Plaza (mercado, distribución)

OBJETIVO PARTICULAR

El alumno analizará los principales elementos constitutivos de la Plaza (como lugar

de venta y como distribución) partiendo de la descripción detallada de los mismos,
analizará también los principales canales de distribución para comparar opciones
 Introducción
La “plaza” en la mezcla de mercadotecnia se
refiere a todas las decisiones que debe tomar
una empresa para poner al alcance del
consumidor final el producto. Implica tomar
decisiones sobre forma de distribución,
intermediarios que están involucrados, la
logística que debe seguir la empresa, entre otros
aspectos.
 Concepto de plaza
En el área de mercadotecnia, mercado se
refiere a los consumidores o usuarios del
producto o servicio que ofrece la empresa.
En muchas ocasiones se usa la palabra
mercado como sinónimo del término en
inglés “place” que también se conoce en
nuestro idioma como plaza o distribución e
incluye todas las actividades que tiene que
llevar a cabo una empresa para poner el
producto a disposición del mercado meta.
 Punto de venta
Es el lugar físico donde se produce el intercambio de bienes y servicios. Es el lugar
donde el consumidor puede adquirir el producto o recibir el servicio deseado. En
mercadotecnia es una variable importante porque la empresa debe seleccionar los
lugares donde desea tener contacto con el mercado meta y determinar las
estrategias de promoción de ventas que le ayudarán a hacer rentable el punto de
venta.

Por ejemplo, un punto de venta es una tienda de autoservicio o una tienda departamental, las propias sucursales de la empresa
o quioscos en centros comerciales.
 Conceptos importantes de la mercadotecnia

Ubicación de la tienda
Debe localizarse donde se encuentra el cliente, considerando el
segmento o tipo de consumidor. Debe tener cierto atractivo
para los posibles compradores y ser accesible (posibilidad de
llegar al establecimiento fácilmente).

Arquitectura interna de la tienda

Se relaciona con el diseño de los espacios del área de ventas;
color y textura del suelo, paredes y techo; distribución de
mobiliario; diseño de pasillos, secciones y departamentos;
circulación y accesos (entradas y salidas); área de cajas y
servicios.
 Conceptos importantes de marketing
Artículos

a) Artículos imán: aquellos que el consumidor

necesita, busca y por los cuales acude al punto
de venta.

b) Artículos gancho: puede o no ser a su vez un

producto imán que por su precio o demás
condiciones de venta se vuelve altamente
atractivo para el consumidor potencial.
Cadena de suministro

Es una secuencia de empresas que realizan las actividades necesarias para crear y distribuir bienes o servicios a los consumidores
o usuarios industriales. Incluye a los proveedores de materias primas para el fabricante y/o productor, al igual que mayoristas y
minoristas que revenden los productos terminados al consumidor final. Cabe destacar que un canal de distribución sólo
considera a intermediarios como mayoristas, minoristas y agentes, mientras que la cadena incluye a los proveedores
Los artículos “imán” o “gancho” son aquellos que, como su nombre indica, generan una atracción en el consumidor motivada por
muchos factores como su esencialidad, su notoriedad, su liderazgo, su precio o simplemente su necesidad o deseo de poseerlo,
por lo tanto, su ubicación debe apuntarse hacia niveles menos visibles y accesibles. Los productos de oferta representan un buen
ejemplo de artículos “imán” o “gancho”.
Los intermediarios son un conjunto de personas u organizaciones que están entre el productor y
el consumidor final. Se vinculan con el productor a través de contratos de compra venta,
depósito o comisión. Como vimos anteriormente, hay distintos tipos de intermediarios:

Mayoristas • Personas o establecimientos que venden a minoristas (detallistas), a otros negociantes y usuarios
industriales, pero que no lo hacen en grandes cantidades al consumidor final.

• Personas o establecimientos que venden en forma directa a los consumidores finales productos
Minoristas sólo para su uso personal.

• Intermediarios que no adquieren la propiedad de los productos y que generalmente prestan

Agentes menos servicios que el mayorista. Normalmente reciben una comisión que cubre sus gastos y les
otorga una ganancia que fluctúa entre 3 y 10%, dependiendo de la naturaleza del producto y los
servicios prestados.
•“Conjunto de técnicas y conceptos Merchandising
cuyo propósito es incentivar la
compra en el punto de venta, sin la
intervención de vendedor alguno,
haciendo uso de la ubicación,
colocación, administración del
surtido (stock) de mercancías y el
manejo de diversos elementos
motivacionales en dicho punto de
venta”. (Crear secciones atractivas,
decorar los espacios de venta,
utilizar colores y objetos
llamativos).
 Las funciones del merchandising son:

 Favorecer la venta de los productos con el objeto de obtener una determinada

rentabilidad.

 Reforzar el posicionamiento de la empresa en su entorno competitivo.

 Provocar interés, llamar la atención, fomentar la comparación y dirigir al cliente

hacia la compra.

 Coordinar y comunicar la estrategia del surtido al objetivo (target) de los

clientes.

 Gestionar adecuadamente la superficie de ventas.

Estrategias de
Merchandising
Los carritos de supermercado, no están hechos para su
comodidad sino para que compres más un estudio
comprueba que cuando el carrito es grande la gente
tiende a comprar un 20% más de lo que necesita.

Talla de vanidad, algunas tiendas hacen la ropa más

grande pero en tallas pequeñas para que pienses que
estés más en forma y delgado, automáticamente te
sientes mejor contigo mismo y tienes ganas de comprar
más.
Los cereales para niños al alcance de los niños, mientras
en los estantes superiores puedes ver los cereales para
adultos, al alcance de las manos de los niños están los
coloridos y llenos de azúcar, con el único objetivo de que
sean ellos quienes los agarran y los eché el carrito incluso
las mascotas de los cereales miran hacia abajo en un
ángulo de 9.7 grados para hacer contacto visual con los
niños y engancharlos.
El espejo, algunas tiendas curvan ligeramente sus
espejos para crear la ilusión de tener 5 kilos menos,
mientras se prueba la ropa, aunque creas que es un
truco barato en realidad funciona, las ventas de las
tiendas que usan estos espejos aumentó un 15% en
comparación con las que no.

2. El probador, es manipular un poco las luces para

hacerte ver mejor, es por ellos y cuando llegas a tu
casa y te vuelves a probar la ropa no te sientes tan
bien como lo hacías en la tienda .
La ilusión de la escasez, cuando vemos que un producto
éste escaseado tendemos a comprarlo, pues pensamos
que ese producto es más valioso que los que están en
abundancia, así que estás dispuesto a tenerlo con mayor
urgencia porque ya no habrá y es el último,

Edición limitada si ponen esta frase ante a cualquier

producto vas a creer inmediatamente que tiene más valor
y que necesitas poseerlo de cualquier forma.
El acomodo de la tienda, alguna vez te has
preguntado porque en el supermercado los
productos de primera necesidad están hasta el
fondo, antes de llegar a ellos tienes que pasar
por los dulces, los helados, las frituras y el
alcohol, las tiendas están pensadas para que
pasemos el mayor tiempo dentro y antes de
llegar a nuestro objetivo veamos la mayor
cantidad de productos, esto también funciona en
la línea de cajas en donde estratégicamente
ponen cosas que podrías querer en ese
momento.
 La arquitectura del establecimiento comercial

La arquitectura comercial ejerce una importante influencia psicológica en el comportamiento del consumidor, apelando
directamente a sus sentimientos, emociones, actitudes y creencias.
El uso de las técnicas arquitectónicas aplicadas a los entornos comerciales, han ido evolucionando hasta convertirse
en potentes armas psicológicas, con el fin de crear atmósferas comerciales y entornos temáticos, donde satisfacer las
necesidades y los deseos de los consumidores más exigentes, motivando y estimulando sus innatos impulsos
consumistas.
1. La identidad

La identidad se especifica mediante el nombre, término, símbolo, signo, diseño o la combinación de los mismos,
formando el rótulo comercial o corporativo, cuyo objetivo es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo
de vendedores.

El diseño de la identidad comercial o corporativa debe realizarse de acuerdo a la imagen que se desee proyectar, de
modo que resulte un elemento identificativo que individualice al establecimiento y, por tanto, lo diferencie de los
demás. Los elementos que forman la identidad comercial deben estar en perfecta consonancia con la imagen
corporativa del negocio. Los colores, los símbolos, los signos, el grafismo y el diseño por sí mismos deben transmitir
el concepto del establecimiento de acuerdo a su formato comercial, contribuyendo activamente en la creación de una
adecuada imagen.

En cuanto a su instalación, es necesario que el rótulo comercial corporativo esté situado en una zona perfectamente
visible a los ojos de los viandantes. También es importante que se distinga desde lejos o al menos que se identifique
por algún elemento que lo caracterice como el color, el grafismo o el diseño.

A la hora de diseñar el rótulo o identificación comercial del punto de venta, hay que tener en cuenta una serie de
características o variables que determinan su diseño en función de lo que es y lo que vende un determinado
establecimiento comercial, con el fin de poder transmitir fielmente su propio estilo y su identidad comercial. Las
características o variables más importantes que determinan el diseño del rótulo comercial son la imagen corporativa,
la sintonía de los elementos de la arquitectura exterior, así como la adecuación al entorno arquitectónico.
 La exposición atmosférica
Diseño de un espacio de venta con el fin de producir efectos emocionales en el consumidor y con ello aumentar las compras
imprevistas.
La música en las tiendas, la música juega un papel
importantísimo en el comportamiento del cliente el 34%
de las personas gastan más dinero en un supermercado
con música que en uno en completo silencio y la música
nostálgica funciona un 17% más que la música genérica,
es por ello que en navidad ir al centro comercial es cómo
entrar a una rocola de villancicos.
El escaparate

Un escaparate es aquel espacio físico exterior de los negocios o tiendas comerciales cuyo
fin es la exposición de aquellos productos y servicios que el local o negocio en cuestión
posee a la venta.

El escaparate, también denominado vitrina o vidriera , se encuentra encerrado entre

cristales para evitar los robos y la manipulación de las piezas u objetos que como
consecuencia de lo mismo pueden resultar dañadas.
El escaparate

El escaparate es el principal vehículo de comunicación entre el comercio y su clientela clave, sintetizando y

reflejando el estilo de la tienda, lo que es y lo que vende. Considerado el mejor vendedor, posee un carácter
eminentemente persuasivo. Vende sin descanso durante las veinticuatro horas del día, aunque su mensaje debe
ser captado por los transeúntes en un espacio de tiempo muy reducido, por lo que necesariamente su contenido
debe ser muy impactante a los ojos de los viandantes para captar su atención y rendirlos ante la «escena del
deseo».
El diseño y el contenido del escaparate deben formar parte de la estrategia global del establecimiento de acuerdo a
su formato comercial. En la planificación y diseño del escaparate es necesario considerar, en primer lugar, la
política comercial de la tienda para que no resulte una mera exposición sin sentido. Los comerciantes deben, a
través de él, dar su promesa de calidad, precio, variedad, moda, diseño o cualquier otro aspecto que muestre los
productos emocionalmente deseables.
Existen diferentes tipos de escaparates que se clasifican en función de la naturaleza de los artículos que se exhiben
de acuerdo a su formato comercial:
• Escaparates de prestigio: Son aquellos donde la belleza de sus artículos expuestos suponen un impacto visual
que, ante todo, vende el prestigio del establecimiento.
• Escaparates de temporada: Son aquellos que se exponen al comienzo de una temporada, informando de
nuevos productos y tendencias del mercado.
• Escaparates Informativos: Su misión consiste en dar a conocer nuevos o desconocidos productos que
supongan un cambio de sus atributos o un avance en el tiempo.
• Escaparates estacionales: Son aquellos que contienen productos sometidos a una fuerte estacionalidad en
función de la época del año y motivados principalmente por la moda.
• Escaparates promocionales o de oferta: Son aquellos que exponen productos promocionados o de oferta,
identificando una clara oportunidad de compra. El diseño de la señalética promocional resulta un factor clave
de éxito.
• Escaparates de precio: Son aquellos que, ante todo, destaca el precio del producto, siendo éste el principal
motivo de compra. El diseño de la señalética de precios resulta un factor clave de éxito.
• Escaparates comerciales: Son aquellos que presentan los productos que componen el surtido del
establecimiento con un claro y directo mensaje de venta.
En cualquier caso, los escaparates deben desempeñar funciones muy concretas para lograr sus objetivos,
independientemente de la naturaleza de la mercancía expuesta detrás del cristal. Podríamos citar como objetivos más
importantes: provocar al observador a través de la imagen que proyecta la escena. Pero ante todo no debemos olvidar
que, por encima de todo, el escaparate es para vender.
1. El color
Los colores provocan diferentes reacciones y sensaciones que ejercen una importante influencia sobre el ánimo y los
sentimientos de los consumidores. El color es una de las experiencias visuales más impactantes y constituye una
valiosísima fuente de comunicación visual.
Con un color determinado podemos diseñar ambientes comerciales que motiven cierto estado de ánimo y sugerentes
mensajes en el punto de venta. Por ejemplo, el rojo despierta interés y estimula los sentidos, el anaranjado transmite
calidez, el azul es frío pero a la vez comunica serenidad, el verde es excelente para crear una atmósfera de reposo y
calma.
2. La mercancía

La mercancía debe ser la base de la atracción visual del escaparate. Para que esto ocurra, necesitamos seleccionar, de todos los
artículos existentes del surtido de la tienda, aquellos que tengan una mayor fuerza visual, es decir, los que por su color, forma,
diseño, tamaño, estilo o textura, sean capaces de atraer o llamar fácilmente la atención del transeúnte.

La mercancía debe ser sin lugar a dudas, la protagonista del escaparate y, por tanto, hay que procurar que toda la atención del
observador se concentre en ella, pero además para poder potenciarla eficazmente, es necesario que la mercancía forme una
adecuada composición de acuerdo a una técnica bien definida, y un color en sintonía con los restantes elementos que se
presentan en el área expositiva, con el fin de garantizar una escena realmente llamativa que provoque el deseo de poseer el
producto.
Las reglas básicas que debe cumplir la mercancía que se presenta en el área expositiva, se pueden resumir en
cuatro:
– La mercancía no debe conformar un espacio recargado o masificado. El escaparate no es una mini tienda.
– La mercancía debe atribuir a la exposición una importante fuerza visual, mediante la selección de aquellos
artículos que sean capaces de atraer o llamar la atención. El escaparate debe ser capaz de provocar al transeúnte.
– La mercancía debe conformar una composición temática unificada o segmentada. El escaparate no es una
mezcla de artículos sin sentido.
– La mercancía debe conformar un estado fresco y renovado. El escaparate debe renovarse totalmente cada 21
días como máximo.
Además de estas cuatro reglas básicas o fundamentales se pueden lograr mejores resultados en la exposición,
siempre y cuando la mercancía posea un atractivo y una originalidad en función del mensaje que se desea transmitir.
3. La composición

Componer es el arte de ordenar los volúmenes en un espacio, con armonía y gusto, guardando el orden y el sentido de unidad.
En el arte de crear escaparates, la composición debe producir a la vista del observador un efecto de conducción de la mirada de
manera lógica y ordenada para no perderse en la mercancía y evitar la confusión.

La composición está directamente relacionada con las técnicas de escaparatismo que explicaremos más adelante.
A la hora de ordenar la mercancía en el espacio del escaparate, hay que tener en cuenta los principales elementos que
determinan la composición y en definitiva la técnica en la que se fundamentará el escaparate. Estos elementos
son:
– La ordenación o estructura.
– La temática.
– La dominancia.
– El equilibrio.
4. La iluminación

La iluminación es, sin duda, uno de los elementos más importantes a tener en cuenta a la hora de montar un escaparate,
precisamente por los efectos positivos o negativos que puede producir. La luz puede deformar la mercancía de tal manera que se
perciba distinta a como es en realidad. Por eso debemos conocer la luz a nivel técnico, y darle un tratamiento en cada caso, en
función de la naturaleza del producto y el contenido del mensaje, lo que implica una suma de conocimientos importantes sobre
iluminación que no podemos descuidar. En cualquier caso, debemos tener en cuenta que los focos o puntos de luz no
deslumbren a las personas que observan el escaparate, así como evitar los tubos fluorescentes como base de la iluminación.
5. La estacionalidad

La presentación de la mercancía en el escaparate en tiempo estacional está formada por aquellos productos
sometidos a una moderada o fuerte estacionalidad.

En líneas generales, la exposición de los productos estacionales se debe anteponer a cualquier otro, es decir, que
estos artículos hay que destacarlos de forma especial en el espacio del escaparate para darlos a conocer en primera
línea de presentación. Será necesario utilizar todos los medios disponibles:
Los productos deben estar en perfecta sintonía en relación a la época del año en la que nos encontramos. Son
muchos los establecimientos comerciales que sus ventas oscilan de forma importante dependiendo de la estación del
año; por lo que, sus escaparates deben exponer determinados productos en función de la época del año.
La estacionalidad es la cantidad de tiempo que permanecen los productos en exposición dentro del escaparate, por lo
que resulta un elemento muy importante a la hora de percibir una buena imagen de establecimiento dinámico,
fresco y renovado.
La publicidad en el lugar de venta o señalética de comunicación estacional, resultará un elemento imprescindible
para informar a los clientes y poder transmitir con más fuerza e impacto visual aquellos productos sometidos a una
importante estacionalidad.
6. La técnica

En la creación de un buen escaparate necesitamos, además de un cierto sentido artístico, una técnica en la que
basarnos, para poder realizar un buen trabajo técnico y estético, tanto de los bocetos de partida como de los
elementos fundamentales que van a permitir crear una escena provocativa y vendedora. A la hora de organizar la
escena del escaparate, hay que analizar las técnicas en las que se basa la composición gráfica o escenográfica del
escaparate