MERCADO DE CHOCOLATE EN COLOMBIA LA CHOCOLATERIE

El negocio de chocolates en Colombia se alista para una nueva guerra que podra hacer pasar tragos amargos a algunos competidores en el mediano plazo. El bajo consumo de golosinas de chocolate, el cambio en las tendencias de compra y la creciente demanda de productos de bajo costo que representan una 'gratificacin', se estn convirtiendo en una oportunidad para marcas nacionales y extranjeras, que alistan sus estrategias para aumentar la tajada de mercado. La ms reciente incursin en este segmento la protagoniz la multinacional suiza Nestl, que con una inversin superior a US$1 milln, lanz a mediados de junio su marca de chocolates Seduccin que busca convertirse en una plataforma de productos para competir en el mercado colombiano. Con este producto, Nestl espera morder en el mediano plazo una participacin del 10% de la torta de mercado, dominada durante dcadas por la tradicional marca Jet, de la Compaa Nacional de Chocolates, que tiene el 62,7% de la categora. No es la primera vez que una marca trata de competirle a la imbatible Jet. Otras compaas, tanto nacionales como extranjeras, han incursionado en los ltimos aos con productos y presentaciones innovadoras sin lograr este objetivo. En 2006, Casa Luker lanz Solar, una chocolatina que buscaba quedarse con una tajada importante del negocio. Sin embargo, la tradicin, el gusto desarrollado a travs de varias generaciones y el cario que despierta en el pas la marca Jet, han tenido el efecto 'tefln' para protegerla. Por eso, hay quienes se preguntan qu tan efectiva ser la estrategia de Nestl para morderle mercado a su principal competidor. La artillera de Nestl no est diseada a partir de una confrontacin directa con el lder. "Nuestro objetivo no es destronar a la Jet. Nuestra estrategia con Seduccin est basada en llegar a las personas que prefieren una nueva forma de consumir el chocolate, que buscan una experiencia distinta, no mordiendo el producto sino logrando que ste se derrita en la boca", asegura Andreas Duerig, gerente de la marca de chocolates de la multinacional Nestl. De hecho, la campaa no ha arrancado en medios masivos sino a travs de actividades en punto de venta, degustaciones en supermercados y desarrollo de eventos en los que se destacan los atributos de su producto, pues el objetivo de la compaa es segmentar muy bien el mercado e ir atendiendo por etapas los canales de distribucin. "El mercado de chocolates en Colombia est en transformacin. Es muy bsico y esto se expresa en la oferta, los precios y las presentaciones, y aqu es donde vemos una oportunidad de crecimiento y donde vemos el valor agregado de la categora", asegura

Duerig, uno de los expertos encargados de poner en marcha la estrategia con la que esta compaa planea aumentar su participacin de mercado, desde el 1,8% actual. Y los cambios son evidentes, pues en los ltimos aos el ingreso de otras presentaciones, como los chocolates grageados, macizos o tipo bombn, han cambiado la estructura del mercado. Aunque el lder sigue siendo Nacional de Chocolates, con el 62,7% de participacin, hoy tienen una tajada importante compaas como Colombina, con el 8,8%; Ferrero Rocher con el 7,2% o Mars con el 4,4%. El ao pasado, el negocio de confites de chocolates en Colombia represent ingresos por unos US$162 millones -alrededor de $344.000 millones- y tuvo un crecimiento del 4%, de acuerdo con datos de la Asociacin Nacional de Industriales, Andi. Este sigue siendo uno de los pocos mercados de consumo que mantiene su dinmica en ventas, lo cual se ha convertido en el principal atractivo para el ingreso de nuevos competidores y la diversificacin del portafolio de las marcas que estn en el mercado. Quin es quin El consumo per cpita de los colombianos alcanza un promedio 450 gramos al ao, frente a pases como Argentina, con un consumo de 1,9 kilos; Chile, con 1 kilogramo por persona al ao o Brasil, con 800 gramos. Y se ubica lejos de Estados Unidos, con un consumo de 5 kilos o Suiza, con 12 kilos al ao. En el mercado de golosinas de chocolate en Colombia, las marcas compiten en categoras como las chocolatinas con relleno lquido o slido, las galletas cubiertas de chocolate, los masmelos o los chocolates en barra. Sin embargo, la mayor demanda en el pas la tienen las chocolatinas -en barra-. El ingreso de marcas extranjeras, principalmente en el segmento de chocolates grajeados y la innovacin en productos y presentaciones a la que han apelado las marcas locales, estn jugando a favor del crecimiento de este negocio. De hecho, marcas internacionales como Milky Way o Snickers, de chocolates macizos, han venido ganando participacin desde 2004, principalmente entre los jvenes, que se han convertido en importantes consumidores de golosinas tipo snack. Este consumo ha estado influenciado por la creciente publicidad, tanto en canales nacionales como en internacionales. Los grajeados, tipo M&M y las marcas internacionales como Hershey's o Ferrero han comenzado a ganar participacin en este negocio, en el que el consumidor es cada vez ms exigente. El consumo ms importante, sin embargo, sigue siendo el de tabletas tipo chocolatina, cuyo contenido de manteca de cacao es inferior a la de los chocolates macizos y que representa cerca del 60% del total de golosinas, cuando en pases vecinos como Ecuador y Venezuela este mercado representa entre 45% y 47%.

Esta preferencia de consumo est asociada con el precio y el tipo de presentaciones, en pequeas porciones, que tradicionalmente han desarrollado las empresas productoras de estas golosinas, y que termina siendo asociada por el consumidor con un tema de gratificacin personal, de acuerdo con un estudio de la firma de estudios de mercados Merc GfK. A esto se suma que por ms de cuatro dcadas la Compaa Nacional de Chocolates ha desarrollado una estrategia que complementa el tema de precio y sabor de la chocolatina, con el de diversin, al incorporar hace 47 aos las lminas coleccionables y varios lbumes. Incluso, una serie de este lbum, dedicada a la Historia Natural, marc un rcord mundial al mantenerse en vigencia durante 39 aos. A la conquista La dinmica que registran las ventas de golosinas de chocolates ha movido no solo las gndolas en los supermercados, sino tambin los catlogos de ventas de las principales cadenas. Dos factores han facilitado esta dinmica: por un lado, las campaas de los productores enfocadas a mostrar el chocolate como un alimento y, en segundo lugar, la logstica de distribucin, en la que las tiendas de barrio tienen una participacin preponderante. De acuerdo con datos de Nielsen, en Colombia la penetracin de la categora alcanza en promedio 190.000 tiendas. Andrea Castro, gerente de comunicaciones de Carrefour, destaca que de unos meses para ac los catlogos de esta cadena incluyen al menos dos pginas con ofertas de productos de chocolatera, en buena medida por el inters de los productores de aumentar su presencia en las compras de los consumidores. Tambin estos productos han ganado espacio dentro de las gndolas de los establecimientos. "Todo el negocio alrededor del chocolate est creciendo porque es una categora con mucha fortaleza. Este es un mercado que est pasando de un chocolate bsico a unos productos cada vez ms especiales y ms gourmet", asegura la ejecutiva, quien resalta que para fechas especiales como San Valentn, Da de la Madre, Da del Padre, Amor y Amistad, e incluso en Pascua, ha venido creciendo la oferta por parte de marcas nacionales e internacionales. Aunque hasta el momento la oferta ha tenido como principal argumento el precio, las nuevas tendencias de consumo, identificadas por la firma de anlisis de mercado Euromonitor International, muestra que cada vez los consumidores son ms exigentes y avanzan hacia otros productos con mayor valor agregado. De acuerdo con Euromonitor, la innovacin y la agregacin de valor juegan cada da un papel ms preponderante entre los nuevos consumidores. Por eso atribuye a la fuerte promocin de chocolates gourmet, con mayor contenido de cacao y bajos en grasa o en

estuches especiales, el hecho de que los consumidores cada vez se fijen menos en el precio y ms en los atributos del producto. Los cambios en el negocio de golosinas de chocolate podran terminar transformando el actual mapa de distribucin de mercado. Pero, sern las compaas productoras y distribuidoras las que tendrn que prepararse a fondo para aprovechar estas nuevas oportunidades o, de lo contrario, perecern en el intento. El segmento de las industrias confiteras y chocolateras est ligado al desarrollo de la produccin azucarera. Esta misma relacin la aclara el Departamento Nacional de Planeacin (DNP) en el ltimo informe sobre las cadenas productivas del pas, publicado en el ao 2004. De acuerdo con este informe, el sector confitero y azucarero report una participacin del 6,1% en la produccin industrial entre 1993 y 2003, la cual ascendi a $87,4 billones en ese ltimo ao y en 2005 se ubic en $108,34 billones, segn el DNP. En cuanto al tamao de la industria, segn el informe de 2004 las industrias transformadoras del azcar generaron 22.303 empleos directos en la elaboracin de productos como coberturas de chocolate, modificaciones de leche con chocolate, chocolates rellenos y en barra, fabricacin de galletas y produccin de confites. Esta cifra represent el 4,1% del empleo industrial en ese ao. A la vez, las industrias dedicadas a estos procesos generaron productos con un valor en fbrica equivalente a $1,7 billones en 2004, de acuerdo con el DNP. Por otra parte, la cadena de produccin del azcar y la confitera agrupa cerca de 300 empresas, de las cuales una menor parte se dedican a la elaboracin de productos con valor agregado. Dentro de ellos, se destaca el grupo de las empresas dedicadas a la elaboracin de confites sin chocolates, con un total de 63 establecimientos, quienes generan ms de 6.400 empleos y alcanzan una produccin que supera los $815 mil millones. La produccin de barras de chocolate y chocolates rellenos bordea los $200 mil millones, mientras el sector galletero sobrepasa los $600 mil millones en produccin.

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Exportaciones De acuerdo con estadsticas del Dane y Proexport, las exportaciones colombianas de productos de confitera sobrepasaron los US$258,76 millones en el ao 2007. Esta cifra refleja un crecimiento del 10,37% con respecto al total de 2006, pues en ese ao, el comercio internacional de estos productos alcanz los US$234,45 millones. Las categoras de productos que ms se envan al exterior son los bombones, caramelos, confites y pastillas dulces, es decir, los productos de confitera que se elaboran sin chocolate. Estos registraron un total de exportaciones de US$169,96 millones en 2007, mientras en 2006 las ventas de estos productos al exterior significaron US$146,78 millones. Es decir que las exportaciones de este tipo de productos crecieron 15,79% en el ltimo ao. Otros productos con un destacado registro de ventas hacia el exterior son los chicles. Estos representaron un total de ventas equivalente a US$46,37 millones en 2007, cifra que en 2006 registr US$45,94 millones. El mayor importador de los productos colombianos de confitera es Venezuela, quien en el ao 2007 compr un total de US$100,43 millones de estos productos, aumentando su demanda en cerca de un 15%, cuando las importaciones de confitera colombiana en ese pas alcanzaron la cifra de US$85,34 millones. Otro destino importante es Estados Unidos, quien slo en productos de confitera sin chocolate import US$15,58 millones en 2007; 3,9% ms que en 2006 cuando esas mismas importaciones alcanzaron un total de US$14,99 millones. Adems, cabe destacar, que este sector ha desarrollado de modo muy fuerte los mercados con mayor cercana, puesto que los pases de la Comunidad Andina de Naciones y de Centroamrica tienen una destacada tendencia a importar confitera colombiana.

Principales

empresas

De acuerdo con el ltimo informe de la Superintendencia de Sociedades, el sector de chocolatera y confitera report ventas por un monto total de $2,41 billones. Sin embargo, en esa cifra no estn contemplados los ingresos de la empresa como la Compaa Nacional de Chocolates. Esta empresa, por su parte, registr un total de ventas de $704.189 millones de acuerdo con su balance del ao 2007. Esta cifra, trae como conclusin que, entonces, el sector de chocolatera y confitera genera ingresos equivalentes a los $3,14 billones en el pas.

Otra de las compaas ms destacadas es Colombina. La empresa vallecaucana mostr un crecimiento de 18,77% en 2007, con respecto al ao anterior, alcanzando un margen de ventas de $505.056 millones. No obstante, un grupo de nueve empresas confiteras, de las 23 que reportaron sus balances a la Superintendencia de Sociedades, registraron un decrecimiento en sus ventas. En ese aspecto, se destacan Kraft Foods de Colombia, con una variacin negativa del 15,81% y Comestibles Aldor S.A., quien registr una disminucin del 11,67% en sus ingresos operacionales.

Canales Uno de los aspectos clave para las ventas de los productos de confitera es su presencia en los canales de distribucin. Al respecto, se estima que Colombia contina siendo un pas en el cual sigue vigente la distribucin tradicional. De acuerdo con un estudio de Expotiendas, los canales tradicionales (tiendas) retienen el 46% de las ventas, mientras las grandes superficies dominan el 38% y los pequeos supermercados un 15%. As mismo, el estudio resalta que los segmentos de bajos ingresos reportan un 44% del poder de compra de bienes de consumo y prefieren la tienda por proximidad, precio y porque compran al detalle. As mismo, segn el mismo estudio, los tenderos categorizan a los productos de confitera como fundamentales en la tienda, en un 67,6%.

PLAN DE NEGOCIOS

INTRODUCCION La chocolaterie es una empresa que nace del deseo de crear una marca Innovadora en el mercado del chocolate, en Colombia principalmente en la ciudad de Bogot. Trayendo nuevas tendencias en el consumo del chocolate Ben otros pases, como tambin creando nuevas formas de consumo, para ofrecer a nuestros clientes una alta variedad de productos, todos derivados del chocolate. En la chocolaterie ofrecemos toda clase de chocolates en diferentes presentaciones, tales como: Bebidas calientes, bebidas fras, bombones rellenos, trufas, fondue de frutas y masmelos. Adicional a esto comidas preparadas tambin con chocolate como: pizzas, waffles, frutas cubiertas, postres, helados etc. La chocolaterie adems cuenta con un ambiente muy agradable para cualquier clase de pblico, donde se puede ver la simulacin de una fabrica de chocolate con toda la magia de Willy Wonka adaptada a la real produccin del chocolate en tiempo pasados con el toque clsico francs y muchos otros componentes que hacen de la chocolaterie un lugar: nico, mgico, encantador y lleno de sueos hechos realidad que har vivir a las personas que nos visiten una experiencia: nica, inigualable e inolvidable

Los chocolates se han convertido en uno de los placeres gastronmicos ms extendidos en el mundo. Cualquiera puede degustar el amplio surtido de chocolates que se produce. El 70% del cacao, su ingrediente principal, se obtiene de frica ecuatorial. El chocolate y sus derivados son alimentos muy energticos por su alto contenido de hidratos de carbono y de grasas... MISION LA CHOCOLATERIE Es una empresa dedicada a la fabricacin y comercializacin de chocolates. La empresa tiene como misin satisfacer las necesidades de aquellos consumidores que buscan un producto innovador y que adems se dan placer para el gusto y una delicia para el paladar. VISION: LA CHOCOLATERIE: Busca consolidarse hacia el futuro como una excelente empresa lder en calidad e innovacin de chocolates a nivel nacional e internacional ofreciendo un llamativo producto para cualquier persona.

PASOS PROYECTO 1. 2. 3. 4. 5. Firma de contrato ByJuanCortes Diseo de negocio Listado de necesidades para la operacin Presupuesto Listado de personal necesario para la operacin

6. Consecucin de local 7. Diseo de imagen cosporativa 8. Adecuaciones obra 9. Compra de menaje y mobiliario 10. Contratacin de personal