Capitulo 3

ANALISIS F.O.D.A.

1- ANTECEDENTES Existe un entorno en el ambiente competitivo donde se desempea la empresa, este entorno es el que contiene a esta empresa, con sus posibilidades de desarrollo, ya sea positivo o negativo, esto no es un juego ni una redundancia de palabras, pues el sentido de la frase, el entorno contiene a la empresa, es absolutamente literal y cierto, es su entorno de vida. Los principios de la fsica demuestran que los cuerpos tienden a permanecer en el estado de movimiento que se encuentran, sea este positivo, nulo o negativo respecto de un punto de referencia; esto es lo que se conoce con el nombre de * Inercia *. Este principio se cumple, y es necesaria la accin de alguna fuerza para modificar la inercia de cualquier cuerpo. Esta situacin es similar a la que se presenta cuando una embarcacin, de pequeo, mediano o gran porte, debe moverse en el agua. Asemejando el mercado al agua, y la empresa a la embarcacin, se puede intuir, que son varias las fuerzas que interactan, debiendo la embarcacin hacer frente a estas para poder desplazarse y lograr su objetivo. Algunas de esas fuerzas sern propias, otras ajenas, algunas controlables, otras no, siendo necesaria su valorizacin para analizar correctamente una situacin. Un anlisis que brinda un panorama claro, es el que se denomina Anlisis FODA, siendo la evaluacin peridica de las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas de la empresa y sus unidades de negocio. Puesto que el rpido cambio del entorno de los negocios, es hoy la regla y no la excepcin, es esencial evaluar peridicamente la situacin por la que atraviesa la empresa. El anlisis F.O.D.A. consiste en evaluar las Fortalezas y Debilidades que estn relacionadas con el ambiente interno de la Empresa y las Oportunidades y Amenazas que se refieren al micro y macro ambiente de la compaa. Lo importante es poder percibir de que manera ejercen impacto alguno sobre la Empresa, como controlarlas de tal manera de aprovechar las Fortalezas y las Oportunidades y tratar de convertir las Debilidades y las Amenazas en Fortalezas y Oportunidades respectivamente. 1- EJEMPLIFICACIONES A manera de ilustracin aclaratoria, sirvan los siguientes ejemplos: Fortaleza . Los bancos estimaron correctamente el potencial de su cartera de clientes, siendo esto la puerta de entrada para el ofrecimiento de mltiples productos, intangibles como los servicios de asesora, y los tangibles, como productos suntuarios ofrecidos a sus carteras. Oportunidad . Las terminales de automotores y las prestadoras de servicio de telefona celular, vislumbraron la oportunidad de proveer un valor agregado a sus productos, proveyendo as un telfono celular en los autos 0 Km. Esta oportunidad fue utilizada tambin por las compaas aseguradoras.

Debilidad . La ubicacin geogrfica de un autoservicio minorista, en la zona donde se ha ubicado un hipermercado, representa una posible prdida de posicionamiento. Amenaza . La tecnologa del cristal de cuarzo domina hoy la industria de l a relojera. La gerencia de desarrollo de Casio, previ esa posibilidad, y logr volcar sus productos a este concepto posicionando a la empresa en una situacin de lder, cuando otras firmas, incluso suizas, no lo previeron, perdiendo sus participaciones de mercado. Para una definicin de los conceptos, podemos tomar como Fortalezas aquello que permite a la empresa enfrentar cualquier situacin que se presente en el mercado, y de lo cual la empresa debe ser consciente. Siendo la Amenaza, aquello que impacta negativamente en el negocio, y no puede controlarse, o aquello que no se lleg a vislumbrar, sino hasta que se hizo presente. Ampliando con un ejemplo, el mercado de los relojes haba estado dominado por los suizos durante siglos, en la feria mundial de Texas en 1967, unos investigadores suizos desarrollaron un tipo de reloj con tecnologa de cuarzo, presentndolo como desarrollo en la feria. Los propios suizos, habedores de la mayor proporcin del mercado de relojes, desestimaron el proyecto argumentando que un reloj deba tener engranajes, resortes, muelles, en fin deba cumplir con el paradigma de los mecanismos, ya que hasta ese momento el reloj era un mecanismo, Texas Instruments y Casio pasaron vieron, y lo dems es historia. Este es un tpico caso de Amenaza que no se vislumbr, hasta tal punto, que cambi radicalmente el concepto de utilizacin del producto, cuando hasta entonces el poseer un reloj era un sntoma de status, en ciertos caso reservado para pocos, hoy, con la tecnologa de cuarzo, no slo se mejor la prestacin del servicio, sino que se ampli el mercado hacindolo accesible a todos los segmentos socio-econmicos, hoy puede accederse a un reloj por 10 pesos en todo el mundo. En la prctica profesional, hemos visto que estos dos conceptos de Fortaleza y Amenaza, son los que se deben manejar desde el interior de la empresa, ser ciego es una Debilidad, la Amenaza radica en no prestarle atencin, no darse cuenta y cruzar la calle sin tomar precauciones. Podemos decir que el tema es * Darse cuenta * Algunos clsicos definen los trminos como sigue : Ambiente Interno :Son todas las fuerzas internas de la empresa, que incluyen los recursos humanos, tcnicos , financieros, etc. Micro Ambiente :Esta compuesto por los Proveedores, Competidores, la Empresa misma, los Canales de Distribucin, los Consumidores, etc. Macro Ambiente :Lo integran las siguientes variables: Tecnolgica, Gubernamental o Estatal, Econmica, Natural Ecolgica, Demogrfica y Social. Siendo los ejemplos citados : Fortalezas

Abundante capital de trabajo. Recursos humanos bien capacitados y motivados. Misin y Objetivos definidos con planificacin y control acorde a los mismos. Tecnologa de Ultima Generacin. Marca y productos bien posicionados. Oportunidades Mercado en crecimiento. Suba de los aranceles de importacin. Posibilidades de exportar. Debilidades Falta de capital de trabajo. Recursos humanos no suficientes sin capacitacin y totalmente desmotivados. Misin y Objetivos pocos claros sin planificacin ni control. Tecnologa obsoleta. Marca y productos bien posicionados. Amenazas Barreras de ingreso de competidores baja. Aparicin de productos sustitutos. Aparicin de productos importados. Uso de Materias Primas no renovables. Es posible graficar el F.O.D.A. dndole valores de 1 a 10 a cada tem de cada grupo y a travs de un eje de coordenadas donde el eje de las X ser igual a la sumatoria de las Oportunidades y la Debilidades, y el eje de las Y ser igual a la sumatoria de las Fortalezas y las Amenazas. Esto nos dar como resultado un vector, situado en alguno de los cuatro cuadrantes posibles. FORTALEZA Y 1 - Ideal 2 - Interesante

-X DEBILIDAD 3 - Difcil -Y AMENAZAS

X OPORTUNIDAD 4 - Atractivo

El cuadrante n 1 es el ideal donde la empresa se encuentra bien posicionada, con Fortalezas y oportunidades. En el n 2, llamado interesante, la empresa se encuentra fuerte pero debilitada por alguna situacin interna, es necesario un cambio de rumbo para tratar de neutralizar esas debilidades. El n 3, denominado difcil, es una situacin complicadal donde las Amenazas y las Debilidades abundan, es necesario replantearse si se saca a la compaa de las terapia intensiva o se la deja morir. En el n 4, denominado atractivo, la Empresa se encuentra amenazada pero existen muchas oportunidades, con lo cual es posible encontrar alguien que quiera inyectar capital y conocimientos para fortalecerla y poder as aprovechar esas oportunidades del entorno. Los ejes a su vez, nos muestran aquellas situaciones que pueden controlarse a corto plazo, las que se representan en el eje de las X, y la situaciones que no se pueden controlar a corto plazo, y se representan en el eje de las Y. El eje horizontal de las x es el dinmico a corto plazo, como las oportunidades y la debilidades, siendo la representacin de las situaciones dinmicas a corto plazo. El eje vertical de las Y es el esttico a corto plazo, como las Fortalezas y Amenazas, siendo la representacin de las situaciones estticas a corto plazo.