3° Parcial Unicen - Comport. Del Consum. - PPM

UNIVERSIDAD CENTRAL - UNICEN
CARRERA INGENIERIA COMERCIAL
TEMA Nº 3
“ETAPAS DEL PROCESO DE
DECISIÓN DE COMPRA”
LIC. GILMAR LOZADA CAMPERO
ETAPAS DEL PROCESO DE DECISION DEL CONSUMIDOR
3.1.- RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD
Lic. GILMAR LOZADA CAMPERO
La primera etapa del proceso de comportamiento

del consumidor es el reconocimiento de la necesidad.
Esto ocurre cuando una persona encuentra una
necesidad o problema porque nadie adquiere un
producto o servicio a menos que tenga un problema,
una necesidad o un deseo.
3.1.- RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD
El proceso se inicia cuando una necesidad no

satisfecha, crea tensión en el individuo.
Determinar en qué situación se produce este deseo
o necesidad y utilizar esta información para centrar los
recursos publicitarios en propiciarlo.
3.2.- BUSQUEDA DE LA INFORMACION
La búsqueda de información, es el conjunto de

operaciones o tareas que tienen por objeto poner al
alcance de un usuario la información que de
respuesta a sus preguntas, mediante la localización y
acceso a los recursos de información pertinentes.
3.3.- EVALUACION DE ALTERNATIVAS
La información puede proceder de muy distintas

fuentes, y a unas se les concederá una mayor
fiabilidad que a otras. Generalmente, el consejo
experto y las opiniones se consideran más valiosas que
la información publicitaria y, por otra parte, cuanto
mayor vaya a ser la inversión más se invertirá en
reflexionar y buscar información.
3.4.- ELECCION DE ALTERNATIVAS
No obstante que la experiencia, intuición y juicio

son todavía ingredientes predominantes en las
decisiones, tanto gerenciales como a nivel
producción, se ha logrado un progreso significativo en
el empleo de técnicas cuantitativas. Estas ayudan al
proceso de la toma de decisión, mediante el uso de
modelos económicos.
3.5.- COMPORTAMIENTO POST COMPRA
Cuando se produce la venta empiezan gran parte

de las estrategias de marketing y algo fundamental, el
comportamiento post compra que adquiere el
comprador. ¿Está satisfecho con la compra? ¿Qué
parámetros determinan esa satisfacción? ¿Se pueden
medir?
3.6.- PROCESO DE COMPRA
TEMA Nº 4
“TEORIAS DEL
COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR”

TEORIAS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
4.1.- MODELO NICOSIA

Francesco Nicosia fue uno de los primeros
modeladores del comportamiento del
consumidor en hacer la transición del acto de
compra al proceso de decisión más complejo
que realizan los consumidores. Presentó un
diagrama de flujo en el que se considera que
todas las variables interactúan, sin que ninguna
sea intrínsecamente dependiente o
independiente.
4.1.- MODELO NICOSIA

4.2.- MODELO HOWARD SHELT

Según John Howard en su Modelo llamado
Modelo de Decisión del Consumidor (CDM)
está constituido sólo por seis componentes y por
las relaciones entre ellos. En el caso del CDM, el
modelo está constituido por seis componentes
(variables) relacionados unos con otros como
muestra la Fi-gura a continuación lo indica.
Como podemos observar los componentes son:
4.2.- MODELO HOWARD SHELT

• Información (F)
• Reconocimiento de Marca (B)
• Actitud (A)
• Confianza (C)
• Intención (I)
• Compra (P)
• Información (F)
• Reconocimiento de Marca (B)
• Actitud (A)
• Confianza (C)
• Intención (I)
• Compra (P)
4.3.- MODELO ENGEL-KOLLAT-BLACKWELL
Este modelo diseñado originalmente en 1968 por

Engel, Kollaty Blackwell ha sufrido innumerables
revisiones. El modelo más reciente ha sido
perfeccionado por Miniard junto con los dos primeros.
Es fácilmente reconocible porque se ha convertido en
una de las representaciones más emblemáticas del
comportamiento del consumidor. También, tiene una
tendencia a comprender el proceso de decisión de
una manera demasiado esquemática.
4.3.- MODELO ENGEL-KOLLAT-BLACKWELL

4.4.- MODELO DE BETTMAN

El modelo de decisiones de James Bettman se
compone de una serie de diagramas de flujo que tiene 7
componentes básicos:
• La capacidad de procesamiento
• La motivación
• La atención y codificación perceptiva
• La adquisición y evaluación de la información,
• La memoria
• La decisión
• El consumo y aprendizaje
4.4.- MODELO DE BETTMAN

4.5.- MODELO DE VALORES DE CONSUMO DE
SHETH-NEWMAN-GROSS
Este modelo trata de abarcar los diferentes
enfoques del comportamiento de consumo, se
construye multidisciplinariamente, proviniendo
de la economía, la sociología, la psicología y el
marketing. Establece 5 valores que afectan
consumo en tanto afectan a la decisión de
compra: valores funcionales, sociales,
emocionales, epistemológicos y condicionales.
TEMA Nº 5
“SEGMENTACION DE
MERCADOS”
SEGMENTACION DE MERCADOS
5.1.- BASES PARA LA SEGMENTACION
La segmentación de mercado consiste en dividir

el mercado en partes bien homogéneas según sus
gustos y necesidades. Un segmento de mercado
consiste de un grupo de clientes que comparten
un conjunto similar de necesidades y deseos.
Segmentación geográfica:
La segmentación geográfica hace referencia a

la división del mercado tomando en cuenta las
diferencias geográficas entre un lugar y otro, a la
hora de distribuir los productos o servicios. La
segmentación geográfica ayuda a recopilar y
analizar información de acuerdo a la ubicación
física de las personas.
Las empresas consideran importante

la segmentación geográfica cuando la ubicación de
los clientes es diferente, para ello, debe considerar las
diferencias culturales que existen entre una zona y otra
a la hora de envasar, transportar y distribuir el
producto.
Nos sirve para crear estrategias de marketing
propias de la región o para un área en particular. Este
enfoque de marketing es común para las pequeñas
empresas que sirven a una amplia base de clientes
demográfica de un territorio local o regional.
5.1.1- IMPORTANCIA DE LA SEGMENTACIÓN
GEOGRÁFICA PARA EL NEGOCIO

Realizar la segmentación geográfica es uno de los
pasos vitales en toda investigación de mercados o en
la creación de cualquier estrategia ya que permite
mantener un enfoque y llegar de manera más rápida
a tu objetivo.
5.1.2- TIPOS DE SEGMENTACION GEOGRÁFICA
• Segmentación Local
• Segmentación Geográfica Nacional
• Segmentación Geográfica Internacional
• Segmentación GEOGRÁFICA AMPLIA
• Segmentación UBICACIÓN ESPECIFICA
5.1.3.- VARIABLES GEOGRÁFICAS
1. Región
2. Tamaño del área metropolitana
3. Clima
5.2.- SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA
La segmentación demográfica consiste en dividir el

mercado en grupos más pequeños, este tipo de
segmentación toma en cuenta variables como la edad,
ingresos, grado de estudios, nacionalidad, raza, religión,
ocupación, etc.
5.2.- SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA
Los atributos demográficos como la edad, el sexo,

el género, la religión y la formación académica
juegan un papel importante en la investigación. Ya
sea con el objetivo de lanzar un nuevo producto,
introducir cambios o implementar nuevos servicios.
5.2.1.- VENTAJAS DE SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA
Es sencilla y fácil de usar, ya que el censo está

disponible en la mayoría de los países.
Cuando una organización analiza la
segmentación demográfica, esta se centra en las
personas que tienen más probabilidades de comprar
un producto. Esto ayuda a identificar el mercado
objetivo.
La segmentación demográfica ayuda a las
organizaciones a desarrollar su presencia en el
mercado.
5.2.2.- DESVENTAJAS DE SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA
La segmentación demográfica se basa en la suposición de

que los consumidores en el mismo grupo demográfico NO
tendrán necesidades similares. Por ejemplo, no todas las
personas de 30 años tendrán las mismas necesidades cuando
se trata de comprar un celular. Algunos podrían querer una
cámara de alta resolución, otros podrían querer un excelente
reproductor de música, etc.
Una población nunca es constante. Los mercadólogos no
pueden recopilar datos demográficos una vez y usarlos
durante años, ya que la población cambia. Los datos
censales se actualizan cada año. Esta información debe
recopilarse constantemente para tener un panorama realista.
5.2.3.- TIPOS DE SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA
1. Segmentación demográfica basada en la

edad: Una de las variables más importantes para
la segmentación demográfica es la edad. Una
generación es un conjunto de personas que
nacieron durante la misma época, crecieron con
el mismo tipo de experiencias con cierta
segmentación geográfica.
2. Segmentación demográfica basada en el

género: Los hombres y las mujeres tienen
diferencias en cómo perciben las formas en que
funciona el mercado. Incluso los investigadores
de mercado son muy claros sobre la diferencia en
el razonamiento de ambos sexos y, por lo tanto,
fabrican productos específicos para cada
género.
3. Segmentación demográfica basada en los

ingresos: Los ingresos también son una de las
variables importantes, ya que esta ayuda a
determinar el precio de productos. La mayoría de
los fabricantes toman en cuenta el segmento
demográfico al momento de ponerle precio al
producto.
4. Segmentación demográfica basada en la

religión, raza y nacionalidad: Las bebidas
alcohólicas tienen un alcance muy limitado en los
países del Medio Oriente, dejando margen para
las bebidas no alcohólicas o bebidas gaseosas
debido al clima cálido. Las marcas en todo el
mundo tiene campañas publicitarias a gran
escala.
5.2.3- TIPOS DE SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA
5.3.- SEGMENTACIÓN PSICOGRAFICA
La segmentación psicográfica trata

de proporcionar a las empresas un perfil del
consumidor que les sirva para aumentar las ventas
de sus productos, fidelizar a los clientes e
incrementar el prestigio de sus marcas.
Los rasgos psicográficos hacen referencia a la

personalidad, estilo de vida, intereses, aficiones y
valores de los consumidores. Gracias a la
segmentación psicográfica las compañías pueden
dividir el mercado en grupos basados en
características de personalidad.
Los criterios de segmentación

psicográfica principales son los siguientes:
Estilo de vida. El perfil psicográfico del consumidor

tiene muy en cuenta las creencias, valores, aficiones
e intereses de los individuos. Estos valores pueden ser
conservadores, liberales, familiares, abiertos al
cambio, etc.
Rasgos de personalidad. Esta clasificación puede

englobar a los sujetos en materialistas, idealistas,
extrovertidos, introvertidos, impulsivos… rasgos que
aportan también valiosa información para el
proceso de compra.
Clase social. Aquí la población es dividida

considerando su puesto de trabajo y estatus social.
Las clasificaciones más comunes de este grupo
dividen a los consumidores en altos directivos, cargos
intermedios, profesionales, administrativos,
trabajadores manuales cualificados y no
cualificados, desempleados, jubilados…
5.4.- SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL
La segmentación conductual es el proceso de

organizar y agrupar el mercado tomando como
base la actuación de los consumidores al momento
de la compra. Se realiza teniendo en cuenta las
necesidades y deseos de los clientes, en función del
comportamiento que muestran.
5.4.- SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL
La intención principal es comprender los

diferentes hábitos de compra, de consumo y de uso
que tienen los consumidores, para ser utilizados por
las empresas con el fin de fidelizar sus marcas y
productos, fomentando su compra y haciendo que
entren a competir con solidez en el mercado.
5.4.- CARACTERISTICAS DE LA SEGMENTACIÓN
CONDUCTUAL
Puede ser utilizada por cualquier empresa,

independientemente de la etapa en la que se encuentre,
enfocando los esfuerzos de mercadeo en el comportamiento
de los clientes hacia el producto que se está investigando.
– Es realizada por las organizaciones fundamentándose
principalmente en los patrones de compra de los
consumidores.
– Permite identificar a los consumidores con comportamientos
similares, haciendo más fácil para la empresa enfocarse en el
desarrollo y atención de estos.
5.4.- TIPOS DE SEGMENTACION CONDUCTUAL
1.- Conducta en el proceso de compra

Consiste en identificar las tendencias en la conducta de
los clientes durante el proceso existente para tomar una
decisión de compra, incluyendo la complejidad,
barreras y dificultades del mismo.
2.- Búsqueda de valor
Cuando un cliente investiga sobre un producto,
identifica aspectos como su precio, características y
durabilidad. El atributo que considere prioritario sobre los
demás se convierte en un factor motivador que
determina la decisión de compra de ese artículo.
3.- Uso de los productos

El uso de los productos o servicios es otra forma común
de segmentar los clientes por su conducta. En este caso
se realiza según la frecuencia en la que un cliente
compra o interactúa con un producto o servicio.
4.-Temporadas y eventos
Se refiere a las compras de productos asociadas a
eventos de carácter universal, como vacaciones,
navidad y el inicio a clases. También incluye los de índole
personal, como bodas, cumpleaños, aniversarios, entre
otros.
5.- Satisfacción del cliente

Las conductas del consumidor pueden ser una fuente
precisa y confiable para medir su satisfacción,
especialmente con datos que pueden ser capturados y
actualizados en tiempo real y en cada etapa del
proceso de compra del cliente.
TEMA # 6
“NEUROMARKETING”
NEUROMARKETING
6.1.- CONCEPTO
El neuromarketing es la ciencia que estudia el

comportamiento de compra o consumo y las decisiones de los
clientes ante diferentes productos, servicios y/o marcas. Es, por
ende, la disciplina encargada de estudiar algunos procesos
mentales básicos como la atención, la percepción y la memoria.
NEUROMARKETING
6.1.- CONCEPTO
Una de sus especialidades es el estudio del comportamiento

de los consumidores, y para poder hacerlo se sirve de técnicas
neurocientíficas, a fin de obtener datos de la conducta de
consumo y de los hábitos de una persona.
Gracias a estas técnicas podemos saber, por ejemplo, que
casi el 69% de las decisiones de compra son inconscientes y que
responden a impulsos básicos de nuestro cerebro.
NEUROMARKETING
6.2.- EL CEREBRO DESDE EL PUNTO
DE VISTA DE LA CIENCIA
¿Qué es el cerebro? El cerebro se puede definir como un órgano

complejo, ubicado dentro del cráneo, que gestiona la
actividdad del sistema nervioso. Forma parte del Sistema Nervioso
Central (SNC) y constituye la parte más voluminosa y conocida
del encéfalo. Está situado en la parte anterior y superior de la
cavidad craneal y está presente en todos los vertebrados. Dentro
del cráneo, el cerebro flota en un líquido transparente, llamado
líquido cefalorraquídeo, que cumple funciones de protección,
tanto físicas como inmunológicas.
NEUROMARKETING
6.2.1- METODO CIENTIFICO
La fundamentación que podemos dar del llamado método

científico, no es mas que un método de resolución de problemas
que tiene como finalidad el establecimiento de relaciones entre
hechos para su fundamentación.
El método científico se usa en todas las ciencias (entre ellas, la

química, física, geología y psicología). Los científicos en estos
campos hacen diferentes preguntas y realizan distintas pruebas,
sin embargo, usan el mismo método para encontrar respuestas
lógicas y respaldadas por evidencia.
NEUROMARKETING
6.2.1- METODO CIENTIFICO
El método científico tiene cinco pasos básicos (y un paso más

de "retroalimentación")
1. Se hace una observación
2. Se plantea una pregunta
3. Se formula una hipótesis o explicación que pueda ponerse a
prueba
4. Se realiza una predicción con base en la hipótesis
5. Se pone a prueba la predicción
6. Se repite el proceso: se utilizan los resultados para formular
nuevas hipótesis o predicciones.
NEUROMARKETING
6.2.2- TRES TIPOS DE CEREBRO
1. Creativo o Neocorteza
Pienso antes de actuar
2. Emocional o Limbico
Involucro sentimientos, emociones y sensaciones.
3. Instintivo o Reptiliano
Sobrevivencia a travez del miedo
NEUROMARKETING
6.2.3- DOS HEMISFERIOS
(LA RAZON Y LA EMOCION)
El hemisferio cerebral izquierdo controla el lenguaje, el

pensamiento lógico y la escritura. En él se encuentra el centro del
habla, del pensamiento que nos permite analizar lo que sucede y
del control de la mano derecha. También controla la capacidad
para las matemáticas y la sensibilidad.
El hemisferio cerebral derecho controla el pensamiento
creativo, controla la mano izquierda, la fantasía, el talento
musical y todas las actividades artísticas que podemos
desarrollar. Se especializa en la percepción visual y espacial, más
que en las palabras y conceptos.
NEUROMARKETING
6.3.- ENTENDER AL CONSUMIDOR PARA CREAR UNA VENTAJA
COMPETITIVA EN EL NEUROMARKETING
Conocer las necesidades de cliente es el primer paso para lograr

satisfacerlas. Es por eso que el vendedor debe tratar de estar
bien informado sobre estas necesidades.
El neuromarketing es la aplicación de las técnicas de la
neurociencia al marketing. Su objetivo es conocer y comprender
los niveles de atención que muestran las personas a diferentes
estímulos. De esta manera se trata de explicar el comportamiento
de las personas desde la base de su actividad neuronal.
El neuromarketing puede definirse como una ciencia que
estudia el comportamiento del cerebro humano durante
el proceso de compra.
NEUROMARKETING
6.4.- COMPORTAMIENTO ÉTICO DEL NEUROMARKETING
El neuromarketing no deja de ser investigación neurocientífica

aplicada al marketing gracias al cual podemos obtener valiosas
PERCEPCIONES para mejorar nuestras estrategias y aumentar la
probabilidad de venta, pero de ningún modo asegurará dichas
ventas. Utilicemos el neuromarketing para conocernos mejor y
sigamos siendo críticos.

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CARRERA INGENIERIA COMERCIAL

La primera etapa del proceso de comportamiento

El proceso se inicia cuando una necesidad no

La búsqueda de información, es el conjunto de

La información puede proceder de muy distintas

No obstante que la experiencia, intuición y juicio

Cuando se produce la venta empiezan gran parte

LIC. GILMAR LOZADA CAMPERO

4.1.- MODELO NICOSIA

4.1.- MODELO NICOSIA

4.2.- MODELO HOWARD SHELT

4.2.- MODELO HOWARD SHELT

4.3.- MODELO ENGEL-KOLLAT-BLACKWELL

Este modelo diseñado originalmente en 1968 por

4.3.- MODELO ENGEL-KOLLAT-BLACKWELL

4.4.- MODELO DE BETTMAN

4.4.- MODELO DE BETTMAN

La segmentación de mercado consiste en dividir

La segmentación geográfica hace referencia a

Las empresas consideran importante

GEOGRÁFICA PARA EL NEGOCIO

La segmentación demográfica consiste en dividir el

Los atributos demográficos como la edad, el sexo,

Es sencilla y fácil de usar, ya que el censo está

La segmentación demográfica se basa en la suposición de

1. Segmentación demográfica basada en la

2. Segmentación demográfica basada en el

3. Segmentación demográfica basada en los

4. Segmentación demográfica basada en la

La segmentación psicográfica trata

Los rasgos psicográficos hacen referencia a la

Los criterios de segmentación

Estilo de vida. El perfil psicográfico del consumidor

Rasgos de personalidad. Esta clasificación puede

Clase social. Aquí la población es dividida

La segmentación conductual es el proceso de

La intención principal es comprender los

Puede ser utilizada por cualquier empresa,

1.- Conducta en el proceso de compra

3.- Uso de los productos

5.- Satisfacción del cliente

El neuromarketing es la ciencia que estudia el

Una de sus especialidades es el estudio del comportamiento

¿Qué es el cerebro? El cerebro se puede definir como un órgano

La fundamentación que podemos dar del llamado método

El método científico se usa en todas las ciencias (entre ellas, la

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