Alba de Miguel de la Vega

PLAN DE MARKETING DE MERCADONA

COMPONENTE I. DIAGNÓSTICO (INTERNO Y EXTERNO)
1. DIAGNÓSTICO INTERNO
a. Descripción sumaria de la empresa Mercadona
Mercadona es una empresa española de
distribución que fue fundada en 1977 en Valencia.
Desde sus orígenes, ha experimentado una
notable evolución que le ha llevado a convertirse
en el líder del mercado de supermercados en el
país (ver imagen). Cuenta con cerca de 1700
establecimientos en territorio nacional, y cerca de
50 en Portugal. Sin duda, lo que ha hecho a
Mercadona destacar es su enfoque en promover
marcas blancas a precios muy accesibles para
todos los consumidores, pero conservando la
relación calidad-precio.
Además, su modelo de calidad total basado en
cinco elementos : el cliente(‘’el jefe’’), el trabajador,
el proveedor, el capital, y la sociedad, hace a
Mercadona distinguirse a la hora de ofrecer sus
productos, así como tener una muy buena
capacidad de gestión.
b. Objetivos de la empresa
En cuanto a los objetivos de la empresa, pueden ser divididos en dos grupos: Económicos y
no económicos. El primer grupo incluye maximizar el valor de Mercadona mediante la oferta
de productos de calidad al mínimo precio, crecer económicamente respecto a años anterios,
y alcanzar una expansión internacional en un futuro. Por otro lado, los objetivos no
económicos engloban contar con una alta conciliación entre la familia y el trabajo, mostrar
su compromiso con el desarrollo social y económico, aumentar la producción con los
menores recursos posibles, y finalmente defender el transporte sostenible.
Este grupo de objetivos son aquellos que inducen a Mercadona a posicionarse en un buen
espectro en el mercado,
c. Estructura organizacional
Para la propia definición de la estructura organizacional de Mercadona, he optado por
basarme en el modelo de Daft (2014), que divide dicha estructura en tres elementos
principales, que abordan tanto los aspectos verticales, como los horizontales de la entidad:
1. Relaciones formales de subordinación
2. Departamentalización
3. Sistemas de comunicación para la coordinación e integración entre departamentos
Mercadona se denomina como una organización centralizada con una jerarquia de
autoridad definida. Existe una notable predominación de vínculos y comunicación vertical
que es utilizada para coordinar apropiadamente las actividades entre los diferentes niveles,
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destacando dos niveles de forma clara, el del presidente Juan Roig, y los treces directivos
encargados de cada uno de los departamentos de la empresa.
Para la coordinación interna, Mercadona hace uso de un sistema de información basado en
dispositivos electrónicos que hace más llevadera tanto la comunicación vertical como la
horizontal. Esto, es complementado con sistemas de comunicacion tradicionales, como son
los informes periódicos que los gerentes de nivel medio presentan a sus superiores.
En cuanto al tipo de departamentalización, Mercadona pertenece al tipo funcional, ya que
agrupa los departamentos según sus características como logística, informática, recursos
humanos y financiero-legal. La forma de comunicación entre los departamentos busca
establecer vinculos horizontales mediante las herramientas de comunicacion anteriormente
señaladas, asi como por medio del contacto directo a través de ‘’roles de enlace’’, que so
generalmente desempeñados por ls directivos.
Aunque, como señalado antes, sea
una estructura funcional (ver
imagen), teniendo como presidente
Juan Roig seguido por los distintos
directores generales de cada
departamento, Mercadona lleva a
cabo conexiones horizontales para
rebajar las posibles desventajas
asociadas a este tipo de
estructura, siendo así una
organización funcional pero con
fuertes lazos horizontales.

d. Síntesis factores de competitividad

Dado el amplio abanico que supone relatar los factores de competitividad de Mercadona en
su totalidad, centraré el foco en una tienda específica de la organización, el Mercadona
situado en Colmenar Viejo, Madrid.

En esta específica tienda de Mercadona, se observan múltiples elementos de competitividad

que contribuyen a su éxito en el ámbito local. Una estrategia clave se presenta como la
implementación de la política "Siempre Precios Bajos" (SPB), que permite a la tienda
ofrecer productos de alta calidad a precios competitivos, lo cual resuena positivamente en la
comunidad local.

La calidad de los productos a precios razonables es reforzada por la apuesta por la marca
blanca y las conexiones directas con los proveedores locales, lo que genera valor adicional
para los clientes. La tienda puede mantener una variedad de productos a precios
competitivos, respaldados por relaciones sólidas en la comunidad.

Para atraer a nuevos clientes, la estrategia de dependencia del boca a boca en lugar de la
publicidad tradicional se ajusta a las preferencias de la comunidad. La ubicación estratégica
de la tienda en áreas urbanas cercanas aumenta la accesibilidad y reduce los costos.

La estrategia del boca a boca en lugar de la publicidad convencional se alinea con las
preferencias de la comunidad, aprovechando las recomendaciones entre familiares y
amigos para atraer a nuevos clientes. Esta táctica, junto con la ubicación estratégica de la
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tienda en zonas urbanas cercanas, favorece la accesibilidad y minimiza los costos de

desplazamiento para los clientes.

Al tratarse de un perímetro a nivel local, los factores de competitividad de Mercadona en su

aspecto más genérico se transforman a una escala menor, así como una variación en la
relevancia de dichos factores

2. DIAGNÓSTICO EXTERNO
a. Análisis del Mercado
Dimensión de mercado y potencial crecimiento
El mercado español de distribución alimentaria, al que pertenece Mercadona, es
significativo a nivel nacional. España cuenta con una amplia variedad de supermercados,
hipermercados y otro tipo de negocios que se incluyen en el sector alimentario, el cual ha
experimentado un crecimiento exponencial en los últimos años, dado el aumento de
densidad demográfica, cambios en habitos de consumos (tendencias). Esto ha llevado a el
aumento de demanda en productos orgánicos, frescos, vegetarianos y veganos, a los que
Mercadona se ha sumado de forma muy rápida y eficaz.
La importancia de Mercadona en el mercado al que pertenece es realmente determinante.
Dicha cadena destaca por su enfoque en la eficiencia operativa, calidad de productos y
satisfacción del cliente. El crecimiento de Mercadona ha sido muy notable en los últimos
años, expandiendo su presencia geográfica, ampliando la oferta de productos y mejorando
la experiencia del cliente en sus tiendas. También se puede considerar la respuesta del
mercado a las iniciativas de Mercadona, así como los desafíos y oportunidades futuras que
enfrenta la cadena.
Principales mercados
Mercadona ejerce una gran influencia en varios mercados a nivel interno, y externo
(exportaciones). En primer lugar, a nivel interno la empresa influencia principalmente en tres
mercados:
1. Distribucion alimenticia: ya que es su principal actividad, ofreciendo una amplia
gama de opciones y ampliando su marca.
2. Sector Minorista: mercadona también influye en este aspecto, ya que al ser uno de
los principales supermercados en España, tiene un gran impacto estableciendo
estándares en terminos de precio, calidad y experiencia del cliente
3. Distribución y transporte: en este aspecto influye de forma directa ya que cuenta con
una gran red de distribución, y con ello, de transporte, todo esto de una forma muy
eficiente
Principales tendencias de búsqueda
Las principales tendencias en el sector en los ultimos años giran entorno a : compra en linea
y entrega a domicilio, de lo que Mercadona se ha hecho participe en 2020, desarrollando
una plataform a de comercio online, lo que permitió a los clientes a realizar pedidos en
línea. También ofrece entrega a domicilio, lo que le hace ampliar bastante su público. En
segundo lugar, alimentación saludable y productos vegetarianos, Mercadona amplió su
oferta en ambos aspectos, incluyendo variedad de frutas y verduras asi como de productos
orgánicos. También, introdujo etiquetas de alimentos saludables en su oferta, así como un
apartado ‘’vegetarian/vegan’’. Por último, sostenibilidad y responsabilidad social en el sector,
la empresa se comprometió con la sostenibilidad, implementando mediad para disminuir el
uso de plásticos (bolas reutilizables, empaque con menos plasticos…). También, Mercadona
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colabora con proveedores locales (el caso de Colmenar Viejo) apoyando al comercio
nacional y promoviendo prácticas responsables.
Estudio de competencia
Centrando el estudio en la competencia de la tienda específica de Mercadona situada en
Colmenar Viejo, la empresa cuenta con tres principales empresas de competencia: Aldi,
Alcampo, Ahorra Más.
En primer lugar, también ofrecen una variedad amplia de productos de alimentación y
consumo diario a precios similares a los de Mercadona. Tambien compiten directamente en
términos de zona geográfica y accesibilidad, ya que son las tres principales distribuidoras
alimentarias de la localidad. Otra forma en la que son competencia es en el hecho de que
las tres, al igual q mercadona, utilizan estrategias de precios y promociones, como
descuentos, acumulación de puntos…
Perfil de clientes/consumidores
Mercadona ha identificado diversos grupos de personas y perfiles dentro de sus
consumidores:
- Familias, ya que buscan productos de calidad a precios accesibles, ofreciendo
opciones que puedan satisfacer las necesidades de todos los miembros
- Jovenes, ya que suelen optar por opciones más prácticas, rápidas y saludables
- Personas ocupadas, que necesiten eficiencia en sus compras y opciones
semi-preparadas o preparadas
- Personas perfil ecológico, veganas…, que buscan productos orgánicos, sin
demasiados aditivos o con características específicas

b. Análisis PEST
→ Factores Politicos: la empresa de Mercadona se ve influenciada de forma clara por las
politicas implicadas dentro de su industria. De forma mas especifica, como cada empresa
española debe cumplir con el salario minimo interprofesional, condicion que cumple,
además notablemente, ya que supera por un 15% el salario minimo de sus trabajadores.
Tambien, la ley 7/1996 de Ordenación Del Comercio Minorista es otra ley que tiene un
impacto en la industria de la distribución alimentaria, ya que limita a los hipermercados, lo
que beneficia a supermercados como Mercadona. El objetivo principal de esta ley
establecer las normas legales generales para el comercio minorista, así como controlar
ciertas ventas y actividades promocionales.
→Factores economicos: en este caso, podemos hablar de factores como la pandemia, la
cual afectó notablemente el numero de ventas de Mercadona, elevándolo. Desde entonces,
Mercadona ha ido subiendo puestos en lo que el mercado de la distribucion alimentaria se
refiere. Tambien, la situacion de desempleo actual del pais, dada tambien la situacion
economica, ha hecho que mercadona pueda ampliar su plantilla, ya que se puede
comprobar un aumento de un 6% en empleabilidad a medida que la tasa de desempleo ha
subido.
→Factores Sociales: a medida que hemos avanzado en el contexto sociocultural, con ello
han cambiado nuestras tendencias en la industria (como señalado anteriormente). La
preocupacion social por la salud y el aspecto físico ha llevado a Mercadona a enfocarse aún
más en ofrecer productos frescos, saludables y seguros. En un esfuerzo por promover
hábitos alimenticios más saludables, Mercadona ha establecido colaboraciones con
expertos en nutrición y se ha comprometido a disminuir los niveles de grasas saturadas, sal
y azúcar en sus productos. Además, en respuesta a la creciente demanda de opciones
alimenticias rápidas y convenientes debido a la falta de tiempo para cocinar, la cadena de
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supermercados amplía su oferta con una variedad de alimentos precocinados, brindando

así soluciones prácticas para la preparación de comidas.
→Factores tecnológicos: Estos ultimos años, la iniciativa tecnologica mas notable ha sido su
apuesta por el uso de energias renovables tanto en las tiendas como en los bloques de
logistica de la empresa. Esto lo han hecho mediante el impulso de la iluminacion LED y la
recuperación y el aprovechamiento del calor que queda como residuo.

COMPONENTE II. ANÁLISIS SWOT

3. Análisis SWOT
a. Fuerzas
- Precios más competitivos en relación a los competidores de la zona
- Mayor número de locales en Colmenar Viejo
- Buena localización (entre zona residencial y comercial de Colmenar Viejo)
- Colaboración de la empresa con muchos de los eventos locales (compromiso
social, aumento del compromiso con los intereses locales)
b. Debilidades
- Falta de posibilidad de compra a domicilio
- Falta de colaboración con empresas como glovo, o uber eats, que aumentan
el público alcanzado
- Poca variedad de marcas
- Horario de servicio menor en comparación con los competidores (cierra
Domingos y festivos)
c. Oportunidades
- Los clientes prefieren buena calidad de comida en el minimo periodo de
tiempo con la mayor frescura, asi que hay una gran oportunidad de
crecimiento para esta industria
- Oportunidad de incrementar las ventas lanzando nuevos productos,
optimizando el empaque y simplificando sus elecciones
d. Amenazas
- Muchas empresas dedicadas a la venta de productos relacionados con la
alimentación, perfumería y droguería (aumento de la competencia)
- Cada vez existe una menor inversión en la cesta de la compra.

1. A+C. Estrategia de crecimiento

Utilizar los precios competitivos y la colaboración en eventos locales para lanzar una
campaña de marketing agresiva que destaque la calidad y frescura de los productos
en respuesta a la demanda de los clientes por comida de alta calidad en poco
tiempo. Además, aprovechar la ubicación estratégica para abrir nuevos locales en
áreas con alta demanda y establecer alianzas con proveedores locales para
garantizar un suministro fresco y constante.
2. A+D. Estrategia de diversificación
Diversificar la oferta de productos incluyendo opciones de entrega a domicilio para
abordar la falta de posibilidad de compra a domicilio y la falta de colaboración con
servicios de entrega como Glovo o Uber Eats. De esta forma, explorar asociaciones
con marcas de renombre para ampliar la variedad de productos ofrecidos y
mantener la relevancia ante la competencia creciente en el mercado.
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3. B+C. Estrategia de resegmentación

Implementar un programa de fidelización de clientes para compensar la falta de
variedad de marcas y el horario de servicio limitado, ofreciendo incentivos especiales
a los clientes frecuentes y personalizando ofertas basadas en sus preferencias.
Además, lanzar una línea de productos premium que satisfaga la demanda de
calidad y frescura, diferenciándose de la competencia y atrayendo a nuevos
segmentos de clientes.
4. C+D. Estrategia de defensa
Invertir en investigación y desarrollo para innovar en nuevos productos que cumplan
con la demanda de calidad y frescura en poco tiempo, manteniendo un precio
competitivo para contrarrestar la menor inversión en la cesta de la compra. Además,
colaborar con otras empresas locales para consolidar la posición en el mercado y
resistir el impacto de la competencia creciente, aprovechando las sinergias y
recursos compartidos.

COMPONENTE III. DEFINICIÓN DE OBJETIVOS

4. Fijación de objetivos y metas de marketing
Esta información ha sido sacada directamente de la página oficial de Mercadona
(https://www.mercadona.es)
a. Misión
"Prescribir al consumidor final productos/soluciones que cubran sus necesidades de
comer, beber, cuidado personal, cuidado del hogar y cuidado de animales...
asegurando siempre calidad contundente (seguro y saludable), máximo servicio
(sostenible), mínimo presupuesto y mínimo tiempo".
b. Visión
“Conseguir una Cadena Agroalimentaria Sostenible, que la gente quiera que exista y
sienta orgullo de ella, liderada por Mercadona y teniendo a ‘El Jefe’ como faro”
c. Valores
Mercadona busca contribuir a mejorar la calidad de vida de las personas y a innovar
para transformar la sociedad, a través de una visión conjunta compartida por todos
los que forman el proyecto Mercadona: “Ser una empresa que la gente quiera que
exista y sienta orgullo de ella’’
Para ello, fomenta un comportamiento responsable y una actitud de transparencia y
diálogo que permite a la compañía impulsar medidas que contribuyen a mejorar los
entornos en los que desarrolla su actividad.
Se pueden reflejar los valores de mercadona en diferentes puntos:
- Crecimiento compartido y sostenible. Mercadona busca como empresa contribuir a
generar empleo, prosperidad y riqueza.
- Compromiso Ético. Mercadona es desde 2011 firmante del Pacto Mundial, iniciativa
a través de la cual la Organización de Naciones Unidas promueve los distintos
Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS). La compañía trabaja continuamente para
dar respuesta a las necesidades planteadas por aquellos ODS en los que más
influye el impacto de su actividad.
- Integración en mercados municipales. La empresa impulsa el comercio de
proximidad en las zonas y barrios en los que tiene presencia y mantiene un
compromiso especial con la convivencia de formatos tradicionales.
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- Mercadona Social y Responsable. La compañía fomenta su propio plan de acción

social a través del apoyo a diversas instituciones y entidades sociales que, cada
año, ayudan a muchas personas.
- Medio ambiente y Sostenibilidad. Mercadona está comprometida con la
sostenibilidad y trabaja continuamente para reducir el impacto de su actividad en el
medio ambiente.

COMPONENTE IV. ESTRATEGIA

5. Segmentación y Clientes objetivos
→ Geográfico: analizando específicamente, y en este apartado, la tienda de Mercadona
ubicada en la localidad madrileña de Colmenar Viejo, el perfil geográfico incide sobre una
zona residencial densamente poblada. Su posición geohráfica ofrece que encontremos
productos locales dentro de la tienda, así como ayudas a labores sociales a la comunidad, y
un constante trabajo mano a mano con proveedores de la zona
→ Demográfico: Mercadona tiene a atraer una gama amplia de edades, desde jóvees hasta
adultos, sobre todo aquellos que quieren economizar la cesta de la compra para su familia,
aunque su enfoque principal está entre adultos de 25 y 60 años. En cuanto al género, no
tiene una segmentación especifica ya que ofrece productos para ambos géneros. El nivel
socioeconómico al que se dirige es principalmente a consumidores de clase media, pero
también se puede observar tendencia de compra en grupos de clase baja, e incluso
medi-alta.
→ Del comportamiento: la empresa atrae clientes que compran de forma regular, tanto para
productos de consumo diario, como aquellos semanales e incluso mensuales. Mercadona
además cuenta con una base de clientes muy leales dada su reputación en lo que respecta
la relación calidad-precio.
→ Psicográfica: en lo que respecta el estilo de vida, Mercadona se adapta a diferentes
estilos de vida, desde individuos que cuentan con una vida más ocupada que buscan
conveniencia, hasta aquellos que tienen una preferencia más ecológica y saludable. Sin
duda la empresa apela a consumidores que valoren y busquen simplicidad, eficiencia y
autenticidad en su experiencia de compra
6. Definición del posicionamiento
Al hablar de posicionamiento, hablamos de la posición que ocupa la empresa, en este caso
Mercadona, en la mente del consumidor. Para ello, se debe tener en cuenta dónde están
localizados en comparación a sus competidores y en base a ciertos criterios. Tras realizar
una encuesta sobre los factores que más valoran los clientes dentro del sector, se
determinó que los más apreciados son: la variedad y la relación calidad precio. En base a
ello, determiné ambos factores como variables para el mapa de posicionamiento.
Este resultó en que Mercadona cuenta con una buena asociación en lo que respecta
calidad-precio y en términos de variedad, siendo la más equilibrada en comparación a sus
consumidores. Se podría determinar que Mercadona es la empresa del sector que mejor
corresponde a las necesidades del consumidor actual.