Unidad 1

COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA
UNIDAD 1
Aproximaciones teóricas sobre lo estratégico y
organizacional
Autor: Ulpo Carangui Alicia Katherine
Tutor: Noemí Salinas Parra. Mgrt

ÍNDICE
1. Unidad 1: Aproximaciones teóricas sobre lo estratégico y organizacional ........... 3

Tema 1: Fundamentos de la comunicación estratégica ............................................... 3
Objetivo: ........................................................................................................................ 3
Introducción: ................................................................................................................. 3
2. Información de los subtemas ............................................................................. 4

2.1 Subtema 1: Comunicación Estratégica: origen y evolución del concepto
estratégico y lo organizacional ..................................................................................... 4
2.2 Subtema 2: Visión integrada de las comunicaciones en las organizaciones ... 11
3. Preguntas de Comprensión de la Unidad .......................................................... 18
4. Material Complementario................................................................................ 19
5. Bibliografía ...................................................................................................... 20
2
Aproximaciones teóricas sobre lo estratégico y organizacional
1. Unidad 1: Aproximaciones
teóricas sobre lo estratégico y
organizacional
Tema 1: Fundamentos de la comunicación estratégica
Objetivo:
Conocer los fundamentos de la comunicación estratégica, sin olvidar los orígenes de la

comunicación y su función dentro de la organización.
Introducción:
Actualmente, en el siglo XXI, todo aquello que se refiere a redes sociales, tecnología y
sociedad de la información nos pone a la vanguardia, al igual que a la comunicación
estratégica, que resulta atractiva, importante y moderna.
El origen y la evolución de la comunicación estratégica son un referente fundamental

para comprender su aplicación en las empresas y organizaciones. Primero fue una
expresión coloquial, luego se convirtió en una idea intrigante y ahora requiere una
concepción conceptual.
La palabra comunicación y estrategia ha sido utilizada de manera combinada y no

como conceptos individuales y propios. Sin embargo, en la década de los noventas se
hace más frecuente el uso de esa expresión comunicación estratégica, pero de una
manera más coloquial, que no plantea una idea específica.
Con el pasar del tiempo, todo ha evolucionado y existe un nuevo concepto sobre la
comunicación estratégica, el cual se está abriendo camino como una herramienta
© Universidad Estatal de Milagro – UNEMI
esencial en la actual era de la Información.
FORMATO CONTROLADO: FR0018/ v3.01 3

2. Información de los subtemas

2.1 Subtema 1: Comunicación Estratégica: origen y
evolución del concepto estratégico y lo
organizacional
El desarrollo de lenguaje (verbal como no verbal) ha permitido a las personas alcanzar
un nivel de competencia comunicativa inigualable, que ha hecho posible la aparición
de unas estructuras sociales complejísimas.
Como suele suceder con los conceptos que están más arraigados en la vida cotidiana
de las personas, el término comunicación tiene diferentes significados, según el
contexto en el que se utilice. Por este motivo, existen muchas disciplinas que abordan
su estudio desde diferentes perspectivas.
Las aportaciones realizadas por diferentes disciplinas, desde la física hasta la

sociología, nos permiten abordar aspectos a priori muy diferentes sobre la capacidad
que más nos diferencia del resto de animales.
Comunicación
La comunicación es un término polisémico, lo que explica que sea motivo de estudio
de disciplinas académicas muy diferentes. Dependiendo de la perspectiva empleada
para abordar la comunicación, este fenómeno humano puede tener diferentes
dimensiones.
Así, la comunicación puede ser entendida como un proceso físico, como una
transmisión de información a través de un canal determinado.
También puede ser concebida como un proceso neurobiológico en el que diferentes

señales electroquímicas se transmiten almacenan en la mente de un individuo. La
biología y la neurología aborda una comunicación bajo este punto de vista, que tiene
presente aspectos como la memoria a corto y largo plazo, las sinapsis neuronales y la
plasticidad cerebral, la relación con el sistema motor, y los procesos de cognición que
implica el procesamiento y la formulación de las palabras y de las estructuras
lingüísticas complejas en diferentes zonas del cerebro.
Además, la comunicación puede ser vista como proceso semántico, en el que los
significados de los símbolos son acordados por una determinada comunicación
humana.
También se puede enfocar como proceso psicológico, que explica cómo los
significados se adquieren a través del aprendizaje y determina la percepción del
entorno.

Otra manera de percibir la comunicación es como proceso cultural, en el que en el que

cualquier lenguaje puede ser visto como un conjunto de convenciones culturales. Bajo
esta perspectiva, además, se aborda la influencia que tiene el lenguaje en el modo en
el que las personas perciben el mundo.
Por último, la comunicación puede ser abordarda como un proceso social, de forma
que permite a las personas organizarse en grupos y establecer reglas de cohabitación.
El estudio de la comunicación en las organizaciones se enmarca en este proceso
aunque también se tiene en cuenta aspectos procedentes de otros enfoques.
Axiomas de comunicación
Es importante recordar el trabajo realizado por los psicólogos constructivistas Paul
Watzlawick, Janet Beavin-Bavelas y Don Jackson, quienes a través de su obra Teoría de
la Comunicación Humana, plantean los cinco axiomas de la comunicación:

El éxito de cualquier acción comunicativa es la concordancia entre la intención del

emisor y la interpretación que realiza el receptor de un mensaje esta concordancia se
produce cuando las experiencias de significado del receptor concuerdan con las del
emisor. Sin embargo a menudo dicha concordancia no se produce
Funciones
El sociólogo nortemericano Harold Lasswell plantean las tres funciones de la
comunicación: informar, persuadir y entretener.

Aparte de estas tres funciones se puede añadir una cuarta: función relacional, es una
especie de función de control, genuinamente social, en la que las acciones
comunicativas se establecen simplemente para mantener la relación con otras
personas. Por ejemplo, la conversación que se produce en un asesor entre dos vecinos.
De hecho buena parte de las comunicaciones que realizamos y diariamente tienen un
componente fundamental relacional.
Es raro que una acción de comunicación se refiera una sola de las funciones anteriores.
Lo más habitual es combinar varias de ellas.

Comunicación Estratégica
La comunicación estratégica se ve atractiva, relevante y en línea con las últimas
tendencias. Cumple diferentes arquetipos de lo bueno y lo interesante: la
comunicación, la información en sí misma parece básica, un servicio público;
categorizarlo como estratégico, sin entender claramente por qué o qué, agrega
urgencia.
En el siglo XXI, con la tecnología, las redes sociales y la sociedad de la información,
siempre se está a la vanguardia, donde todos quieren estar. El concepto de
comunicación estratégica se ha hecho muy conocido en el mundo, originalmente
entendida como una simple frase coloquial, su propósito era enfatizar la importancia
de la comunicación o su gestión desde arriba; luego surgió una idea para un concepto
que se enfocaba en una comunicación más efectiva. Esto ha llevado incluso a la
conveniencia de integrar varias funciones de la comunicación.
Durante las décadas de 1970 y 1980, el término comunicación estratégica se usó en

psicología para referirse a estrategias para la comunicación interpersonal, pero en la
década de 1990 la frase comenzó a usarse con más frecuencia; sin embargo, sin una
investigación especial o definición con académicos, queda como una expresión casi
coloquial sin relación con una idea particular.
La palabra estrategia claramente tiene un origen y uso militar. Proviene del griego
στρατηγός (strategos), que significa guía o comandante del ejército. Con el tiempo,
luego de adaptarse al latín, comenzó a denotar el arte y la ciencia de la dirección de
operaciones militares al más alto nivel. En un sentido más amplio, se utilizó en otros
campos para gestionar cualquier acción o actividad, no necesariamente militar.
El adjetivo estrategia en el lenguaje coloquial siempre se hace con una variedad de

propósitos, a menudo para enfatizar la importancia del sustantivo más que en el
sentido apropiado del concepto de estrategia.
Estrategia y estratégico, al ser palabras muy antiguas, no se incluyeron en el

vocabulario académico de economía o gestión empresarial hasta la década de 1950,
generalizándose fuera del ámbito militar.
Dependiendo del contexto, el adjetivo estratégico puede significar casi cualquier cosa.
En algunos casos puede referirse a un nivel superior; significa el lugar donde se toma la
decisión, esto quiere decir que las consecuencias causadas por la decisión pueden
afectar fuera y más allá del entorno inmediato del ámbito en que se toma la decisión.
Manuel Castells clasifica la expresión de la comunicación estratégica como tradicional

y combina la comunicación con el poder. Él lo llama la era de la información, cuando

los medios se convierten en una de las principales corrientes de poder. En el siglo XX

intentaron usar los medios de comunicación como fuente de dominación e influencia.
El uso del adjetivo estratégico y del sustantivo comunicación le otorga un significado

especial; por un lado, en forma coloquial, refleja la importancia de una determinada
actividad comunicativa; con mayor frecuencia se pueden determinar ejemplos
relacionados con la comunicación de los órganos superiores de la organización en el
sentido de comunicación corporativa. Cada vez más, en la academia, comenzó a
denotar el concepto de comunicación organizada, cuidadosamente pensada para
lograr objetivos específicos, más en línea con el concepto de estrategia.
A lo largo de los años y en el cambio de siglo, la comunicación ha evolucionado para

incluir muchos aspectos diferentes, incluidos el periodismo, la investigación, las
relaciones públicas, la producción audiovisual, el marketing y más. Unos elaboran
información, otros la analizan y difunden de diferentes formas.
“La comunicación estratégica, por tanto, sería un tipo o proceso específico de
comunicación, dentro de un campo más amplio y directamente relacionado con un
tiempo concreto”, (Fuentes, 2017)
Como hemos visto, la comunicación estratégica puede ser aplicada en:

Mercadotecnia, con el objetivo de mejorar el posicionamiento de un producto
Creación de opinión política o ideológica
No debe olvidarse que toda institución, pública o privada, necesita relaciones públicas
efectivas; y en el campo del periodismo, la información debe difundirse con
neutralidad, en todas las dimensiones emergentes: política, social, económica o
cultural.
Ambas organizaciones comunican la estrategia desde diferentes perspectivas, y

cuando la usan, ignoran a la otra y piensan que solo su industria puede desarrollarla.
Es importante saber que el primer elemento importante de la comunicación es tener

una intención y un propósito estratégico claro sobre por qué y para qué las
organizaciones, agencias e individuos quieren y deben comunicarse.
Organizacional
Desde un punto de vista amplio, entendemos por organización cualquier colectivo de

personas que colaboran para alcanzar unos objetivos comunes, utilizando unos
recursos determinados son, pues, estructuras formadas por individuos diversos que

intercambian mensajes y se relacionan entre ellos se trata, pues, de construcciones

primordialmente comunicativas.
A continuación, se mostrará algunos conceptos que manejan ciertos autores:


Los hechos comunican tanto o más que las palabras. Ciertamente, si todo comunica es
porque todo significa; incluso, lo que es transmitido consciente o involuntariamente.
Por consiguiente, el Director de Comunicación (DIRCOM) es ante todo el estratega

global, institucional o corporativo que planea y coordina las decisiones, la acción
factual y comunicacional.
2.2 Subtema 2: Visión integrada de las

comunicaciones en las organizaciones
Como ya lo hemos revisado, el término organización abarca tanto a las empresas como
a las instituciones.
Sin embargo, la realidad no es tan sencilla. En las ciencias sociales, las definiciones de
los conceptos que se manejan no suelen ser absolutas y difieren según los autores que
se consulten. Algunas voces ven problemática la diferenciación entre empresas e
instituciones, porque consideran que las primeras también buscan -o, al menos,
deberían buscar- un beneficio social, y las segundas realizan una actividad económica,
entendida esta desde un punto de vista amplio.
Adicional a ello, tampoco está muy clara la diferencia sobre lucro, ya que algunas
empresas, como las públicas, no están autorizadas a repartir sus beneficios entre un

grupo de accionistas o propietarios, sino que los deben reinvertir en la actividad. Por
otro lado, el recurso al mercado también es problemático, puesto que ¿quién puede
decir que una organización no gubernamental no compite en un determinado
mercado?; incluso, en muchos países las administraciones públicas lo hacen, cuando a
través de los recursos obtenidos de los impuestos, aportan a los ciudadanos servicios
que otras entidades también ofrecen (ejemplo: sanidad, educación, transporte).
Stakeholders
Se trata de un término acuñado por el filósofo y matemático norteamericano Edward

Freeman, quien se refiere a los individuos o grupos que pueden o son afectados por la
consecución de los objetivos de la organización. En español, también son conocidos
con el nombre de grupos de interés.
En sentido amplio, se trata de cualquier actor que afecta a la organización o que es

aceptado por ella. En términos comunicativos, es equivalente al público. Freeman se
basó en la palabra shareholder (accionista) para crear el nuevo término, que es mucho
más relevante que aquel, puesto que no solo son los accionistas los propietarios de
una empresa, sino que, en realidad, cualquier organización es, de un modo u otro, de
los actores que intervienen en su marcha: directivos, empleados, clientes,
proveedores, medios de comunicación, administraciones públicas, distribuidores,
accionistas, entidades financiadoras, organizaciones de la competencia, entre otros.
Pasa lo mismo cuando un escritor publica una novela, a partir del día que sale a la
venta la obra ya deja de ser solo de él para pertenecer a los lectores, a los críticos, a los
distribuidores.
El modelo de los stakeholders implica una determinada manera de entender la

organización, como un sistema abierto, permeable, que se ve influenciado por
múltiples factores.
Los aportes de Freeman son revolucionarios porque ingiere plenamente en las

empresas e instituciones en un marco social -y, por tanto, también comunicativo- lo
que conlleva responsabilidades con el entorno.
Las organizaciones deben operar a través de un contrato con la sociedad, que

garantice ciertos derechos a los que tienen un interés en las actividades o los
resultados de la organización

La comunicación en las organizaciones
La comunicación forma parte de la estrategia de cualquier organización. De hecho, la

comunicación no debe limitarse a apoyar la estrategia organizacional, si no a construir.
Los elementos claves en los que se basa la actividad organizacional (misión visión
valores) se consensuan, comparten e integran a través de acciones comunicativas. La
comunicación es, pues, una función transversal, que abraza todos los procesos de la
organización.
La gestión de una organización se basa en procesos de transformación de energía y de

información, que se materializan a través de la gestión de recursos, proyectos y
mensajes. Estos tres elementos permiten a la organización alcanzar sus objetivos.
La organización puede ser entendida como un sistema abierto, que es una realidad
formada por elementos interrelacionados, llamados subsistemas, los cuales afectan al
resto y al mismo tiempo dependen del todo.
Un sistema es un proceso de entradas y salidas de energía e información, en el que se

produce una transformación.
La pervivencia del sistema depende de que dicha transformación haga que las salidas
tengan más valor (en términos de energía y de información) que las entradas. Además
de la propiedad holística, los sistemas también se rigen por el principio de
equifinalidad, es decir, que a partir de condiciones iniciales diferentes se pueden
obtener condiciones finales iguales.
En un sistema abierto, el entorno ejerce una influencia considerable, modulando los

procesos. De hecho, los procesos que se producen en el sistema también afecta en el
entorno, de manera que las entradas se modifican a medida que se van produciendo
las salidas.

Gráfica 1. Aplicación a la gestión organizacional del modelo de transformación del

sistema
Información Frontera Información
Energía Entorno Energía
GESTIÓN DE RECURSOS GESTIÓN DE PROYECTOS GESTIÓN DE MENSAJES
El enfoque sistémico deja en un segundo plano los elementos individuales y se fija en

las interacciones que forman parte del sistema. Si se aplica al ámbito organizacional, el
modelo pone en valor aspectos como el trabajo en equipo y la cooperación.
Figura 1: Comunicación interna

Fuente: Internet

“La comunicación en las organizaciones se puede dividir en cuatro ámbitos:

comunicación interna, institucional, comercial, financiera”, (D’Humières, 2013).

Gráfica 2. Ámbitos de la comunicación organizacional
El objetivo último de la comunicación corporativa es crear imagen, a través de la

comunicación y la creación de una determinada identidad simbólica, cultural y
conductual entre los Stakeholders de la organización.
Estrategia y organización
El hecho de qué la comunicación va a ser gestionada de manera estratégica implica

que debe ser planificada. En realidad, planificación y estrategias son dos conceptos
que van de la mano.

“Estrategia es un conjunto de acciones planificadas sistemáticamente en el tiempo que
se llevan a cabo para lograr un determinado fin, misión, objetivos”, (Aljure, 2015)
Esto implica, pues, tener claro qué se quiere lograr, por qué, para qué y cómo. Desde
luego, también es preciso saber el dónde y el cuándo. La planificación implica
proponer acciones para alcanzar unos determinados objetivos que ayuden a satisfacer
unas necesidades concretas, durante un tiempo establecido y utilizando los recursos
necesarios.
Como lo hemos mencionado anteriormente, el para qué último de cualquier acción
comunicativa debería ser crear una determinada imagen.

“La estrategia comunicativa debe estar alineada con la estrategia general de la

organización y debe partir de ella. De hecho, la estrategia general de la organización se
materializa en su cultura (misión, visión y valores son la base de la estrategia), se
refleja en sus símbolos y sirve de guía a sus acciones”, (Aljure, 2015)
En un nivel inferior a la estrategia se encuentra las políticas, que son guías de

actuación concretas, referidas a la postura de la organización respecto a diferentes
áreas. Se refieren primordialmente, al cómo. Suelen ser más estables que la estrategia,
y suponen una declaración de principios. Como ejemplos de políticas que guían la
gestión comunicativa de una organización, podemos destacar la voluntad de
transparencia, la participación de los empleados en la toma de decisiones relevantes o
la orientación hacia el cliente.
“Debajo de las políticas, se encuentran los objetivos operativos y en último lugar, las
acciones concretas que servirán para alcanzar dicho objetivo y, en definitiva, ayudar a
alcanzar la visión de futuro de la organización” (Batllori, 2016)
La estrategia y las políticas se sitúan en niveles estratégicos, mientras que los objetivos
y las acciones corresponden a un nivel operativo.
“La estrategia general de la organización da lugar a diferentes estrategias específicas,

referidas a diversos ámbitos, entre ellos la comunicación. ‘Podemos imaginarnos cada
uno de los elementos que forman parte de la estrategia comunicativa como un juego
de muñecas rusas o matrioskas, formado por una serie de figuras huecas, la más
grande de las cuales contiene en su interior otra más pequeña, y así sucesivamente
hasta llegar a un número determinado, normalmente superior a cinco” (Fuentes, 2016)
Es fundamental que los objetivos propuestos en estrategia comunicativa se orienten a
cumplir los objetivos generales de la organización.
También la estrategia comunicativa se refiera aspectos exclusivamente comunicativos.

No es raro ver en planes de comunicación acciones que, en realidad, pertenecen a
otros ámbitos, como aquellos relacionados con la política de producto o de precios, la
gestión de recursos humanos, infraestructuras o de sistema de información; a pesar de

qué las acciones se llevan a cabo en esas áreas influirá en la forma en la que la
organización comunica.
La prueba del nueve que permite saber si una determinada acción corresponde al
dominio comunicativo es preguntarse si tiene relación directa con alguno de los
elementos principales que forman parte de la estrategia comunicativa: mensajes,
canales y públicos.

3. Preguntas de Comprensión de la
Unidad
1. ¿Pregunta de comprensión Nro. 1?
¿Qué es la comunicación como proceso semántico?
Es en el que los significados de los símbolos son acordados por una determinada
comunicación humana.
¿Pregunta de comprensión Nro. 2?

¿Qué es la función de entretenimiento?
Consiste en hacer pasar al público un rato agradable.

¿En qué se basa la gestión de una organización?
Se basa en procesos de transformación de energía y de información, que se
materializan a través de la gestión de recursos, proyectos y mensajes.

¿En cuántos ámbitos se divide la comunicación en las organizaciones?
Se divide en cuatro ámbitos: comunicación interna, institucional, comercial, financiera.

¿Qué es la comunicación interna?
Se refiere a la que se establece con los públicos internos, es decir, las personas que
trabajan en las organizaciones que trabajan en la organización

4. Material Complementario
Los siguientes recursos complementarios son sugerencias para que se pueda ampliar la
información sobre el tema trabajado, como parte de su proceso de aprendizaje
autónomo:
Videos de apoyo:
https://www.youtube.com/watch?v=ELHMENVKago
https://www.youtube.com/watch?v=bLggUJYH1mE
https://www.youtube.com/watch?v=cYNe0kTbLy4
https://www.youtube.com/watch?v=7ad7Wg9f-00
https://www.youtube.com/watch?v=0_VLlpQofno
Bibliografía de apoyo:
Scheinsohn, Daniel (2009). Comunicación estratégica. Buenos Aires: Granica.
Recuperado de:
https://books.google.com.ec/books?hl=es&lr=&id=5RWTH9yGE2sC&oi=fnd&pg=PA4&
dq=Scheinsohn,+D.+(2009).+Comunicación+estratégica.+Buenos+Aires:+Granica&ots=
mh0bSOXBhL&sig=5GvK77vIin9M96QXSq9yfHCD9Ls#v=onepage&q=Scheinsohn%2C%
20D.%20(2009).%20Comunicación%20estratégica.%20Buenos%20Aires%3A%20Granic
a&f=false
Links de apoyo:
Bayona, Andrés (2018). Las cinco claves en la comunicación estratégica. Forbes
México.
https://www.forbes.com.mx/las-cinco-claves-en-la-comunicacion-estrategica/

5. Bibliografía
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» MASSONI, Sandra (2019). Teoría de la Comunicación Estratégica Enactiva e
Investigación Enactiva en Comunicación: aportes desde Latinoamérica a la
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Latinoamericana: contribuciones y avances teórico-metodol. Chasqui. Revista
Latinoamericana de Comunicación.
» DURÁN BRAVO, P., Cisneros Martínez, N. G., Meléndez Rodríguez, V. M., &
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Palabra.

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2. Información de los subtemas ............................................................................. 4

3. Preguntas de Comprensión de la Unidad .......................................................... 18

Conocer los fundamentos de la comunicación estratégica, sin olvidar los orígenes de la

El origen y la evolución de la comunicación estratégica son un referente fundamental

La palabra comunicación y estrategia ha sido utilizada de manera combinada y no

esencial en la actual era de la Información.

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2. Información de los subtemas

Las aportaciones realizadas por diferentes disciplinas, desde la física hasta la

También puede ser concebida como un proceso neurobiológico en el que diferentes

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Otra manera de percibir la comunicación es como proceso cultural, en el que en el que

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El éxito de cualquier acción comunicativa es la concordancia entre la intención del

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Durante las décadas de 1970 y 1980, el término comunicación estratégica se usó en

El adjetivo estrategia en el lenguaje coloquial siempre se hace con una variedad de

Estrategia y estratégico, al ser palabras muy antiguas, no se incluyeron en el

Manuel Castells clasifica la expresión de la comunicación estratégica como tradicional

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los medios se convierten en una de las principales corrientes de poder. En el siglo XX

El uso del adjetivo estratégico y del sustantivo comunicación le otorga un significado

A lo largo de los años y en el cambio de siglo, la comunicación ha evolucionado para

Como hemos visto, la comunicación estratégica puede ser aplicada en:

Ambas organizaciones comunican la estrategia desde diferentes perspectivas, y

Es importante saber que el primer elemento importante de la comunicación es tener

Desde un punto de vista amplio, entendemos por organización cualquier colectivo de

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intercambian mensajes y se relacionan entre ellos se trata, pues, de construcciones

A continuación, se mostrará algunos conceptos que manejan ciertos autores:

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Por consiguiente, el Director de Comunicación (DIRCOM) es ante todo el estratega

2.2 Subtema 2: Visión integrada de las

FORMATO CONTROLADO: FR0018/ v3.01 11

Se trata de un término acuñado por el filósofo y matemático norteamericano Edward

En sentido amplio, se trata de cualquier actor que afecta a la organización o que es

El modelo de los stakeholders implica una determinada manera de entender la

Los aportes de Freeman son revolucionarios porque ingiere plenamente en las

Las organizaciones deben operar a través de un contrato con la sociedad, que

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La comunicación en las organizaciones

La comunicación forma parte de la estrategia de cualquier organización. De hecho, la

La gestión de una organización se basa en procesos de transformación de energía y de

Un sistema es un proceso de entradas y salidas de energía e información, en el que se

En un sistema abierto, el entorno ejerce una influencia considerable, modulando los

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Gráfica 1. Aplicación a la gestión organizacional del modelo de transformación del

Información Frontera Información

Energía Entorno Energía

GESTIÓN DE RECURSOS GESTIÓN DE PROYECTOS GESTIÓN DE MENSAJES

El enfoque sistémico deja en un segundo plano los elementos individuales y se fija en

Figura 1: Comunicación interna

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“La comunicación en las organizaciones se puede dividir en cuatro ámbitos:

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Gráfica 2. Ámbitos de la comunicación organizacional

El objetivo último de la comunicación corporativa es crear imagen, a través de la

El hecho de qué la comunicación va a ser gestionada de manera estratégica implica

que van de la mano.