Universidad Jos Vasconcelos de Oaxaca

Conceptos bsicos de Mercadotecnia Internacional

Materia: Mercadotecnia Internacional Catedrtico: Lic. Mnica del Carmen Ambrosio Guzmn Alumno: Noel Pacheco Garca Adriana del Carmen Cruz Prez Semestre: 8 Parcial: 1 Licenciatura: L.A.E. con especialidad en Mercadotecnia

28/02/2011

I. Conceptos bsicos de Mercadotecnia Internacional 1.1. Definicin

Proceso de marketing que realizan las empresas cuando comercializan sus productos y/o servicios en ms de un pas. La empresa considera que tiene varios mercados, el mercado nacional y otros mercados de pases ajenos al suyo que representan los mercados internacionales en los que dicha empresa est presente. Miguel ngel Sastre Castillo. El marketing internacional es la realizacin de los procesos de intercambio de bienes, servicios e ideas en el mbito internacional, es decir, entre clientes situados en distintos pases soberanos. Manuel Artal Castells. 1.2. Proceso de internacionalizacin de una empresa

La internacionalizacin se puede definir, de una manera amplia, como el conjunto de actividades que la empresa desarrolla fuera de los mercados que constituyen su entorno geogrfico natural, por lo que el grado de internacionalizacin de una empresa se determinar segn la proporcin de las actividades que desarrolla en el exterior. La decisin de la internacionalizacin responde al deseo de desarrollarse: en algn momento en la vida de toda empresa con xito, se hace difcil seguir creciendo en su mercado habitual, puesto que todos los mercados, antes o despus, llegan a un punto de saturacin; por ello, las empresas suelen adoptar una de estas dos grandes opciones: mantenerse dentro de su pas, entrando en otros terrenos (por ejemplo, a travs de la diversificacin de productos) o bien continuar en su lnea de produccin, pero abordando nuevos mercados. La internacionalizacin es un proceso difcil de planificar con antelacin, ya que las estructuras y rutinas necesarias no pueden ser establecidas por adelantado, sino que deben ser construidas gradualmente como consecuencia de un aprendizaje sobre los mercados exteriores. Sin embargo, parte del xito consiste en disear un plan de entrada completo, consistente y eficiente. Ello no

implica que dicho plan deba de ser complicado o utilice tcnicas de previsin sofisticadas, sino que se trata de estudiar anticipadamente los requisitos que plantea el mercado donde se intenta penetrar, el procedimiento a utilizar y prever las consecuencias de las posibles acciones. Por lo tanto, una vez desencadenada la idea, el proceso puede ser programado y formalizado a travs de un plan de internacionalizacin, en el que podran distinguirse las siguientes etapas: 1) Estimar el potencial del mercado de destino, as como el grado de cobertura actual por parte de los competidores domsticos o extranjeros. 2) Confiar en una persona conocedora de las peculiaridades del pas de destino. 3) Concretar objetivos para dicho mercado, tanto corto como a largo plazo. 4) Elegir el modo de entrada (exportacin, acuerdo contractual, inversin, etc.) 5) Elaborar un plan de negocio: introduccin del producto, posicionamiento en el mercado, estimacin de los recursos y personas necesarias para la implantacin, etc. 6) Decisin entre centralizar o descentralizar las actividades: produccin, distribucin, publicidad, gestin de tesorera, etc. 7) Establecer mecanismos de coordinacin y control de las operaciones (por ejemplo, utilizacin de precios de transferencia para vender un producto desde la matriz a las filiales). Diez razones para la internacionalizacin 1. Seguir creciendo en su sector, dado que el mercado interno se ha quedado pequeo. 2. Aprovechar la capacidad ociosa de fabricacin. 3. Exportar porque el mercado externo es el mercado natural por escasez de estos productos. 4. Para diversificar el riesgo de operar en un solo mercado. 5. Para ganar prestigio en el mercado interno.

6. Para compensar una crisis en el mercado interno. 7. Para acceder a un mercado ms grande (mayor volumen) y as poder competir en un sector donde otras firmas obtienen economas de escala a nivel mundial. 8. Para ganar competitividad al luchar con competidores ms eficientes. 9. Por la dura competencia en el mercado interno. 10. Porque el mercado internacional es ms rentable (en ste el producto se aprecia y se paga ms). Para disear una estrategia de marketing internacional la empresa debe estudiar, en primer lugar, el sistema de comercio internacional, donde son instituciones importantes la Organizacin Mundial del Comercio, las zonas de libre comercio, tambin denominadas comunidades econmicas (como la Unin Europea); por otro lado, tendr que tomar en cuenta la idiosincrasia de cada mercado pas donde va a comercializar sus productos, estudiando su entorno econmico y empresarial, sus condiciones poltico-legales y su entorno legal. Las principales decisiones que tendr que tomar la empresa que quiera competir en un mercado internacional ser: (1) anlisis del entorno internacional de marketing; (2) decisin sobre si entrar o no en un pas-mercado internacional; (3) decisin sobre los mercados-pases en los que va a comercializar; (4) diseo de las estrategias para penetrar en los mercados-pases; (5) decisin sobre los programas de marketing en cada pas-mercado; (6) implementacin de las acciones de marketing internacional; y (7) monitorizacin y control de las acciones implementadas. Los obstculos ms comunes que se oponen al proceso de

internacionalizacin Obstculos financieros: o Falta de adecuados crditos a la exportacin. o Volatilidad de los tipos de cambio.

Obstculos comerciales: o Desconocimiento de oportunidades comerciales. o Difcil acceso a compradores potenciales en el extranjero. o Falta de contactos y de conocimiento de la forma de actuar del mercado de destino. Obstculos logsticos: o Costos de los transportes, de la coordinacin y del control, que todava se acentan ms cuanto ms lejos se encuentre el pas elegido. Obstculos culturales: o Idioma o Gustos, costumbres y tradicionales. Restricciones legales impuestas por los gobiernos: o Barreras arancelarias: derechos aduaneros. o Barreras no arancelarias: controles de calidad, sanidad, especificaciones tcnicas, normas de seguridad, etc. Obstculos en la inversin directa impuestos por los gobiernos: o Controles a la propiedad de las empresas. o Restricciones para la repatriacin de beneficios. o Obligacin de fabricar productos con contenido local. o Obligacin de contratar mano de obra del pas y limitar el nmero de empleados extranjeros. Etapas en el proceso de internacionalizacin El proceso de internacionalizacin, como se ha visto, entraa riesgos para la empresa debido a la incertidumbre que rodea a los mercados externos, siendo la causa fundamental la existencia de una amplia diversidad de pautas culturales, sociales y econmicas que rigen en cada pas de destino. La falta de

conocimiento, unido en muchas ocasiones a la dificultad para obtenerlo, es uno de los principales obstculos para una rpida expansin internacional. Por este motivo, el proceso de avance de la empresa en el terreno internacional suele ser gradual y conlleva un aprendizaje continuo, buscando familiarizarse poco a poco con el nuevo entorno. En general, las etapas que suele seguir una empresa en su proceso de internacionalizacin son las siguientes: Exportacin pasiva. Consiste en exportaciones puntuales a mercados exteriores, an marginales para la empresa, de modo que cumple con pedidos espordicos del exterior pero sin iniciar una exploracin activa de los nuevos mercados, pues no ha tomado la decisin de iniciar el proceso formalmente. El exportador acta como si la exportacin fuera otra venta ms en el mercado interno. Algunas veces, entre la exportacin pasiva y la exportacin activa se produce una etapa que es una fase ms avanzada que la anterior (o, en algunos casos, es la primera, como ocurre en las empresas creadas para dedicarse exclusivamente al negocio de exportacin), en la cual se realiza una exportacin experimental, ay que la empresa ha decidido iniciar el proceso de expansin internacional y explorar deliberadamente la posibilidad de vender sin depender de pedidos ocasionales del exterior. En esta etapa, al empresa normalmente utiliza intermediarios locales (como por ejemplo agentes, consorcios de exportacin, trading companies, etc.) para cumplir con sus pedidos del exterior. Exportacin activa. La empresa en contacto con intermediarios o compradores finales en el otro pas y se hace cargo de todos los tramites. Para ello tendr que contar con una infraestructura destinada a la realizacin de la misma, como expertos en comercio exterior,

departamento de exportaciones, etc. Si hace uso de intermediarios en el pas de destino, estos pueden ser: Importador. Importa los productos por su cuenta y riesgo.

 Agente. Persona o firma local que tiene representacin de la empresa en el pas. Distribuidor. Persona que toma posesin de los productos y los vende a cambio de un margen al igual que el importador, pero el distribuidor suele tener una exclusividad territorial y vnculos con la empresa a ms largo plazo. Establecimiento de filiales de venta en el extranjero. Una vez consolidado el mercado de exportacin, la empresa se plantea si continuar vendiendo desde su pas de origen, utilizando intermediarios, o bien realiza una inversin y asume las funciones comerciales desarrolladas

anteriormente por terceros a travs de una filial de ventas que tendr personalidad jurdica propia. Esta segunda opcin supone un cambio en la estrategia internacional de la empresa, ya que de la mera oferta de capacidad productiva se pasa a una fase de comercializacin en la que se encarga tanto de las actividades productivas como de las actividades logsticas, no slo en el pas de origen sino tambin en el destino. Las ventajas que plantean esta etapa y la siguiente son un mayor potencial de ventas y beneficios as como de aprendizaje; como desventajas estn la menor flexibilidad y el volumen de inversin necesario. Establecimiento de subsidiarias de produccin en el extranjero. Esta suele considerarse la etapa final del proceso de internacionalizacin de una empresa, en la que las actividades de marketing, distribucin y servicio tcnico establecidas con la filial de ventas- se aaden las actividades productivas en el extranjero. En el establecimiento de filiales de produccin normalmente se consideran una serie de factores de carcter externo, relacionados con el mercado destino, entre los que cabe destacar: La existencia de un mercado potencial que permita recuperar, en un plazo razonable, la inversin en instalaciones. La existencia de aranceles o tipos de cambio muy altos, control de divisas u otras restricciones que hacen inviable de otro modo la exportacin a estos mercados.

 El clima que existe en el pas respecto a la inversin procedente del extranjero (si se ofrecen incentivos o se presiona a las empresas extranjeras para invertir en el pas) o el atractivo econmico del pas en trminos de estabilidad financiera, tipos de inters, etc. Que los costes logsticos constituyan una proporcin demasiado importante del precio final del producto (por la distancia geogrfica o por el bajo valor intrnseco del bien exportador), por lo que no compense la exportacin aunque s la produccin del mismo dada la importancia del mercado exterior. Que existan recursos productivos (por ejemplo, bajo costes laborales) que permitan obtener productos con menor coste que en el pas de origen, por lo que se hace rentable para la empresa la inversin. Algunas consideraciones a propsito de las etapas de internacionalizacin o En primer lugar, la mayora de las pocas empresas que comienzan instalando filiales de venta o subsidiarias de produccin sin haber pasado por alguna etapa anterior, sufren serios problemas por no conocer suficientemente los mercados forneos o no estar bien familiarizadas con las variables tpicas de una operacin internacional. Por tanto, no es conveniente iniciar el proceso sin tener la experiencia derivada de cubrir las etapas anteriores. o En segundo lugar, aunque el proceso de internacionalizacin implica el desarrollo de la empresa en el terreno internacional, ello no quiere decir que deba necesariamente llegar a la ltima etapa, es decir, a la de establecimiento de subsidiarias de produccin en el extranjero. o En tercer lugar, sealar que s es aconsejable que las empresas se encuentran en la primera etapa de exportacin pasiva o experimentallleguen a la etapa de exportacin activa. Esta etapa es ms eficiente que las anteriores, pues no implica costes adicionales y sin embargo se obtienen los frutos derivados de la inversin en conocimiento de los mercados externos emprendida durante la etapa previa.

1.3.

Justificacin del comercio internacional y proteccionismo

Comercio internacional, intercambio de bienes y servicios entre pases. Los bienes pueden definirse como productos finales, productos intermedios necesarios para la produccin de los finales o materias primas y productos agrcolas. El comercio internacional permite a un pas especializarse en la produccin de los bienes que fabrica de forma ms eficiente y con menores costes. El comercio tambin permite a un estado consumir ms de lo que podra si produjese en condiciones de autarqua. Por ltimo, el comercio internacional aumenta el mercado potencial de los bienes que produce determinada economa, y caracteriza las relaciones entre pases, permitiendo medir la fortaleza de sus respectivas economas. La importancia del comercio internacional vara en funcin de cada economa nacional. Ciertos pases slo exportan bienes con el fin de aumentar su mercado nacional o para ayudar en el aspecto econmico a algunos sectores deprimidos de su economa. Otros dependen del comercio internacional para lograr divisas y bienes para satisfacer la demanda interior. Durante los ltimos aos se considera al comercio internacional como un medio para fomentar el crecimiento de una determinada economa; los pases menos desarrollados y las organizaciones internacionales estn fomentando cada vez ms este patrn de comercio. El comercio se fundamenta en las ventajas comparativas que conducen a la especializacin de cada pas. Se enumera una extensa lista de razones que justifican el proteccionismo. Cmo se mide la importancia del comercio internacional? La importancia del comercio internacional se puede medir por el volumen de mercanca exportada, que ha ido creciendo en cantidad absoluta y respecto a la produccin domstica, y por el grado de interdependencia de las economas mundiales. Adems, el comercio internacional es un sustituto a la movilidad de los recursos. Finalmente, tambin afecta a los precios internos, al nivel de empleo, y a todas las acciones polticas del gobierno en materia domstica.

Ventaja comparativa La razn por la que las naciones comercian est ligada al concepto de ventaja comparativa. Una nacin tiene una ventaja comparativa si es capaz de producir un bien de forma relativamente ms eficientemente que otro pas. Las naciones se especializarn en aquellos bienes en los que tienen una ventaja comparativa y los intercambian con otras naciones. La existencia de recursos naturales en un pas es una fuente importante de su ventaja comparativa. Beneficios del comercio Cuando dos naciones negocian, ambas naciones se benefician del intercambio. Cada nacin puede obtener ms recursos del otro pas de los que podra producir por s mismo. As, cada pas puede consumir ms all de su curva de posibilidades de produccin. Adems, mejora el ingreso recibido por los propietarios del recurso abundante. Proteccionismo Dentro del sistema del comercio internacional: la empresa enfrentar diversas restricciones comerciales. Las ms comunes son la tarifa (un impuesto), la cuota (establece lmites en cuanto a la cantidad de bienes importados), los embargos (prohben totalmente algunos tipos de importaciones), los controles cambiarios (limitan la cantidad de dinero que se puede convertir a moneda extranjera, y las barreras comerciales no arancelarias (prejuicios y normas restrictivas para ciertos productos). Tambin existen fuerzas que coadyuvan al comercio entre pases como las zonas de libre comercio o comunidades econmicas (grupos de pases que se han organizado para alcanzar metas comunes a efecto de reglamentar el comercio internacional). El proteccionismo consiste en varias formas de restriccin al comercio internacional. Estas restricciones incluyen:

 Aranceles (o impuestos aplicados a las mercancas importadas). Cuotas (o restricciones al volumen de importacin). Barreras no arancelarias (como licencias y normativas de importacin). Limitaciones voluntarias a la exportacin (cuotas de exportacin impuestas por el exportador). Son pocos los pases que no aplican ningn arancel. Los aranceles suelen ser ms altos en productos para el consumo, moderados en mercancas semielaboradas, e inexistentes o muy bajos en materias primas y productos de tecnologa avanzada. El proteccionismo tiene como efecto un aumento en los precios domsticos de las mercancas importadas. Los ingresos procedentes del recurso abundante disminuyen y se reducen las ganancias provenientes del comercio. Los consumidores sufren una prdida de excedentes. La eficacia en la produccin disminuye. Razones del proteccionismo Las razones del proteccionismo incluyen: Autosuficiencia. Industria incipiente. Dumping exterior. Diversificacin. Estmulo econmico. Antes, las empresas prestaban muy poca atencin al comercio

internacional. Hoy, la situacin es muy diferente. Los productos desarrollados en un pas estn encontrando entusiasta aceptacin en otros pases. La competencia global del presente se intensifica. La empresa que se queda en su pas, para jugarla a la segura, no slo podra perder la oportunidad de entrar a otros mercados, sino que tambin corre el riesgo de perder su mercado nacional. Una

empresa

enfrenta

seis

decisiones

importantes

para

la

comercializacin

internacional: 1. 2. 3. 4. 5.
6.

Analizar el entorno mercadotcnico internacional. Decidir si sale al exterior. Decidir a qu mercados entrar. Decidir cmo entrar al mercado. Decidir el programa de mercadotecnia. Decidir la organizacin mercadotcnica.

Bibliografa Sastre M. A. (2009)Diccionario de Direccin de empresas y Marketing, Ed. Del Economista, Madrid, Espaa, Pgs. 278. Artal M. (2007) Direccin de ventas: Organizacin del departamento de ventas y gestin de vendedores, Ed. ESIC, Madrid, Espaa, Pgs. 491. Claver e., Quer D. F. (2000) Estrategias de internacionalizacin de la empresa, Ed. ECU, Madrid, Espaa, Pgs. 136. Fernndez J. C. y Arranz N. (1999) La cooperacin entre empresas: anlisis y diseo, Ed. ESIC, Madrid, Espaa, Pgs. 282. Fuentes en lnea 1. Vanesa Menacho, Justificacin del Comercio Internacional y

proteccionismo, en: http://vanessa-menacho-com18.nireblog.com/post/2008/04/18/importancia-delcomercio-internacional Consultado el 25 de febrero de 2011 2. John Petroff, Comercio Internacional y Proteccionismo, en: http://www.peoi.org/Courses/Coursessp/mic/mic15.html Consultado el 26 de febrero de 2011