FOCO EN LA VISIÓN DEL CONSUMIDOR R1609C

FOCO GRÁFICOS Marijah Bac Cam, InkPulse For Winter ~III~

Tinta, acrílico, pintura en espray y pastel sobre papel

st
Po
or
py
t Co
No
Do

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st
Eric Almquist es Socio de
la práctica de Estrategia
de Clientes y Marketing
de Bain & Company y el
John Senior es Socio de
la práctica de Estrategia
de Clientes y Marketing.
Nicolas Bloch es

Po
Director Global de Visiones Codirector de la práctica
de los Consumidores de de Estrategia de Bain.
Bain.

Los
elementos
or
py
del valor
Co

Medir (y ofrecer) lo que los

consumidores realmente quieren
POR ERIC ALMQUIST, JOHN SENIOR Y NICOLAS BLOCH
t

C
No

uando los clientes evalúan un producto o

servicio, sopesan el valor percibido frente al
precio que se les pide por él. Los expertos en
marketing dedican gran parte de su tiempo y energía
a gestionar la parte del precio de esa ecuación, ya
que aumentar los precios puede incrementar
Do

inmediatamente los beneficios. Pero esa es la parte

fácil, porque fijar el precio normalmente consiste
en gestionar una serie relativamente pequeña de
números, y el análisis de precios y las tácticas están
muy desarrollados.
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 FOCO EN LA VISIÓN DEL CONSUMIDOR

st
Po
Sin embargo, lo que los consumidores realmente va- Hemos identificado 30 “elementos del valor”,
loran puede ser difícil de definir y psicológicamente es decir, atributos fundamentales en sus formas
complicado. ¿Cómo pueden los equipos de liderazgo más básicas y discretas (consulte el documento
gestionar activamente el valor o idear formas de en- “Los elementos de la pirámide del valor”). Estos
tregar más, ya sea valor funcional (ahorro de tiempo elementos se dividen en cuatro c ategorías:
o reducción de costos) o emocional (reducción de funcional, emocional, transformador de la vida
ansiedad u oferta de entretenimiento)? El análisis de e impacto social. Algunos elementos están más
elección discreta, que simula la demanda de combi- enfocados al interior y atienden principalmente a
naciones diferentes de características del producto, las necesidades personales de los consumidores.

or
precios y otros componentes, y las técnicas de in- Por ejemplo, el elemento transformador de la vida
vestigación similares son herramientas poderosas y motivación constituye la esencia de los productos
útiles; sin embargo, están diseñadas para probar las de seguimiento del ejercicio de Fitbit. Otros están
reacciones del consumidor ante conceptos de valor enfocados al exterior y ayudan a los clientes a
preconcebidos, que son los conceptos que los ge- interactuar con el mundo exterior o a navegar por él.
rentes están acostumbrados a juzgar. Crear nuevos El elemento funcional organiza es fundamental para
conceptos requiere anticipar qué más podrían con- The Container Store y TurboTax de Intuit, porque
siderar valioso las personas.
py
Por supuesto, la cantidad y la naturaleza del valor
ambos ayudan a los consumidores a lidiar con las
complejidades de su mundo.
de un producto o servicio determinado siempre En nuestra investigac ión, no aceptamos
dependen de la perspectiva del observador. Sin simplemente la declaración de un consumidor de
embargo, existen bloques de valor universales que que un atributo determinado sea importante, sino
crean oportunidades para que las empresas mejoren que exploramos lo que hay tras esa declaración.
Co
su rendimiento en los mercados actuales o entren Por ejemplo, cuando alguien dice que su banco
en otros nuevos. Un modelo riguroso del valor es “conveniente”, su valor proviene de cierta
del consumidor permite que una empresa genere combinación de los elementos funcionales ahorra
nuevas combinaciones de valor que sus productos tiempo, evita molestias, simplifica y reduce el esfuerzo.
y servicios podrían ofrecer. Según muestra nuestro Y cuando el propietario de una cámara Leica de
análisis, las combinaciones correctas compensan 10 000 $ habla sobre la calidad del producto y
por el aumento de la lealtad del cliente, la mayor las imágenes que toma, un elemento subyacente
disposición del consumidor para probar una marca transformador de la vida es la realización personal,
en particular y el crecimiento sostenible de los como resultado del orgullo de poseer una cámara
t

ingresos. que fotógrafos famosos llevan un siglo utilizando.

Tres décadas de experiencia en investigación
No

sobre consumidores y observación para clientes

corporativos nos han llevado a identificar estos 30
atributos fundamentales, que hemos extraído de

Al centrarse en las los resultados de decenas de estudios cuantitativos

y cualitativos de clientes. En muchos de los estudios

personas como utilizamos la conocida técnica de entrevista

“escalonada”, que examina las preferencias iniciales

consumidores los expresadas por los consumidores para identificar lo

que los motiva.

elementos del valor

Do

Nuestro modelo tiene sus raíces conceptuales en

la “jerarquía de necesidades” del psicólogo Abraham

amplían la “jerarquía Maslow, que se publicó por primera vez en 1943.

Como miembro del profesorado de Brooklyn College,

de necesidades” de Maslow sostuvo que las acciones humanas surgen

de un deseo innato por satisfacer necesidades desde

Maslow. lo más básico (seguridad, calidez, comida, descanso)

hasta lo más complejo (autoestima, altruismo).

3 HarvardisBusiness
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st
Resumen de la idea
EL DESAFÍO LA RESPUESTA
Lo que los clientes valoran en Los autores describen 30
un producto o servicio puede “elementos del valor” que
Po
ser difícil de definir. A menudo, satisfacen cuatro tipos de
un beneficio emocional como necesidades: funcional,
reducir la ansiedad es igual emocional, transformadora de
de importante que un factor vida e impacto social. Cuando
funcional, como ahorrar se combinan de forma óptima,
tiempo. ¿Cómo pueden los aumentan la lealtad del cliente
gerentes determinar la mejor y el crecimiento de los ingresos.
manera de añadir valor
a sus ofertas?
or
Hoy en día, casi todos los expertos en marketing
están familiarizados con la jerarquía de Maslow.
El enfoque de los elementos del valor amplía sus
perspectivas centrándose en las personas como
consumidores, describiendo su comportamiento en
py
lo que se refiere a productos y servicios.
Puede resultar útil comparar brevemente el
pensamiento de Maslow con nuestro modelo. Los
expertos en marketing han visto esta jerarquía
Co
de Maslow organizada en forma de pirámide,
aunque fueron intérpretes posteriores, y no el
propio Maslow, los que expresaron su teoría de
ese modo. En la parte inferior de la pirámide
se encuentran las necesidades fisiológicas y de
seguridad, y en la cúspide, la realización personal y
la autotrascendencia. Habitualmente se supone que
las personas no pueden alcanzar las necesidades de
la cúspide hasta que no hayan alcanzado las más
t
bajas. Sin embargo, el mismo Maslow adoptó una
visión más matizada, consciente de que pueden
No
existir numerosas pautas de cumplimiento. Por
ejemplo, los escaladores consiguen realizarse
personalmente mediante ascensos sin cuerda de
miles de metros, ignorando consideraciones básicas
sobre seguridad.
Del mismo modo, los elementos de la pirámide
del valor son un modelo heurístico, práctico en
lugar de teóricamente perfecto, en el que las formas
de valor más poderosas se encuentran en la cúspide.
Do
Para poder ofrecer estos elementos clasificados en lo
más alto, una empresa debe proporcionar al menos
algunos de los elementos funcionales requeridos por
una categoría de producto particular. No obstante,
actualmente existen muchas combinaciones de
elementos en productos y servicios de éxito.
La mayoría de estos elementos lleva presente
desde hace siglos y probablemente seguirá así
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LOS ELEMENTOS DEL VALOR HBR.ORG
LA OPORTUNIDAD
Los elementos del valor
funcionan mejor cuando
los líderes de una empresa
reconocen su capacidad para
estimular el crecimiento y
hacen que el valor sea una
prioridad. Las empresas deben
establecer una disciplina
para mejorar el valor en tres
áreas: desarrollo de nuevos
productos, fijación de precios
y segmentación de clientes.
durante más tiempo, aunque sus manifestaciones
han c ambiado con el paso del tiempo. Los
mensajeros fueron los primeros que proporcionaron
el elemento conecta al entregar los mensajes a pie.
Entonces llegó Pony Express, el telégrafo, los
tubos neumáticos, el teléfono, Internet, el correo
electrónico, Instagram, Twitter y otras redes
sociales.
La relevancia de los elementos varía según el
sector, la cultura y la demografía. Por ejemplo,
nostalgia o integra pueden significar poco para los
agricultores de subsistencia de países en desarrollo,
mientras que reduce el riesgo y hace ganar dinero son
vitales para ellos. Asimismo, a lo largo de la historia,
la realización personal ha estado fuera del alcance
de la mayoría de los consumidores, que se centraban
en la supervivencia, incluso si hallaban satisfacción
mediante búsquedas espirituosas o terrenales. Sin
embargo, se valoraba cualquier cosa que ahorrara
tiempo o redujera el esfuerzo o los costos.
Aumentar los ingresos
Para comprobar si los elementos del valor pueden
asociarse con el desempeño de la empresa (en
particular, con las relaciones con el cliente y el
crecimiento de los ingresos de una empresa),
colaboramos con Research Now, una empresa
de muestreo y recopilación de datos en línea,
para encuestar a más de 10 000 consumidores
estadounidenses sobre sus percepciones con
respecto a casi 50 empresas establecidas en los
Estados Unidos. Cada participante puntuó a una
empresa (a la cual había comprado un producto
o servicio durante los seis meses anteriores)
valorando cada elemento, utilizando una escala
del 0 al 10. Si las empresas tenían importantes
divisiones de marca, como seguros o bancos,
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 FOCO EN LA VISIÓN DEL CONSUMIDOR

st
Ningún otro

Po
realizamos entrevistas separadas centradas en esas
divisiones. Luego examinamos las relaciones entre
estas clasificaciones, el índice Net Promoter Score
(NPS) de cada empresa (un indicador ampliamente elemento puede
utilizado para medir la lealtad y el respaldo del
cliente), y el crecimiento reciente de los ingresos de compensar un déficit
la empresa.
Nuestra primera hipótesis era que las empresas significativo en la
calidad, que es el
que obtenían buenos resultados en múltiples

or
elementos del valor tendrían clientes más leales

elemento que tiene

que el resto. La encuesta lo confirmó. Las empresas
con calificaciones altas (8 o más) en cuatro o

mayor efecto en
más elementos por parte de al menos el 50 % de
los encuestados (como Apple, Samsung, USAA,

el respaldo de los
TOMS y Amazon) tuvieron un NPS promedio
tres veces superior al de empresas con solo una
calificación alta y un NPS veinte veces mejor
que el de empresas con ninguna calificación alta.
py consumidores.
Cuanto más, mejor, aunque obviamente es poco
realista intentar introducir los 30 elementos en
un producto o servicio. Incluso un portento de
los bienes de consumo como Apple, una de las
Co
empresas que estudiamos que consiguió mejores principal. Eligió características del producto
resultados, obtuvo un resultado alto solo en 11 de que se corresponden bastante con las de nuestro
los 30 elementos. Las empresas deben elegir sus modelo. Por ejemplo, al crear Amazon Prime en
elementos estratégicamente, tal como mostraremos 2005, la empresa se centró inicialmente en los
a continuación. elementos reduce costos y ahorra tiempo, al ofrecer
Nuestra segunda hipótesis era que las empresas envíos ilimitados en dos días a una tarifa anual de
con buenas puntuaciones en varios elementos 79 $. Luego, amplió Prime para incluir contenidos
incrementarían los ingresos a un ritmo más rápido multimedia en streaming (proporciona acceso
que las demás. El desempeño sólido en múltiples y diversión/entretenimiento), almacenamiento
t

elementos está estrechamente relacionado con un ilimitado para fotos en los servidores de Amazon
crecimiento de los ingresos mayor y sostenido. Las (reduce el riesgo) y otras funciones. Cada nuevo
No

empresas que obtuvieron una puntuación alta en elemento atrajo a un gran grupo de consumidores
cuatro elementos o más registraron un crecimiento y ayudó a mejorar el estatus de los servicios
reciente de los ingresos cuatro veces superior al de de Amazon muy por encima de la categoría de
las empresas con tan solo una calificación alta. Las distribución de mercancías. La penetración de Prime
empresas ganadoras entienden cómo se posicionan en el mercado minorista de los Estados Unidos ha
frente a los competidores y eligen metódicamente sido de casi un 40 % y Amazon se ha convertido en
nuevos elementos que ofrecerán con el tiempo una gigantesca fuente de valor para el consumidor.
(aunque la mayoría de ellas no utiliza nuestro marco Esto permitió a la empresa aumentar la tasa anual
específico). de Prime a 99 $ en 2015, un gran aumento de precio
Do

A continuación, exploramos si los elementos desde cualquier punto de vista.

del valor podrían arrojar luz sobre el asombroso
crecimiento de la participación de mercado de los Patrones del valor
minoristas digitales “pure-play” (especializados). Para ayudar a las empresas a pensar en gestionar
Esto también se confirmó empíricamente. Por la parte del valor de la ecuación de forma más
ejemplo, Amazon obtuvo puntuaciones altas en directa, queríamos entender cómo se traducen los
ocho elementos puramente funcionales, lo que elementos en resultados exitosos para la empresa.
demuestra el poder de añadir valor a una oferta ¿Son algunos más importantes que otros? ¿Las

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 LOS ELEMENTOS DEL VALOR HBR.ORG

Los elementos de la pirámide del valor

st
Los productos y servicios proporcionan elementos fundamentales del valor que abordan
cuatro tipos de necesidades: funcional, emocional, transformadora de vida e impacto social.
En general, cuantos más elementos proporcionen, mayor será la lealtad de los clientes y

Po
superior será el crecimiento sostenible de los ingresos de la empresa.
Impacto social

AUTOTRASCENDENCIA

Transformadora de vida

or
OFRECE REALIZACIÓN
ESPERANZA PERSONAL

MOTIVACIÓN HERENCIA AFILIACIÓN/

PERTENENCIA

Emocional
py
REDUCE LA ME NOSTALGIA DISEÑO/ VALOR DE
ANSIEDAD RECOMPENSA ESTÉTICA INSIGNIA
Co
BIENESTAR VALOR DIVERSIÓN/ ATRACTIVO PROPORCIONA
TERAPÉUTICO ENTRETENIMIENTO ACCESO

Funcional

AHORRA TIEMPO SIMPLIFICA HACE GANAR REDUCE EL ORGANIZA INTEGRA CONECTA

DINERO RIESGO
t
No

REDUCE EL EVITA MOLESTIAS REDUCE COSTOS CALIDAD VARIEDAD ATRACTIVO INFORMA

ESFUERZO SENSORIAL

© COPYRIGHT 2015 BAIN & COMPANY INC.

empresas tienen que competir en la parte superior
de la pirámide o cerca de ella para tener éxito? ¿O
pueden tener éxito destacando solo con elementos
funcionales? ¿Qué valor ven los consumidores en las
Do
ningún otro elemento puede compensar un déficit
significativo de este.
Después de la calidad, los elementos críticos
varían según el sector. En el sector de los alimentos

empresas digitales frente a las empresas omnicanal?
Utilizamos nuestros datos para identificar tres
patrones de creación del valor.
Algunos elementos importan más que otros.
ICONOS DE NIK SCHULZ
y las bebidas, el atractivo sensorial, como cabe
esperar, sigue a la calidad muy de cerca. En la banca
de consumo, proporciona acceso y herencia (una

buena inversión para generaciones futuras) son los

En todos los sectores que estudiamos, la calidad elementos que importan (consulte el documento
percibida afecta al respaldo de los consumidores “¿Qué elementos son más importantes?”). De hecho,
más que a cualquier otro elemento. Los productos el elemento herencia es crucial para los servicios
y servicios deben alcanzar cierto nivel mínimo, y financieros en general, debido a la conexión entre

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 FOCO EN LA VISIÓN DEL CONSUMIDOR
st
Po
el dinero y el patrimonio. El amplio atractivo de los
teléfonos inteligentes proviene de cómo ofrecen
múltiples elementos: reduce el esfuerzo, ahorra
tiempo, conecta, integra, variedad, diversión/
entretenimiento, proporciona acceso y organiza. Los
fabricantes de estos productos (Apple, Samsung y
LG) obtuvieron algunas de las calificaciones de valor
más altas de todas las empresas estudiadas.
Los consumidores perciben que las
or
empresas digitales ofrecen más valor. Las
empresas en línea bien diseñadas hacen que las
interacciones con los consumidores sean más fáciles
y cómodas. Por lo tanto, las empresas digitales
suelen sobresalir en ahorra tiempo y evita molestias.
Zappos, por ejemplo, obtuvo una puntuación dos
veces más alta en esos dos elementos y en otros que
py
los competidores tradicionales distribuidores de
prendas de vestir. En general, alcanzó puntuaciones
altas en ocho elementos, lo que lo situaba muy por
delante de los minoristas tradicionales. Netflix
superó a los proveedores tradicionales de servicios
de televisión con calificaciones tres veces más
Co
altas en reduce costos, valor terapéutico y nostalgia.
Netflix también obtuvo más puntuación que
otros proveedores de medios de comunicación
en variedad. Esto demuestra la eficacia con la que
ha convencido a los clientes, sin ninguna prueba
objetiva, de que ofrece más contenidos.
Las empresas físicas aún pueden ganar en
ciertos elementos. Los minoristas omnicanal
ganan en algunos elementos emocionales y
t
transformadores de vida. Por ejemplo, es dos
veces más probable que los minoristas omnicanal
No
consigan una puntuación alta en valor de insignia,
atracción y afiliación y pertenencia a que la consigan
los minoristas en línea. Los consumidores que
obtienen ayuda de los empleados en las tiendas
otorgan calificaciones mucho más altas a esos
minoristas; de hecho, los elementos emocionales
probablemente hayan ayudado a algunos minoristas
con tiendas físicas a permanecer en el negocio.
Además, las empresas que tienen puntuaciones
Do
altas en elementos emocionales tienden, de media,
a tener un NPS más alto que las empresas que se
limitan solamente a elementos funcionales. Esta
conclusión es coherente con el análisis de Bain
anterior que muestra que las tecnologías digitales
han transformado los negocios físicos en lugar de
acabar con ellos. La fusión de los canales digitales
y físicos está demostrando ser más potente que
7 HarvardisBusiness
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cada uno por separado. Eso explica en parte por qué
E*TRADE ha invertido en sucursales físicas y por
qué minoristas como Warby Parker y Bonobos han
lanzado tiendas físicas. (Consulte “Digital-Physical
Mashups”, de Darrell K. Rigby, HBR, septiembre
de 2014). Estos patrones demuestran que existen
muchas maneras de tener éxito ofreciendo diversos
tipos de valor, por ejemplo, Amazon amplió la
excelencia funcional en un mercado de masas.
Apple destaca en 11 elementos de la pirámide, con
calificaciones altas en varios de ellos, lo que le
permite a la empresa cobrar precios elevados. TOMS
destaca en cuatro elementos, siendo uno de ellos
la autotrascendencia, porque la empresa dona un
par de zapatos a personas necesitadas por cada par
que compra el cliente. Esto atrae a un grupo selecto
de personas que se preocupan por las donaciones
caritativas.
Poner los elementos a trabajar
Estos patrones son intrigantes por sí mismos y
aclaran cómo algunas empresas han elegido navegar
a través de la agitación en sus sectores. Sin embargo,
en última instancia, los elementos deben demostrar
su utilidad para resolver los retos empresariales, en
particular, aumentando los ingresos. Las empresas
pueden mejorar los elementos que conforman su
valor central, lo que las ayudará a diferenciarse de
la competencia y a satisfacer mejor las necesidades
de sus clientes. También pueden añadir, con criterio,
elementos para ampliar su propuesta de valor sin
rediseñar sus productos o servicios.
Las empresas han comenzado a utilizar nuestro
método de varias maneras prácticas, inculcando
una mentalidad de “búsqueda de valor” a sus
empleados. Aunque muchos emprendedores de
éxito han encontrado instintivamente formas
de ofrecer valor como parte de su proceso de
innovación, esto se complica a medida que las
empresas crecen. Los líderes de las organizaciones
más grandes pasan menos tiempo con los clientes y,
a menudo, la innovación se ralentiza. Los elementos
pueden ayudarlos a identificar el valor nuevo una
vez más.
Algunas empresas han perfeccionado sus diseños
de productos para ofrecer más elementos. Vanguard,
por ejemplo, añadió a sus principales servicios
de inversión una plataforma de asesoramiento
parcialmente automatizada y a una tarifa reducida
para mantener mejor informados a sus clientes y, en
 LOS ELEMENTOS DEL VALOR HBR.ORG

¿Qué elementos son los más

st
importantes?
Lo que los clientes valoran en los productos varía
según el sector. Estos son los cinco elementos
principales que influyen en la lealtad de los
clientes para 10 tipos de negocios diferentes.

Po
muchos casos, reducir los riesgos. Un fabricante de
MINORISTA PROVEEDORES DE
motosierras, que sentía que no se diferenciaba del DE ROPA SERVICIOS DE TELEVISIÓN
resto, utilizó los elementos del valor para identificar CALIDAD CALIDAD
VARIEDAD VARIEDAD
formas específicas de hacer que sus futuros EVITA MOLESTIAS REDUCE COSTOS
productos fueran inconfundibles. Se centró en los DISEÑO/ESTÉTICA DISEÑO/ESTÉTICA
AHORRA TIEMPO DIVERSIÓN/ENTRETENIMIENTO
elementos calidad (definida como los resultados del
uso de sus productos), ahorra tiempo y reduce costos. MINORISTA DE BANCA DE
DESCUENTOS CONSUMO
Estos tres elementos tuvieron gran impacto en la CALIDAD CALIDAD
satisfacción y la lealtad del cliente, y la empresa VARIEDAD PROPORCIONA ACCESO

or
REDUCE COSTOS HERENCIA
pudo crear una ventaja competitiva con ellos. AHORRA TIEMPO EVITA MOLESTIAS
Otras empresas han utilizado los elementos para ME RECOMPENSA REDUCE LA ANSIEDAD
identificar dónde perciben los clientes fortalezas ULTRAMARINOS CORRETAJE
y debilidades. Comienzan por comprender qué CALIDAD CALIDAD
VARIEDAD HACE GANAR DINERO
elementos son los más importantes para su sector ATRACTIVO SENSORIAL HERENCIA
y cómo se posicionan con respecto a los de sus REDUCE COSTOS VARIEDAD
ME RECOMPENSA PROPORCIONA ACCESO
competidores. Si una empresa se queda atrás
en el número de elementos cruciales, debería
mejorarlos antes de intentar añadir nuevos. Por
py ALIMENTOS
Y BEBIDAS
CALIDAD
ATRACTIVO SENSORIAL
SEGUROS DE
AUTOMÓVILES
CALIDAD
REDUCE LA ANSIEDAD
ejemplo, un gran banco de consumo descubrió VARIEDAD REDUCE COSTOS
que, si bien conseguía ofrecer relativamente bien DISEÑO/ESTÉTICA PROPORCIONA ACCESO
VALOR TERAPÉUTICO VARIEDAD
los elementos evita problemas y ahorra tiempo, no
tuvo buenas valoraciones en cuanto a la calidad. TELÉFONOS INTELIGENTES TARJETAS DE CRÉDITO
Co
CALIDAD CALIDAD
El banco realizó amplias investigaciones sobre por REDUCE EL ESFUERZO ME RECOMPENSA
qué sus calificaciones de calidad eran bajas y lanzó VARIEDAD HERENCIA
ORGANIZA EVITA MOLESTIAS
iniciativas para fortalecer las operaciones contra CONECTA PROPORCIONA ACCESO
el fraude y mejorar la experiencia de la aplicación
móvil.
El mayor potencial comercial de los elementos
del modelo de valor actualmente radica en el
desarrollo de nuevos tipos de valor para ofrecer. Las productos. Pero, ¿cómo podía hacerlo? La empresa
adiciones tienen más sentido cuando la organización llegó a la mejor respuesta a través de tres etapas
t

puede ofrecerlas mientras usa sus capacidades de investigación fundamentalmente cualitativas

actuales y hace una inversión razonable, y cuando seguidas por una cuarta fase muy cuantitativa.
No

los elementos se justan a la marca de la empresa.
A veces, seleccionar un elemento adicional
resulta bastante sencillo, por ejemplo, Acronis y
otros proveedores de software añadieron copias
de seguridad y servicios de almacenamiento en
la nube para reforzar la promesa de su marca de
reduce el riesgo para usuarios de computadoras. Otro
elemento clave en las copias de seguridad en la nube
es proporciona acceso, ya que los usuarios pueden
Do
Escucha estructurada. Trabajando con Bain, la
empresa entrevistó a clientes actuales y potenciales
de los Estados Unidos, tanto individualmente
como en grupos. El objetivo era comprender las
prioridades de los consumidores para una cuenta
corriente, sus frustraciones, sus compromisos y sus
razones para utilizar múltiples instituciones para los
servicios bancarios.
Sesiones de “ideación”. Después, utilizamos

acceder a sus archivos desde cualquier computadora,
tableta o teléfono inteligente conectado a Internet.
Sin embargo, no siempre es tan obvio descubrir
qué elementos hay que añadir. Una empresa
de servicios financieros reconoció que si podía
atraer a más consumidores a su negocio de banca
minorista, sería capaz de realizar ventas cruzadas
de seguros, asesoramiento sobre inversiones, y otros
los elementos para explorar dónde podrían tener
impacto en los consumidores las mejoras del valor.
Los datos de la encuesta de Bain identificaron
los elementos que tienden a reforzar el respaldo
del cliente a los bancos de consumo, entre
ellos proporciona acceso, herencia y reduce la
ansiedad. Estos conocimientos, combinados con
la investigación del consumidor, se utilizaron en

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 FOCO EN LA VISIÓN DEL CONSUMIDOR
st
Po
sesiones de ideación con un equipo de proyecto
formado por personas de todos los departamentos
del banco relacionados con los clientes, no solo por
expertos en marketing.
Las sesiones exploraron qué elementos podrían
utilizarse para formar el núcleo de una nueva oferta.
Por ejemplo, proporciona acceso y conecta tenían
atractivos, porque el banco puede ser capaz de
proporcionar acceso a fondos de inversión mutuos
or
o conectar a los consumidores con planificadores
financieros. Sin embargo, al final el equipo decidió
que ninguno de estos elementos era viable en este
negocio, principalmente por razones de costo. En
cambio, desarrolló 12 conceptos de cuentas de
corrientes que se elaboraron en torno a reduce costos,
hace ganar dinero y reduce la ansiedad. Reduce costos
py
se centró en las tasas bajas, mientras que reduce la
ansiedad acentuó el ahorro automático. Reduce la
ansiedad era particularmente importante porque
la mayoría de los consumidores objetivo vivían de
sueldo en sueldo y tenían dificultades para ahorrar
dinero.
Co
Diseño de conceptos prototipo centrados
en el cliente. Cada concepto aprobado por el
equipo del proyecto contenía una combinación
diferente de características del producto, tarifas
y niveles de servicio al cliente. Muchos de estos
nuevos conceptos podían hacerse llegar mediante
una aplicación mejorada para teléfonos inteligentes
que incrementaría el compromiso del cliente con
el banco. Casi todos los consumidores objetivo
t
utilizaban teléfonos inteligentes para los servicios
financieros, lo que concuerda con nuestras
No
observaciones anteriores sobre los numerosos
elementos del valor ofrecidos por estos dispositivos.
La empresa de servicios financieros realizó
entonces más entrevistas individuales con los
consumidores y obtuvo retroalimentación rápida
que le permitió reducir los 12 prototipos a cuatro
conceptos para un valor mejorado. Luego, sobre la
base de la retroalimentación, los perfeccionó en la
cuarta fase cuantitativa:
Do
Modelo riguroso de elección. Una vez
diseñados los cuatro prototipos, el equipo del
proyecto los probó con miles de clientes mediante
un análisis de elección discreta, que requería que
las personas hiciesen una secuencia de elecciones
explícitas cuando se les presentaba una serie
de opciones de productos. Los investigadores
empezaron elaborando una lista detallada de
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los atributos de cada prototipo: tasas de cajero
automático, tasas de descubiertos, seguimiento
del crédito, horas de servicio al cliente, etc. Les
presentaron a los encuestados varios conjuntos
de cuentas corrientes que tenían variaciones en
estos atributos y les pidieron que seleccionaran
qué prototipo de cada conjunto preferían. Este
proceso se repitió varias veces, ya que los atributos
se cambiaban según un diseño experimental, hasta
que el equipo consiguió la combinación de atributos
ganadora.
Surgieron dos finalistas claros, que fueron
lanzados al mercado recientemente por el banco.
El banco hará uso de la demografía de los clientes y
del aumento de la demanda para medir cuál será el
ganador final.
Cómo empezar
Los elementos del valor funcionan mejor cuando
los líderes de una empresa los reconocen como una
oportunidad de crecimiento y hacen que el valor sea
una prioridad. Deben ser al menos tan importantes
como la gestión de costos, la fijación de precios y la
lealtad del cliente. Las empresas pueden establecer
una disciplina para mejorar el valor en algunas áreas
clave:
Desarrollo de nuevos productos. Nuestro
modelo puede estimular ideas para nuevos
productos y para añadir elementos a los productos
existentes. Los gerentes pueden preguntarse, por
ejemplo, “¿Podemos conectar con los consumidores
de una forma nueva? ¿Pueden nuestros clientes
beneficiarse de la integración con otras aplicaciones
de software? ¿Podemos añadirle valor terapéutico a
nuestro servicio?”.
Fijación de precios. Los gerentes suelen ver la
fijación de precios como una de las técnicas más
importantes en la gestión de la demanda, porque
cuando la demanda es constante, los precios altos se
convierten directamente en beneficios. Sin embargo,
los precios altos también cambian la ecuación
de valor del consumidor, por lo que cualquier
conversación sobre el aumento de los precios
debería considerar la adición de elementos del valor.
Recordemos cómo los aumentos sensatos del valor
de Amazon ayudaron a justificar precios más altos
con el tiempo.
Segmentación del cliente. La mayoría de
las empresas tienen un método formal para
segmentar a sus clientes en grupos demográficos o
 LOS ELEMENTOS DEL VALOR HBR.ORG

st
Po
de comportamiento, lo que ofrece una oportunidad
para analizar qué valora cada uno de estos grupos
yy, luego, desarrollar productos y servicios que
ofrezcan esos elementos.
Cuando se presenta una ocasión para mejorar
el valor, los ejecutivos deberían comenzar con
una encuesta a los clientes actuales y potenciales
para saber cuál es la posición de la empresa en
cuanto a los elementos que está ofreciendo (o no).

or
La encuesta debe abarcar tanto el producto, como
la marca, ya que evaluaciones de los dos pueden
aportar diferentes perspectivas. Por ejemplo, el
producto en sí mismo puede ofrecer un gran
valor, aunque es posible que los clientes tengan
dificultades para recibir servicios o apoyo técnico.
Los elementos del valor tienen también una
dimensión a nivel de la organización, puesto
que alguien en la empresa debería encargarse
py
explícitamente de pensar en el valor, gestionarlo y
darle seguimiento. Un ejecutivo de la televisión de
pago que se lamentaba del éxito de Netflix nos dijo:
“Tengo a mucha gente trabajando en características
Co
del producto y mejoras del servicio, pero no tengo
a nadie que se encargue realmente de pensar en
los elementos del valor del consumidor de forma
global”.
El concepto de valor sigue teniendo como base
la psicología, pero los elementos del valor pueden
conseguir que sea algo mucho menos impreciso y
misterioso. Abraham Maslow subrayó el potencial
audaz, confiado y positivo de la psicología. Los
t

elementos pueden ayudar a los gerentes a añadir

valor a sus marcas, productos y servicios, y ganar
No

así una ventaja con los consumidores, que son los

verdaderos árbitros del valor.
Reimpresión de HBR R1609C
Do

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