Cap 02

CAPITULO II
MARCO TEORICO
1. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN
Para desarrollar cada uno de los componentes del marco teórico es
importante profundizar sobre este concepto: “El marco teórico es una
descripción detallada de cada uno de los elementos de la teoría que serán
directamente utilizados en el desarrollo de la investigación” Méndez (1998).
Existen muchos trabajos de investigación sobre estrategias de
mercadotecnia y planes de mercadeo dedicados a productos y servicios de
determinadas áreas. El objetivo de estos estudios es la satisfacción al cliente
y el logro del incremento de los beneficios.
Según Hernández, Fernández y Baptista (1998), las funciones del marco
teórico son: Ayudar a prevenir errores producidos en otros estudios, generar
una orientación de cómo se realizará el estudio, ampliar el horizonte del
estudio y guiar al investigador en centrarse en su problema y evitar
desviaciones del planteamiento original, conducir al establecimiento de
hipótesis o afirmaciones que más tarde habrán de someterse a prueba en la
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realidad, inspirar nuevas líneas y áreas de investigación y finalmente,
proveer de un marco de referencia para interpretar los resultados del estudio.
También agrega Fernández y otros (1998), que la elaboración del marco
teórico comprende dos etapas: La revisión de la literatura y la adopción de
una teoría o desarrollo de una perspectiva teórica.
A continuación se detallan algunos de estos trabajos que surgen como
antecedentes a esta investigación y que se intenta asociarlos a la misma:
Rodríguez Joan (1998) de la Universidad Rafael Urdaneta (URU), realizó
un Plan Estratégico de Mercadeo para el IESA Centro Zulia, cuyo objetivo
principal fue el de Diseñar un Plan Estratégico de Mercadeo para el IESA
Centro Zulia, para permitir a la gerencia fortalecer la gestión de mercadeo,
basado en un modelo de Generación de Arquitecturas Congruentes (GAC),
haciendo énfasis en el proceso de optimizar la creación, entrega y
comunicación de valor al cliente, a los fines de estimular la demanda de los
productos y/o servicios ofrecidos, para lograr crecer y consolidarse en el
mercado regional en los próximos cinco años.
Se utilizó una investigación descriptiva, de campo, ya que el investigador
estuvo en contacto directo con el fenómeno estudiado. La población de
estudio fue el personal administrativo- gerencial del IESA Centro Zulia, el
cual se constituyó en el foco de atención desde julio 1998 hasta septiembre
1998. El instrumento utilizado fue la encuesta, la cual fue validada por 10
expertos. En este trabajo no hay información sobre los resultados de la
confiabilidad.
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Las principales conclusiones de este interesante estudio se enfocaron
básicamente en los siguientes planteamientos: existe incoherencia y
descoordinación en las políticas de mercadeo manejadas por la Coordinación
de Promoción y Ventas, se le brinda poco valor a la información contenida en
la base de datos, no se cuenta con un plan de programación de la
promoción, de visita a las organizaciones, entre otras, y no se hace
seguimiento a las evaluaciones aplicada en las clausuras de las actividades.
Como recomendaciones principales se tienen: diseñar el plan estratégico,
que genere directrices para la acción de mercadeo, para cada producto
específico de la institución, aprovechar la información contenida en la base
de datos, con óptica de mercadeo y no de departamentos, segmentar el
mercado con el fin de diferenciar claramente las ofertas e identificar
mercados potenciales y específicos para cada producto, establecer perfiles
de segmentos para determinar acciones especificas de desarrollo de lealtad
y satisfacción, coordinar acciones dirigidas a fijar un posicionamiento real de
la marca IESA, destacar y puntualizar características y atributos reales de los
productos y/o servicios.
En esta investigación también se recomienda aplicar encuestas que
permitan producir información de base para diseñar nuevos productos o
reformular los actuales, establecer estrategias de precios diferenciados con
énfasis en condiciones especiales para clientes importantes, desarrollar un
Sistema de Información de Mercadotecnia, para apoyar la integración y
utilización de la base de datos de los clientes actuales y potenciales, para lo

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cual es necesario dotarse de herramientas de informática y formar al
personal, establecer criterios de comunicación basados en la atractividad,
persuasión, y efectividad del mensaje, realizar un seguimiento y monitoreo al
plan propuesto, y, diseñar indicadores de gestión para apalancar y optimizar
la actividad gerencial y de mercadeo.
Este trabajo servirá de soporte principal en la elaboración de estrategias
de Mercadeo para el Programa Avanzado de Gerencia (PAG), por haberse
realizado para el IESA Zulia, además contiene algunas acciones que podrían
tomarse específicamente para este Programa PAG. De igual manera,
algunas recomendaciones son muy pertinentes para el caso del PAG, como
por ejemplo: el aprovechamiento de la base de datos, con óptica de
mercadeo, el establecer perfiles de segmentos para determinar acciones
especificas como la identificación de mercados potenciales, y destacar y
puntualizar características y atributos reales de los productos, diseñar
indicadores de gestión que permitan optimizar la actividad gerencial y de
mercadeo, entre otras.
Choles, Franklin (1999), de la Universidad Rafael Belloso Chacín,
presentó el trabajo ”Estrategias de Posicionamiento bajo un enfoque de
calidad de la Universidad de la Guajira”, cuyo principal objetivo fue diseñar
estrategias de posicionamiento bajo un enfoque de calidad en la Universidad
de la Guajira. Es un estudio de tipo exploratorio – descriptivo y el diseño es
no experimental transversal.
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La población se dividió en dos subpoblaciones, la primera estuvo
comprendida por todos los elementos pertenecientes a la nómina o
contratación en cualquier modalidad de los trabajadores administrativos,
docentes y otros y la segunda abarca los elementos pertenecientes al sector
productivo que de alguna u otra forma sean representativos y tengan
inherencia sobre los planes objetivos para ser llevados a cabo por la
Universidad de la Guajira. Se estableció como muestra la totalidad de los
empleados de la universidad de la Guajira (docentes, empleados,
catedráticos) ascendiendo a 493 personas en total.
Se aplicaron dos instrumentos: para clientes internos, con preguntas
cerradas de índole ponderativo en escala de likert (con aseveraciones) y otro
dirigido al sector productivo (tipo censo) para un grupo total de 16 elementos.
La información fue validada por el coeficiente de confiabilidad alta de
Cronbach, dando resultado de 0.80. Luego del análisis FODA, se
propusieron, entre otras, las siguientes estrategias mixtas: impulsar la calidad
académica a través del intercambio fronterizo de estudiantes y docentes,
proponer cambios en los paradigmas empresariales a través de foros,
seminarios, creación de programas universitarios de interés binacional,
liderar programas para impulsar el marketing empresarial regional con los
estudiantes y docentes, establecer estímulos y programas especiales de
incentivos a empresas donadoras y proponer alternativas a la crisis
empresarial en aspectos tales como precios y servicios.

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El trabajo es una excelente referencia para la investigación realizada, ya
que se trata de un antecedente de un estudio realizado a una institución
académica superior. Además, el marco metodológico es una referencia de
gran apoyo para el desarrollo de esta investigación. Entre las
recomendaciones tomadas como marco se tienen, entre otros: el impulso a
las actividades de mercadeo y la propuesta de alternativas de precios para
enfrentar la crisis económica.
Se analizó el trabajo de Cendrós, Jesús (2000), titulado “La Planificación
Estratégica de Mercadeo en los Estudios de Cuarto Nivel”, de la Universidad
Rafael Belloso Chacín (URBE), donde se hace una investigación de los
aspectos más importantes de la planificación estratégica de mercadeo en los
estudios de cuarto nivel tomando como caso el Decanato de Investigación y
Postgrado de la URBE, en la ciudad de Maracaibo. Es una investigación de
tipo descriptiva y de campo expo facto ya que su objetivo es la descripción
de un plan estratégico de mercadeo para los estudios de cuarto nivel,
tomando como caso de aplicación, los estudios de postgrado de la
Universidad Rafael Belloso Chacín.
Es una investigación descriptiva y de campo expo facto ya que su objetivo
se basó en la descripción de un plan estratégico de mercadeo para los
estudios de cuarto nivel, basado en el caso de aplicación de los estudios de
cuarto nivel de la Universidad Dr. Rafael Belloso Chacín. Es una
investigación descriptiva por cuanto se describen situaciones y se analizan
sistemáticamente los elementos involucrados en dichas situaciones. Es

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transversal ya que se recolectan datos en un solo momento. El diseño de la
investigación fue de carácter transeccional descriptivo. El instrumento de
recolección de datos utilizados fue la encuesta.
Cendros dividió la población en cuatro subpoblaciones: los directivos de
postgrado de la URBE (decano y coordinadores de los programas de
maestría), los estudiantes de postgrado de la URBE (clientes que ya utilizan
o han utilizado los servicios de la URBE), los estudiantes de los dos últimos
años de pregrado de LUZ y URBE, como clientes potenciales y los
profesionales desempleados que actualmente no están estudiando ningún
postgrado. El método de confiabilidad de Cronbach, el cual requiere de una
sola administración del instrumento de medición y produce valores entre 0 y
1. Para los seis instrumentos utilizados se obtuvo una confiabilidad por
encima de 0.70.
Entre las conclusiones mas importantes de esta investigación se pueden
citar: la planta de profesores cubre las expectativas en términos académicos,
pero las personas entrevistadas requieren que el personal disponga de una
mayor dedicación. Se observó una buena imagen y posicionamiento como
segunda institución en cuanto a preferencia.
En términos de la mezcla de mercadeo, se puede concluir que un plan
estratégico de mercadeo para la URBE debe partir de una estrategia
combinada de producto y p laza con un adecuado uso de la promoción.

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En cuanto a precio, se observó que los estudiantes actuales y potenciales
tienen mayor interés en las facilidades de pago que se les pueda otorgar que
al precio en si.
Como recomendaciones principales se tienen: incorporar la herramienta
de la planificación estratégica del mercado como parte de las actividades
propias de la gerencia y la administración del postgrado, establecer la
estrategia de mercadeo sobre la base del producto y plaza, con un uso
adecuado de la promoción, establecer especial atención en los programas de
matriculas bajas, susceptibles de aumentarlas sobre la base de un plan
estratégico de mercadeo, con la finalidad de facilitar las actividades
mercadotécnicas y una cultura organizacional de la institución orientada
hacia el mercado, se deben promover actividades que permitan a los
directivos de postgrado profundizar sus conocimientos mercadotécnicos, con
especial énfasis en la planificación estratégica de mercado.
Dentro del plan comunicacional, se recomienda incluir actividades que
involucren a los profesores del pregrado para promocionar los estudios de
cuarto nivel entre sus estudiantes.
Este trabajo aporta los siguientes aspectos a la investigación presentada:
el factor dedicación por parte del personal responsable debe ser tomado en
cuenta, ya que se asegura un continuo monitoreo de las actividades referidas
al aspecto estudiado, en este caso del PAG Zulia. La sugerencia de
establecer una estrategia combinada de producto (en este caso servicio
como producto) y plaza, con especial énfasis en la promoción, es pertinente

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también para el tema investigado. En lo referente a la conclusión sobre el
precio, y donde se destacan las formas de financiamiento sobre el precio en
si es muy valido a este trabajo, y permitirá hacer mayor énfasis en el
ofrecimiento de interesantes y atractivas formas de financiamiento.
Tal como concluye Cendros, es importante establecer especial atención
en los programas de matriculas bajas, en caso del PAG Zulia, es pertinente
esta observación. Otros interesantes aportes que brinda esta investigación
es la sugerencia de la profundización de conocimientos por parte de los
directivos y el personal en general sobre los instrumentos de la
mercadotecnia y la posibilidad de que el personal académico sirva de canal
para promocionar los productos de la institución.
Otro aspecto que puede tomarse como referencia es la promoción del
Programa PAG por parte de los profesores de la institución en otras
actividades académicas del IESA, que se derivan de la idea del plan
comunicacional de Cendros (en caso de IESA serian foros, conferencias y
programas cortos).
Maduro Mapy (2001) presentó en la Universidad Rafael Belloso Chacín el
trabajo titulado “Estrategias de Mercadeo para la comercialización de
reposiciones automotrices europeas a nivel de detallista”, cuyo objetivo
central es determinar estrategias de Mercadeo para la comercialización de
reposiciones automotrices europeas a nivel de las empresas detallistas
ubicadas en el municipio Maracaibo.

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La población de este trabajo contempló 25 detallistas de repuestos de
vehículos y europeos ubicados en el municipio Maracaibo. La recolección
de datos se efectuó a partir de fuentes primarias mediante la aplicación de la
técnica de entrevistas dirigidas a 25 gerentes o dueños de las casas de
repuestos para vehículos europeos ubicados en el municipio Maracaibo.
La validez y confiabilidad del instrumento se efectuó por 5 expertos,
resultando 0.85. El análisis y procesamiento de datos se realizó mediante la
técnica de análisis de contenido. Entre las principales conclusiones se
encuentran las siguientes: la falta de asesoría en mercadeo, promoción y
publicidad como una real debilidad de este sector. El diagnostico interno /
externo del sector de reparación automotriz permitió identificar los factores
clave de éxito con los cuales deben contar las empresas de este sector para
ser competitivas.
Una recomendación especial del autor de esta investigación es la
aplicación de estrategias de mercadeo determinadas en la misma para lograr
una posición competitiva en dicho mercado. El principal aporte de esta
investigación al presente trabajo es el tratamiento especial que se le otorga
en el mismo al tema de los factores clave de éxito derivados del análisis
interno y externo.
Infantini Francisco (2001), de la Universidad del Zulia, División de
Postgrado, Maestría en Gerencia de Empresas, realizó el estudio
denominado “Estrategias de Mercadeo de Servicios de Comunicaciones en
las Instalaciones de PDVSA Región Central”, cuyos objetivos generales

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fueron: “determinar las estrategias que permitan la operacionalización de un
plan de mercadeo de servicios de comunicaciones en las instalaciones de
Petróleos de Venezuela localizadas en la Región Central” y “Diseñar un plan
de mercadeo de servicios de comunicaciones, para ser implementado en las
instalaciones de Petróleos de Venezuela Región Central”.
Esta es una investigación aplicada o utilitaria, debido a que se obtuvieron
los conocimientos con la finalidad de modificar la realidad, lo cual permitió
llevar a solucionar un proyecto practico. De igual manera, se calificó de
proyecto factible, por estar dirigido a formular un plan estratégico de
mercadeo como alternativa de transformación en el contexto real del caso
estudiado, la industria petrolera. Es una investigación de carácter descriptiva,
por cuanto se caracterizó el comportamiento de los consumidores de
servicios de telecomunicaciones en la industria petrolera para diseñar un
plan estratégico de mercadeo.
Es un estudio de naturaleza documental –dado que estuvo basado en la
obtención y análisis de información provenientes de materiales impresos u
otros tipos de documentos relacionados con mercadotecnia y planes
estratégicos de mercadeo. Se utilizó el método de análisis y síntesis. El
diseño fue de carácter bibliográfico. Las fuentes de información fueron tanto
primarias como secundarias. Se aplicaron técnicas de recolección de datos
tanto operacionales como de investigación documental.
El procesamiento de la información se llevó a cabo mediante el método de
análisis y síntesis, ya que se construyeron cada una de las estrategias las

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cuales forman parte del plan de mercadeo, sobre la base del análisis
individual de cada elemento que impacta el comportamiento del consumidor.
Entre las principales conclusiones destacan los siguientes puntos: las
estrategias de mercadotecnia propuestas en el plan se diseñaron con la
finalidad de fortalecer el posicionamiento de la unidad de consultoría en el
mercado interno e incrementar la demanda de nuevos servicios de
comunicaciones. De igual manera, están direccionadas a reforzar la cultura
de creación de valor en la organización. También se establecieron
indicadores como criterios de medición del desempeño por cada acción de
las estrategias sugeridas, con la finalidad de mantener un mayor control del
plan propuesto y evitar cualquier desviación que se pueda presentar en las
estrategias planteadas.
Las recomendaciones planteadas por Infatini (2001) se resumen de la
siguiente manera: aplicación del plan de mercadeo propuesto para promover
la implantación oportuna y óptima de servicios de telecomunicaciones dentro
de las instalaciones de PDVSA Región Central, realizar seguimiento a la
aplicación de cada una de las estrategias propuestas, utilizando criterios de
evaluación e indicadores, mantener comunicación constante con los clientes
internos, para monitorear los resultados obtenidos de la aplicación del plan.
Los aportes de esta investigación al presente trabajo se centran
básicamente en la aplicación de estrategias de mercadeo, seguido por el
monitoreo de las mismas a través de criterios de medición e indicadores,

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estos aspectos se tomarán en cuenta en la aplicación de estrategias de
mercadeo para el PAG
Ramírez, Eleazar (2002), de la Universidad Rafael Belloso Chacín
(URBE), presentó el trabajo: Estrategias de mercadeo para posicionar a
empresas fabricantes de cabezales de alta presión en el mercado de
cabezales de baja presión”, cuyo objetivo general fue el determinar
estrategias de mercadeo para posicionar a empresas fabricantes de
cabezales de alta presión en el mercado de cabezales de baja presión.
Es una investigación descriptiva porque buscó especificar las propiedades
importantes del fenómeno estudiado, de campo, ya que la información
necesaria fue obtenida directamente de la realidad, de tipo transversal,
porque las variables se midieron una vez. De igual manera se cataloga como
investigación no experimental, por no manipular ni variar intencionalmente
las variables.
La población estuvo constituida por los clientes y gerentes de mercadeo y
ventas de las empresas fabricantes de cabezales en todo el territorio
nacional, es decir, la población objeto se dividió en clientes PDVSA y los
gerentes de mercadeo y ventas de las empresas de Cabezales (CAMERON,
FMC, ABB y AMESA). La muestra se seleccionó de manera no probabilística,
ya que su selección dependió de las causas relacionadas con las
características requeridas por el estudio: el gerente de compras de PDVSA y
los gerentes de Mercadeo y Ventas de las empresas fabricantes de

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cabezales CAMERON, FMC, ABB VETCO GRAY y WOOD GROUP. La
técnica de recolección de información fue la observación mediante encuesta.
La confiabilidad del instrumento viene dada por los efectos de la validación
por parte de los expertos, por cuanto la población constituida por un solo
cliente no puede ser sometida a análisis estadístico por no poseer
parámetros de comparación con otro sujeto, por esta razón no pueden ser
generadas frecuencias absolutas y relativas. En este sentido se analizaron
las respuestas de forma precisa y directa.
Básicamente las conclusiones en el área de mercadotecnia fueron: la
mezcla de mercadeo parece estar desbalanceada por cuanto el producto de
las empresas Cameron y FMC es considerado de excelente calidad y
garantía, así como el servicio posterior a la venta de los equipos y los
tiempos de entrega no han sido valorados tan bien como sus productos.
También se concluye que las estrategias deben estar orientadas a revisar la
combinación de la mezcla de mercadeo, a sacar provecho del
posicionamiento con que cuentan las empresas de cabezales de alta presión
y utilizar las herramientas de alta tecnología, personal especializados y
excelente estructura organizativa con una ventaja competitiva para
posicionarse en el mercado de baja presión.
Las principales recomendaciones que se presentaron en esta
investigación fueron: el reemplazo y reformulación de los productos
existentes, considerando los cambios que ha tenido el mercado, invertir en
Investigación y desarrollo a fin de adecuar los productos al mercado,

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orientándose en mayor proporción hacia las necesidades del cliente y
mantener la calidad. En cuanto a precios, se recomienda mantener un
programa de evaluación de costos a fin de conservar precios competitivos y
adecuar los precios a la capacidad competitiva del mercado.
Se considera la publicidad y se recomienda utilizar estrategias de
comunicación personal, focalizándose en publicidad que permita promover la
imagen de la organización, realizar publicaciones en revistas especializadas
y dirigidas al sector petrolero, y promover la participación del personal de la
organización en actividades tales como foros, talleres, charlas, conferencias,
entre otras, además se recomienda la utilización de internet para
promocionar las características especiales del producto y los servicios,
resaltando las ventajas competitivas.
Otra recomendación es la de enfatizar en aspectos que agreguen valor a
los productos y servicios de la empresa, aplicando mecanismos que permitan
conocer las razones por las cuales el cliente está o no conforme con los
productos adquiridos. Monitorear y evaluar los productos es otra de las
sugerencias propuestas.
Entre los aportes de esta investigación al presente trabajo se encuentran
los siguientes aspectos: la división de la población en varias subpoblaciones,
el sacar provecho a las ventajas con que cuenta la organización
(posicionamiento, imagen, etc.) Se sugiere utilizar estrategias de
comunicación personal y centrarse en la publicidad, promoviendo la imagen
de la organización, realizar publicaciones de avisos en revistas

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especializadas y utilizar en mayor medida internet para la promoción. Esta
investigación brinda ideas útiles al presente trabajo, relacionadas a los temas
de imagen y posicionamiento de la institución que respalda el producto (en
este caso servicio).
Belloso Luisa (2002) de la Universidad Rafael Belloso Chacín realizó el
estudio denominado “Estrategias de mercadotecnia que permitan
incrementar la participación de mercado del Programa Educativo de Finanzas
en el Centro de Adiestramiento de la Industria Petrolera”, cuyo objetivo
general era el de proponer estrategias de mercadotecnia para incrementar la
participación de mercado del programa de Finanzas del CIED en PDVSA
Región Occidental”.
Fue una descripción de campo, descriptiva, no experimental transeccional.
La población se dividió en tres unidades poblacionales: (a) Dirección de
Desarrollo Gerencial del IESA (competencia), (b) Representante del
Programa de Finanzas del CIED, (c) De la nómina mayor y ejecutiva de
PDVSA región occidental, que en total suman 5133 trabajadores, se tomó
una muestra de 90 sujetos. La técnica de recolección de datos utilizada es la
observación directa. Se utilizaron dos instrumentos (dos entrevistas, una a la
coordinación de Desarrollo Gerencial del IESA y otra al representante del
Programa de Finanzas del CIED) y se practicó un cuestionario a la muestra
de sujetos de la nómina ejecutiva y mayor.

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La confiabilidad se calculó mediante el coeficiente de Cronbach,
resultando 1 el valor arrojado y los datos obtenidos fueron procesados por el
programa Static.
Como principales conclusiones de esta investigación se tiene: el CIED
debe aprovechar oportunidades como el uso de medios virtuales, que las
finanzas son clave en la formación gerencial, la importancia del desarrollo del
capital intelectual y la posibilidad de alianzas estratégicas a nivel mundial, así
como buscar alternativas en el ámbito internacional para enfrentar la
amenaza de carencia de especialistas externos, dificultad en el desarrollo de
programas competitivos.
También se concluye que en lo referente a la mezcla de mercadeo se
tiene: en cuanto al producto, el programa de Finanzas del CIED no está
ajustado a un diseño curricular propiamente dicho, sin embargo sus precios
son altamente competitivos. La comunicación para difundir las acciones de
adiestramiento se realiza mediante internet, folletos promocionales y
contactos directos entre el negocio y el representante del Programa. Se
evaluó la mezcla de mercadeo del IESA (competencia) y se concluyó que
esta se logra con las mejores prácticas del negocio, amplio dominio de las
necesidades formativas de las empresas venezolanas y una planta de
profesores de muy alto nivel, y una alta calidad de cursos y programas en el
área de finanzas.
Siguiendo con el estudio de la competencia, el precio de las actividades
del IESA resultó ser un poco alto, la promoción y publicidad se realiza

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mediante pautas publicitarias en prensa nacional y regional, espacios
publicitarios en sección de economía de televisoras regionales, ventas
personalizadas y en la pagina web. En síntesis la competencia (IESA) salió
favorecida. Todo lo anterior arrojó la necesidad de revisar los cursos de
finanzas del CIED (en cuanto a material de apoyo, recursos audiovisuales y
conocimientos impartidos, básicamente).
Los cursos del CIED deben ser reposicionados atendiendo al desarrollo de
carrera del personal de PDVSA, buscando un esquema de certificación a fin
de determinar el logro de los objetivos de aprendizaje como una prueba más
objetiva del cierre de brecha en el conocimiento.
Como recomendaciones esenciales se tiene: reposicionar los cursos del
CIED, atendiendo al desarrollo de carrera de los trabajadores de PDVSA e
implementar estrategias gerenciales que mejoren los aspectos en los cuales
el CIED resultó desfavorecido frente al IESA (contenido, atributos de cursos,
instructores), incrementar la demanda ofreciendo cursos de finanzas mas
actuales, acordes a las necesidades de los clientes, aumentar el carácter
técnico- estratégico de los cursos de finanzas mediante la implementación
del diseño curricular.
Otra recomendación substancial se refiere a rediseñar el material
publicitario para promover las ventajas competitivas con las que cuenta el
CIED con relación a la competencia y aplicar evaluación al final de cada
curso.
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Esta investigación es de sumo interés para el trabajo realizado, ya que
posee características muy similares.
Los resultados de la comparación del CIED con el IESA, donde las
ventajas son balanceadas hacia el IESA, es una fortaleza que se tomará en
cuenta.
Aranguibel Belkis (2002), realizó para la Universidad Rafael Belloso
Chacín el trabajo denominado “Estrategias de Mercadotecnia para el
reposicionamiento de la imagen de Institutos Tecnológicos Universitarios
Privados” El objetivo principal de esta investigación fue proponer estrategias
de mercadotecnia para reposicionar la imagen de los Institutos
Universitarios Tecnológicos Privados en la Costa Oriental de Maracaibo, en
el estado Zulia.
La investigación fue de tipo descriptiva, de campo, no experimental. La
población se dividió en dos unidades poblacionales: Los Directores de los
cuatro institutos universitarios de tecnología privados de la Costa Oriental del
Lago y los estudiantes de los mismos (IUTPAL, UNIR, Monseñor de Talavera
y Pedro Emilio Coll). La muestra fue de 193 sujetos. Los instrumentos
utilizados fueron la entrevista y el cuestionario. La confiabilidad se realizó a
través de la formula alfa de cronbach, no especificando resultado en la
investigación realizada y los datos obtenidos se procesaron mediante el
programa Static.
Como conclusiones fundamentales se tiene: en cuanto a los factores
externos, la situación económica del país está influyendo en el mercado de

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los Institutos Universitarios privados de la Costa Oriental del Lago. La
actividad promocional es deficiente para incentivar a los alumnos, factor
clave para diferenciar un servicio de sus competidores, por lo que se hace
necesario desarrollar estrategias para proporcionar a los consumidores
recordatorios de sus servicios.
En este mismo orden de ideas, el servicio que ofrecen estos institutos
(estacionamientos, equipos, biblioteca actualizada, trato del personal
administrativo, entre otros) no es óptimo, por lo tanto, no cumplen con las
expectativas del cliente estudiante. De igual manera también se hace
necesario proponer estrategias de mercadeo para reposicionar la imagen de
los institutos universitarios de tecnología privados de la Costa Oriental del
Lago.
Las recomendaciones proporcionadas por Aranguibel, se resumen como a
continuación: adecuar los servicios ofrecidos a las necesidades de los
clientes (biblioteca, laboratorio, instalaciones en general), establecer
promociones que permitan recordar el nombre del instituto, exigir la
actualización permanente del personal docente, invertir en automatización,
diseñar pagina web y actualizarla con las actividades del instituto, realizar
alianzas con empresas para asegurar pasantías y darle valor agregado al
servicio.
Los aportes de esta investigación al presente trabajo se centran
básicamente en la importancia de mantener los clientes satisfechos, con
calidad de servicio, sobre todo en el área educativa, con alta tecnología,

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herramientas actualizadas, personal docente actualizado y mantener el
posicionamiento de la organización a través de la implantación de estrategias
de mercadeo.
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2. BASES TEÓRICAS
El desarrollo de las bases teóricas sigue la secuencia de los objetivos de
esta investigación. Siendo la variable objeto de estudio Estrategias de
mercadeo, se indagará las fuentes de varios aspectos en cuanto a los
siguientes ítem en el área de estrategias de mercadeo de servicios, factores
clave de éxito y mercado meta.
2.1 MERCADEO
Kotler (1996) sostiene que en el mercadeo la clave para alcanzar las
metas organizacionales consiste en determinar las necesidades y deseos de
los mercados meta y entregar los satisfactores deseados de forma más
eficaz y eficiente que los competidores. Para determinar necesidades se
define en primer lugar el mercado meta: en este caso el objetivo especifico 3
se refiere principalmente a la definición del mercado meta.
Este autor define Mercadotecnia como un proceso social y administrativo
mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a
través de la creación y el intercambio de productos de valor con otros. El
concepto de mercadotecnia se sustenta en cuatro pilares principales, que
son: mercado meta, necesidades del consumidor, mercadotecnia coordinada
y rentabilidad. “Mercadeo es un proceso social a través del cual los actores
obtienen lo que desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con

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valor para otros”. AMA 1980, citado por Ireland (2000). Estos autores hacen
énfasis en el papel del mercadeo en la satisfacción de necesidades del target
Por su parte Puente, (2001) afirma que Mercadeo es el proceso de
identificar, anticipar y satisfacer necesidades y deseos de individuos y
organizaciones-mercados meta a través de la creación y el intercambio de
bienes y servicios de valor.
Para Johnson, Kurtz y Scheuing (1996), una visión moderna de
marketing se basa en los enunciados de orientación al cliente, coordinación
de todas las actividades con el cliente y dirección de utilidades. La
orientación hacia el cliente es la clave del marketing moderno. El marketing
exitoso exige comprender a fondo a los clientes, sus necesidades, actitudes
y conducta de compra. El segundo punto fundamental es la coordinación
entre todas las funciones de servicio al cliente y el tercer aspecto es la
dirección de utilidades, que son la meta de los negocios, es decir vender un
producto u ofrecer un servicio que no ofrezca ganancias razonables resulta
inaceptable.
Pride, William, (1997) afirma que mercadeo es el proceso de crear,
distribuir, promover y fijar precios de bienes, servicios e ideas para facilitar la
satisfacción de las relaciones de intercambio en un entorno dinámico.
En este sentido, y tomando en cuenta los anteriores autores, el mercadeo
implica todas las acciones encaminadas a la satisfacción al cliente y al logro
de los objetivos de la organización.

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2.2. MERCADEO DE SERVICIOS
Para Pride (1997), Un servicio es un producto intangible que comprende
una acción, una ejecución y un esfuerzo no poseído físicamente.
Debido a que esta investigación está centrada básicamente en marketing
de servicios, se enfatizará en este tema. El marketing de servicios se
ocupa de los procesos que buscan la satisfacción de necesidades de los
consumidores, no siendo fundamental para ello la transferencia de un bien
hacia el cliente (Arellano, 2001).
Los servicios presentan una serie de características aunque sin serles
exclusivas, son muc ho mas propias de éstos que del marketing de productos.
Según Arellano (2001) y De Orue (2003) los servicios se caracterizan por ser:
Intangibles, inseparables, con la participación de los clientes,
perecederos y diversos. La característica de Intangible se refiere a que, en
la mayoría de los casos, la venta de un servicio no implica una transferencia
de bienes. Antes de la compra no pueden ser evaluados (rol de las
percepciones / confianza y expectativas de los clientes)
La función de inseparable, se refiere a que es muy difícil separar el
servicio de la persona que lo proporciona. Se requiere presencia de la fuente.
Limitado acceso al servicio. Con participación de los clientes significa con la
calidad de los clientes que participan en él. Perecederos está referida a que,
en la mayoría de los casos, los servicios solo se dan en el momento mismo

40
de la fabricación y no se pueden almacenar o guardar.. se requiere una alta
capacidad de respuesta Diversos, dado que es casi imposible homogeneizar
un servicio, cada actividad de servicio es única y diferente de las otras, ya
que su resultado depende de una gran combinación de circunstancias y
actores: el que presta el servicio, el receptor del servicio y sobre todo, la
percepción que tengan los clientes de los resultados intangibles del mismo.
Además De Orue agrega la características de Variabilidad, que define como
atomización / economías de escala dificultad en lograr. reducciones del costo
vía volumen.
Continuando en el campo de los servicios, la calidad es de suma
importancia, y es posible aumentarla a través de las estrategias de marketing
diseñadas especialmente para mejorar la misma de estos servicios
percibidas por los clientes, entre estas estrategias se encuentran:
Hacer tangible lo intangible, es decir buscar la forma de demostrar la
calidad del servicio;
Hacer marketing interno para reducir la inseparabilidad, ya que el
servicio no puede apartarse de la persona y es necesario internalizar la
calidad y la actuación del personal en la empresa;
Hacer marketing interno – externo para los clientes, ya que los clientes
externos son piezas claves en la evaluación de la calidad del servicio,
Administrar lo perecedero, para equilibrar los períodos de alta demanda
con los de baja demanda, por ultimo, el autor sugiere disminuir la diversidad
para evitar problemas administrativos y altos costos para la empresa.

41
Según Manes (1997), el mercadeo de servicios es una rama especifica de
la técnica de mercados que se ocupa de investigar las necesidades, hacer
coincidir la oferta con la demanda y proteger la calidad de esta ultima.
2.3. MERCADEO DE SERVICIOS EDUCATIVOS
Según Manes (1997), el mercadeo de servicios educativos es el proceso
de investigación de las necesidades sociales de aprendizaje orientado a
concretar programas educativos que la satisfagan, produciendo un
crecimiento integral del individuo a través de desarrollo de servicios
educativos acordes a su valor percibido, disponibles en tiempo y lugar y
éticamente promocionados para lograr el bienestar de organizaciones e
individuos.
El servicio educativo es considerado como el ejemplo mas representativo
del servicio puro. Todas las características que definen el servicio como tal,
se le aplican plenamente:
Intangibilidad: El servicio educativo es una prestación dirigida a la
mente humana, entidad intangible en esencia y por excelencia.
Inseparabilidad: las acciones del instructor y del participante o estudiante
son inseparables.
Heterogeneidad: La prestación educativa es difícil de estandarizar, sobre
todo cuando se basa en personas.
Caducidad: Los servicios educativos no se pueden almacenar.

42
El mercadeo se aplica tanto para organizaciones lucrativas como para las
que no lo son. El paradigma unificador es la meta: el incremento, gracias al
servicio entregado, del bienestar de la sociedad.
2.4.- MERCADO:
Kotler (1996) afirma que un mercado es aquel que está formado por
clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo específico y que
podrían estar dispuestos a participar en un intercambio que satisfaga esa
necesidad o deseo.
2.5.-PLANEACIÓN ESTRATÉGICA:
Para Serna Gómez (1999), La Planeación estratégica es el proceso
mediante el cual quienes toman decisiones en una organización obtienen,
procesan y analizan información pertinente, interna y externa, con el fin de
evaluar la situación presente de la empresa, así como su nivel de
competitividad con el propósito de anticipar y decidir sobre el
direccionamiento de la situación hacia el futuro.
Serna también afirma que la planeación estratégica es un proceso
mediante el cual una organización define su visión a largo plazo y las
estrategias para alcanzarla a partir del análisis de sus fortalezas, debilidades,
oportunidades y amenazas. Supone la participación activa de los actores

43
organizacionales, la obtención permanente de información sobre sus
factores claves de éxito, su revisión, monitoria y ajustes periódicos para que
se convierta en un estilo de gestión que haga de la organización un ente
proactivo y participativo.
Según Francés (2001) La Planificación es un proceso a través del cual se
definen de manera sistemática los lineamientos estratégicos, o líneas
maestras de la empresa u organización, y se los desarrolla en guías
detalladas para la acción, se asignan recursos y se plasman en los planes.
La planificación estratégica toma en cuenta la incertidumbre mediante la
identificación de oportunidades y amenazas en el entorno, tratando de
anticipar lo que otros actores puedan hacer. Las oportunidades y amenazas
se identifican teniendo en mente los objetivos de la empresa.
Por otro lado, las fortalezas y debilidades se identifican teniendo en cuenta
las oportunidades y amenazas. A través de la confrontación de las
oportunidades y amenazas del entorno con las fortalezas y oportunidades de
la empresa, se puede formular la estrategia, la cual no coincide totalmente
con la ejecutada, debido a que se presentan circunstancias imprevistas que
hacen que una parte de ella se abandone. (ver figura 1)
La Planificación Estratégica según Márquez (2001), es el proceso por el
cual los dirigentes (gerentes) ordenan sus objetivos y sus acciones en el
tiempo para alcanzar dichos objetivos.

44
Figura 1
Planificación Estratégica
Empresa
*Fortalezas
* Debilidades Estrategia SITUACIÓN
DESEADA
SITUACIÓN Entorno
ACTUAL *Oportunidades
* Amenazas
Fuente: Francés (2001)
La Planeación estratégica - Supone que varios “sujetos” planifican sobre
una realidad (mercado, social, económica), utiliza el concepto de Situación
(varios diagnóstico), Nunca el diagnóstico abarca la realidad total. Existe el
concepto de ceguera situacional, utiliza el concepto de previsión, parte de la
premisa que el Plan está sujeto a diversas, circunstancias que lo apoyan o lo
adversan, maneja herramientas de escenarios, planes de contingencia y
cálculo estratégico.
45
2.6.- PLANEACIÓN DE MERCADEO
Para Fischer, (1993), la planeación de mercadeo es un proceso sistémico
que comprende el estudio de las posibilidades y los recursos de una
empresa así como la fijación de objetivos y estrategias y la elaboración de
un plan para ponerlo en practica y comprobarlo. El Plan de mercadeo es un
documento o programa que incluye una estructura y una serie de actividades
que deberán de realizarse. Fischer continua afirmando que los planes de
mercadotecnia deben señalar los resultados esperados a fin de que la
empresa conozca por anticipado cual será su situación al finalizar el periodo
planeado.
También se incluyen la identificación de los recursos necesarios para
poder realizar las actividades planeadas, a fin de que se proceda a elaborar
un presupuesto.
De igual manera, un plan de mercadeo deberá describir lo mas detallado
posible las actividades a fin de asignar responsabilidades para poderlas
llevar a la practica, y sobre todo, los planes de mercadeo requieren de un
sistema de monitoreo y vigilancia de las actividades y de los resultados para
que haya un control adecuado.
La planeación de mercadeo incluye el desarrollo de programas a largo
plazo para los principales factores de la mezcla de mercadotecnia: producto,
precio, plaza y promoción. Esta planeación debe hacerse en forma coherente

46
y muy coordinada para cada actividad de la mezcla, ya que cada elemento
de la misma interactúa con el resto.
2. 7. ANÁLISIS SITUACIONAL
Con relación al análisis situacional, Thompson y Strickland (1998) afirman
que la evaluación del funcionamiento de la estrategia actual incluye observar
el resultado estratégico reciente de la compañía y decidir si las distintas
partes de la estrategia tienen consistencia lógica.
Sobre este particular, Hiebing y Cooper (1992), afirman que ”La
mercadotecnia es una disciplina amplia y en ella es preciso adoptar varias
decisiones, por ejemplo, a que clientes hay que dirigirse, que combinación de
características del producto se empleará, a que canales se recurrirá, que tipo
de servicio se dará y que clase de comunicación se usará. Sin embargo
estas decisiones no pueden tomarse sin un repaso sistemático de todos los
hechos conocidos. La evaluación del negocio proporciona estos hechos, a fin
de que se llegue a una decisión satisfactoria.
2.8. ANÁLISIS FODA
Según Thompson y Strickland (1998) “El análisis FODA consiste en
evaluar los puntos fuertes y débiles internos de una compañía y sus
oportunidades y amenazas externas. Es una herramienta de fácil uso para

47
obtener una rápida visión general de la situación estratégica de una
compañía. La estrategia de una organización debe estar bien acoplada a los
puntos fuertes y débiles y a las capacidades competitivas de una compañía”.
Para David (1997), la matriz FODA es una herramienta importante de
formulación de estrategias que conduce al desarrollo de cuatro tipos de
estrategia: FO, DO, FA y DA. Las estrategias FO se basan en el uso de las
fortalezas internas de una organización para aprovechar oportunidades
externas. Para una organización es ideal poder usar sus fortalezas y a la vez
explotar sus oportunidades.
Las estrategias DO tienen como objetivo la mejora de las debilidades
internas, valiéndose de las oportunidades externas. Las estrategias FA se
basan en la utilización de las fortalezas de una empresa para evitar o
minimizar los efectos de las amenazas externas. Las estrategias DA tienen la
misión de derrotar las debilidades internas y evitar las amenazas del exterior,
es decir eliminar debilidades y amenazas, con la aplicación de estrategias de
carácter defensivo.
La matriz FODA (o DOFA) es una herramienta de mucha importancia en el
análisis estratégico que permite resumir los resultados del análisis interno y
externo y sirve de base para la formulación de la estrategia.
El análisis FODA consiste en evaluar los puntos fuertes y débiles internos
de una compañía y sus oportunidades y amenazas externas. Es una
herramienta de gran utilidad para obtener una visión general de la situación
estratégica de una empresa. Un punto fuerte es algo que una compañía

48
puede hacer bien o una característica que le proporciona una capacidad
importante, puede consistir en una habilidad, un recurso valioso o capacidad
competitiva de la empresa , o un logro que da a la organización una
situación favorable en el mercado (como tener un mejor producto, un mayor
reconocimiento, una tecnología superior o un mejor servicio al cliente).
Un punto débil es algo que le falta a la empresa, o no lo hace bien (en
comparación con otras) o una condición que la ubica en una situación
desfavorable. Esta combinación de estrategias se derivará del análisis
FODA arrojado por los instrumentos de recolección de datos en esta
investigación.
2.8.1.- ANÁLISIS INTERNO (FORTALEZAS Y DEBILIDADES):
Fortalezas: son aquellas características de la empresa que pueden ser
utilizadas para aprovechar las oportunidades o contrarrestar las amenazas.
Debilidades: son características de la empresa que dificultan o impiden
aprovechar las oportunidades o contrarrestar las amenazas.
2.8.2. ANÁLISIS EXTERNO (OPORTUNIDADES Y AMENAZAS):
Oportunidades: son aquellos factores externos que afectan
favorablemente o contrariamente a la empresa y a la industria a la cual
pertenece.
49
Amenazas: están referidas a las tendencias o situaciones externas que
dificultan lograr los objetivos. Francés, (2001)
Serna (1999) afirma que el análisis FODA ayuda a determinar si la
organización está capacitada para desempeñarse en sus factores claves: el
primero es identificar una ventaja competitiva, es decir, algo que la
organización hace particularmente bien y por tanto la distingue de sus
competidores. Estas ventajas pueden ser el recurso humano, el servicio al
cliente, agilidad de los procesos, capacidad de respuesta, entre otros.
El segundo es encontrar un “nicho” en el medio, el cual es una posición de
la empresa en un segmento del mercado compatible con la visión
corporativa. Uno efectivo es el que da a la empresa una posición favorable
que le permita sacar ventaja de las oportunidades presentadas y prevenir el
efecto de las amenazas en el medio. El tercero es encontrar el mejor
acoplamiento entre las ventajas competitivas, comparativas y los nichos a su
alcance.
El análisis FODA permitirá a la organización formular estrategias para
aprovechar sus fortalezas, prevenir el efecto de sus debilidades, utilizar a
tiempo sus oportunidades y anticiparse al efecto de sus amenazas.
2.9.- SEGMENTACIÓN DE MERCADO:
Es el proceso mediante el cual el mercado es dividido en subconjuntos de
clientes con necesidades o características similares. Las causas pri ncipales

50
de segmentar un mercado son: Optimizar recursos escasos, reconocer
oportunidades, desarrollar ventajas, evitar confrontación.
2.10.- ETAPAS DE SEGMENTACIÓN
1. Definición de variables
1.1 Geográficas (región, densidad, clima.)
1.2 Demográficas (edad, ciclo de vida, ingresos, sexo, educación,
ocupación)
1.3 Psicográficas (clase social, estilo de vida, personalidad,
valores)
1.4 Conductuales (ocasión de uso, beneficios, condición de
usuario, clasificación de uso, estado de lealtad, actitud hacia el
producto)
2. Investigar consumidor
3. Establecer perfiles de segmentos
4. Evaluar segmentos
5. Seleccionar target
La segmentación se refiere a clasificar el mercado según los estratos
socioeconómicos que, con base en una encuesta ómnibus realizada en 1998
por Datanálisis y publicada en la revista Debates IESA “Mercadeo” (1999),
se clasifican en los estratos A/B (altos ingresos provenientes de empresas
propias u honorarios profesionales, elevada capacidad de ahorro, nivel de

51
instrucción universitario, y vivienda propia en perfecto estado de
mantenimiento).
En este estudio también se encuentran los estratos C (ingresos medios
provenientes de sueldos, empresas propias, baja capacidad de ahorro,
instrucción universitaria, vivienda propia no muy lujosa), D (ingresos bajos,
provenientes de sueldo semanales y entradas a destajos, con capacidad de
ahorro nula, nivel de instrucción primaria o secundaria incompleta, con
vivienda tipo de interés social) y E (ingresos muy bajos, entrada a destajo,
por cuenta propia y sueldo semanal, con capacidad de ahorro nula, nivel de
instrucción primaria incompleta o completa, viviendo en ranchos).
2.11. MERCADO META
Según Kotler (1996) “el mercado meta es la parte del mercado disponible
calificado que la empresa decide captar, agrega además, que para
desarrollar un perfil muy detallado de cada segmento del cliente, se
necesitan rasgos demográficos, psicográficos, mediográficos, actitudes y
conductas. Para que los segmentos de mercado sean de mucha utilidad,
deben mostrar las siguientes características:
§ Susceptibilidad de ser medidos, esto es, el grado en el cual
puede ser medido el tamaño y el poder de compra del segmento.
§ Sustanciabilidad, es decir segmento lo suficientemente grandes
y rentables.
52
§ Accesibilidad, se refiere a la facilidad de llegar a los segmentos
y servirlos con eficacia.
§ Susceptibilidad a la diferenciación, se refiere a que los
segmentos son susceptibles de distinguirse en términos conceptuales
y responden de manera distinta ante diferentes elementos y
programas de mezcla de mercadotecnia.
§ Susceptibilidad a la acción, que está referida al grado en el cual
pueden formularse programas eficaces para atraer y servir a los
segmentos.
En la selección del mercado meta, la empresa puede elegir cinco patrones
de selección, los cuales se explican a continuación:
§ Concentración en un solo segmento, es decir, la empresa
selecciona un solo segmento.
§ Especialización selectiva, en este caso la empresa selecciona
varios segmentos, cada uno de los cuales es objetivamente atractivo o
concuerda con los objetivos y recursos de la empresa.
§ Especialización del producto, en este caso la empresa se
concentra en fabricar un determinado producto que se vende a varios
segmentos.
§ Especialización del mercado, en este caso la empresa se
concentra en servir a muchas necesidades de un grupo especifico de
clientes.
53
§ Cobertura de todo el mercado, es cuando una empresa intenta
servir a todo un grupo de clientes, con todos los productos que
pudieran necesitar.
2.12.- PERFIL DEL MERCADO META:
Para el mercadeo es importante conocer las condiciones de vida de los
consumidores ya que ayuda a identificar sus necesidades y sus capacidades
de pago, y en consecuencia diseñar productos que respondan a ellas. Para
lograr un mercado objetivo se requiere hacer una estimación del tamaño
total del mercado, su crecimiento y rentabilidad, lo que se convierte en
aportes imprescindibles para tomar la decisión de en que mercados y en que
nuevos productos hay que concentrarse.
La mercadotecnia moderna exige dividir el mercado en segmentos
importantes, evaluarlos, y seleccionar y designar aquellos a los que la
empresa puede servir mejor. Kotler. (1996).
2.13. CLIENTES POTENCIALES
Para Jonson, Kurtz y Scheuing (1996), un potencial cliente es cualquier
persona u organización especifica que podría necesitar un bien o servicio
dados. Los clientes potenciales proceden de fuentes diversas: amigos y

54
conocidos, otros vendedores, clientes antiguos, proveedores, empleados de
otras dependencias de la firma, y contactos profesionales y sociales.
La mejor fuente de clientes potenciales suelen ser los clientes con los que
ya cuenta la empresa. Los autores aseveran que resulta más fácil vender
bienes y servicios adicionales a clientes existentes que atraer nuevos
compradores. Por esta razón los clientes actuales siempre deben estar entre
los que se informa sobre la aparición de nuevos productos o servicios.
Si una empresa cuenta con varias unidades de negocio o departamentos,
un cliente de uno de los departamentos puede convertirse en aliado interno
para la organización. La empresa puede conseguir estos aliados internos al
brindar un alto nivel de servicio a sus clientes habituales, al desarrollar y
mejorar sus relaciones con los clientes y solicitarles asesorías sobre nuevas
oportunidades de negocio. Adaptando esta teoría al caso del sector
educativo, un cliente potencial puede ser un egresado de otro programa
académico de la misma institución.
Agregan Jonson y otros (1996) que también puede resultar benéfico
contactar periódicamente a clientes antiguos como clientes potenciales ya
que las necesidades de los mismos pueden haber cambiado, estos los
convierte en clientes potenciales de nuevo.

55
2.14.-. MEZCLA DE MERCADEO
Cuando se habla de servicios, la tradicional mezcla de mercadeo sufre
transformaciones, es decir, se revisan las tradicionales 4 P`s del mercadeo
(promoción, producto, precio y plaza) e incluyen tres P`s adicionales:
personas (empleados y clientes), procesos y perceptibles (evidencia física).
En relación a las personas, el mercadeo de servicios requiere dedicar mayor
atención a dos tipos de mercadeo en los cuales participan consumidores y
empleados: interno e interactivo.
Puente (1999) y Zeithaml (2002) afirman que es necesario agregar a las
tradicionales 4 Ps del mercadeo (producto, precio, plaza y promoción), tres
Ps adicionales, pertinentes al mercadeo de servicios: Personas (empleados y
clientes), Procesos y Perceptibles (evidencia física).
Con relación a las personas, el mercadeo interno se refiere a las
estrategias de la empresa para contratar, capacitar y motivar a la gente más
preparada. Por otra parte el mercadeo interactivo es una relación que no
depende de la empresa: es la que se establece entre empleado y
consumidor. En la estrategia de mercadeo, es clave tomar en cuenta al
consumidor.
En cuanto a los procesos, Zeithaml ( 2002) opina que cuando la demanda
es muy baja, la organización puede vender más a los mismos clientes
mediante publicidad y promoción, o atraer nuevos consumidores modificando
ofertas u ofreciendo descuentos o promociones en precios, entre otras

56
acciones. Una empresa puede flexibilizar su capacidad para enfrentar los
periodos de alta demanda, por ejemplo modificar el horario de servicio,
realizar outsourcing por tiempo determinados, entre otros. (ver resumen en
cuadro 2)
Lo perceptible es considerado, según Puente (1999), lo tangible de los
servicios, que Zeithaml (2002) llama servicescape. Entre estos indicios se
encuentran aspectos tales como: ambiente físico, publicidad, apariencia
física de los empleados, decoraciones, correspondencia, logos, entre otros.
La mezcla de mercadotecnia es el conjunto de herramientas de
mercadotecnia que utiliza la empresa para propugnar por sus objetivos en el
mercado meta. Literalmente existen docenas de herramientas de la mezcla
de mercadotecnia: McCarthy popularizó una clasificación de cuatro factores
correspondientes a estas herramientas a las que denominó las 4 Pes:
Producto, precio, plaza y promoción.
No todas las variables de la mezcla de mercadotecnia son susceptibles de
ser ajustadas a corto plazo. Por lo general, la empresa puede cambiar sus
precios, el tamaño de su fuerza de ventas y los gastos de publicidad a corto
plazo, pero el desarrollo de nuevos productos y la modificación de sus
canales de distribución solo puede hacerlo a mediano plazo. Así por lo
regular, la empresa hace menos cambios de la mezcla de mercadotecnia
periodo a periodo en un corto plazo de lo que sugieren las variables de dicha
mezcla.(Kotler 1996)
57
Cuadro 2
Mezcla de Mercadeo de Servicios
Producto Plaza Promoción Precio
§ Características § Tipo de canal § Mezcla § Flexibilidad

físicas del producto § Exposición Promocional § Nivel de precio
§ Nivel de § Intermediarios § Vendedores § Términos
calidad § Ubicación de los (numero, selección, § Diferenciación
§ Accesorios establecimientos entrenamiento, § Descuentos
§ Empaque § Transporte incentivos) § Bonificaciones
§ Garantías § Almacenamiento § Publicidad
§ Líneas de § Administración (objetivos meta, tipo
productos de canales de medios, tipo de
§ Marca anuncios, fuera del
mensaje publicitario)
§ Promoción de
ventas
§ Publicidad no
pagada
Personas Evidencia Física Procesos

§ Empleados § Diseño del local § Flujo de §
(Reclutamiento, § Equipo actividades
entrenamiento, § Señalización (estandarizadas,
motivación § Vestuario de personalizadas)
recompensas, trabajo empleados § Numero de
en equipo) § Otros tangibles pasos (simple,
§ Clientes (reportes, tarjetas, complejo)
(educación, estados de cuenta, § Participación
entrenamiento) garantías) del cliente.
Fuente: Zeithaml (2002)
2.15.- ESTRATEGIAS:
Una estrategia es la definición de los objetivos, acciones y recursos que
orientan el desarrollo de una organización. Es un plan de acción para
alcanzar los objetivos en presencia de incertidumbre. Francés, (2001).

58
Por otro lado, David (1997) define las estrategias como “los medios a
través de los cuales se logran los objetivos”.
En el mismo orden, Zambrano (2001) sostiene que Estrategia es el uso del
combate para alcanzar el objetivo de la guerra, es decir son medios a través
de los cuales se logran los objetivos. Es el uso del cambio situacional para
alcanzar la situación -objetivo del plan.
Estrategia es la formulación e implementación de cómo hacer lo que hay
que hacer para lograr lo que se pretende lograr, en condiciones de
incertidumbre, antes del enfrentamiento con los oponentes, para ganarles.
Dezerega (2000),
Por otra parte, para Villalba (1999) Estrategia es un patrón de
comportamiento observable. adoptado por las organizaciones en respuesta
a imperativos de su entorno, sean estos originados por las acciones de
competidores o por modificaciones del medio ambiente económico donde se
desenvuelve (Mintzberg 1991, citado por Villalba). Cuando una empresa
formula un plan, consistente en proyecciones, lineamientos, objetivos y
acciones, entre otros, lo que se hace es preparar el componente formal de la
estrategia.
Las estrategias de las organizaciones, empresariales o no, pueden ser
definidas de acuerdo con cuatro dimensiones: el ámbito o alcance, la ventaja
competitiva empleada, los recursos y las sinergias. La descripción de una
acción competitiva de acuerdo con estas características constituye, para
efectos prácticos una definición operativa de la estrategia.

59
El ámbito de la estrategia está representado por el mercado meta donde
se ejecuta. La definición de este elemento puede estar basada en la
naturaleza de los clientes, en una zona geográfica o en una tecnología entre
otros criterios. Las definiciones de ámbitos son también muy relevantes para
las instituciones sin fines de lucro, muy pertinente para la investigación
presentada.
La ventaja competitiva está representada por un conjunto de atributos que
posee una empresa que la distinguen de sus competidores, los cuales son
además, reconocibles por sus clientes. Las ventajas competitivas, para ser
sostenibles deben estar basadas en atributos difíciles de imitar por los
competidores, por ejemplo una marca o una tecnología, o en el caso
particular de esta investigación pueden citarse la calidad del servicio, el nivel
académico de profesores, la imagen, la excelencia, entre otros.
Los recursos de la estrategia comprenden las disponibilidades de
personal, financieras, tecnológicas, de infraestructura, entre otros,. que
deben desplegarse para ejecutarla: Para su descripción es preferible
cuantificar las destrezas que van a ser empleadas. Las sinergias representan
las complementariedades que se pueden establecer entre la estrategia en
cuestión y las demás áreas de la organización. (Villalba, 1999).
“El verdadero fin de la Estrategia no es combatir, sino más bien conseguir
una situación ventajosa que, si no hace rendirse al enemigo por sí misma,
llevará a una victoria segura en el campo de batalla” Liddell Hart, citado por
Márquez, (2001). Las estrategias son líneas de acción para construirle

60
viabilidad a aquellos objetivos que lucen difíciles de alcanzar en la situación
inicial del plan.
Por su parte, para Mintzberg y Brian (1991), una estrategia es el patrón o
plan que integra las principales metas y políticas de una organización, y, a la
vez, establece la secuencia coherente de las acciones a realizar.
Por otro lado, Thompson y Strickland, (1998) define estrategia como el
patrón de los movimientos de la organización y de los enfoques de la
dirección que se usan para lograr los objetivos organizativos y para luchar
por la misión de la organización. La formulación de una estrategia es
fundamentalmente una actividad empresarial que incluye la aceptación de
riesgos, la aventura, la actividad empresarial y una buena visión para
detectar nuevas oportunidades en el mercado y así crear un plan de acción
estratégico. La estrategia es el cómo luchar por la misión de la organización
y lograr los objetivos deseados.
Para Serna (1999), las estrategias son las acciones que deben realizarse
para mantener y soportar el logro de los objetivos de la organización y de
cada unidad de trabajo y así hacer realidad los resultados esperados al
definir los proyectos estratégicos. Las estrategias son entonces las que
permiten concretar los proyectos estratégicos. Son el cómo lograr y hacer
realidad cada objetivo y cada proyecto estratégico.
Todas las teorías presentadas se abocan a definir, en términos generales,
las estrategias como acciones concretas encaminadas al logro de los
objetivos de la organización, sobre la base de las ventajas competitivas

61
utilizadas para superar a la competencia, tomando en cuenta los cambios en
el entorno.
2.15.1 CLASIFICACIÓN DE ESTRATEGIAS
Las estrategias competitivas se clasifican en cuatro grandes categorías:
Disuasión, defensiva, ofensiva y cooperación.
Las estrategias de disuasión: están destinadas a evitar o atenuar la
severidad de conflictos con los competidores. Son estrategias utilizadas por
empresas ya establecidas en un mercado con el fin de evitar conflictos con
los competidores. Las disuasiones en mercadeo son las estrategias dirigida a
comunicar a los competidores existentes la disposición que pueda tener una
empresa de defender su participación en el mercado.
Las estrategias ofensivas: Están orientadas a eliminar o debilitar la
competencia. Las defensivas responden al ataque de los competidores Las
estrategias de cooperación o alianza son aquellas mediante las cuales
varias empresas pueden combinar esfuerzos para competir con mayor
efectividad
En el mismo orden de ideas las estrategias defensivas son aquellas que
responden a ataques de competidores. La característica principal de. esta
estrategia es la rapidez de la respuesta. Este tipo de estrategia se conoce
como “estrategia Clásica”.

62
Las estrategias de cooperación ó alianzas se orientan a sumar
capacidades con el fin de competir en mejores condiciones. El requisito
básico es de complementariedad entre los participantes. (Villalba, 1999)
2.16.- ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA:
Kotler, (1995) afirma que ”la estrategia representa los impulsos generales
de mercadotecnia que se utilizarán para alcanzar los objetivos del negocio.
Cada elemento de estrategia de mercadotecnia debe elaborarse para
responder las siguientes preguntas: ¿Qué se hará?, ¿Cuándo se hará?,
¿Cuánto costará?”. Luego de establecer el mercado meta, una organización
necesita desarrollar una estrategia de diferenciación y de posicionamiento
para ese mercado meta
“Los elementos que conforman una estrategia de marketing son los
relacionados con la segmentación, el posicionamiento y la mezcla de
mercadeo. Las etapas de segmentación y posicionamiento de la estrategia
de marketing son básicamente las mismas tanto para bienes como para los
servicios, donde si se presentan las diferencias es en los elementos que
conforman la mezcla de marketing” (www.monografias.com ) año 2003.
Para Ferrel (2000), la estrategia de mercadeo se diseña para integrar los
esfuerzos encaminados a lograr los objetivos de comercialización. Consiste
en elegir uno o más mercado meta y luego desarrollar una mezcla de
mercadeo que satisfaga las necesidades y deseos de los integrantes del

63
mercado meta. La estrategia de marketing debe: 1) Satisfacer las
necesidades y propósitos del mercado meta seleccionado, 2) ser realista en
términos de los recursos disponibles y el entorno de la organización y 3) ser
congruente con la misión, las metas y los objetivos de la empresa.
2.16.1.- TIPOS DE ESTRATEGIAS DE MERCADEO
Según Lambin (1996), eligiendo una estrategia se dispone de una
representación visual del potencial de desarrollo de la empresa. Para este
autor, las estrategias de mercadeo se clasifican en:
Estrategias Básicas de Desarrollo: Que a su vez se dividen en
estrategias de liderazgo en costes, estrategias de diferenciación y estrategias
del especialista. Las estrategias del liderazgo en costes son aquellas que se
apoyan en el factor productividad y están sumamente ligadas a la
experiencia. Esta estrategia aborda una especial atención a los gastos de
funcionamiento y de las inversiones en productividad que permiten valorar
los efectos experiencia, de las concepciones de los productos y de los
gastos reducidos de ventas y de publicidad. Las ventajas de esta estrategia
son:
• Con respecto a la competencia, la empresa puede resistir mejor a una
eventual competencia de precios y obtener además un beneficio a
nivel del precio mínimo para la competencia.

64
• Con respecto a los clientes, estos no pueden hacer bajar los precios
más que hasta el nivel correspondiente al del competidor directo mejor
situado.
• Con respecto a los proveedores, un precio de baja estructura de
costos protege a la empresa de los aumentos en costos de los
proveedores.
• En resumen un precio con baja estructura de costos constituye una
barrera de entrada para los nuevos competidores y una protección
respecto a los productos sustitutos.
Las estrategias de diferenciación son las que tienen como objetivo
cualidades distintas importantes para el cliente y le diferencien de las ofertas
de los competidores. En este caso, la empresa tiende a crear una situación
de competencia monopolística donde detente un poder de mercado, debido
al factor distintivo.
Las ventajas de esta estrategia son:
• Frente a los competidores directos, la diferenciación reduce la
posibilidad de sustitución, aumenta la fidelidad, disminuye la
sensibilidad al precio y por ello mejora la rentabilidad
• La entrada de competidores nuevos se hace más difícil, debido a la
fidelidad de los clientes

65
• La elevación de costos impuesta por un eventual competidor fuerte,
no afecta la rentabilidad debido a que es elevada y ésta aumenta la
capacidad de resistencia de la empresa.
• En resumen las cualidades distintivas del producto y la fidelidad de
los clientes constituyen, una protección frente a los productos
sustitutitos.
Las estrategias de diferenciación por lo general implican inversiones
importantes en el mercadeo operativo, particularmente en gastos de
publicidad, para dar a conocer el mercado las cualidades distintivas de los
productos o servicios.
Como tercera estrategia básica se encuentra la del especialista, la cual se
concentra en las necesidades de un segmento o de un grupo particular de
compradores, sin pretender dirigirse al mercado entero. Esta concentración
permite obte ner cuotas de mercado altas dentro del segmento al que se
dirige, pero que son necesariamente débiles en relación al mercado global.
Estrategias de crecimiento: Se refiere al crecimiento en las ventas, de
la cuota de mercado, del beneficio o el tamaño de la organización. Viéndose
el crecimiento como un factor que influye en la vida de la empresa, estimula
las iniciativas y aumenta la motivación del personal y de los gerentes. Las
estrategias de crecimiento se clasifican en:

66
Estrategias de crecimiento intensivo: que se justifica cuando aun no ha
explotado completamente las oportunidades ofrecidas por los productos de
que dispone en los mercados que cubre actualmente.
Dentro de estas estrategias se encuentran la de penetración de mercados
(de demanda primaria, aumento de la cuota de mercado, adquisición de
mercados, defensa de una posición de mercado, racionalización de mercado,
organización del mercado), estrategias de desarrollo para los mercados
(nuevos segmentos, nuevos circuitos de distribución expansión geográfica),
estrategias de desarrollo por los productos (adición de características,
ampliación de la gama de productos, rejuvenecimiento de una línea de
productos, mejora de la calidad, adquisición de una gama de productos y
racionalización de una gama de productos).
Estrategias de integración: se justifican si una empresa puede mejorar su
rentabilidad controlando diferentes actividades de importancia estratégica
para ella, situadas en el sector en el cual se inserta. Estas a su vez se
clasifican en: integración hacia arriba, hacia abajo y de integración horizontal.
Otra estrategia dentro de esta categoría es la de crecimiento por
diversificación, la cual basa su justificación si el sector en el cual se inserta la
empresa, no presenta ninguna o muy pocas oportunidades de crecimiento o
de rentabilidad, bien sea porque la competencia ocupa una posición
demasiado fuerte o porque el mercado en referencia está en declive.

67
Estrategias competitivas: Los análisis de competitividad han permitido
evaluar la importancia de la ventaja competitiva detentada en relación a los
competidores mas fuertes e identificar sus comportamientos competitivos.
Dentro de las estrategias competitivas se encuentran las estrategias del
líder, que es aquella empresa que ocupa una posición dominante y es
reconocida como tal por sus competidores, la estrategia del retador, que
implica una acción agresiva para lograr el lugar del líder, las estrategias del
seguidor, que implica alinear las acciones a las actitudes del líder reconocido
del mercado y finalmente se tienen las estrategias del especialista, que
aborda la especialización de una empresa en uno o varios segmentos (nicho)
que deben poseer las siguientes características: representar un potencial de
beneficio suficiente, tener potencial de crecimiento, ser poco atractivo para
la competencia, corresponder a las capacidades distintivas de la empresa y
poseer barrera de entrada defendible.
Estrategias de desarrollo internacional: En la actualidad, las empresas
de diferentes tamaños está n abocadas a internacionalizarse con los
siguientes propósitos: ampliar la demanda potencial, diversificar el riesgo
comercial, alargar el ciclo de vida, protegerse de la competencia y reducir
costos de aprovisionamiento y de producción

68
2.17 ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA PARA EMPRESAS DE
SERVICIO
Según Kotler, (1996), la mercadotecnia interactiva describe la habilidad de
los empleados para atender al cliente. El cliente juzga la calidad del servicio
no solo mediante la calidad técnica, sino también por su calidad funcional.
Las empresas de servicios enfrentan tres tareas: Elevar la diferenciación
competitiva, la calidad de servicio y la productividad.
En la investigación presentada, las estrategias se referirán a un grupo de
acciones, organizadas, mediante la cual la empresa aspira lograr sus
objetivos. Este conjunto de acciones debe monitorearse, ser flexible, y
susceptible de adaptarse o rediseñarse para evitar que sucedan
desviaciones con relación a los resultados esperados.
2.18.- ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA PARA EMPRESAS DE
SERVICIOS EDUCATIVOS
Manes (1999), clasifica las estrategias de servicios educativos de la
siguiente manera:
Estrategia Académica: La cual incluye decisiones sobre programas
actuales, sea para mantener, construir o abandona rlos. Como ejemplo cita la
actualización de programas académicos.

69
Estrategia de Oportunidad de servicios / mercados: Identifica nuevos
programas como oportunidades de mercados.
Estrategia Competitiva: Las instituciones no pueden ignorar a su
competencia. El autor sugiere identificar los tres actores principales que
implican competencia.
Estrategia de Posicionamiento: Se refiere a la descripción de cómo una
empresa o persona percibe a la institución en relación a otras instituciones.
Estrategia de mercado objetivo: el mercado es el conjunto de personas
que poseen un interés actual y potencial en el producto o servicio y la
capacidad de pagarlo.
De forma concreta, la estrategia de mercadeo de instituciones educativas
debe centrarse en la identificación de mercado objetivo, la planeación de
una mezcla de mercadeo que responda a preguntas básicas como medios
masivos o correos directos para contactar participantes, y las inversiones en
mercadeo, ya que la estrategia de mercadeo requiere tomar decisiones sobre
el nivel de gastos para la captación de participantes, y con frecuencia
necesita incrementar su presupuesto. Este gasto se justifica a medida que
aumente la matricula. (adaptado de Manes, 1999)

70
2.19.- FACTOR CRITICO DE ÉXITO:
Según Zambrano (2001), un factor critico de éxito es aquel factor
cualitativo y cuantitativo, interno o externo a la organización o al gobierno,
que por su nivel o grado de influencia e importancia es determinante en los
resultados de la gestión de la misma. Especialmente se conoce como
factores críticos de éxito a aquellos factores sobre los cuales la organización
gubernamental tiene gobernabilidad o control. Para calcular los FCE del PAG
se tomaron en cuenta aquellos factores sobre los cuales se tiene influencia.
Los factores críticos de éxito (FCE) son los principales factores
determinantes del éxito competitivo en una empresa en particular. Estos
factores identifican con precisión los resultados específicos que son
imprescindibles para el éxito en el mercado y las capacidades y aptitudes
con mayores posibilidades de rentabilidad. Estos FCE representan la
diferencia entre ganancias y perdidas y entre el éxito y el fracaso competitivo.
Un factor clave de éxito puede ser una habilidad o un talento, una capacidad
competitiva o una condición que debe lograr una empresa; se puede tratar de
recursos tecnológicos, de fabricación, de distribución, de mercadeo o de la
misma organización.
La identificación de los factores claves de éxito es una acción estratégica
primordial, porque pueden servir como “piedras angulares” en la construcción
de una estrategia de una organización. Es muy frecuente que una empresa

71
adquiera una ventaja competitiva al concentrar sus fuerzas en mejorar en
gran medida la competencia en uno o más factores de éxito en el área.
Los factores clave de éxito varían de un sector a otro, e incluso con el
tiempo en un mismo sector, conforme varían las fuerzas competitivas. Es
difícil encontrar empresas que tengan más de tres o cuatro factores claves de
éxito al mismo tiempo, generalmente siempre destacan en importancia uno o
dos. Por esta razón los estrategas deben focalizarse en la identificación de
los FCE más importantes para el éxito competitivo. Thompson y Strickland
(1998).
Zambrano (2001), relaciona los factores claves de éxito sobre la base de
las capacidades Tecnológica, Política, Económica y Gerencial.
Para De Orue (2003), La concentración de recursos en los FCE para
lograr una ventaja superior relativa sostenible puede contribuir a un triunfo
competitivo
72
3.- DEFINICIÓN DE TERMINOS BÁSICOS
Marketing de servicios: Es la rama del marketing que se especializa
en una categoría especial de productos que apuntan a satisfacer ciertas
necesidades o expectativas de los consumidores. En el marketing de
servicios, muchas veces se puede llegar a saber con exactitud quienes
son los clientes. (www.deguate.com) año 2003
Marketing: Es una disciplina que utiliza una serie de herramientas
(investigación de mercados, segmentación, posicionamiento , etc) que
sirven para agregar valor a las marcas en términos perceptibles para el
consumidor. Intenta que, a la vez, el consumidor esté dispuesto a pagar
un plus de precio, llamado premium, por la marca que elige entre todas
las que compiten en el mercado. (Bonta y Otros, 1995)
Mercadeo Directo: Es el tipo de marketing que reúne todas las
herramientas útiles para comunicarse con los consumidores sin pasar a
través de los medios de comunicación masiva. Tiene la ventaja, entonces,
de lograr impactos mas certeros en el target seleccionado. (Bonta y
Otros, 1995)
73
Mercadeo Estratégico: Escogencia del mercadeo a atacar en el
mediano / largo plazo en el cual competir y seleccionar las opciones para
posicionar a la empresa. (Bonta y Otros, 1995)
Mercado: Es el lugar donde confluyen la oferta y la demanda. Es el
conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto.
Por ejemplo, el mercado de los autos está formado no solamente por
aquellos que poseen automóviles sino también por aquellos a comprarlo y
disponen de los medios para pagar su precio. (Bonta y Otros, 1995)
Nicho: Es un grupo definido de forma mas estrecha que busca una
combinación particular de beneficios. En la medida en que el vendedor
subdivide un mercado al introducir características mas singulares, los
segmentos tienden a convertirse en un conjunto de nichos. (Bonta y
Otros, 1995)
Percepción: Es el proceso mediante el cual el individuo selecciona,
organiza e interpreta la información sensorial para crear una imagen
significativa del mundo. (Bonta y Otros, 1995)
Plan de Mercadeo: El mercadeo es toda actividad que involucra el
intercambio de bienes entre el productor y el consumidor. El mercadeo no
es solamente venta ni publicidad sino que incluye también investigación
de mercado, precio, manejo y franqueo. El mercadeo es una de las
herramientas más importantes que tiene todo empresario para poder
alcanzar sus metas y objetivos. El plan de mercadeo le provee una base
sólida para penetrar el mercado que le interesa. Además, ayuda a que

74
todos en el negocio entiendan y trabajen para alcanzar unas metas en
común. (Kotler 1996)
Segmentación: Es el proceso por medio del cual se divide el mercado
en porciones menores de acuerdo con una determinada característica,
que le sea de utilidad a la empresa para cumplir con sus planes. Al
segmentar el mercado se pueden maximizar los esfuerzos de marketing
en el segmento elegido y se facilita su conocimiento. Un segmento es
aquella parte del mercado definida por diversas variables especificas que
permiten diferenciarla claramente de otros segmentos. (Arellano 2001)
Servicios: Todas aquellas actividades identificables, intangibles, que
son el objeto principal de una operación que se concibe para proporcionar
la satisfacción de necesidades de los consumidores. Bonta y Otros,
1995).
Táctica: Es la manera de conducir o accionar para el logro de un fin
determinado. (Horovitz y Jurgens, 1999)
Target: Es el público objetivo al que va dirigido una campaña. Cada
target tiene distinta posición a los diferentes medios. (Bonta y Otros,
1995).
75
4. SISTEMA DE VARIABLE
Las variables son atributos o características observables presentes en una
persona, objeto, fenómeno o hecho, que se diferencian entre si porque
admiten valores específicos variados entre ellos. Tanto la operacionalización
como la conceptualización son elementos relevantes que se deben incluir en
un estudio. La primera se refiere a cómo desea el lector que se interprete la o
las variables investigadas y la segunda, es la manera como se medirá en
términos de procesos. (Chávez, 1994)
Variable: Estrategias de mercadeo
Definición conceptual:
La estrategia de mercadeo consiste en elegir uno o mas mercados meta y
luego desarrollar una mezcla de mercadeo (producto, precio, plaza y
promoción), que satisfaga los deseos de los integrantes del mercado meta.
Ferrel (2000)
Definición Operacional:
Se operacionaliza a través de la situación del programa, identificando el
mercado meta y los factores clave de éxito, las estrategias de la
competencia, para lograr acciones concretas que se traduzcan en estrategias

76
de mercadeo para aumentar la matricula del programa PAG. Las estrategias
de mercadeo se diseñarán apoyándose en los resultados del FODA (ver
cuadro 3).
77
Cuadro 3: Operacionalización de la Variable
Variable Objetivos Específicos Dimensiones Indicadores

Diagnosticar de la situación actual § Análisis estratégico • Fortalezas
del PAG del IESA Zulia a través del Situacional • Debilidades
análisis FODA • Oportunidades
• Amenazas
Identificar el perfil del mercado meta § Perfil del mercado meta § Nivel de experiencia requerida
del PAG del PAG § Promedio de edad
§ Profesión
§ Factores socioeconómicos
§ Factores demográficos
Determinar la mezcla de mercadeo § Mezcla de mercadeo § Precio
del Programa Avanzado de Gerencia § Producto
Estrategias de (PAG) § Publicidad y Promoción
Mercadeo para § Plaza
programas de § Postventa
Formación para la
alta Gerencia
Identificar las estrategias de § Estrategias de § Estrategias

mercadeo aplicadas por la competencia mercadeo § Precio
§ Producto
§ Publicidad y Promoción
§ Plaza
§ Postventa
Fuente: Franco (2003)

78
(Cont.) Cuadro 3: Operacionalización de la Variable
Variable Objetivos Específicos Dimensiones Indicadores
Determinar los factores claves de éxito § Factores clave de § Nivel de satisfacción del cliente
del PAG éxito § Nivel de preferencia del consumidor
Estrategias de
§ Imagen corporativa
Mercadeo para
programas de Elaborar estrategias de Mercadeo § Estrategias de § Básicas
par el Programa Avanzado de
Formación para la Gerencia (PAG)
Mercadeo § De Crecimiento
§ Competitivas
alta Gerencia
§ De desarrollo Internacional
§ FODA
Fuente: Franco (2003)

Cap 02

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CAPITULO II

Para desarrollar cada uno de los componentes del marco teórico es

importante profundizar sobre este concepto: “El marco teórico es una

descripción detallada de cada uno de los elementos de la teoría que serán

directamente utilizados en el desarrollo de la investigación” Méndez (1998).

Existen muchos trabajos de investigación sobre estrategias de

mercadotecnia y planes de mercadeo dedicados a productos y servicios de

determinadas áreas. El objetivo de estos estudios es la satisfacción al cliente

y el logro del incremento de los beneficios.

Según Hernández, Fernández y Baptista (1998), las funciones del marco

teórico son: Ayudar a prevenir errores producidos en otros estudios, generar

una orientación de cómo se realizará el estudio, ampliar el horizonte del

estudio y guiar al investigador en centrarse en su problema y evitar

desviaciones del planteamiento original, conducir al establecimiento de

hipótesis o afirmaciones que más tarde habrán de someterse a prueba en la

realidad, inspirar nuevas líneas y áreas de investigación y finalmente,

proveer de un marco de referencia para interpretar los resultados del estudio.

También agrega Fernández y otros (1998), que la elaboración del marco

teórico comprende dos etapas: La revisión de la literatura y la adopción de

una teoría o desarrollo de una perspectiva teórica.

A continuación se detallan algunos de estos trabajos que surgen como

antecedentes a esta investigación y que se intenta asociarlos a la misma:

Rodríguez Joan (1998) de la Universidad Rafael Urdaneta (URU), realizó

un Plan Estratégico de Mercadeo para el IESA Centro Zulia, cuyo objetivo

principal fue el de Diseñar un Plan Estratégico de Mercadeo para el IESA

Centro Zulia, para permitir a la gerencia fortalecer la gestión de mercadeo,

basado en un modelo de Generación de Arquitecturas Congruentes (GAC),

haciendo énfasis en el proceso de optimizar la creación, entrega y

comunicación de valor al cliente, a los fines de estimular la demanda de los

productos y/o servicios ofrecidos, para lograr crecer y consolidarse en el

mercado regional en los próximos cinco años.

Se utilizó una investigación descriptiva, de campo, ya que el investigador

estuvo en contacto directo con el fenómeno estudiado. La población de

estudio fue el personal administrativo- gerencial del IESA Centro Zulia, el

cual se constituyó en el foco de atención desde julio 1998 hasta septiembre

1998. El instrumento utilizado fue la encuesta, la cual fue validada por 10

expertos. En este trabajo no hay información sobre los resultados de la

Las principales conclusiones de este interesante estudio se enfocaron

básicamente en los siguientes planteamientos: existe incoherencia y

descoordinación en las políticas de mercadeo manejadas por la Coordinación

de Promoción y Ventas, se le brinda poco valor a la información contenida en

la base de datos, no se cuenta con un plan de programación de la

promoción, de visita a las organizaciones, entre otras, y no se hace

seguimiento a las evaluaciones aplicada en las clausuras de las actividades.

Como recomendaciones principales se tienen: diseñar el plan estratégico,

que genere directrices para la acción de mercadeo, para cada producto

específico de la institución, aprovechar la información contenida en la base

de datos, con óptica de mercadeo y no de departamentos, segmentar el

mercado con el fin de diferenciar claramente las ofertas e identificar

mercados potenciales y específicos para cada producto, establecer perfiles

de segmentos para determinar acciones especificas de desarrollo de lealtad

y satisfacción, coordinar acciones dirigidas a fijar un posicionamiento real de

la marca IESA, destacar y puntualizar características y atributos reales de los

productos y/o servicios.

En esta investigación también se recomienda aplicar encuestas que

permitan producir información de base para diseñar nuevos productos o

reformular los actuales, establecer estrategias de precios diferenciados con

énfasis en condiciones especiales para clientes importantes, desarrollar un

Sistema de Información de Mercadotecnia, para apoyar la integración y

utilización de la base de datos de los clientes actuales y potenciales, para lo

cual es necesario dotarse de herramientas de informática y formar al

personal, establecer criterios de comunicación basados en la atractividad,

persuasión, y efectividad del mensaje, realizar un seguimiento y monitoreo al