más información
de los mercados.
Es una estrategia interesante para empresas con un reducido número de clientes y no
se percibe una fuerte competencia.

3.2.2. Los agentes comerciales independientes integrados

Se encargan de la prospección del mercado y además de la negociación y conclusión
de las operaciones, en nombre y representación de la empresa. Alcanza acuerdos
comerciales según las instrucciones del exportador y asume cierto grado de
responsabilidad financiera. Además asume en ocasiones el servicio postventa. Suele
percibir una remuneración mixta de salario y comisión. Estos agentes no forman parte
de la plantilla de la empresa exportadora y tienen un contrato mercantil.

3.2.3. Importador-distribuidor
Junto con los agentes, la figura del importador-distribuidor es una de las más frecuentes.
El distribuidor compra directamente del exportador y asume la propiedad del producto.
Esta opción ofrece mayores servicios al mercado, ya que el distribuidor dispone de su
propio almacén y medios de distribución a mayoristas y minoristas.
El distribuidor-importador ideal es el que tiene buenas relaciones con los clientes, una
cartera de productos pequeña, que sea compatible con los productos de la empresa,
con recursos comerciales suficientes para asumir nuevos productos y con un buen
volumen de negocios.
Una vez seleccionado el distribuidor-importador, la empresa debe establecer un plan
comercial y de marketing. El distribuidor conoce bien el mercado local y el exportador
su producto. Ambos pueden beneficiarse de las sinergias de su experiencia y será
necesario que confíen el uno en el otro.
Mediante la herramienta Trademap, el exportador puede encontrar los países que más
importan nuestro producto así como los datos de las empresas importadoras. Aquí
tienes un enlace a la web: https://www.trademap.org/Index.aspx y en este enlace tienes
una explicación de cómo funciona https://www.youtube.com/watch?v=awdCkwj0kqE

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Marketing Internacional. Tema 3 Universidad de Alicante. Departamento de marketing

3.2.4. Subsidiarias comerciales: sucursales y filiales

Las sucursales y filiales son establecimientos permanentes. Son subsidiarias de ventas,
sedes comerciales propias de la empresa, instaladas en el mercado exterior que se
establecen cuando las expectativas del mercado son elevadas y representa un volumen
significativo del producto exportado. Se crean para canalizar las compras orientadas
hacia ese mercado local y vender directamente a los clientes. Requiere recursos
humanos y financieros.
La sucursal es un establecimiento autónomo y permanente, dotado de una dirección y
cierto grado de libertad en la gestión con terceros. Es una oficina de ventas de la
empresa y, por tanto, depende totalmente de la empresa exportadora.
Las filiales son empresas locales que tienen personalidad jurídica propia pero que
dependen económicamente de la matriz. Es una organización poseída por la empresa
principal de la que depende su control. Los tipos de filial van a abarcar desde la
titularidad total de la empresa a la titularidad parcial con otro empresario local o joint-
venture.
Entre las ventajas que proporcionan las filiales y sucursales son las siguientes:
- Fuerte implantación en los mercados en expansión
- Permanente fuente de información
- Dominio directo del mercado, producto y precio
- Posicionamiento eficaz para rivalizar con la competencia
- Buenas relaciones con organizaciones profesionales y con la administración
local
- Mejor integración de los servicios postventa
Y como inconvenientes:
- Coste elevado de introducción
- No se evita la reglamentación aduanera

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3.3 Exportación en asociación: consorcios de exportación y Joint Ventures

Una empresa puede optar por agruparse o alcanzar un concierto con otras empresas.
Se trata de acuerdos de colaboración con objeto de insertarse en los mercados
internacionales.
La asociación es aconsejable cuando la acción individual resulta difícil o complicada
para que una empresa pueda llevarla a cabo de forma autónoma, bien por falta de
experiencia, por la limitada capacidad de maniobra en el sector exterior, por la elevada
envergadura de la internacionalización o por sinergias más ventajosas de ir en
asociación que ir en solitario.
Asociándose se reducen los riesgos y se comparten recursos, lo que no quiere decir
que se aminoren variables como el control y el mix de las operaciones comerciales.

3.3.1. Consorcios de exportación

Es una alianza estratégica mediante el cual las empresas tienen un mismo canal de
distribución y eventos promocionales comunes. Se adapta un compromiso económico y
comercial entre ellas. Son ventajas del consorcio:
- Reparto de gastos entre los socios
- Gama más completa de oferta de productos
- Contratación de personal profesional del comercio exterior
- Mayor poder de negociación con agentes, distribuidores, importadores y clientes.
- Ayudas económicas de las administraciones públicas, estatales y autonómicas
Puede haber consorcios en origen y en destino. Los consorcios en origen tienen la
oficina principal en el mismo país de las empresas. Sin embargo, los consorcios en
destino tienen sus instalaciones, sede y personal en el país o área de influencia en la
que van a tener una mayor actividad.
Las tareas que pueden abordar los consorcios pueden ser:
- Llevar a cabo operaciones comerciales en el exterior en nombre de sus
asociados
- Establecer precios en los mercados de destino
- Seleccionar los agentes distribuidores
- Obtener información de los mercados
- Encargarse de la logística del transporte
- Obtener informes de solvencia y cobro de deudas

Para que tenga éxito un consorcio de exportadores, se debe prestar atención a:

- El producto de cada asociado no debe entrar en conflicto con las restantes
- Se deben contar con recursos económicos suficientes
- Los miembros asociados deben estar de acuerdo en los programas, estrategias
y criterios de actuación.
- Aprovechar al máximo los recursos humanos
- El tamaño entre las empresas no debe ser desproporcionado entre sí.
Las ventajas de esta fórmula son:

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- Aumento del poder de negociación con agentes, distribuidores y clientes en

general
- Presentar una variada gama de ofertas de productos
- Compartir riesgos y gastos
- Disponer de información e ir aprendiendo de los mercados
- Mayor especialización y profesionalidad
- Posibilidad de obtener ayudas de las administraciones
Las desventajas de esta fórmula son:
- Dificultad para su formación, constitución y posterior funcionamiento
- Posible competencia interna de los socios
- Pérdida de libertad de actuación en comparación con la actuación individual
- Posibles conflictos económico-financieros

3.3.2. Las joint ventures

Es un contrato internacional por el cual una o más empresas firman un protocolo o
“heads of agreement”, por un tiempo determinado, con un objetivo común y sin implicar
una entidad con personalidad jurídica propia. Los socios asumen la corresponsabilidad
de las consecuencias del proyecto emprendido.
Las empresas son autónomas en capital y riesgo y lo que pretenden es crear un proyecto
de colaboración comercial para el beneficio de las entidades participantes. Los objetivos
pueden ser de tipo comercial, producción, finanzas, servicios o de investigación y
desarrollo. En ocasiones se puede constituir una corporate joint venture donde se
constituye una entidad jurídica autónoma.
Para que la estrategia de asociación tenga éxito debe definirse previamente:

• Los objetivos de la acción conjunta y determinar la aportación de cada socio en

el mercado: tecnología, recursos humanos y financieros, infraestructura, etc.
• Perfil del socio que resulte apropiado para complementar a la empresa
exportadora en el mercado objetivo
• Los conocimientos del mercado del socio local así como la capacidad de
comercialización, la ubicación, etc.

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3.4 Implantación en destino

La implantación en destino implica un mayor compromiso con el mercado objetivo. Es
una forma de buscar las mejores condiciones de la oferta y satisfacer mejor las
necesidades de los consumidores.

3.4.1. Fabricación en el país de destino a través de una filial de producción

Esta fórmula sustituye a la exportación en el país de origen de la producción y es la
génesis de una empresa multinacional. Esta opción puede elegirse por los siguientes
motivos:

• Rentabilidad, expansión, ventaja competitiva, imagen mundial y presencia global

• Búsqueda y protección de fuentes de materias primas más asequibles y
económicas
• Reducción de los costes logísticos
• Bajo coste energético, mano de obra local más barata, incentivos financieros y
fiscales, etc.
• Base regional de futuras exportaciones
• Evitar legislaciones proteccionistas de otros países
• Escapar al control oficial del país donde está la matriz
• Mayor presencia en el mercado objetivo
• Supresión de barreras físicas, culturales y comerciales: aranceles, cuotas, etc.

3.4.2. Fabricación contratada

La fabricación por contrata es un acuerdo por el cual una empresa productora-
exportadora concierta con una empresa local para que fabrique sus productos en el país
de destino bajo el nombre y control de la empresa internacional. Ventajas:

• Rápido acceso al mercado

• Menor riesgo y mayor flexibilidad
• Aprovechamiento de ventajas competitivas como el menor coste de las materias,
mano de obra local, logísticos y costes energéticos
• Se evitan restricciones a la importación
• No se precisa de inversión en instalaciones, maquinarias, etc.

3.4.3. Los contratos de gestión

El contrato de gestión o management contract es un acuerdo por el cual una empresa
gestiona un activo propiedad de un grupo local (aeropuerto, hospital, autopista, etc.) a
cambio de una cantidad fija anual más un porcentaje sobre los beneficios. Lo que aporta
la empresa es el know how y la gestión.
Los contratos de gestión suponen un bajo riesgo para entrar en los mercados
internacionales, ya que no hay inversión, con un grado de control alto y proporcionado
a los rendimientos económicos.
Este método se utiliza en las cadenas hoteleras como Sol Meliá, Barceló, Riu o NH
Hoteles. Por ejemplo, el Hotel Meliá Cohiba es propiedad del gobierno cubano y

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Marketing Internacional. Tema 3 Universidad de Alicante. Departamento de marketing

gestionado íntegramente por la cadena Meliá. Para el propietario del inmueble supone
un ingreso continuado, una marca reconocida y la promoción de la cadena. Y para la
cadena hotelera le facilita el crecimiento rápido ya que no tiene que adquirir un hotel
existente.
Otras empresas que gestionan en el extranjero son Ferrovial, gestiona aeropuertos
británicos como Heathrow, Aberdeen, Glasgow y Southampton.

3.4.4. La adquisición de compañías locales

La adquisición de empresas locales permite a la empresa multinacional la obtención de
una posición en el mercado, así como canales de distribución ya establecidos. El punto
más crítico es reunir los recursos financieros para realizar la compra de los activos
empresariales.
Nestlé ha comprado la mayoría de empresas latinoamericanas de confitería y chocolate,
permitiéndole implantar su marca corporativa Nestlé en productos como Kit Kat o
Crunch. Otro ejemplo es la compañía cervecera holandesa Heineken, propietaria en
España de El Águila y que compró la marca Cruzcampo, consolidándose en el líder
absoluto europeo.
Ahora bien, cuanto más poderosa es la marca local adquirida, más tiempo se tardará en
realizar el proceso de migración de la empresa local a la marca global. Por ejemplo,
Heineken tardó 15 años en retirar la marca de cerveza El Águila a la marca Amstel.

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3.4.5. Las alianzas de marcas como método de entrada en el exterior

Las alianzas de marcas son una nueva forma de expansión internacional para posicionar
marcas desconocidas en nuevos mercados. Uno de los ejemplos es Minute Maid,
propiedad de Coca Cola. Se llegó a un acuerdo por el que Danone prestaba su imagen
de marca de calidad a Minute Maid.

ENTRADA AÑO
1998
EN
ESPAÑA:
1996

Una alianza de marca o cobranding, ocurre cuando dos marcas se integran en un mismo
producto, manteniendo cada una su identidad. Es el caso de las marcas de ordenadores
como Dell y los microprocesadores Intel. Estas alianzas suponen un grado medio de
control y una inversión financiera menor que la opción de adquisición.

3.4.6. Concesión de licencias

Conceder una licencia supone traspasar a un tercero, el derecho a explotar, dentro de
los límites del tiempo y mercado, el derecho a explotar una técnica, patente o know how,
marcas o proceso de producción a cambio del pago de una cantidad.
Estos pagos periódicos o royalties, se establecen según unas cantidades fabricadas o
vendidas, o bien mediante ambas de forma combinada. Se pacta un paco inicial para
cubrir los gastos de transferencia de los objetos de la licencia y luego unos pagos
periódicos.
La transferencia de tecnología recibe diferentes nombres:
- Asistencia técnica
- Licencias de fabricación
- Cesión de derechos de la propiedad industrial
- Asesoramiento de servicios profesionales
Este tipo de fórmula se usa cuando el mercado objetivo está excesivamente protegido
y el acceso a través de la exportación resulta difícil para la empresa productora o
exportadora.
Las ventajas para quien transmite la patente pueden ser:

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Marketing Internacional. Tema 3 Universidad de Alicante. Departamento de marketing

- Aumentar su mercado y los ingresos por la venta de productos con altos gastos
en I+D
- Evitar barreras arancelarias y superar los casos donde la exportación tenga
dificultades
- Implantarse en nuevos países mediante la inversión directa
- Bajo riesgo político respecto a la adquisición de empresas locales
Las desventajas para quien cede su know how serían:
- El concesionario puede acabar siendo su competidor
- Dificultad en controlar el marketing, la distribución y la calidad de los productos
- Limitación de los ingresos, especialmente en productos innovadores

Para la empresa cesionaria, pueden ser ventajas:

• Incrementar su producción, cualitativa y cuantitativamente

• Sustituir la importación por la fabricación de un producto bajo licencia
• Generar un desarrollo tecnológico sin riesgos experimentales y en un breve
plazo
Entre las desventajas para el receptor:

• Dependencia tecnológica del exterior

• Sustitución de productos tradicionales por los de licencia
• Pérdida de independencia y libertad en áreas como el marketing, la fabricación,
la exportación a determinados mercados, etc.

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Marketing Internacional. Tema 4 Universidad de Alicante. Departamento de marketing

Marketing Internacional.

Tema 4: Política de productos

Contenido
4.1 El producto en la estrategia de marketing ......................................................................................... 2
4.1.1. Atributos del producto .................................................................................................................... 2
4.1.2. Clasificación de los productos ....................................................................................................... 2
4.1.3. Factores determinantes de la política de producto en los mercados internacionales ....... 3
4.1.4. Ciclo de vida del producto ............................................................................................................ 4
4.2 Adaptación vs estandarización .............................................................................................................. 7
4.2.1. Características de los productos a adaptar .............................................................................. 8
4.2.2. Factores legales que influyen en la decisión de adaptar o estandarizar........................... 8
4.2.3. Factores del producto o consumidor que influyen en la decisión de adaptar o
estandarizar ................................................................................................................................................. 8
4.2.4. Factores de la empresa internacional que influyen en la decisión de adaptar o
estandarizar ................................................................................................................................................. 9
4.3 Aceptación del producto ....................................................................................................................... 10
4.4 Análisis de los componentes del producto internacional ................................................................. 11
4.4.1. Componentes del núcleo............................................................................................................... 11
4.4.2. Componentes externos.................................................................................................................. 11
4.4.3. Componentes de los servicios auxiliares ................................................................................... 12

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4. Política de productos

4.1 El producto en la estrategia de marketing

La política de producto es una parte importante de la estrategia de marketing, que se

extiende a lo largo del medio y largo plazo. Y es el punto de unión con el resto de las
variables de marketing. Vamos a definir en primer lugar qué entendemos por producto.

4.1.1. Atributos del producto

El producto está formado por las cualidades físicas, tangibles e intangibles que los
consumidores consideran que tiene, con objeto de satisfacer sus necesidades y que
permite ser intercambiado por dinero.
- Atributos tangibles: diseño, envase, etiquetado y el producto en sí.
- Atributos intangibles: servicios de asesoramiento, garantía, servicio postventa…
- Cualidades psicológicas: posicionamiento de la marca, calidad percibida por los
consumidores, …

4.1.2. Clasificación de los productos

Los principales criterios para clasificar los productos son:
a) Según la naturaleza del producto
• Bienes tangibles o materiales: son a los que nos referimos como producto. Se
pueden dividir en:
o Bienes duraderos: su durabilidad implica una mayor reflexión en la
decisión de compra. Se debe prestar atención al asesoramiento y el
servicio postventa de la empresa.
o Bienes no duraderos o perecederos: son los que se consumen y se
destruyen durante su utilización. Tienen una mayor frecuencia de compra
por lo que es necesario atender al modo de la reposición de los
productos.
o Bienes intangibles o inmateriales: se incluyen los servicios prestados así
como las ideas. Tanto los servicios como las ideas no se pueden
almacenar.

b) Según su uso o destino del producto

• Bienes de consumo: son los adquiridos para el uso final de los consumidores. A
su vez se clasifican en:
o Bienes de conveniencia: son los utilizados de forma regular por los
consumidores denominados también bienes corrientes. Dentro de esta
categoría también están los bienes de compra por impulso (ej. Snacks) y
los bienes de compra por emergencia (medicamentos).

o Bienes de compra o comparación: son los bienes que necesitan tener un

proceso de comparación y análisis entre sus distintos atributos como es
el precio, la calidad, el servicio postventa, etc. Como ejemplo tenemos
los automóviles, los muebles, electrodomésticos, etc.

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o Bienes de especialidad o preferencia: en estos bienes el consumidor

muestra una fuerte preferencia hacia una marca concreta. Por ejemplo
los periódicos y revistas, las marcas de ropa, etc.

o Bienes no buscados: son bienes cuya existencia ignora el consumidor y

que, por tanto, requieren un mayor esfuerzo de marketing. Por ejemplo,
los productos que son nuevos y que no son conocidos.

• Bienes industriales: son los bienes adquiridos por las empresas para su reventa
o para incorporarlos a su proceso de producción. Pueden ser:
o Materias primas: son los productos que se incorporan al proceso
productivo para ser transformados. Se comercializan a granel y en
grandes cantidades.
o Productos manufacturados: son los que han pasado por un proceso de
transformación y se incorporan como materiales incorporables al
producto final.

• Bienes de capital: son bienes duraderos que ayudan en la creación del producto
final. Pueden ser:
o Instalaciones: edificios, fábricas, oficinas, maquinaria, etc.
o Accesorios de equipamiento: herramientas, maquinaria portátil, etc. En
este tipo de bienes es importante la calidad y el servicio ofrecido por las
empresas.

• Suministros y servicios: son bienes y servicios no duraderos que facilitan el

desarrollo y la gestión de los productos terminados.

Los suministros equivalen a los bienes de conveniencia en el ámbito industrial.

Pueden ser el tóner de las impresoras, el aceite de los vehículos, etc.

Los servicios incluyen tanto los servicios de mantenimiento y reparaciones, como

la limpieza y la reparación de maquinaria, así como los servicios de consultoría
como los legales, asesoría, etc.

4.1.3. Factores determinantes de la política de producto en los mercados internacionales

La política internacional de producto estará en función de la situación en la que se
encuentra la empresa y de la anchura de su cartera de productos (número de líneas de
productos). Por tanto es necesario establecer:
- Líneas de productos a internacionalizar
- Grado de adaptación exigido
- Desarrollo de producto para el mercado exterior
- Secuenciación del lanzamiento de los nuevos productos
Por tanto, es necesario elegir la línea o líneas de productos que serán las protagonistas
en la globalización de la empresa. En esta elección se deben fijar los objetivos de
maximizar la rentabilidad y minimizar el riesgo comercial.

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a) Maximizar su rentabilidad
La rentabilidad se basa en que se promoverá la expansión internacional hacia los
mercados que ofrezcan un mayor margen comercial. En este aspecto influye una
menor necesidad de adaptación del producto a las condiciones del mercado. En este
sentido, la adaptación supone para la empresa un incremento considerable de los
costes de producción ya que impide la generación de economías de escala y la
limitación de la venta de los productos a un ámbito concreto.
b) Minimizar su riesgo comercial
El lanzamiento de productos en los mercados internacionales supone estar expuesto
al riesgo de fracaso comercial. Por tanto, es preciso definir una estrategia de
marketing que tenga en cuenta la aceptación del producto en los distintos mercados,
los competidores locales y las barreras de entrada a esos lugares.

El producto más interesante será aquel que requiera menos adaptación a los
mercados internacionales, con alta rentabilidad y bajo riesgo, debido a sus ventajas
comparativas.

4.1.4. Ciclo de vida del producto

Los productos evolucionan a lo largo del tiempo, desde su introducción hasta su retirada.
Este proceso se denomina ciclo de vida del producto.
Las fases que componen el ciclo de vida del producto son:
- Fase de introducción
- Fase de crecimiento
- Fase de madurez
- Fase de declive

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a) Fase de introducción: en esta fase, el esfuerzo de marketing debe

concentrarse en atraer a las personas denominadas innovadoras ya que son los
primeros en adquirir un producto nuevo. La empresa tendrá que soportar un alto
volumen de costes en I+D, producción y comercialización necesarios para el
lanzamiento y posicionamiento de producto. Por otra parte, la distribución no
está preparada para el nuevo producto y las ventas serán lentas.

b) Fase de crecimiento: en esta fase, las ventas crecen rápidamente así como los
beneficios. Asimismo, aumentará el número de competidores que ven en este
producto una oportunidad de negocio. Y esa competencia hará que los precios
se reduzcan siendo necesaria una mayor comunicación.

Las estrategias de marketing podrían ser las siguientes:

- Incremento de la calidad del producto, con nuevas prestaciones y mejora en el
diseño.
- Búsqueda de nuevos segmentos de mercado
- Aumento de la presencia en los canales de distribución
- Cambios en la comunicación destinada a obtener la preferencia de los
consumidores

c) Fase de madurez: en esta fase se produce la consolidación en el mercado y se

alcanzará el mayor volumen de ventas con el consiguiente incremento de los
beneficios. Aquí se debe llevar a cabo una segmentación del mercado,
identificando aquel tipo de consumidores a los que podemos acceder con
nuestro producto.
La comunicación buscará la diferenciación de nuestra imagen de marca para
conseguir un posicionamiento relevante en el mercado. Respecto de los canales
de distribución se mantendrán estables, aunque si bien se pueden estudiar otras
alternativas como el comercio electrónico y el vending (máquinas expendedoras
automáticas).
d) Fase de declive: en esta última fase, la empresa podría plantearse quitar de su
cartera de productos a aquellos que hayan descendido en sus ventas o hayan
aparecido sustitutivos.

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En esta etapa, se actúa sobre los precios para así colocar aquellos productos
con riesgo de obsolescencia. Esa bajada de precios supondrá una bajada de los
beneficios. Ahora bien, otras empresas pueden optar por buscar aquellos
segmentos rentables para así convertirse en líderes de esos nichos de mercado.

En el cuadro siguiente, observamos las fases del ciclo de vida, las características
del producto y las recomendaciones de marketing.

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4.2 Adaptación vs estandarización

La estandarización supone un ahorro en los costes de producción y de marketing y la
adaptación atiende mejor las características específicas del mercado y las preferencias
del consumidor. Por tanto, la empresa debe elegir entre:
a) Mantener los mismos productos en el mercado internacional, sin cambios o los
mínimos a los que le obligue la ley
b) Modificar sus productos para satisfacer las preferencias de los consumidores
c) Diseñar nuevos productos para que sea más aceptable en el mayor número de
mercados
La estandarización es aconsejable cuando existan economías de escala en fabricación,
comercialización o I+D. Ello supone que la ventaja competitiva de las economías de
escala puede ser crucial para poder enfrentarse a competidores internacionales.
La adaptación está más cercana a las tesis del marketing ya que será capaz de
satisfacer las necesidades de los consumidores. Y estas adaptaciones pueden ser por
motivos legales, de comportamiento del consumidor o de la competencia.
Tanto una opción como otra pueden ser adaptada de forma diferente en distintos
mercados. Por ejemplo, aunque las economías de escala en el mercado del automóvil
son necesarias para producir al menor precio posible, es necesario adaptar las
características del producto a algunos mercados internacionales. Un ejemplo de ello son
los nombres de marcas de modelos de coches japoneses. En la imagen de la izquierda,
el nombre inicial del Mitubishi en Japón. En la imagen de la derecha, el nombre de la
marca en los países latinos:

Por tanto, una opción como otra deben analizarse con cuidado a fin de evitar la
comercialización de productos inadecuados en mercados mal conocidos. En cada caso
habrá que valorar si las diferencias en los mercados son lo suficientemente importantes
como para justificar el mayor coste de la adaptación.

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4.2.1. Características de los productos a adaptar

Las características de los productos o servicios a adaptar pueden pasar por:
- La esencia del producto y la utilidad que facilita al consumidor
- El embalaje, la marca, etiqueta, envase, etc.
- Los servicios auxiliares: servicio postventa, garantías, instrucciones de uso,
ayuda a la instalación, etc.
- Posicionamiento del producto
- País de origen indicado en el envase

4.2.2. Factores legales que influyen en la decisión de adaptar o estandarizar

En los mercados internacionales, podemos encontrarnos con requisitos legales que
deben cumplir los productos. Estos son algunos de ellos:
- Normativa del envase y embalaje: idioma, información a suministrar en la
etiqueta, etc. Ver la imagen de la lata de Coca Cola más abajo.
- Homologaciones de producto establecidas por los gobiernos locales
- Ingredientes de determinados animales. Ej. Productos del cerdo en países
musulmanes
- Normativa de los aparatos eléctricos: voltaje, cableado, protección, etc.
Para conocer esas normas, es necesario acudir a los organismos oficiales del país
importador.

4.2.3. Factores del producto o consumidor que influyen en la decisión de adaptar o estandarizar
Estos factores no son tan fáciles de identificar y para ello es necesario utilizar técnicas
de investigación de mercados para conocerlas. Por ejemplo:
- Aceptación de las características del producto por parte de los consumidores
- Tipología del canal detallista en los distintos mercados
- Uso del producto y cantidad que se compra
- Motivos de compra del consumidor
- Marcas a utilizar, lealtad y connotaciones negativas en el idioma local (ver
Mitsubishi anteriormente)
- Presentación y embalaje del producto
- Tradiciones y mentalidad de algunos mercados
- Diferencias de poder adquisitivo entre consumidores
Un ejemplo de posibles adaptaciones es el número de unidades por paquete. Si el poder
adquisitivo es bajo, puede ser conveniente reducirlas. En este mismo sentido, pueden
eliminarse determinados extras a los coches con el fin de bajar el precio.

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4.2.4. Factores de la empresa internacional que influyen en la decisión de adaptar o estandarizar

Una empresa con orientación global tratará de estandarizar el máximo número de
funciones a sus productos. Por ejemplo, puede tener un producto homogéneo en todos
los mercados y cambiar ciertas variables de marketing como la comunicación y el
nombre de la marca. Un ejemplo es Coca Cola, que estandariza el mismo producto pero
cambia el nombre de la marca en el envase y la comunicación comercial.
Por otra parte, la existencia de segmentos de mercado con similares preferencias de
consumo supone que se estandaricen los productos. Marcas como Mercedes, Samsung
o McDonald’s comercializan productos bastante estandarizados en todo el mundo. Por
tanto, las empresas deberán buscar segmentos de consumidores a los que se les pueda
satisfacer con el mismo producto estandarizado. Se trata de ahorrar en aspectos del
mismo producto y del resto de variables de marketing.
Si existen segmentos de consumidores similares en distintos lugares, se tenderá a
estandarizar los producto.
En resumen:
- La empresa puede tener una orientación mundial y cambiar únicamente el
nombre de la marca o producto.
- En caso de que convenga por diferenciación de producto, se puede invertir en
ofrecer al mercado una alternativa a sus gustos y necesidades.
- Así puede, podemos encontrar 2 tendencias:
o la empresa que quiere ahorrar y obtener economías de escala con la
estandarización o,
o la empresa que se inclina por adaptarse al mercado al que va a vender,
aunque cueste más dinero.

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4.3 Aceptación del producto

La aceptación de un nuevo producto tiene la influencia de distintos factores:
- Factores legales como las normas del país de destino
- Valores y pautas sociales de los consumidores
Así pues, un producto novedoso puede recibir el rechazo del mercado al que se dirige.
Por ejemplo, en los países musulmanes los servicios de apuestas y juegos de azar están
prohibidos en su religión.
Las empresas suelen prepararse para la entrada en mercados exteriores de tres formas:
a) Analizan las características culturales para saber si hay alguna contradicción con
el mercado. Es necesario saber cómo perciben los consumidores perciben el
producto.
b) Averiguan lo necesario acerca de la mentalidad de los usuarios: ventajas
percibidas del producto, complejidad asociada al uso del producto, etc.
c) Exploran la posibilidad de realizar cambios físicos o legales según los
componentes del producto.

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4.4 Análisis de los componentes del producto internacional

Los componentes de un producto internacional determinan el grado de satisfacción del
consumidor respecto de su uso o consumo. Es necesario agrupar las características del
producto en tres componentes:
- Componentes del núcleo
- Componentes externos
- Componentes de los servicios auxiliares

4.4.1. Componentes del núcleo

Estos componentes son los relativos a su diseño, funciones y características físicas del
producto. Cambiar cualquier aspecto de estos componentes puede llegar a cambiar
totalmente el resultado, suponiendo para el consumidor algo diferente.
Los cambios por ley pueden ser obligatorios sea por una legislación sanitaria,
alimentaria o de seguridad para el usuario. Asimismo, los cambios pueden referirse a
aquellos aspectos culturales o religiosos que influyan en su consumo. Por ejemplo, la
presencia de productos derivados del vacuno destinados a países como la India.

4.4.2. Componentes externos

La marca, el diseño, la presentación, el precio, embalaje, envase, etc. son aspectos que
influyen en la satisfacción percibida del producto. Los cambios en estos componentes
suelen ser frecuente debido a que la percepción de los nombres de las marcas, los
colores, etc. pueden ser percibidos de forma diferente en culturas distintas. Por ejemplo,
en China el color negro es neutro y representa la confianza, el poder y la voluntad. Sin
embargo, en Occidente es el tono del luto y en la India es la protección contra el mal.
Los cambios pueden ser relativos a:
a) Tamaños de los envases para ajustarse a la legislación y costumbres del país.
b) Embalajes para asegurarse de que el producto llega en óptimas condiciones. En
algunos países se exige que los materiales empleados sean respetuosos con el
medio ambiente.
c) Etiquetaje con información obligatoria según el mercado en el que estemos.
Asimismo, deben imprimirse en el idioma local para la comprensión del
consumidor. Además, pueden existir normas legales que regulan el contenido de
las etiquetas.
d) Las marcas identifican el producto y dan cierta seguridad acerca de la calidad
esperada. Éstas están protegidas por ley con objeto de impedir que otros
competidores se aprovechen de la reputación creada por el fabricante original.
Las empresas pueden utilizar la marca del cliente (fabricación subcontratada) o
bien utilizar las marcas propias. Con respecto a los cambios a introducir en el
nombre de marca, hay varias opciones:
o Desarrollar marcas nuevas, fáciles de pronunciar y escribir, sin
connotaciones negativas y que puedan registrarse en los países destino.
Por ejemplo, Nordic Mist debe cambiarse en Alemania ya que mist
significa maldición en el idioma germano.
o Traducir la marca al idioma del mercado objetivo. Por ejemplo, Mr. Proper
por Don Limpio.

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o Usar la marca como se usa en el idioma original, asegurándose que no

tenga connotaciones negativas. Por ejemplo, Adams o Schweppes. En
ocasiones sería necesario educar al consumidor acerca de la
pronunciación, como fue el caso de la marca de tónica citada en los años
80.

4.4.3. Componentes de los servicios auxiliares

Se aplican a bienes de equipo, maquinaria y bienes de consumo duradero y son todos
los servicios que están relacionados con el producto como por ejemplo:
- Garantías
- Ayudas a la instalación
- Mantenimiento
- Servicio postventa
- Instrucciones de uso
La falta de alguno de estos componentes implicaría una menor cifra de ventas. Por
ejemplo, si los consumidores se dan cuenta de la dificultad para reparar un producto
estropeado, desistirán de esa marca para elegir uno con servicio postventa y de
reparaciones.

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Marketing Internacional.

Tema 5: Establecimiento de precios en los mercados internacionales

Contenido
5.1 Establecimiento de precios en los mercados internacionales ........................................................... 2
5.2 Factores determinantes de un precio de exportación....................................................................... 3
5.2.1. Factores intrínsecos determinantes del precio a la exportación ............................................ 3
5.2.2. Factores extrínsecos determinantes del precio a la exportación .......................................... 7
5.3 Estrategias de precios de exportación ................................................................................................ 9
5.3.1. Estrategias para la línea de productos ...................................................................................... 9
5.3.2. Estrategias para nuevos productos .............................................................................................. 9
5.3.3. Estrategias de precios diferenciados .......................................................................................... 9
5.3.4. Estrategias de precios psicológicos............................................................................................ 10
5.3.5. Estrategias de precios geográficos ........................................................................................... 10
5.3.6. Estrategias diferenciales .............................................................................................................. 10
5.3.7. Estrategias competitivas de fijación de precios ...................................................................... 11
5.4 Generación de la oferta comercial .................................................................................................... 12

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5. Establecimiento de precios en los mercados internacionales

El precio es un elemento fundamental en el mix de marketing y por ello, una correcta
estrategia de precios internacionales será fundamental para el éxito de la expansión en
otros mercados.
En general, existen una serie de factores a considerar:
- Influencia del volumen de ventas, ya que un aumento o disminución del precio
tendrá repercusión en la demanda.
- Rentabilidad para la empresa, debido a que, según el precio que tenga, se
obtendrán mayores o menores beneficios.
- Elemento de comparación con la competencia y por tanto, se trata de un factor
de diferenciación
- Influencia en la imagen para el consumidor sobre el producto o servicio
comercializado

5.1 Establecimiento de precios en los mercados internacionales

El objetivo general de la política de precios se basa en la maximización del beneficio a
través de los distintos mecanismos a corto y medio plazo. Especificando más, los
objetivos con respecto al precio pueden ser:

• Maximización del beneficio: la empresa puede maximizar el beneficio

mediante el ajuste entre la relación coste-beneficio o a través de la fijación de
una tasa de rentabilidad sobre la inversión realizada.
• Maximización de las ventas: este objetivo se consigue mediante la fijación del
precio óptimo en función de la demanda que tenga cada producto.
• Mantenimiento o mejora de la posición de la organización en el mercado:
es necesario considerar que el incremento de la presencia comercial en el
mercado puede suponer una mejora en el precio a aplicar para un producto
determinado.
Una vez entendidos los objetivos de las empresas en la fijación de los precios, y en
relación a los mercados internacionales, deben decidir si hay que adaptar o estandarizar
su producto. La opción más sencilla es la estandarización, siempre y cuando los
mercados sean similares entre sí. Sin embargo, en algunos mercados esta solución
puede ser inviable debido a factores externos como las barreras arancelarias y que
afectarían en gran media al precio final.
En el establecimiento de precios en los mercados internacionales, es necesario
considerar también otros aspectos:
- Nivel de vida de los consumidores en el país destino
- Presencia de competidores
- Aranceles y otros costes de distribución como los INCOTERMS
- Adaptaciones necesarias
- Normativa legal
- Elasticidad de la demanda
- Plazo de pago incluyendo la financiación en el caso de los bienes de equipo
- Plazo de entrega
- Moneda utilizada en la transacción
- Servicio postventa

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5.2 Factores determinantes de un precio de exportación

Veamos los factores determinantes de precios a la exportación:

Factores determinantes de precios a la exportación

Factores intrínsecos - Costes de fabricación y distribución
- Objetivos de rentabilidad fijados
- Objetivos de marketing

Factores extrínsecos - Normativa legal

- Proveedores
- Intermediarios
- Ciclo de vida del producto
- Mercado y competencia
- Elasticidad de la demanda
- Comportamiento del consumidor

Factores de producto - Adaptación o estandarización

- Costes de adaptación

Precio internacional: estandarizado o adaptado a los mercados locales

5.2.1. Factores intrínsecos determinantes del precio a la exportación

a) Costes: se trata de la valoración monetaria de todos los bienes y servicios necesarios
para el desarrollo del producto. Pueden dividirse en costes fijos y costes variables:

• Costes fijos: los que corresponden a la organización y asumidos por la

empresa tengan las ventas que tengan. En este apartado se incluyen los
costes de la maquinaria, equipos informáticos, personal fijo de la plantilla,
instalaciones y otros bienes de equipo.
• Costes variables: son los costes que dependen del volumen de
producción, los cuales varían según la producción. Se pueden incluir las
materias primas, el personal eventual contratado por el aumento de
pedidos, etc.

Para comprender mejor este apartado, veamos un ejemplo. La empresa

Exporta, SA ha tenido un volumen de producción de 20.000 unidades y
ha tenido 60.000 € de costes fijos y un coste variable unitario de 3 €.
¿Cuál es el coste total unitario?

CT: coste total

CTu: coste total unitario
Cf: coste fijo

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CV: coste variable total

CVu: coste variable unitario
Q: nº de unidades producidas

CT = Cf + (CVu * Q) = 60.000 + (3 * 20.000) = 120.000 €

CTu = CT / Q = 120.000 € / 20.000 uds = 6 €

¿Qué ocurre cuando hay menor producción? Que el coste total unitario
aumenta. Supongamos que se han producido 15.000 unidades. Calcula
el coste total unitario.

CT = Cf + (CVu * Q) = 60.000 + (3 * 15.000) = 105.000 €

CTu = CT / Q = 105.000 € / 15.000 uds = 7 €

b) Márgenes: la obtención de beneficios viene determinada por la diferencia entre

ingresos y costes unitarios. Es lo que se denomina el margen comercial.
- Margen comercial bruto: es la diferencia entre el precio de venta y el
coste asociado a su producción o adquisición en caso de empresas
comerciales.
- Margen comercial neto: una vez se obtiene el margen comercial bruto,
se restan otros costes como los de almacenamiento, distribución,
comerciales, impuestos, etc.
Ejemplo. Exporta, SA tiene un coste total unitario de 6 €/unidad. Si la
empresa desea obtener un 75% de beneficio ¿cuál sería el precio de
venta?
Pv = precio de venta
Pv =CTu * (100% + % de beneficio) = 6 * (175%) = 6 * 1,75 = 10,5 €
Margen comercial bruto unitario = Pv – CTu = 10,5 – 6 = 4,5 €
c) INCOTERMS: en el comercio internacional, los INCOTERMS son los términos en los
que importador y exportador fijarán en el contrato quien asume los riesgos y costes del
transporte. Son cláusulas fijadas internacionalmente y evitan discrepancias jurídicas.
Van a tener una gran importancia en el precio de venta y en los costes logísticos y de
seguro de la exportación o importación. Estos son los 4 INCOTERMS más utilizados:
EXW, FCA, FOB y CIF. Cuanto menos riesgos y costes logísticos tengan el exportador,
el precio será menor, el cual sería el caso de EXWORKS. Por el contrario, a mayores
riesgos y costes de transporte para el exportador, deberá repercutir un mayor precio en
el contrato de compraventa. Es el caso CIF donde el exportador se hace cargo de todos
los riesgos y transportes hasta el puerto de destino del importador. Veamos cada uno
de ellos:

• EXW (ExWorks o en fábrica): el exportador entrega la mercancía en la propia

fábrica o almacén. Por el contrario, el importador se ocupa de la carga en las
instalaciones del vendedor, del transporte en el país de origen y en el destino,
de los trámites aduaneros así como del seguro. En este caso, el precio será el

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menor de todos en relación a los siguientes INCOTERMS ya que no se ocupa

de ningún riesgo, trámites y transportes.

• FCA (Free Carrier o franco transportista): en este caso, el exportador entrega la

mercancía al transportista que haya designado el importador, cargándola dentro
de las instalaciones del exportador. Dado que los riesgos y transporte serán
menores para el exportador, el precio también será menor que las siguientes
opciones y algo mayor que EXWORKS.

• FOB (Free on board o franco a bordo): con este término, el exportador entrega
la mercancía a bordo del buque en el puerto de embarque designado por el
importador. Por tanto el transporte y los riesgos para el vendedor terminan
cuando los bienes se encuentran a bordo del barco. Este INCOTERM se emplea
en el transporte marítimo y para graneles o carga pesada. Por el contrario,
cuando la mercancía está en contenedores es mejor usar FCA. Aquí los costes
van a ser también algo mayores que los anteriores pero el precio irá subiendo
conforme el exportador va asumiendo más responsabilidades.

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• CIF (Cost, insurance and freight o coste, seguro y flete): en este último caso, el
vendedor asume el transporte y los riesgos desde origen hasta el puerto de
destino del comprador. La mercancía se encuentra a bordo y cuando llega a ese
puerto de destino se transfieren los riesgos y los costes para el comprador. Esta
opción tendrá una gran repercusión en el precio de la mercancía dados los
riesgos y los portes en los que se hace cargo el exportador.

Hay otros INCOTERMS pero estos son los más habituales en el comercio internacional.
De ellos FOB y CIF se usan en el comercio marítimo y en el transporte multimodal
(combinación de varios medios de transporte), se usan EXW y FCA.

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5.2.2. Factores extrínsecos determinantes del precio a la exportación

Los factores siguientes son la consecuencia del macroentorno o microentorno en los
que se encuentra la empresa. Son los siguientes.
a) Normativa legal: en cada país o zona geográfica podemos encontrar diversas
normas cuya aplicación supongan un aumento de los costes.
o Aranceles e impuestos a la importación: los gobiernos quieren proteger a la
industria nacional y por ello subvencionan a estas empresas locales,
imponen precios mínimos o establecen aranceles que desaniman a la
compra de productos extranjeros.
o Restricciones cuantitativas y barreras no arancelarias: se establecen cupos
de importación para limitar la entrada de productos. Asimismo, pueden
dificultar la entrada de productos de importación con estrictas medidas
sanitarias, técnicas y administrativas.
o Control de divisas por parte del gobierno: las administraciones pueden
intervenir en el tipo de cambio de la divisa y así hacer más competitivas las
exportaciones y reducir las importaciones.

b) Proveedores: el suministro de materias primas o de otros componentes tienen

una elevada influencia en los costes de producción. Una prueba de ello es la
reciente crisis de los chips provenientes de China.

c) Clientes: los consumidores en el lugar de destino tienen unas preferencias en

cuanto a las características de nuestro producto. Es por ello que, en ocasiones,
es necesario adaptarlo a los gustos de los clientes. Eso supondrá un mayor coste
que si fuera un producto estándar.

d) Intermediarios: los distribuidores y agentes tienen unas expectativas de cobro de

sus servicios ya sea por tareas de almacenaje como por la recomendación que
puedan hacer a sus clientes.

e) Ciclo de vida del producto: según el momento del ciclo de vida, la estrategia de
marketing variará notablemente y eso tendrá influencia en los precios. Un
producto en Crecimiento tendrá un precio diferente que otro en fase de Declive.
Los costes de comunicación de un producto en fase de introducción no serán los
mismos que otro en fase de Madurez. Todos esos costes tendrán repercusión en
el precio de venta.

f) Mercado y competencia: los competidores ejercen una fuerte influencia en el

precio ya que sus acciones en esta variable hacen que la demanda suba o baje,
especialmente si el competidor es líder en el mercado. Frente a ello, la empresa
puede tomar las siguientes opciones:

• Alinear los precios con el resto de la oferta existente: se aplica cuando el

producto es percibido como similar al de la competencia.
• Determinar un precio superior al de la competencia: si el producto tiene
un grado de diferenciación y es perceptible por el público objetivo.
• Establecer un precio inferior al de la competencia: si el producto es
percibido como inferior o cuando se pretende una introducción en el mercado en
aquellos segmentos sensibles al precio.

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g) Elasticidad de la demanda: cuando aumenta el precio y los consumidores siguen

utilizando el producto, la demanda es inelástica. Por ejemplo, aumenta el precio
de la gasolina y la demanda es inalterable: demanda inelástica. Por el contrario,
si un aumento de precios hace que baje la demanda, la demanda es elástica.
Por ejemplo, aumenta el precio de la ternera y los consumidores cambian su
consumo al de carne de cerdo o de pollo

h) Inflación: cuando hay un desequilibrio entre la producción y la demanda supone

que los precios van a aumentar. En lo que respecta a la industria, un aumento
de los precios de los combustibles, de las materias primas y de todos los costes
en general, hará inevitable un aumento de los precios de venta.

i) Fluctuaciones cambiarias: si las ventas de la empresa se producen usando la

divisa euro no habrá excesiva preocupación. Ahora bien, si se vende en dólares,
yen japonés o libras esterlinas, una modificación en el tipo de cambio supondrá
un cambio en los precios. En general, el dólar estadounidense es la divisa más
utilizada o en su caso la moneda del vendedor.

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5.3 Estrategias de precios de exportación

5.3.1. Estrategias para la línea de productos

Una empresa puede fijar distintas estrategias para su cartera de productos como las
siguientes:
a) Fijación de precios a una línea de productos
Los precios que componen la línea se establecerán mediante la consideración
de las características diferenciales entre ellos. Por tanto, si hay diferencias
elevadas, la demanda tenderá a considerar los productos más básicos.

b) Fijación de precios a productos opcionales: la estrategia consiste en ofrecer un

producto básico al que se ofrecen más opciones que, consecuentemente, van
aumentando el precio. Es el caso del mercado del automóvil donde los extras
van aumentando el equipamiento y el precio del coche.

c) Fijación de precios a productos cautivos: se trata de fijar un precio inferior al

producto principal mientras que los accesorios son sensiblemente más caros que
los de la competencia. Es el caso de las impresoras que tienen un precio más
bajo pero que los cartuchos de tinta tienen un precio mayor que el resto.

d) Fijación de precios a paquetes de productos: esta estrategia consiste en ofrecer

un pack de productos a un precio inferior que la suma individual. El objetivo es
ofrecer una mayor rotación de productos especialmente de aquellos con menor
demanda.

e) Fijación de una línea de productos a precio único: se trata de ofrecer un precio

único a todos los productos ofertados en una tienda comercial. Por ejemplo, hay
tiendas de ropa donde todas las prendas son a 10 €.

5.3.2. Estrategias para nuevos productos

Para los productos innovadores pueden establecerse dos estrategias:
- Estrategia de descremación: se pone un precio de lanzamiento alto para incidir
en los segmentos de menor sensibilidad a esta variable y más innovadores. Para
la empresa supone obtener unos mayores beneficios y por tanto una
recuperación de los costes de I+D+I.
- Estrategia de penetración: en contraria a la anterior y se ofrece a un precio
reducido para introducirse en el mercado rápidamente. Debe acompañarse de
acciones de comunicación y distribución para dar a conocer el producto y ponerlo
al alcance del consumidor.

5.3.3. Estrategias de precios diferenciados

La estrategia de precios diferenciados consiste en establecer un precio diferente en
momentos, lugares y clientes distintos. Las razones son las siguientes:

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- Precios según los clientes: existen segmentos de clientes diferentes que son
sensibles al precio. Por ejemplo, se pueden poner precios diferentes a
estudiantes y al público en general.
- Precios según el lugar: se ponen precios diferentes según se venda en uno u
otro punto de venta. Por ejemplo, los billetes de avión son más económicos en
internet que en una agencia de viajes.
- Precios según el momento: son precios distintos según el momento de la venta.
Por ejemplo, la venta anticipada de entradas tiene menores precios que la venta
el día del espectáculo.
- Precio según la caducidad del producto: se trata de poner un precio diferente
cuando el producto está en condiciones óptimas y lejos de su caducidad que
cuando está cercana a esa fecha recomendada. Por ejemplo, si vamos a última
hora de la jornada sea al Mercado Centro o a un supermercado, podemos recibir
una oferta de pescado, fruta o verdura a precios inferiores debido a que son
productos perecederos.

5.3.4. Estrategias de precios psicológicos

Con estas estrategias se trata de influir en el consumidor en función del valor que le da
a cada producto y su precio.
- Estrategia de precios impares: se establece un precio que se percibe como
inferior como 9,99 € en vez de 10 €. Aunque falta 1 céntimo para los 10 €, se lee
primero como 9 €.

- Estrategia de precios de imagen: se ponen precios elevados para aquellos

productos o servicios cuya adquisición supone un mayor estatus. Por ejemplo,
es el caso de los vestidos de alta costura como Cartier, etc.

- Estrategia de precio único: se fija un precio estándar para todos los productos
de una misma categoría. Por ejemplo todo a 5 € en un determinado
establecimiento de hostelería.

5.3.5. Estrategias de precios geográficos

Es una estrategia de fijación de precios relacionada con el marketing internacional y
tiene que ver con los costes de transporte y seguros.
Como hemos visto en el apartado de INCOTERMS, los precios serán distintos según la
cláusula del contrato de compraventa internacional. Así un contrato con EXW tendrá un
precio unitario inferior que uno con la cláusula CIF.

5.3.6. Estrategias diferenciales

En los mercados con muchos competidores, los precios se pueden adaptar con las
siguientes estrategias:
- Mantenimiento de los precios: si el entorno competitivo es estable y la empresa
tiene una notable cuota de mercado.
- Reducción de los precios: se usa para estimular la demanda en mercados con
capacidad de crecimiento o en mercados estancados. Esta técnica debe

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emplearse con cuidado para que no tenga graves consecuencias en la reducción

de los beneficios.
- Incremento de precios: los casos de incrementos de precios se suelen dar en
casos como los siguientes.
o Posición dominante en el mercado: la empresa tiene poca competencia
y por tanto puede subir los precios sin que se resienta la demanda.
o Segmentación de la demanda: se elige vender únicamente a
determinado tipo de clientes.
o Inflación asociada a los costes: los precios de los recursos aumentan y
ello repercute en la disminución de los beneficios. Es el caso de los
precios de la alimentación cuyos precios han subido en torno al 15% en
un año por el aumento de los precios de los recursos.

5.3.7. Estrategias competitivas de fijación de precios

La posición que ocupa la empresa respecto de sus competidores marcará la estrategia
de precios.
- Estrategia de líder: la organización domina el mercado y frente a ello puede tener
dos opciones.
o Defensiva: se trata de reforzar su posición mediante el mantenimiento del
precio, su reducción o del lanzamiento de una 2ª marca a precios más
competitivos.
o Ofensiva: para aumentar la participación se decide reducir los precios
para eliminar a la competencia.

- Estrategia de no líderes: pueden adoptar dos estrategias distintas.

o Ofensiva: si tienen la capacidad para retar a la empresa dominante
emplearán esta estrategia, basándose en las debilidades del líder.
o Seguidor: se trata de seguir la línea de precios que marca el líder y que
sean otras variables de marketing las que defiendan la posición en el
mercado.

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5.4 Generación de la oferta comercial

En la exportación se realizan ofertas por correo electrónico, donde facilitaremos al
cliente aquella información necesaria para que pueda valorar la propuesta. Los
apartados que debe llevar son las siguientes:

a) Descripción del producto

b) Cantidad
c) Condiciones de expedición
d) Precio y divisa
e) Condiciones de entrega
f) Condiciones de pago
g) Plazo de entrega
h) Validez

------------------------
a) Descripción del producto
En este apartado se concretará cuál es la mercancía que se ofrece, describiendo
el modelo, los materiales, tipo de usuario, prestaciones, garantías, etc.

b) Cantidad
Se indicará la cantidad en unidades, volumen, peso, superficie u otras medidas.
Hay que tener en cuenta que las unidades de medida en el mercado anglosajón
son diferentes. Por otra parte, se debe indicar el pedido mínimo que la empresa
suministra en ese mercado como determinada cantidad, palé o contenidos
debido a la influencia del coste del transporte en el precio unitario.

c) Condiciones de expedición
Se describirá el embalaje de agrupamiento de la mercancía. Dos tipos de
unidades de carga:
- Palés: son plataformas de madera con dos pisos que permiten agrupar los
bienes, envolviendo todo en una funda de polietileno. Los palés más habituales
son:
o 1,2 x 1 metro, utilizados en países de habla inglesa
o 1,2 x 0,8 metros, utilizados en la Europa continental

- Contenedores: son cajones de estructura metálica de dimensiones

normalizadas. Permiten la carga, descarga y transbordo entre diferentes
métodos de transporte. Los más usados son:
o TEU (Twenty feet equivalent unit), el cual tiene una longitud de 20 pies.
o FEU (Forty feet equivalent unit), el cual tiene 40 pies de longitud.

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El exportador deberá indicar:

- Cuántos envases tiene cada caja
- Cuántas cajas tiene un palé
- Cuántos palés caben en un contenedor

d) Precio y divisa
El precio debe facilitarse por unidad de producto y el precio total. Es aconsejable
facilitar el precio en la divisa del país de destino para valorar la oferta que
presenta y evitar el riesgo de cambio.

La denominación de cada divisa está regulada internacionalmente con 3 letras:

USD: United States Dollar
GBP: Great Britain Pound
JPY: Japan Yen
EUR: Euro europeo

Es también aconsejable desglosar la oferta en el precio de la mercancía y otra

parte correspondiente al coste de transporte y seguro. Así el cliente podrá decidir
si le conviene contratar el transporte o dejar que sea el exportador quien se
ocupe de ello. En operaciones con el lejano oriente, el importador asiático suele
obtener mejores precios del flete que los exportadores europeos.

e) Condiciones de entrega
Se debe indicar INCOTERM correspondiente según las normas de la Cámara de
Comercio Internacional. De acuerdo a esa norma, se especificará también:
• Lugar y forma de entrega de la mercancía
• Transmisión de riesgos y responsabilidades de pérdida o daños de la mercancía
• Documentos, trámites y gestiones administrativas que tiene que realizar el
exportador: licencias, certificados, documentos de transporte, etc.
• Reparto de gastos entre exportador e importador: aduanas, seguros, carga y
descarga, etc.
En la siguiente imagen, podemos observar qué costes asume vendedor (V) y
comprador (C) según el INCOTERM que se pacte.

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Marketing Internacional. Tema 5 Universidad de Alicante. Departamento de marketing

f) Condiciones de pago
En este apartado debe indicarse el medio y fecha de pago. El medio de pago
dependerá de la confianza entre las partes y el riesgo del país del importador.
Los medios de pago más utilizados son:
- Transferencia bancaria
- Cheque y pagaré
- Carta de crédito documentario, que es el que ofrece mayor seguridad para el
exportador. Es un medio caro y se utiliza en los siguientes casos:
o Países de América latina, Asia y África
o Primeras operaciones o clientes sobre los cuales no se dispone de
información financiera
o Operaciones superiores a 25.000 €
o Tipos de productos como maquinaria, materiales de construcción y
productos no perecederos.
o Uso del transporte marítimo

En relación con la fecha de pago, podemos encontrar:

- Pago anticipado: se pide entre un 30%-40% cuando la operación supone un
producto muy costoso como maquinaria a medida del cliente o si el periodo de
fabricación es largo. También se usa en países de alto riesgo y es difícil asegurar
el cobro como en Rusia.
- Pago al contado: se paga cuando se cumple con la entrega indicada en el
contrato de compraventa.
- Pago a crédito: se produce cuando se ha entregado la mercancía. Esta
alternativa es interesante para el comprador pero supone asumir el riesgo del
pago y la financiación. Los plazos habituales son 30, 60 y 90 días.

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Marketing Internacional. Tema 5 Universidad de Alicante. Departamento de marketing

g) Plazo de entrega
El plazo de entrega se establecerá según lo siguiente:
- la disponibilidad de la mercancía: un producto fabricado como juguetes o
alimentación puede estar disponible en poco plazo. Por el contrario, la
fabricación de maquinaria puede demorarse según los tiempos de producción.
- tiempo necesario para el transporte hasta el lugar convenido: la entrega de
mármol de Novelda en el puerto de Valencia puede ser en unos pocos días
mientras que si se entrega en Arabia Saudí puede llevar unas semanas.

h) Validez
La oferta debe tener un precio de validez ya que sus condiciones pueden variar
por los precios de los factores, el clima, cambios legislativos, etc. Es el caso de
los productos hortofrutícolas que pueden variar a diario frente a otros como los
muebles que pueden tener menor variación. En todo caso, la validez de la oferta
no debe superar los 3 meses. Para evitar que el tipo de cambio afecte a la
rentabilidad de la oferta, bien se puede contratar un seguro de riesgo cambiario
o incluir una cláusula de revisión de precios si esos tipos de cambio oscilaran
superando un porcentaje. Por ejemplo, si el cambio EUR-USD cambia +-5% se
recalcularán los precios.

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Marketing Internacional.

Tema 6: Distribución en mercados exteriores

Contenido
6.1 Alternativas de distribución .................................................................................................................... 2
6.1.1. Exportación directa a través de internet .................................................................................... 2
6.1.2. Exportación directa a grandes detallistas ................................................................................. 3
6.1.3. Exportación indirecta ...................................................................................................................... 4
6.1.4. Acuerdos de cooperación .............................................................................................................. 5
6.1.5. Implantación en el exterior ............................................................................................................ 7
6.2 Acuerdo de distribución ......................................................................................................................... 10
6.3 Apoyo al distribuidor ............................................................................................................................. 11
6.4 Venta internacional por internet .......................................................................................................... 12
6.4.1. Condicionantes de la venta internacional por internet .......................................................... 12
6.4.2. Funciones a realizar en la venta por internet .......................................................................... 13
6.4.3. Ventajas de la venta por internet .............................................................................................. 13

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Marketing Internacional. Tema 6 Universidad de Alicante. Departamento de marketing

6. Distribución en mercados exteriores

Para decidir a entrar en un mercado exterior, uno de los factores clave es la distribución.
Se trata de hacer llegar los productos a los consumidores, incluyendo la manipulación y
almacenaje. Y ya dependiendo del tipo de distribución, se podrá tener un mayor o menor
control sobre los canales y por tanto la disposición de información relevante sobre la
aceptación en ese mercado.
Eso sí, a mayor control de los canales de distribución, requerirán mayores recursos
financieros y no todas las empresas consiguen tener una buena relación coste-beneficio
en determinados mercados exteriores. Por tanto y antes de decidir, es necesario
identificar los siguientes aspectos:
- Objetivos de marketing que desea conseguir en el mercado: importe de ventas, cuota
de mercado, etc.
- Recursos humanos y financieros disponibles para conseguir sus objetivos.
- Grado de control que desean ejercer sobre los distribuidores.
- Funciones a desarrollar por los distribuidores disponibles en el mercado: promociones,
distribución física, sistema de información de marketing, etc.
- Margen comercial que los distribuidores negociarán por sus servicios.

En concreto, hablando de los márgenes comerciales, existe una tendencia a su aumento

debido a las siguientes causas:
a) Progresiva exigencia de los intermediarios de mayores márgenes comerciales
b) Creciente demanda de servicios complementarios debido a la variedad de
surtido, de mejoras en la presentación del producto o servicio, etc.
c) Aumento de los costes incluidos en las funciones de los distribuidores como son
los costes de transporte, de almacenamiento, de fraccionamiento, de la
financiación, etc.

6.1 Alternativas de distribución

En cada país podemos encontrar distintas formas de distribución y en ello contribuirán
los factores que se han mencionado: grado de control sobre el canal y medios
financieros disponibles. A mayor control, más información y más coste.
El número de intermediarios que intervienen en un canal junto con el número de
intermediarios que operan en el mismo nivel, refleja la longitud de la cadena de
distribución.

6.1.1. Exportación directa a través de internet

Se trata de la venta a los consumidores finales sin intermediarios, por la venta telefónica
o la venta por internet. Se contratan medios logísticos para la entrega al cliente. Entre
las ventajas es la no dependencia de otros intermediarios exteriores, el contacto directo
con el consumidor pero por el contrario supone el encarecimiento de la comercialización
a gran escala. Un ejemplo de ello es la compra de vinos a las cooperativas agrícolas o

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Marketing Internacional. Tema 6 Universidad de Alicante. Departamento de marketing

la compra de billetes de avión como Ryanair. Este apartado lo desarrollaremos más

ampliamente a final del tema.

6.1.2. Exportación directa a grandes detallistas

En esta alternativa interviene una gran cadena de detallistas a las que la empresa
exportadora puede acceder directamente a través de su departamento de copras.
Cuatro tipos de grandes detallistas:

• Category killers: son establecimientos especializados en una categoría de

productos y que venden una gama muy amplia a precios competitivos.
Algunos ejemplos son Decathlon, Mediamarkt, Leroy Merlin o Ikea. Los
fabricantes exportadores pueden contactar directamente con los
responsables de esos establecimientos en el país de destino.

La principal ventaja es que se obtienen pedidos importantes a cambio de

ofrecer precios más competitivos, plazos de pago más dilatados o productos
diferenciados en calidad, diseño, marca, etc.

• Supermercados e hipermercados: son las cadenas de distribución de

alimentación que ofrecen además productos de bazar. Un ejemplo de ello
son los productos de alimentación de productores europeos que venden
directamente a minoristas como Mercadona, como la empresa portuguesa
Dan Cake, fabricante de galletas y bollería. Otras cadenas a los que los
exportadores pueden dirigirse directamente pueden ser Lidl y Aldi en
Alemania, Walmart en Estados Unidos, Tesco en Reino Unido, Alcampo y
Carrefour en Francia, etc.

• Grandes almacenes: son comercios de gran tamaño que ofrecen al

consumidor una amplia variedad de productos, desde muebles,
electrodomésticos, moda, ropa para el hogar, perfumería, etc. En Reino
Unido tenemos Mark & Spencer y Harrods, en España está El Corte Inglés,
en Estados Unidos tenemos Macy’s, etc. El exportador puede contactar
directamente con los responsables de estos establecimientos para vender
sus productos.

• Centrales de compra: son agrupaciones de empresas que centralizan sus

compras para obtener mejores precios, bajo unas especificaciones
concretas. Por ejemplo, Horizon International Services agruparon las
compras de Auchan (Alcampo), Metro (Makro), Casino Groupe y Grupo DIA.
Este tipo de estructuras pueden aparecer y desaparecer en función de las
necesidades de los socios. Otro ejemplo es Agecore que agrupaba las
compras de la suiza Coop, la española Eroski, la alemana Edeka y la italiana
Conad.

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Marketing Internacional. Tema 6 Universidad de Alicante. Departamento de marketing

6.1.3. Exportación indirecta

Se trata de la venta a través de un intermediario que vende el producto a otras

empresas y gestiona las fases de introducción de la empresa en ese mercado.
Las actividades de estas empresas pueden ser:

- Almacenamiento y distribución física del producto

- Venta y negociación con los clientes
- Servicios postventa y preventa
- Etc.

• Agente comercial: son personas físicas o jurídicas que se dedican a mediar en

las operaciones internacionales por cuenta de un exportador (fabricante,
mayorista, distribuidor…), recibiendo una remuneración sin asumir los riesgos de
esas operaciones. No tiene una dependencia laboral con su cliente y organiza
su trabajo según su criterio.
La estructura de los agentes comerciales suele ser una oficina, personas
administrativas y comerciales. Su éxito se basa en tener información y contactos
suficientes para operar en los mercados en los que radica.
Otra variante del agente comercial es el bróker. Puede ser tanto importador
como exportador, especializándose en mercados de difícil acceso. Además de la
gestión comercial puede realizar la función de lobby: influir en grandes clientes
para obtener sus objetivos.
Hay 3 ventajas a favor de los agentes comerciales:
- Reducción de costes: la remuneración es variable, en función de las ventas que
realice. Por tanto si no tiene ventas no hay costes cosa que sí ocurriría con los
vendedores propios. Tampoco hay desplazamientos al extranjero y los que
hagan dentro del país corre por cuenta de los agentes.

- Diversificación de riesgos: los riesgos se diversifican entre distintos clientes ya

que su tarea es pagada por diferentes empresas a las que representa.

- Información del mercado: se puede obtener información del mercado tanto a

nivel financiero, de competencia, normativa legal, etc.

• Distribuidor/ Importador / Mayorista: es una buena elección para empresas

que venden al detall. Estas empresas comprarán la mercancía y la revenderán
en su zona geográfica. Tiene distintos nombres:
o Distribuidor: puede fabricar sus productos así como distribuir los
productos de importación.
o Importador: compran del exterior para vender en el mercado local,
tanto a distribuidores, detallistas o clientes finales.
o Mayorista: es un distribuidor que vende a detallistas en mercados de
gran volumen como los productos perecederos.

Una vez elegido el distribuidor se deben negociar las condiciones contractuales,

analizándose todas las posibles barreras y sus soluciones. Se trata de una

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 Marketing Internacional. Tema 6 Universidad de Alicante. Departamento de marketing

relación a medio y largo plazo y por tanto se deben estudiar con cuidado todos
los aspectos de la relación.

• Compañías de trading: son empresas de importación-exportación en mercados

de difícil acceso o elevado riesgo. Conocen las necesidades y capacidad de
compra de los clientes potenciales, incluyendo servicios como la gestión
comercial, financiera y logística de las operaciones.

Un ejemplo de ello son las Sogo Shoshas japonesas. Funcional como agentes
de compras y tienen filiales en los principales mercados. Trabajan en sectores
de elevados volúmenes de producción, a precios competitivos como materias
primas, productos químicos, farmacéuticos, etc.

6.1.4. Acuerdos de cooperación

Se trata de acuerdos por los cuales se comparten riesgos, responsabilidades y

beneficios con uno o varios socios. Las características comunes de estos acuerdos
son:
✓ Parte de la actividad internacional se cede a la empresa destinataria
✓ Existe complementariedad donde una aporta el producto o servicio y la empresa local
aporta el conocimiento y gestión del mercado.
✓ Los acuerdos suelen establecerse para el medio plazo, entre 3 – 5 años y si es
satisfactorio se van renovando.
✓ En ocasiones se produce una integración, fusión o absorción entre las empresas
socias.

• Piggyback: se traduce como “montar a caballo” y consiste en que la empresa utiliza

la red de distribución de otra empresa local. Es un acuerdo entre fabricantes que
comparten el mismo canal de distribución. Las ventajas para el fabricante local son:
o Rentabilizar su red de distribución
o Aumentar su gama de productos
o Mejorar la capacidad negociadora con sus clientes

Las ventajas para el fabricante suministrador son:

- Acceder a un mercado a un bajo coste
- Disponer de una red de distribución en funcionamiento
- Averiguar el comportamiento del producto en ese mercado y estimar su
potencial

La forma de remuneración es dar un descuento, que generalmente no es inferior al

15% o también conceder una comisión sobre las ventas. Se puede utilizar una marca
nueva, la marca de la empresa de origen o bien la marca de la empresa local.

• Joint venture: dos empresas se convierten en socios mediante la creación de una

nueva compañía con objeto de desarrollar una actividad. Suelen pertenecer al mismo
sector y se complementan. Por ejemplo, una transfiere tecnología y la otra aporta la
red de distribución y el conocimiento del mercado.

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Las ventajas son:

✓ Presencia en el mercado a través del socio local
✓ Superación de barreras normativas o arancelarias
✓ Mayor control de la producción y del marketing
Las desventajas son:
➢ Necesidad de inversión de capital financiero y de recursos humanos
➢ Coste de negociación con el socio local
➢ Riesgo de discrepancias en las estrategias de ambos
➢ Dificultad de fijar los precios de transferencia: productos, tecnología,
servicios, etc. que suministrará la empresa de origen al socio local.

El acuerdo de joint-venture lleva las siguientes partes:

o Aportaciones de los socios: incluye las aportaciones en dinero, instalaciones,
patentes, etc.
o Estrategia: objetivos, productos, clientes, segmentos de mercados, políticas
de marketing, etc.
o Organización: equipo directivo, toma de acuerdos, quórum para las
decisiones importantes, etc.
o Plan financiero: fuentes de financiación, recursos de capital fijo y variable,
amortizaciones, reparto de beneficios, etc.

• Licencia: es un acuerdo por el cual se autoriza la fabricación a otra empresa

extranjera, facilitándoles la patente, marca, copyright, etc. Quien otorga la licencia es
el licenciador y la que la recibe es el licenciatario. Este último fabrica los productos con
licencia y los vende en el mercado asignado.

Una de las razones de elegir esta opción son las barreras de entrada al mercado local
como los aranceles, legislación, costes de transporte, falta de recursos, etc. Por el
contrario y con el tiempo, el licenciatario puede convertirse en competidor del
licenciador. Para evitar este riesgo, el licenciador puede:
o Conservar la marca y controlar el proceso de registro de la patente en los
países donde se concede la licencia
o No entregar un elemento clave de la fabricación del producto final

Las formas de remuneración de la licencia pueden ser:

➢ Canon o depósito inicial
➢ Royalties que es un porcentaje sobre los productos fabricados
➢ Honorarios por servicios: formación, mantenimiento, control de calidad, etc.
➢ Ingresos por venta de productos complementarios: componentes, ingredientes,
etc.
Esta fórmula se utiliza en aplicaciones informáticas, sector editorial y producción
audiovisual.

• Franquicia: se trata de la cesión de un producto o servicio, nombres, marcas

comerciales y know how sobre la gestión y comercialización de un negocio a un
empresario. Quien cede la franquicia es el franquiciador y quien la recibe es el
franquiciado.

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En este acuerdo el franquiciado aporta su conocimiento del mercado y asume las

inversiones, costes de personal y riesgos de su implantación. El franquiciado aporta
su marca y su producto o servicio con base del éxito del negocio conjunto.

Las formas de remuneración son las siguientes:

o Canon de entrada: se paga al incorporarse a la franquicia.
o Canon operativo: es un porcentaje sobre las ventas del franquiciado
o Canon publicitario: es una cuota mensual para pagar las acciones
publicitarias.

6.1.5. Implantación en el exterior

Una vez que la empresa ya tiene un conocimiento e implantación en un mercado

exterior, se opta por establecerse de forma permanente. Es una decisión que implica
mayores recursos económicos y humanos así como los riesgos inherentes a las
inversiones en los mercados exteriores.
Las ventajas son:
o Mejores factores de producción: los costes salariales y de materias primas son
inferiores.
o Más proximidad al cliente: la entrega del producto o prestación del servicio se
produce en el país de destino. También es una ventaja la cercanía de las
materias primas al lugar de la fabricación.
o Limitación de la capacidad productiva: la fábrica en origen puede estar al borde
de su capacidad máxima. Es necesario plantearse producir donde los costes
sean menores ponderando la inversión en terrenos, instalaciones, etc.
o Mejorar las condiciones de entrega: es necesario entregar los pedidos a tiempo.
Es por ello que contar con una oficina de ventas y un almacén se hacen
imprescindibles.
o Control de la política comercial: estando en el país de destino se pueden
controlar las acciones de marketing, los clientes, los precios, etc.
o Eliminación de barreras: al integrarse en un país que está en un acuerdo de
comercio, se eliminan las barreras arancelarias y normativas, se mejora la
libertada de transporte de mercancías y el movimiento de capitales, etc. Es el
caso de la Unión Europea, NAFTA (North Agreement Free Trading) que incluye
México, Canadá y Estados Unidos, etc.

Para implantarse en el exterior existen tres posibles opciones: delegación

comercial, filial comercial y filial de producción.

• Delegación comercial: es una oficina de ventas que actúa como extensión de

la empresa de origen. Solamente dispone de una sala de exposiciones, almacén y una
oficina. El personal lo forman personas administrativas, comerciales y la persona
delegada. No tienen razón social propia.

Sus funciones son las de vender, tramitar pedidos, gestión logística y aduanera,
seguimiento de cobro y entregas locales. Es la empresa matriz la que factura a los

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clientes y quien asume el riesgo de las operaciones. Las empresas que utilizan esta
fórmula comercial se dedican a la consultoría, ingeniería y otros servicios.

• Filial comercial: tienen razón social propia y es un establecimiento permanente

en el país. La empresa filial actúa en nombre propio, asumiendo el riesgo de las
operaciones aunque está controlada por la empresa matriz.
Una filial comercial se beneficia del conocimiento del mercado y tiene mayor aceptación
por parte de los clientes debido a la voluntad de permanencia en el país. Ello implica
una continuidad en el servicio así como la adaptación a la normativa y usos comerciales
locales.
Para la empresa matriz supone un menor trabajo ya que la facturación, gestiones
administrativo-comerciales, pago de impuestos y funciones logísticas son
responsabilidad de la filial. Por tanto, para la empresa matriz, la filial es un cliente más.
Para estudiar la ubicación más idónea, se deben estudiar los siguientes aspectos:
o Comerciales: debe estar lo más cerca posible de los clientes con objeto de
prestar un servicio rápido y adecuado.
o Logísticos: es interesante que esté cerca de los clientes para entregar las
mercancías o de aquellos enclaves de transportes que permitan entregar los
pedidos al menor precio y con la mayor rapidez.
o Legales: crear una sociedad mercantil en el país de destino supone
beneficiarse de subvenciones, beneficios fiscales, convenios de doble
imposición, etc. Además es interesante para obtener ventajas a la hora de
comerciar con países de la misma zona geográfica.

• Filial de producción: se trata de la creación de un centro de producción en el

país de destino, con lo que se fabrican determinadas líneas de productos. Es la forma
de implantación de mayor riesgo y supone la mayor inversión económica. Por ello es
una estrategia en la que es necesario disponer además de experiencia y una posición
en el mercado interno, aspectos donde las multinacionales son las más indicadas.

Con esta fórmula se busca tener ventajas en costes (materias primas, mano de obra,
etc.) y abastecer a mercados próximos de gran tamaño. Es el caso de la instalación de
estas filiales en China, México o Polonia.

Las alternativas para instalar una filial de producción son:

➢ Constituir una empresa nueva: se elige la estructura, ubicación, instalaciones
y contratación de recursos humanos según las necesidades de la empresa
matriz.
➢ Adquirir una empresa existente: es comprar una empresa existente del
sector que sea del tamaño, cuota de mercado y posicionamiento que se
parezca al de la empresa matriz. Supone acceder de forma inmediata al
mercado pero pueden surgir problemas con los antiguos dueños y trabajadores
debido al cambio de culturas, reestructuración de personal, etc.
➢ Crear una joint venture: se utiliza en mercados protegidos donde es necesario
contar con un socio local para superar las barreras de la inversión extranjera.
En algunos países no permiten que una empresa extranjera tenga el 100% del
capital. Por tanto, para la empresa de origen, esta opción requiere menos
capital y gestión que las anteriores. Por el contrario, se tiene menor control

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sobre la empresa y el mercado así como la posibilidad de que surjan

discrepancias con el empresario local.

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6.2 Acuerdo de distribución

Es fundamental elegir bien tanto la fórmula de entrada en el mercado exterior como la
correcta redacción y negociación de los términos del contrato o acuerdo de distribución
En ese contrato, una de las partes se obliga frente a otra a cederle el derecho de
comercialización, venta de sus productos, licencia o franquicia, en un determinado
territorio y plazo determinado.
Los elementos más comunes del contrato de distribución pueden ser:
1) Identificación del distribuidor y la empresa internacional. Nombres y domicilios
de los mismos a efectos del contrato
2) Productos objeto del acuerdo
3) Territorio asignado de forma clara y concreta.
4) Existencia o no de exclusividad, tanto en los productos como en los territorios.
5) Precios iniciales que regirán y la potestad de alterarlos. Moneda en la que se
facturará al distribuidor.
6) Márgenes de beneficio bruto aplicable
7) Cifras mínimas de venta que deberá obtener el distribuidor para mantener la
exclusividad. Si indicará si los pedidos pasados cuentan si son aceptados o no
y los finalmente servidos.
8) Condiciones de venta indicando el INCOTERM.
9) Medio de pago: carta de crédito, remesa documentaria, etc.
10) Duración del acuerdo. Terminación a su vencimiento. Condiciones y requisitos
11) Causas de resolución del contrato por incumplimiento de cualquiera de las
partes. Forma de notificación. Previsión de indemnizaciones. Obligación de
entrega-venta a la empresa internacional del posible inventario en manos del
importador en caso de conflicto legal entre ellas.
12) Obligación del distribuidor de guardar confidencialidad respecto a la información
a que pueda tener acceso como consecuencia del acuerdo.
13) Aceptación expresa por el distribuidor de la propiedad de la empresa exportadora
respecto a las marcas, nombres comerciales y patentes de los productos
representados.
14) Naturaleza de la información comercial que deberá suministrar regularmente el
distribuidor respecto a los productos representados (cifras y precios de venta,
posibles nuevos clientes, actividad de la competencia, etc.)
15) Presupuesto anual de publicidad y promoción a realizar para los productos
representados e identificación de a quien corresponderá pagarlo (exportador,
importador, compartido, etc.)
16) Procedimiento de resolución de conflictos o desacuerdos, preferiblemente por
medio de arbitraje, con expresa identificación de la entidad arbitral.
17) Legislación aplicable en caso de disputa entre las partes.

Es posible también que la normativa legal de un país a otro sea distinta y por ello el
exportador debe asesorarse al respecto con la ayuda de una persona que ejerce la
abogacía en el país de destino. Las cámaras de comercio de las embajadas, las
oficinas comerciales e incluso las asociaciones de empresarios, pueden disponer de
nombres de personas competentes a este respecto.

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6.3 Apoyo al distribuidor

Por otra parte, la buena relación con el representante o distribuidor es un objetivo
importante para la empresa internacional. Por tanto, la comunicación debe ser fluida
y honesta para que la relación comercial sea beneficiosa para ambos.
En concreto, para que la relación funcione, la empresa internacional puede apoyar
al distribuidor con estas herramientas:
➢ Entrega de materiales de promoción, traducidos y adaptados al mercado
objetivo.
➢ Contribución de los gastos de publicidad y promoción.
➢ Formación de la fuerza de ventas del distribuidor en relación a sus productos.
➢ Participación en ferias internacionales en colaboración con el distribuidor
Por el contrario, se pueden presentar los siguientes obstáculos:
❖ Distancia social entre lo que conoce cada empresa sobre la forma de funcionar
de la otra.
❖ Distancia cultural, referido a los valores, normas y formas de trabajar de ambas
empresas.
❖ Distancia tecnológica, en relación a las tecnologías empleadas por ambas
empresas.
❖ Distancia temporal, sobre el tiempo que necesita cada empresa sobre una
cuestión importante como una decisión sobre el precio o el formato de producto.
❖ Distancia geográfica, sobre los kilómetros que distan entre una y otra empresa.

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6.4 Venta internacional por internet

La venta internacional por internet o comercio electrónico engloba una serie de
actividades que tiene en común el desarrollo de la transacción comercial de forma
virtual. Posee unas características diferenciales que la distinguen notablemente de otros
formatos, ya que la presentación de la oferta se realiza mediante representaciones
gráficas. Por otra parte, el cliente puede hacer la compra de forma autónoma, sin la
asistencia de una entidad minorista o de una persona que le atienda.
Esta opción comercial supone un importante ahorro en costes de distribución y de
personal así como la toma de contacto directa con los clientes. Este último aspecto
permite una comunicación interactiva que permiten a la empresa tomar el pulso de las
necesidades y deseos de los consumidores.

6.4.1. Condicionantes de la venta internacional por internet

Vender por internet tiene sus condicionantes que podemos resumir según los siguientes:
a) Características del producto: no todos los productos pueden ser vendidos por
internet como la ropa, aquella que requiere conocer los colores y texturas, etc.
Hay productos con mayor facilidad para la venta online como los programas de
software, la música, los libros digitales, los billetes de transporte público, etc.

b) Valor del artículo y transporte: el precio del producto en relación al del transporte
influir excesivamente en el precio final. Por ejemplo, un libro de 30 € no puede
tener un precio de transporte de 20 €. Por ello, un precio de 15 € de transporte
sería como mucho aceptable por el consumidor.

c) Capacidad de gestión de pequeños pedidos: la empresa debe tener las

instalaciones, organización y personal que sea capaz de dar respuesta a
pequeños pedidos con clientes de diferentes culturas y países. En la logística, la
empresa puede ayudarse de un operador logístico que colabore con la empresa
en la entrega de las mercancías.

d) Diseño web adecuado: es necesario invertir en un sitio web en distintos idiomas,

que permitan integrar la venta y la logística en la comercialización de pedidos.
Además es necesario mantenerla e ir colocando en los primeros lugares aquellos
productos de mayor demanda.

e) Gestión del posicionamiento web: SEO o Search Engine Optimization es la

técnica que permite colocar la web de la empresa en los primeros puestos de los
motores de búsqueda. Si no se contara con expertos en la materia, la web se
perdería entre los millones de páginas que están presentes en la red. Con estas
técnicas se asegura el tráfico de potenciales clientes a la web y así aumentar las
posibilidades de vender más a través de este canal.

f) Competencia con las tiendas físicas: existe el peligro de generar conflicto con
los canales de distribución tradicionales. El fabricante vende a distribuidores y
ellos al consumidor final. Este comercio digital no debe suponer tensiones con

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los distribuidores y por ello hay que marcar unos precios que sean iguales o
parecidos a los de las tiendas tradicionales.

6.4.2. Funciones a realizar en la venta por internet

Para eliminar a los intermediarios, la empresa internacional debe desempeñar de forma

competitiva algunas funciones que realizan los distribuidores:
a) Almacenar y financiar el suficiente stock de producto para atender las
fluctuaciones de las ventas.
b) Disponer de las instalaciones y el personal necesario para preparar los pedidos
de los clientes
c) Transportar el producto a un coste razonable hasta ponerlo a disposición del
consumidor final.
d) Atraer a los clientes a su tienda
e) Mostrar el producto de forma adecuada para estimular la venta
f) Suministrar a los clientes la información que soliciten y atenderles de manera
adecuada.

6.4.3. Ventajas de la venta por internet

Las principales ventajas que ofrece la venta online respecto a la distribución tradicional
y comercialización física son las siguientes:
1) Capacidad de enfoque: las empresas pueden acceder a su público objetivo y
adaptar las características individuales del producto a cada persona.

2) Capacidad de seguimiento y medición: el uso de internet permite que las

empresas aprendan sobre la forma en la que interactúan los clientes actuales y
potenciales. Con el uso de la huella electrónica o cookies se puede saber a qué
parte de la web visitan más, cuánto tiempo pasan en ella, qué búsquedas
realizan, etc. Ello permite tomar decisiones con respecto a la estructura de la
tienda electrónica y los productos que se ofrecen.

3) Disponibilidad y flexibilidad: la tienda virtual está presente 24 horas al día, los

365 días del año. Además permite una actualización automática de los productos
y servicios que se comercializan.

4) Interactividad: el usuario puede obtener más información del producto o servicio

así como la prueba por tiempo limitado. Es el caso del uso de los programas
informáticos o el acceso premium a determinados contenidos de
entretenimiento.

5) Reducción del número de intermediarios: se produce un importante ahorro

de los costes de comercialización.

6) Adaptación de productos al comercio electrónico: algunos productos se

pueden adaptar tanto en el envase, el tamaño y las características del producto

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Marketing Internacional. Tema 6 Universidad de Alicante. Departamento de marketing

en sí. Por ejemplo, los libros pueden venderse no solamente en papel sino en
formatos digitales para dispositivos electrónicos.

7) Democratización de los mercados: esta fórmula supone una oportunidad para

que pequeños fabricantes pueden ofrecer sus productos a los consumidores. De
esta forma se reduce la influencia de los canales de distribución tradicionales en
dar salida a los productos de fabricantes modestos.

8) Mejora de las relaciones en el canal de distribución: gracias a Internet, los

intermediarios reciben más información por parte del fabricante. De esta forma
se favorecen las relaciones entre los participantes del canal.

9) Tendencia a la globalización de los mercados: la facilidad de la venta por

internet favorece que no existan barreras geográficas. En todo caso pueden
existir otras barreras como las arancelarias, normativas o culturales. Por
ejemplo, la compra de un cierto producto de material técnico sanitario procedente
de China estará expuesto al pago de aranceles, derechos de aduana y el IVA.

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Marketing Internacional. Tema 7 Universidad de Alicante. Departamento de marketing

Marketing Internacional.

Tema 7: Política de comunicación internacional

Contenido
7.1 Formas de comunicación internacional ................................................................................................. 2
7.1.1. Entorno y comunicación internacional .......................................................................................... 2
7.1.2. Imagen corporativa internacional ................................................................................................ 4
7.2 Formas de generación de ventas: venta personal, promoción de ventas, relaciones públicas y
publicidad.......................................................................................................................................................... 9
7.2.1 Ferias comerciales, venta personal y misiones comerciales ..................................................... 9
7.2.2 Publicidad ........................................................................................................................................ 11
7.2.3 Promoción de ventas ...................................................................................................................... 12
7.2.4 Merchandising ................................................................................................................................. 13
7.2.5 Relaciones públicas ........................................................................................................................ 14
7.2.6 Patrocinio.......................................................................................................................................... 15
7.2.7 Página web...................................................................................................................................... 16
7.2.8 Redes sociales ................................................................................................................................. 16
7.3 Elección del mensaje............................................................................................................................... 18

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7. Política de comunicación internacional

La cuarta P del marketing, la P de promotion o comunicación en toda su extensión, hace
referencia a todo el proceso de información y motivación para que los clientes tomen la
decisión de compra. Asimismo, las decisiones de comunicación a nivel internacional son
más complejas al ser necesario prestar atención a más variables. Así habrá que tener
en cuenta la adaptación de ciertos productos a mercados distintos, las variables
culturales y normativas, los servicios postventa, los diferentes precios aplicables, etc.
Asimismo, hay que tener presente la elección de una estrategia de estandarización o de
adaptación. La primera estrategia supondrá un menor coste en la elaboración de los
mensajes en los formatos de comunicación mientras que en la segunda se deberá
elaborar de nuevo o ajustar ciertos elementos que sean necesarios como el formato, el
nombre de la marca o el tamaño del producto a anunciar.
En cualquier caso, es necesario revisar los elementos de la comunicación ya que
podemos encontrarnos con verdaderos problemas si no lo hacemos.

7.1 Formas de comunicación internacional

En este punto vamos a abordar no solamente las formas de comunicación internacional
sino aquellos condicionantes de su éxito.

7.1.1. Entorno y comunicación internacional

Los principales aspectos que afectan al diseño de la comunicación relacionados con el

entorno son el idioma, aspectos culturales, aspectos legales, desarrollo económico y
país de origen.

a) Idioma: los mensajes en los distintos idiomas pueden no tener la misma fuerza
y significado en el idioma de cada país. Así también el nombre de la marca habrá
que revisarlo según el país. Por ejemplo, el Nissan Moco no sería el nombre de
marca en un país hispanohablante. Su eslogan de venta en Japón decía “Nissan
Moco. Lo puedes guardar en cualquier sitio”. Este vehículo no llegó a España y
por supuesto se tendría que cambiar el nombre del modelo.

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b) Aspectos culturales: los valores, la educación, la estética, etc. pueden ser

distintos en los diferentes países. Por ejemplo, en China el número 4 es el
número de la mala suerte, mientras que en países occidentales es el número 13.
También ocurre con los colores donde el negro en China es un color neutro
mientras que el rojo es el color de la buena suerte. En Occidente, el color negro
es el de la muerte y el luto mientras que el verde es el color de la buena suerte
y la esperanza.

También el uso de determinada simbología o de animales puede ser simpático

en unos países y ofensivo en otros. Por ejemplo, la vaca es un animal sagrado
en la India y anuncios la Vaca que ríe para vender queso, no sería bien visto.

c) Aspectos legales: según la normativa de cada país, hay mensajes que están
limitados o prohibidos. Por ejemplo, en Italia está prohibida la publicidad de los
juegos de azar mientras que en España queda relegada a la madrugada.
Asimismo, la publicidad del tabaco, de bebidas alcohólicas, etc. tienen
restricciones en el mensaje y en los medios a utilizar en un gran número de
países.

d) Desarrollo económico: este aspecto se refiere al distinto grado de desarrollo

según la capacidad económica y los medios de difusión de los que se dispone.
En el caso de las revistas en América Latina, todavía se venden en papel por la
menor presencia de dispositivos digitales en los hogares, mientras que en EEUU
se leen ya en ordenadores y tablets. Asimismo, los medios convencionales en
los países occidentales han dejado paso a los digitales: periódicos digitales,
redes sociales, plataformas en streaming, etc.

e) País de origen: hay determinados países cuyo posicionamiento como

productores de bienes es positivo o negativo. En el caso de los productos
procedentes de Alemania se da el crédito de que es un producto bien hecho
mientras que los procedentes de China se cree que son baratos y malos. Los
procesos de producción se han desplazado a países con mano de obra más
económica y las grandes marcas han sustituido el “made in” por el “design in”.
Es el caso de Adidas donde las prendas son fabricadas en Bangladesh y en la
etiqueta pone “design in Germany”.

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7.1.2. Imagen corporativa internacional

La creación de una imagen corporativa tiene como objetivo la transmisión de valores y
cultura de la empresa al mercado. Y en el entorno internacional será necesario adaptar
esa imagen para que la comunicación sea efectiva. La imagen corporativa tiene tres
elementos: marca, logotipo y mensaje promocional.

a) Marca: representa la identidad de la imagen corporativa. Puede coincidir o no

con la denominación social de la empresa. Este es un ejemplo de una empresa
concesionaria de marcas automovilísticas.

Una buena marca debe cumplir distintos requisitos: registrable, fácil globalización y
relación con el producto.

• Registrable: se debe proteger la marca ante las oficinas de patentes y marcas

tanto en España como a nivel mundial. Un caso de falta de registro puede
suponer un sinfín de disgustos para los propietarios originales de esa marca. Por
ejemplo, un empresario madrileño registró en los años 70 las marcas Adidas y
Puma cuando los alemanes no habían pensado instalarse en España. De aquella
acción Puma y de los sinsabores posteriores, la empresa alemana ha tenido que
indemnizar con 98 millones de euros a Estudio 2000 de Elche, propietaria hasta
ese momento en nuestro territorio, con objeto de recuperar su marca.

Las empresas pueden recibir el asesoramiento de empresas especializadas en

patentes y marcas o bien registrarla online. En el caso de España, la Oficina
Española de Patentes y Marcas tiene la web (www.oepm.es) y para el registro
en países de la UE está la EUIPO, con sede en Alicante, y con la web
www.euipo.europa.eu. En esta web puedes comprobar si una marca está
registrada. https://consultas2.oepm.es/LocalizadorWeb/

Aparte de la marca, es necesario registrar el dominio de las páginas web. Para

saber si una web está o no registrada, podemos acceder a sitios como Nominalia
y comprobarlo: https://www.nominalia.com/dominios/tld/com/ En caso de
conflicto con quien haya registrado nuestro dominio previamente, se puede optar
por registrar un dominio alternativo, por negociar la compra del dominio o bien
llevar el caso a los tribunales de justicia.

• Fácil globalización: la marca debe poderse utilizar en distintos mercados

internacionales, debe ser fácil de pronunciar y no tener significados negativos en
otros idiomas. Por ejemplo, el Seat Málaga tuvo que cambiar su nombre en
Grecia dada la proximidad fonética con malaka (adjetivo ofensivo) y por ello se
cambió en ese país a Seat Gredos.

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• Relación con el producto: es deseable que la marca tenga conexión con el

producto y así favorezca la compra. Por ejemplo, la marca Pronovias, conecta
con los artículos que vende: trajes de novia y complementos.

b) Logotipo: es la identidad visual de la marca y permite reconocerla frente a las

de la competencia. El logotipo incluye varios elementos gráficos:
✓ Símbolo: es la imagen que representa a la marca y nada más verla la
identificamos con la marca. Algunos ejemplos:

✓ Tipografía: se trata del tipo de letra y la situación respecto del símbolo.

Esta tipografía se va actualizando a lo largo de los años. Veamos la
evolución que han experimentado algunas marcas de moda:

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✓ Colores: tan importante como el logotipo, los colores introducen un

mensaje emocional y estético a la identidad de la marca. Pueden
comunicar un estado de ánimo o los valores de la empresa. Hay que
recordar también el significado de los colores en distintos países. Los
siguientes colores transmiten mensajes diferentes.

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Veamos algunos ejemplos de colores de marca:

c) Mensaje promocional: también llamado popularmente slogan, debe ser corto,

fácilmente entendible y reflejar el posicionamiento que desea lograr la empresa.
Dentro de los mensajes promocionales podemos diferenciar alternativas según
el posicionamiento:

• Posicionamiento basado en el producto o servicio: se trata de redactar el

mensaje en torno al principal atributo del producto, el cual se mantiene en el
tiempo. Por ejemplo, Adidas “Impossible is nothing” o Nike “Just do it”.

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• Posicionamiento basado en los usuarios: se usa para transmitir un mensaje

de cierta exclusividad a un grupo de consumidores con un interés común. Por
ejemplo, BMW “¿te gusta conducir?” o Red Bull, “te da aalaas”.

• Posicionamiento basado en la competencia: con estos mensajes se trata de

diferenciarse de los competidores. Ejemplos, Heineken “posiblemente la mejor
cerveza del mundo”, en relación a cervezas como Budweiser o también Zumos
Don Simón “Directo de las naranjas” en comparación con Minute Maid que
obtenía el zumo desde concentrado de naranja.

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7.2 Formas de generación de ventas: venta personal, promoción de ventas, relaciones

públicas y publicidad
Con objeto de dar a conocer los productos y servicios de la empresa, se pueden escoger
un mix de herramientas de promoción tanto offline como online. Veamos todas las que
están a disposición de la empresa.

7.2.1 Ferias comerciales, venta personal y misiones comerciales

La venta personal se puede realizar ante varios compradores potenciales, prescriptores,
intermediarios comerciales o personas socialmente influyentes. Las ferias y las misiones
comerciales son las formas más comunes al alcance de la gran mayoría de empresas.
En España, hay Administraciones públicas que subvencionan este tipo de acciones de
comunicación.

• Ferias comerciales: la asistencia a ferias supone un coste muy inferior al que

sería visitar a todos los clientes potenciales de un país. Especialmente
interesante es para los fabricantes de productos que requieran una demostración
y cuyo transporte e instalación sea limitado. Las ventajas de las ferias
comerciales pueden ser:
o Público objetivo de alta calidad, con predisposición hacia los productos
expuestos.
o Comunicación cara a cara con posibles compradores, intermediarios,
agentes y distribuidores.
o Observar a la competencia y dirigir acciones de obtención de información.
o Permite demostraciones de producto, especialmente cuando se trata de
maquinaria o herramientas de difícil transporte o complejidad en su
instalación.
o Oportunidad de establecer relaciones con decisores clave entre
compradores que son inaccesibles en otros momentos.
o Según algunos estudios, el vendedor puede hablar con 24 clientes al día.
Si la feria dura 5 días son 120 clientes en la feria.
o Es un buen momento para el lanzamiento a gran escala de nuevos
productos.
o Se pueden identificar nuevos clientes potenciales, los cuales serían
imposibles de detectar por otros medios.

Las ferias se pueden clasificar bien por el público que las visita o bien por el
producto que se expone. Son ejemplos de ferias relacionadas con sectores clave
de nuestra zona las siguientes:

- Juguete: en Núremberg tenemos Spielwarenmesse.

https://www.spielwarenmesse.de/en
- Calzado: en Milán 2 veces al año se celebra Micam https://themicam.com/en/
- Mármol: en Verona tenemos Marmomac
https://www.marmomac.com/en/home-english/
- Alimentación: cada 2 años en Colonia se celebra Anuga
https://www.anuga.com/
- Muebles: en Milán se celebra el Salone del Mobile
https://www.salonemilano.it/en

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Estas ferias son las más importantes del mundo en esos sectores aunque
hay otros certámenes tanto en España como en el extranjero. Por eso es
importante ser selectivo cuando se decida a qué feria ir, ya sea como
expositor o como mero visitante. Para que la participación en la feria tenga
éxito es necesario preparar con antelación cada aspecto de la presencia en
esos eventos.

• Venta personal: es la comunicación entre un representante de la empresa y un

posible comprador. El vendedor debe averiguar las necesidades del cliente y
cómo los productos de la empresa las satisfacen. Para la venta se deben
disponer de folletos, muestras, etc.

El personal de ventas internacional debe conocer idiomas o al menos el inglés,

conocer los factores culturales, comportamiento y protocolo del país de destino
y ser cuidadoso con las barreras de comunicación.

La persona de ventas tiene entre sus funciones la búsqueda de clientes, análisis

de necesidades, presentación de propuestas, elaboración de presupuestos,
cierre y seguimiento de las ventas.

• Misiones comerciales: En cuanto a las misiones comerciales son visitas de

promoción realizadas por la empresa a clientes potenciales en otros países. Con
estas acciones, las empresas quieren conocer a los potenciales clientes y
distribuidores así como evaluar las oportunidades de negocio en el país destino.

Organismos públicos como el ICEX, Cámaras de Comercio, etc. organizan estos

viajes para ayudar a las empresas a expandir su actividad. Por ejemplo, en 2023
se han organizado misiones por parte de varios empresarios a la Paraguay,
Ecuador, India, Georgia y Grecia. En este vídeo puedes cómo es una misión
comercial: la organiza la Cámara de Comercio en Perú para empresarios
españoles. https://www.youtube.com/watch?v=tjDl6i1RL-E

Si una empresa está interesada en participar en una misión a un país

determinado, debe inscribirse en el organismo público organizador y debe
cumplir con los requisitos que indica la convocatoria.
Existen distintos tipos de misiones comerciales:
- Misiones de estudio: se trata de conocer el mercado y analizar las
posibilidades de hacer negocio.
- Misiones de venta: cerrar acuerdos comerciales.
- Misiones de exposición: exhibir sus productos, normalmente en alguna feria
o showroad.
La preparación de la misión es muy importante y por eso son necesarios los
siguientes pasos:
a. La entidad organizadora publica en su web, redes sociales o envía un
correo electrónico acerca de las misiones disponibles.
b. La empresa selecciona la misión más interesante para sus objetivos.
c. Hacer un estudio previo sobre la relación coste/beneficio de participar en
esa acción: posible negocio para la empresa, costes de personal, precio

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de inscripción, alojamiento, material de promoción en el idioma de

destino, contratación de un intérprete, etc.
d. Cuando se inscribe la empresa cumplimenta un cuestionario y el
organismo analiza cada propuesta para saber cuáles serían las
empresas más adecuadas.
e. Para los candidatos seleccionados se organizan reuniones previas y se
organiza la agenda de las visitas. Se les facilita información económica y
comercial del país destino así como un estudio sectorial.
f. Aparte de estos estudios, la empresa debe reunir toda la información
posible del sector en el país de destino: tipo de clientes, distribuidores,
intermediarios, tamaño de mercado, protocolo en los negocios, etc.
En estas reuniones, es interesante mostrar una actitud abierta y receptiva a las
informaciones que se obtengan y a los contactos personales que se establezcan.
Al llegar de nuevo a España, es necesario elaborar un informa donde se incluyan
los objetivos, los contactos y la información conseguida. Es importante también
que las personas implicadas en la empresa tengan una copia de dicho informe.
También es recomendable enviar mensajes de agradecimiento a los nuevos
contactos así como la documentación o propuestas comerciales que se han
prometido.

Para finalizar, es necesario tener en cuenta las misiones comerciales inversas: se

trata de recibir a las empresas extranjeras que visitan nuestro país. Es también el ICEX
o las Cámaras de Comercio las que organizan la visita. Las ventajas de estas misiones
comerciales inversas pueden ser:
- Proyectar una imagen de seriedad y responsabilidad
- Identificar las necesidades de los compradores potenciales
- Eliminación de costes de desplazamiento, alojamiento, etc.
- La entidad organizadora se encarga de la logística como los billetes de avión,
traslados, alojamiento, etc.
En ocasiones no son los compradores los que visitan nuestro país sino prescriptores,
intermediarios o periodistas.

7.2.2 Publicidad
La empresa internacional puede contratar publicidad para que el cliente final pida los
productos en sus puntos de venta. Es la empresa anunciante la que se encarga del
diseño, contratación de los medios así como del seguimiento de la campaña.
Normalmente son grandes compañías las que lo hacen y cuentan con agencias de
publicidad en el país de destino. Por ejemplo, Freixenet ha hecho una campaña con el
eslogan “Moments mediterranéens” en el país del champagne. Y es que esta marca de
cava se ha convertido en la marca número 1 de espumosos.

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La inversión publicitaria puede ser financiada por el fabricante, el distribuidor o por

ambos. En este último caso es necesario establecer previamente el importe que debe
sufragar cada uno. Los motivos para hacer publicidad en el extranjero pueden ser:
- El exportador considera que el distribuidor acomete acciones comerciales
poco efectivas.
- El fabricante desea controlar los mensajes publicitarios y así evitar
problemas legales y comerciales.
En cuanto a la elección de los soportes publicitarios es el distribuidor quien suele aportar
su visión sobre la mejor elección dado su conocimiento del mercado local. En todo caso
se hace necesario elegir una agencia de publicidad adecuada.
La misión de la agencia de publicidad es proponer el plan publicitario y llevarla a término
con las indicaciones del anunciante. Es importante elegir bien a la agencia pues de ello
dependerá el éxito o el fracaso de la acción de marketing. Para ello se contará con
especialistas que conozcan los medios del país, la cultura y los mensajes que sean más
convincentes para los propósitos de la empresa.

7.2.3 Promoción de ventas

Las promociones tienen la finalidad de estimular temporalmente la demanda hacia el
consumidor, intermediario o distribuidor. Además deben orientarse a las características
de cada país según el tipo de cliente y la distribución concreta.
La efectividad de la promoción de ventas varía según se trate de introducirse en un
mercado nuevo, eliminar stock o aumentar las ventas de un producto ya conocido y por
tanto aumentar los ingresos. Y además la promoción de ventas estará relacionada con
la publicidad pues necesita de ella para darla a conocer.
Por otra parte, los objetivos de la promoción de ventas para el distribuidor pueden ser:
- Mejorar la imagen de marca
- Aumentar el número y volumen de pedidos
- Renovar el stock existente en el almacén
- Aumentar la presencia y cuota en el mercado

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Y para la empresa, la promoción de ventas tiene los objetivos siguientes:

- Incrementar el volumen de ventas y de pedidos
- Rotar stock existente en el almacén
- Introducirse en el mercado y darse a conocer entre nuevos clientes
- Motivar al equipo de ventas

En cuanto a las posibles alternativas de la promoción de ventas podemos mencionar:

• Oferta de lanzamiento: durante un tiempo, se puede ofrecer el producto a un

precio inferior al normal.

• Envío gratis: se usa en el comercio electrónico e invita a comprar pues elimina

los gastos de envío.

• Ventas flash: se aplican incentivos durante un tiempo limitado o hasta agotar

existencias. Se debe anunciar antes de abrirla.

• Concursos: se pide que hagan algo como darle un like, publicar un comentario
en Twitter o rellenar un formulario.

• Muestras gratis: se ofrece una muestra gratuita en el punto de venta o como

parte de un pack que se compra con otro producto de la marca.

• Descuentos puntuales: como las rebajas, Black Friday, Cyber Monday, etc.

7.2.4 Merchandising
El merchandising consiste en la presentación de productos o servicios en el punto de
venta. Su objetivo es mejorar la imagen de la marca, la venta de productos y fidelizar
consumidores. Son elementos del merchandising:
- Publicidad en el punto de venta
- Disposición de productos en el lineal
- Iluminación
- Señalética
- Presentación visual
- Animación en el punto de venta
- Música ambiente
Estos son algunas imágenes de merchandising:

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Marketing Internacional. Tema 7 Universidad de Alicante. Departamento de marketing

7.2.5 Relaciones públicas

El objetivo de las relaciones públicas es crear una buena imagen para la empresa y así
tener una buena relación con el público en general. Estas acciones de marketing tienen
mayor alcance que meramente los clientes, proveedores y distribuidores. Incluye a todos
los agentes que tengan relación con la empresa: gobiernos, instituciones públicas y
privadas, accionistas, grupos de presión, medios de comunicación, etc.
Entre las técnicas y aspectos de las relaciones públicas internacionales, podemos
destacar:
- Planificar el programa de relaciones públicas de origen a las características
culturales de los países de destino.
- Identificar a los líderes de opinión pública.
- Crear relaciones con los gobiernos e instituciones de los países para
fortalecer una buena comunicación social.
- Estar informados de la estructura política, cultural y económica del país de
destino.
- Contar con expertos en traducciones y en elaboración de comunicados de
prensa.
- Establecer relaciones con los medios de comunicación locales a los que
enviar las notas de prensa.
- Investigar a las redes sociales más usadas por la población.

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Marketing Internacional. Tema 7 Universidad de Alicante. Departamento de marketing

- Comprender las necesidades del mercado, las estructuras empresariales y

asociativas
Pongamos un ejemplo de relaciones públicas. Una gran cadena de supermercados
entra se introduce en un nuevo país. Para ganar buena reputación, realiza donaciones
de productos de primera necesidad a entidades como el Banco de alimentos y ONGs
del mercado local. Luego se redacta una nota de prensa y se envía a todos los medios
de comunicación con el titular: “Mercadona está comprometida con los más
desfavorecidos de Portugal”. En dicha nota se indica el número de toneladas repartidas
y el número de beneficiarios potenciales de esta acción.

7.2.6 Patrocinio
La finalidad de los patrocinios es asociar la empresa, producto o marca con los valores
que transmite un evento social, cultural, religioso o deportivo. La organización recibe
una cantidad económica y la empresa se beneficia de la capacidad de convocatoria y la
imagen de esa actividad.
Una de las manifestaciones más relevantes de patrocinio de empresas españolas son
los patrocinios deportivos: Mapfre – vela, Estrella Galicia – motociclismo, Banco
Santander – Fórmula 1 o Pamesa – baloncesto.

Los patrocinios usan herramientas publicitarias como los logotipos (camisetas,

vehículos…), pancartas, paneles y vallas publicitarias, etc. Eso hace que sean
inmediatamente reconocibles por el público y están presentes cuando su equipo o su
deportista favorito participa en un evento competitivo. Además, si son deportes de
ámbito internacional (Fórmula 1, MotoGP, America’s Cup…) el impacto en todas las
cadenas televisivas del mundo será enorme.

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Marketing Internacional. Tema 7 Universidad de Alicante. Departamento de marketing

7.2.7 Página web

Internet tiene una importancia extraordinaria como medio de comunicación y venta en
los mercados internacionales. Por ello se hace necesaria la creación de una página web
o páginas web que cumplan con los objetivos publicitarios de la empresa. Podemos
distinguir los siguientes tipos de web:

➢ Web corporativa: es una web de presentación ante los clientes, proveedores,

medios de comunicación, etc. Esta web básica, también llamada web 2.0, facilita
una información básica. Un ejemplo es la de Mármoles Asemagra
https://asemagra.com/

➢ Web e-promotion: es una web en la que la empresa da a conocer sus productos

y se permite interactuar al potencial cliente. Es importante contar con un catálogo
virtual que incluya fichas de producto, con una descripción atractiva tanto en
texto como en imágenes. Un ejemplo de ello es la web de Porcelanosa
www.porcelanosa.com

➢ Web e-commerce: esta web se orienta a la venta online tanto para realizar el
pedido como para pagar. Para que el producto tenga éxito es necesario que la
logística esté bien organizada tanto para el envío como como para las
devoluciones (logística inversa). Debe transmitirse confianza al usuario, contar
con un amplio catálogo on-line, atractivo visual y gran usabilidad en el proceso
de compra. Un ejemplo de ello es la tienda on-line de las gafas ilicitanas
Hawkers. www.hawkersco.com

➢ Multiweb: cuando una empresa tiene filiales en distintos mercados, se elabora

una web para cada una de ellas, bien con distinto dominio .es .fr .uk o bien con
un mismo dominio .com al que luego se le redirige según el país o el idioma.
Esta opción permite adaptar el contenido a los productos y al idioma local. Del
primer tipo encontramos para España www.elcorteingles.es y para Portugal
www.elcorteingles.pt. Para el segundo tipo tenemos al productor de envases
Smurfit Kappa https://www.smurfitkappa.com/es donde, eligiendo el país,
accedemos a la web de cada uno de ellos.
No hay que olvidar que hay millones de páginas en Internet y de ahí la importancia de
un buen posicionamiento a través del posicionamiento SEO o contratar campañas de
marketing en Google Adwords.

7.2.8 Redes sociales

El uso y gestión de las redes sociales es tan importante como tener una buena web. Por
eso el trabajo de los community manager en la inclusión de contenidos y en la
contestación a los posibles usuarios es una tarea que requiere atención. Ahora bien,
podemos pensar que Facebook, Youtube, Whatsapp, Telegram, Tik Tok, Twitter,
Pinterest o Instagram son la solución pero no es así. En países como China está el
Facebook chino renren.com, o Seina Weibo o. Para Rusia tenemos otra red social como
Vkontacte.com. Además está la red profesional Linkedin mediante la cual podemos
buscar agentes comerciales, intermediarios y distribuidores en los mercados exteriores.
Por tanto, los consejos que se pueden ofrecer a las empresas exportadoras pueden ser:

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• Escuchar al mercado objetivo: se trata de monitorear qué hacen los

competidores en aquellos mercados, qué dicen de la marca, dónde se encuentra
la audiencia, etc. Se puede aprender mucho sobre la competencia, de la opinión
de la empresa exportadora y en definitiva obtener datos relevantes sobre la
internacionalización de la empresa.
• Establecer el objetivo principal de la campaña en redes sociales: pueden
ser distintos como aumentar el tráfico, tener notoriedad de marca, abrirse a
nuevos mercados, campañas de publicidad, comunicarse con los clientes e
intermediarios, etc.
• Decidir aquellas estrategias a implementar en cada mercado exterior: qué
actividades se van a desarrollar, qué contenidos y cuando, qué redacción y qué
tono se va a dar a las comunicaciones en redes, etc.
• Disponer de especialistas en el idioma local: para que los idiomas no sean
una barrera para la comunicación, es necesario contar con especialistas del país
destino. Incluso el español de los distintos países puede ser un obstáculo por el
uso de palabras y giros lingüísticos que se emplean en cada país.
• Contactar con personas influyentes: los influencers de cada país como Khaby
Lame, María Pombo en España o Enjoy Phoenix en Francia, pueden ayudar a la
marca para la difusión de nuestros mensajes.
• Fomentar que los usuarios compartan el contenido: con ello aumenta el
tráfico, el posicionamiento y la notoriedad de marca. Para animarles, se les
puede ofrecer beneficios como un sorteo.
• Interactuar con los usuarios: es fundamental que una persona especialista
esté disponible para actuar con los usuarios, incluso tener previsto un plan de
contingencia para cualquier crisis. Habrá que responder con templanza y
seguridad, evitando el silencio o la sobrerreacción. Hay que pensar que los
vacíos de información los llena el público con rumores que perjudican a la
empresa.
• Ofrecer contenidos de calidad: si el contenido es interesante para los
visitantes desearán usarlos, comentarlo y compartirlo. Debe ser entretenido,
informativo y gratificante. Y cuidado con usar Google Translator o similar para
traducir un mensaje: los resultados pueden ser perjudiciales y pueden ser causa
de mofa entre los internautas.
• Tener en cuenta el momento de la semana y la estacionalidad: se debe
publicar la información cuando se piensa que los usuarios la van a ver pues de
otro modo quedará oculta entre los miles de mensajes de otras cuentas.

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Marketing Internacional. Tema 7 Universidad de Alicante. Departamento de marketing

7.3 Elección del mensaje

El mensaje publicitario es la parte más importante de la comunicación y, al igual que
sucede con el producto (estandarización vs adaptación), debe decidirse sabiamente.
Por tanto tenemos 2 opciones: mensajes globales (estandarizados) o mensajes
locales (adaptados).
- Mensajes globales: se utilizarán mensajes similares en todos los países y
con ello todos los valores de la marca son los mismos. Esta opción tiene
ventajas económicas ya que la creatividad, elaboración de materiales y las
técnicas publicitarias son únicas y aplicables a numerosos mercados.
- Mensajes locales: si el mercado es muy diferente del de la empresa
exportadora, los consumidores se comportan de distinta forma o tienen
diferentes motivaciones de compra, se hace necesario elaborar un mensaje
propio para ese territorio. También existe la opción de, a partir del mensaje
estandarizado, elaborar las adaptaciones necesarias tanto en los slogans
como en los formatos a publicitar.

Estandarización o adaptación, mensajes globales o locales. En todo caso, el mensaje

publicitario estará influenciado por los siguientes factores:

• Tipo de producto: se debe averiguar cuál es la implicación de los productos con

los clientes. Cuando se trata de productos de alto coste y compra poco frecuente
ponen cuidado en la compra y necesitan más información para tomar una
decisión. En este tipo de productos se favorece el mensaje local mientras que
en los productos de compra frecuente podría usarse una estrategia más
estandarizada.
• Comprensión e interpretación del mensaje: un eslogan en Europa puede
tener un significado muy distinto en un país musulmán. Las palabras empleadas,
la cercanía fonética a palabras malsonantes, los colores, etc. son aspectos a
tener en cuenta.
• Nivel de alfabetización: un mensaje con mucha información técnica puede ser
necesario en un mercado con mayor nivel educativo mientras que en otros puede
emplearse un nivel básico del lenguaje. También es necesario prestar atención
a la velocidad con que se locutan los mensajes audiovisuales.
• Restricciones legales: son variables en cada país y pueden llevar a modificar
el mensaje de forma radical. El empleo de animales, mujeres y niños en los
mensajes para cada país hará que sea necesario el uso de mensajes locales.
• La recepción de los productos extranjeros (Made in): si la empresa es
española y los productos provenientes de nuestro país no es del todo adecuada,
la empresa puede elaborar un mensaje donde, bien no se haga referencia al
origen del producto o se indique que está hecho en la Unión Europea. Por el
contrario, si los productos de un país tienen connotaciones de calidad será
interesante subrayarlo en los slogans. Como el de Opel, “tecnología alemana a
su alcance”.
• Elección de los motivadores: cada producto tiene unos valores y atributos pero
en cada país significa la compra o no en función de determinadas palancas. Por
ejemplo, para una marca de automóviles en Europa se destaque el respeto al

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Marketing Internacional. Tema 7 Universidad de Alicante. Departamento de marketing

medio ambiente y el ahorro de combustible, mientras que en EEUU se ponga

énfasis en la potencia, el confort y el espacio interior.

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Marketing Internacional. Tema 8 Universidad de Alicante. Departamento de marketing

Marketing Internacional.

Tema 8: Plan de marketing internacional

Contenido
8.1 Análisis de la situación ............................................................................................................................. 5
8.1.1. Análisis interno y externo ............................................................................................................... 5
8.1.2. Análisis DAFO ................................................................................................................................... 6
8.2 Estudio del mercado objetivo ................................................................................................................. 7
8.2.1. Selección del país o países para la internacionalización ....................................................... 7
8.2.2. - Estrategias y criterios de segmentación empleados por la empresa .............................. 10
8.2.3. - Principales segmentos objetivo a los que se dirige la empresa ....................................... 11
8.3 Forma de entrada .................................................................................................................................. 11
8.4 Política de marketing-mix internacional ............................................................................................. 12
8.5 Cuenta de explotación internacional .................................................................................................. 13
8.5.1. Objetivos del plan de marketing internacional ....................................................................... 13
8.5.3. Previsión de beneficios ................................................................................................................. 13
8.6 Mecanismos de control y corrección de desviaciones...................................................................... 15
8.6.1. Mecanismos de control y corrección de desviaciones ............................................................ 15
8.6.2. Planes de contingencia ................................................................................................................. 16
8.7. Esquema de establecimiento de un plan de marketing internacional ......................................... 18

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Marketing Internacional. Tema 8 Universidad de Alicante. Departamento de marketing

8. Plan de marketing internacional

El plan de marketing internacional (PMI) es un documento que recoge el programa de
marketing en los mercados internacionales, con objetivos cuantificables, con un análisis
del entorno internacional en relación con las capacidades de la empresa.
La persona que lo elabora es quien se ocupa de la expansión internacional en
colaboración con otras áreas de la empresa: producción, ventas, administración, etc.).
La dirección general de la empresa es la persona destinataria y quien tiene que
aprobarlo con toda su extensión. Una vez que se da el visto bueno al documento, se
traslada a cada departamento aquellas indicaciones que se van a desarrollar.
La estructura del plan de marketing puede ser la siguiente:

Los requisitos que debe cumplir son los siguientes:

➢ Documento escrito: debe estar en formato Word, PowerPoint, etc.
➢ Contenido estructurado y sistematizado: se deben seguir un orden que vaya
de lo general a lo concreto.
➢ Diseño de estrategias: las estrategias corresponderán a las decisiones que se
vayan a ir tomando en los próximos 1 a 3 años.
➢ Propuesta de acciones: se indican aquellas acciones que se refieren al
marketing mix.
➢ Horizonte temporal: en general se van aprobando anualmente aunque otras
estrategias puedan tener un horizonte temporal de más años.
➢ Fija objetivos: en función de las estrategias indicadas, se fijan unos objetivos
cuantificables: volumen de ventas, rentabilidad, etc.

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Marketing Internacional. Tema 8 Universidad de Alicante. Departamento de marketing

➢ Asigna recursos: sin dinero no hay planes. Por ello se asigna un presupuesto
para cada una de las acciones que se indican en el plan.

Las etapas para la elaboración de un plan de marketing internacional serán las

siguientes:
Etapa 1: análisis de la situación (¿dónde estamos?)
En esta etapa se analiza la situación de la empresa frente al mercado exterior. Deben
conocerse sus fortalezas y debilidades en ámbitos como finanzas, tecnología,
producción, etc. En este apartado se incluye un análisis de la competencia a nivel
internacional tanto directos como potenciales. Asimismo, se debe hacer uso del análisis
DAFO: Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades.

Etapa 2: selección de los mercados objetivo (¿dónde queremos ir?)

En este apartado se seleccionan los mercados, teniendo en cuenta más bien un área
económica o geográfica que un país concreto, pero que tengan características similares.
Se deben elegir aquellos mercados con mayor potencial para la empresa y que sean
más accesibles. Para seleccionarlos se deben usar criterios como potencial de
crecimiento, poder adquisitivo, volumen de importación, barreras arancelarias, riesgo
comercial, etc.

Etapa 3: forma de entrada (¿cómo vamos a llegar?)

En este epígrafe del plan de marketing internacional se determina cómo llegar al cliente.
Puede ser que en una zona geográfica o país se acceda de una forma y sea distinta en
otra. En cualquier caso deben estar justificados en términos de potencial económicos y
en la relación coste/beneficio. Se puede elegir que sea mediante intermediarios,
distribuidor, joint-venture, acuerdos de licencia, franquicia, etc.

Etapa 4: Política de marketing-mix internacional (¿qué vamos a ofrecer al

mercado?)
En el apartado de política de marketing-mix se determinan las acciones a realizar en los
mercados y clientes escogidos en materia de producto, precio, distribución y
comunicación.
Con relación al producto existe una doble posibilidad:
- Estandarización: vender el mismo producto en todos los mercados.
- Adaptación: vender los productos adaptados a cada mercado debido a la
normativa legal del mercado, necesidades y gustos de los clientes
internacionales.
El precio debe incorporar los costes de producción, logísticos, aduaneros, aranceles,
intermediación, etc.

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Marketing Internacional. Tema 8 Universidad de Alicante. Departamento de marketing

La distribución junto con el producto son las dos herramientas que deben pensarse
con más cuidado por tener repercusiones a medio y largo plazo. Se concreta la mejor
forma de distribución y se determina la logística que afecta a cada mercado.
Para la comunicación se deben proponer herramientas como las ferias, misiones
comerciales, publicidad, promociones, redes sociales, etc.

Etapa 5: Objetivos del plan de marketing (¿qué previsión de gastos y beneficios?)

En esta última etapa del plan de marketing internacional se realizan previsiones
económicas en función de las estrategias y acciones propuestas anteriormente. Todas
las cifras aportadas deben estar bien explicadas: objetivos, márgenes, gastos,
rentabilidad, etc.

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8.1 Análisis de la situación

Esta es la primera etapa del plan de marketing internacional y trata de identificar las
dificultades y oportunidades de cada mercado. A partir de la información obtenida se
debe elaborar el DAFO.

8.1.1. Análisis interno y externo

A través de la recopilación de datos internos y externos, se podrá elaborar una primera
visión de dónde está la empresa. Estos son los puntos que debe incluir el plan:
A nivel interno…
➢ Filosofía de la organización: misión, visión, valores y cultura corporativa.
Se debe reflexionar sobre la razón de ser de la organización, los valores que
proyecta al mercado y al entorno. La filosofía de la organización es la base sobre
la que se estructuran los objetivos de la internacionalización. Es además
necesario incluir una descripción de la estructura organizativa de la empresa con
objeto de entender las relaciones existentes entre sus áreas funcionales.

➢ Análisis de las ventas: en este punto se evalúan las ventas y los beneficios
obtenidos por la organización globalmente y por productos. Luego es preciso
compararlo con los competidores y con años anteriores.

➢ Acciones de marketing mix: es un resumen de las acciones desarrolladas en

materia de producto, precio, distribución y comunicación, tanto propio como de
la competencia.

➢ Análisis de la demanda: aquí se hará una estimación de la demanda en cada

mercado de los distintos productos o servicios. Se pueden considerar variables
como zonas geográficas, hábitos de compra, cuota de mercado, etc.

A nivel externo…
❖ Análisis del entorno: en este apartado se dará cuenta de la evolución del
macroentorno y microentorno de cada mercado que afecta a la organización. En

❖ Análisis del sector: el sector de actividad puede presentar factores que afecten
a los objetivos de la empresa. En concreto pueden afectar características de la
competencia, canales de distribución, sistemas de distribución, precios,
posicionamiento de las marcas, etc.

❖ Análisis del mercado: se trata de identificar los factores que puedan tener
repercusiones sobre el escenario actual, que sean capaces de generar
oportunidades y amenazas para la organización. Por ejemplo, la segmentación
del mercado, los hábitos de compra, las tendencias de consumo

Doble Grado Derecho y Relaciones Internacionales. Profesor: Damián Bustos 5

Marketing Internacional. Tema 8 Universidad de Alicante. Departamento de marketing

8.1.2. Análisis DAFO

El diagnóstico resumido se plasma en el DAFO. Esta es una breve explicación de lo que
debe incluir:

Aspectos Positivos Negativos

Internos Fortalezas Debilidades
Son las capacidades internas que Son las limitaciones internas que
pueden contribuir a alcanzar los pueden condicionar la capacidad
objetivos de la organización para alcanzar
sus objetivos

Externos Oportunidades Amenazas

Son los factores externos actuales Son los factores externos actuales
o futuros que pueden ser o futuros que pueden dificultar el
aprovechados por la organización desarrollo de la organización.
para su crecimiento comercial o
corporativo

Pongamos un ejemplo de una marca de telefonía móvil en un país del sudeste asiático.
Aspectos Positivos Negativos
Internos Fortalezas Debilidades
- Imagen de marca global - Lentitud en la creación de imagen
- Diseño y estilo basado en los de marca
últimos adelantos tecnológicos - Variedad limitada de productos
- Socio local con experiencia - Dificultad de localización
probada

Externos Oportunidades Amenazas

- Crecimiento del mercado global - Fuerte y creciente competencia
de tecnología - Necesidades de los clientes
- Mercado amplio y medible únicas y muy específicas
- Ciclos cortos de recambio - Prohibición de subvencionar los
- Fácil accesibilidad al mercado precios.

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Marketing Internacional. Tema 8 Universidad de Alicante. Departamento de marketing

8.2 Estudio del mercado objetivo

8.2.1. Selección del país o países para la internacionalización

Nos encontramos en la segunda etapa donde seleccionamos concretamente una zona

geográfica o países. Una de las principales fuentes para conocer esos mercados es el
ICEX. Crearemos una matriz de decisión de varios países donde haremos una
valoración de los siguientes aspectos:

• Crecimiento económico del país: es el crecimiento del PIB en los próximos

años. Un crecimiento de PIB por encima del 3% será positivo para el acceso al
mercado, mientras que un crecimiento estancado o negativo hará que
desestimemos ese mercado. En 2022, España creció un 5,5% lo cual indica un
periodo de expansión. En lo que respecta a la UE, ha crecido un 3,5%, lo cual
indica un ciclo expansivo, ambos como recuperación del periodo recesivo de la
pandemia.

Para el cuadro comparamos España, Portugal, Alemania y Francia con la media

de la UE.
País Crecimiento PIB 2022 Puntuación
Alemania 1,8% 51,4
Francia 2,6% 74,3
España 5,5% -
Portugal 6,7% 191,4
Media UE 3,5% 100
Fuente: Banco Mundial1

• Renta per cápita: este concepto se expresa en dólares por persona. Es el mejor
exponente de la capacidad de compra de sus habitantes. Una vez obtenido los
datos, puntuamos haciendo una regla de 3.

Para el cuadro comparamos España, Portugal, Alemania y Francia con la media

de la UE.
País Renta per cápita 2022 Puntuación
Alemania 46.180 € 119,3
Francia 38.550 € 99,6
España 27.870 € -
Portugal 23.290 € 60,2
Media UE 38.690 € 100
Fuente: datosmacro.com 2

• Información político-social: se trata de conocer el grado de intervención

política en aspectos como la economía, la seguridad ciudadana, los tratados de
comercio, etc. También es interesante saber datos como el crecimiento de la
población, los flujos migratorios y la composición étnica y religiosa. Estos datos
son muy heterogéneos y cabría centrarse en aquel o aquellos datos que más
interesen a la empresa. En este caso nos centraremos en el número de
habitantes, los cuales pueden suponer clientes de la empresa.

1 Banco Mundial. https://datos.bancomundial.org/indicator/NY.GDP.MKTP.KD.ZG?locations=EU

2 Datos macro.com https://datosmacro.expansion.com/paises/comparar/espana/zona-euro

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Para el cuadro comparamos España, Portugal, Alemania y Francia con la media

de la UE.
País Habitantes 2022 Puntuación
en millones
Alemania 83,2 18,6
Francia 67,8 15,2
España 47,4 -
Portugal 10,3 2,3
Media UE 446,8 100
Fuente: Instituto Vasco de Estadística3

• Características socioculturales: debemos reunir elementos del consumo y del

espíritu local. Debido a que la oferta se dirige al público de ese país, es necesario
adaptarse a las costumbres y preferencias de los consumidores. Una encuesta
realizada por el portal YouGov ha obtenido datos acerca de los países con mayor
cercanía a cada país. A continuación vemos la cercanía con España.

País Puntuación
Alemania 50
Francia 60
Portugal 78
Fuente: YouGov Gov UK4

• Factores tecnológicos: debemos obtener datos sobre el acceso a las nuevas

tecnologías, del acceso a internet, del porcentaje de hogares con ordenador, etc.
Veamos el índice DESI (Índice de Economía y Sociedad Digital) mide el grado
de introducción digital de los países de la UE.

País Índice 2022

Alemania 52,9
Francia 53,3
España 60,8
Portugal 50,8
Fuente: DESI5

• Infraestructuras de transporte y comunicaciones: la movilidad es un

elemento importante como el transporte público, las redes ferroviarias y de
carreteras, etc. En relación a ello, hay un informe del Foro Económico Mundial
que habla de la calidad de las carreteras.

3 Instituto Vasco de Estadística https://www.eustat.eus/elementos/ele0009900/poblacion-en-la-ue-27-

desde-2020-n-de-habitantes/tbl0009913_c.html
4 You Gov UK https://yougov.co.uk/topics/international/articles-reports/2023/02/17/what-countries-do-

western-europeans-and-americans-
5

https://espanadigital.gob.es/indicadores/desi#:~:text=Visi%C3%B3n%20general%20de%20Espa%C3
%B1a%20en,entre%20las%20grandes%20econom%C3%ADas%20europeas.&text=Bar%20chart%20wi
th%204%20data%20series.

Doble Grado Derecho y Relaciones Internacionales. Profesor: Damián Bustos 8

Marketing Internacional. Tema 8 Universidad de Alicante. Departamento de marketing

País Índice valoración Puntuación

carreteras
Alemania 5,3 115,2
Francia 5,4 117,4
España 5,7 -
Portugal 6 130,4
Media UE 4,6 100
Fuente: Informe de carreteras del Foro Económico Mundial6

• Demanda: cuál es el volumen de clientes potenciales y sus hábitos de consumo,

precios a los que están habituados, formatos de compra, segmentos de
consumidores, etc. El estudio GfK Purchasing Power 2022 recoge el poder de
compra de los distintos países de la UE.

País Poder de compra Puntuación

Alemania 24.807 € 151,8
Francia 21.942 € 134,2
España 15.314 € -
Portugal 11.309 € 69,2
Media UE 16.344 € 100
Fuente: Estudio GfK Purchasing Power 2022 7

• Competencia: cuáles son los principales competidores, qué productos venden

y a qué precios, cómo son sus campañas publicitarias, etc. Este aspecto se
valoraría sector a sector y por tanto no haremos aquí el ranking.
Veamos un resumen:

Selección de países a introducirse

Criterio Alemania Francia Portugal

Crecimiento económico 51,4 74,3 191,4
Renta per cápita 119,3 99,6 60,2
Habitantes 18,6 15,2 2,3
Cercanía cultural 50 60 78
Desarrollo digital 52,9 53,3 50,8
Carreteras 115,2 117,4 130,4
Demanda consumidores 151,8 134,2 69,2

Total 559,2 554 582,3

Promedio 79,9 79,1 83,2
Según este resumen, el primer país al que podríamos dirigirnos sería Portugal,
seguido de Alemania y Francia. Los ítems para la selección de cada país son
flexibles y la ponderación de cada factor debe basarse en parámetros obtenidos en

6 Informe de carreteras del Foro Económico Mundial

https://es.theglobaleconomy.com/rankings/roads_quality/
7 Estudio Gfk poder de compra https://www.gfk.com/es/prensa/Capacidad-de-Compra-2022

Doble Grado Derecho y Relaciones Internacionales. Profesor: Damián Bustos 9

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estudios como los informes de países del ICEX. Una vez obtenidos los parámetros
individuales de cada país, podemos poner puntuación según nuestras preferencias.

8.2.2. - Estrategias y criterios de segmentación empleados por la empresa

En lo que se refiere a las estrategias de selección de mercados se pueden escoger

la concentración o la diversificación:
✓ Concentración: se selecciona un número reducido de mercados para
concentrar los esfuerzos comerciales en ellos y así conseguir un mayor nivel de
penetración en esos mercados.

✓ Diversificación: en este caso la estrategia es vender al mayor número de

mercados más que en conseguir una mayor penetración en cada uno de los
países o zonas geográficas.

En cuanto a la segmentación podemos definirla como “el proceso de división del

mercado en subgrupos homogéneos con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial
diferenciada en cada uno de ellos. Se trata así de satisfacer de forma más efectiva sus
necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa.
En cuanto a los criterios de segmentación empleados por la empresa, en el plan de
marketing se deben indicar cuales son aquellos que prefiere la empresa. Se pueden
clasificar en los siguientes grupos de segmentación:
a) Criterios generales objetivos
Clasifican la población con independencia de sus hábitos de compra y consumo.
Son criterios fácilmente medibles como son:
o Variables demográficas: género, edad, tamaño del hogar, etc.
o Variables socioeconómicas: renta, ocupación y nivel de estudios se
combinan para obtener la clase social… Alta, media alta, media media,
media baja y baja.
o Variables geográficas: país, región y hábitat. Las diferencias climáticas
de cada país influyen en el consumo de determinados productos.

b) Criterios generales subjetivos: la personalidad y los estilos de vida pueden dar

lugar a diferencias en las necesidades y pautas de consumo.
o Estilos de vida: viene determinado por las actividades que desarrollan los
consumidores y las opiniones sobre determinados aspectos del
consumo. Ejemplo, la gente guapa, la jet-set, etc.
o Tipos de personalidad: introvertido, extrovertido, creativo, líder, gregario,
etc.

c) Criterios de segmentación por beneficio: están relacionados con el

comportamiento ante la compra.
o Segmentación por uso: según el uso son los grandes usuarios, usuarios
ocasionales, usuarios irregulares o no usuarios. También se pueden
clasificar por la fidelidad como los compradores por primera vez, los
compradores habituales, etc.

Doble Grado Derecho y Relaciones Internacionales. Profesor: Damián Bustos 10

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o Segmentación por beneficio: son los que motivan su compra según lo que
obtienen al comprar. Un comprador puede comprar un automóvil
simplemente porque le lleve de un lugar a otro, otro por prestigio de la
marca, otro por seguridad, etc.

8.2.3. - Principales segmentos objetivo a los que se dirige la empresa

Una vez explicados los tipos de segmentación y las estrategias, es el momento de

aplicar aquellos criterios más adecuados para la empresa. Por ejemplo hablemos de
Mercadona:
- Estrategia de concentración: únicamente está presente en Portugal y lo que trata
es de penetrar al máximo en aquel país con la apertura de establecimientos a lo
largo del país luso.
- Estrategia de segmentación: no tiene un criterio de segmentación por población
o estilos de vida puesto que su público es toda aquella persona que pueda
necesitar productos de alimentación, independientemente de su nivel
adquisitivo. Eso sí, escoge bien el área geográfica o barrio donde se va a
implantar con un estudio de mercado del número de habitantes cercanos que
puedan ser clientes potenciales de cada establecimiento.
Estos argumentos se deben redactar y basar convenientemente indicando las fuentes
donde se ha obtenido la información.

8.3 Forma de entrada

Nos encontramos en la tercera etapa donde se determina cómo llegar al cliente.
Debemos establecer en el plan qué tipo de entrada haremos, según el tipo de país o
zona geográfica, del producto, del grado de inversión o compromiso con el mercado
exterior, etc. Estas son las opciones posibles de forma resumida:
- Venta Directa:
o Red propia con representantes asalariados y/o agentes a comisión
o Filial comercial con representantes asalariados y/o agentes a comisión
o Venta por internet
- Venta compartida:
o Consorcio de empresas
o Piggy back
o Joint venture
- Venta subcontratada:
o Importador-distribuidor
o Trading compay
Se debe justificar la opción más adecuada en los mercados exteriores, describiendo el
perfil del cliente o socio que resulten más idóneos para comercializar los productos del
mercado elegido. También debe concretarse el tamaño de la empresa cliente, su gama
de productos, ámbito geográfico de actuación, experiencia internacional, etc.

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8.4 Política de marketing-mix internacional

En la cuarta etapa se abordan las acciones a llevar a cabo en los mercados
internacionales en relación a las 4 pe’s del marketing: producto, precio, distribución y
comunicación.
PRODUCTO
Se puede escoger entre la estandarización y la adaptación:
- Estandarización: se trata de vender el mismo producto con adaptaciones
mínimas o inexistentes.
- Adaptación: en este caso se adaptan los principales atributos del producto a
cada mercado. Puede ser tanto por la normativa legal como por las necesidades
y gustos internacionales.
Una vez elegida aquella estrategia más interesante para la empresa, se definirán
aquellas líneas y cartera de productos que son más idóneos para cada mercado.
Asimismo se justificará cada adaptación en cuanto a los motivos: restricciones legales,
barreras lingüísticas, arancelarias, etc.

PRECIO
En relación al precio se deben incorporar todos los elementos que lo componen como
son los costes de producción, logísticos, aduaneros, de intermediación, etc. Asimismo,
se puede establecer un posicionamiento según el lugar que se quiera ocupar en la
mente del consumidor.
Así pues se definirá aquella estrategia de precios internacional que esté justificada en
función de cada coste de la empresa o a factores externos a ella como el poder
adquisitivo de los consumidores, de la competencia, etc.

DISTRIBUCIÓN
Dependiendo del país de destino puede haber distintos tipos de distribución. Por ello se
trata de buscar la opción óptima tanto en los costes como en el control del canal. Se
establecerá en este apartado aquella estrategia más idónea para cada país, si va a ser
una exportación directa, los distribuidores elegidos, la logística asociada a la venta por
internet, etc.

COMUNICACIÓN
En función de la estrategia de estandarización o adaptación del producto, los formatos
de los mensajes deberán elaborarse de nuevo o simplemente adaptarlos. El idioma, los
aspectos culturales y legales, el desarrollo económico, etc. se deben tener en cuenta
para que los contenidos lleguen eficazmente a los clientes potenciales.
Por tanto y en este punto, se indicarán las herramientas concretas de comunicación que
se pondrán en marcha: publicidad, promociones de ventas, relaciones públicas, páginas
web, redes sociales, ferias y exposiciones, etc. Y también se observará si hay alguna
incompatibilidad de la marca con el significado del idioma local.

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8.5 Cuenta de explotación internacional

En la quinta etapa se realizan las previsiones económicas en función de las decisiones
tomadas anteriormente. Todas las cifras aportadas deben explicarse adecuadamente ya
que es finalmente en este apartado donde la Dirección de la empresa responderá
afirmativa o negativamente al plan de marketing internacional. Primero se fijarán los
objetivos, del margen comercial y finalmente la rentabilidad.

8.5.1. Objetivos del plan de marketing internacional

• Objetivos de venta: se deben fijar el importe de las ventas tanto en euros como
en unidades. Estos objetivos se deberán fijar por canales de distribución si
hubiera distintos modos.

• Objetivo de número de clientes: en este apartado se deben fijar el número de

clientes directos, número de clientes por canal y número de clientes en las ventas
por internet.

• Objetivo de cuota de mercado: existen empresas como Nielsen que realizan

estudios sectoriales sobre determinados mercados de consumo. Por ello y
comparando las ventas propias y las del sector, se pueden establecer objetivos
como:

o Porcentaje del consumo de un sector

o Porcentaje del consumo total de un país

• Objetivos de rentabilidad: se pueden concretar objetivos en los márgenes de

negocio internacional como son…
o Margen bruto de las ventas internacionales: éstos serán diferentes según
los distintos países.
o Margen neto: es el beneficio obtenido una vez descontados todos los
gastos.

• Objetivos de reconocimiento de marca: en las acciones de comunicación de

la empresa se pueden hacer encuestas para saber qué porcentaje de
consumidores conocen la marca.

8.5.3. Previsión de beneficios

Para la previsión de beneficios, se deben descontar los gastos. Se pueden clasificar en
3 grupos:

• Gastos de ventas: son los imputables a las ventas internacionales. Estos

pueden ser:
o Gastos logísticos
o Descuentos a clientes y distribuidores
o Comisiones a agentes y representantes

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• Gastos generales: se trata de los relacionados con el departamento de

expansión internacional de la empresa matriz. Son:
o Sueldos y salarios
o Viajes comerciales

• Gastos de comunicación: son aquellos gastos relacionados con las campañas

de comunicación y publicidad.
Esta podría ser una cuenta de explotación internacional donde se recojan los objetivos
de ventas y todos los gastos. Todos los ingresos y gastos son ficticios: se trata de
presentar el modelo de funcionamiento.

Cuenta de explotación

Concepto
Alemania Francia Portugal TOTAL
Ingresos brutos 202,00 € 302,00 € 402,00 € 906,00 €
Clientes directos 200,00 € 300,00 € 400,00 € 900,00 €
Detallistas 1,00 € 1,00 € 1,00 € 3,00 €
Ventas online 1,00 € 1,00 € 1,00 € 3,00 €

Gastos de ventas internacional 3,00 € 3,00 € 3,00 € 9,00 €

Costes logísticos 1,00 € 1,00 € 1,00 € 3,00 €
Descuentos a import y distrib. 1,00 € 1,00 € 1,00 € 3,00 €
Comisiones agentes y represe. 1,00 € 1,00 € 1,00 € 3,00 €

Gastos generales 2,00 € 2,00 € 2,00 € 6,00 €

Sueldos y salarios 1,00 € 1,00 € 1,00 € 3,00 €
Viajes comerciales 1,00 € 1,00 € 1,00 € 3,00 €

Gastos de comunicación 4,00 € 4,00 € 4,00 € 12,00 €

Publicidad 1,00 € 1,00 € 1,00 € 3,00 €
Relaciones públicas 1,00 € 1,00 € 1,00 € 3,00 €
Web 1,00 € 1,00 € 1,00 € 3,00 €
Redes sociales 1,00 € 1,00 € 1,00 € 3,00 €

Total gastos 9,00 € 9,00 € 9,00 € 27,00 €

RESULTADO (Ingresos-Gastos) 193,00 € 293,00 € 393,00 € 879,00 €

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8.6 Mecanismos de control y corrección de desviaciones

En la elaboración de un plan de marketing internacional, es crucial incorporar

mecanismos de control y corrección de desviaciones, así como establecer planes de
contingencia. Estos componentes son fundamentales para asegurar que los objetivos
del plan se cumplan eficazmente.

8.6.1. Mecanismos de control y corrección de desviaciones

Los mecanismos de control y corrección de desviaciones indican cómo se medirán los

resultados y aquellas medidas correctoras que pueden ponerse en marcha como
consecuencia de las desviaciones. Las razones son las siguientes:

a) Importancia del Control: la parte de control en un plan de marketing es esencial

para seguir los resultados obtenidos y compararlos con los objetivos previstos.
Esto permite detectar fallos y desviaciones, aplicando soluciones y medidas
correctoras de manera inmediata.

b) Control del Plan Anual: Este control implica un seguimiento de datos cuantitativos
clave y también de las actitudes y deseos de los distintos públicos. Esto puede
incluir encuestas periódicas y otras formas de retroalimentación para ajustar las
estrategias según la respuesta del público.

c) Evaluación y Mejora de Gastos Comerciales: Se realiza un análisis de la

eficiencia de las estrategias de marketing, incluyendo la promoción, distribución
y publicidad. Esto ayuda a comprobar si se están aprovechando las
oportunidades y se adaptan a los cambios del entorno.

d) Control de Tareas de Marketing: Se evalúa si las tareas de marketing se están

realizando eficientemente y cómo se enfrentan a las amenazas potenciales. Esto
requiere recursos materiales y humanos dedicados a controlar y comunicar
desviaciones en el desarrollo del plan.
Una de las técnicas para controlar las desviaciones es la comparativa de datos
absolutos. Deben poder compararse en tiempo y unidades (de producto, euros, etc.).
Los periodos de comparación deben ser homogéneos y se analizan las desviaciones
sobre el plan en porcentajes. Veamos un ejemplo,
Se ha obtenido los datos de facturación correspondientes a los años 2018-2022. Se
desea analizar la evolución de la empresa a través de la comparación de datos de
facturación:

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Ventas de la empresa
Miles de euros 2018 2019 2020 2021 2022
Facturación 2.250 2.750 1.200 2.350 2.850
Base = 2018 100% 122% 53% 104% 127%

Para hallar la evolución de las ventas, tomamos como referencia un año, en este caso
las ventas de 2018 que son 2.250.000 € y vemos las ventas de los años siguientes.
Dividimos la cifra de ventas de cada año entre la cifra de ventas de 2018 y vemos la
evolución en el tiempo.

8.6.2. Planes de contingencia

Se pueden establecer planes de contingencia como consecuencia de las posibles

amenazas potenciales que pudieran impedir alcanzar los objetivos previstos. Se trata
de controlar situaciones adversas, limitar daños y responder ante emergencias.

Un plan de contingencia en marketing internacional es esencial para mitigar riesgos y

responder eficazmente a los desafíos inesperados. Aquí tienes un esquema para
diseñar un plan de contingencia efectivo. Veamos los pasos en caso que no funcionara
algún aspecto del plan de marketing internacional.

1. Identificación de Riesgos: se comienza identificando posibles riesgos que podrían

afectar al plan de marketing internacional. Estos pueden incluir cambios políticos,
fluctuaciones económicas, barreras culturales, desastres naturales, cambios en la
regulación y la competencia. Un ejemplo de ello puede ser que la regulación en materia
de consumo en un país signifique la retirada de productos del mercado como
consecuencia de que no cumplen con los requisitos legales: aceite de palma, etc.

2. Evaluación de Impacto: se evalúa el impacto potencial de cada riesgo en términos de

probabilidad y severidad. Esto ayudará a priorizar los riesgos que necesitan una
planificación de contingencia más detallada. En el caso citado habrá que evaluar si la
retirada de productos elaborados con aceite de palma afecta a unos pocos productos o
a una línea de productos completa.

3. Estrategias de suavización: para cada riesgo identificado, hay que desarrollar

estrategias para suavizarlo. Esto puede incluir diversificar mercados, adaptar
estrategias de marketing a diferentes culturas, asegurar cadenas de suministro flexibles,
y establecer alianzas estratégicas locales. En el caso citado, se pueden establecer
planes de retirada de productos del mercado, habiendo observado esta posible
incidencia con distribuidores locales.

4. Planes de respuesta: hay que elaborar planes de acción específicos para responder
rápidamente en caso de que se materialice un riesgo. Esto puede incluir ajustes en la
estrategia de marketing, reasignación de recursos, y comunicación con clientes,
intermediarios, distribuidores y personal de la empresa. En el caso del aceite de palma

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se puede tener preparado un plan de comunicación dirigido a ese público de interés así
como una posible estrategia de devolución de los productos comprados.

5. Monitoreo y revisión: se establece un sistema de monitoreo para detectar signos

tempranos de riesgos emergentes. Por ello hay que revisar y actualizar tu plan de
contingencia regularmente para asegurarte de que sigue siendo relevante y efectivo. En
el caso del aceite de palma, un monitoreo temprano a la prensa general y especializada,
junto con la información proveniente de asociaciones sectoriales, pueden ir dando pistas
de la nueva regulación agroalimentaria.

6. Comunicación interna y externa: se definen cómo y cuándo comunicarás los cambios

en la estrategia al equipo interno y a los clientes, distribuidores y proveedores externos.
Esto es crucial para mantener la confianza y el apoyo durante tiempos inciertos. En el
caso citado, puede ser conveniente tener preparado un plan con los mensajes y los
medios de comunicación a través de los cuales se harán llegar la información.

7. Formación y Preparación del Equipo: se trata de asegurar que el equipo esté bien
preparado para implementar el plan de contingencia. La formación regular y los
simulacros pueden ser útiles para esto. Por ejemplo, se puede simular una campaña
negativa en redes sociales promovida por una intoxicación alimentaria de nuestro
producto. Para ello se elaborarán los mensajes y se identificará a los responsables de
poner en marcha esta campaña informativa.

8. Análisis financiero: debemos considerar el impacto financiero de los riesgos y los

planes de respuesta. Es necesario asegurarse de que tenemos reservas financieras o
líneas de crédito disponibles para manejar situaciones inesperadas. En el ejemplo
citado, retirar del mercado miles de productos supone un sobrecoste que habría que
evaluar previamente qué alcance económico tendría y de donde se obtendría la
financiación necesaria.

La implementación efectiva de estos mecanismos y planes en el marketing internacional

es vital para la adaptabilidad y el éxito a largo plazo en un mercado global en constante
cambio.

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8.7. Esquema de establecimiento de un plan de marketing internacional

Este podría ser un ejemplo de la estructura del plan de marketing de forma general. Se
pueden realizar las adaptaciones que se crean necesarias por el alumnado. Esta es la
propuesta:

0. Presentación: portada, título, alumnado participante. Página 2: Índice

1. Resumen ejecutivo: visión general y resumida de los contenidos, objetivos y
desarrollo simplificado.
2. Análisis de la situación: a nivel interno y externo, según lo indicado en este
documento.
3. Diagnóstico empresarial: es el DAFO expuesto anteriormente.
4. Estudio del mercado objetivo: se ha expuesto en el punto 2 sobre ciertos
indicadores de interés para finalmente realizar una selección de un país o países
finalistas.
5. Forma de entrada: está en el punto 3 y se definirán la forma o formas de entrada
más idóneas.
6. Política de marketing-mix: se definen las acciones de las 4 pe’s como son
producto, precio, distribución y publicidad.
7. Objetivos fijados en marketing: son los objetivos de venta en número de
clientes, productos, etc.
8. Previsión de beneficios: se concretan los gastos y se calculan los beneficios
por países.
9. Mecanismos de control y corrección de desviaciones: se indican cómo se
medirán los resultados y aquellas medidas correctoras que pueden ponerse en
marcha como consecuencia de las desviaciones. Asimismo, se pueden
establecer planes de contingencia como consecuencia de las posibles
amenazas potenciales que pudieran impedir alcanzar los objetivos previstos.

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