Cap 05

C A P ÍT U LO V
PLAN PROMOCIONAL
CAPÍTULO V
1. PLAN PROMOCIONAL
La planificación, es esencial para el adecuado funcionamiento de
cualquier organización, ya que a través de ella se prevén las contingencias
que puede deparar el futuro, estableciendo las medidas necesarias para
afrontarlas.
Una empresa debe buscar la satisfacción de las necesidades de sus
clientes, mediante un conjunto de actividades coordinadas que, al mismo
tiempo, permitan a la empresa alcanzar las metas establecidas. La gerencia
entonces, se transforma en un ente estratégico a través de la planificación,
requiriendo para ello una disciplina y métodos sistemáticos para la toma de
decisiones acertadas.
Por otra parte, el reconocer hacia dónde se dirige la acción permite
encaminar y aprovechar mejor los esfuerzos. Es por ello, que el plan
promocional diseñado muestra claramente los objetivos y metas que desea
alcanzar, estableciendo así cada una de las actividades a realizarse para tal
fin, así como también las personas mejor indicadas para llevarlas a su
consecución, involucrando directamente al departamento de Investigación de
Mercado y Distribución; sin dejar a un lado el tiempo programado para

ejecutar las acciones a desempeñar dentro del Plan, estableciendo una
duración de un año para la ejecución del mismo, iniciando las actividades
desde el mes de Febrero de 2.001 hasta Febrero de 2.002.
El presente capítulo tiene como finalidad exponer la propuesta del
plan promocional, a fin de mantener el posicionamiento del producto en
estudio, para lo cual se establecieron una serie de pasos a seguir de
acuerdo a los modelos teóricos planteados por Burnett (1997) y McDaniel
(1998), tal como se describió en el capítulo II. Es por ello, que se tomaron
los aspectos más resaltantes de cada uno de los autores, para luego
fusionarlos en un modelo final, el cual es el propuesto en la presente
investigación.
El plan que se propone a continuación está compuesto por un
análisis situacional de la organización en donde se examinan las
Fortalezas, Debilidades, Oportunidades y Amenazas. Asimismo se
identifican los objetivos del plan, se identifica el mercado meta del
producto Maltín Polar en la ciudad de Maracaibo, para luego establecer
las estrategias de la mezcla promocional y se establecen los lineamientos
para la evaluación del mismo y el cuadro en el que se contemplan los
recursos necesarios para su ejecución.
El plan promocional propuesto se encuentra esquematizado de la
siguiente manera:
Análisis
Situacional
Objetivos
del Plan
Mercado Meta
Estrategias
Promoción Ventas Relaciones Mercadeo

Publicidad
de Ventas Personales Públicas Directo
Presupuesto
Evaluación
y Control
Figura 1. Esquematización del Plan Promocional.

Fuente: Cabezas y Quintero (2001).
1. ANÁLISIS SITUACIONAL
La malta es una bebida refrescante elaborada a partir de la cebada, su
principal materia prima, la cual le confiere sus cualidades nutricionales. En
este sentido, la empresa Maltín Polar emplea los mejores ingredientes con la
finalidad de obtener un producto óptimo que, acompañado de estrictos
controles de supervisión a lo largo de su proceso de elaboración, obtiene
finalmente un producto de excelente calidad. Dicho aspecto se evidencia en
su envase al observarse el sello de la marca NORVEN, la cual es una
empresa nacional que exige que los productos cumplan con los más altos
estándares de calidad.
Estas características hacen posible, tal como se puede observar en la Tabla
6, la realización de un análisis del mercado para este producto en donde se
resaltan las Fortalezas y las Oportunidades ante sus Debilidades y Amenazas.
En el análisis de las fortalezas se examinan el desempeño e
importancia de la utilización de ingredientes de calidad en el proceso de
producción del Maltín Polar, aunado al recurso humano que desempeña las
labores de planificación, ejecución, supervisión y control que exige el
producto ofrecido por la empresa.
En el mismo orden de ideas, se mantiene la posición de ofrecer
promociones atractivas tanto para los expendedores del producto como para
los consumidores finales, quienes son la causa de tales promociones. En tal
sentido, se deben concentrar los esfuerzos para mantener esta fortaleza
como una ventaja competitiva.
Por otra parte, es importante analizar las debilidades del producto, las
cuales son causadas por la escasa existencia de neveras exhibidoras (ice
coolers) que permiten ofrecer la venta del producto en las condiciones
óptimas de temperatura y las visitas poco frecuentes de los proveedores
hacia los diferentes puntos de venta.
En referencia a las oportunidades descritas en el Análisis FODA, se
encuentra la existencia de promociones tanto para el consumidor final al
ofrecérsele premios, como a los puntos de venta, en una relación de
confianza entre la fuerza de venta de la empresa y los comerciantes, donde
se le orienten cómo pueden ser más prósperos en sus negocios con este
producto. En relación con el mercado con grandes potencialidades se
pueden tener nuevos mercados meta, en el caso de los niños como los
jóvenes del futuro y deportistas en general.
Existen competidores indirectos, como es el caso de las empresas
refresqueras, los cuales constituyen la principal amenaza que poseen
igualmente una gran infraestructura logrando de esta forma dar competencia
en precios, pero sin garantizar nutrientes.
Tabla 1
Análisis FODA
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
• Calidad de las materias primas. • Tamaño del segmento objetivo (Jóvenes y niños).
• Calidad del Producto. • Patrocinios a actividades, deportivas, culturales y
turísticas.
• Excelente Imagen Corporativa. • Gran potencialidad de Mercado
• Tecnología de vanguardia en las maquinarias,
equipos y plantas de tratamiento de elaboración del
producto.
• Recurso humano altamente calificado.
• Promociones ofrecidas tanto a los expendedores
de los puntos de ventas del producto, como al
consumidor final.
DEBILIDADES AMENAZAS
• Escasa existencia de sistemas de enfriamiento (Ice • Competidores Indirectos con excelentes
Coolers) en los puntos de ventas del Maltín Polar. promociones.
• Baja frecuencia de visitas de los proveedores a los • Imitación de estrategias por parte de los
puntos de venta del Maltín Polar competidores.
• Existencia de la competencia en puntos de ventas
donde no ha sido distribuido Maltín Polar.
• Poco tiempo de duración de los atributos del • Intervención del Estado con relación a la
producto después de abierto. distribución del producto en la Dieta Escolar a nivel
nacional.
FUENTE: Cabezas y Quintero (2001).

1.1. IDENTIFICACIÓN DEL MERCADO
El mercado meta hacia el cual Maltín Polar quiere mantener su
producto es el consumidor final caracterizado por ser personas jóvenes,
alegres y aficionadas a los deportes en general, de allí que para los efectos
de este plan, las acciones diseñadas se mantengan dirigidas a esta
categoría, estableciendo el perfil del mercado objetivo de la siguiente forma
(ver Tabla 7).
Tabla 2
Perfil del Mercado Objetivo
BASES DE SEGMENTACIÓN DESCRIPCIÓN
Geográfica Consumidores marabinos
Demográficas Edad: 16 – 27 años
Padres con carga familiar (joven)
Escolares/ estudiantes
Psicográficas Aficionados al deporte.
Amantes de la cultura y turismo.
Beneficios buscados Calidad en el producto.
Servicio al cliente.
Precio competitivo.
Nuevas rutas de distribución.
Existencia, en frío, del producto.
FUENTE: Cabezas y Quintero (2001).

2. OBJETIVOS DEL PLAN PROMOCIONAL
2.1. OBJETIVO GENERAL
Posicionar a Maltín Polar en el Mercado Marabino a través de la
utilización de las herramientas promocionales.
2.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS
• Mantener la utilización de los medios de comunicación masivos para
la difusión del mensaje publicitario.
• Conservar al Maltín Polar como patrocinante exclusivo del deporte
en la ciudad de Maracaibo.
• Fomentar la adquisición de Maltín Polar a través de promociones
dirigidas al consumidor marabino.
• Mantener la comunicación de la empresa con los puntos de ventas
del producto Maltín Polar, a fin de suplir satisfactoriamente la demanda de los
consumidores.
• Estrechar la relación entre el consumidor y el producto Maltín Polar
mediante la utilización de herramientas del mercadeo directo.

3. SELECCIÓN DE LA MEZCLA PROMOCIONAL
El plan consiste en la combinación de varios elementos que permiten
llegar al mercado meta, con el fin de informarles, persuadirles, estimularlos y
atraerlos para el logro de los objetivos del marketing, y por ende, de la
organización. El éxito de todo plan promocional depende de cómo se definan
las estrategias y tácticas de cada elemento a desarrollar dentro del mismo.
Es decir, la elección debe estar acorde con los objetivos que se deben
alcanzar.
En tal sentido, en el presente plan promocional se ha seleccionado a la
Publicidad, las Relaciones Públicas, la Promoción de Ventas, las Ventas
Directas y el Mercadeo Directo como elemento de la mezcla promocional a
utilizar; ya que los mismos servirán para reforzar y fortalecer las estrategias
fundamentales de los elementos antes mencionados.
El empleo de campañas a través de medios masivos para dirigir los
anuncios que identifican al producto, que pese a su inversión global pueda
ser elevada, los beneficios que pueden realizar en ventas, hacen importante
el considerar este tipo de elementos (La Publicidad).
Las estrategias de Relaciones Públicas se emplearán con el fin de
mantener una imagen positiva a la vez que se educa a los consumidores con
respecto a los beneficios del producto, y se persuade al mercado en
disfrutarlo sanamente.
Asimismo, las estrategias de Promoción de Ventas buscan estimular la

adquisición del producto por parte del consumidor, motivado por la obtención
de un beneficio adicional, bien sea tangible (Premios) o intangible
(Satisfacción del Cliente al Ganar en una Promoción).
Las estrategias de Ventas Directas pretenden mejorar la interacción
entre la empresa y el punto de venta donde se expende el producto Maltín
Polar, de esta manera podrá establecerse los lineamientos de ventas más
favorables para el consumidor del producto.
Y por último, las estrategias de Mercadeo Directo buscan un
acercamiento mucho más personal entre la empresa y los consumidores
finales, a fin de estrechar la relación que previamente se ha cultivado.
4. ESTABLECIMIENTO DE ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS
Objetivo 1: “Mantener la utilización de los medios de comunicación
masivos para la difusión del mensaje publicitario”.
ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD
Se busca mantener la imagen de Maltín Polar en la mente de los
consumidores de la ciudad de Maracaibo, con la finalidad de conservar el
mercado objetivo de la empresa. A tal efecto, se mantendrán el slogan, el
logotipo, el texto, el talento y las ilustraciones en las campañas
publicitarias.
Estrategia 1:
“Aumentar el uso de los medios de comunicación con el fin de
mantener la imagen del producto Maltín Polar”.
Los medios de comunicación a utilizar en el plan promocional propuesto
deben estar orientados a resaltar la calidad del producto tanto para la
población joven como para la adulta, manteniendo su imagen como
coadyuvante del deportista para el logro de una buena salud. Paralelamente
se debe permitir la identificación inmediata de Maltín Polar mediante un
enfoque publicitario, tomando como base las características más resaltantes,
con el propósito de destacar los atractivos principales del producto a través
de la creación y uso de herramientas publicitarias adecuadas.
• Táctica 1: Medio Televisión
Aumentar la frecuencia de los comerciales televisivos, insertándolos
dentro de nuevos programas que estén dirigidos al mercado meta del
producto; manteniendo las características que los identifican (duración,
slogan, talentos, texto, logotipo e ilustraciones) e igualmente conservar los
vehículos empleados para la transmisión de los mismos (canales RCTV,
VENEVISIÓN y TELEVEN)
La frecuencia utilizada anteriormente era: 6 veces en RCTV, 8 veces en
VENEVISIÓN y 5 veces en TELEVEN, logrando de esta manera el
incremento a: 10 veces en RCTV, 14 veces en VENEVISION y 8 veces en
TELEVEN.
Plan de Medios (Televisión)
• Vehículo: RCTV
Subvehículo: “Atrévete a Soñar”

Duración: 20 segundos entre bloques de programación y 4 minutos
dentro del Programa.
Frecuencia: 4 veces dentro de los bloques de comerciales, 1 vez
dentro del programa.
Horario: 7:00 a.m. a 9:00 m. Martes.
Tiempo: Durante 8 meses.
• Vehículo: VENEVISION
Subvehículo: “Bloque de comiquitas”

Duración: 20 segundos dentro de los bloques de comerciales.
Frecuencia: 6 veces diarias.
Horario: 4:00 p.m. a 6:00 p.m. (Lunes a Viernes)
• Vehículo: TELEVEN
Subvehículo: “Ni tan tarde”

Duración: 20 segundos entre los bloques de comerciales y 4
minutos dentro del Programa.
Frecuencia: 3 veces al día y 3 veces dentro del programa.
(Apertura, intermedio y cierre)
Horario: 11:00 p.m. a 12:00 a.m. Lunes a Jueves.
COSTO: Ver Presupuesto para la Estrategia de Publicidad.

Táctica 2: Medio Vallas
Cambiar periódicamente el diseño del circuito publicitario de vallas cada
cuatro (4) meses, a fin de exponer las promociones contempladas durantes
doce (12) meses para el mercado marabino.
• Ubicación Circuito 1: Milagro – 5 de julio
Número de vallas: 6 vallas.

Tamaño: 6x3 Metros.
Color: Full color.
Duración: 12 meses (Cambio del Diseño de Valla cada 4 meses,
de acuerdo a la Promoción Actual).
• Ubicación Circuito 2: Milagro Norte – Av. Universidad
Número de vallas: 6 vallas

Tamaño: 6x3 Metros
Color: Full color
Duración: (Cambio del Diseño de Valla cada 4 meses, de acuerdo
a la Promoción Actual).
• Ubicación Circuito 3: Av. Limpia- Av. Delicias

Tamaño: 6x3 Metros
Color: Full color
• Ubicación Circuito 4: Vía Aeropuerto Internacional “La Chinita”

Tamaño: 10x4 Metros
Color: Full color
COSTO: Ver Presupuesto para la Estrategia de Publicidad
Táctica 3: Medio Radio
Insertar cuñas del producto Maltín Polar en los siguientes programas:
• Vehículo: 99.7 FM
Subvehículo: “Con las Pilas Puestas”

Duración: 20 segundos (con apertura y cierre incluidos)
Frecuencia: 3 veces por programa.
Horario: 8:00 a.m. a 12:00 m. De lunes a viernes.
• Vehículo: 96.3 FM
Subvehículo: “La Jungla” 96.3 FM

Horario: 12:00 m. a 2:00 p.m. De lunes a viernes.
• Vehículo: 101.3 FM.
Subvehículo: “Y Entonces?”
Horario: 11:00 a.m. a las 1:00 p.m. De lunes a viernes.
COSTO: Ver Presupuesto para las Estrategias de Publicidad.
Objetivo 2: “Conservar al Maltín Polar como patrocinante exclusivo del
deporte en la ciudad de Maracaibo”.
ESTRATEGIA DE RELACIONES PÚBLICAS
Constituye un esfuerzo amplio de comunicación para mantener la
imagen de Maltín Polar en la ciudad de Maracaibo. De esta manera, se
implementarán acciones de comunicación y patrocinio de eventos, a fin de
destacar el nombre de dicho producto.
Las estrategias de Relaciones Públicas propuestas a continuación, se
llevarán a cabo bajo la Promoción “Buscando Líderes Maltín”.
Estrategia 1
“Continuar el patrocinio de eventos deportivos que fomenten el

desarrollo y crecimiento del deporte en la ciudad de Maracaibo”.
A través de esta estrategia se pretende perpetuar la imagen de Maltín
Polar como ente defensor del deporte, bien sea dentro de los planteles
educativos públicos o las comunidades. Es por ello que se desea proyectar a
Maltín Polar a través de los jugadores de las grandes ligas, ya que éstos son
percibidos como sinónimo de calidad, prestigio y éxito.
El patrocinio de eventos de índole deportiva está pautado para
realizarse durante la temporada de Béisbol. Sin dejar a un lado el apoyo a
cualquier tipo de intercambios deportivos que puedan organizar las
comunidades y/o planteles educativos públicos.
Táctica 1:
Visitar los Colegios y/o Liceos que realicen intercambios deportivos, con
la propuesta de patrocinar los eventos intercolegiales.
Para la aplicación de esta estrategia, se realizarán visitas a diez (10)
colegios y/o liceos de la ciudad de Maracaibo, a fin de proponer el patrocinio
de los encuentros deportivos que se realicen entre los mencionados colegios,
tomando en cuenta que las edades de los estudiantes de los equipos deben
ser entre los 14 y 17 años.
Esta estrategia persigue fomentar el deporte en los estudiantes, y
contribuir financieramente con los recursos que los equipos deportivos de los
colegios que acepten el patrocinio de Maltín Polar, necesiten para llevar a
cabo dichos eventos.

Táctica 2:
Visitar las asociaciones de vecinos con la propuesta de crear equipos
deportivos de Béisbol, con el apoyo financiero de Maltín Polar para los
uniformes e implementos.
La comisión de Maltín Polar delegada para realizar las visitas a las
Asociaciones de Vecinos, deberá informar que los equipos de Béisbol que
deseen patrocinio tendrán la oportunidad de participar en una jornada de
juegos de práctica durante una semana. Posteriormente, la Comisión de
Maltín Polar realizará la jornada eliminatoria, para elegir a aquellos equipos
que logren un lugar entre los primeros 10 puestos.
Los jugadores participantes deberán tener edades superiores a los 16
años y pertenecer a una misma Asociación de Vecinos.
Las inscripciones para los equipos serán del 02 al 07 de Julio de 2.00,
la jornada de juegos de práctica serán del 09 al 21 del mismo mes, y la ronda
eliminatoria será del 23 al 28 de Julio del presente año.
COSTO: Ver Presupuesto para las Estrategias de Relaciones Públicas.
Estrategia 2:
“Otorgar becas deportivas a los estudiantes con los mejores
promedios en los planteles educativos públicos de la ciudad de
Maracaibo”.
A través de esta estrategia se desea premiar el desempeño académico

de los alumnos, y fomentar su desarrollo intelectual. Asimismo, se fortalece la
imagen de Maltín Polar como una figura que apoya a la escolaridad
venezolana, brindándole los recursos necesarios para lograr ser parte de un
sistema educativo eficiente.
Para ello Maltín Polar concederá 10 becas a 10 planteles escolares
públicos del Municipio Maracaibo; otorgando un total de 100 becas.
El monto a entregar será de Bs. 300.000 por el lapso de un año escolar,
a los alumnos del 4º,5º y 6º grado de Educación Básica, que posean un
promedio superior a los 18 puntos.
Táctica 1:
Realizar visitas a los planteles educativos públicos en el mes de
Febrero de 2.001, exponiendo la propuesta relacionada a las becas
escolares. (Ver Anexo L)
Maltín Polar designará una comisión de trabajo, la cual se encargara de
visitar los planteles educativos público a fin de informar de las becas
escolares que serán otorgadas a los alumnos que cumplan con las
condiciones anteriormente descritas.
Táctica 2:
Solicitar el rendimiento académico de los alumnos comprendidos de 4º
a 6º grado de educación básica, a fin de conocer los alumnos cuyo promedio
de calificaciones se encuentre cercano al exigido para el otorgamiento de

becas. De tal manera que la comisión obtenga los nombres de los alumnos
que postularan a la obtención de las becas escolares.
Táctica 3:
Realizar un seguimiento exhaustivo del rendimiento escolar de cada
uno de los alumnos, a través de la supervisión mensual de sus promedios
escolares, solicitando a la directiva de la institución educativa las
calificaciones de los alumnos.
La Comisión de Maltín Polar deberá realizar el seguimiento a partir del
mes de Marzo de 2.001, hasta el mes de Julio del mismo año.
Táctica 4:
Seleccionar los alumnos destinados a recibir las becas escolares,
enviándoles cartas de felicitación, e informándoles las condiciones para la
recepción de la misma. (Ver Anexo M)
Las cartas de otorgamiento de becas escolares serán entregadas a los
directores de los planteles, para que estos sean los encargados de
distribuirlas a los alumnos a los cuales les fueron concedidas.
Táctica 5:
El nombre de los estudiantes que resulten favorecidos por Maltín Polar
para el otorgamiento de las becas, los cuales serán publicados en el diario
Panorama y el Diario La Verdad, en el mes de Septiembre de 2.001.

Táctica 6:
Otorgar las becas de Bs. 300.000 a los estudiantes que hayan cumplido
los requisitos exigidos; las cuales serán concedidas a los estudiantes a partir
del mes de Septiembre de 2.001.
COSTO: Ver Presupuesto para las Estrategias de Relaciones Públicas.
Objetivo 3: Fomentar la adquisición de Maltín Polar a través de
promociones dirigidas al consumidor marabino.
ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN DE VENTAS
Es una herramienta planeada a corto plazo utilizada para crear
incrementos inmediatos en la demanda, que a menudo se utilizan para
mejorar la efectividad del resto de los elementos de la mezcla promocional
(La Publicidad, Las Relaciones Públicas, El Mercadeo Directo y Las Ventas
Directas). Consistirá en estimular a los consumidores para la adquisición del
producto, a cambio de un beneficio adicional.
Estrategia 1:
Realizar promociones de venta que permitan la participación de los
consumidores del producto Maltín Polar.

Las promociones de ventas serán utilizadas con la finalidad de atraer a
los consumidores actuales de Maltín Polar, así como también a los
potenciales; ya que los incentivos que se utilizan estimulen el interés del
mercado en su totalidad.
Las promociones de venta eran realizadas cada 6 meses, y el plan
propone que se realicen cada cuatro meses.
Táctica 1:
Obsequiar quince mil (15.000) llaveros, diez mil (10.000) coolers, diez
mil (10.000) franelas, cinco mil (5.000) gorras y cinco mil (5.000) sombrillas;
con la acumulación de las siguientes cantidades de chapas:
• 03 Chapas + Bs. 150 = 1 Llavero
• 06 Chapas + Bs. 350 = 1 Cooler
• 10 Chapas + Bs. 500 = 1 Franela
• 10 Chapas + Bs. 1.000 = 1 Gorra
• 10 Chapas + Bs. 2.000 = 1 Sombrilla
El nombre de la Promoción para esta Táctica es Súbete a la Ola con
Maltín; la cual comenzará el 15 de Febrero hasta el 15 de Marzo de 2.001.
Las chapas que participan en la promoción deben estar identificadas
con la figura de cada uno de los premios, y basándose en dichas figuras,
coleccionar la cantidad estipulada.

Los premios serán canjeados en las licorerías, supermercados y
abastos, identificados con la promoción.
La información de la promoción Súbete a la Ola con Maltín, será
transmitida en la prensa local (Diario Panorama: a full color en el cuerpo 3
Vivir, cuyas medidas son 15 x 30 cms.; y en el Diario La Verdad: a full color
en el cuerpo B, cuyas medidas son 15 x 30 cms.) durante la primera semana
de inicio de la promoción, afiches tipo tabloide en opalina a full color en los
puntos de ventas y en los camiones de distribución a full color cuyas medidas
2 x 4 mts. (Ver Anexo H), y en los comerciales regulares de Maltín Polar, a
través de una secuencia de caracteres en la parte inferior de dichos
comerciales:
“En este carnaval Súbete a la Ola con Maltín! ganando premios al
reunir las chapas de tu Maltín Polar. Busca información en la prensa local.
Promoción valida sólo para la ciudad de Maracaibo. Promoción notificada al
INDECU”
La transmisión del mensaje de la promoción comenzará a partir del (1º)
primero de Febrero hasta el (15) quince de Marzo del 2001.
Táctica 2:
Obsequiar un (1) Automóvil “Matiz” de Daewoo, diez (10) motos Suzuki,
y quince (15) Bicicletas; con la aparición de la chapa premiada en los
productos Maltín Polar (sólo participan las botellas retornables y no
retornables del producto).

Los ganadores serán anunciados en prensa local (diario Panorama y La
Verdad) y los premios serán entregados en un acto oficial en la planta de
CEPOLAGO II.
El nombre de la Promoción para esta Táctica es Vacaciones con
Maltín; la cual comenzará el 30 de Julio hasta el 15 de Septiembre de 2.001.
La información de la promoción Vacaciones con Maltín, será
transmitida en la prensa local (Diario Panorama: a full color en el cuerpo 3
Vivir, cuyas medidas son 15 x 30 cms.; y en el Diario La Verdad: a full color
en el cuerpo B, cuyas medidas son 15 x 30 cms.) durante la primera semana
de inicio de la promoción, afiches tipo tabloide en opalina a full color en los
puntos de ventas y en los camiones de distribución a full color cuyas medidas
2 x 4 mts. (Ver Anexo I), y en los comerciales regulares de Maltín Polar, a
través de una secuencia de caracteres en la parte inferior de dichos
comerciales:
“No te pierdas las mejores Vacaciones con Maltín, ganando premios
instantáneos insertados en las chapas de tu Maltín Polar. Busca información
en la prensa local. Promoción valida sólo para la ciudad de Maracaibo.
Promoción notificada al INDECU”
La transmisión del mensaje de la promoción comenzará a partir del (15)
quince de Julio hasta el (15) quince de Septiembre del 2.001.
Táctica 3:
Obsequiar diez (10) computadoras Compaq Presario, quinientos (500)

kits escolares (incluye cartuchera, cuaderno, borrador, sacapuntas, lápiz,
juego geométrico), quinientos (500) morrales con el logo de Maltín Polar, y
dos mil (2.000) unidades del producto (presentación botella retornable); con
la aparición de la chapa premiada en los productos Maltín Polar (sólo
participan las botellas retornables y no retornables del producto).
Los ganadores serán anunciados en prensa local (Diario Panorama y
La Verdad) y los premios serán entregados en un acto oficial en la planta de
CEPOLAGO II.
Los premios serán canjeados en las licorerías, supermercados y
abastos, identificados con la promoción.
El nombre de la Promoción para esta Táctica es Enfériate con Maltín;
la cual comenzará el 01 de Noviembre hasta el 10 de Diciembre de 2.001.
La información de la promoción Enfériate con Maltín, será transmitida
en la prensa local (Diario Panorama: a full color en el cuerpo 3 Vivir, cuyas
medidas son 15 x 30 cms.; y en el Diario La Verdad: a full color en el cuerpo
B, cuyas medidas son 15 x 30 cms.) durante la primera semana de inicio de
la promoción, afiches tipo tabloide en opalina a full color en los puntos de
ventas y en los camiones de distribución a full color cuyas medidas 2 x 4 mts.
(Ver Anexo I), y en los comerciales regulares de Maltín Polar, a través de una
secuencia de caracteres en la parte inferior de dichos comerciales:
“Disfruta de la promoción Enfériate con Maltín, ganando premios
instantáneos en las chapas de tu Maltín Polar. Busca información en la
prensa local. Promoción valida sólo para la ciudad de Maracaibo. Promoción

notificada al INDECU”
La transmisión del mensaje de la promoción comenzará a partir del (15)
quince de Octubre hasta el (10) diez de diciembre del 2.001
COSTO: Ver Presupuesto para las Estrategias de Promoción de
Ventas.
Objetivo 4: Mantener la comunicación de la empresa con los puntos de
ventas del producto Maltín Polar, a fin de suplir satisfactoriamente la
demanda de los consumidores.
ESTRATEGIA DE VENTAS DIRECTAS
Constituye un esfuerzo amplio de comunicación que fortalezcan la
relación entre la empresa y los puntos de ventas donde se expende el
producto Maltín Polar.
Estrategia 1:
“Establecimiento de un programa de visitas a los puntos de ventas
incluidos en la “Ruta Maltín”.
El establecimiento de un programa de visitas es de gran importancia
dentro del proceso de comunicación entre la empresa y los puntos de ventas;
ya que estas últimas se encargaran de ofrecer directamente a los

consumidores finales del producto incentivando al vendedor para que amplíe
el margen de ventas y esto se traduce en el aumento de sus ventas dentro
de su expendio.
Actualmente existen lugares donde no se distribuye el producto, sólo se
encuentra la competencia del mismo. Es por ello que esta estrategia
pretende cubrir aquellas rutas que anteriormente no eran cubiertas por los
vendedores, y así aumentar el volumen de ventas del producto.
Táctica 1:
Aperturar nuevas rutas de distribución del producto en la ciudad de
Maracaibo, a fin de llegar a los puntos de ventas que anteriormente eran
omitidos por los vendedores.
Táctica 2:
Realizar encuestas a los expendedores, con el propósito de conocer
sus necesidades y expectativas (Ver Anexo N).
Los vendedores serán los encargados de aplicar las encuestas en cada
visita que se realice al expendedor, presentando al Departamento de
Investigación de Mercado y Distribución de la empresa un informe que
analice 500 encuestas trimestrales; a fin de aplicar las medidas
correspondientes a los problemas detectados.
Táctica 3:
Abastecer a los puntos de ventas (puestos ambulantes de comida

rápida, licorerías, abastos y panaderías) con cavas refrigeradoras (Ice
Cooler) que permitan la visibilidad de presentación del producto como una
alternativa provocativa y a su vez ofrecerlo a la temperatura adecuada y
requerida para su conservación.
De esta manera, los expendedores podrán mantener el producto en
óptimas condiciones de temperatura, cualidad importante en la satisfacción
de los requerimientos del consumidor.
Objetivo 5: Estrechar la relación entre el consumidor y el producto
Maltín Polar mediante la utilización de herramientas del mercadeo directo.
ESTRATEGIA DE MERCADEO DIRECTO
La estrategia de mercadeo Directo se utilizará como un medio que
permitirá estrechar la relación entre la empresa y los consumidores del
producto Maltín Polar, con el fin de estar siempre presentes en sus mentes.
Estrategia 1:
“Crear un acceso de comunicación directa hacia los consumidores
del Maltín Polar, a fin otorgarles una mayor y mejor información acerca
de las promociones y eventos ofrecidos por dicho producto”.
De esta manera, se hace posible que la empresa cree una relación
mucho más estrecha con el consumidor, implementando un canal de

comunicación comúnmente utilizado por el segmento meta del producto.
Además del estableciéndose así una venta diferencial en relación con la
competencia de Maltín Polar en el mercado marabino.
Táctica 1:
Crear una base de datos de los consumidores de Maltín Polar de la
ciudad de Maracaibo.
Táctica 2:
Entregar las planillas (Ver Anexo O) en los puntos de venta para
recaudar los datos de los consumidores.
Para ello, tanto los expendedores como los consumidores serán
motivados para la realización de tal tarea, ya que el departamento de
Investigación de Mercados y Distribución será el encargado de otorgará los
siguientes incentivos:
Expendedores:
• Por cada 500 planillas llenas, se le otorgará 2 Cajas de 24 unidades
del producto (botellas retornables).
Consumidor:
• Por cada planilla que el consumidor llene, se obsequiará un (1)
bolígrafo.
Se estipulan treinta y cinco mil (35.000) bolígrafos para el consumidor
final, y cuarenta (140) cajas de producto (botellas retornables) para obsequiar
a los expendios.
La ejecución de la táctica, pretende cubrir el (10 %) por ciento de la
población de la ciudad de Maracaibo (1372.724 habitantes), encuestando
35.000 personas trimestralmente, a través de la recolección de fichas con los
datos del consumidor. Ampliando de esta manera la base de datos del Club
Maltín Polar, los cuales serán renovados en cada recolección los datos del
consumidor en cada trimestre.
La validez de los datos recolectados será comprobada realizando
pruebas al azar de los mismos, donde se verifiquen tales datos, a través de
la comunicación telefónica o escrita directa con el consumidor.
Táctica 3:
Enviar la información vía correo electrónico (E-Mails), a los
consumidores que estén registrados en la base de datos de Empresas-
Polar.com, en la medida que las Promociones y Eventos ofrecidos por Maltín
Polar se realicen.
5. PRESUPUESTO DEL PLAN
A continuación se presentan los recursos necesarios para aplicar las
estrategias propuestas en el presente plan promocional:

ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD
RECURSOS COSTO BS.
Comerciales Televisivos
• RCTV ................................................................................... Bs. 12.600.000,00
• Venevisión ........................................................................... Bs. 16.300.000,00
• Televen ................................................................................ Bs. 11.500.000,00
Cuñas Radiales
• Programa “Con las Pilas Puestas”...................................... Bs. 8.000.000,00
• Programa “La Jungla” .......................................................... Bs. 5.000.000,00
• Programa “Y entonces?”...................................................... Bs. 6.300.000,00
Circuito de Vallas
• Circuito 1 (Milagro – 5 de Julio) 6 Vallas de 6x3

Metros Full color, 4 Meses ................................................... Bs. 12.000.000,00
• Circuito 2 (Milagro Norte – Av. Universidad) 4

Vallas de 6 x 3, Full Color, 4 Meses ..................................... Bs. 8.000.000,00
• Circuito 3 (Av. Limpia- Av. Delicias) 6 Vallas 6x3,

Full color, 4 Meses ............................................................... Bs. 12.000.000,00
• Circuito 4 (Vía Aeropuerto la Chinita) 2 Vallas

10x4, Full Color 6 Meses...................................................... Bs. 15.500.000,00
Subtotal Estrategias de Publicidad....................................... Bs. 107.200.000,00
(Se conservan los parámetros anteriores: Slogan, Texto, Talentos, Música,

Ambiente, Locación)
ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN DE VENTAS
Cantidad Recursos Total Bs.

10.000 Franelas 15.000.000,00
15.000 Llaveros 3.750.000,00
10.000 Coolers 5.000.000,00
5.000 Gorras 5.000.000,00
5.000 Sombrillas 10.000.000,00
2.000 Maltas (botellas no retornables) 240.000,00
1 Automóvil Matiz Daewoo 6.300.000,00
10 Motos Suzuki 25.000.000,00
15 Bicicletas 1.200.000,00
10 Computadoras Compaq Presario 7.000.000,00
500 Kits Escolares 500.000,00
500 Morrales 500.000,00
75.000 Afiches (puntos de ventas) 150.000.000,00
300 Afiches (camiones de distribución) 24.000.000,00
Avisos de Prensa:
Panorama (21 días) 19.950.000,00
La Verdad (21 días) 17.850.000,00
Caracteres Televisivos:
RCTV 14.000.000,00
Venevisión 18.000.000,00
Televen 12.000.000,00
Sub Total Estrategias de Promoción de Ventas 335.290.000,00
ESTRATEGIAS DE VENTAS DIRECTAS

150 Neveras (Ice Coolers) 60.000.0000,00
2000 Encuestas (expendedores) 100.000,00
Sub Total Estrategias de Ventas Directas 60.100.000,00
• ESTRATEGIAS DE RELACIONES PÚBLICAS

15 Visitas a quince (15) colegios 2.500.000,00
15 Visitas a quince (15) asociaciones de vecinos 2.500.000,00
Inversión en equipos deportivos 6.000.000,00
Auspicio de eventos deportivos 6.000.000,00
Sub Total Estrategias de Relaciones Públicas 17.000.000,00
• ESTRATEGIAS DE MERCADEO DIRECTO

1 Elaboración de una Base de Datos (Consumidores 3.500.000,00
de Maltín Polar)
140.000 Planillas para recolección de Datos 3.500.000,00
140.000 Bolígrafos 16.800.000,00
560 Cajas de Malta 2.500.000,00
Sub Total Estrategias de Mercadeo Directo 26.300.000,00
Costo Toral del Plan Promocional 545.940.000,00

IVA (14.5%) 79.161.300,00
NETO A PAGAR 625.101.300,00
El presupuesto de la empresa para la implementación anual de un
Plan Promocional para Maltín Polar es de Bs.3.000.000.0000; por lo tanto,
el presupuesto del presente plan es totalmente cubierto por la Empresa
Polar.
6. EVALUACIÓN Y CONTROL DEL PLAN
Con el fin de verificar el nivel de eficacia de las estrategias propuestas,
se recomienda que el plan incluya ciertos lineamientos que permitan evaluar
la efectividad y los resultados obtenidos con las acciones implementadas.
Para esto, se proponen las siguientes acciones de evaluación y control:
• Llevar a cabo un análisis comparativo mensual de las ventas, con el
objeto de establecer el índice de crecimiento de las mismas.
Para ello, el plan promocional propone un método de retroalimentación
de datos, a través del cual se vigila y determina, rápidamente los resultados
de las estrategias.
Dicha técnica se fundamenta en la utilización de un mercado piloto con
un mercado control, donde en los mercados piloto son aquellos donde la
empresa ejecutan las actividades promocionales propuestas, y los mercados
control son los que resultan sometidos a los programas regulares
promocionales. Si no se cuenta con un mercado control, el mercado de piloto
puede compararse con el sistema nacional, o bien con el resto de los
mercados.
El método de evaluación propuesto consta de los siguientes pasos:
Paso 1: Se analiza un preperíodo para determinar las tendencias de
ventas antes del período de pruebas pilotos.
Paso 2: En el periodo de prueba, o sea, aquel en que se pone en
práctica el plan promocional, se analizan los datos para determinar las

tendencias de ventas.
Paso 3: En el postperíodo, o sea, aquel que sigue inmediatamente al
periodo de prueba, se analizan los datos para determinar las tendencias de
ventas.
Paso 4: Por último, el índice de crecimiento de las ventas se obtiene
analizando la diferencia del monto de ventas en el preperíodo, en el período
de pruebas y en el postperíodo. Los datos permiten a la empresa determinar
el aumento de las ventas durante el período de prueba en cada uno de los
mercados y evaluar el índice de éxito.
Siempre que sea posible debe utilizarse este método para comparar el
preperíodo con el periodo de prueba y el preperíodo con el posperiodo. El
preperíodo se compara con la prueba a fin de determinar si con la prueba se
modifica el comportamiento esperado. Si el preperíodo indica que las ventas
son estables, y el periodo de prueba muestra un aumento notable en las
ventas, la conclusión que se realiza es el plan promocional propuesto es
eficaz. El periodo de pruebas se compara con el postperiodo para determinar
si la ejecución de las actividades tienen un efecto duradero, y cuán es la
disminución de las ventas después del primero. Finalmente, un análisis muy
importante es la comparación del preperíodo con el postperiodo, ya que
determina si la ejecución de las actividades promocionales tuvieron un efecto
positivo en las ventas después de la prueba, en comparación con las
tendencias de venta antes de la ejecución de las mismas o del período de
pruebas.
• Realizar consultas trimestrales a los consumidores finales, con el
propósito de determinar los niveles de satisfacción con respecto al producto y
al servicio, para obtener así algunas observaciones o sugerencias, que
permitan posicionar el producto en la implantación del presente plan.
Por último, se debe aplicar lo observado durante el proceso de
evaluación, con sus respectivas correcciones, en le plan para el próximo
año.

Cap 05

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C A P ÍT U LO V

La planificación, es esencial para el adecuado funcionamiento de

cualquier organización, ya que a través de ella se prevén las contingencias

que puede deparar el futuro, estableciendo las medidas necesarias para

Una empresa debe buscar la satisfacción de las necesidades de sus

clientes, mediante un conjunto de actividades coordinadas que, al mismo

tiempo, permitan a la empresa alcanzar las metas establecidas. La gerencia

entonces, se transforma en un ente estratégico a través de la planificación,

requiriendo para ello una disciplina y métodos sistemáticos para la toma de

Por otra parte, el reconocer hacia dónde se dirige la acción permite

encaminar y aprovechar mejor los esfuerzos. Es por ello, que el plan

promocional diseñado muestra claramente los objetivos y metas que desea

consecución, involucrando directamente al departamento de Investigación de

Mercado y Distribución; sin dejar a un lado el tiempo programado para

duración de un año para la ejecución del mismo, iniciando las actividades

desde el mes de Febrero de 2.001 hasta Febrero de 2.002.

El presente capítulo tiene como finalidad exponer la propuesta del

plan promocional, a fin de mantener el posicionamiento del producto en

estudio, para lo cual se establecieron una serie de pasos a seguir de

acuerdo a los modelos teóricos planteados por Burnett (1997) y McDaniel

fusionarlos en un modelo final, el cual es el propuesto en la presente

El plan que se propone a continuación está compuesto por un

análisis situacional de la organización en donde se examinan las

Fortalezas, Debilidades, Oportunidades y Amenazas. Asimismo se

identifican los objetivos del plan, se identifica el mercado meta del

producto Maltín Polar en la ciudad de Maracaibo, para luego establecer

las estrategias de la mezcla promocional y se establecen los lineamientos

para la evaluación del mismo y el cuadro en el que se contemplan los

recursos necesarios para su ejecución.

El plan promocional propuesto se encuentra esquematizado de la

Promoción Ventas Relaciones Mercadeo

Figura 1. Esquematización del Plan Promocional.

La malta es una bebida refrescante elaborada a partir de la cebada, su

principal materia prima, la cual le confiere sus cualidades nutricionales. En

finalidad de obtener un producto óptimo que, acompañado de estrictos

controles de supervisión a lo largo de su proceso de elaboración, obtiene

finalmente un producto de excelente calidad. Dicho aspecto se evidencia en

su envase al observarse el sello de la marca NORVEN, la cual es una

6, la realización de un análisis del mercado para este producto en donde se

resaltan las Fortalezas y las Oportunidades ante sus Debilidades y Amenazas.

En el análisis de las fortalezas se examinan el desempeño e

importancia de la utilización de ingredientes de calidad en el proceso de

labores de planificación, ejecución, supervisión y control que exige el

producto ofrecido por la empresa.

En el mismo orden de ideas, se mantiene la posición de ofrecer

los consumidores finales, quienes son la causa de tales promociones. En tal

sentido, se deben concentrar los esfuerzos para mantener esta fortaleza

como una ventaja competitiva.

cuales son causadas por la escasa existencia de neveras exhibidoras (ice

coolers) que permiten ofrecer la venta del producto en las condiciones

óptimas de temperatura y las visitas poco frecuentes de los proveedores

hacia los diferentes puntos de venta.

En referencia a las oportunidades descritas en el Análisis FODA, se

encuentra la existencia de promociones tanto para el consumidor final al

ofrecérsele premios, como a los puntos de venta, en una relación de

confianza entre la fuerza de venta de la empresa y los comerciantes, donde

jóvenes del futuro y deportistas en general.

Existen competidores indirectos, como es el caso de las empresas

refresqueras, los cuales constituyen la principal amenaza que poseen

igualmente una gran infraestructura logrando de esta forma dar competencia

en precios, pero sin garantizar nutrientes.

FUENTE: Cabezas y Quintero (2001).

El mercado meta hacia el cual Maltín Polar quiere mantener su