VIDA COTIDIANA,

DISEÑO Y
COMUNICACIÓN
Diseño y Comunicación

Bloque 2

DYCA0620
DISEÑO Y COMUNICACIÓN

El presente material recopila una serie de definiciones, explicaciones y ejemplos prácticos de autores especiali-
zados que te ayudarán a comprender los temas principales de este bloque.

Las marcas usadas en la antología son única y exclusivamente de carácter educativo y de investigación, sin fines
lucrativos ni comerciales.

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DISEÑO Y COMUNICACIÓN

Vida cotidiana, diseño y comunicación

3. Vida cotidiana, diseño y comunicación

3.1. El usuario y el sistema de objetos vigente

Los diseñadores pueden hacer un aporte real a la vida diaria, proyectando objetos de baja tecnología,
en los que la propia forma permite varias funciones. De acuerdo con Ricard (2012), lo cotidiano es
todo lo que, cada día, nos acontece de modo recurrente. Así que cuando hablamos de vida cotidiana
nos referimos, simplemente, a la vida misma. En este discurrir continuo de acciones que supone vivir,
observamos, tocamos y utilizamos todo un repertorio de cosas de elaboración humana, diseñadas para
hacer más soportable la vida diaria.

A lo largo de los siglos y en la medida en que ha ido avanzando nuestro conocimiento, las cosas (que en
su inicio fueron toscas herramientas esenciales) se han vuelto más complejas para brindarnos una mayor
ayuda. Las nuevas técnicas y materiales han permitido crear máquinas y aparatos que nos sustituyen
cada vez más, no sólo en las tareas más básicas y mecánicas, sino también en las de mayor complejidad
intelectual; como sabemos, hoy en día se conoce y utiliza la inteligencia artificial. En este inicio del siglo
XXI son pocas las tareas que no se realizan sin la indispensable ayuda de algún artefacto, que puede ser
un objeto simple como un calzador, o un aparato hipertecnológico como un novedoso robot quirúrgico.
Estos útiles objetos nos han liberado de muchas tareas, permitiendo un mejor servicio y una mayor
calidad de vida (Ricard, 2012).

No obstante, también estos avances tienen repercusiones negativas:

Los artefactos que el Hombre ha ido creando para liberarse, acaban también por esclavizarle. Si por una
parte le ayudan, por otra le constriñen (...) Estas máquinas y aparatos que nos auxilian, se nos hacen cada
vez más imprescindibles, precisamente en la medida en que nos reemplazan con mayor eficacia. Están
tan ligados a nuestra propia vida cotidiana que han llegado a ser parte integrante, e importante, de ella.
Existe tal simpatía entre esas cosas y nosotros que, cuando algo en nuestro entorno objetual familiar sufre
una avería, la resentimos como si enfermáramos nosotros mismos. Es como si nuestro sistema vegetativo
estuviera efectivamente conectado a este equipamiento externo: somatizamos sus problemas. Las cosas
son una suerte de ortopedia para nosotros y nos relacionamos con ellas igual que si se tratase de auténticas
prótesis (Ricard, 2000, p. 81).

Además de la dependencia, una de las desventajas de las máquinas y artefactos es la vida efímera que
tienen. El acelerado ritmo de los logros tecnológicos causa que en pocos meses se vuelva obsoleto o
inservible todo lo que usamos. Aunque ese constante perfeccionamiento nos conviene, los cambios que
conllevan las nuevas tecnologías nos obligan a un continuo reaprendizaje y producen cierta incertidumbre.

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El papel del diseño en el desarrollo de artefactos hipertécnicos se limita a cuidar la relación visual y táctil
entre el ser humano (usuario) y la máquina. En un electrodoméstico, por ejemplo, el diseño puede mejorar
la claridad del manejo o perfeccionar su forma, pero las decisiones sobre su operación están a cargo de
quienes conocen y controlan lo que los avances de la técnica pueden aportar en cada caso (Ricard, 2012).

Donde el diseño tiene gran relevancia es en los objetos de baja tecnología, cuya propia forma facilita su
función. Las cosas que el diseño puede ayudar a mejorar son enseres, herramientas y mobiliario. A pesar
de su poca complejidad estructural, no son objetos secundarios, pues están muy presentes en nuestra
vida cotidiana. Aún en este siglo xxi necesitamos numerosos objetos sencillos que dependen poco de
las nuevas tecnologías y que, en cambio, precisan adaptarse a las necesidades cambiantes del modo de
vida de la gente. Por ejemplo, las sillas quizás deben volverse plegables o apilables para liberar espacio
cuando no se usan. A pesar de que los cambios puedan parecer pequeños, mejoran la utilidad cotidiana
de las cosas. En este sentido, el diseño es libre de realizar adaptaciones y mejoras (Ricard, 2012).

Las cosas básicas que necesitamos día a día, los objetos simples cuyo uso dominamos y que no depen-
den de los avances tecnológicos, y aquellos que no alteran significativamente nuestro modo de vida si
llegan a cambiar, sirven incluso cuando fallan todas las redes de energía y comunicación modernas. Por
eso seguirán siendo el último reducto de libertad y autonomía activa, pues salvaguardan la normalidad
en nuestra vida cotidiana (Ricard, 2012).

3.2. Análisis de prioridades en el entorno actual

Para comprender el análisis de prioridades, es importante conocer algunos ejes centrales que nos per-
miten entender la cultura del consumo y el diseño gráfico.

De acuerdo con Escudero (2018), el diseño ha estado presente desde la propia existencia del ser huma-
no, pues es un concepto muy amplio que abarca todo. Cualquier acción u objeto está relacionado con el
diseño y es importante considerar que la creatividad se refleja en todos los aspectos y objetos de nuestra
vida, como un edificio, un mueble o una página web.

Todo lo que nos resulta útil y necesario en nuestra vida cotidiana es objeto de diseño y muy pocas veces
nos preguntamos cómo fue creado y por quién. Sabemos que un buen diseño obtiene reconocimiento
porque éste representa una parte muy importante del país, la industria, el comercio y la cultura misma
de nuestra comunidad. Por eso, para comprender mejor las prioridades del diseño en nuestro entorno
actual, los diseñadores deben tomar en cuenta lo siguiente (Escudero, 2018):

— Analizar teórica e históricamente las relaciones entre los procesos económicos y socioculturales.
— Mostrar que la articulación de dichas relaciones determina la naturaleza que será propia de los
objetos y productos.
— Analizar el carácter innovador y transformador del diseño.
— Describir el marco económico, sociocultural y de diseño que hace posible la irrupción del diseñador
gráfico.

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— Describir las interrelaciones existentes entre los procesos económicos, socioculturales y el diseño
gráfico.
— Describir la naturaleza disruptiva de la obra gráfica.
— Considerar que el diseño debe dirigirse a mejorar la calidad de vida de las personas, por lo que no
sólo debe atender sus necesidades físicas, sino elevar sus expectativas y permitirles realizar sus
sueños.

El diseño es un fenómeno estrechamente relacionado con la expansión del consumo y la producción;

por lo tanto, es un factor que contribuye en mayor o menor medida al cambio social y puede servir como
herramienta de superación individual y colectiva.

3.3. El diseño y la sociedad de consumo

De acuerdo con Carrasco (2007), la llamada sociedad de consumo apareció como consecuencia de la
producción en masa de bienes (activada por el taylorismo y el fordismo), que reveló que era más fácil
fabricar los productos que venderlos, por lo que el esfuerzo empresarial se desplazó hacia su comer-
cialización: publicidad, marketing, venta a plazos, etc.

Este modelo de producción (surgido en el periodo conocido como “felices veinte”) se expandió hasta
que, alrededor de 1970, inició la llamada Tercera Revolución Industrial, la revolución de la microelectró-
nica, el automatismo y la informática, la cual fue posible gracias a los nuevos medios de comunicación,
los robots y los ordenadores (Carrasco, 2007).

A partir de la Segunda Guerra Mundial, en la década de 1950, la producción tuvo una gran importancia y
contribuyó a aumentar las necesidades porque las exigencias del propio desarrollo capitalista condujeron
a una situación en la que la demanda del consumidor debía estimularse y orientarse al mismo tiempo.
Además el mercado estaba en constante expansión y transformación interna, como consecuencia del
cambio estructural del capitalismo primitivo de producción, que podemos denominar neocapitalismo
de consumo (Carrasco, 2007).

En la sociedad postindustrial, el crecimiento económico se vincula, sobre todo, con la necesidad de

conquistar nuevos mercados (lo que otorga especialísima importancia a la publicidad). Como la sociedad
necesita más consumidores que trabajadores, adquieren relevancia las industrias del ocio, que explotan
el tiempo libre de los ciudadanos. Desde esta óptica mercantil y despersonalizada, los sujetos dejan de
ser vistos como individuos y sólo se consideran sus funciones sociales, con fines políticos (electorales)
o comerciales (de consumo) (Carrasco, 2007).

Esta sociedad no se caracteriza sólo por el crecimiento rápido de los gastos individuales, sino también
por el crecimiento de los gastos asumidos por terceros (sobre todo por la Administración pública), en
beneficio de los particulares; algunos de estos gastos aspiran a reducir la desigualdad en la distribución
de los recursos, pero este objetivo no se ha logrado, por lo que estamos muy lejos de superar la brecha
entre ricos y pobres, así como entre países desarrollados y no desarrollados (Carrasco, 2007).

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Además, debemos considerar las desventajas del desarrollo industrial y del progreso técnico, por una
parte, y de las mismas estructuras del consumo, por otra. Como señala Baudrillard (1974), las actividades
económicas implican la degradación del entorno colectivo: ruido, contaminación del aire y del agua,
destrucción de los parajes y trastorno de las zonas residenciales debido a la implantación de nuevas
instalaciones (aeropuertos, autopistas, etc.). Por lo tanto, podemos afirmar que son incalculables los
daños relacionados con los efectos técnicos y culturales de la racionalización y de la producción en masa.

Se destaca la relación entre la abundancia de las sociedades ricas y el derroche. Si lo pensamos bien,
cualquier tipo de sociedad derrochan o consumen más de lo necesario. Con esto, podemos definir al
consumo como un derroche productivo, toda la producción y gastos que son más que los gastos para
la estricta sobrevivencia, en el cual, lo superfluo precede a lo necesario, además, el gasto precede en
valor a la acumulación y la aprobación.

Hay una paradoja existente, en la sociedad del consumo, el tiempo es un elemento privilegiado al ser
un tiempo que se convierte en algo consumible, esto se debe a que cada vez, aumenta un sector de la
población que trabaja en áreas que se dedican a la reducción del tiempo de trabajo, por ejemplo, las
industrias culturales o los servicios de ocio.

Por último, no hay que olvidar que, en la actualidad, el cuerpo también se ha convertido en un objeto de
consumo. Una de las características más notorias de la sociedad es el culto al cuerpo, que se refiere a
la búsqueda de la belleza y la perfección, para cumplir unos cánones preestablecidos; por lo tanto, se
impone la belleza como un derecho y un deber que todos debemos cumplir. Parece ser que lo importante
no es gustarse a uno mismo, sino gustar a los demás, y para ello tenemos que seguir los imperativos de
belleza, establecidos por la moda.

Como menciona Escudero (2018), vivimos en un entorno cultural que tiene una fuerte presencia tecnoló-
gica, la cual nos llega (queramos o no), a través del diseño. No obstante, debe haber una exigencia crítica
de calidad, por eso la enseñanza del diseño ha pasado, en los últimos años, de los institutos técnicos
a las universidades, porque éstas tienen como un elemento constitutivo el desarrollo del pensamiento
crítico y de esa manera complementan la formación técnica de un profesional actualizado.

Dentro del proceso para construir el significado de los mensajes, el contexto es un elemento muy im-
portante. Por eso es necesario que conozcas los distintos tipos de contexto (Escudero, 2018):

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— Contexto perceptual: el medio visual en que se representa el mensaje.

— Contexto cultural: el medio cultural del receptor, sus valores y costumbres, códigos y actitudes.
— Contexto de origen: formado por los otros mensajes producidos por el mismo emisor.
— Contexto de clase: creado por los mensajes de la misma clase, generados por diferentes emisores.
— Contexto estético: formado por el estilo visual de las comunicaciones gráficas contemporáneas.
— Contexto de medida: creado por el medio de comunicación utilizado.
— Contexto de calidad técnica: creado por el desarrollo técnico de los diferentes niveles del mensaje.
— Contexto del lenguaje: formado por el lenguaje cotidiano y escrito.

Todos estos contextos influyen en el mensaje y participan en el proceso de interpretación.

Como menciona Valdés de León (2010), el diseño no se realiza en un espacio ideal, aséptico, política-
mente neutral e incontaminado, sino en un espacio histórico y en contextos fuertemente condicionados
por factores económicos, políticos y culturales. En el cuadro 1 podemos ver cómo se percibe el objeto
diseñado, según los diferentes contextos en los que se inserta, cómo se construye su significado, y qué
elementos se deben tener presentes en el proceso de producción y consumo.

Cuadro 1. La producción del diseño y su relación con diferentes contextos.

¿Qué se debe
¿Cómo se ¿Qué factores tener en cuenta
considera el intervienen en en la producción
objeto diseñado? su significado? y consumo
del diseño?

— Se incorpora en — La inclusión del — La estructura

el mercado local objeto diseñado económica de
o internacional, depende del una sociedad,
como mercancía. marketing y la el volumen del
publicidad. producto interno
— Se busca que bruto (pib), así
el producto se como la forma de
convierta en distribución de
objeto de deseo la riqueza entre
Contexto
(necesidad), los diferentes
económico
para un público sectores y clases
seleccionado. sociales.
— Las estrategias
de integración
regional de
los estados y
las economías
nacionales.

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— En países — La estructura de — Las tensiones que

de extrema clases de una surgen en algunas
polarización, se sociedad determina sociedades, debido
diseña y se produce las posibilidades a la existencia e
únicamente para reales que tiene importancia de
una minoría que la población de ciertas etnias y
puede disfrutar de acceder a los comunidades
los “avances” de beneficios materiales descendientes de
la Modernidad. y simbólicos de las poblaciones
la modernidad originarias.
y del diseño.
— El sistema político
imperante.
— El nivel educativo
promedio de la
población, los
porcentajes de
analfabetismo y
Contexto analfabetismo
social funcional.
— La mayor o menor
autoconciencia
histórica de las
sociedades,
y su grado de
vulnerabilidad a
la globalización
asimétrica.
— Las expectativas
educativas, los
proyectos públicos
y privados de
investigación
en ciencia y
tecnología, etc.

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— Desde la gestación — El sistema de signos — Las estrategias

del proyecto, hasta (verbales, visuales, publicitarias que
el uso y consumo táctiles etc.) donde se emplearon
del producto, el “nuevo” objeto para posicionar
el diseño se se incorpora, como el producto.
presenta como un signo más.
— El imaginario
una serie ordenada
Contexto colectivo moldeado
de enunciados
semiótico por los medios.
lingüísticos de
carácter verbal, — La competencia por
es decir, es un el favor del público.
hecho lingüístico.
— El producto deviene
objeto semiótico.

— En el uso práctico, — El diseñador se — La escena

el objeto produce considera un creador doméstica y urbana,
necesariamente de conductas. objetiva y subjetiva,
comportamientos que forma la cultura
sociales, algunos de una sociedad
inesperados. y de un momento
histórico preciso.
— La cultura,
entendida como el
Contexto espacio simbólico
cultural donde las clases
sociales disputan la
hegemonía Política.
— El papel del diseño
en la producción
y reproducción de
ideologías, y en la
conformación de
comportamientos
sociales.

Fuente: Valdés (2010).

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3.4. El diseño social

Sobre el diseño socialmente responsable, Navarro (2015) considera que el diseño podría aportar más
a la calidad de vida de las personas, y podría hacerlo mejor que hasta ahora. Para algunos usuarios, el
diseño actual es un aspecto superficial en la mayoría de los productos.

A pesar de esto, el diseño en la actualidad se ha posicionado en dos extremos: el diseño de lujo, que
produce piezas excesivamente costosas, y el diseño social, una mirada que generalmente ahonda en la
resolución de problemas a partir de materiales genéricos, o en proponer soluciones parciales a necesi-
dades básicas en algunas comunidades de bajos recursos (Navarro, 2015).

No hay que olvidar que el diseño por sí mismo es una disciplina social, un estudio constante del compor-
tamiento y las necesidades de todos los seres humanos y su interacción con el entorno, a partir de los
objetos que utilizan de manera cotidiana. El diseño nos proporciona objetos útiles y resuelve necesidades
y problemáticas del día a día, por lo que nos facilita la vida (Navarro, 2015).

Por esta razón es importante que consideremos nuestra gran responsabilidad al introducir un objeto
nuevo a la sociedad, pues se debe considerar la función o intención que queremos lograr con nuestro
diseño, así como la manera en que se involucrará en la vida de las personas.

El diseño se ocupa principalmente del usuario y sus necesidades, pero el trabajo del diseñador va más allá
porque debe buscar que el producto sea viable y aporte algo más. Lo primero es conocer los diferentes
contextos en los que el objeto se introducirá y procurar que éste mejore o contribuya con la calidad de
vida de la sociedad. Por ejemplo, es posible utilizar muchos materiales diferentes para generar soluciones
de diseño prácticas, económicas o ecológicas.

Si consideramos que el diseño es una profesión que nos involucra a todos, es posible lograr una comu-
nicación más eficaz y que ayude a solucionar algunos problemas del mundo contemporáneo.

3.5. El diseño en la industria

Las tendencias actuales en la industria de la manufactura se relacionan con el impacto del mundo digital
y con la era de la conectividad y comunicación, pues se ha simplificado la colaboración y los procesos
de desarrollo de un producto se han acelerado (Ruíz, 2018).

Esto se debe a que vivimos en un mundo conectado, donde se tiene acceso a más mercados para co-
mercializar nuevos productos y así resolver problemas de la vida cotidiana, lo que da como resultado
una innovación muy acelerada, así como una competencia más agresiva. Factores como la maquinaria,
el software, el internet de las cosas, el big data y la inteligencia artificial están propiciando la aceleración
del diseño, cuyo proceso ya es radicalmente distinto a como se percibía años atrás (Ruíz, 2018).

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Cuadro 2. Innovaciones que repercuten en el diseño industrial.

Factor Características

— Potencializa el uso de la creatividad o

la imaginación de los diseñadores.

Desarrollo de software — Continúa siendo una herramienta que

permite delegar tareas complicadas,
para enfocarse en el proceso o en
la resolución de problemas.

— Se elaboran máquinas que están

comenzando a analizar, razonar y
Inteligencia artificial solucionar un problema por sí mismas.
— Esta tendencia se está utilizando en
procesos del Diseño Generativo.

Fuente: Ruíz (2018).

A pesar de todas estas innovaciones, es difícil imaginar que una computadora pueda diseñar o tomar
decisiones por sí misma, ya que el diseño implica no sólo el dominio de lo técnico, sino también un factor
social y emotivo.

Ruiz (2018) considera que México se encuentra en un punto de inflexión, pues las cosas van a cambiar
drásticamente no sólo en el aspecto tecnológico o técnico del proceso de diseño, sino también en el
aspecto social, que como ya hemos visto, tiene mucha influencia sobre un objeto diseñado. Por eso es
necesario que los diseñadores conozcan las tendencias actuales y comiencen a utilizar las herramientas
y tecnologías necesarias, como en los países desarrollados.

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3.6. El diseño en el sector empresarial

Paredes y colaboradores (2018) mencionan lo siguiente:

A nivel mundial, muchas empresas han entendido la importancia que tiene el diseño y lo han adoptado
dentro de sus estrategias para alcanzar ventajas competitivas y diferenciadoras, como alternativas para
poder responder a un mercado con una gran proliferación de productos y consumidores que desean au-
mentar su calidad de vida (p. 244)

El nivel de especialización de los procesos que se realizan dentro de una empresa hace obligatoria la
participación de múltiples áreas; una de ellas es el diseño. De acuerdo con Peters (2005), esta disciplina
ya no se considera “una parte opcional de la estrategia empresarial y comercial, sino que debe ser su
esencia” (citado en Paredes et al., 2018, p. 244).

No obstante, las empresas deben comprender y desarrollar su propia gestión de diseño, y utilizarla de
manera organizada y estratégica. Paredes y colaboradores (2018) señalan que hay múltiples perspec-
tivas de la gestión del diseño, que han tratado de definirla y establecer sus elementos principales. Pero
todas coinciden en el valor del diseño dentro de las organizaciones, para satisfacer las demandas reales
del mercado.

Esto se relaciona con el concepto de diseño estratégico, un método que permite conocer las necesidades
específicas del entorno, a través de una aproximación a los aspectos sociales, culturales y políticos de la
sociedad. También ayuda a detectar problemáticas y oportunidades, desde un enfoque interdisciplinario
(Paredes et al., 2018).

De acuerdo con Paredes y colaboradores (2018), la forma tradicional de concebir el diseño (desde un
enfoque estético y proyectual) ha quedado atrás, ya que ahora formar parte integral del proceso con-
ceptual, estratégico y productivo de muchas empresas, y se considera un factor clave en los procesos
de innovación.

Las empresas deben considerar la importancia del diseño en su desarrollo, para lograr ser más com-
petitivas. Para esto deben obtener información mediante dos análisis principales: pestel y foda. El
primero ayuda a conocer el contexto, identificar y prever los cambios que se pueden dar en la realidad
actual, y predecir un comportamiento futuro. El segundo permite hacer un diagnóstico de las fortalezas,
oportunidades, debilidades y amenazas, para la toma de decisiones. Después de analizar la informa-
ción obtenida, se pueden plantear diferentes estrategias generales, que se pueden aplicar en diferentes
contextos (Paredes et al., 2018).

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Cuadro 3. Estrategias para la gestión del diseño

Tipo Estrategias

— Enfoque hacia el público consumidor.

— Mejora cualitativa en el valor agregado a través del diseño.
De mercado — Cambio en la percepción del mercado consumidor,
con respecto al producto nacional.
— Incentivo al consumo de productos nacionales.

— Implementación de infraestructura y equipos modernos.

De infraestructura — Asociaciones para realizar procesos complejos.
— Apoyo flexible al pequeño y microempresario.

— Programas de apoyo y capacitación para la diversificación

de los productos y mejora de los procesos.
De desarrollo de producto — Gestión de procesos creativos y el desarrollo de
nuevos productos a través del diseño.
— Planes enfocados en el potencial productivo territorial.

— Recuperar la confianza del consumidor, con productos funcionales.

— Considerar los nuevos perfiles del consumidor.
De consumo
— Valorar estratégicamente la calidad y la pertenencia, por encima
de la estrategia de costos y el volumen de producción.

— Capacitación en cultura corporativa y comunicación organizacional.

De organización y — Asociaciones para solventar problemáticas
comunicación interna específicas de la región y el sector productivo.
— Políticas que apoyen al pequeño y mediano productor.

— Comunicación y campañas de marca.

— Capacitación, concientización en el buen
Con enfoque legal y social
uso y los beneficios de la marca.
— Protección y comunicación de marca.

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— Inclusión del diseño en la cadena de valor de la empresa.

— Estudios enfocados a las características, necesidades
De planificación del diseño
y cualidades propias del mercado.
— Búsqueda de soluciones reales y no adaptadas de otros mercados.

Fuente: Paredes et al. (2018)

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REFERENCIAS

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