TEMA 8

Estrategias de Merchandising
Concepto de Merchandising

Def: Conjunto de actividades de marketing realizadas en un punto de venta que buscan

aumentar la demanda de productos satisfaciendo las necesidades del fabricante y el
consumidor de la mejor forma posible

El Merchandising suele realizarse en cinco fases

1- Investigación de mercado
2- Gestión del surtido en el lineal: Selección y colocación de productos, amplitud
de las líneas, técnicas de optimización…
3- Gestión de los espacios en el punto de venta
4- Comunicación en el punto de venta: Impacto visual del producto ante los
consumidores
5- Herramientas psicológicas: Animación del punto de venta, orden del mobiliario,
decoración, personal específico…

Evolución del Merchandising

El Merchandising, al inicio, buscaba el orden óptimo de los productos dentro de las

tiendas para mejorar tanto el flujo de clientes como el de productos; poco a poco,
este merchadising amplió sus competencias y pasó a ser merchadising de gestión
cuyo objetivo era gestionar el establecimiento de la mejor forma posible para
maximizar la rentabilidad del distribuidor y la satisfacción de los consumidores

El Merchandising actual es considerado “Merchandising de seducción” y promueve

las “tiendas espectáculo” que hagan sentir al consumidor en un ambiente
agradable y entretenido y que “le entren ganas de comprar” todos los productos.
¿No has entrado alguna vez en una heladería y te han entrado ganas de comerte
todos los helados hasta engordar y empezar a ser considerado un nuevo satélite
natural de la Tierra? A mí también xD

El Merchandising y la relación entre fabricante y distribuidor

Últimamente el Trade Marketing es el objetivo a alcanzar entre fabricante y

distribuidores, el Merchandising favorece esta relación ya que el fabricante tiene
que “fiarse” de los distribuidores a la hora de ejercer un buen Merchandising de
sus productos para maximizar ventas y beneficios, obviamente esto es vital para
tener una buena ventaja competitiva que te distinga del resto de competidores
 Principales beneficios del Merchandising

El Merchandising busca resolver necesidades básicas de los consumidores para

optimizar las compras. A continuación vamos a ver los problemas más típicos y las
soluciones más corrientes a estos problemas:

Problema: Hay que rentabilizar el espacio

Solución: Optimizar las cestas medias de la compra, fomentar la cantidad de

productos que se compran en base a ofertas y descuentos, fidelizar a los clientes
para optimizar la gama de productos…

Problema: Fabricante, la marca, es necesario vender más y mejor los productos del
fabricante para no perderlo

Solución: Reforzar la imagen de la marca en el punto de venta, conseguir mejores

relaciones con el canal y buscar mayor rentabilidad, evitar ruptura de stock y
mejorar la rotación de los productos…

Problema: Cliente, los compradores no están del todo satisfechos

Solución: Mejorar la calidad del servicio, buscar la reducción de tiempo de colas,

reducir la gama de productos para que sea más fácil encontrar los productos…

Merchandising de fabricantes y distribuidores

El Merchandising del fabricante

Tiene que estar dirigido tanto al canal de distribución, como al vendedor de la tienda,
como al cliente final para que sea un buen Merchandising

Esto lo puede hacer a través de herramientas del Merchandising como el marketing,

las herramientas humanas o relacionales con los distribuidores y clientes, las
herramientas espaciales y las psicológicas. Desglosemos estos conceptos de forma
específica

Marketing: Se utiliza para actuar directamente en el proceso de decisión de compra del

cliente reforzando los puntos fuertes de tu producto que le hagan destacar sobre los
de la competencia

Humanas o relacionales: Buscan mantener un vínculo con clientes y distribuidores en

busca de la fidelización de ambos y de buenas relaciones contractuales y humanas con
los distribuidores

Espaciales: Intentan diferenciar la marca del fabricante y destacar frente al resto en

función del aprovechamiento óptimo de las superficies disponibles
Psicológicas: Buscan motivar la compra y recompra de sus productos en base a la
generación de buenas sensaciones y emociones de los consumidores respecto al
fabricante en su conjunto, por ejemplo, últimamente el aceite de palma ha sido
eliminado de muchos productos, algo que alegra a los consumidores concienciados con
este problema

Personal del Merchandising del fabricante o GPV (Gestor del Punto de Venta)

Def: Trabajadores cuya especialidad es encargarse de que los productos de una marca
se vendan bien

Estos empleados cumplen muchas funciones, entre las que destacan:

- Hacer de intermediario y responsable de la marca en el punto de venta

- Tener capacidad de formar a los vendedores
- Negociar en el punto de venta
- Definir las políticas de la firma
- Encargarse de la reposición y el mantenimiento de los productos

Merchandising del distribuidor

El Merchandising del distribuidor tiene influencia tanto dentro como fuera de la

tienda, ya que todo tiene efecto sobre el cliente, desde el rótulo del cartel exterior
hasta las cabeceras de góndola (Góndola=Estantería)

Las herramientas de marketing y el objetivo de las mismas son iguales que las del
productor (marketing, humanas o relacionales, espaciales y psicológicas)

También existe personal de Merchandising que, en la mayoría de los casos no es una

persona sola si no que es un trabajo producido por el gerente de la tienda cuándo
dispone el orden de los productos y los reponedores /vendedores de la misma cuándo
hacen su trabajo en función de las directrices planteadas, los objetivos más comunes
de esta labor son implantar eficientemente las políticas de Merchandising y controlar y
gestionar el línea del productos

Diseño exterior del punto de venta

Dicen que nuestra ropa es nuestra bandera, a las tiendas les pasa igual sólo que en vez
de ropa utilizan los escaparates y las fachadas como elemento “reclamo”

El reclamo busca transmitir una buena imagen corporativa, posicionar el

establecimiento tal como se espera y potenciar las ventajas competitivas que nos
distinguen de los competidores a la vez que visibilizamos la localización de nuestra
tienda
Fachada e imagen exterior

La fachada es un magnifico elemento de comunicación y diferenciación que consta de

dos niveles

- Un nivel superior donde aparece el logotipo de la empresa destacado

- Un nivel inferior donde está el escaparate y donde se muestran los productos
más icónicos de nuestra tienda

La fachada combina dos elementos muy importantes a la hora de realizar buen

marketing

1- Elementos físicos: Colores luminosos, luces cálidas, rótulos visibles, imagen

corporativa adecuada a la marca…
2- Elementos psicológicos: Todos los aspectos que te produzcan “ganas de entrar”
a la tienda, por ejemplo, fachada limpia, productos llamativos, luces cálidas…

Ejemplo real: Las luces cálidas hacen que, psicológicamente, tu estés más cómodo
en un sitio que las luces frías, por eso casi todos estamos a gusto en las tiendas de
Don Amancio Ortega, mientras que los bazares chinos nos hacen querer huir en
cuanto entramos, esto se debe a que las luces de estos bazares suelen ser de un
tono blanquecino-azulado que no da ninguna confianza a diferencia de las
tonalidades amarillas que lucen las tiendas de ropa

Rótulos

Son el elemento identificador de la marca y el establecimiento, por tanto tiene que

ser llamativo y fácil de recordar

La entrada al establecimiento

Las entradas deben sugerir la bienvenida al cliente e invitarlo a pasar al interior,

para ello aparecen varios aspectos fundamentales

Aspectos físicos: Todo lo necesario para que la entrada al comercio sea fácil,
incluso para los compradores más estúpidos

Aspectos psicológicos: Las entradas grandes y espaciosas que evitan la

aglomeración de personas son mucho más tranquilas y apetecibles que aquellas
donde se juntan muchas personas o, para entrar, tienes que pasar de canto y no
haberte pasado comiendo polvorones en Navidad

Escaparate

Como ya hemos dicho antes, tiene que llamar la atención

Aspectos físicos: Todo lo que puedas meter en el escaparate

 Aspectos psicológicos: Las zonas más importantes del escaparate varían de cómo
se produzca la división del mismo, si dividimos en líneas horizontales, la zona baja
recibirá la mayoría de la atención por parte de los consumidores, mientras que, si
lo dividimos verticalmente, la zona céntrica es la que recibirá más atención

Algunas recomendaciones para tener buenos escaparates son:

- El tiempo máximo de permanencia del escaparate no debe rebasar los 15 días

- La exhibición de productos debe estar en consonancia con la estación del año
- El mensaje que transmita debe ser claro y sencillo
- No se deben exhibir demasiados productos a la vez, mejor un escaparate
diáfano a uno atestado de productos
- Los colores deben ser cálidos sobre fondos claros

Merchandising de presentación

La buena presentación está íntimamente relacionada con la buena colocación y orden

de los productos

Emplazamiento de las secciones de venta

Las estrategias para que el cliente compre la mayor cantidad de productos y esté el
tiempo óptimo en tu establecimiento son muchas y muy variadas, las más destacadas
son las siguientes:

1- Productos de atracción: Pones los productos más vendidos al final de la tienda

y así, al igual que los ratones que buscan salir de un laberinto, tus clientes irán
hasta el final de la tienda para comprar aquello que buscan; durante el camino,
además, se verán tentados por otros productos que quizá necesiten y así
comprarán más de lo que tenían inicialmente pensado. Mercadona utiliza esta
técnica de lujo
2- Los productos de compra impulsiva o reflexiva: Los productos reflexivos los
pones al fondo de la tienda y los impulsivos en los ejes de circulación, por
ejemplo, en los supermercados los chicles siempre están antes de la caja para
que, mientras esperas, te entren unas ganas irresistibles de tener un aliento
fresco
3- La complementariedad: Si vendes productos complementarios hay que tenerlos
todos cercanos entre sí, en Mediamarkt, la play 4 y los mandos de la play 4
están muy cercanos entre sí
4- La manipulación de los productos: Los productos grandes y pesados necesitan
estar en sitios amplios y accesibles, sobre todo para que la reposición sea fácil
de llevar a cabo, mientras que, los productos pequeños, pese a tener que estar
accesibles, pueden estar más juntos entre sí

Pasillos de circulación de la tienda

Existen tres tipos

a) Pasillo de penetración: Van desde el inicio hasta el final del establecimiento y

suelen ser los más largos y anchos (Dios, cuantas connotaciones sexuales en
sólo dos frases)
b) Pasillos principales: Permiten atravesar la tienda de forma rápida mientras se
muestran los productos más importantes
c) Pasillos de acceso: Se encuentran trasversales a los pasillos principales y
permiten el acceso a todas las secciones de forma fácil

Colocación del mobiliario

Existen varias disposiciones

1- Disposición recta en parrilla: Los muebles se colocan en forma rectilínea

conforme a la circulación de los clientes; la principal ventaja es que la
circulación se hace muy cómoda pero la disposición es aburrida y monótona
2- Disposición en espiga o aspirada: Las estanterías están de forma oblicua, esto
dificulta la transición de los clientes pero fomenta las compras debido a la
sobreexposición de los clientes a los productos
3- Disposición libre: Las góndolas se reparten de forma aleatoria cual, cuadro de
Picasso, provocando una distribución confusa para los clientes pero muy
creativa

Las disposiciones también se dividen en:

- Abiertas: Las góndolas o estanterías no se respaldan por ninguna pared

- Cerradas: Las góndolas se ven respaldadas por una pared

Elementos distintivos de cualquier distribución cotidiana

Islas y contenedores: Mobiliario fuera del lineal que presentas productos de forma
masiva y aislada, suelen ser los lugares más cotizados por las marcas porque son los
que reciben mayor atención

Cabeceras de góndolas: Los productos más promocionados están en la cabecera

porque es donde se fijan más los clientes

Mostrador: Es el sitio donde está ubicado el dependiente de caja y suelen contar con
muchos productos instintivos

Percheros: Soportes comerciales utilizados para exponer productos que cuelgan

Espacio lineal deseado para los productos

Umbral de percepción: Es necesaria la presentación horizontal de tres facing, es decir,

al menos tres productos de la misma marca juntos, para que el consumidor se dé
cuenta que el productos existe y está delante de sus narices

Características de los productos y tamaño de la tienda: Cuánto más grande es un

establecimiento, más espacio debe dedicar a los productos para que sean visibles

Longitud de la línea: Se calcula la media entre productos de la línea y nº de líneas, por

ejemplo, si tenemos 26 productos y 5 líneas, habrá que poner unos 5,17 productos por
línea

Complementación entre productos: Cuánto más complementarios sean los productos,

más cercanos deben estar entre sí, por eso, champús y acondicionadores están
siempre juntos

Nivel de presentación de los productos en las estanterías

- Nivel superior (a partir de 1,70 metros): Aporta el 9% de las ventas y ahí se

sitúa a los productos de reposición y a las marcas más rácanas en cuánto al
posicionamiento de su producto
- Nivel medio-superior (1,4-1,7 metros): Suponen el 52% de las ventas y aquí se
sitúa a los productos de mayor rotación y rentabilidad y, aquellos cuyas marcas
han pagado más por estar en sitio VIP
- Nivel de las manos (0,7-1,4 metros): Aporta el 26% de las ventas, suelen ser
productos de consumo diario ya que es el nivel de más fácil acceso
- Nivel de suelo (0,1-0,7 metros): Suponen el 13% de las ventas y suelen
ocuparse por productos pesados y de uso regular, es el nivel menos accesible
ya que supone al consumidor un esfuerzo coger el producto
-

Elementos que inciden en la circulación

Tiempo de permanencia del cliente: Cuánto más tiempo esté el cliente, más cosas
comprará, aunque este tiempo no debe ser excesivo

Itinerario: El camino de la tienda se crea en función de los obstáculos que hay en el

camino, las entradas suelen estar a la derecha de la tienda, también la tendencia
normal de los consumidores es como ir al baño en un bar, casi siempre al fondo a la
derecha

Disposición del mobiliario: La más común es la colocación recta en parrilla para dar
libertad de movimiento a los clientes, aunque los métodos al estilo IKEA también
pueden funcionar muy binen (foto de IKEA)

Elementos de información: Los paneles, carteles o publicidad bien colocados pueden

aumentar las ventas a la par que favorecen la buena circulación

La velocidad de circulación: El pasillo central debe ser hasta dos veces más ancho que
los pasillos principales, además, los pasillos anchos favorecen la buena circulación al
contrario que los pasillos pequeños, que originan cuellos de botella, lo que provoca
una mala imagen del establecimiento

Zonas y puntos: fríos y calientes

Zona caliente: Son las zonas más concurridas y transitadas, normalmente son las
regiones más cercanas al punto de entrada y suelen suponer en torno al 20% de la
superficie de la tienda

Zonas frías: Son aquellas con menos tránsito y suelen situarse en las esquinas alejadas
de los puntos acceso a la tienda

Punto caliente: Aquellos espacios más visibles del establecimiento y con mayor
tránsito, los puntos calientes pueden crearse artificialmente poniendo elementos
diferenciadores y así “templar” las zonas frías, por ejemplo, las tiendas de ropa
templan las zonas frías colocando los mostradores de forma estratégica para que la
clientela se distribuya de la forma más homogénea posible por el conjunto del
establecimiento

Punto frío: Lo contrario al punto caliente, los típicos puntos fríos son las zonas a la
izquierda de la tienda, zonas detrás de columnas o pasillos sin salida

Merchandising de gestión
Gestión del lineal

El lineal son todos los sitios donde puedes poner productos, existen dos tipos de lineal,
el lineal medido a ras de suelo, es decir, los m2 útiles del establecimiento, y el lineal
desarrollado, fruto de la multiplicación del lineal a ras de suelo por el número de
niveles existente en las estanterías de exposición de productos

Se calcula para:

- Rotación de stock eficiente y óptima a través del coeficiente de rotación de

stock (Ventas anuales/stock global) o la rotación por producto (Stock
medio/venta media *100)
- Margen bruto: Diferencia entre el precio de venta y el precio de coste, el
sumatorio de márgenes brutos produce el beneficio bruto
- Rentabilidad de un lineal: Ratio que calcula entre el beneficio bruto
total/longitud del línea ocupado
- Rentabilidad directa del producto: Herramienta de gestión que permite sacar la
rentabilidad real de una unidad de venta tas su proceso de distribución

Gestión de surtido

El surtido debe estar acorde con el posicionamiento de la tienda, la imagen que quiera
dar el establecimiento y la cantidad de productos que pueda acoger

Cuánto más grande es un local, mayor profundidad de surtido y cuánto más

especializado es un establecimiento, menor amplitud de surtido y viceversa

Aspectos en los que influye el surtido:

Criterios cuantitativos

1- Imagen: Un surtido que es capaz de satisfacer las necesidades de los

consumidores genera buena imagen
2- Notoriedad de los productos: La marca de los productos que tengas te
posicionará en un lugar u otro respecto a tus competidores, por ejemplo, Eroski
apuesta por las marcas del consumidor y Mercadona por las suyas propias
3- Esenciabilidad: Siempre tiene que haber productos de primera necesidad para
que haya un gran flujo de consumidores

Criterios cuantitativos

1- Ventas: El surtido se suele dividir mediante la técnica ABC (80%-15%-5%) o la

ley de Pareto (20-80), estas divisiones son necesarias para que nuestro surtido
se pueda ordenar de la forma más óptima
2- Beneficio bruto
3- Rentabilidad media de las ventas
 4- Margen bruto sobre las ventas o costes

Gestión de categorías

Las categorías son grupos de productos percibidos como interrelacionados en la

satisfacción de una necesidad; la óptima división y colocación del surtido de productos
es esencial para el buen funcionamiento del establecimiento

Merchandising de seducción

Def: Conjunto de técnicas que se utiliza para crear espectáculo y animación en el punto
de venta con el fin de comunicar la imagen corporativa del establecimiento, atraer a
los clientes e incrementar las ventas

Comunicación integral en el punto de venta (PLV)

La buena publicidad en el punto de venta tiene influencia directa y positiva con el nº

de ventas, por ejemplo, que una oferta vaya con el precio tachado influye en un 30% el
impacto y las ventas. Esta publicidad se hace con materiales temporales (pegatinas o
demostraciones del producto), “take away” (materiales de un solo uso) o permanente
(materiales luminososos por ejemplo)

Clasificación de los PLV en función de su utilidad

 Exclusiva: Se dirige a un segmento de clientes específico

 Genérica: Dirigida a todo tipo de segmentos
 Notoriedad: Potencia el prestigio de la marca en el establecimiento
 Lanzamiento: Promociona un nuevo producto
 Mantenimiento: Sirve para que el cliente recuerde una marca
 Servicio: Explica por qué el producto que promociona es la leche
 Repetición: Publicidad en distintos puntos del establecimiento fuera de su
sección para destacar y llamar la atención

Los elementos más comunes donde puedes ver PLV son los expositores, los carteles,
los displays (pequeños soportes donde está el producto) o pantallas digitales

Animación en el punto de venta

Promociones

Def: Conjunto de técnicas y actividades cuyo principal objetivo es dar a conocer los
productos y promover sus ventas

Existen distintos tipos de promociones

a) Promociones de precio: Consisten en reducciones de precios utilizadas para

atraer clientes
 b) Promociones sin precio: Herramientas de fidelización que elevan la
probabilidad de volver a vender un producto, algunas técnicas son los vales-
descuento, los puntos acumulales, las muestras o los sorteos
c) Promociones especiales: Son promociones realizadas en ocasiones especiales,
por ejemplo, el 50 aniversario de un supermercado

A veces la promoción se hace con personas para mostrar a los clientes la cara humana
del establecimiento, las degustaciones o los trabajadores que recomiendan productos
son buena prueba de estas promociones

Traffic building

Def: Consiste en generar tráfico o afluencia de clientes para impulsar y acelerar las
ventas, esto se hace coordinando promociones y actividades en la tienda y creando
sinergias entre las estrategias del canal y de la marca para obtener la fidelidad del
consumidor

Las herramientas más corrientes para crear traffic building son:

- Anuncios en medios publicitarios

- Catálogos de productos
- Folletos o desplegables

Condiciones ambientales

El ambiente de una tienda se forma por el conjunto de factores que influyen en el

consumidor en el establecimiento

Los ejemplos más típicos son:

- Ambiente sonoro: influye en el estado afectivo de la persona, en los

supermercados, cuándo hay poco tráfico de personas suena música lenta,
mientras que si hay muchos consumidores la música es rápida para incitar a
compras más inmediatas
- Colores: Influyen enormemente en nuestra percepción del producto, el mejor
ejemplo son los logos de los partidos políticos. El color naranja induce
optimismo, el color azul tranquilidad, el color rojo excitación (es el color del
sexo), el color morado es enigmático y conlleva ambición y el color verde es
asociado con esperanza
- Aromas: Los olores influyen mucho en la decisión de compra, de hecho, se dice
que las casas con olor a café se venden hasta un 30% mejor que las que tienen
otro tipo de olor, en teoría, esto se debe a que el café implica un olor hogareño
y acogedor
- Temperatura: La sensación de calidez es muy agradable en las estaciones más
frías y la sensación de “fresquito” es fantástica en las estaciones más calurosas.
 En verano se suele decir “Hoy el día está como para darse un paseíto por la
sección de yogures del Mercadona”
- Aspecto de la tienda: iluminación, limpieza y orden son los factores más
importantes en la percepción del consumidor sobre la tienda

Servicios de valor añadido

Muchos servicios buscan hacer la vida más cómoda al consumidor, algunos servicios
característicos son el envío a domicilio, la facilidad de pago o el pago fraccionado