Su guía rápida para el marketing social basado en la comunidad

Introducción

Que es Marketing social basado en la comunidad
(CBSM)? El método CBSM se basa en la psicología
social y se basa en la idea de que el cambio de
comportamiento sostenible es más eficaz cuando
implica el contacto directo con las personas y se lleva a
cabo a nivel comunitario. Esta guía proporciona un
"curso intensivo" en el método CBSM, proporcionando
conocimientos esenciales de Doug McKenzie-Mohr
Fomento del comportamiento sostenible: una introducción al
marketing social basado en la comunidad. Mohr ha sido pionero en
el uso de CBSM para promover un cambio de comportamiento
sostenible. Su libro está disponible gratis en línea en
esta página.
“El surgimiento del marketing social basado en la comunidad se puede
rastrear a una comprensión cada vez mayor de que los programas que
dependen en gran medida o exclusivamente de los medios de
comunicación o publicidad informativa pueden ser efectivos para crear
conciencia pública y comprensión de los problemas relacionados con la
sostenibilidad, pero tienen una capacidad limitada para fomentar el
cambio de comportamiento ".
¿Por qué la gente usa campañas basadas en información? Es
relativamente fácil imprimir y distribuir materiales. Se puede
esperar que al aumentar el conocimiento y desarrollar el apoyo
para un tema, ocurra un cambio de comportamiento; después de
todo, los anuncios en los medios y la distribución de folletos son
métodos comunes para promover ciertos comportamientos. Sin
embargo, los estudios muestran repetidamente que la información
por sí sola tiene poco o ningún efecto sobre el comportamiento. La
publicidad normalmente solo es eficaz para que los consumidores
elijan una
marca sobre otra, sin crear ni cambiar comportamientos.
En algunos casos, basado en información
Las campañas pueden incluso llamar la atención y aumentar la
frecuencia de comportamientos indeseables.
Se ha demostrado que el marketing social basado en la
comunidad es eficaz para fomentar un cambio de
comportamiento sostenible. Su enfoque práctico incluye
cinco pasos principales que se analizan en esta guía.

PASO 1: Seleccionar comportamientos

Identifique un comportamiento indivisible quieres cambiar. Los comportamientos divisibles son acciones que se pueden dividir en otros
comportamientos. Por ejemplo, es posible que desee cambiar el comportamiento de eliminación de desechos de su compañero de trabajo para
minimizar el desperdicio. Este comportamiento amplio es divisible y se puede dividir en comportamientos pequeños y más específicos, como
"reciclar correctamente", "desechar correctamente la basura del vertedero" o "compostar correctamente". Cada uno de estos tiene sus propias
barreras, por lo que es importante considerarlos por separado. Al seleccionar los comportamientos a los que apuntar, asegúrese de que sean
indivisibles. Los comportamientos también deben ser de "estado final".Comportamientos del estado final son acciones que realmente
producen el resultado ambiental deseado. Por ejemplo, la compra de bombillas fluorescentes compactas no es un comportamiento de estado
final. La instalación de estas bombillas es un comportamiento de estado final porque producirá el resultado deseado de reducir el uso de
electricidad.

PASO 2: Identificar comportamientos y beneficios

Barreras inhiben a las personas de participar en un comportamiento deseado, mientras que los beneficios son factores motivadores. Para
implementar campañas efectivas de cambio de comportamiento, deberá identificar las barreras y los beneficios que afectan su situación.
Hay cuatro pasos clave para identificar las barreras y los beneficios de un comportamiento: investigar, observar, realizar un grupo de
enfoque y realizar una encuesta.

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 PASO 2: Identificar comportamientos y beneficios

Investigar. Vea si alguien ha intentado cambiar esto Realizar una encuesta en una muestra aleatoria de su comportamiento
objetivo antes. Revise artículos e informes relevantes. audiencia para construir sobre la información del grupo focal.

Observar personas que adoptan el comportamiento que 1. desea
promover, así como el comportamiento que está tratando de
desanimar. Pero asegúrese de no observar de una manera 2. intrusiva
que pueda influir en las personas que está observando.
Realice un grupo de enfoque. Los grupos focales son un pequeño
grupo de personas de su público objetivo al que puede invitar para
discutir el comportamiento y los problemas que ha identificado.
Asegúrese de proporcionar algún tipo de incentivo 3. (como comida)
para los participantes del grupo focal. Las personas que actualmente
están participando en el comportamiento deben estar en un grupo,
mientras que las que no están participando en el comportamiento
deben estar en un grupo separado. El objetivo 4. del grupo de enfoque
es aprender de los participantes sobre por qué o no practican el
comportamiento deseado.
Aclare su objetivo describiendo lo que debe
lograr su encuesta.
Escriba la encuesta con preguntas cerradas y trate de que
la encuesta tome menos de 10 minutos. Es ideal utilizar
escalas de seis o siete puntos porque permiten una gama
más amplia de respuestas; sin embargo, asegúrese de
proporcionar puntos finales en los extremos de su escala
(1 = nunca, 6 = siempre).
Al evaluar sus propias preguntas, debe
asegurarse de que se puedan responder, de que
significarán lo mismo para todos y de que la
gente estará dispuesta a responder.
Realice la encuesta. Asegúrese de minimizar el período
de tiempo en el que realiza la encuesta para reducir las
posibilidades de que ocurra un evento del mundo real
y cambie la percepción del tema.

Para obtener una guía completa para realizar una encuesta, lea la sección de encuestas del libro de Mackenzie-Mohr
en las secciones "Determinación del impacto, la probabilidad y la penetración". Además, miraasí de rápido
recursodel Programa de Investigación de Encuestas de la Universidad de Harvard.

PASO 3: Identificar comportamientos y beneficios

Al desarrollar los principios de la estrategia, es importante (1) seleccionar herramientas basadas en barreras y beneficios (2) examinar su
diseño con comentarios de grupos focales y (3) hacer una prueba piloto de su estrategia. Para lograr un cambio de comportamiento hay 7
áreas en las que puede enfocarse:

Compromiso
Hacer que las personas se comprometan con una acción en particular a menudo puede conducir a cambios de comportamiento más importantes. Las
investigaciones han demostrado que cuando las personas se comprometen con una acción, ya sea personal o públicamente, es más probable que sigan
adelante con ese comportamiento en el futuro. Esto se relaciona con el deseo innato de las personas de parecer confiables a sus compañeros y
coherentes con sus propios compromisos internos.

Para ayudar a utilizar estrategias de compromiso como una forma de fomentar un comportamiento sostenible, utilice tácticas que incluyen
Compromisos verbales, grupales o públicos. Un ejemplo de compromiso verbal es preguntar a un grupo de votantes registrados antes de
una elección: "¿Espera que vote o no?" En este estudio en particular, todos los sujetos acordaron que votarían y, en comparación con los
votantes a los que no se les hizo la misma pregunta, su probabilidad de votar aumentó en un 41%.

La Técnica de "pie en la puerta" también utiliza estrategias de compromiso al hacer que alguien esté de acuerdo con una acción
pequeña, por lo que es más probable que el individuo actúe en una acción más grande dentro del mismo tema. Por ejemplo, es más
probable que las personas que acepten colocar letreros sobre el reciclaje apoyen iniciativas adicionales como el reciclaje de zapatos o
bombillas en su edificio de oficinas.

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 Normas sociales

Los individuos tienden a adoptar el comportamiento de los demás. Esto es cierto incluso en situaciones de bajo riesgo, como cuando
una persona decide si tomar la escalera mecánica o las escaleras. Para usar las normas sociales para apoyar comportamientos
sostenibles, la norma debe ser notoria y presentada cuando ocurrirá el comportamiento objetivo. Por ejemplo, una pantalla de entrada
en un supermercado que transmite el porcentaje de compradores que compran intencionalmente productos locales u orgánicos
alentará a otros compradores a actuar de manera similar.

Es más efectivo enfatizar las acciones deseables de manera positiva, en lugar de desalentar las acciones dañinas. Por ejemplo, en un
intento por evitar que los visitantes se llevaran piezas de madera petrificada, el personal del Parque Nacional del Bosque Petrificado
emitió una advertencia para detener el comportamiento. El resultado fue un mayor número de personas tomando leña porque parecía
una acción común. Un letrero de reemplazo podría haber alentado a los visitantes a tomar fotografías, sin mencionar la extracción de
madera.

Difusión social

La difusión social es importante para el cambio de comportamiento porque implica qué tan rápido se adopta el comportamiento
deseado y qué tan extendido se vuelve el comportamiento. Los factores importantes de la difusión social son la visibilidad y la
durabilidad. Por ejemplo, cuando varios hogares en un vecindario colocaron calcomanías en sus contenedores de reciclaje que decían:
"¡nosotros también hacemos abono!" su compromiso con el compostaje fue asumido por otros vecinos. Sin la pegatina, la acción
habría sido invisible. Con la pegatina, el comportamiento se hizo visible y pareció ser una norma.

Indicaciones

El uso de indicaciones visuales o auditivas puede aumentar en gran medida la participación en un comportamiento sostenible. Debido a que
existen muchos comportamientos amigables con el medio ambiente que la gente simplemente olvida, los recordatorios suelen ser útiles. Para
ser eficaz, la indicación debe ser notoria, autoexplicativa y mostrarse lo más cerca posible del comportamiento objetivo. De manera similar a las
normas sociales, las indicaciones deben usarse para fomentar la participación en comportamientos positivos en lugar de desalentar acciones
dañinas. A diferencia de las normas sociales o el compromiso, el propósito de un aviso es recordarnos que debemos participar en un
comportamiento que ya estamos predispuestos a realizar, no cambiar actitudes. Por ejemplo, los recipientes para desechos sirven como un
indicador para la eliminación adecuada de la basura. Simplemente hacer que un receptáculo de arena sea más interesante visualmente puede
duplicar la cantidad de arena depositada.

Comunicación

La comunicación también es clave para lograr un cambio de comportamiento. Usamos la comunicación persuasiva en nuestras
interacciones diarias con los demás, pero ¿cómo fortalecemos la comunicación para fomentar la sostenibilidad
específicamente? Primero, investigue y comprenda los comportamientos y actitudes de su audiencia antes de desarrollar su
mensaje. En segundo lugar, los mensajes deben ser “vívidos, personales y concretos”, así como fáciles de recordar y específicos.
El individuo u organización que es el mensajero debe ser creíble para la audiencia objetivo y el mensaje debe entregarse en
persona siempre que sea posible.

Es importante tener siempre sugerencias después de un mensaje amenazante para que haya un camino de acción para trabajar para
solucionar la situación. Por ejemplo, si está utilizando la amenaza del calentamiento global y sus consecuencias, debe proporcionar a
su audiencia información sobre el uso de transporte alternativo o el aumento de la eficiencia energética de sus hogares.

Finalmente, recuerde enmarcar su mensaje como lo que se pierde al descuidar la acción versus lo que está ahorrando al actuar.
Una pérdida por inacción es más persuasiva para las personas que tomar medidas para lograr ahorros. Es más efectivo decir:
"Si no hace abono, perderá dinero al tener que pagar más para que se recolecte su basura" que "debería hacerlo porque
ahorrará dinero en las tarifas de recolección de basura".

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 Incentivos

Los incentivos apropiados pueden hacer maravillas al impulsar la motivación de las personas para adoptar nuevos
comportamientos. Los incentivos pueden alentar a las personas a realizar las acciones actuales de manera más eficaz o a
comenzar una actividad en la que de otro modo no se involucrarían. Sin embargo, los incentivos deben ser visibles y lo
suficientemente grandes para que se tomen en serio. Los incentivos son más efectivos cuando se presentan en el momento en
que debe ocurrir el comportamiento; por ejemplo, cobrar por el uso de bolsas de plástico para la compra en la caja atrae la
atención sobre el costo de usar bolsas desechables y aumenta la motivación para llevar bolsas reutilizables. Los incentivos
deben usarse para recompensar el comportamiento positivo, ya que los desincentivos (castigos) no conducen directamente a
una acción alternativa positiva. Por último, tenga cuidado con la eliminación de incentivos,

Conveniencia

Hacer que las acciones sostenibles sean más convenientes, o que las acciones insostenibles sean menos convenientes y más costosas, puede conducir a
un cambio de comportamiento. De hecho, no importa qué tan bien aborde otras barreras internas (utilizando las otras 6 áreas discutidas anteriormente)
si el comportamiento lleva mucho tiempo o parece problemático, es poco probable que la gente lo adopte. La conveniencia implica cambiar la
percepción de las personas o aumentar la familiaridad con la acción. Por ejemplo, los viajeros a menudo piensan que el transporte público es una opción
inconveniente en comparación con conducir al trabajo. Sin embargo, un empleador puede hacer que el transporte público sea más conveniente al
proporcionar subsidios y descuentos financieros y garantizar que los usuarios del transporte público tengan un viaje de emergencia a casa como red de
seguridad en caso de una emergencia personal o familiar.

PASO 4: Ponga a prueba la estrategia

Piense en el pilotaje como una "prueba de funcionamiento" o una oportunidad para solucionar los errores antes de comprometerse a llevar a cabo una
estrategia en general. Aunque el pilotaje es importante, requiere mucho tiempo y recursos. Aquí hay algunos consejos abreviados para cualquier
pilotaje que realice.

• Intente utilizar un mínimo de dos grupos para realizar su piloto cuando sea posible y asegúrese de que los cambios que
observe sean el resultado de su intervención, no una coincidencia.
• Asegúrese de medir con precisión los resultados del cambio de comportamiento al evaluar el éxito de un piloto. Examine
• cuidadosamente los números y registros que denotan un cambio en el comportamiento.
• Confirme que realmente puede cambiar un comportamiento antes de implementarlo en su comunidad.

PASO 5: Implementación a gran escala

Antes de este paso, recopile información de referencia sobre el nivel actual de adopción del comportamiento deseado. Esto incluye
observaciones o registros confiables. Una vez que comience la implementación, asegúrese de recopilar información para determinar
el impacto a largo plazo. ¡Finalmente, corra la voz! Comunicar los resultados es una forma importante de ganar confianza y compartir
sus resultados.

Para llevar
• El cambio de comportamiento es la piedra angular de la sostenibilidad

• Las campañas basadas en información son convenientes, pero no tienen un gran efecto en el cambio de comportamientos
• El marketing social basado en la comunidad es una mejor alternativa a las campañas ineficaces basadas en información Uno
• debe superar la resistencia en sí mismo y en los colegas y enfrentar los desafíos de frente para ser efectivo

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