POLÍTICA Y ESTRATEGIA DE MARKETING MBA UACh

Puerto Montt, Marzo 2019

Código : ADMI 315

Fecha Sesiones: : 1-2, 8-9, 15-16, 22-23 de Marzo de 2019

Profesor Responsable : Francisco Valencia Baier

Email: : francisco.valencia@uach.cl

Idiomas utilizados : Español- Sesiones de clases

Inglés y Español - Documentos y material bibliográfico.

I. INFORMACIÓN GENERAL

Política y estrategia de marketing analiza contenidos a nivel de maestría y corresponde a uno de

los cursos obligatorios del programa de MBA de la Universidad Austral de Chile.

II. DESCRIPCION DE LA ASIGNATURA

El curso pretende motivar a los estudiantes al descubrimiento de diversas funciones y aplicaciones

del marketing en la era del conocimiento y el desarrollo digital. Especial atención tendrá la
evaluación analítica, reflexiva y crítica de variadas escuelas de marketing, así como de los
principales componentes estratégicos y operacionales de la función marketing, que pueden ser
rescatados tanto del contenido teórico como de los casos prácticos vistos en el curso.

Se enfatizará el desarrollo de un pensamiento estratégico desafiante, que incorpore conocimiento

aplicado y alineado a la toma de decisiones sujeta a la evaluación de escenarios complejos y
dinámicos. A su vez se promoverá que éste considere el balance y armonía entre la consecución
de los objetivos organizacionales de corto, mediano y largo plazo con el foco en la co-creación
continua de valor para los diversos agentes de la sociedad.
La asignatura está compuesta por ocho módulos a ser impartidos durante las sesiones establecidas
para el curso. Cada módulo incorpora bibliografía específica que está disponible para ser estudiada
y analizada con anterioridad a cada clase lectiva, para de ésta manera promover una apropiada
participación y discusión de las temáticas propuestas. Esto será complementado por el desarrollo
grupal de casos prácticos que han sido incorporados para cada módulo, los cuales deberán ser
preparados con anterioridad a las sesiones, para ser a su vez presentados y discutidos.

III. APRENDIZAJE ESPERADO

Conocimiento Y Entendimiento:

Los estudiantes que aprueben satisfactoriamente el curso de política y estrategia de

marketing deben estar en condiciones de:

- Identificar y explicar los fundamentos básicos del marketing, así como su rol intra e
inter organizacional , entendiendo a su vez el impacto y desafíos que éste plantea a la
sociedad.

- Entender las principales áreas que conforman el estudio del marketing y como estas se
vinculan entre sí.

- Internalizar un apropiado proceso de análisis del macro y micro entorno y su

importancia en las decisiones estratégicas de las organizaciones.

- Aplicar y analizar los principales modelos vinculados al marketing estratégico y

operacional

- Profundizar en el análisis del comportamiento del consumidor, en el establecimiento

de relaciones de beneficio mutuo al largo plazo y las herramientas que apoyan estas
gestiones.

- Incorporar al análisis estratégico el rol que juega actualmente la creación y el manejo

de las marcas como uno de los activos intangibles de mayor valor para las
organizaciones.

Competencias y habilidades:

Los estudiantes que aprueben satisfactoriamente el curso de política y estrategia de

marketing deben estar en condiciones de:

- Aplicar teorías y modelos relevantes al marketing, al ser enfrentados a problemáticas

prácticas o casos relacionados a organizaciones tanto ficticias como reales.
 - Reconocer la importancia y funcionamiento general de modelos y aplicaciones en
torno a la Investigación de Mercados, la inteligencia de negocios y la gestión del
conocimiento del consumidor como funciones claves dentro de la estrategia de
marketing .

- Desarrollar un pensamiento más reflexivo y estratégico en torno a la gestión de

marketing y su papel dentro y fuera de la organización.

- Adoptar el diagnóstico interno como fuente que permite identificar la posición

competitiva, establecer brechas y delinear objetivos y estrategias para abordar las
oportunidades.

- Diferenciar y manejar terminología clave dentro del discurso de las diversas áreas del
marketing y como estas pueden ser entendidas de acuerdo a la industria, sector,
problemática, así como el perfil organizacional.

- Manejar conceptos claves y herramientas para la apropiada gestión y relación con los
clientes.
- Sopesar la estructura e importancia del diseño, implementación y control sistémico de
un plan de marketing estratégico y operacional, y su aplicación a las organizaciones,
internalizando herramientas y un pensamiento estratégico para su gestión.
- Conocer e internalizar la planificación y uso de la comunicación integrada de
marketing, sus actores y nuevas tendencias.

IV.- CONTENIDOS.

Sesiones 1 y 2 de Marzo de 2019

Módulo 1

¿QUÉ ES MARKETING?

• Fundamentos y Evolución,
• Principales Paradigmas y Modelos.
• El cambiante entorno del marketing y las nuevas tendencias.
• El marketing y la economía de la experiencia.
Bibliografía requerida para el módulo 1:

- Coca Carasila, A. M. (2008). El concepto de Marketing: pasado y presente. Revista de

Ciencias Sociales (Ve), 14(2).

- Torres, Claudia Eugenia Toca. "El marketing al servicio de las organizaciones del tercer
sector." Estudios Gerenciales 29.129 (2013): 386-395. //// Páramo Morales, Dagoberto.
"Una aproximación al marketing social." Pensamiento & Gestión 41 (2016): 7-12. (AQUÍ
CORRESPONDEN LOS 2 ARCHIVOS/TEXTOS)

- María del Pilar Leal Londoño, M. & Medina, F.X.(2018), “Turismo Y Economía
Colaborativa: El Caso De Los Recorridos Gratuitos A Pie En Barcelona” Cuadernos de
Turismo, 41, 323-341

- Serrano-Cobos, Jorge (2016). Tendencias Tecnológicas En Internet: Hacia Un Cambio

De Paradigma. El profesional de la información, v. 25, n. 6, pp. 843-850.

- Joseph Pine II, B., & H. Gilmore, J. (2014). A leader's guide to innovation in the
experience economy. Strategy & Leadership, 42(1), 24-29.

Caso grupal: La estrategia digital de internacionalización de Marca en

Latinoamérica. Estudio de caso de MARCA Claro en México.

Todos los grupos deben desarrollar el caso y preparar una presentación o discusión del
mismo. El caso deberá ser presentado por 2 grupos el día sábado 2 de Marzo. Los grupos
que no presentan deberán estar preparados para contribuir y/o complementar desde una
mirada analítica, crítica y constructiva.

Textos Opcionales (para quienes tengan interés en profundizar y/o socializar respecto a éstos
temas):

- Schwalb Helguero, María Matilde, and Iñaki García Arrizabalaga. "Dimensiones de la

responsabilidad social del marketing." Revista Venezolana de Gerencia 18.63 (2013).

- Varadarajan, R. (2010). Strategic marketing and marketing strategy: domain, definition,

fundamental issues and foundational premises. Journal of the Academy of Marketing
Science, 38(2), 119-140.

Módulo 2

ENTENDIENDO EL MERCADO, ORIENTACIÓN HACIA EL CLIENTE, CO CREACIÓN

CONTINUA DE VALOR Y EL ENGAGEMENT

• Características del enfoque orientación al cliente

 • Factores clave en la implantación de un enfoque de orientación al cliente
• Gestión de procesos y organización orientada al cliente
• La co-creación continúa de valor.

Bibliografía requerida para el módulo 2:

- González Fernández-Villavicencio, Nieves. "Qué entendemos por usuario como centro

del servicio. Estrategia y táctica en marketing." El profesional de la información 24.1
(2015): 5-13.

- Fernández, L. M. V. (2015). Filosofía empresarial y del marketing orientada en el

valor del cliente. Horizontes Empresariales, 4(1), 17-30.

- Luengo, María Jesús, and María Obeso. "El efecto de la Triple Hélice en los resultados
de innovación." RAE-Revista de Administração de Empresas 53.4 (2013).

- Banović, Marija, et al. "Consumers as co-creators of new product ideas: An application

of projective and creative research techniques." Food Research International 87 (2016):
211-223.

- Hughes, Tim. "Co-creation: moving towards a framework for creating innovation in the
Triple Helix." Prometheus 32.4 (2014): 337-350.

Caso grupal: “Story selling: how LEGO told a story and sold a toy”

Todos los grupos deben desarrollar el caso y preparar una presentación o discusión del
mismo. El caso deberá ser presentado por 2 grupos el día sábado 2 de marzo. Los grupos
que no presentan deberán estar preparados para contribuir y/o complementar desde una
mirada analítica, crítica y constructiva.

Textos Opcionales:

- Payne, A. F., Storbacka, K., & Frow, P. (2008). Managing the co-creation of value.
Journal of the academy of marketing science, 36(1), 83-96.

- Hoholm, Thomas, and Håkan Håkansson. "Interaction to bridge network gaps: the
problem of specialization and innovation in fish technology." (2012).
Sesiones 8 y 9 de Marzo de 2019

Módulo 3

ANALIZANDO EL ENTORNO DEL MARKETING, EL CONSUMIDOR Y EL MERCADO

• El macroentorno y el microentorno
• La importancia de conocer y entender al consumidor.
• El mercado de consumidor final (B2C) y su comportamiento de compra
• El mercado de empresarial (B2B) y su comportamiento de compra

Bibliografía requerida para el módulo 3:

- Calvi, G. M. C., & González, J. I. Z. (2016). Turismo enológico en Uruguay:¿ qué quiere
el visitante local?. www. pasosonline. org, 14(4), 963.

- Urueña-López, A., Agudo-Peregrina, Á. F., & Hidalgo-Nuchera, A. (2011). Internet como

fuente de información en el proceso de compra: hacia una concepción integral del
consumidor. El profesional de la información, 20(6).

- Farías Nazel, Pablo C. "Estrategias de marketing utilizadas por las empresas chilenas
para incrementar el valor de los clientes." Cuadernos de Administración (Universidad
del Valle) 30.51 (2014): 8-14.

- Malcolm McDonald, (2016) "Marketing in B2B organisations: as it is; as it should be – a

commentary for change", Journal of Business & Industrial Marketing, Vol. 31 Issue: 8,
pp.961-970

Caso grupal: Irrway—A Green Personal Mobility Solution

Todos los grupos deben desarrollar el caso y preparar una presentación o discusión del mismo. El
caso deberá ser presentado por 2 grupos el día sábado 9 de marzo. Los grupos que no presentan
deberán estar preparados para contribuir y/o complementar desde una mirada reflexiva, crítica y
constructiva.

Textos Opcionales:

- Whitmarsh, David, and Maria Giovanna Palmieri. "Consumer behaviour and

environmental preferences: a case study of Scottish salmon aquaculture." Aquaculture
Research 42.s1 (2011): 142-147.
Módulo 4
GESTIÓN DE LA INFORMACION DE MARKETING, BUSINESS INTELLIGENCE Y
BIG DATA.

• Investigación de Mercados
• Business Intelligence
• Big Data y Customer Engagement
• De la información de mercado a la gestión del conocimiento del consumidor

Bibliografía requerida para el módulo 4:

- Casas-Romeo, Agustí, et al. "La netnografía como herramienta de investigación en

contextos on-line: una aplicación al análisis de la imagen de los servicios públicos de
transporte." INNOVAR. Revista de Ciencias Administrativas y Sociales 24.52 (2014).

- Davenport, T. H. (2013). Analytics 3.0. Harvard Business Review, 91(12), 64-+.

- Werner Kunz, Lerzan Aksoy, Yakov Bart, Kristina Heinonen, Sertan Kabadayi,
Francisco Villarroel Ordenes, Marianna Sigala, David Diaz, Babis Theodoulidis, (2017)
"Customer engagement in a Big Data world", Journal of Services Marketing, Vol. 31

- Magids, S., Zorfas, A., & Leemon, D. (2015). The new science of customer emotions.
Harvard Business Review, 76, 66-74.

- Abiteboul, S., André, B. and Kaplan, D., 2015. Managing your digital life with a Personal
information management system. Communications of the ACM, 58(5), pp.32-35.

Caso grupal: “Customer knowledge management and IT-enabled business model

innovation: A conceptual framework and a case study from China”

Todos los grupos deben desarrollar el caso y preparar una presentación o discusión del
mismo. El caso deberá ser presentado por 2 grupos el día sábado 9 de marzo. Los grupos
que no presentan deberán estar preparados para contribuir y/o complementar desde una
mirada reflexiva, crítica y constructiva.

Textos opcionales:

- Morey, T., Forbath, T., & Schoop, A. (2015). Customer data: Designing for transparency
and trust. Harvard Business Review, 93(5), 96-105.
Sesiones 15 y 16 de Marzo de 2019

Módulo 5
MARKETING DE SERVICIOS

- Principales perspectivas, fundamentos teóricos y modelos.

- El servicio como experiencia.
- Gestión de la experiencia del consumidor. Customer Experience Management.
- Service innovation A2A

Bibliografía requerida para el módulo 5:

- Gutiérrez Rodríguez, Pablo, José Luis Vázquez Burguete, and Pedro Cuesta Valiño.
"Valoración de los factores determinantes de la calidad del servicio público local: un
análisis de la percepción de los ciudadanos y sus repercusiones sobre la satisfacción y
credibilidad." Innovar 20.36 (2010): 139-156.

- Enales, Sandra Usín. "La generación de experiencias de compra placenteras como base
de la gestión de los centros comerciales de Vizcaya." aDResearch ESIC: International
Journal of Communication Research/Revista Internacional de Investigación en
Comunicación 8.8 (2013).

- Mosquera, Ana, Cristina Olarte Pascual, and Emma Juaneda Ayensa. "Understanding
the customer experience in the age of omni-channel shopping." Icono14 15.2 (2017): 5.

- Lusch, R. F., & Nambisan, S. (2015). Service innovation: A service-dominant logic

perspective. Mis Quarterly, 39(1).

Caso grupal: ““Museo Guggenheim Bilbao”

Todos los grupos deben desarrollar el caso y preparar una presentación o discusión del
mismo. El caso deberá ser presentado por 2 grupos el día sábado 16 de marzo. Los grupos
que no presentan deberán estar preparados para contribuir y/o complementar desde una
mirada reflexiva, crítica y constructiva.

Textos opcionales:

- Lusch, R. F., Vargo, S. L., & O’Brien, M. (2007). Competing through service: Insights
from service-dominant logic. Journal of retailing, 83(1), 5-18.

- Kauppinen-Räisänen, H., & Grönroos, C. (2015). Are service marketing models really
used in modern practice?. Journal of Service Management, 26(3), 346-371.
Módulo 6

LA GESTION DE LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES

• Principios e importancia de la gestión de las relaciones con los clientes.

• CRM y Big data
• Estrategias y procesos involucrados en CRM
• El marketing relacional y la personalización

Bibliografía requerida para el módulo 6:

- Sheth, J. N., Parvatiyar, A., & Sinha, M. (2012). The conceptual foundations of
relationship marketing: Review and synthesis. economic sociology_the european
electronic newsletter, 13(3), 4-26.

- Gomez, Cristina Gallego, and Carmen de Pablos Heredero. "Gestión de las relaciones
con el cliente (CRM) y big data: una aproximación conceptual y su influencia sobre el
valor de los datos aplicados a la estrategia de venta." dyna 92.3 (2017): 274-279.

- Fernández, Leslier Maureen Valenzuela, Olivia Espinoza Alarcón, and Karen Núñez
Maldonado. "Segmentación basada en el valor del cliente. Caso aplicado a D&S SA."
Horizontes Empresariales 8.1 (2015): 51-61..

- Vesanen, J. (2007). What is personalization? A conceptual framework. European

Journal of Marketing, 41(5/6), 409-418.

- Khodakarami, F., & Chan, Y. E. (2014). Exploring the role of customer relationship
management (CRM) systems in customer knowledge creation. Information &
Management, 51(1), 27-42
-

Caso grupal: “ Georgia Aquarium”

Todos los grupos deben desarrollar el caso y preparar una presentación o discusión del
mismo. El caso deberá ser presentado por 2 grupos el día sábado 16 de marzo. Los grupos
que no presentan deberán estar preparados para contribuir y/o complementar desde una
mirada reflexiva, crítica y constructiva.

Textos opcionales:

- Coltman, T., Devinney, T. M., & Midgley, D. F. (2011). Customer relationship

management and firm performance. Journal of Information Technology, 26(3), 205-219.
Sesiones 22 y 23 de marzo de 2019

Módulo 7
LA GESTION Y CO CREACION DE MARCAS

• Introducción al Brand management.

• Orientación hacia la construcción de marca, Branding.
• Gestión de Marca.
• La co creación de marcas. Brand communities.

Bibliografía requerida para el módulo 7:

- Viñas, M. B. (2011). Lo que" marcan" las marcas: una aproximación socio-histórica al

consumo de marcas/What do the Brands" Mark Out": a Socio-Historical Approach to
Consumption of Brands. Política y Sociedad, 48(1), 95.

- Restrepo, I. A. M., Restrepo, L. A. M., & Molano, J. M. C. (2016). Metodología de

evaluación de brand equity bajo la perspectiva de las comunicaciones integradas de
marketing y el Lovemark. PUNTO DE VISTA, 6(10).

- Schau, H. J., Muñiz Jr, A. M., & Arnould, E. J. (2009). How brand community practices
create value. Journal of marketing, 73(5), 30-51.

- Payne, A., Storbacka, K., Frow, P., & Knox, S. (2009). Co-creating brands: Diagnosing
and designing the relationship experience. Journal of Business Research, 62(3), 379-
389.

- Ritualization: A Strategic Tool to Position Brands in International Markets

Caso grupal: “IKEA in China: A “Glocal” Marketing Strategy”

Todos los grupos deben desarrollar el caso y preparar una presentación o discusión del
mismo. El caso deberá ser presentado por 2 grupos el día sábado 23 de marzo. Los grupos
que no presentan deberán estar preparados para contribuir y/o complementar desde una
mirada reflexiva, crítica y constructiva.

Texto opcionales:

- Mancini, Maria Cecilia, and Claudio Consiglieri. "Innovation and marketing

strategies for PDO products: the case of “Parmigiano Reggiano” as an
ingredient." Bio-based and Applied Economics 5.2 (2016): 153-174.
Módulo 8

EL PLAN INTEGRADO DE MARKETING.

• Proceso y estructura del plan de marketing

• Definiendo la mezcla comercial.
• La Comunicación Integrada Corporativa y Comercial
• Herramientas de retroalimentación y control

Bibliografía requerida para el módulo 8:

- Ramli, Nur Suhaili. "A review of marketing strategies from the European chocolate
industry." Journal of Global Entrepreneurship Research 7.1 (2017): 10.

- Bartolomé, C. H. (2017). Guía metodológica para la elaboración del plan de marketing

deportivo. 3C Empresa, 6(1), 1.

- Paladines Galarza, Fanny Yolanda, Karina Paola Valarezo González, and Jenny Jovita
Yaguache Quichimbo. "La comunicación integral, un factor determinante en la
gestión de la empresa ecuatoriana." Signo y Pensamiento 32.63 (2013).

- Mendoza, Ángel Guillermo Félix, et al. "PLAN DE MARKETING PARA EL HOTEL

CARRIZAL INN." Revista ESPAMCIENCIA 6.1 (2015).

Caso grupal: “PISCO PERUANO”

Todos los grupos deben desarrollar el caso y preparar una presentación o discusión del
mismo. El caso deberá ser presentado por 2 grupos el día sábado 23 de marzo. Los grupos
que no presentan deberán estar preparados para contribuir y/o complementar desde una
mirada reflexiva, crítica y constructiva.

Texto opcionales:

- Brooksbank, R. (1999). The theory and practice of marketing planning in the smaller
business. Marketing Intelligence & Planning, 17(2), 78-91.

- Da Silva, E. C., & Mazzon, J. A. (2016). Developing social marketing plan for health
promotion. International Journal of Public Administration, 39(8), 577-586.

V.- METODOLOGIA

El curso comenzará con la introducción de los conceptos que se abordaran desde una
perspectiva aplicada a las organizaciones. Se utilizarán ejemplos de empresas reales y
casos de estudio. La participación activa de los estudiantes en cada reunión y de los
grupos que estos conforman será clave, tanto el desarrollo y discusión de los artículos
incluidos en la bibliografía como en los respectivos casos de cada módulo. La motivación
individual y grupal de los estudiantes será un aspecto primordial para el éxito de los
objetivos.

VI. EVALUACION

Los instrumentos de evaluación a aplicar tendrán por objetivo identificar el nivel

en que los estudiantes han:

- Incorporado las bases y fundamentos teóricos de cada módulo.

- Integrado y aplicado el pensamiento estratégico y las herramientas del marketing
a casos y situaciones organizacionales.
- Desarrollado una visión sistémica integral del cómo investigar, analizar y diseñar
un plan de marketing enfocado en la agregación y co-creación continua de valor.

Ponderaciones

• Casos Grupales 30%

• Discusión de papers 30%

• Prueba escrita (Sábado 23 de marzo) 40%

Cronología de Evaluaciones:

- Ocho casos a ser presentados durante el transcurso de las sesiones programadas

para los días sábado. Esto se traduce en dos casos a ser presentados por cada
grupo durante estas sesiones.

- Evaluación Personal y co- evaluación individual de la participación de cada

estudiante en la discusión de los papers en cada sesión.

- Prueba escrita

El curso requiere una asistencia mínima de 70%

Nota: los estudiantes que no cumplan con el requisito mínimo de asistencia al curso
tendrán la posibilidad de cursar la(s) sesión(es) pendiente(s) en uno de los programas de
Osorno o Valdivia.