Marketing global

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Incoterms 2010 (último disponible)

Son términos de comercio, creados para facilitar el comercio entre distintas culturas, y
proveer interpretaciones para los términos comerciales más usados. Fue creado por la
cámara de comercio internacional. Se usa para definir quién asume riesgos y
responsabilidades(tales como seguros)

NO SON Leyes, no representan obligaciones para las partes. Tampoco determinan la

propiedad de la mercancía. No aplica para servicios.

Es de aceptación voluntaria, y determinan hasta donde el exportador asume los

costos/riesgos/ obligaciones de una operación, y cuando asume el importador. Estara
presente en diferentes tramites dentro de una operatoria logística (tales como tramites y
documentación aduanera, documentación necesaria para exportacion,etc)

Hay diferentes categorías de INCOTERM, diferenciado por diferentes letras

una subdivisión de los incoterms tiene que ver con la modalidad por la cual se utilizan, sea
multimodal(o aéreo,terrestre,etc) o marítimo
Ex works/ Ex factory

● Puede ser utilizado para cualquier modo y medio de transporte

● El exportador deja acondicionada la mercancía lista para que el importador

comience con el trayecto logístico y la retire en la fábrica, depósito o lugar
convenido.
● Importador asume todos los costos,riesgos y responsabilidades desde que se
efectúe el retiro de mercancía

FCA (free carrier)

● Exportador deja lista la mercadería en el punto convenido con despacho de

exportación finalizado (con todos los trámites aduaneros de exportación finalizados)
● Comprador asume costos/ riesgos/ responsabilidades desde punto de recolección de
mercancía.

FAS (free alongside ship) Maritimo/fluvial

● Se usa en transporte a través de ríos. Se usa mas que nada en carga a granel
(carga suelta como cemento, maíz, trigo,etc)
● El Exportador se hace cargo de gastos desde dejar acondicionada mercancía,
transporte hacia terminal portuaria, despacho aduanero de exportación.
● Comprador se hace cargo de costos/ riesgos/ responsabilidades desde que la
mercadería es dejada en condiciones al costado del buque

FOB (free on board) Maritimo/fluvial

● Se usa el FOB como base imponible

○ La base imponible es el valor que se declara de la mercancía ante la aduana
del país de exportación
● El vendedor se hace cargo de dejar mercancía lista hasta que cruza la borda del
buque. Se hace cargo de todos los gastos previos (transportista terrestre, trámites
del despacho de exportación, gastos terminal portuaria)
● Una vez cruzada la borda del buque, se hace cargo de todos costos/ riesgos/
responsabilidades el comprador

CFR (cost and freight/ costo en flete) Marítimo/fluvial

● Se separan costos de transporte vs riesgos y responsabilidades

● Exportador deja lista mercancía en terminal portuaria de destino, sin pagar ningún
gasto de destino. Se hace responsable de la mercancía hasta que cruce la borda del
buque. Paga flete marítimo/fluvial
● Comprador se hace cargo de costos desde que mercancía arriba a puerto, hasta su
entrega en destino final. costos/ riesgos/ responsabilidades desde que mercancia
cruza borda en origen
CIF (cost insurance and freight/ costo seguro y flete) Marítimo/fluvial

● igual a CFR, pero se le agrega al exportador asumir costo de seguro internacional de

mercancia
● El Exportador se hace cargo de todo costo de transporte y seguro hasta que la
mercancía llega al puerto de destino. Es responsable por riesgos hasta que
mercancía cruce la borda en país de destino.
● Importador asume costos de transporte y seguro desde que la mercancía arriba a
pais de destino. Se hace cargo de responsabilidades y riesgos desde que cruza
borda en pais de origen

CPT (carriage paid to) Multimodal

● El Exportador se hace cargo de todos los costes de transporte y logísticos, hasta

que la mercancía arribe a punto convenido en lugar de destino. Sus
responsabilidades estan hasta la entrega de la mercancia al transportistas en el país
de origen
● Comprador asume costos desde que la mercancía arriba a punto convenido en el
país de destino. Responsabilidades asumidas desde entrega de mercancías al
transportista seleccionado en país de origen

CIP (Carriage and insurance paid to) Multimodal

● Vendedor se hace cargo de costos de transporte y seguro hasta punto convenido

con importador en pasi de destino. Responsabilidades hasta entrega de mercancías
al transportista en origen
● Comprador se hace cargo de costos de transporte y seguro desde que arriba la
mercancía en punto convenido en lugar de destino, hasta la entrega en destino final.
Responsabilidades desde entrega de mercancías al transportista en país de origen

DAT (delivery at terminal) Multimodal

● Vendedor se hace cargo de transporte y seguro de mercancía hasta descarga en

terminal de pais de destino. Responsable de la carga hasta la terminal de destino
● Comprador se hace cargo de gastos de transporte de mercancía y seguro desde
descarga en terminal de destino, hasta entrega en destino final

DAP (deliver at place) Multimodal

● Vendedor a cargo de transporte, costos, riesgos y responsabilidades hasta entrega

de mercancía en punto convenido en país de destino
● Importador se hace cargo de transporte, seguro, riesgos y responsabilidades desde
que la mercancía llega a punto convenido de descarga en país de destino
DDP (Delivered duty paid) Multimodal

● Entrega de mercancía con derechos e impuestos pagos (de impo y expo). deben ser
abonados por exportador
● Exportador a cargo de cubrir transporte y seguro desde lugar de origen hasta lugar
convenido en país de destino, para arribo o entrega de mercancía
● El comprador no hace gestiones de tributos aduaneros. Recibe mercancía en punto
acordado con el exportador

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Construccion de precio de exportación

Para construir precio de exportación se necesita costo de mercancia en deposito de

fabricante + todo gasto administrativo pre-exportación, hasta alcanzar nivel FOB.

Para alcanzar el precio CIF se adiciona flete internacional + seguro internacional de

mercancía. Para saber costos de mercancía hasta entrega en país de destino, hay que
llegar a DDP, ya que involucra gastos logísticos, salvo descargas de mercancía

Luego se aplica margen de utilidad pretendido para la operación, con el objetivo de vender
el producto a un agente comercial o mayorista. Para esto se agrega impuestos en país de
destino + utilidad pretendida en la operación + gastos financieros u operativos que se
necesiten para esto

Para precio minorista, se incluye precio de compra mayorista + margen de utilidad

pretendido + gastos financieros + impuestos si los hay

Asi se llega a precio de consumidor final

Calculo precio FOB

Numerador
● Cx: todo gasto que sea una suma fija. NO incluye porcentajes. Costo inherente a
operación de exportación. Anterior a partida de medio de transporte desde país de
origen

Denominador. costos indirectos. Todo gasto de operación inherente a operación de

exportación pre-exportación. Todo costo mostrado en porcentaje
Medios de pago internacionales

Es un instrumento que permite a un importador cumplir con el compromiso de pago asumido

con un exportador, a raíz de una relación comercial surgida por la existencia de un contrato
de compraventa internacional.

1. Transferencia internacional: Transferencia de fondos que realiza el

importador al exportador, mediante un banco
2. Cobranza internacional: Un banco actuando por cuenta, orden y riesgo del
exportador (ejecuta instrucciones del exportador), tramita el cobro de los
documentos ante el importador
3. Carta de crédito: instrumento emitido por banco a pedido de importador,
donde el banco se compromete a pagar al exportador en un plazo siempre y
cuando cumpla con las condiciones documentales contenidas en la ley de
contratos

Orden según costo (de más a menos):

1. Carta de crédito
2. Cobranza
3. Transferencia internacional

Orden según riesgo (de más a menos):

1. Transferencia internacional
2. Cobranza
3. Carta de crédito

Se elige uno u otro teniendo en cuenta el país al que vamos, y si tienen crisis sistemáticas o
no. También, hay que ver si ya existía una relación comercial. Si nos conocemos no vamos
a incurrir ante costos de una carta de crédito, mismo si hablamos de embarques chicos. De
todos modos, hay países como los de medio oriente que utilizan más que nada cartas de
crédito o cobranzas
Destinaciones aduaneras
Importación:
1. Destinación definitiva a consumo: ingresan al territorio
aduanero por un tiempo y fin indeterminado, pagan los tributos
que gravan las operaciones de comercio exterior, y gozan de
libre circulación
2. Destinación suspensiva de importación: Se usan para cosas que
van a entrar por un tiempo determinado y con un fin
determinado, pero que luego se van a ir. Por eso no pagan
derecho de importación. Carecen de libre circulación ej: bandas
que traen sus instrumentos
a. destinación suspensiva de importación temporaria(con o
sin transformación)
i. Sin transformación: banda que trae su instrumento,
tocan y se van
ii. Con transformación: Traigo MP de afuera, lo
transformó en helado y lo exporto. Yo declaro que en
x tiempo el producto va a volver a salir.
b. Destinación suspensiva de tránsito de importación
(tránsito directo o hacia el interior).
i. Tránsito directo. Si llega algo a argentino pero se
dirige para bolivia,
ii. Tránsito al interior. Llega algo a buenos aires pero va
para córdoba
Exportación
1. Destinación definitiva a consumo: Sujeto al pago de derechos de
exportación. La mercadería exportada no puede regresar al
territorio aduanero. Se va y no vuelve
2. Destinación suspensiva de exportación: La mercadería tiene que
volver. Puede o no ser temporaria (con o sin transformación).
También puede ser de tránsito

machete
FCA
Materia prima nacional + materia prima importada + mano de obra + embalaje +
rentabilidad + gastos de carga al camion en fabrica + derechos y gastos de exportación
+ despachante de aduana en argentina + gastos y seguro de exportacion + flete interno
hasta gualeguaychú

CIP
Materia prima nacional + materia prima importada + mano de obra + embalaje +
rentabilidad + gastos de carga al camion en fabrica + gastos de exportacion +
despachante de aduana en argentina + gastos de exportacion + flete interno hasta
gualeguaychu + flete internacional hasta montevideo + seguro internacional

FCA triunvirato
Es multimodal (terrestre y/o aéreo). Si este fuese marítimo, sería FOB. Como dice que
dirección es triunvirato (dirección de mi fábrica), yo entrego ahí. Por ende, no pago
fletes internos hasta frontera ni nada por el estilo. Transfiero riesgos al entregar al
transportista.

Materia prima nacional + materia prima importada + mano de obra + embalaje +

rentabilidad + gastos de carga al camion en fabrica + gastos de exportacion +
despachante de aduana en argentina + gastos de exportación

Ex Works
Materia prima nacional + materia prima importada + mano de obra + embalaje +
rentabilidad

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Estrategia de producto

Producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención,

adquisición uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o necesidad. Tiene aspectos
tangibles e intangibles ( tales como servicio al cliente, etc)

Al analizar un producto, cabe destacar que puede ser analizado en tres niveles:

● Producto básico; Características habituales de su categoria

● Producto esperado: Características mínimas esperadas por el cliente, y que esta
acostumbrado a recibir
● Producto aumentado: Percibe diferencias entre marcas

Decisión estratégica

Entender los conceptos anteriores nos ayudan a desarrollar un enfoque hacia el producto y
hacia el cliente, para tomar 2 decisiones respecto a nuestro producto en un nuevo mercado

● Estandarización: Ofrecer producto a nuevos mercados, sin realizar cambios

● Adaptación: Cambiar elementos de diseño, función o empaque para satisfacer las
necesidades de un nuevo mercado

De todos modos, hay una serie de alternativas a tener en cuenta

1. Vender el producto como esta: Cerveza alemana vendida en ARG
2. Modificar el producto para cada país: Revista Vogue de cada país
 3. Diseñar nuevo producto para mercado extranjero: Pan bimbo
4. Incorporar las diferenciaciones en un producto global: Productos Dove

Motivos de Estandarización:
● Economía de escala
● Economía en investigación y desarrollo
● economía de marketing
● Mundo y economías integradas
● Competencia global

Motivos de Adaptación:
● Distintas condiciones de uso
● Influencias gubernamentales y regulatorias
● Patrones de consumo diferentes
● Verdadero concepto de marketing
● Competencia Global

Rediseño de producto
Surgen de la necesidad de adaptación. Se cambian variables para encajar con el mercado
local. Estas modificaciones se hacen a cosas como:
● Componente de producto (ingredientes,etc)
● Marca
● Packaging
● Método de operación o uso
● Calidad
● Servicio
● Efectos del país de origen

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Fijación de precios globales
No hay manera fija de fijar precios, todo depende de las estrategias de la empresa.

● Método costo objetivo: Asegura el desarrollo de productos rentables con el nivel

correcto de calidad y funcionalidad, y precios adecuados para los segmentos de
cliente meta
1. Toma como punto de partida análisis de segmento objetivo, a través de
investigación en mercados internacionales. Hay que ver cual es el valor que
los clientes estarían dispuestos a pagar de acuerdo al posicionamiento
deseado en cada mercado
2. Las empresas estiman precio y demanda que podría cobrarse por el producto
3. se establece costo objetivo (costo que permite asegurar rentabilidad a precio
adecuado)
4. se calculan costos estimados de producción, y cálculo de diferencias entre
estos y costos objetivos
5. Se realizan ajustes necesarios para alcanzar costo deseado (alcanzando
calidad que satisfaga clientes meta, y así lograr rentabilidad
 ● Recargo de precios:
Fija precios en base al costo, incluyendo gastos de transporte, aranceles, documentación y
márgenes de ganancias. Puede ser rígido o flexible
● El flexible ajusta precios en base a factores básicos del mercado de destino,
y garantiza que los precios sean competitivos en el mercado objetivo.
Utilizado por empresas experimentadas
● El rigido no considera condiciones del mercado objetivo, solo adiciona
costos. Es un método sencillo para exportadores inexpertos.

Influencias ambientales
Son factores del entorno que afectan las decisiones de precios, en un contexto
internacional. Esto puede ser cuestiones como:
● Fluctuaciones monetarias
● Entorno inflacionario
● Regulaciones gubernamentales
● Comportamiento competitivo

Políticas de precios globales

Existen tres políticas de precios globales. se vinculan con la adaptación o estandarización
de la empresa en el mercado
1. Etnocéntrica: mantiene el mismo precio en todo el mundo. El importador deberá
absorber los costos de flete y aranceles. Es simple ya que no requiere
investigaciones de mercado. Su desventaja es que no responde a condiciones
competitivas del mercado
2. Policéntrica: Permite a distribuidores establecer el precio que consideren mas
adecuado en su entorno de mercado. Por ende, los precios no se coordinan de un
país a otro. Su beneficio es que tiene sensibilidad a las condiciones de mercado
locales. Su negativa es que no aprovecha la experiencia de la empresa sobre
estrategias eficaces de precio. Puede dar lugar a un mercado gris o paralelo
3. Geocéntrica: Es una opción intermedia entre las dos. Reconoce la importancia de
factores en el mercado local, pero fomenta la coordinación internacional y
transferencia de experiencias. Integra factores globales y locales, pero peca de
complejo
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Logística internacional
Es la gestión y forma en que una empresa coordina el flujo e información de bienes y
servicios, desde el punto de origen hasta el punto de consumo final de manera eficiente y
eficaz. Sus objetivos son minimizar costos y tiempos, manteniendo su calidad de servicio.
La logística engloba funciones como las compras, almacenamiento, existencias y gestión de
stock y transporte.

Transporte
Es el tercer gasto más importante para las empresas de distribución.

Diferenciemos medios de modos de transporte:

● MODOS metodología usada para transporte (aéreo, fluvial, marítimo, etc)
● MEDIOS es el vehículo en concreto. (avion, camion, etc)

A la hora de seleccionar un proveedor de transporte, hay que tener en cuenta factores

como:
● el tipo de transporte acuerdo al tipo de mercancía,
● La mejor oferta posible,
● el trazado correcto de las rutas,
● el orden y dirección de expediciones,
● la negociación y coordinación de reclamos por pérdidas y daños,
● el control de facturas de transportes
El objetivo principal de todo esto es minimizar los costos de transporte.

Modos de transporte
● Ferroviarios: Opcion mas economica, requiere infraestructura, carga grandes
cantidades de mercancía. Tiene demasiado manipuleo de mercancía, no es útil para
cantidades pequeñas de Mercancía, tiene un tiempo de viaje extenso y no hace
entregas de puerta a puerta
● Marítimo: Económico. Opción más utilizada. Requiere infraestructura adecuada. No
es útil para gente lejos de los puertos. La mercadería se expone a humedad y
movimientos bruscos y no hacen entregas a puerta. Puedo o no contratar
contenedores exclusivos
● Carretero:Trayectos más cortos, con entrega puerta a puerta. Puede haber camión
completo o consolidado (igual que marítimo). No es útil para entregas urgentes.
● Aéreo: Caro, rápido y seguro. Reduce tiempos de entrega, y requiere poco
manipuleo de mercancía. No permite entrega puerta a puerta.
● Multimodal: Asocia dos o más modos de transporte. Optimiza tiempos de viaje de
determinados tráficos. Tiene un alto manipuleo de mercancía.

Envases y embalaje
Diferenciemos uno de otro:

Envase:
● Material o recipiente del producto
● Mantiene características y propiedades
 ● Protege a posibles alteraciones
● Comunica y promociona
Embalaje:
● Material destinado a contener producto previamente envasado
● Facilita carga y descarga, almacenamiento y transporte
● Materiales: Carton, madera, plastico

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Proceso de comunicación global

Un emisor quiere mandarle un mensaje al receptor, y para ello debe llevar a cabo una
codificación (transformó mensaje en signos que puedan ser entendidos por receptor). Se
selecciona un canal, y una vez recibido, el receptor debe decodificar los signos para
entender el mensaje.
Se tiene que contemplar la existencia del ruido, todo aquello ajeno al mensaje, que
obstaculiza el mismo.

La codificación es el proceso de diseño de la estrategia de comunicación, presentada en

forma de publicidades, campañas promocionales,etc. El CANAL es el medio en el que se
transmiten estos mensajes a decodificar. La decodificación es la interpretación que le dan al
mensaje

Obstáculos posibles
● Medios: el mensaje puede no llegar al receptor deseado
● Codificación: El mensaje puede no ser comprendido.
● Cultura: El mensaje puede no impulsar al receptor a la acción deseada
● Ruido: EL ruido puede afectar la eficacia del mensaje

Publicidad Global
Es aquella cuyo contenido ha sido desarrollado para utilización a nivel global. Esta
estandarización permite una economía de escala en cuanto a publicidad. El contenido
puede ser estandarizado, adaptado o estándar
● estandarizado utiliza un mismo mensaje en todos los países
● Adaptada ajusta las campañas de acuerdo a las campañas locales
● Estándar es un entremedio entre ambas. Mensaje global con adaptaciones en
conceptos gráficos, y detalles

Diseño de mensaje global

Se moldea con los siguientes componentes
● Estrategia creativa: declaración de que es lo que dirá la campaña. “la gran idea”
● Argumento publicitario: Estrategia de comunicación que se relaciona con los motivos
de la audiencia meta
● Propuesta de venta: Promesa o argumento que capta razón de compra
● Dirección de arte: Presentación visual del anuncio. font, tipo de tomas, etc
● Texto publicitario: Palabras que serán escritas en el anuncio
Es esencial comprender la diversidad cultural a la hora de crear un mensaje global. Esto
debido a que cada una tiene sus diferencias. La relación hombre-mujer, los colores, el
sentido de l humor y la provocación sexual o de explicites, tiene distintas reacciones
depende de la cultura

Elección de medios globales

Una vez diseñado el mensaje global, la empresa deberá elegir los medios por los cuales
transmitirá el mensaje. La eleccion se hace en base a disponibilidad de medios para
publicitar, regulaciones legales de cada gobierno y patrones de consumo de la audiencia en
ese pais.