Manual de Teoria de La Comunicacion I Primeras Explicaciones PDF

Descargado por María Barros (lalizml881@gmail.
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LA INVESTIGACIÓN ADMINISTRADA
El surgimiento y consolidación de las ciencias sociales en los siglos

XVIII y XIX, en especial de la sociología y la psicología, produjo el te-
rreno fértil para la construcción de nuevos objetos de estudio desde
una perspectiva científica.
En el inicio del siglo xx, con el auge del cine y la radio (medios que
llegaban a muchos sin necesidad de saber leer), los científicos socia-
les se interesaron por conocer el fenómeno de la comunicación ma-
siva, cautivados por el aparente gran poder que tenían estos medios
sobre los individuos.
Durante este periodo, y como resultado de la Revolución Industrial,

millones de personas en la mayor parte del mundo habían emigra-
do de los campos a las ciudades, aumentando los niveles de alfabeti-
zación y generando nuevas formas de agrupación social o de macro
colectivos que fueron llamados masas. Estos aglomerados fueron, a
su vez, objeto de la psicología de la época, la cual los veía como con-
juntos de individuos altamente moldeables e irracionales (Le Bon,
1981).
Los primeros esfuerzos por comprender la comunicación desde un

punto de vista científico los encontramos en Estados Unidos, don-
de el nuevo panorama mediático, el recurrente escenario belicista
(participación activa en la Primera y Segunda Guerra Mundial) y
la presencia de fuertes crisis económicas (la más importante rece-
sión mundial se generará después del conocido crack financiero del
año 1929) marcaban un contexto claro para la investigación social.
La participación del Estado para examinar temas militares y la
influencia de las empresas privadas, a través del aporte de fondos
para realizar los estudios aplicados, hizo que esta primera etapa de
investigación en comunicación se le conociera como Investigación
Administrada y que diera origen a un conjunto de explicaciones y
primeras teorías comunicativas que se enmarcaron dentro del pa-
radigma de la Mass Communicación Research.
Este paradigma en el que predominó la investigación empírica es-
tuvo altamente influido por dos corrientes: el conductismo desde la
psicología; y el funcionalismo desde la sociología. En primer lugar,
el conductismo, como modelo de análisis de la mente humana, en
24
MANUAL DE TEORÍA DE LA COMUNICACIÓN
l. PRIMERAS EXPLICACIONES

SOSA OSORIO / ARCILA CALDERÓN
el que no se reconocían los procesos internos del ser humano sino

solo de observaban las conductas, por lo que la psique era estudiada
desde una perspectiva causa-efecto o estímulo-respuesta (gráfico
4). Para esta psicología académica el comportamiento humano era
definido simplemente como las "variadas respuestas a los estímulos
ambientales" (Stevens, 1950). Siguiendo a Stevens:
[...] Se puede definir estímulo como cualquier acontecimiento que

un individuo sea capaz de percibir y sentir [...] toda cosa capaz de
producir una sensación en el organismo humano [...] Podemos de-
finir el término respuesta como referencia a un estímulo. Si toma-
mos a un individuo que ha percibido un estímulo, la respuesta es
todo aquello que este individuo hace como resultado de haberlo
percibido. Una respuesta es la reacción del organismo del indivi-
duo a un estímulo, la conducta producida por éste (Stevens, 1950,
p.690).
E R
GRÁFICO 4. MODELO BÁSICO DEL CONDUCTISMO EN TANTO

ANÁLISIS ESTÍMULO (E) - RESPUESTA (R)
25
PRIMERA PARTE
Communication Researc h

En segundo lugar, el funcionalismo, una corriente fundada en la
idea de sociedad como organismo vivo, en la que se pueden anali-
zar los diferentes componentes u órganos que la integran. Para el
funcionalismo clásico cada órgano tiene una serie de funciones que
hacen que el sistema trabaje adecuadamente: cuando uno de ellos
falla se afecta al resto. Desde esta perspectiva, la comunicación era
vista como parte importante del sistema social, que contribuía con
el buen funcionamiento del sistema y que, a su vez, se podía ver
afectada cuando otros componentes (político, religioso, etc.) falla-
ban.
Con la influencia de estos paradigmas y bajo la denominación de
Mass Communication Research fue asumida la investigación de la
comunicación en la mayoría de centros de investigación de Estados
Unidos. Es necesario mencionar que esta primera escuela rebasó las
fronteras norteamericanas y se instauró en algunos centros euro-
peos y latinoamericanos, como un modelo para desarrollar inves-
tigación sobre los problemas comunicacionales. Solo por citar un
ejemplo, en el caso de América Latina, León (2012) reconoce que al
menos los primeros años de la investigación en el seno del Centro
Internacional de Estudios Superiores de Periodismo para América
Latina (Ciespal) estuvieron marcados por las bases epistemológicas
y paradigmáticas de la Mass Communication Research.
En una rápida y simplificada caracterización de esta tendencia se
podría indicar losiguiente:
1. Estuvo centrada en el estudio de la propaganda política, el aná-

lisis de contenido de los mensajes, los análisis de audiencia, los
estudios sobre los efectos y la formación de la opinión pública.
2. Susobjetivospodríanserdescritoscomoutilitaristas, pragmáti-
cos y puntuales, orientados a: usarmás y mejorlosmedios de co-
municación, resolver problemas a la administración guberna-
mental en diversos órdenes, coadyuvar a reducir los problemas
sociales, culturales, educativos de la sociedad norteamericana,
justificar la expansión norteamericana hacia el exterior.
3. La metodología empleada estaba fuertemente emparentada

con una concepción empírica de la ciencia: datos observables y
cuantificables, categorías de análisis precisas y objetivas, ámbi-
26

to limitado en las investigaciones, parcelamiento de la realidad

(disección de los procesos) y explicaciones empírico-analíticas7•
Estemarcoconductista, asícomo la predominante corriente funcio-

nalista en la sociología norteamericana, llevaron a Harold Lasswell
(1979), uno de los primeros teóricos de la comunicación, a entender
la comunicación como la relación entre un sujeto activo y otro pasi-
vo, enuna relaciónpersuasiva. De hecho, Lasswellgenera el primer
modelo formal de la comunicación (gráfico 5), en el que escinde los
elementos del proceso, manifestando su linealidad y su carácter al-
tamente efectista.
Quién dice .. Qué dice .. Por qué canal .. A quién .. Con qué efectos
(A) (C) (D) (E)
(A) Sujeto activo que expresa unmensaje

(C) por intermedio de un canal
(D) a un sujeto pasivo.
(B) para loctrar determinados objetivos
(E), intencionadamente.
(B) Sujeto pasivo que recibe/capta determinado mensaje
(C), ctenerándose en él una determinada reacción (E).
GRÁFICO 5. MODELO DE LA COMUNICACIÓN DE LASSWELL (1979)
1 Para una revisión más profunda de esta tendencia, véase De Moragas (1981), Benito
(1982) y Martín Barbero (1987a, 1987b), entreotros.
27
PRIMERA PARTE

De esta tendencia conductista, mecanicista, se desprenden profundas
consecuencias teóricas y prácticas. Por ejemplo, en lo que atañe a la
comunicación de masas se piensa que estatiene efectos inmediatos,
directos e incuestionables sobre la audiencia masiva. Por supuesto
lospúblicossonconsideradosmasa, esdecir: agregadoinforme, ma-
nipulable y vulgar, pueril, amoral e instintivo, anómico, igualitaris-
ta y mediocre (Ortega y Gasset, 1991).
Por tanto, basta elaborar concierto cuidadolosmensajes y tener cla-

ridad sobre la intencionalidad que se desea, para incidir de manera
directa en esa audiencia. Estamos en presencia de la denominada
Teoría de la Aguja hipodérmica (gráfico 6).
La base cultural de la cual parte Lasswell para sus análisis acer-

ca de la comunicación es la ciencia política, por lo que estudia las
expresiones tácticas y valorativas del poder: discurso político, sím-
bolos y propaganda son el punto de partida de su análisis comuni-
cacional. "La propaganda fuerza la intensidad de la situación hacia
los extremos: facilita la catarsis si el interés es menor, y precipita la
crisis si el interés es elevado" (Lasswell, 1974). Desde su perspecti-
FUENTE: Elaboración de los autores
GRÁFICO 6. ELEMENTOS DE LA TEORÍA DE LA AGUJA HIPODÉRMICA
28

va, eminentemente funcionalista, enumera las funciones que -a su

juicio- tiene la comunicación dentro la sociedad:
1. Vigilancia del entorno.
2. Correlación de los componentes de la sociedad para dar res-

puesta al entorno.
3. Reproducción de reglas sociales o transmisión del legado social.
1 Para saber más

Lasswell, H. {1979}. Estructura y función de la
comunicación en la sociedad. En M. De Morgas
(Comp.), Sociología de la comunicación de ma-
sas. Barcelona: Editorial Gustavo Gili.
Estas tres funciones, que podríamos también llamar informar,

orientar y educar, fueron años más tarde complementadas con la
función de entretener.
Asimismo, este primer análisis funcionalista fue complementado

por Robert Merton (1964), quien incluyó el concepto de disfunción,
definiendo junto a Paul Lazasfeld la llamada disfunción narcotizan-
te (Lazarsfeld y Merton, 1977), es decir, el hecho de estar expuestos
a grandes cantidades de información, perdiendo la capacidad de
decidir y actuar. Merton también distinguió entre funciones mani-
fiestas (son evidentes y palpables en el momento) y latentes (no se
manifiestan en el momento pero están presentes). Ch. Wright Mills
(1994) sintetiza estas ideas funcionalistas sobre las comunicaciones
de masas, proponiendo un modelo en el que articula:
1. Las funciones y
2. las disfunciones
3. latentes y
29
PRIMERA PARTE

4. manifiestas de las transmisiones
5. periodísticas,
6. informativas,
7. culturales, respecto a
8. la sociedad,
9. a los grupos
10. al individuo
11. al sistema cultural
Después de varias investigaciones regionales sobre el desarrollo de

algunas campañas electorales norteamericanas y sobre actitudes y
tendencias (Lazarsfeld, Berelson & Gaudet, 1962; Katz & Lazarsfeld,
1979), comienza a desarrollarse un nuevo modelo teórico explicati-
vo del proceso de comunicación, denominado Teoría de la comunica-
ción en dos etapas (Two step jl.ow of communication), atribuido prin-
cipalmente a Paul Lazarsfeld, en el que -si bien se sigue la primera
propuesta lineal y unidireccional de la sociología funcionalista- se
incorporan nuevos elementos condicionantes de los efectos prove-
nientes de la misma estructura social (gráfico 7).
De acuerdo con esta teoría, los mensajes circulan hacia el colecti-
vo mediante la intermediación de los líderes de opinión. Es decir,
los mensajes vehiculados por los medios de comunicación son per-
cibidos/interpretados/procesados, en primera instancia, por deter-
minadas personas que actúan como orientadores/legitimadores/
difusores de la información en el seno de sus respectivos grupos, de
acuerdo con su nivel de influencia. Esteproceso es muycomplejo en
virtud de la gran red de influencias grupales recíprocas que social-
mente se configuran en las comunidades.
En la primera etapa, de los massmedia a los líderes de opinión, se da

una transferencia de información. La segunda fase, de los líderes de
grupo al colectivo grupal, se caracteriza por ser de orientación, de
opinión, de difusión de influencias y/o legitimación de la informa-
ción. En cualquier caso, es importante destacar que en el colectivo
30

grupal, individualmente, los componentes personales filtran/con-

trastan los contenidos e, igualmente, existen actitudes prefijadas
que son las que terminan vinculando los contenidos con el entorno
personal. En su texto El pueblo elige, Lazarsfeld, Berelson y Gaudet
(1962) expresan:
La gente tiene tendencia a exponerse a las comunicaciones cuyo

contenido congenia con sus predisposiciones. [...] La recepción de
las comunicaciones empuja a la gente a tomar una decisión que
está generalmente en línea con sus actitudes latentes (pp.55 y 58)
MASA
Anónir:na
Anómica
A. Esquema clásico de la difusiónmasiva
B. Modificación del esquema a partir de la consideración de los

líderes. como intérpretes y amplificadores del proceso.
La acción del líder en esencia si'l'nifica: 1. Laminación del mensaje. 2.

Interpretación y selección de los mensajes. 3. Orientación de la opinión en
el 'l'rupo. 4. Difusión de la influencia, y 5. Le'l'itimación de la información
recibida/interpretada y transmitida.
Es obvio que esta acción de los líderes produce en los miembros del
'l'rupo efectos de: (i) activación, (ii) reforzamiento, y/o (iii) conversión.
GRÁFICO 7. ESQUEMA DE LA TEORÍA DE LA COMUNICACIÓN

EN DOS ETAPAS DE LAZARSFELD
31
PRIMERA PARTE
Communication Resear

No obstante, este modelo de la comunicación en dos etapas tiene sus
limitaciones. Especifiquemos algunas:
1. Los actores del proceso siguen estando separados y el emisor

continúa teniendo buena parte del control sobre el mensaje. La
audiencia, público o receptores siguen siendo considerados pa-
sivos; el papel fundamental se traslada de los medios y el men-
saje a los líderes deopinión.
2. El mensaje se piensa como real, objetivo, determinado básica-

mente por la integridad del código y por la pureza de la trans-
misión.
3. En los estudios realizados por estos equipos no se tuvo en cuen-

ta una variable de gran pertinencia: el tiempo. Es decir, si en la
etapa de información se tiene en cuenta que una noticia no llega
al mismo tiempo a todos los receptores y por el mismo canal,
habrá que diferenciar entre quienes conocen pronto esa infor-
mación y a quienes lesllega tarde. Así:
a. un conocedor temprano no equivale a un líder de opi-

nión y,
b. para un conocedor temprano, los canales informales son

de poca o ninguna utilidad.
4. En la toma de decisiones directas, los públicos utilizan diferen-

tes canales de comunicación; los canales informales serán más
utilizados en la medida en que las informaciones sean contra-
dictorias.
Por supuesto que tiene sus méritos, entre ellos podemos contar:
1. Rompe con la concepción monopolar de la relación comunica-

cional y pone en entredicho la influencia directa en la audien-
cia.
2. Establece, aun cuando no de manera abierta, la relación asimé-
trica en la comunicación.
3. Abre el panorama de los análisis de audiencia.
32

Para saber más

, Lazarsfeld, P., Berelson, B. & Gaudet, P. (1962)
El pueblo elige. Buenos Aires: Ediciones 3.
El reconocimiento de la existencia de barreras para que el mensaje

llegara de forma directa del emisor activo al receptor pasivo, in-
cidió notablemente en los estudios que desde la psicología experi-
mental se venían adelantando en Estados Unidos, especialmente en
el grupo vinculado con la Universidad de Yale. Carl Hovland (1954)
dedica una importante parte de su carrera investigativa a encon-
trar precisamente las barreras que tanto desde el punto de vista del
receptor como del mismo mensaje limitaban la recepción correcta
del contenido tal como lo había elaborado el emisor. Según estos es-
tudios, si se sabían superar estas limitaciones, y el emisor configu-
raba correctamente su mensaje, se podía conseguir el tan anhelado
efecto persuasivo de la comunicación. Desde esta perspectiva, lo que
se quiere es conocer la eficacia de la comunicación bajo entornos
científicamente controlados, es decir, en ambientes de "laboratorio".
Hovland habla de persuasión para dar a entender que en los proce-

sos de comunicación hay ciertos factores que interrumpen o desvir-
túan el mensaje. Sin embargo, Hovland está convencido de que si el
emisor sabe manejar estos factores de la recepción y del mensaje el
proceso de persuasión va a ser eficaz. Tras analizar los comporta-
mientos de los individuos sometidos a la recepción de mensajes en el
laboratorio, concluye que desde el receptor existen ciertos factores
que pueden detener la persuasión:
1. Interés por adquirir lainformación
2. Exposición selectiva al medio
3. Percepción selectiva (asimilación o rechazo)
4. Memorización selectiva ("efecto Barlett" o "efectolatente")
33
PRIMERA PARTE

Hovland también intenta comprobar cuál es la estructura adecuada
de los mensajes (factores del contenido) para producir efectos de-
terminados sobre los receptores, y enumera los siguientes factores:
1. Credibilidad del comunicador
2. Orden de las argumentaciones ("efecto primacy" y "efecto re-

cency")
3. Exhaustividad de las argumentaciones
4. Explicitación de las conclusiones
Hovland, C. (1954). "Effects of the mass media

of communication". En G. Lindzey (Ed.), Han-
dbook of Social Psychology, vol. 2. Cambridge,
Mass.: Addison-Wesley.
Estas explicaciones se generan en un entorno académico y social

en el que la comunicación sigue siendo percibida como un arma de
manipulación y donde comenzaron a proliferar los llamados labo-
ratorios de cerebros, unidades dedicadas a fabricar estrategias -des-
de publicitarias hasta electorales- para persuadir al ciudadano a
ejecutar una determinada conducta, entendiendo que su pasividad,
sumada a las lógicas psicológicas de construcción del mensaje, eran
suficientes para mantener su atención frente al sistema de comuni-
cación.
34

¿Qué debo recordar?

[] Durante el siglo XX en Europa predomina un pensamiento
crítico, altamente influenciado por los postulados mar-
xistas . En estas posturas se muestran inconformidades
con el establishment político, económico yacadémico.
[] Para Marx, la base material de la sociedad (infraestruc-
tura) era determinante sobre la producción simbólica y
cultural (supraestructura).
[] El pensamiento crítico pone en tela de juicio los postula-
dos de la Modernidad y se enfrenta con las concepciones
reificantes y cosificadoras del ser humano.
[] El pensamiento crítico también se nutre de posturas como
el psicoanálisis, en tanto toma en cuenta una lógica más
densa y simbólica, en vez de una conductista-observa-
ble.
[] Los postulados críticos tuvieron una enorme influencia
en la caída de la Modernidad y la entrada de la llamada
Posmodernidad.
LA ESCUELA DE fRANKFORT
En la corriente europea, las voces disidentes son múltiples y tam-

bién provienen por supuesto de diversas disciplinas, especialmente
de la filosofía, que fue desde siempre un bastión importante en la
formulación y reformulación de teorías disímiles. Una de las pro-
puestas críticas que más ha marcado el desarrollo teórico de las in-
vestigaciones en el campo de la comunicación, cuyo punto de parti-
da es precisamente la filosofía, proviene de la denominada Escuela
de Frankfort. Sus postulados -considerados muchas veces como crí-
tica negativa- son una crítica radical a la sociedad industrial que
deja prácticamente sin salida a este modelo de sociedad que se ha-
bía instaurado para el siglo XX tanto en Europa como en el resto de
latitudes occidentales.
70

Desde un punto de vista kantiano (Kant, 2007), la crítica no es otra

cosa más que sentar a un objeto (o sujeto) en el banquillo de los acu-
sados e interrogarlo y valorarlo con suficiente rigurosidad para ver
lo que da de sí, es decir, para conocer sus límites.
La Escuela de Frankfort, en tanto centro multidisciplinar y descen-

trado, procura precisamente poner límites a la sociedad y sobre
todo a los nuevos tipos de individuos y de producciones culturales
que estaban surgiendo luego de la industrialización y de la masifi-
cación de las ciudades. Según Herbert Marcuse (1972), en este tipo
de sociedades, donde la masa es la articuladora de la conducta, el
hombre pierde su capacidad crítica y se encuentra imposibilitado
de tener un pensamiento liberador. En este sentido, y aunque des-
de una óptica muy distinta, estaríamos nuevamente al igual que el
caso norteamericano, ante la presencia de una concepción pasiva
del individuo, quien se encuentra sometido por el sistema, sin mu-
cha capacidad de acción.
Pero el tema delaconducta y configuración delsujetonoera el único
propuesto por esta corriente, pues la puesta en escena de los medios
de comunicación suponía un elemento provocador para repensar la
cultura misma. Walter Benjamín (1990) en su texto La obra de arte
en la era de su reproductibilidad técnica se preguntaba por el valor
que tenía la cultura y sus productos cuando estos eran reproducidos
en serie.
Si pensamos que hasta la llegada de los medios masivos, las obras

(una pintura, un concierto, una representación, etc.) eran únicas, es
decir mantenían un aquí y un ahora (o un aura en palabras de Ben-
jamín), es fácil imaginarnos la polémica suscitada cuandolatécnica
nos facilita la repetibilidad, y con ella la reproducción infinita de lo
que antes era privilegio de unos pocos. Esta diatriba, como vere-
mos más adelante, va a ser el hilo conductor de diversas propuestas
en las que la reconfiguración del concepto mismo de cultura va a
permitir legitimar manifestaciones que van desde lo popular a lo
masivo.
71
SEGUNDA PARTE

Marcuse, H. (1972). El hombre unidimensional.
Barcelona: Seix Barral.
Benjamín, W. (1990). "La obra de arte en la era

de su reproductibilidad técnica", en Discursos
interrumpidos I. Madrid: Taurus.
Desde el punto de vista de la comunicación masiva, Max Horkhei-

mer y Theodor Adorno (1974), dos de los principales representantes
de la Escuela de Frankfort, aseguran que es necesario partir de las
siguientes premisas (gráfico 21) para estudiar la comunicación:
1. Los hechos sensoriales se hayan socialmente prefigurados por:
a. el carácter histórico del objeto mismo y
b. el carácter histórico del órgano perceptivo.
2. La cultura, en la sociedad industrial, funciona siguiendo los pa-

rámetros y normas de la producción industrial.
3. Los sectores vinculados con la producción cultural massmediá-

tica constituyen un sistema orgánicamente configurado: la in-
dustria cultural.
4. La estratificación de los productos culturales de acuerdo con

su contenido, compromiso y valores estéticos es perfectamente
funcional a la lógica de la producción global de la sociedad y su
estratificación social, por tanto, la calidad y cantidad de consu-
mo cultural está determinado por esta lógica.
5. "[...] El consumidor no es soberano, como la industria cultural

desearía hacer creer; no es su sujeto sino su objeto" (Horkhei-
mer & Adorno, 1974)
72

6. La estrategia final de la industria cultural es la integración total

a partir de la logicidad del sistema de producción y su aparente
racionalidad.
Según esta propuesta, la racionalidad técnica, lógica de la produc-

ción industrial y razón de ser de la sociedad industrial, es en la
producción cultural la racionalidad del propio dominio. Con esto,
nos situamos específicamente bajo la lógica de la dominación, que
se consolida a partir de la circulación de bienes (mercancías) cul-
turales que transmiten ideología y se aprovechan de estrategias de
alienación para mantener el sistema.
Así, el bien cultural (libro, película, radio, etc.) es entendido como
una mercancía que responde a las lógicas mismas de producción y
consumo, pero que además es capaz de transmitir un conjunto de
ideas con el fin de perpetuar los modos de dominación social, eco-
nómico y cultural. Vemos en estas líneas también cómo el discurso
marxista tiene una clara incidencia: (i) alienación y (ii) dominación
del hombre por el hombre; conceptos que tienen una profunda base
tanto material como psicológica y que ponen en primera fila al siste-
ma capitalista como modelo opresivo y de estandarización.
SOCIEDAD INDUSTRIAL MASSMEDIA

Producción industrial
Representaciones
(Razón Técnica) MENSAJES pseudo rt•ales
Estandarización
Ind ustr ia Cultural homoc¡enización Configurado
'--- - - t = = = = :!.,_-14CÓDIGOS sincretismo por la razón
► técnica
RECEPTORES --------------- + Obj.,to integrado

a la pr0ducción
RAZÓN
- - DOMINDAE CIÓN
GRÁFICO 21. COMUNICACIÓN EN LA SOCIEDAD

INDUSTRIAL SEGÚN LA TEORÍA CRÍTICA
73
SEGUNDA PARTE

De hecho, la promoción del concepto mismo de industria cultural
pone de manifiesto precisamente la conceptualización económica
y material que se hace de la cultura: como aquello que se fabrica,
se produce, se compra, se vende, se comercializa, etc., y que forma
parte de un entramado profundo de relaciones de dominación, en el
que el poder recae sobre unos pocos.
Existe, desde esta perspectiva crítica, una cierta complicidad entre

los que tienen en sus manos los modos de producción económica y
cultural, que termina emulando muchas veces una especie de teo-
ría de la conspiración, poniendo el acento sobre las empresas y en
algunas ocasiones en el mismo Estado. El círculo de producción y
consumo de los medios de comunicación legitima y consolida los
mecanismos de reproducción cultural, que se traducen en formas de
dominación en los que los discursos y contenidos juegan un papel
fundamental: contienen y transmiten ideología.
Horkheimer, M. & Adorno, T. (1974). "La in-

dustria cultural". En T. Adorno et al., Indu stria
lerna.
Podríamos decir que esta perspectiva sobre la sociedad y cultura

de masas terminó satanizando a los medios de comunicación, con-
siderándolos como agentes opresores del sistema y no como agen-
tes liberadores o de desarrollo. Esta polémica se ve reflejada años
después del surgimiento de la Escuela de Frankfort en las marcadas
posiciones que se asumieron con respecto al valor que se le daba a
la cultura y a los medios de masa.
En términos de Umberto Eco (1968), hallamos, por un lado, a los apo-

calípticos -aquellos que vinculaban lo masivo con el derrumbe y
banalización de la cultura- y, por el otro, a los integrados -quienes,
por el contrario, pensaban de forma más optimista y veían lo masi-
vo desde los beneficios que podía aportar al desarrollo y a la popu-
larización de saberes.
74


CJ Aunque está muy marcada por la filosofía, alrededor de
la Escuela de Frankfort confluyen una gran cantidad de
pensadores de diferentes disciplinas y orientaciones.
Entre ellos: H. Marcuse, W. Benjamín, T. Adorno, M.
Horkheimer, etc. Todos coinciden en una crítica radical
a la sociedad burguesa.
CJ Marcuse explica que en la sociedad de masas el hombre

pierde su capacidad crítica.
[] Para Benjamín, la reproductibilidad técnica elimina el
CJ Para dos de los principales representantes de la Escuela

de Frankfort, Adorno y Horkheimer, la cultura, en la so-
ciedad industrial, funciona siguiendo los parámetros y
normas de la producción industrial.
CJ El sistema de producción-consumo de bienes culturales

puede ser llamado Industria Cultural.
[] Para Adorno y Horkheimer la racionalidad técnica (lógica
CJ Los apocalípticos consideran que la masificación banali-

za la cultura, mientras que los integrados consideran que
la libera y aporta al desarrollo.
75
SEGUNDA PARTE

ESTRUCTURALISMO Y ESTUDIOS CULTURALES
Los planteamientos de la llamada Teoría Crítica recorrieron con

gran velocidad toda la Europa Central, y se fueron generando diver-
sas propuestas teóricas que, sin embargo, se iban distanciando de
los postulados originales de Frankfort. En primer lugar, en países
como Francia e Italia, diversas figuras contribuyeron con la pro-
moción de una corriente muy influenciada por la lingüística y la
antropología, que ha sido denominada Estructuralismo. En segundo
lugar, en Inglaterra, aglutinados en torno a la Universidad de Bir-
mingham, un grupo de intelectuales usualmente vinculados con
la new left, desarrollaron una serie de postulados que pueden ser
reunidos bajo la etiqueta de Cultural Studies o Estudios Culturales
Ingleses.
El estructuralismo en filosofía y en ciencias sociales, cuyo punto de

partida es la obra de Saussure (2008), se refiere a una corriente de
pensamiento que intenta analizar los componentes y las relaciones
de un fenómeno a partir de las estructuras que producen signifi-
cado. Es decir, busca estructuras que se repiten y que ordenan la
realidad. Dichas estructuras cambian entre una cultura y otra, por
lo que es imposible hablar de estructuras universales o ideales.
Si bien el estructuralismo europeo estuvo evidentemente marcado

por el nacimiento y auge de la semiología (recordamos a Saussure
como el padre de la división estructural del signo) y de sus efectos
sobre la lingüística y antropología (Lévi-Strauss, 1979) de la época,
podríamos decir que una de las posiciones más cercanas al tema
mismo de la comunicación y la cultura de masas vino de la mano
de Louis Althusser, un gran conocedor y seguidor del legado mar-
xista. Mientras que para los tradicionales de Frankfort el punto de
atención eran los medios y los centros de producción de bienes cul-
turales, para Althusser las relaciones de detentación y reproducción
del poder se encontraban también en el mismo Estado. En su texto
Ideología y aparatos ideológicos del Estado, Althusser (1988) retoma
el tema de la ideología como fuerza dominadora y represora de la
población, pero considera que su verdadero poder radica en la arti-
culación de una serie de aparatos (la escuela, los medios, la iglesia,
etc.) que controlan las conductas de las personas.
76

Los aparatos ideológicos a través de una estrategia ampliamente

discursiva someten a la población a una especie de control absoluto,
ya que actúan de manera implícita y disimulada. El mejor ejemplo
que da Althusser es la escuela. Desde niños, los sujetos estamos so-
metidos a una cantidad de reglas que son impuestas para garanti-
zar que seamos capaces de reproducir el sistema social y económico
dominante. Por ello, los maestros y educadores tienen como misión
fundamental formar individuos obedientes que sigan dichas reglas
y no las pongan en tela de juicio, con lo que es posible formar a los
futuros obreros que no pondrán en entredicho el sistema opresor en
el que les ha tocado vivir. Lo más significativo de los aparatos ideoló-
gicos es que parecen ser mucho más eficaces que los represivos (con
uso de la fuerza), ya que son capaces de convencer profundamente a
la persona y no permitirle discrepar. Los medios de comunicación,
en tanto que podemos considerarlos como entes discursivos mane-
jados desde las esferas de poder, contribuyen con este propósito.
Althusser, L. (1988) . Ideología y aparatos ideo-

lógicos del Estado . Freud y Lacan. Buenos Aires:
Nueva Visión.
Más que el concepto de dominación, es el concepto gramsciano de

hegemonía el que tiene un valor fundamental para entender las re-
laciones de poder que se producen en la sociedad (Gramsci, 1975).
En este contexto, la hegemonía se refiere al control que se tiene de
las diversas opciones, donde aparentemente se le da al individuo
la libertad de elegir, pero dicha elección se hace desde un conjunto
de opciones que ofrecen y transmiten fundamentalmentelo mismo.
Los aparatos ideológicos contribuyen precisamente con la reproduc-

ción de las fuerzas de trabajo, ya que esta reproducción se da no solo
a través del salario sino también por medio del sistema educativo
capitalista y de otras instituciones (políticas, religiosas, culturales,
familiares, informativas), con el fin de mantener las relaciones de
explotación.
77
SEGUNDA PARTE

Estamos ante la presencia de una concepción más amplia del poder,
que hace de la comunicación de masas, y de sus medios, parte de un
conjunto articulado y orquestado para mantener el predominio de
la ideología y las prácticas de la clase dominante. Años después, Mi-
chel Foucault (2000), quien fuera alumno de Althusser, retoma estas
ideas para concretar una microfísica del poder (un poder invisible,
diluido y no concreto), en el que observamos a unas instituciones
punitivas que moldean y hacen uniforme toda nuestra conducta,
marcando límites a lo que decimos, pensamos e, incluso, a lo que
percibimos.
También desde una perspectiva estructuralista, los estudiosos de

la semiología tuvieron una participación importante en las expli-
caciones que se dieron sobre la comunicación de masas. La incor-
poración de la semiología al análisis del proceso comunicacional
se realizó desde dos perspectivas: la primera se inicia desde una
visión formal del acto comunicativo, intentando analizar la signi-
ficación como un proceso constituido por elementos puros, en el
FUENTE-
mensaje emitido
como s1fnificante C ANAL
portador de un
► mensaje
re cib ido
como
t
determinado sign ificante
sifnificado
CÓDIGO
t
SUBCÓDIGOS
GRÁFICO 22. MODELO SEMIÓTICO INFORMACIONAL (Eco, FABBRI ET AL., 1695)
78

cual los procesos reales (actos semióticos) sólo existen en la medi-

da en que permiten abstraer categorías; no obstante, la necesidad
de comprender los sistemas de codificación que nacen aparejados a
la comunicación masiva, hace que esta visión se amplíe un poco,
comienza a comprenderse la variabilidad de los procesos de signifi-
cación en el proceso comunicativo. La segunda vertiente constituye,
en cierta forma, una postura refrescante, que parte de la actitud de
que todo acto humano, y por ende todo aquello que esté vinculado a
la llamada comunicación social, es de hecho un acto significativo y
puede por tanto ser entendido como productor de sentido, por lo que
existen así múltiples sistemas de significación: la moda, la fotogra-
fía, los objetos y su uso, el amor y la sexualidad, en fin 1°.
En cualquier caso, con la incorporación de la semiótica al análisis

del proceso comunicacional massmediático se produjo otra ruptura
radical en el siguiente sentido: prácticamente todas las elaboracio-
nes teóricas insistían en los mecanismos de difusión de los mensa-
jes y fundamentalmente en la capacidad de difusión de los medios
de comunicación de masas para transmitir a un amplio público los
mismos contenidos. A esta aparente linealidad se han incorporado
los factores semánticos a través del análisis de los códigos (gráfico
22). Se pasó de entender la comunicación como un simple proceso
de transferencia de información a comprenderlo, en un primer mo-
mento, como transferencia pero con transformación desde un siste-
ma a otro.
Losefectos y lasfuncionessociales de losmedia no puedenprescin-

dir de la forma en la que se articula (en la relación comunicativa)
el mecanismo de reconocimiento y de atribución de sentido, que es
parte esencial de dicha relación (Eco, 1977). En cualquier caso, debe-
mos reconocer que la perspectiva semiológica (tanto en su vertiente
europea como en su vertiente angloamericana, llamada usualmen-
te llamada semiótica) representó un gran desarrollo para la teoría
de la comunicación que, precisamente por su riqueza y diversidad,
requiere un análisis más profundo propio de una disciplina acadé-
mica consolidada y al cual el lector puede acceder a través de textos
clásicos, comolos de Eco(1977), Guiraud(1979) o Fabbri (2000).
En el caso británico, la consolidación de los Cultural Studies se da

desde el replanteamiento mismo del concepto de cultura. Para una
2 Véase, por ejemplo, Moles (1972) y Verón (1983).
79
SEGUNDA PARTE

Europa conservadora, que había liderado el mundo artístico y cul-
tural en Occidente, era impensable quelas manifestacionespopula-
res, de los obreros en las fábricas, de los iletrados, fueran conside-
radas también como cultura. Pero el advenimiento de la sociedad
industrial y las complejas articulaciones y formas de asociación so-
ciocultural exigieron un cambio de estemodelo.
Para saber más

Fabbri, P. (2000). El giro semiótico. Barcelona:
Gedisa.
En su texto The uses of literacy, Richard Hoggart (1957) apostaba por

valorar el estilo de vida que había emergido de las clases obreras
británicas y en señalarlo como una rica manifestación cultural.
Esta reconsideración del concepto de cultura tiene implicaciones
muy serias sobre la comunicación, pues sitúa el proceso comunica-
tivo como un ente articulador fundamental en la construcción de lo
cultural, a través de las complejas dinámicas sociales.
Para los intelectuales de Birmingham (lugar donde inicialmen-

te se concentraron los estudiosos), los bienes culturales son parte
de la misma comunicación social, por lo que reducirlos al simple
resultado de las dinámicas de la infraestructura económica y ma-
terial -como lo proponía el marxismo tradicional y la Escuela de
Frankfort- no da muestra de la inmensa riqueza de producción sim-
bólica que circula en la sociedad.
De hecho, en las discusiones de los Estudios Culturales se produce un

gran salto cualitativo en términos del modelo de comprensión de la
comunicación que había predominado en la Teoría Crítica. Stuart
Hall en su texto Codificar y decodificar (Hall et al., 1980) pone nue-
vamente el acento sobre el complejo proceso de producción y adju-
dicación de sentido (muy propio de la tradición semiológica), en el
que es consciente de la no linealidad en la transmisión del mensa-
je. Para Hall, durante la decodificación de un mensaje el receptor
puede aceptar, negociar o, incluso, negar el significado propuesto.
80

Vemos en esta perspectiva -que está en parte muy vinculada a los

adelantos de la semiología europea- la inclusión de la negación del
mensaje o, lo que es lo mismo, de la resistencia activa del receptor
ante el entramado de poder que se va configurando desde los emiso-
res y desde el mismo sistema social.
:i} , ·-,i Para saber más

' f)
f;, Hall, S. et al. (1980) . Cultura, media y lenguaje .
Londres: Hutchinson.
No es de extrañar que los estudios en esta línea vayan llevando la

discusión teórica hacia un tema de relevante importancia para la
comunicación: el contexto.
Las investigaciones que adelantó otro heredero de Birmingham,

David Morley (junto con Charlotte Brunsdon, 1980), a propósito de
programas televisivos de amplísima audiencia en el Reino Unido,
concluían que la situación y contexto en que se recibe un mensaje
condicionaban el sentido de éste o, lo que es lo mismo, cada situa-
ción y lugar generan unas pautas de referencia que hacen que el
consumo de los media se dé en términos distintos.
Vemos que los Cultural Studies aportan, además de la noción de re-

sistencia, la de contexto para entender cómo se produce la comu-
nicación. Más adelante, si bien los aliados en Birmingham se dis-
persan, se siguió generando toda una rica problematización de los
elementos culturales que afectan la sociedad y la comunicación,
entre ellos el género, como categoría fundamental para comprender
las relaciones de poder y resistencia en los productos culturales.
81
SEGUNDA PARTE

□ El estructuralismo intenta analizar los componentes y las
relaciones de un fenómeno a partir de las estructuras
que producen significado.
[] L. Althusser indica que los aparatos ideológicos (la es-
cuela, los medios, la iglesia, etc.) son una fuerza do-
minadora y represora de la población que controlan las
conductas de las personas .
[] Estos aparatos contribuyen con la reproducción de las
fuerzas de trabajo, ya que dicha reproducción se da no
solo a través del salario sino también por medio del sis-
tema educativo capitalista y de otras instituciones con
el fin de mantener las relaciones de explotación.
diversas opciones, en donde aparentemente se le da la li-

bertad al individuo de elegir, pero dicha elección se hace
desde un conjunto de opciones que ofrecen y transmiten
□ La incorporación de la semiología al análisis comunica-

tivo tuvo una gran influencia en los modelos de la co-
municación, ya que incorpora la adjudicación de sentido
como proceso fundamental.
[] Con la perspectiva semiológica se pasó de entender la
comunicación como un simple proceso de transmisión
de información a comprenderlo como transferencia, pero
con transformación desde un sistema a ot ro.
[] El replanteamiento del concepto de cultura (que incluye
lo popular y lo masivo) abre un vasto campo de estudios.
Uno de los precedentes de los estudios culturales son las
ideas de R. Hoggart, quien apostaba por valorar el estilo
de vida que había emergido de las clases obreras británi-
cas y en señalarlo como una rica manifestación cultural.
82

[] S. Hall pone el acento sobre el complejo proceso de pro-
ducción y adjudicación de sentido en el que es conscien-
te de la no linealidad en la transmisión del mensaje: en
la decodificación de un mensaje el receptor puede acep-
tar, negociar o, incluso, negar el significado propuesto .
CJ Los estudios culturales reconocieron la importancia del
contexto en la comunicación y exploraron otras catego-
rías de análisis como el género.
... UNIVERSIDAD
- l>E L NORTE

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Descargado por María Barros (lalizml881@gmail.

El surgimiento y consolidación de las ciencias sociales en los siglos

Durante este periodo, y como resultado de la Revolución Industrial,

Los primeros esfuerzos por comprender la comunicación desde un

Descargado por María Barros (lalizml881@gmail.com)

el que no se reconocían los procesos internos del ser humano sino

[...] Se puede definir estímulo como cualquier acontecimiento que

GRÁFICO 4. MODELO BÁSICO DEL CONDUCTISMO EN TANTO

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1. Estuvo centrada en el estudio de la propaganda política, el aná-

3. La metodología empleada estaba fuertemente emparentada

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to limitado en las investigaciones, parcelamiento de la realidad

Estemarcoconductista, asícomo la predominante corriente funcio-

(A) Sujeto activo que expresa unmensaje

(B) para loctrar determinados objetivos

(B) Sujeto pasivo que recibe/capta determinado mensaje

(C), ctenerándose en él una determinada reacción (E).

GRÁFICO 5. MODELO DE LA COMUNICACIÓN DE LASSWELL (1979)

Descargado por María Barros (lalizml881@gmail.com)

Por tanto, basta elaborar concierto cuidadolosmensajes y tener cla-

La base cultural de la cual parte Lasswell para sus análisis acer-

FUENTE: Elaboración de los autores

GRÁFICO 6. ELEMENTOS DE LA TEORÍA DE LA AGUJA HIPODÉRMICA

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va, eminentemente funcionalista, enumera las funciones que -a su

1. Vigilancia del entorno.

2. Correlación de los componentes de la sociedad para dar res-

3. Reproducción de reglas sociales o transmisión del legado social.

1 Para saber más

Estas tres funciones, que podríamos también llamar informar,

Asimismo, este primer análisis funcionalista fue complementado

Descargado por María Barros (lalizml881@gmail.com)

11. al sistema cultural

Después de varias investigaciones regionales sobre el desarrollo de

En la primera etapa, de los massmedia a los líderes de opinión, se da

Descargado por María Barros (lalizml881@gmail.com)

grupal, individualmente, los componentes personales filtran/con-

La gente tiene tendencia a exponerse a las comunicaciones cuyo

A. Esquema clásico de la difusiónmasiva

B. Modificación del esquema a partir de la consideración de los

La acción del líder en esencia si'l'nifica: 1. Laminación del mensaje. 2.

FUENTE: Elaboración de los autores

GRÁFICO 7. ESQUEMA DE LA TEORÍA DE LA COMUNICACIÓN

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1. Los actores del proceso siguen estando separados y el emisor

2. El mensaje se piensa como real, objetivo, determinado básica-

3. En los estudios realizados por estos equipos no se tuvo en cuen-

a. un conocedor temprano no equivale a un líder de opi-

b. para un conocedor temprano, los canales informales son

4. En la toma de decisiones directas, los públicos utilizan diferen-

1. Rompe con la concepción monopolar de la relación comunica-

3. Abre el panorama de los análisis de audiencia.

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Para saber más

El reconocimiento de la existencia de barreras para que el mensaje

Hovland habla de persuasión para dar a entender que en los proce-

1. Interés por adquirir lainformación

2. Exposición selectiva al medio

3. Percepción selectiva (asimilación o rechazo)

4. Memorización selectiva ("efecto Barlett" o "efectolatente")

Descargado por María Barros (lalizml881@gmail.com)

1. Credibilidad del comunicador