EL FUTURO DEL MERCADEO EN EL SALVADOR

Ignacio Martin-Baró
Universidad Centroamericana "José Simeón Cañas"

W* *
m]
A -fin d e r e f l e x i o n a r c o n r e a l i s m o s o b r e el f u t u r o del mere

deo e n El Salvador, debemos primero reflexionar s o b r e el futu

d e El S a l v a d o r mismo,, El m e r c a d e o , como cualquier otra activid

p r o f e s i o n a l , dice una n e c e s a r i a r e l a c i ó n con la s o c i e d a d d o n d e

%:-4.
r e a l i z a y c o n el p u e b l o al q u e p r e t e n d e s e r v i r »

r S

i* El futuro de El Salvador.

Para hablar del f u t u r o d e El Salvador, hay que guiar

primero por los datos objetivos, y sólo después plantear 1

aspiraciones ideales» Esto no niega la pos ibi l i d a d de los impr

vistos, ya q u e n u e s t r o c o n o c i m i e n t o es muy i m p e r f e c t o y la h i s t

ría no procede linealmente, sino que continu a m e n t e se abre

c o y u n t u r a s nuevas,, Sin embargo, l a r a c i o n a l i d a d n o s e x i g e mi r

p r i m e r o a la r e a l i d a d tal cual e s, es decir, a c u d i r al anális

c i e n t ifico.

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 Futuro del mercadeo b ñ E¿ Salvador, 2

El a n á l i s i s c i e n t í f i c o d e la r e a l i d a d actual d e El Salvador

nos ofrece una imagen muy negativa» N u e s t r o paí s está en guerra,

u n a g u e r r a que-; v a a m á s e n l u g a r d e a m e n o s y c u y a r e s o l u c i ó n no

se encuentra, en buena medida, e n n u e s t r a s manos., Frente a

valoraciones propagandísticas, de parte y parte, los d atos m u é s .

tran que n inguno de los dos con t e n d i e n t e s está g a n a n d o la guerra

y que, de no ocurrir cambios fundamentales, n o la v a a g a n a r en

un plazo previsible. Lo q u e se da es un c o n t i n u o escalamiento

bélico, ya q u e la c a p a c i d a d d e s t r u c t i v a de a m b o s b a n d o s es c a d a

ves mayor. En c o n s e c u e n c i a , l o q u e e s p e r a a El S a l v a d o r en un

futuro c e r c a n o es más guerra. B a s t e el dato trágico de que no

m e n o s d el 4 0 X del presupuesto nacional, s i n c o n t a r el presupues­

to p a r a l e l o q u e o f r e c e W a s h i n g t o n p a r a e s e .fin, esté dedicado a

la guerra, es decir, a la d es trucción del país, tanto de su

población como de sus recursos» Y a ello debemos añadir la con­

tinua e x p o l i a c i ó n d e n u e s t r a e c o n o m í a q u e s e produce? m e d i a n t e l a

p e r s i s i;e n t e f u g a d e c a p i t a 1 e s .

Es difícil prever lo q u e va a o c u r r i r a mediano y largo

plazo,. Obviamente, a n t e s o d e s p u é s la g u e r r a l l e g a r á a su fin,

bien sea m e d i a n t e un a r r e g l o e n t r e los c o n t e n d i e n t e s , bien sea

m e d i a n t e la v i c t o r i a de uno de los bandos» bien sea m e diante una

intervención foránea» Los cálculos más optimistas de los n o r t e ­

americanos indican que ese final no ocurr i r á antes de do s o tres

arios, aunque la m i s m a a f i r m a c i ó n h a n v e n i d o h a c i e n d o arfo c o n año

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 Fut ur o del ms rc &ds o en El Salvador ? 3

desde 19 8 1 » no se sabe-? b i e n si para justificar su creciente

i n j e r e n c i a en la g u e r r a o c o m o c o n s e c u e n c i a d e u n mal análisis o

p or am h a s r a zo n e s „

Pero si no podemos predecir cuándo 1legará a su fin la

guerra, sí podemos avanzar a l g u n a s de las c o n d i c i o n e s en q u e se

encontrará nuestro país para ese entonces, condiciones que serán

t a n t o m á s g r a v e s c u a n t o m á s s e t a r d e en llegar allí.

(a) A n t e t o d a , habrá que contar con unas condiciones de la

población bastante diferentes. En p r i m e r lugar, los m o v i m i e n t o s

migratorios g e n e r a d o s por l a g u e r r a s o n en b u e n a m e d i d a irrever­

sibles y la gran mayoría de d e s p l a z a d o s y r e f u g i a d o s n o van a

r e g resar a sus lugares de origen» Estamos h a b l a n d o de un p o r c e n ­

taje n o m e n o r al 20 X de los salvadoreños» Esto, obviamente,

cambia el p a n o r a m a g e o g r á f i c o del país, a sí como la relación

entre población campesina y urbana» En s e g u n d o lugar, una buena

parte de esta p o blación arrastrará las s e cuelas s o c i a l e s y pal.

q u i c a s de la g u e r r a , no tan f á c i l m e n t e s u p e r a b l e s y que r e p r e s e n ­

tarán una pesada carga nacional. En t e r c e r lugar, y en interac­

ción c o n l a s c o n s e c u e n c i a s d e la g u e r r a , no hay que olvidar el

c o n s t a n t e c r e c i m i e n t o d e la p o b l a c i ó n del país que algunos esti­

man y a en c i n c o m i l l o n e s y m e d i o . Si la e c o n o m í a n o d a a basto

para satisfacer a c i n c o o c i n c o m i l l o n e s y medies d e habitantes,

¿qué va a ocurrir cuando, en t r e s o c u a t r o l u s t r o s m á s la p o b l a ­

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 Futuro del mercadeo en El Salvador f 4

ción se h a y a d u p l i c a d o , y sea mos diez m i l l o n e s de salvadoreños

reclamando techo y comida, educación y salud, trabajo y recrea.

ci ó n ?

<b> Las condiciones económicas del país también serán dis­

tintas, c u a n t i t a t i v a y cualitativamente,, Ciertamente, vamos a

tener muchos menos recursos infraestructurales, p u e s n o en vano

la g u e r r a s e c e b a s o b r e el aparato productivo» Es de temer que

a l g u n o s d e l o s d a ríos s e a n irreversibles, como lo es la e r o s i ó n de

las t i e r r a s a r r a s a d a s por los b o m b a r d e o s y a b a n d o n a d a s por largo

tiempo del cuidado campesino» Lo que vamos a tener es una c r e ­

ciente abundancia de problemas básicos junto a múltiples necesi­

dades de urgente resolución» Esa situación de continua e m e r g e n ­

cia va a d ificultar cualquier proceso de recuperación que siempre

requiere la p o s i b i l i d a d de un a h o r r o p a r a la i n v e r s i ó n » Y no

seamos in genuos p e n s a n d o que cuando se acabe la g u e r r a podremos

contar para construir con una ayuda tan g e n e r o s a corno la que

ahora se nos da p a r a destruir. U n a vez lograda su "seguridad

nacional", nuestras penurias h u m a n a s n o p a r e c e n ser un factor

decisivo en la p o l í t i c a internacional de quienes hoy deciden

n ue str o d e st in o „

(c) Finalmente, al t é r m i n o d e la g u e r r a las condiciones

s o c i o p o l i t i c a s del país serán distintas» Esto no significa n e c e ­

sariamente q u e El S a l v a d o r se vaya a convertir e n un p a í s s o c i a -

1 is t a , au n q u e ésa e s t a m b ié n u n a p o s ib i 1id a d » Tanto si 1a s

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 Futuro del mercadeo en El Sa lvador „ 5

reformas ya iniciadas llegan a cuajar c o m o si no, El Salvador

será - i n s t i t u c i o n a l m e n t e d i s t i n t o a c o m o e r a en 19 7 9 , sobre todo

porque, c o m o y a l o podernos o b s e r v a r , van c a m b i a n d o poco a poco

muchas de l a s q u e p o d r í a m o s 11 a m a r “r e g l a s del juego" social,

desde el papel del poder e c o n ómico hasta algo p r o h i b i d o por la

anterior constitución y c a d a vez más moneda corriente como es la

si ndi cal i z ac i 6 n c a m p e s i n a

Frente a este panorama, realmente negativo, creo que se

p u e d e s a c a r u n a c o nc 1 u s ió n p r o v i s io n a 1 , d e g r a n im p o r t a n c ia a 1a

hora de definir el -futuro del m e r c a d e o en nuestro país» Al

terminar la g u e r r a , será más crucial que nunca saber qué produ.

cir, cómo y d ó n d e p r o d u c i r l o así c o m o p r e c i s a r la f o r m a d e d i s ­

tribuir y hacer llegar a todos lo p r o d u c i d o . ■

2. El futuro del mercadeo.

Partiré de la d e f i n i c i ó n de mercadeo que tía un conocido

tentó; "El m e r c a d e o c o n s i s t e en p o n e r en r e l a c i ó n las n e c e s i d a d e s

y d e s e o s del m e r c a d o c o n l o s b i e n e s y s e r v i c i o s d el productor, a

f i n d e l o g r a r u n a t r a n s f e r e n c i a d e la p r o p i e d a d " Í C u n d i f f , Still

y G o v o n i , 1979, pág. 4),

Prescindiendo de la cosificación que supone tratar como

simple "mercado'* a l a p o b l a c i ó n o el a n t r o p o m o r f i s m o en que se

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 Futuro del mercadeo s ti El Salvador , 6

incurre al atribuir al mercado "necesidades y deseos", lo que

i m p o r t a aquí e s q u e l a n a t u r a l e z a del mercadeo le l l e v a a asumir

como su objeto l a s n e c e s i d a d e s y d e s e o s d e u n a d e t e r m i n a d a potola.

c i ón

No s é h a s t a q u é p u n t o l o s a u t o r e s del texto son c o n s c i e n t e s

de las connotaciones de esos dos términos, con t a n t o s i g n i f i c a d o

•filosófico y psicológico, ya que sus análisis ulteriores ios

t r a t a n c o m o u n a unidad,, Sin embargo, es i m portante distinguir

entre necesidad y d e s e o ,asi s e a en f o r m a elemental. La n e c e s i ­

dad expresa la e x i g e n c i a d e a l g ú n o b j e t o r e q u e r i d o p a r a c o n s e r v a r

y desarro 11 ar 1 a vida human a 5 e 1 d es e o r epr e s e n t a 1 a v :¡.v e n e 1 a

s u b j e t i v a d e l a a s p i r a c i ó n h a c i a un o b j e t o , t a n t o si e s n e c e s a r i o

c o m o si no. L a u n a c o n s t i t u y e un d a t o o b j e t i v o , i n d e p e n d i entemen---

te de su origen y de sus resultados, el o t r o constituye una

vivencia subjetiva, también con indep e n d e n c i a de sus causas y

consecuencias, La d i s t i n c i ó n es i m p o r t a n t e , ya que pueden d a r s e

necesidades que no afloran en d e s e o s así c o m o d e s e o s q u e n o se?

•fu n d a n en nece s i d a d e s „ No todo deseoresponde a una necesi d ad ,

p e r o m u c h o s d e s e o s t e r m i n a n c o n v i r t i é n d o s e en n e c e s i d a d e s »

La distinción entre necesidad y deseo nos permite captar su

carácter social, es decir, n o s m u e s t r a el hecho de que las n e c e ­

s i d a d e s y d e s e o s q u e e n c o n t r a m o s en c a d a s o c i e d a d , en c a d a s e c t o r

de una determinada población y aun en c a d a i n d i v i d u o n o son la

simple expresión de una exigencia natural, s i n o q u e s o n el resui.

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 Futuro del mercadeo en E¿ Salvador, 7

fcado d e u n a historial c o n c r e t a s la h i s t o r i a de cada sociedad, de

cada " s ect or p o h l a c i a n a l , de cada individuo.. Lo cual nos debe

llevar a u n a importante; c o n c l u s i ó n , q u e aquí apenamos podemos

enunciar? un mercado, en c u a n t o c o n j u n t o de n e c e s i d a d e s y d e s e o s

de una sociedad o grupo humano, no es una realidad "natural",

a j e n a o i n d e p e n d i e n t e d e 1 a h i s t o r i a ¡;p o r e 1 c o n t r a r i o .. s e t r a t.a

del producto en c a d a m o m e n t o de las -fuerzas q u e c o n d i c i o n a n y

moldean a esa socied ad o grupo. De ahí q u e un mercado pueda

reflejar en un m o m e n t o d e t e r m i n a d o u n a h i s t o r i a d e s h u m a n i z a d o r a ,

que lleve a las p e r s o n a s a desear y aun necesitar aquello mismo

que les destruye o deshumanisa» El a l c o h ó l i c o o el adicto a la

h e r o í n a d e s e a n y a u n n e c e s i t a n s u t r a g o o s u i nyección., lo cual

no quiere decir que lo m á s c o n v e n i e n t e o l o m á s r e c o m e n d a b l e s e a

p r o p o r c:i o n á r s e 1 o s «

El m e r c a d e o n o p u e d e e n t o n c e s a s u m i r ni c i e n t í f i c a ni ética.

m e n t e que su o b j e t i v o sea hacer que la p r o d u c c i ó n responda a las

n e c e s i d a d e s y d e s e o s dos la p o b l a c i ó n t al como se encue n t r a n en un

momento determinado, sin c o n s ideración a l g u n a al c a r á c t e r de esas

necesidades y deseos. D e b e t e n e r el m e r c a d e o un h o r i z o n t e é t i c o ,

u n a f u n c ió n s i u s t e d e s 1o p r e í i e r e n e d u c a t iv a , q u e i 1 e v e n o s ó 3.o

a hacer que la p r o d u c c i ó n se ajuste a las n e c e s i d a d e s b á s i c a s de

una población, s i n o q u e la p o b l a c i ó n desarrolle necesidades que

la humanicen y que ajuste sus deseos a sus necesidades h u m a n i t a -

doras. Yo sé que e stoy e x p r e s a n d o algo utópico, pero que no por

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 Futuro del mercadeo en El Salvador r 8

ello debiera dejar d e c o n s t i t u i r s e en horizonte del quehacer

p r o p i o d e la m e r c a d o t e c n i a .

Un a n á l i s i s d el f u t u r o d el mercadeo no p uede entonces l i m i ­

tarse a plantear hipotéticas condiciones o "escenarios" a fin de

prepararse para responder ante esas diversas situaciones? el

■futuro del mercadeo debe examinarse también ponderando sus p o s i ­

b i l i d a d e s c o n c r e t a s d e c o n t r i b u í ! * al p r o c e s o dos d e s a r r o l l o h u m a n o

de una sociedad y, p o r tanto», n o s ó l o d e "responder" a un m e r c a ™

do, s i n o d e c o n f i g u r a r c o n s t.r u c t i v a m e n t e e s e m e r c a d o . M e co n s t a

que e s t a e s l a p e r s p e c t i v a d e a l g u n o s t é c n i c o s del mercadeo; mi

d u d a e s si s u p e r s p e c t i v a s u r g e d e l a p r e o c u p a c i ó n por la h u m a n i .

nación de los g r u p o s y p e r s o n a s o su criterio primordial lo

c o n s t i t u y e s i m p l e m e n t e el l o g r o del máximo lucro.

3. Tres tesis sobre el futuro del .mercadeo en El Salvador.

A la l uz d e e s t a s c o n s i d e r a c i o n e s s o b r e el futuro de El

Salvador y sotare l a n a t u r a l e z a del mercadeo, podemos plantear

t r e s t e s i s que, en mi opinión, d e b e n g u i a r el quehacer de quienes

trabajan en el mer c a d e o no sólo para enfrentar el futuro de

n u e s t r o país sino, s o b r e todo, para contribuir a abrir a nuestro

p u e b 1 o u n f u.t u r o m e jo r

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 Futuro del mercadeo en El Salvador? ?

3.Í. El m e r c a d e o debe asumir como horizonte la satisfacción

de l as n e c e s i d a d e s básicas de la p o b l a c i ó n s a l v a d o r e ría

La p r i m e r a t e s i s se s i g u e del h e c h o i r r e f u t a b l e de la p o b r e ­

za c r e c i e n t e d e n u e s t r o p a í s e n r e c u r s o s asi c o m o del incremento

acelerado de sus p r o b l e m a s fundamentales,. Este horizonte es

a p l i c a b l e t a n t o si El Salvador se encamina hacia una sociedad con

un sistema de corte socialista, c o m o si se encauza hacia un

capitalismo moderno, ya que en cua l q u i e r caso tendrá que lidiarse

con unas condiciones de verdadera emergencia social.

Esto no qu iere decir que haya que tratar de eliminar todos

1os deseos a r t.i f i c i a 1 e s q u e c o n s t i t u y e n 1 a i 3.lis i ó n m o t iv a d o r a

para muchos, aunque no respondan a ninguna necesidad ver dadera,,

Lo que sí significa es que hay q ue asumir una labor creativa,

intentando que los deseos correspondan a las necesidades, y que

las nec e s i d a d e s respondan a l a s - e x i g e n c i a s m á s a u t é n t i c a s del ser

humano,,

•3,2, El mercadeo debe supeditarse a una planificación nació--

ti a 1 ...

En una situación c r í t i c a c o m o e s l a d e El Salvador y lo s e r á

t o d a v í a m á s al t é r m i n o de 1a guer r a , no puede quedar al arbitrio

de cada cual qué producir» Hace falta orientar los esfuerzos

p r e c i s a m e n t e a d o n d e a p u n t a l a n a t u r a l e z a del mercadeo, es decir,

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 Futuro del mercadeo ert El Salvador, 10

s que la producción d e un p a í s responda a las necesidades

a u t é n t i c a s de su población» De otro modo, s e c o r r e el p e l i g r o d e

dilapidar recursos, duplicar e s f u e r z o s y, sobre todo, olvidar

n e c e s :i,d a d e s y m a r g i n a r a s e c t o r e s d e 3.a p o b I a c i ó n „

No d e j a d e ser s o r p r e n d e n t e q u e q u i e n e s son en la práctica

de s u s p r o p i a s e m p r e s a s u n o s f i r m e s p a r t i d a r i o s d e la planifica--1

ción, olviden que un p a í s e s t a m b i é n una gran empresa, tanto más

necesitada de una firme planificación cuanto que sus recur s o s son

p o c o s y s u s n e c e s i d a d e s muchas,, Yo n o c r e o q u e la "mano invisi­

b l e 1' trabaje m á s al interior de un p a í s que lo q u e trabaja al

i n t e r i o r de u n a empresa? y no creo que ningún empresario vaya a

decidir que la mejor ma n e r a de c onducir su organización sea

dejando que cada sección y aun que cada trabajador haga lo que

quiera y como quiera, c o n tal de que a esa sección o trabajador

e n p a r t ic u 1a r 1e s v a y a b ie n .

El trab a j o de mercadeo, p r e c i s a m e n t e p o r q u e su o b j e t o f u n d a ­

mental estriba en b u s c a r un a j u s t e e n t r e p r o d u c c i ó n y necesi­

dades, d e b e r e a l i z a r s e en el marco de una p l a n i f i c a c i ó n que parta

d e un d i a g n ó s t i c o o b j e t i v a , pero que lleve a una maximización de

r e c u r s o s y d e esfuerzos,,

3 ,3 , £ 1 m e r c a d e o d & b e o n ir ib u ir a u n a a d e c u a d a d is i r ib u c i ó n

de los bienes pro d u c i d o s , que lleguen a todos los $ & c ~

i o r e s d e 1 a p o b 1 a c i ó r¡ ,■

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 Futuro del mercadeo en El Salvadorf 11

No se trata simplemente de responder a las necesidades

b á s i c a s de una p o b lación; s e t r a t a d e q u e la r e s p u e s t a a l c a n c e a

todos o, por lo m e n o s , a la g r a n mayoría, El mercadeo está

l i g a d o al i m p o r t a n t e á m b i t o d ® la justicia distributiva»

En e s t e s e ntido, y o p i e n s o q u e h a y q u e r e p l a n t e a r s e t o d o el

c o n c e p t o de "segmentación del mercado", no t anto para ignorar las

diferencias obvias que existen en un a población, cuanto para

prestar atención a esas mayorías persistentemente marginadas

cuando n o o l v i d a d a s p o r el s i s t e m a s o c i a l imperante. El futuro

de El S a l v a d o r p a s a p o r u n r e p l a n t e a m i e n t o d e la jerarquía de

objetivos económicos, de tal manera que la economía deje de

f u n d a m e n t a r s e e n la s a t i s f a c c i ó n suntuaria de grupos m i n o r i t a r i o s

p ar a a f ianz ar s e e n 1 a r e s p u e s t a b á s :i.c a a 1 a s g r a n d e s m a yo r I a s .

Es claro q u e , a corto plazo, puede resultar poco atractivo y,

quizá, menos l u c r a t i v o m o v e r s e e n el á m b i t o de las necesidades

primarias» Sin embargo, h a c i a ahí hay que orientar l o s es.fu.er—

sos, no sólo por razones éticas, de justicia distributiva, sino

in c l u s o por r a z o n e s prácticas. Perpetuar una economía que p r i v i ­

legia a las m i n o r í a s y margina a las mayorías constituye una

s i t u a c i ó n e x p l o s i v a q u e g e n e r a su p r o p i a n e g a c i ó n y la p e r m a n e n t e

cr i si s del si st e m a

El f u t u r o d e El Salvador p a s a n e c e s a r i a m e n t e por u n a incor­

poración ac t i v a de las m a y orías p o p u l a r e s a la vida económica,

política y social, cualquiera sea la f o r m a c o n c r e t a como se

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 Futuro del mercadeo en El Salvador „ 12

realice esta incorporación. Por el lo, el f u t u r o del m e r c a d e o en

El Salvador pasa también n e c e s a r i a m e n t e por su atención a esas

m a y o r i as, a sus necesidades básicas, a las cuales es preciso

a ju s t a r 1a pr od u cc ió n e i n g e n i á r s e .1a s p a r a que 1o p ro du c id o

a l c a n c e a t o d o s y a todos les a l c a n c e p ar a llevar una digna vida

humana.

Referencias bi bl i ogr é-fi cas.

C u n d í ít , Edward W~ ,¡ R i c h a r d R. St.il I y N o r m a n A» P. G o v o n i ,,
(1979)» Fundamentos de mercadeo moderno. (Traducción de
J o r g e C á r d e n a s M a n n e t t i „ ) E n g l e w o o d C1 if-fs, N . J . s P r e n t i c e .
Bal i .

P o n e n e i a p r e s e n t a d a en la M e s a R e d o n d a
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P r i m e r C o n g r e s o M a c i o n si d e M e r c a d e o ,

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Digitalizado por Biblioteca "P. Florentino Idoate, S.J."

Universidad Centroamericana José Simeón Cañas
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