Técnicas de calidad de servicio al cliente

Autor: Felipe Gustavo Bustos Vergara

registro de propiedad intelectual en departamento de derechos intelectuales 331994

ACUERDO COMERCIAL ENTRE EL AUTOR Y EL OTEC

1
 ¿En qué consiste este manual de autoaprendizaje?

Dentro del ámbito empresarial es

necesario tener siempre en cuenta una
gran diversidad de aspectos para
poder tener un desenvolvimiento
óptimo de la empresa, por lo cual
conocer y desarrollar las técnicas de
calidad de servicio al cliente, es uno de
los principales aspectos de cualquier
empresa.

Al conocer las técnicas de calidad de

servicio al cliente considerando los protocolos establecidos por la
empresa se puede instruir al trabajador para que adopte las medidas
necesarias y de esa manera logre cumplir con las necesidades tanto
de la empresa como del cliente.

Por ello te invitamos a conocer las técnicas de calidad de servicio al

cliente con mayor profundidad, las cuales se explicarán en este
manual de autoaprendizaje para que puedas aplicarlas en tu lugar de
trabajo.

2
Tabla de contenido

Módulo I: Tipos de clientes 11

1.1 Introducción al concepto de cliente 12
1.2 La atención al cliente 16
1.3 La importancia de reconocer el tipo de cliente 19
1.4 Técnicas de aproximación de acuerdo a la tipología del cliente 24
1.5 Tipos de necesidades y expectativas del cliente 29
Actividad 32
Caso 34
Resumen 36

Módulo II: Calidad de Servicio 37

2.1 Calidad 38
2.1.1 Calidad de Servicio al Cliente 38
2.1.2 La calidad como actitud 40
2.1.3 Modelos de Calidad de Servicio 43
2.2 Servicio 47
2.2.1 Cultura de Servicio 47
2.2.2 Modelo de Servicio y Cadena de Valor 49
2.2.3 Momentos de Verdad 55
2.3 Servicio al Cliente 59
2.3.1 Características del servicio centrado en el cliente 59
2.3.2 Factores que influyen en el Servicio al Cliente 60
2.3.3 Elementos a evitar en el Servicio al Cliente 65
Actividad 68
Caso 70
Resumen 72

Módulo III: Técnicas de Servicio al Cliente 74

3.1 Influencia de la situación y la propia conducta 75
3.1.1 Actitud de Servicio 76
3.1.2 Comunicación Efectiva77
3.1.3 Comunicación Verbal y No Verbal 79
3.2 La venta y sus técnicas 83
3.2.1 Presentación 83
3.2.2 Investigación 87
3.2.3 Argumentación 93

3
3.2.4 Cierre de Ventas 108
3.2.5 Post-Venta 112
3.3 Técnicas de enfrentamiento de situaciones difíciles 115
3.3.1 Objeción 115
3.3.2 Quejas y Reclamos 123
3.3.3 Manejo de quejas y reclamos 126
3.4 Despedida del cliente y fidelización 128
Actividad 129
Caso 131
Resumen 133

Glosario 135

4
Competencias a Desarrollar:
Aplicar técnicas de servicio al cliente respetando parámetros de
calidad y mecanismos de enfrentamiento de situaciones difíciles.

Aprendizajes Esperados:

 Identificar los tipos de clientes según sus características

y necesidades.
 Reconocer la importancia de la calidad de servicio al
cliente tomando en cuenta elementos a evitar en el
proceso de atención.
 Aplicar técnicas de servicio al cliente respetando mecanismos
de enfrentamiento de situaciones difíciles.

5
 Algunas cuestiones interesantes a tener en cuenta…

Lea cada una de las

Al finalizar prepárate para
unidades, realizando
la prueba presencial, la
las actividades
cual te será avisada con
propuestas
antelación.

Ante cualquier duda

Si solicitas reporte de
consulte al autor vía
retroalimentación del
email, donde se te
autor, aprovecha esta vía
proporcionará orientación
para reforzar algunos
e información para el
temas del curso
aprendizaje

6
 Algunas recomendaciones

Es necesario que Para hacerlo más

dediques al menos
1 hora diaria, para
leer y trabajar
sobre los módulos .
Si te es posible, 2
horas diarias, es
mucho mejor
fácil, tienes que leer
los módulos en orden
correlativo, no pases
a la siguiente página
si no entiendes lo que
has leído, es mejor
que te demores más
y preguntes cualquier
duda al autor.

Es importante que
leas
detenidamente
cada página y
vayas realizando
las actividades que
se proponen.

7
 ¡Solicite ayuda si es necesario!

El responsable de respuestas tiene por objeto acompañarte en este

proceso, por lo que te enviará información si la necesitas para seguir
avanzando en el curso.

 Si tiene alguna duda con el manual o cualquier otro problema

puede comunicarse con el responsable que habrá en la
empresa en los horarios que le serán comunicados.

 La prueba final será rendida en lugar de

trabajo de acuerdo con la fecha asignada
por el responsable de la empresa.

 El responsable de la empresa será

el encargado de hacerla llegar para
su posterior corrección.

8
 Emprendiendo un nuevo viaje…

Ante todo, lo primordial es realizar una evaluación diagnóstica,

debido a que esta revelará tus conocimientos en relación con el tema
que nos aguarda en este manual, es decir, las técnicas de calidad de
servicio al cliente.

Recuerda que solo es el punto de partida

y luego puedas reconocer tus logros en
este camino de la capacitación.
Posteriormente deberás ir recorriendo el
camino e irás avanzando módulo a
módulo adquiriendo más conocimientos y
practicando con las actividades y
reflexiones propuestas, de modo tal de
internalizar y aplicar lo que has aprendido
en tu entorno laboral y maravillarte de las estrategias para aplicar
técnicas de calidad de servicio al cliente siguiendo los protocolos
establecidos por la empresa.

9
Emprendamos el
camino…

¡Los resultados de este

viaje
solo dependerán de ti!

10
 Ficha del Participante

Datos Laborales:

Nombre completo:…………………………………………………………………… Cargo:

………………………………………………………………………………… Área:

…………………………………………………………………………………

Datos Personales:

Fecha de nacimiento:……………………………..……….……RUT………………

Dirección particular:…………………………………………………………………..

Comuna y ciudad:……………………………………………………………………

Correo electrónico:……………….…………………………………………………
Teléfono:…………………………..……Celular:………….………………………..

Datos Responsables Empresa:

Nombre completo:……………………………………………………………………

Cargo:……………………………………………………………………………………

Área:……………………………………………………………………………………..

Teléfono:………………………………Email…………………………………………

Datos del responsable de respuesta:

Nombre completo:……………………………………………………………………

Teléfono:………………………………Email…………………………………………

11
 Módulo I: Tipos de clientes

Aprendizaje Esperado: Identificar los tipos de clientes según sus

características y necesidades

12
1.1Introducción al concepto de cliente

El cliente representa el papel más importante en el tema de la

calidad, pues es quien demanda de la empresa los bienes y servicios
que necesita y luego es quien valora los resultados. Se trata de la
persona que recibe los productos o servicios en el intento que hace la
empresa de satisfacer sus necesidades y de cuya
aceptación depende su permanencia en el
mercado. El cliente es definido por Albrecht y
Bradford (1990) como la razón de existir de
nuestro negocio. Entonces se entiende que
es la persona que paga por recibir a cambio
un producto o un servicio. Esta es la razón
por la cual las empresas dirigen sus políticas,
productos, servicios y procedimientos a la
satisfacción de sus expectativas. De acuerdo
con el grado de satisfacción que manifiestan
los clientes por el servicio recibido, se
plantean
diferentes niveles de intensidad en las relaciones entre el cliente y la
organización. De esta forma se entenderá que haya compradores,
clientes frecuentes y clientes fidelizados.

Cliente es la persona, empresa u organización

que adquiere o compra de forma voluntaria productos
o servicios que necesita o desea para sí mismo, para
otra persona o para una empresa u organización; por
lo cual, es el motivo principal por el que se crean,
producen, fabrican y comercializan productos y
servicios.

Los compradores constituyen la relación más

débil. Un comprador acostumbra a adquirir uno o
dos de los servicios, pero aún no tiene el hábito de
utilizarlos de forma regular: no recurren a la
organización en busca de servicios adicionales ni
sienten que exista una relación especial con los
proveedores o la organización en sí misma.

13
 Los clientes frecuentes
constituyen el tipo
normal de relación. Los
clientes utilizan el
servicio ofrecido y se
sienten cómodos al
regresar por ayuda. Los
clientes ya han formado
el hábito de utilizar
dichos servicios. En caso
de que
la organización incurra en un error, éstos se mostrarán dispuestos a
darles otra oportunidad si el mismo es resuelto de forma correcta.

Los clientes fidelizados constituyen el nivel más alto en la

relación de negocios. No sólo acuden a la organización para
recibir un servicio o comprar un producto, sino que se
sienten identificados con la empresa, hablan con sus amigos
y familiares sobre la empresa y les agrada recomendar
nuevos clientes. No obstante, en la calidad de servicio,
cuando se habla de cliente no se incluye únicamente aquel
que compra un producto. En una empresa que proporciona
excelencia en la atención al cliente, todos son productos,
todos son clientes, todos son proveedores; por lo tanto,
todas las personas que la conforman son la base de la
satisfacción dentro de la calidad y servicio. Es necesario
resaltar la existencia y el papel desempeñado en la calidad
de servicios por dos tipos principales de clientes, es decir,
por los clientes externos y por los clientes internos.

Tipos
de
Clientes

Internos Externos

Los clientes externos son aquellas personas que adquieren los

14
productos y servicios ofrecidos. Son extraños o ajenos a la empresa y
son la fuente de ingresos que sostienen las operaciones. Sin embargo,
si consideramos

15
a los clientes de una empresa como un concepto más amplio e
integral, podríamos decir que están constituidos por todas las
personas cuyas decisiones determinan la posibilidad de que la
organización prospere en el tiempo.

Para medir el nivel de satisfacción de los clientes externos, se pueden

utilizar las siguientes propiedades:

Trabajadores

• Trato, amabilidad,
celeridad, responsabilidad,
etc.

Producto

• Variedad, cantidad, precio, tamaño, etc.

Empresa

• Imagen, higiene, orden, estado

técnico, comodidad, etc.

Estos tres tipos de atributos se consideran los fundamentales que

condicionan el nivel de satisfacción de los clientes.

Los clientes internos son las personas que trabajan en la empresa y

hacen posible la producción de bienes o servicios. Cada unidad,
departamento o área es cliente y proveedora de servicios al mismo
tiempo, garantizando que la calidad interna de los procesos de trabajo
se refleje en la que reciben los clientes externos. De ahí que cuando
las personas de una organización solicitan un servicio, lo que están
pidiendo es apoyo, colaboración o una
buena disposición para que se les brinde lo
que necesitan. En la mayoría de las
empresas no se tiene en cuenta la opinión
del cliente interno, esto es, de sus
trabajadores, y para que la atención al
cliente posea calidad hay que tener en
cuenta a todos los empleados y verlos como
el aspecto más importante.

16
 Para el análisis de los niveles de satisfacción de
los clientes internos, se pueden emplear como
indicadores el contenido del trabajo, la
motivación, el trabajo en equipo y las
condiciones de trabajo. El contenido del trabajo
se refiere al atractivo que presenta el puesto de
trabajo, el nivel de retroalimentación de los
resultados que posibilita, el significado social
conferido o el nivel de autonomía que permite.
El trabajo en grupo
está relacionado con el grado en que el trabajo permite que se realice
trabajo en equipo, lo que produce participación y satisfacción de las
necesidades sociales de afiliación.

La motivación hace referencia a la satisfacción laboral que perciben

los empleados en cuanto al clima laboral, horario de trabajo y
remuneración recibida. Es importante que
estén vinculados a los resultados del trabajo
y los esfuerzos desarrollados por los
trabajadores. Las condiciones de trabajo
conciernen al grado en que el ambiente de
trabajo resulta seguro, higiénico, cómodo y
agradable. Los clientes externos se suelen
identificar con bastante facilidad, en cambio,
reconocer a los clientes internos es una tarea
más difícil. Los clientes internos son los
empleados que están continuamente
relacionándose con otro
empleado dentro de la misma empresa e incluso con el cliente externo.

La participación de ambas formas de clientes, unida por un ambiente

de trabajo de buenas relaciones y donde cada persona se esmera por
brindar servicios excelentes, permite el logro de la calidad en todos
los niveles de la organización.

De esta manera, la calidad interna se

crea dentro de la organización,
mientras que la calidad externa
constituye la imagen que la
organización presenta al mundo
17
 exterior.

18
 Cliente interno es quien,
Cliente externo es el cliente
dentro de la empresa, por su
final de la empresa, el que está
ubicación en el puesto de
fuera de ella y el que compra
trabajo recibe de otros algún
los productos o adquiere los
producto o servicio, que debe
servicios
utilizar para alguna de sus
labores

Existen otras clasificaciones de clientes que podemos destacar.

De esta forma también es posible entender la existencia de cliente

final, cliente intermedio, público objetivo y cliente potencial
atendiendo al uso que hacen del producto.

El cliente final es aquella persona que utilizará el producto o servicio

adquirido a la empresa y se espera que se sienta complacida y
satisfecha. También se denomina usuario final o beneficiario. Se
corresponde con el cliente externo.

El cliente intermedio es el distribuidor que hace posible que los

productos o servicios que provee la empresa estén disponibles para el
usuario final o beneficiario.

El público objetivo es aquel que no se interesa de

forma particular en el servicio o el producto que la
empresa ofrece, pero al cual la empresa dirige su
publicidad para captarle. Finalmente, el cliente
potencial es aquel que muestra interés por los
productos o servicios de la empresa, pero aún no
se ha decidido a comprar o utilizar los servicios.
Existen otras clasificaciones de clientes que
podemos destacar.

1.2La atención al cliente

La atención al cliente es el «conjunto de actividades desarrolladas por

las organizaciones con orientación al mercado, encaminadas a
identificar las necesidades de los clientes en la compra para
satisfacerlas, logrando de este modo cubrir sus expectativas, y por

19
tanto, crear o incrementar la satisfacción de nuestros clientes»
(Blanco, 2001).

La atención al cliente es el conjunto de prestaciones que el cliente

espera como consecuencia de la imagen, el precio y la reputación del
producto o servicio que recibe.

Para llevar una política exitosa

de atención al cliente, la empresa
debe poseer fuentes de
información sobre su mercado
objetivo y el comportamiento de
sus consumidores. El hecho de
conocer los orígenes y necesidades
de estas
expectativas permitirá,
posteriormente, convertirlas en
demanda.

Para determinarlo, se deben realizar encuestas periódicas que

permitan identificar los posibles servicios que se van a ofrecer y
determinar las estrategias y técnicas que se pueden utilizar. Por
ejemplo, cuando un cliente acude a comprar un coche posee una
serie de expectativas sobre ese producto: seguridad, ahorro
energético, diseño, color, tamaño, etc., que la mayoría de las
empresas del sector se han preocupado en conocer para poder
ofrecérselas a sus clientes y destacar en un mercado tan competitivo.

Cuando la empresa aprende a ver a través de los ojos de los clientes

podrá interpretar mejor sus necesidades, desarrollar y proporcionar el
producto o servicio adecuadamente, mejorar sus campañas
publicitarias y obtener mayor participación en el mercado. La
empresa
debe conocer a sus clientes de
forma detallada, por tanto, hay
que saber sus necesidades,
expectativas y demandas para
poder desarrollar las estrategias
que se dirijan a lograr su
fidelización. De esta forma, cada
vez que un cliente tenga una
experiencia positiva en la
20
 compra de nuestros productos o
servicios

21
deseará regresar y repetir esta vivencia. La fidelización del cliente
permite a la empresa retenerlo, de manera que asegura la
rentabilidad de la inversión que hace al desarrollar los productos y
servicios. Por este motivo, la atención al cliente debe considerarse
como una de las actividades básicas de la estrategia de la empresa.

Para lograr la satisfacción y

retención de los clientes, es
necesario que la empresa cuente
con políticas o prácticas de
atención y servicio a los clientes
que sean efectivas. Se trata de
conseguir la mayor calidad en la
atención al cliente, ofreciendo un
producto excelente y la mayor
cantidad de servicios
complementarios posibles. Además, es necesario desarrollar una
forma de pensar y actuar que debe ser compartida por todos los
miembros de la organización con el objetivo de alcanzar relaciones
con sus clientes que sean perdurables. Los responsables de la
dirección de las empresas deben mostrar un compromiso con la
atención al cliente, de modo que puedan implicar a todos sus
empleados para lograr que las relaciones con los clientes sean
comprendidas como una fuente de beneficios y valor añadido para
todos. Este valor debe formar parte de la cultura empresarial.

La cultura de servicio se muestra a través de la actitud y

comportamiento de las distintas personas con las cuales el cliente
entra en contacto. Ésta incluye la cortesía general con la que el
personal responde a las preguntas, resuelve los problemas, ofrece o
amplía la información, provee el servicio y trata a los otros clientes.
Esto produce un impacto sobre el nivel de satisfacción de las
expectativas del cliente que lo hace valorar si desea volver a nuestra
empresa.

Los trabajadores de la empresa deben tener claras las diferencias que

existen entre lo que es un producto y lo que es un servicio. La
primera diferencia consiste en que el producto es tangible y el
servicio intangible, es decir, el concepto tangible significa que el
cliente percibe el producto a través de los sentidos, así, por
ejemplo, observa el
22
 funcionamiento de un ordenador, siente el olor de la
comida o escucha el ruido de un motor. En el servicio
sólo se percibe la satisfacción a través del
comportamiento del trabajador que lo atiende. Si
existe disposición, el servicio será bueno, si lo que
prevalece es la indiferencia, los trabajadores
siempre darán un servicio que resultará malo.

Otra diferencia se refiere a que el producto es el

resultado de un proceso de producción, es decir, materias
primas o recursos transformados en producto final que perciben los
clientes. En cambio, el servicio no es el resultado de un proceso de
producción, sino de un proceso de transformación de las personas
que lo brindan, las cuales deben conocer muy bien aquello a lo que se
dedican. De lo contrario, pueden ofrecer una buena atención, pero no
un buen servicio. La desatención de esta área tan importante puede
provocar la pérdida de muchos clientes, mientras la competencia
sigue conquistando mercados y nuevas clientelas debido al buen
servicio y atención que proporciona.

La atención al cliente es una poderosa

herramienta de marketing que debe
establecer políticas eficaces, que todos los
empleados conocerán y pondrán en
práctica; debe disponer de una estructura
organizativa donde las funciones y
responsabilidades de todos los trabajadores
estén claramente definidas y comprometidas
con el cliente; poseer una cultura
corporativa de orientación al cliente que se
manifieste en la actitud y comportamiento
de los trabajadores; y debe contar
con la
infraestructura necesaria en la empresa para que sea soporte en la
ejecución de los procesos de calidad en el servicio al cliente.

1.3La importancia de reconocer el tipo de cliente

Las personas tienen estilos distintos, por lo tanto, necesidades y

motivaciones distintas. Para relacionarnos efectivamente con ellos y
brindar un buen servicio debemos considerar estas diferencias.

23
 ¿Por qué necesitamos conocer el perfil del cliente?
Identificar y conocer el perfil de un cliente, sin hacer
juicios de valor, implica que seremos capaces de
llevar a cabo una comunicación mucho más efectiva
con éste.

Uno de los modelos más avalados para esto es el test

DISC, compuesto por las siglas de Decisión,
Interacción, Serenidad y Cumplimiento, reflejando 4
dimensiones del comportamiento. El conocer esta
herramienta nos entregará pistas sobre cómo
abordar la interacción y
comunicación con nuestro cliente.

El DISC es un test que permite identificar estilos personales, estos se

agrupan en cuatro cuadrantes, representando cada uno de ellos un
estilo de comportamiento.

En cada color o estilo se consideran las siguientes dimensiones:

 Cómo uno responde ante problemas y desafíos

 Cómo uno influencia a otros hacia el propio punto de vista
 Cómo uno responde al ritmo del medio ambiente
 Cómo uno responde a las reglas y procedimientos establecidos
por otros

Características rojo (dominante)

El color rojo tiende a ser dominante

 Saben lo que quieren y lo expresan con claridad
 Son proactivos y orientados a la acción
 Sus respuestas son eficientes, efectivas y focalizadas
 Desearán tener poder y control sobre las situaciones
 Les gusta la intendencia y decisión
 Trabajan mejor con objetivos definidos y estructurados
 Buscan ahorrar tiempo haciendo las cosas por sí mismos
 Les gusta enfrentar desafíos y problemas complejos

24
Características amarillo (influyente)

El color amarillo tiende a ser influyente

 Buscan complacer a otros y desarrollar relaciones
 Son persuasivos y democráticos
 Se motivan con reconocimiento social, retroalimentación
constante y status
 Usualmente positivos
 Se enfocan en las posibilidades y en iniciar el cambio
 Son adaptables y flexibles, encajan en ambientes cambiantes
 Se involucran absolutamente con una idea y abandonan en
poco tiempo si ésta pierde su atractivo

25
Características verdes (estable)

El color verde tiende a ser estable

 Se enfoca en valores y relaciones profundas
 Necesitan sentir que están contribuyendo con algo valioso
 Pueden ser reacios a modificar sus valores personales
 Habilidad para unir personas alrededor de un propósito común y
de encontrar un lugar para cada individuo
 Prefieren relaciones democráticas que den valor a la persona
 Se integran muy fuerte en los equipos, son cooperativos
 Buscan complacer
 Pueden evitar decisiones que involucren riesgos desconocidos

Características azul (concienzudo)

El color azul tiende a ser concienzudo

 Son introvertidos y valoran la independencia
 Tienden a analizar todas las posibilidades antes de actuar
 Aplican análisis lógico y pensamiento crítico
 Prefieren ir directamente al fondo de un problema
 Son reticentes a tomar decisiones rápidamente
 Valoran un ambiente de trabajo tranquilo y privado
 Respetan a quien perciban como poseedor de experiencia y
competencia

26
  Prefieren interactuar a nivel intelectual
 Es muy posible que mantengan privados sus sentimientos

Para facilitar el diagnóstico del color preferente de los clientes,

conviene observar 2 ejes de conducta:

27
1.4 Técnicas de aproximación de acuerdo a la tipología del
cliente

Otra forma de conocer a nuestro cliente es a través de tipologías.

Revisemos los siguientes tipos de clientes, para así, entender y
comunicarnos de mejor manera con él.

28
29
30
31
32
1.5Tipos de necesidades y expectativas del cliente

Esto es un eje principal en la atención y el servicio al cliente. Cuando

conocemos al cliente también debemos entender cuáles son sus
necesidades y expectativas, especialmente estas últimas, ya que nos
llevaran a conseguir la satisfacción del cliente en relación al servicio.

33
El cliente espera calidad en la satisfacción de sus necesidades y
expectativas.

Las necesidades de nuestro cliente se satisfacen a través de productos

y servicios que debemos conocer en detalle, demostrando un nivel de
conocimiento técnico de excelencia.

Las expectativas de nuestro cliente se satisfacen con el trato que se

le ofrece. Entre mejor sea el trato, superaremos sus expectativas y le
entregaremos un valor agregado.

Necesidades
Conocer las necesidades expresadas o no expresadas de nuestro
cliente nos ayudará a adaptar nuestro servicio, pero también
debemos conocer los atributos del producto o servicio ofrecido,
distinguiendo entre sus características y beneficios.

A lo largo de la historia, las necesidades humanas han sido siempre

las mismas, pero la diferencia la encontramos en los medios o
maneras en que se satisfacen.

Tipos de necesidades
Todo cliente tiene 3 tipos de necesidades:

Necesidades objetivas Necesidades implícitas Necesidades reales

Fácil de explicitar y Aspectos del servicio Pueden ser

por lo general que el cliente de por profesionales como
corresponden a supuesto, son las personales
atributos o a aquellas necesidades que el
que el cliente cliente espera que
verbaliza en una sean satisfechas sin
primera instancia o la necesidad de
que son ya incluidas decirlas.
del servicio Estas se relacionan con
la satisfacción de las
expectativas

34
Expectativas
El comprender las necesidades y expectativas de los clientes es un
proceso que se debe realizar continuamente debido a que estas son
cambiantes. Las expectativas del cliente son las creencias que este
posee en relación a la entrega del servicio.

Expectativas claves

⬧ Atención inmediata, completa y exclusiva.

⬧ Comprensión de lo que el cliente quiere.
⬧ Trato cortés.
⬧ Expresión de interés por el cliente.
⬧ Receptividad a preguntas.
⬧ Prontitud en las respuestas.
⬧ Eficiencia al prestar un servicio.
⬧ Explicación de procedimientos.
⬧ Expresión de agradecimiento.
⬧ Solución de reclamos, teniendo en cuenta al cliente.
⬧ Aceptar la responsabilidad por errores cometidos por el
personal de la empresa.

La satisfacción de las expectativas y necesidades del cliente, será el

parámetro bajo el cual éste medirá la calidad del servicio entregado.

Satisfacción de Satisfacción de
expectativas necesidad

Calidad de
servicio

35
Actividad

Criterios de evaluación Unidad 1

Identificar las necesidades y expectativas del cliente
Identificar al cliente según su perfil, sus requerimientos y el contexto particular de venta
Informar al cliente sobre productos y servicios de acuerdo a sus requerimientos específicos

Responde las siguientes preguntas:

El martes a las 5 de la tarde, entra un cliente mirando diversos productos, se da vueltas por la tienda
y va y vuelve a los mismos sectores en diversas ocasiones. Te acercas a consultar que necesita y si
puedes ayudarle en algo. A lo que el cliente responde que no lo tiene muy claro pero que sí, que
necesita algo de ayuda.

1. ¿A qué tipo de cliente corresponde?

a. Cliente descontento
b. Cliente indeciso
c. Cliente perfeccionista
d. Cliente tímido

2. ¿Cómo ayudarías a tu cliente?

a) Transmitiría confianza y utilizaría preguntas cerradas para averiguar qué es lo que quiere
b) Hablaría con rapidez y precisión, pero sin nervios, utilizando frases breves para poder
explicarle que producto podría servirle mejor según lo que observe antes de acercarme
c) Le presentaría todas las opciones con claridad, especificando los beneficios y características
del producto
d) Tomaría la iniciativa, y en un tono decidido y seguro le presentaría, en base a lo que observe
que miraba, un producto informándole sobre sus características y beneficios.

3. Si este tipo de cliente se encuentra dentro del grupo de Interacción, según DISC, ¿cómo debería
actuar? 33

a) Tener paciencia y ayudarlo en el proceso de decisión, explicando con claridad y precisión las
Caso del Módulo

34
Marcelo es un estudiante de sexto semestre de Hotelería y Turismo,
quien trabaja en una empresa dedicada a viajes y turismo, además de
ser vendedor, atiende el cargo de servicio de quejas y reclamos. Le
sucede que un día en el que la agencia se encontraba bastante
saturada de clientes, tuvo que atender, casi que, al mismo tiempo, a
dos clientes, el primero, un cliente que ya conocía la empresa y
quería hacer un par de recomendaciones y preguntar por un viaje; el
segundo, un cliente nuevo, no tenía mucho conocimiento de los
servicios de la agencia y se quejaba porque nadie lo atendía.

Marcelo al ver esto decide escuchar primero al cliente nuevo, pues

nota que es el más ofuscado y piensa que atenderle lo tranquilizará;
mientras lo atiende el cliente empieza a hacer una serie de preguntas
técnicas sobre el viaje, que Marcelo desconoce cómo contestar, pues
él se sabía de memoria cada uno de los planes de turismo, tal y como
aparecían en las pautas publicitarias; el cliente al verse sin
respuestas claras insulta a
Marcelo y le resalta la ignorancia que del tema tiene.

Visiblemente molesto, Marcelo argumenta que “las políticas de la

empresa” le impiden entregar ese tipo de información a los clientes y
no puede hacer nada al respecto; luego le exige al cliente que
abandone el lugar, amenazándolo con el personal de seguridad.

El cliente acepta irse por sí mismo, no sin antes decirle a Marcelo

que, en toda la pauta publicitaria de la agencia, le prometían un
excelente servicio y buen trato y que eso no fue lo que encontró Una
vez el cliente se va Marcelo se calma y busca al otro cliente que no
atendió, pero es demasiado tarde, él ya se ha ido sin que nadie lo
atendiera.

Responde las siguientes preguntas:

1. ¿Qué tipos de clientes se visualizan en el caso?

35
2. ¿Cuál sería la forma correcta de aproximarse a ellos?

36
3. ¿Cuál es la importancia de conocer los tipos de clientes y sus
perfiles?

4. ¿Cómo se satisfacen las expectativas y necesidades de los clientes?

Resumen

37
En esta unidad revisamos:

1.1 Introducción al concepto de cliente El cliente representa el papel

más importante en el tema de la calidad, pues es quien demanda de
la empresa los bienes y servicios que necesita y luego es quien valora
los resultados. Se trata de la persona que recibe los productos o
servicios en el intento que hace la empresa de satisfacer sus
necesidades y de cuya aceptación depende su permanencia en el
mercado.

1.2 La atención al cliente La atención al cliente es el conjunto de

actividades desarrolladas por las empresas cuyo objetivo es
identificar las necesidades de los clientes en la compra para
satisfacerlas, logrando de este modo cubrir sus expectativas, y, por
tanto, lograr o incrementar la satisfacción de los clientes.

1.3 La importancia de reconocer el tipo de cliente Identificar y conocer

el perfil de un cliente, sin hacer juicios de valor, implica que seremos
capaces de llevar a cabo una comunicación mucho más efectiva con
éste. El modelo del DISC es uno de los más abalados para identificar
los estilos personales, la identificación de estas características en los
clientes puede ayudar a lograr una buena comunicación con estos.

1.4 Técnicas de aproximación de acuerdo a la tipología del cliente Otra

forma de reconocer a los clientes es a través de la tipología que se ha
hecho de estos. En este apartado es recomendable revisar las fichas
de los distintos tipos de clientes de modo de identificar sus
características y saber qué hacer en caso de atenderlo.

1.5 Tipos de necesidades y expectativas del cliente Las necesidades

del cliente se satisfacen a través de productos y servicios, de los que
el vendedor debe tener un conocimiento técnico de excelencia. Estas
pueden ser necesidades objetivas, implícitas o reales. Por otra parte,
las expectativas se satisfacen con el trato que se le ofrece al cliente,
mientras mejor sea este, se superarán las expectativas del cliente y
el servicio tendrá un valor agregado. La satisfacción tanto de las
expectativas como de las necesidades determinará la percepción de
calidad en el servicio que se forme el cliente.

38
 Módulo II: Calidad de servicio

Aprendizaje Esperado: Reconocer la importancia de la calidad de

servicio al cliente tomando en cuenta elementos a evitar en el
proceso de atención

39
2.1Calidad
2.1.1 Calidad de Servicio al Cliente

La interacción con el cliente, ayudándolo a satisfacer sus

necesidades y expectativas, será uno de los elementos más
importantes a la hora de establecer la calidad del servicio.

La calidad de servicio al cliente es un proceso de mejora

continua, en el cual todas las áreas de la empresa buscan satisfacer
las necesidades del cliente o anticiparse a ellas, participando
activamente en el desarrollo de productos o en la prestación de
servicios.

Los clientes presentan ciertos tipos de necesidades, y frente a ellas,

esperan distintos tipos de calidad:

Calidad requerida Calidad esperada Calidad potencial

Son atributos Atributos que Son las posibles
indispensables que el complementan los características del
cliente pide al atributos bien que desconocen
expresar sus indispensables, no el cliente, pero que, si
necesidades y que la siempre son explícitos, se las ofrecemos,
empresa puede son subjetivos y valora positivamente
conocer corresponde a las
expectativas

La calidad de servicio al cliente es, hoy en día, el factor más decisivo

en la elección por parte del cliente.

En base a esta percepción, podemos clasificar a la calidad de servicio

en las siguientes:

 Servicio Importante: Es un servicio muy valioso para los clientes.

 Servicio Superior: Es el mejor servicio en comparación con otras
empresas, que tiene el mismo servicio.
 Servicio Distintivo: Es un servicio que posee una cualidad
distintiva y que no lo ofrece nadie más.
 Servicio Exclusivo: Es un servicio propio de una empresa y que
no puede ser copiado fácilmente por la competencia.
40
Por lo tanto, un servicio de calidad debe poseer las siguientes
características:

⬧ Cumplir sus objetivos.

⬧ Servir para lo que se diseñó.
⬧ Ser adecuado para el uso.
⬧ Solucionar las necesidades.
⬧ Proporcionar resultados.

Componentes de un servicio de calidad

Efectividad:

 El profesional está formado.

 Los materiales y la implementación es la adecuada.
 Se hacen las operaciones que son correctas.
 Los procedimientos son los idóneos.

Eficacia científico-técnica:

 Es satisfactorio para el usuario / cliente.

 La aceptación por parte del público es buena.
 El cliente lo percibe como adecuado.
 El cliente está contento con los resultados.

Eficiencia entendida como:

41
Las expectativas del cliente y su relación con el servicio recibido
serán las que marcarán los niveles de calidad del mismo.

Pero, todo lo que hemos visto hasta ahora depende de tu actitud. Es

ésta la que generará confianza en nuestros clientes y finalmente
ayudará a que estos se sientan satisfechos.

2.1.2 La calidad como actitud

Adoptar el concepto calidad como una actitud en nuestro diario

quehacer no solo nos asegura una mayor satisfacción de nuestros
clientes, sino que también genera una satisfacción personal al
entregar lo mejor de nosotros.

La razón de ser de cualquier organización, no

es otra que los perceptores de sus servicios.
Los clientes. Sin clientes no tiene razón de ser
ninguna organización, esto es así incluso en el
caso de los servicios sanitarios públicos, en los
que los clientes están cautivos; razón por la
que nos referimos a ellos como usuarios. Pero se
trate
42
de clientes o de usuarios, la justificación de los servicios sanitarios no
es la enfermedad, es el enfermo y la población sana subsidiaria de
servicios de prevención y promoción de la salud, en resumidas
cuentas, la sociedad.

La búsqueda de la excelencia nos debe hacer considerar que no se

trata de confrontar calidad científico técnica versus satisfacción del
usuario: Calidad científico técnica y satisfacción del usuario no son
dimensiones contrapuestas, sino dimensiones simultáneas y
complementarias al valor de la calidad. Si alguna de ellas falla la
calidad es mejorable. Teniendo la calidad científico técnica una
importancia capital en la prestación de cualquier servicio sanitario, no
menos importante resultan los elementos funcionales concernientes a
la interfaz de entrega del servicio sanitario, como, por ejemplo:
conducta y habilidad del profesional, sensibilidad, comprensión,
capacidad para trasmitir competencia, accesibilidad, cortesía,
capacidad de comunicación, credibilidad, trasmisión de seguridad,
etc.

Todos estos atributos de la calidad dependen en resumen de la

actitud del profesional que presta el servicio. Y esa actitud va a ser
el elemento capital para generar confianza y va a ser determinante
de la satisfacción del usuario.

Esa actitud, que representa “la naturaleza humana de la calidad”, se

percibe, se evalúa y se mide en términos mucho más amplios que las
normas, criterios científico técnicos y medidas de eficacia, efectividad
o eficiencia. La actitud que representa la naturaleza humana de la
calidad se juzga no sólo por lo que se
hace, sino por cómo se hace. Ese
juicio es emitido por quien recibe
nuestro trabajo, por cualquiera a
quien podríamos llamar un cliente. Y
ese término, cliente, comprende
muchas personas. Puede ser un
cliente interno, un profesional que
trabaja próximo a nosotros y que
recibe nuestros servicios, o el
destinatario o usuario final del servicio
sanitario.

43
Pensemos en esta actitud por un instante, pensemos en todas las
personas perceptoras de nuestros productos o servicios, clientes
internos y usuarios, y en la calidad de nuestro trabajo. Cada uno de
ellos es nuestro cliente y la calidad de nuestro trabajo les afecta
directamente para bien o para mal ya que, además de la calidad
científico técnica, nuestra actitud puede contribuir a aumentar o
disminuir la satisfacción del usuario, y en el caso del cliente interno
nuestra actitud bien puede ayudar a mejorar su satisfacción laboral, o
bien a contribuir a su ‘desgaste profesional’. Los clientes hacen una
clara elección, ellos nos buscarán o nos evitarán basándose en la
calidad de nuestro trabajo o en la calidad de nuestro servicio, y esto
es aplicable para nuestros clientes internos o compañeros de trabajo
como para los clientes externos, el usuario de servicios sanitarios.

Fortalezas de entender la calidad como una actitud

Pero ¿por qué deberíamos ocuparnos de todo esto, en qué nos
beneficia?

Sin duda hay una respuesta obvia, como que el éxito del hospital o
del centro de salud depende en gran medida de la actitud de los y las
profesionales que en ellos trabajamos y el hecho de que nuestro
futuro se verá sin duda afectado directamente por el éxito o fracaso
de las organizaciones donde trabajamos.

Pero los beneficios personales

van más allá, porque cuando
nosotros damos a nuestros
clientes la mejor calidad que
podemos ofrecer, reforzamos en
nosotros mismos el orgullo de
pertenencia, la autoestima,
mejoramos la calidad de vida
laboral y sobre todo la
satisfacción que se obtiene de
saber que hemos entregado lo
mejor de nosotros mismos.

La calidad tiene una importante derivación en la educación en

valores, bastante postergada o al menos no suficientemente
aprovechada y potenciada en la sociedad en general. Los valores son
aquellas ideas que orientan la vida y le otorgan sentido, las actitudes
de fondo que
44
dinamizan a las personas, a los colectivos y que estructuran a una
sociedad.

La persona que más se beneficia de un trabajo

excelente es uno mismo, y aunque la naturaleza
humana de la calidad tiene mucho que ver con
mejorar sus productos o servicios, y con elevar su
prestigio a los ojos de sus clientes internos o
externos, hay algo más importante y es la riqueza
que puede agregar a la calidad de su vida. Hay un
viejo refrán que dice "Usted es lo que usted hace".

Puntos clave

La satisfacción es la medida de la conformidad que

experimentan sus clientes con sus productos y servicios, que a
su vez resultan de la calidad de las interacciones y de las
interrelaciones entre todas las personas de su organización.
La importancia del factor humano para lograr
la calidad total es primordial. La calidad no está en
las cosas que hacen las personas, sino en las
personas que hacen las cosas. El trabajo en
equipo, en el que los miembros dan lo mejor de sí
es el ingrediente clave de la calidad total.
"La naturaleza humana de la calidad” motiva
el compromiso de un individuo con la excelencia
pues señala que, sin lugar a dudas, el que más se
beneficia con un trabajo excelente es aquél que
realiza dicho trabajo o brinda el servicio.

2.1.3 Modelos de Calidad de Servicio

Características de una persona de calidad

 Capaz de establecer metas y objetivos claramente definidos.

 Buen nivel de autoestima y confianza en sí mismo.
 Capacidad de aunar esfuerzos y voluntades
 Responsable y honesta.
 Sensible y empático a las necesidades de los demás.

45
  Capacidad de organización y sistematización
 Creativa y con alto grado de iniciativa.
 Capaz de trata a los demás como estos esperan ser tratados.
Estos modelos definen la calidad desde el punto de
vista del cliente. Es este último quien evaluará el
servicio o producto final entregado por la organización,
en base a una serie de aspectos que se agrupan en
torno a variados factores. Si bien en este ámbito son
diversas las propuestas, hemos escogido uno de los
modelos más ampliamente difundido y que ha sido
adaptado para variadas industrias.

SERVQUAL

El modelo SERVQUAL es un modelo de medición de calidad de

servicio, multidimensional. Se entiende la calidad como la percepción
de diferencia entre el servicio entregado y percibido, es decir que, un
balance ventajoso para las percepciones, de manera que éstas
superaran a las expectativas, implicaría una elevada calidad percibida
del servicio, y alta satisfacción con el mismo. Esta calidad de servicio
se determina en función de la percepción de una serie de diferencias
o Gaps, que ocurren desde el lado del oferente. Se definieron
inicialmente diez determinantes de estas diferencias:

1. Sensibilidad 2. Competencia 3. Acceso 4. Cortesía

8. Conocimiento
5. Comunidad 6. Credibilidad 7. Confianza
del cliente

9. Tangibilidad 10. Fiabilidad

46
Los que se redujeron posteriormente a 5 dimensiones:

Fiabilidad

Tangibilidad Seguridad

SERVQUAL

Capacidad
Empatía
de
respuesta

Revisa sus definiciones a continuación:

Fiabilidad: La habilidad para desempeñar el servicio prometido de manera

precisa y fiable

Seguridad: El conocimiento y cortesía de los empleados y su habilidad para

expresar confianza

Empatía: La capacidad de sentir y comprender las emociones de otros,

mediante un proceso de identificación y atención individualizada al cliente

Capacidad: La buena disposición y apoyo al cliente, dotándolo de un

servicio oportuno

Tangibilidad: La apariencia de las instalaciones físicas, equipo, personal y

dispositivos de comunicaciones

47
Estas dimensiones agrupan 22 ítems, resultantes de un proceso de
análisis factorial. Los 22 ítems forman parte del instrumento de
medición que evaluará por un lado la calidad esperada y por otro lado
la calidad percibida. Una vez establecidos los puntajes, se obtienen
los resultados medios y se toma la decisión de cómo se establecerá el
peso de cada
dimensión en la calidad de servicio
total. Lo anterior se puede hacer por
varias vías, incluyendo una evaluación
general para hacer regresiones con las
dimensiones, agregar preguntas para
establecer un ranking a designar por
quienes responden, etc. Este modelo
está bastante masificado, es de fácil
comprensión e incluye como eje
fundamental la visión del cliente y sus
requerimientos.

De manera esquemática el modelo se puede resumir de la siguiente

forma:

Las dimensiones no tienen la misma importancia

Todas las dimensiones son importantes para el cliente, pero hay

algunas que tienen mayor prioridad.

Como proveedores de servicios, debemos

conocer esta priorización para evitar invertir
tiempo y recursos en dimensiones que quizá no
sean tan importantes para nuestros clientes y al
mismo tiempo no enfocarnos en una sola y
descuidar las demás.
48
Una investigación de SERVQUAL arrojó resultados de la priorización
de dimensiones pidiéndoles a los clientes que repartieran 100 puntos
entre ellas según su importancia.

2.2Servicio
2.2.1 Cultura de Servicio

Cuando hablamos de “Cultura de Servicio” simplemente nos referimos

a la forma en que los clientes perciben su experiencia de compra en
el negocio o empresa. Por ejemplo, los clientes pueden percibir que
los vendedores o personal de contacto: son inexistentes, están ahí
cuando los necesita, son extremadamente útiles, tienen muchos
conocimientos, son deshonestos, conocen los productos, pero son muy
agresivos, o son únicamente agresivos. Ciertamente, la percepción
del cliente es importante para iniciar el cambio necesario en la cultura
de servicio de su negocio.

Una compañía que quiere o está tratando de mejorar su cultura de

servicio debe reconocer que es muy difícil alterar el comportamiento
actual del equipo de trabajo. Todos nosotros sabemos que las
personas se resisten a los cambios, y eso es parte de la dificultad.

La calidad de atención al cliente, se construye en el momento de

contacto. El cliente traduce su experiencia en una ‘sensación’.
Dependiendo del tipo de sensación que haya percibido, la

49
calidad del contacto, puede clasificarse en tres tipos de momentos:

Memento trágico Momento Momento mágico

intrascendente
El cliente percibe que El cliente percibe que El cliente percibe que
le dan menos de lo le dan solo lo que él le dan solo lo que él
que él esperaba esperaba esperaba

Una cultura orientada en el servicio al cliente se caracteriza por:

Enfocarse en
el cliente
con
innovación y
simplicidad
Actúa Se compromete
desde las y cumple
fortaleza

Apoyo de
Marca el Caracteristicas todas las área
ritmo de una cultura
críticas para
enfocada en
el servicio mejorar el
servicio

Actúa
Resuelve, no
como un
dilata. Busca
solo
soluciones
cuerpo
Personas que
sirven a
personas

50
La calidad de servicio que el cliente recibe respecto a las
expectativas condicionará su comportamiento para:

 Recomendar o no recomendar a la empresa

 Considerar o no considerar usar el servicio la próxima
vez
 Repetir o no repetir
 Hacer o no hacer mayor uso del servicio

2.2.2 Modelo de Servicio y Cadena de Valor

Pero poseer una cultura de servicio no es lo único que debemos tener,
será necesario también un modelo.

Este permitirá a nuestros clientes tener una experiencia consistente

cada vez que vienen a adquirir algún producto o servicio y que a
nosotros nos pueda guiar en el actuar y estándares sobre el cual
entregar dicho servicio.

¿Por qué es importante trabajar en base a un Modelo?

 Herramienta que facilita y agiliza el trabajo dentro de la

organización.
 Guía que permite conducir el contacto de manera
coordinada y eficaz.
 El proceso está definido, es conocido, es predecible, se
utiliza y adapta a las necesidades de cada momento.
 La calidad se gestiona atendiendo a un criterio estándar y
establecido. Se puede medir.
 Satisfacer y retener a clientes tanto internos como externos
construyendo su lealtad.
 El cliente interno y externo percibe el proceso como algo
ordenado y confiable (pilar de Facilidad y Confianza).

Los modelos poseen una Cadena de Valor

 La cadena de valor es un modelo teórico creado por Michael Porter,

que gráfica y permite describir las actividades de una organización
para generar valor al cliente final y a la misma empresa.

51
 Cada empresa es un conjunto de actividades que se desempeñan
para diseñar, producir, llevar al mercado, entregar y apoyar a sus
productos. Todas esas actividades pueden ser representadas
usando una cadena de valor.
Áreas que entregan valor dentro de la Cadena

Como usted podrá observar, estimado lector, los cambios más

importantes que sufre la herramienta en su adaptación para su
aplicación en empresas de servicios, radican en la organización de los
eslabones primarios, los cuales aparecen absolutamente redefinidos y
al mismo tiempo mostrando una clasificación adicional en lo que
respecta a sus posibilidades de control.

Por su parte los eslabones de apoyo, mínimamente modificados en lo

que respecta a su propuesta original, detentan la función de
contribuir al montaje del escenario en el cual tendrá lugar la
prestación del servicio, velando por el establecimiento de las mejores
condiciones posibles.

Permitiéndonos avanzar en la explicación de esta reformulación, los

eslabones primarios ahora se dividen en controlables y no
controlables, asumiendo todos un rol indisociable respecto del servicio
que se presta.

52
Eslabones primarios controlables:

Marketing y ventas
Conserva su vinculación a tareas de impulsión, como la publicidad,
fuerza de ventas, promoción, etc. y desarrollo de propuestas
comerciales, pero ubicadas ahora como punto de origen de la
prestación.

Como hemos visto, las características propias de los servicios no

permiten su almacenamiento ni forma física, esto significa que la
prestación recién tiene lugar una vez contratada por el cliente. De
esta manera, si no se logran ventajas
competitivas en el eslabón de marketing y
ventas es posible que la prestación del
servicio
nunca se concrete.

Personal de contacto
El personal que interviene directamente en la
prestación interactuando con el cliente es, por
excelencia, uno de los elementos más
importantes a considerar en pos de cuidar la
calidad del servicio que se brinda.

Haciendo una analogía con la herramienta

original de Porter, detentan una injerencia similar a la de la
transformación de las entradas en productos finales. Responsable
53
permanente (aunque no absoluto) de la variabilidad del servicio,
según sean las particularidades del servicio que se preste, el personal
de contacto es el portador de buena parte de la prestación y en
muchos casos generador directo de la percepción que el mercado
logra acerca de la oferta de la empresa.

Soporte físico y habilidades

Bien podrían ser contemplados como eslabones
distintos de esta nueva cadena de valor de
servicios, pero preferí no hacerlo para así restar
complejidad al modelo. Entendemos por soporte
físico a todos aquellos elementos que en mayor o
menor medida toman parte en la prestación; en
un banco las boletas de depósito, tarjetas de
crédito y débito, formularios,
etc.; en un restaurante, la vajilla, cubiertos, mesas, manteles, etc.
Todos estos elementos también definen la calidad del satisfactor y
operan a favor o en contra de la experiencia que se ofrece al cliente.

Por otra parte, así como el soporte físico ofrece lo suyo, en la era del
conocimiento y la información, las habilidades, competencias e
idoneidad alcanzadas por el equipo de trabajo en todo lo inherente a
la prestación, se convierten en variables insoslayables para la
generación de ventajas competitivas sostenibles.

Prestación
Bien podríamos confundir a este eslabón con el resultado mismo de
nuestra nueva cadena de valor, pero vale destacar que por prestación
debemos entender al concepto mismo del servicio, a la solución que
ofrece, a lo que resuelve. En tal sentido, la concepción de la
prestación debe ajustarse todas las veces que resulte pertinente,
manteniéndola siempre atenta a la evolución de los cambiantes
deseos y necesidades del público que se atienda.

Ser capaz de ofrecer una prestación diferencial, un servicio

superador, una experiencia de mayor valor, dependerá
fundamentalmente de disponer siempre del concepto que mejor
responda a los requerimientos vigentes del target. Un servicio
brindado sobre la base de una prestación mal definida como concepto
deja lugar a la competencia para operar sobre esa brecha sin rellenar.

54
Eslabones primarios no controlables:

Clientes
Así como el personal de contacto, los clientes constituyen la otra
variable humana que interviene y condiciona la calidad del servicio
que se presta. Así, cada nuevo cliente sujeto de la prestación tiene en
sus manos la posibilidad de contribuir o no a la calidad que él mismo
termina percibiendo. Un mismo cliente muy posiblemente no sea el
mismo cliente si nos vuelve a elegir y seguramente no será igual al
próximo, aunque sí seguirá siendo un eslabón a tener en cuenta
(Entenderá ahora usted lector el porqué de su categoría de no
controlable).

En este marco, el fluir de conversaciones que se establezcan entre

cliente, personal de contacto, prestación y demás eslabones,
contribuirán en forma sinérgica o no a la construcción del emergente
deseado y brindado. ¿Cómo hacer para limitar los posibles efectos
adversos del no control de este eslabón? Armonizando las demás
vinculaciones entre los eslabones de modo tal de propiciar un
contexto lo suficientemente invariable, aunque flexible al mismo
tiempo, que permita minimizar los posibles desvíos en lo que respecta
a la conducta y accionar del cliente que puedan afectar la calidad del
servicio.

No es necesario aclararlo, no obstante, destaco la obviedad que los

clientes no son eslabones prescindibles en esta nueva cadena de
valor. 55
Otros clientes
No contentos con la complejidad
que acabamos de revisar en el
eslabón anterior, debemos pensar
también que existen modelos de
prestación de servicios en los
cuales se da la convivencia de
varios clientes en el mismo
momento y lugar, ya se trate de
una sala de espera, el hall de un
hotel, la fila en
un banco o el mostrador de una casa de comidas rápidas. Motivo por
el cual aparece aquí otro condimento cuya sazón incide también
directamente en la calidad de la prestación.

¿De qué elementos disponemos para que la convivencia entre

distintos clientes se desarrolle de la mejor manera? Segmentación es
la palabra clave. En la medida que nuestro público objetivo reúna
perfiles lo más homogéneos posible, estaremos minimizando la
posibilidad de surgimiento de ruidos, pero, en rigor de verdad, es muy
difícil pensar en que la calidad del servicio no se verá afectada.

Sin ir más lejos

pensemos en cómo
puede diferir nuestra
experiencia en distintas
ocasiones que visitemos
un restaurante de
comidas rápidas: un día
alguien derramó una
gaseosa y nuestros
zapatos se adhieren al
piso; otro día el que
espera su pedido lo hace
en el lugar de la fila que mantenía al solicitarlo; y en otra ocasión,
exactamente a nuestro lado, una madre discute con su hijo de 6 años
acerca de si el postre lo retiran más tarde o más temprano.

Son estos eslabones primarios los responsables más directo en lo que

respecta a la función de brindar el mejor servicio posible. Así las
cosas, cada uno de estos eslabones se erige en una fuente de
56
ventajas

57
competitivas, en tanto y en cuanto seamos capaces de maximizar la
contribución de cada uno de ellos al todo como emergente.

A través de la Cadena de Valor, podemos conocer estrategias para la

Gestión del Cliente.

Conocer mi Valor dentro de la Cadena a través de habilidades y

actitudes:

 Las actividades primarias y de soporte de la Cadena son

generadoras de valor, constituyendo fuentes de ventaja
competitiva.
 Esa ventaja competitiva se logra cuando la empresa desarrolla e
integra las actividades de su cadena de valor de forma menos
costosa o mejor diferenciada que sus rivales.
 Por consiguiente, la cadena de valor de una empresa está
conformada por todas sus actividades generadoras de valor
agregado y por los márgenes que éstas aportan.
 Nosotros podemos marcar la diferencia dentro de esta cadena
con nuestras habilidades y actitudes hacia el cliente, de manera
que sean un aporte y permitan obtener los mejores resultados.

Detectar el Impacto en el Cliente y

Proveedor No todos los clientes quieren lo mismo,
por lo cual no debemos asumir información, ni
adivinar lo que éste está solicitando. Si basamos la
entrega de los requerimientos bajo esta premisa,
estamos destinados a perder la confianza de nuestro
cliente.

2.2.3 Momentos de Verdad

Un momento de verdad es: El preciso instante en que el cliente se

pone en contacto con nuestro servicio y sobre la base de este
contacto se forma una opinión acerca de la calidad del mismo.

58
Un momento de verdad, no necesariamente lo determina el
contacto humano. Cuando el cliente llega al lugar del servicio
y entra en contacto con cualquier elemento de la empresa
(infraestructura, señalamientos, oficinas, etc.), es también
un momento de verdad. Para poder ofrecer un mejor servicio
al cliente, se requiere controlar cada momento de verdad.

El cliente desconoce las estrategias, procesos, sistemas,

áreas, departamentos, problemas y éxitos de la empresa,
sólo conoce lo que la empresa hace por él en ese momento y
a partir de ello califica la calidad del servicio. El servicio debe
buscar como estrategia que todos esos momentos se dirijan
a
la satisfacción de las necesidades prácticas y personales del cliente.

Cuando las necesidades del cliente no son satisfechas en un

momento de verdad, se le conoce como momento crítico de la
verdad. Los momentos de la verdad no se presentan al azar,
generalmente ocurren en una secuencia lógica y medible, lo que
permite identificar con precisión las mejoras requeridas para
proporcionar los servicios. La forma más sencilla de representarlos es
a través del ciclo del servicio.

Ciclo del Servicio

El ciclo de servicio es un mapa de los momentos de la verdad
que se construye con base a la experiencia del cliente en
el servicio. El ciclo de servicio es la secuencia
completa de los momentos de la verdad que el
cliente experimenta al solicitar un servicio.

El ciclo de servicio se activa cada vez que un

cliente se pone en contacto con nuestro
servicio. Así como hay centenares de
momentos de la verdad en un día determinado,
hay también ese número de ciclos de servicio. El
ciclo de servicio nos permite visualizar la panorámica
general de nuestros momentos de verdad, identificar el
momento de verdad en el que se participa directamente con los
clientes, así como determinar áreas de oportunidad que permitan
mejorar el servicio.

59
Cuando chocan las expectativas de los clientes con las premisas de
los vendedores hay un "momento de verdad", en el que se pone a
prueba lo que la empresa dice ser y lo que pone en práctica, a los
ojos de su cliente. ¿Estás bien preparado para superarlos con éxito?

1. Primera referencia sobre el negocio: Si tus clientes satisfechos te

recomiendan es posible que llegues a oídos de nuevos clientes aun
antes de se pongan en contacto con tu negocio. Asegúrate de
conocer qué es lo que más valoran de tu negocio para reforzarlo y
empezar con el pie derecho las nuevas relaciones. Si trabajas con un
comercio a la calle o haces publicidad es posible también que tengas
cierto control sobre ese primer contacto, ocupándote de que la
vidriera, la tarjeta personal, el sitio web, las redes sociales o el cartel
exterior te presenten de forma positiva.

2. Primer contacto personal: En el primer encuentro suele formarse

una imagen del negocio difícil de modificar. Sea en forma telefónica,
por mail o cara a cara, este momento de verdad es definitorio para la
relación. Establece normas o protocolos de atención para todo tu
equipo, de forma de garantizar la orientación al cliente. (ver
"Atención al cliente" en este lote). Presta atención a que todo el
entorno (decoración, música, iluminación, etc.) no defraude las
expectativas del cliente. (ver "7 claves sensoriales para ambientar un
local").

3. Requerimientos especiales: ¿Qué pasa cuando un cliente pide algo

fuera de lo común o requiere ajustes en la atención (personas con
discapacidad, por ejemplo)? Es importante mantener la flexibilidad y
una actitud proactiva para evitar la pérdida de confianza.

4. Negociación: "¿El vendedor está preocupado por mí o sólo por su

comisión?", piensa el cliente. "¿Este va a comprar realmente o me
está haciendo perder el tiempo?", piensa el vendedor. En cada paso
del proceso de ventas existen sin dudas momentos de verdad, pero es
en el regateo o intercambio previo al cierre en el que se ponen a
prueba con más intensidad los supuestos de cada parte.

5. Manejo del dinero: No hay tema más sensible en la relación cliente-

proveedor que el del dinero. Ten claridad en la información acerca de
promociones, descuentos, formas de pago, créditos, comisiones y
otros aspectos económicos, y asegúrate de cumplir lo prometido.
Evita las
60
suspicacias de la letra chica y las pequeñas "ventajitas" que te
benefician en el corto plazo, pero deterioran la relación.

6. Fin de la relación: Si bien puede haber un servicio posterior,

generalmente hay un momento en el que se pone punto final a la
relación intensa de la venta. En los hoteles, por ejemplo, el momento
de la despedida del huésped tiene un nombre propio (check-out), en
contraposición con el de la recepción (check-in). La entrega del
producto, el saludo final, la última imagen que el cliente se lleva del
negocio son parte esencial de la satisfacción, que luego se traducirá
en recomendaciones, críticas o indiferencia.

7. Atención posventa: Después del cierre la relación queda latente.

Cualquier queja, reclamo, pedido de asesoramiento o contacto
posterior del cliente con la empresa resulta en una nueva oportunidad
para revelar una "verdad" sobre el negocio.

En su libro “El momento de verdad”, Jan Carlzon (1991) expone su

teoría de los momentos de verdad. En ella plantea que estos
momentos son cualquier instante en el que cliente y empresa entran
en contacto, y que, con base en ese instante, el cliente se forma una
idea de la empresa, de la calidad del servicio y hasta de la calidad del
producto.

Un momento de verdad, por sí

solo no es positivo o negativo,
es la forma en que se maneje
ese encuentro, el que lo
convierte en una experiencia
positiva o negativa para el
cliente. Lo importante es que la
organización se anticipe,
identifique los posibles momentos de verdad y los maneje para que
sean una experiencia positiva para el cliente, y por tanto para la
compañía.

Un momento de verdad es el instante en que el cliente tiene contacto

con la organización, ya sea con las personas o las cosas que
identifican a nuestra organización. Así que el solo hecho de encontrar
parqueadero cuando viene a la organización ya es un momento de
verdad, el parquear sin dificultades y con seguridad es un segundo
61
momento de verdad, el ubicar fácilmente la entrada al negocio es un
tercer momento, el aseo y luminosidad de los espacios es otro
momento, el recibir un saludo por parte del vendedor o del cajero
puede ser otro momento de verdad. Una sola visita de un cliente
puede llegar a sumar decenas de momentos de verdad.

Es importante identificar los posibles momentos de verdad que pueda

experimentar el cliente y actuar permanentemente bajo un plan que
busque que esas experiencias del cliente sean positivas. A este plan
se le conoce como el ciclo del servicio.

Cuando un cliente vive momentos de

verdad negativos, empieza a asociar la
mala calidad del servicio con la mala
calidad del producto sin haber entrado
en contacto con el producto mismo. Es
decir, no basta con productos de
buena calidad, la calidad del servicio es
igualmente importante.

2.3Servicio al Cliente
2.3.1 Características del servicio centrado en el cliente

o Se focaliza en la satisfacción del cliente y lo pone como

centro de su misión.
o Cuenta con personal entrenado y capacitado para entender
que los clientes son la prioridad.
o Establece un contacto y diálogo constante con el cliente, no
solamente en los momentos en que se realiza un trámite o se
brinda un servicio.
o Ofrece al cliente canales de atención y comunicación de fácil
y rápido acceso.
o Adapta su servicio en función de las necesidades de
diferentes tipos de clientes.
o Realiza periódicamente reuniones de unificación de criterios
de atención o de puesta en común de situaciones conflictivas.

62
¿Por qué el Servicio al Cliente es importante hoy día?

 Los clientes eligen a quién pagarle.

 Los beneficios por utilidades provienen de los clientes
satisfechos.
 Si no se monitorea el nivel de satisfacción de los clientes, se
dará cuenta de su insatisfacción una vez que se hayan ido

2.3.2 Factores que influyen en el Servicio al Cliente

Factores que influyen en el Servicio al Cliente

Aunque las empresas, dentro de su plan

estratégico, posicionan a sus clientes por
encima de todo, muchas veces esta sentencia
no se cumple.

El plan estratégico de una empresa, que es su

carta de navegación, está lleno de buenos
propósitos e intenciones. La visión y misión
empresariales plantean situaciones "ideales"
que en muchos de los casos no llegan a ser
cumplidas.

Uno de los aspectos en los cuales se presentan más vacíos, entre lo

que reza el plan estratégico y la realidad, es la atención al cliente.
Todos sabemos que frases como las siguientes son populares en las
misiones estratégicas, las asambleas de accionistas y las juntas
directivas: “nuestros clientes son la base de nuestro crecimiento”,
“para ellos trabajamos”, “son la fuerza que nos impulsa a seguir
adelante”, etc. Pero también sabemos que muy pocas veces esto se
cumple en un 100%.

A continuación, encontrará los 10 mandamientos para entregar

una buena atención al cliente, que si los cumple, podrá lograr
altos estándares de calidad en el servicio al cliente.

1. El cliente por encima de todas las cosas

Este es el símil del primero de los diez mandamientos de Dios “Amar
a Dios sobre todas las cosas”, en este caso es el cliente a quien
debemos tener presente antes que nada.

63
2. No hay nada imposible, cuando se quiere
A pesar de que muchas veces los clientes solicitan cosas casi
imposibles, con un poco de esfuerzo y ganas de atenderlo muy bien,
se puede conseguir lo que él desea.

3. Cumple todo lo que prometas

Son muchas las empresas que tratan de efectuar
ventas o retener clientes, a partir de engaños, pero
¿qué pasa cuando el cliente se da cuenta?

4. Le darás al cliente, siempre más de lo que espera

Es lógico, todos como clientes nos
sentimos satisfechos cuando recibimos
más de lo que esperábamos.
¿Cómo lograrlo? conociendo muy bien a nuestros
clientes y enfocándonos en sus necesidades y
deseos.

5. Para el cliente, usted marca la diferencia

Las personas que tienen contacto directo con los clientes tienen una
gran responsabilidad, pueden hacer que un cliente regrese o que
jamás quiera volver, ellos hacen la diferencia. Puede que todo
“detrás de escena” funcione a las mil maravillas pero si un
integrante de la empresa falla, probablemente la imagen que el
cliente se lleve, es que todo el negocio es deficiente.

6. Fallar en un punto significa fallar en todo

Como se expresaba en el punto anterior, puede que todo funcione a
la perfección, que tengamos controlado todo, pero qué pasa si
fallamos en el tiempo de entrega o si la mercancía llega averiada.
Las experiencias de los consumidores deben ser totalmente
satisfactorias.

7. Empleados insatisfechos generan clientes insatisfechos

Los empleados propios son “el primer cliente” de una empresa, si
ellos no están satisfechos, cómo pretender satisfacer a los clientes
externos, por eso, las políticas de recursos humanos deben ir de la
mano de las estrategias de marketing.

64
8. El cliente es el que juzga la calidad de servicio
Aunque existan indicadores de
gestión elaborados dentro de las
empresas para medir la calidad del
servicio, la única verdad es que son
los clientes quienes, en su mente y
su sentir, quienes lo califican, si es
bueno vuelven y no regresan si no lo
es.

9. Siempre hay una manera mejor de

hacer las cosas
Aunque se hayan alcanzado las metas propuestas de servicio y
satisfacción del consumidor, es necesario plantear nuevos objetivos,
ya que “la competencia no da tregua”.

10.Cuando se trata de satisfacer al cliente, todos somos un equipo

Los equipos de trabajo no sólo deben funcionar para detectar fallas o
para plantear soluciones y estrategias, cuando así se requiera, todas
las personas de la organización deben estar dispuestas a trabajar en
pro de la satisfacción del cliente, trátese de una queja, de una
petición o de cualquier otro asunto.

El servicio, por ser un conjunto de

actividades de naturaleza casi siempre
intangible, que se basa en la interacción
entre el usuario / cliente y el funcionario y/o
instalaciones físicas del servicio, debe
orientarse siempre a la satisfacción de un
deseo o necesidad. Por eso, esta satisfacción
depende de:

 El usuario es el único juez de la calidad del servicio.

 El cliente es quien determina el nivel de excelencia del servicio
y siempre quiere más.
 La institución debe formular promesas que le permita alcanzar
los objetivos.
 La institución debe saber gestionar las expectativas del usuario.
 Para eliminar errores se debe imponer una disciplina férrea y un
constante esfuerzo.
65
En que se basan nuestros usuarios para evaluar la calidad de nuestro
servicio:

 Imagen
 Expectativa y percepción de nuestra calidad
 La manera como se presenta un servicio
 La extensión o prolongación de su satisfacción

Las 5 claves de la atención al cliente

1. Motivar a nuestros empleados y colaboradores

La caída abrupta de las ventas y la bajada de la
moral de los empleados por la ola de despidos
están haciendo el panorama económico cada vez
más complejo e incierto. Ante esta coyuntura, es
urgente:

a. Incorporar elementos de motivación del

personal, para evitar que el Cliente perciba
mal ambiente. Trabaje la motivación de sus
empleados, es esencial para afrontar el día a
día.
b. Eliminar miedos e incertidumbres, en la medida de lo posible.
Estableciendo un diálogo fluido que disipe dudas o que trate
de buscar soluciones beneficiosas para todos.
c. Es fundamental tener en cuenta que cuando el empleado
sonríe, el cliente sonríe.
d. Proveedores fijos y contentos, empleados fijos y contentos,
nos dan clientes contentos y fijos.

2. Políticas de fidelización
Las compañías se han visto en la necesidad de tomar decisiones
difíciles en cuanto al mantenimiento de los niveles de los servicios
que ofrecen (en especial la atención al cliente) y de buscar métodos
de ingreso y estrategias comerciales para reducir gastos y atraer
clientes.

Esta forma de comportarse es cortoplacista y miope. Cómo tengo

problemas con los clientes, dejo de cuidar a los Clientes.
Descuidamos al cliente para resolver los problemas con los clientes.

66
 La clave sigue estando en retener y
fidelizar a nuestros Clientes como
garantía de supervivencia.
Estableciendo estrategias y acciones
que permitan alargar el tiempo que
permanecen haciendo negocios con
nosotros.

3. Consumismo frenado. Precios

bajos pero con excelencia en el servicio
En línea con un consumismo frenado, el nerviosismo despierta en
los consumidores, los cuales se hacen mucho más cuidadosos en
sus compras y exigen pagar un precio menor.

Ofrézcale al Cliente el producto al precio que está dispuesto a

pagar, pero tenga cuidado con reducir los costes que agregan valor
a ese Cliente.

4. Diferenciarse por servicio

Una mayor atención, mejor calidad y valor
por el dinero que gastan, eso buscan los
clientes. Más por menos, es fundamental
que las empresas den una mayor
importancia a las peticiones de sus clientes
e incluso ofrecer un trato de excelencia
buscando hacerse a la desesperada con
algunas ganancias. La guerra de precios no
beneficia a nadie. Las guerras de precios
son de locos.

a. Analizar cómo incrementar el valor percibido a la vez que se

baja el precio de los productos más sensibles. Sin tirar por
tierra la imagen, incrementando, si se puede, y manteniendo, si
es posible la inversión en marca (Danone)
b. Trabajar el concepto de marca amable (Coca Cola)

5. Proteja con excelencia a sus clientes básicos

Determine el volumen de ventas que necesita para seguir activo.
Identifique sus mayores y mejores clientes y asegúrese de que
están
67
satisfechos con usted. Sin duda, le presionarán para obtener
mejores precios, pero no permita que se los lleve uno de sus
competidores.

Ponga a funcionar lo que sabe de Atención excelente al cliente.

Ponga a su mejor vendedor a cargo de sus mejores clientes. No
debe usted perderlos bajo ningún pretexto.

La atención al cliente es, hoy, un factor crítico de éxito en la batalla

por la supervivencia en el mercado. Por tanto, fortalezca su
relación con los Clientes y conviértalos en piezas fundamentales de
la estrategia de su empresa.
En conclusión:

• Motive a sus colaboradores

• Fidelice a sus Clientes
• Baje el precio, pero sin bajar el servicio.
• Proteja a sus Clientes básicos

2.3.3 Elementos a evitar en el Servicio al Cliente

Hace ya algunos años, Karl Albretch (1990) publicó los que llamó “Los
siete pecados del servicio”, haciendo una analogía con los siete
pecados capitales del catolicismo. Esto surgió ya que, como buen
cliente insatisfecho, observo e identificó siete categorías de factores
de queja recurrentes:

1. Apatía: Es lo opuesto a la iniciativa en los encuentros de servicio.

Simplemente, una demostración de total desgano por parte del
empleado(a), mostrando tácitamente que no le importa nada.
Aburrido(a) con su trabajo, le trasmite al cliente una total falta de
interés. Los síntomas se presentan
cuando el empleado(a) de servicio
deja de preocuparse por su
trabajo, por sus clientes y,
finalmente, por sí mismo(a).
2. Desaire: (En inglés “brush-off”, que
significa “sacudirse”) Este pecado
se presenta cuando el empleado
trata de deshacerse de un cliente.
68
 En estos casos no se presta atención a los problemas o las
necesidades de los clientes. Es habitual tratar de “taparle la boca”
al cliente con algún reglamento o la falta de competencia en el
tratamiento de la dificultad. Es como cuando el empleado de la
tienda empieza a cerrar 10 minutos antes de la hora y si llega
algún cliente le dice que esa mercancía no la tiene o que se le
terminó. Ayuda a salir de la situación al empleado, pero no
resuelve el problema y se pierde un cliente.
3. Frialdad: El contexto del servicio se enfría, una recepción helada,
mirada fija de hielo y el corazón frío son frases que vienen a la
mente para describir esta escena. Parece haber una relación de
causa y efecto entre sentirse agotado y tratar a los clientes con
frialdad. Las actitudes cargadas de hostilidad, frialdad, impaciencia
-entre otras- deterioran el vínculo con el cliente.
4. Aire de superioridad: (En inglés “condescension”, que significa
“condescendencia”) Menospreciar la capacidad del cliente puede
llevar a una actitud proteccionista
excesiva que lo haga sentir
incómodo o insatisfecho. Abrumar
a los clientes utilizando una jerga
(lenguaje técnico) que ellos no
pueden entender, gritar a las
personas de edad y/o a quienes no
hablan bien el idioma, y apartar a
los niños, son sólo unas cuantas
maneras de practicar ese aire de
superioridad.
5. Robotismo: El trabajador totalmente mecanizado repite sus rutinas
sin ningún tipo de aporte personal que individualice al cliente.
Cuando una persona llega a mecanizar tanto su trabajo que hace
todo de la misma manera, el pecado de servicio del robotismo
puede ir avanzando lentamente en el comportamiento diario hacia
los clientes. Cuando los empleados no conocen el “por qué” (el
sentido) de los guiones o protocolos de atención caen en este tipo
de pecado
6. Reglamento: Hacerlo todo de acuerdo al manual. Colocar los
reglamentos de la empresa por encima de las necesidades del
cliente, sin ningún tipo de discernimiento por parte de los
empleados al brindar el servicio. Se da también cuando las reglas y
regulaciones de una organización se crean más para la
conveniencia de ésta que

69
 para el cliente Estas situaciones impiden utilizar las capacidades de
pensar de los empleados.
7. Evasivas: Es una variante del pecado del desaire. Significa obligar
al cliente a ir “de la Ceca a la Meca” en la organización.
Simplemente es pasarle la pelota a alguien más: “Lo sentimos,
tiene que llamar (ver) a fulano de tal. Nosotros no hacemos eso
acá”. Es una forma de deshacerse del cliente, lo que implica
demorar la resolución de los problemas del cliente.

70
Actividad

Criterios de evaluación Unidad 2

⬧ Identificar los momentos de verdad en el proceso de venta
⬧ Reconocer las acciones recomendadas para entregar un buen servicio al cliente

Responde las siguientes preguntas:

1. Un cliente ingresa a una tienda, camina por los pasillos y cruzándose con varios vendedores, sin
embargo, ninguno de ellos lo atiende. Trata de encontrar lo que busca por su propia cuenta, pero no
logra ubicar su talla y el color de su preferencia.

¿Cuáles momentos de verdad podemos identificar en este caso?

a) El contacto del cliente con los vendedores.

b) La dificultad para ubicar el producto que busca.
c) El ingreso del cliente a la tienda.
d) Todas las anteriores

71
2. El ciclo de servicio nos permite visualizar la panorámica general de nuestros momentos de
verdad. Ordena los siguientes momentos de verdad de acuerdo al ciclo de servicio:

3. Uno de los eslabones primarios controlables que constituye uno de los elementos más
importantes a considerar para la calidad del servicio es:

a) Marketing
b) Personal de contacto
c) Soporte físico
d) Prestación
e) Atención de posventa

72
 Caso del Módulo

Carlos es nuevo en el área de turismo de la empresa “Viaja por el

mundo”, durante su primera semana de tu que atender a una gran
cantidad de clientes debido a que se encontraban en temporada
vacacional. Durante un momento del día, Carlos tuvo que atender a
dos clientes casi al mismo momento, el primero de ellos, ya conocí la
empresa y solo pasaba para solicitar recomendaciones y preguntar
por un viaje, y el segundo cliente no conocí en absoluto la empresa y
solo se quejaba de que nadie lo atendía.

Carlos al ver a l segundo cliente se quejaba, optó por atenderlo

primero, debido a que piensa que eso podría tranquilizarlo, sin
embargo, al atenderlo el cliente empieza a hacer una serie de
preguntas técnicas sobre el viaje, que Marcelo desconoce cómo
contestar, debido a que no corresponde a su área. Razón por la cual
el cliente insulta a Carlos, por lo cual Carlos le argumenta al cliente
que las “Políticas de la Empresa” le impiden dar el tipo de información
que le estaba solicitando, además, que le solicita que abandone el
lugar, amenazándolo con llamar al personal de seguridad, por lo que
el cliente decide irse por sí mismo.

Carlos tras dejar al primer cliente, se calma y busca al segundo

cliente que no había atendido, pero éste ya se había ido del lugar.

Responde las siguientes preguntas:

1. ¿Qué herramientas aplicaría para fidelizar a los clientes en el

contexto del caso?

73
2. ¿Qué mecanismos de atención y servicio al cliente aplicaría
para mejorar la atención en el contexto del caso?

3. De acuerdo al caso ¿hubo Eficacia científico-técnica?

4. ¿La calidad del servicio dependen de la actitud que toman los

empleados?

74
 Resumen

En esta unidad revisamos:

2.1Calidad
La interacción con el cliente, ayudándolo a satisfacer sus necesidades
y expectativas, será uno de los elementos más importantes a la hora
de establecer la calidad del servicio.

La calidad de servicio al cliente es un proceso de mejora continua, en

el cual todas las áreas de la empresa buscan satisfacer las
necesidades del cliente o anticiparse a ellas, participando activamente
en el desarrollo de productos o en la prestación de servicios.

Los componentes de un servicio de calidad son: efectividad, eficacia

científico-técnica, eficiencia, estos ayudarán a satisfacer las
expectativas del cliente y, por ende, marcarán los niveles de calidad
del mismo.

Un elemento fundamental de la calidad es la actitud que contribuye a

generar confianza en los clientes y contribuye a su satisfacción.

El modelo de medición de calidad de servicio SERVQUAL considera 5

dimensiones: fiabilidad, seguridad, empatía, capacidad de respuesta y
tangibilidad. De estas las más relevantes para el cliente es la fiabilidad
y la capacidad de respuesta.

2.2Servicio
Otro modelo relevante a tener en cuenta para la calidad de servicio es
la Cadena de Valor que gráfica y permite describir las actividades de
una organización para generar valor al cliente final y a la misma
empresa. En este modelo uno de los elementos más importantes a
considerar es el personal de contacto, dado que interviene
directamente en la prestación interactuando con el cliente.

Los momentos de verdad son los instantes en que el cliente se pone

en contacto con el servicio y sobre la base de este se forma una
opinión sobre la calidad del mismo. Los diferentes momentos de
verdad de la experiencia de cliente se ven en el ciclo de servicio.

75
2.3Servicio al cliente
El servicio al cliente es importante actualmente porque los clientes
eligen a quién pagarle, los beneficios por utilidades provienen de los
clientes satisfechos y monitorear el nivel de satisfacción permite
mejorar continuamente el servicio.

El servicio, por ser un conjunto de actividades de naturaleza casi

siempre intangible, que se basa en la interacción entre el usuario /
cliente y el funcionario y/o instalaciones físicas del servicio, deben
orientarse siempre a la satisfacción de un deseo o necesidad.

Además, se revisaron estándares para entregar una buena atención,

claves para lograrlo y actitudes que se deben evitar si se quiere
lograr un servicio de calidad.

76
 Módulo III: Técnicas de servicio
al cliente

Aprendizaje Esperado: Aplicar técnicas de servicio al cliente

respetando mecanismos de enfrentamiento de situaciones
difíciles.

77
3.1 Influencia de la situación y la propia conducta

La atención al cliente es el conjunto

de actividades desarrolladas por las
organizaciones con orientación al
mercado, encaminadas a identificar
las necesidades de los clientes en la
compra para satisfacerlas, logrando
de este modo cubrir sus
expectativas, y por tanto, crear o
incrementar la satisfacción de
nuestros clientes.

Las experiencias son procesos generativos (auto reforzantes)

productores de efectos corporales, emocionales o cognitivos que
ocurren al interior de las personas como respuesta a un conjunto de
estímulos percibidos de naturaleza física, mental o virtual.

Una empresa creará valor en la medida que logre crear experiencias

valiosas, particulares y memorables en los clientes.

En este escenario, los productos y los servicios se tornan insuficientes.

La excelencia en estas áreas es sólo la puerta de entrada a esta etapa.
Para crear verdadero valor en los clientes es necesario crear bienes o
servicios que intervengan su sentir, su pensar y su ser.

Creación de
Creación de Creación de
valor por
valor por valor por
mediode la
medio del medio del
experien cia
producto servicio

Creación de
Creación de
valor en el
valor en el
objetivo: El
objetivo: El
consumidor es
consumidor es
el fin y el
el fin y el medio
producto el
medio

78
3.1.1 Actitud de Servicio

Existen tres tipos de actitudes de

servicio, según la percepción del
cliente.

Pasiva: El empleado no hace nada para

atender mal, pero tampoco para
atender bien. Es decir, ‘no hace nada’.
Reactiva: El empleado reacciona de
buena forma y con ganas cuando el
cliente lo demanda, pero no toma la
iniciativa.
Proactiva: El empleado no solo toma la iniciativa y está atento a los
requerimientos del cliente en todo momento, sino que también está
pendiente de las posibles demandas y a realizar todo comportamiento
que haga que la experiencia del cliente sea mágica, aunque este no la
pida, ni la espere.

La actitud de servicio se refiere a cómo hacemos lo que hacemos y

tiene que ver con generar experiencias altamente satisfactorias y
emociones asociadas a ello.

Se espera que el servidor tenga una actitud de servicio, es decir, que

sea amable, amistoso, educado, responsable, atento, etc.

Revisa a continuación las actitudes asociadas a una buena y mala

calidad de servicio:

Buenas actitudes Malas actitudes

Amables Descortés
Con ganas Desgano
Compromiso Sin compromiso
Buen humor Mal humor
Predisposición Apatía
Interés Desinterés

79
3.1.2 Comunicación Efectiva

Podemos entender la comunicación

como un proceso mediante el cual
dos o más personas se relacionan
para transmitirse un mensaje,
siendo un fenómeno social
permanente, que reconoce distintos
modos de acción (palabras, gestos,
espacio físico, entonaciones, etc.),
en donde el significado, sólo cobra
sentido en función del contexto en
el que se inscribe la acción.

El principio comunicativo más importante que usted debe recordar es

que “es imposible no comunicar”. Es imposible no comunicar porque
es imposible la no acción. Desde lo verbal, corporal y gestual siempre
estamos comunicando. Incluso si intenta no comunicar
permaneciendo callado e inmóvil, va a estar comunicando algo. Por lo
tanto, su conducta verbal y no verbal, comunica constantemente, lo
quiera o no.

Cuando nos comunicamos con alguien no solamente emitimos un

mensaje, también recibimos una respuesta y nuevamente
comunicamos ante esa respuesta. Todo ello se realiza con
palabras, gestos, pensamientos y sentimientos.

Las comunicaciones comprenden el conjunto de actividades que se

desarrollan con el propósito de informar y persuadir, en un
determinado sentido, a las personas que conforman los mercados
objetivos de la empresa.

¿Por qué es tan difícil comunicarse efectivamente?

Cada vez resulta más complejo establecer una comunicación en

forma efectiva. En la actualidad existen una serie de variables que no
facilitan un escenario propicio para esta actividad fundamental del ser
humano.

Algunas de esas variables son:

80
a) Barreras semánticas: Están relacionadas con el significado de las
palabras orales o escritas, específicamente cuando se presentan
diferentes interpretaciones.
b) Fallas en el proceso de la comunicación: En una comunicación
eficaz, lo que el emisor quiere comunicar y lo que entiende el
receptor, debería ser lo mismo, pero en la práctica raramente lo es.
El emisor puede tener muy claro en su mente el mensaje que quiere
transmitir y, sin embargo, en el momento de codificarlo, puede
utilizar signos ambiguos o incomprensibles para el receptor. Lo que
usted dice y la forma en que es interpretado por la persona que lo
está escuchando, son dos cosas diferentes. Cualquier cosa
que diga puede ser mal interpretada.
Por eso es su responsabilidad, ser
totalmente claro y preciso al momento
de dar instrucciones.
c) Explicarlo como para uno mismo:
Este error es uno de los más comunes
que
cometen los Gerentes, y es el de hablarle a sus colaboradores, como
si tuvieran sus conocimientos y su misma experiencia.

Por eso, al momento de comunicarse es importante tomar en

cuenta el siguiente diagrama:

• Lo que quiere decir

.

• Lo que uno dice

.

• Lo que la otra persona escucha

.

• Lo que la otra persona entiende

.

• Lo que la otra persona acepta

.

81
 Para poder lograr una buena comunicación, esta debe
cumplir con las siguientes condiciones:

 Específica
 Precisa
 Directa

3.1.3 Comunicación Verbal y No Verbal

En términos generales podemos agrupar dos tipos de comunicación:

Comunicación verbal
Es la que expresamos mediante el uso de la voz, se recomienda:

 Saludar al cliente con calidez: Esto hará que el cliente se sienta

bienvenido.
 Ser precisos: No se deben utilizar frases como "Haré lo que más
pueda". El cliente no entiende que es "lo que más podemos".
 No omitir ningún detalle: Cuando le diga a un cliente que el
producto cuesta 20€; eso es lo que él espera que le cobren. Si
existen cargos adicionales hay que decírselo por anticipado.
 Pensar antes de hablar: Cuanto más sepamos acerca del
cliente, mejor lo vamos a atender. Pensar en lo que se va a
decir antes de comenzar a hablar nos dará la posibilidad de
transmitir nuestro mensaje.

La comunicación oral está compuesta por tres mensajes individuales:

Mensaje Verbal: Se refiere a la idea de lo que queremos comunicar, el

mensaje en sí, es decir, las palabras que salen de nuestros labios. A
través de estas palabras nos comunicamos, reflexionamos, nos
expresamos, opinamos y nos relacionamos
con los otros. Muchas personas tienden a
concentrarse exclusivamente en este
mensaje verbal, asumiendo erróneamente,
que es la totalidad del mensaje, cuando en
realidad es solo una parte de él.
Mensaje Vocal (o paralenguaje): Se refiere
a la forma en que son pronunciadas las
palabras, el tono, timbre de voz, velocidad,

82
la entonación, la proyección y resonancia de nuestra voz cuando
hablamos, el énfasis que le damos a ciertas palabras y el sentimiento
y la emoción que les imprimimos a ellas. En fin, todos los efectos
moduladores que le damos a nuestra voz.
Mensaje Visual: Se refiere a todo aquello que el interlocutor ve, como,
por ejemplo: la expresión, los gestos o movimientos de la cara, la
postura del cuerpo, mientras habla. Es decir, todo aquello que
conocemos como lenguaje corporal (o comunicación no verbal).

El nivel de consistencia o inconsistencia entre estos tres elementos, es

el factor que determina el grado de credibilidad con que el mensaje
es
recibido. En la medida en que
aumente la armonía existente
entre estos tres elementos,
aumentará el nivel de credibilidad
en nosotros y en nuestro
mensaje.

Sepa que una de las causas más

comunes de frustración por la
mala
comunicación, se debe a la mala comunicación por parte del personal
de contacto con el cliente.

Comunicación no verbal

La comunicación es mucho más que las palabras que utilizamos,

estas, en realidad, constituyen un canal relativamente débil o menos
impactante para dar y recibir mensajes.

Investigaciones recientes demuestran que, en una disertación, una

comunicación personal ante un grupo de individuos, el 55 % del
impacto de transmisión se concreta a través del lenguaje corporal y
los gestos, el 38 % llega mediante el tono de voz, cadencia, etc. y
sólo el 7
%, a través del contenido y el significado de las palabras.

83
Utilicemos la sonrisa, postura, vestimenta, gestos, que son ejemplos de
la comunicación no verbal, para capitalizar la satisfacción del cliente.

En muchas oportunidades debemos evaluar no solamente lo que

decimos, sino como lo decimos.

 Hay que eliminar frases como: "Usted tendrá que...", o "No

puedo ayudarlo, tendrá que hablar con la administración". Lo
correcto, es decir: "Puedo comunicarlo con el departamento de
administración".
 "No hay que dar detalles innecesarios". El cliente no necesita
saber que el dueño de la empresa tiene su mujer enferma o fue
a buscar a su hijo al colegio.
 "Evitar la palabra debería”. No hay que
decirle al cliente que el encargado de
ventas "debería llegar en una hora" si
no estamos seguros. Lo correcto es
tomar el nombre y teléfono del cliente
y llamar cuando vuelve el encargado
de ventas.
 "No mencionar otras quejas". No se
puede excusar diciendo, "no puede
ayudarlo, ahora está atendiendo otra
queja...".

Por lo tanto, la receta para concretar una venta exitosa es desarrollar

tus habilidades para transformarte en un comunicador de primer nivel
y aprender a usar a tu favor el lenguaje no verbal. Por supuesto que
esto lo debes complementar con un modelo de ventas efectivo.

Si por una parte desarrollamos la habilidad de modular nuestro

lenguaje corporal para transmitir el verdadero mensaje al cliente y
por otra aplicamos estas mismas habilidades del cliente a nosotros
podremos saber qué es lo que le importa, cómo lo desea y de qué
manera presentarle nuestro producto o servicio.

Por eso, te presentaremos un listado con claves para dominar la

venta sin palabras. Toma nota:

84
1. Brazos y hombros: Los hombros caídos pueden significar
desánimo; sujetarse la cabeza, desesperación; el encogimiento de
hombros puede comunicar inseguridad en cuanto a no saber algo;
levantar los brazos, victoria o felicidad.
2. Mide tu distancia: Cuando en una conversación
existe afecto o confianza se aproxima. Sin
embargo, en situaciones más formales como las
laborales, la separación indica respeto y
cordialidad.
3. Maneja las expresiones faciales: Pon atención en
los ojos, pues los movimientos oculares son los más expresivos de
este tipo de gestos y te dirán mucho. Otras expresiones faciales
pueden ser los movimientos de cejas y de la frente. Por ejemplo,
fruncir el ceño, puede indicar enfado, o estirar la frente, puede
comunicar sorpresa. Así, sonreír comunica felicidad o alegría.
4. Lee los parpados: Todas las personas parpadean, ya que es un
movimiento automático e involuntario, sin embargo, se ha
descubierto que, en determinadas personas, parpadear mucho
puede significar que están pensando.
5. Contacto visual: Por otro lado, otro aspecto
importante en los movimientos oculares es el
contacto visual. Cuando se tiene interés en una
conversación, la persona mantiene el contacto
visual con su interlocutor, ya sea para expresar
respeto, empatía o deseo de escuchar. En el caso
de que no se mantenga contacto visual, puede
indicar la existencia de ansiedad, de una actitud
defensiva o la falta de comunicación entre las personas implicadas.
6. Usa la verdad: El mejor método es decir siempre la verdad. Si lo
que quiere todo vendedor es vender el mejor producto del
mercado, entonces convéncete de que tienes el mejor producto en
sus manos.
7. Engancha con una sonrisa: No olvides que lo primero, como en
todo tipo de interacción cara a cara, es dar una buena imagen
entregando una sonrisa amable y verdadera, además de proyectar
seguridad.

85
3.2La venta y sus técnicas
3.2.1 Presentación

La presentación es uno de los pasos más determinantes del proceso

de ventas, ya que, si no se genera una buena conexión con el cliente,
difícilmente lleguemos a las etapas posteriores.

La presentación tiene dos objetivos principales que

son: Bajar la resistencia del cliente: romper el
hielo.
Causar una buena primera impresión.

Veamos el primero:

“Bajar la resistencia del cliente”: se refiere al mecanismo natural de

defensa de los clientes contra los vendedores, porque si bien ellos no
se resisten a entrar a la tienda a realizar una compra, se resisten al
abordaje del vendedor, defendiéndose diciendo: “Estoy mirando”

Así como los vendedores asistimos a cursos para aprender y mejorar

nuestra performance, los clientes no acuden a entrenamientos para
aprender a “aprender objeciones para no comprar” sin embargo,
todos contestan lo mismo, “Estoy mirando”. Por lo cual, debemos
poner énfasis en bajar esta resistencia, para que ellos no nos perciban
como un tiburón que se acerca a su presa.

En segundo lugar, veamos el concepto de: “Causar una buena

primera impresión”. Apenas los clientes traspasan el umbral de la
tienda, ya se forman un concepto del vendedor, sin importar si este
hizo algún gesto o emitió alguna frase, saludo o palabra. Usted lo
sabe, es consciente de que esto pasa y, por lo tanto, lo mejor que
puede hacer es tener bajo control todo lo que pueda hacer para
ayudarse a que el cliente se lleve una buena primera impresión de
usted. La importancia de ésta buena primera impresión es que no
habrá otra. Su oportunidad por causar una buena primera impresión
es única ya que reivindicarse para cambiar el concepto formado es
muy difícil. Si usted estaba enviando mensajes de texto, o charlando
con sus compañeros, o pintándose las uñas, el cliente difícilmente lo
olvidará, y en todo caso, casi que sentirá que es una molestia, tras lo
cual, se retirará de la tienda.

86
Para ayudarlo en la presentación le presentamos algunas reglas que lo
guiarán en éste importante paso:

 Utilice la sonrisa: si el vendedor sonríe, el cliente lo imitará, o le

costará no sonreír. Recibir al cliente con una sonrisa lo ayudará ya
que, si usted lo saluda con el rostro serio, el cliente podrá percibir
su saludo como hostil y predisponerlo mal.
 Debe establecer una relación persona a persona: esta regla se
refiere a conectarse con el cliente desde el lugar de persona, ya
que si usted lo hace desde la perspectiva de “vendedor-cliente”,
activará las alarmas que encienden la resistencia del cliente,
porque este lo percibe como “cazador-presa”.
 Respete el espacio personal percibido por el cliente: aquí nos
referiremos a la intimidad del cliente, ya que se considera que el
espacio personal de las personas es de medio metro alrededor de
cada uno. Si usted se acerca demasiado al cliente, hará que este
busque la manera de alejarse de usted o incluso irse de la tienda,
en vez de consultar por el producto que necesita.
 Haga sentir cómodo al cliente: esta regla, hace hincapié en que su
función como vendedor es hacer vivir una experiencia agradable a
quien los visite, sin importar que este entre a la tienda cinco
minutos antes del cierre, o que le haga mostrarle muchos
productos y ponga cara de que no le gusta ninguno. También forma
parte de esta regla de hacer sentir cómodo al cliente, el tipo de
trato que usted le dará. El cliente por lo general, elegirá la forma
en la que quiere ser tratado y la pondrá de manifiesto en el saludo,
si éste lo tutea al saludarlo, significa que espera ser tuteado
también. Otra manera de hacerlo sentir bien, es tratarlo de
acuerdo a la edad, ya que de ninguna manera deberá tutear o
tratar de forma familiar a un cliente de más de cincuenta años, por
ejemplo.
 Permanezca siempre ocupado: cuando un cliente entra en una
tienda y ve a 3 vendedores charlando entre sí, y a uno ordenando
la exhibición, elegirá siempre al que parezca ocupado, porque en su
percepción será el más inofensivo, y no lo querrá “atacar” como si
fuera una presa.
 Sea creativo en el saludo: repetir el mismo saludo con todos los
clientes que entran es contraproducente para usted, porque al
repetir la fórmula hará que sus clientes escuchen mientras estén en
la tienda las mismas palabras con cada nuevo visitante. Si usted
dice: “Qué tal, ¿llueve afuera?” “¿Qué tal, llueve afuera?” “¿Qué
tal, llueve afuera?”. Sus clientes pensarán que tiene problemas
87
con la lluvia.

88
 Sabemos que buscar nuevas formas de entablar una conversación
puede ser difícil, pero concéntrese en sus clientes, ellos mismos le
darán las pistas para llegar a ellos. Por ejemplo, si entra un cliente
con un bebé, usted puede decir: “¡Buen día, que hermoso hijo
tiene! A nadie le molesta que le hablen de la belleza de sus hijos.
La creatividad es materia importante para que un vendedor se
distinga por su trabajo.
 No salga a buscar al cliente caminando en la misma línea en la que
viene caminando él: algunos vendedores en su desesperación por
conseguir la venta salen al encuentro del cliente caminando
directamente hacia él, cosa que hace que el cliente quiera salir
corriendo en dirección contraria. Lo que usted debe hacer, es pasar
por al lado del cliente, a una distancia de un metro, saludarlo, y
seguir caminando. Si el cliente hace alguna pregunta, detenerse y
empezar a atenderlo, en el caso que el cliente no pregunte nada,
pasar de largo y en un momento volver atrás para abordarlo. Este
tipo de acercamiento le ayudará a que su cliente no active sus
mecanismos de defensa y se cierre a querer comprar.
 No se congregue a hablar con sus compañeros: esto genera mucha
irritación por parte de los clientes, ya que sienten que tienen que
interrumpir a los vendedores en su conversación para ser atendidos.
Si bien explicamos que no es bueno salir desesperadamente al
encuentro del cliente, tampoco lo es ignorarlo y que él tenga que ir
en la búsqueda del vendedor.
 No prejuzgue a los clientes: todos en algún momento prejuzgamos
a alguien como vendedores. A veces lo transmitimos sin darnos
cuenta, y lo que ocurre es que sobran las anécdotas de vendedores
que prejuzgaron a clientes por su aspecto, y después otro
vendedor le vendió toda la tienda. Cuando perdemos un cliente por
haberlo prejuzgado por su aspecto, o condición, éste no vuelve a
contarnos que compró en la competencia.
 Adáptese a las distintas personalidades de los clientes: en este
punto hacemos referencia a los tiempos o “ritmos” de compra de
los clientes. Veremos que hay clientes lentos, rápidos, técnicos, o
simpáticos, y que cada uno toma un tiempo distinto para la
elección de su compra. Su tarea de vendedor es acomodarse a esos
ritmos. El vendedor debe adaptarse a lo que el cliente decir, a
como quiere llevar la venta. El servicio es diferente para cada
cliente, a veces significa ser muy rápido, y otras muy amable.

89
Habiendo enumerado las reglas para hacer de su presentación una
experiencia agradable, vamos a meternos de lleno en la presentación
propiamente dicha.

Existen dos tipos de apertura, la primera es empezar a hablar sin

decir nada referido a la venta. En este tipo
de apertura están prohibidas las
frases que hagan recordar al cliente
que está frente a un vendedor, (por
ejemplo: “¿en qué puedo ayudarle?”)
Lo más efectivo es abordarlos con
algo que no tenga nada que ver,
como por ejemplo saludarlos y hablar
del clima, o de alguna noticia
relevante.

La segunda opción de apertura es que cuando el cliente ya entró y

tiene un producto, usted debe hablarle de las opciones o beneficios
que ofrece el mismo, sin saludarlo ni distraerlo con nada,
simplemente seguir la corriente. Allí las posibilidades de una
respuesta negativa por parte del cliente bajan sensiblemente.

Vamos a agregar que existen otras dos opciones para la presentación

y que las ocasiones para ponerlas en práctica son: cuando
estamos atendiendo a un cliente, y no habiendo más
vendedores disponibles, entra un nuevo cliente.
Aquí lo correcto es pedir permiso al cliente que
estamos atendiendo avisándole que iremos a
hablar un segundo con el nuevo visitante, y una
vez aprobado esto, salimos a su encuentro, lo
saludamos, y le pedimos que nos aguarde
mientras terminamos de atender al primer cliente.
De esta manera estamos estableciendo “un
contrato” con nuestros clientes, y evitamos que
caigan en la angustia que puede provocarles no
ser notados ni atendidos.

Y les vamos a explicar de qué se trata esta última opción, que

90
podemos usar para una apertura efectiva. La técnica se llama
“Boomerang”,

91
ustedes saben que un boomerang es un objeto de madera liviana en
forma de v, que al ser arrojado vuelve a quien lo arrojó. En el caso de
los vendedores, se usa el boomerang cuando nos acercamos
amistosamente al cliente y este nos congela con un: “Solo estoy
mirando”. Entiendo que la reacción sería la de irse al otro lado de la
tienda a hacer alguna otra tarea, hasta que el cliente nos vuelva a
buscar. Pero recordando que no hay tiempo para las segundas
impresiones, en vez de dejar solo al cliente, lo que recomendamos es
contestarle: ¿“Y qué es lo que le gustaría mirar”? y de esa manera
quedarse cerca del cliente, para mantener así la oportunidad de
generar la venta.

3.2.2 Investigación

Ahora que conocemos los puntos que debemos tener en cuenta para
hacer una buena presentación, es momento de ver los puntos
fundamentales para una buena investigación.

En la investigación hay varios objetivos que debemos

cumplir y los podemos enumerar de la siguiente
manera:

 Descubrir concretamente
Descubrir por qué
qué es lo quiere el cliente
lo quiere
 Ganar la confianza del cliente
 Recopilar toda la información que sea necesaria para poder
hacer una argumentación efectiva

Respecto al primero de estos puntos, el que está relacionado con

descubrir la necesidad concreta del cliente, nos referimos a que no
podemos adivinar lo que el cliente quiere. Nuestra obligación como
vendedores es “descubrir lo que el
cliente quiere”, caso contrario,
jamás podré venderle algo.

En el segundo punto, en “descubrir

por qué lo quiere” tenemos que
tener en cuenta que descubriendo
los por qué de la necesidad, se
abrirán las
92
puertas para la venta de adicionales, o de brindarle
alternativas en el caso de que no tengamos lo que
el cliente busca. Un ejemplo de descubrir por qué lo
quiere, sería que sabiendo que si viene a buscar
pintura “porque tiene una pared deteriorada”
podremos venderle también los elementos para
arreglar la pared, brochas, lijas, etc., además de la
pintura original. Descubriendo el por qué,
aumentan mis chances de venderle más cosas.

El tercer objetivo de la investigación es “ganar la confianza del

cliente”; para ganar la confianza del cliente debemos indagar,
porque un vendedor que no indaga a conciencia, es un vendedor
mal visto a los ojos del cliente, ya que lo percibe como un
oportunista que quiere venderle cualquier cosa. Indagando,
preguntando los por qué de la búsqueda, para qué o para quien, el
cliente sentirá que se interesan realmente por su necesidad. La
indagación genera confianza.

Y, por último, con “recopilar toda la

información que sea necesaria para poder
hacer una argumentación efectiva”. El
cliente me va a brindar la información que
necesito para ofrecerle exactamente el
objeto que está buscando. Si en el
momento de la indagación no escucho lo
que el cliente tiene para decir, de nada
servirá que le muestre mil productos que no se ajustan a su
necesidad. La mayoría de los vendedores menosprecian el trabajo de
investigación, y tienen la tendencia a hablar o mostrar productos
mucho antes de tener la información suficiente.

Mencionamos muchas veces que debemos investigar las

necesidades concretas del cliente para poder ofrecerle
lo que está necesitando.

Hablemos ahora un poco de “necesidades”. Empezaremos diciendo

que cuando hablamos de “detección de necesidades” nos
encontramos con que hay, dos tipos de necesidades, las primeras son
las “Necesidades conscientes”, también llamadas manifiestas o

93
expuestas. Esto es cuando el cliente conoce y define con total
conocimiento su necesidad. Esto no quiere decir que sabe con
exactitud que comprar, sino que sabe cuál es su problema, y que
necesita algo. Y por otro lado nos encontramos con las “Necesidades
Inconscientes”, también llamadas latentes u oportunidades. Esto es
cuando el cliente tiene un problema o
insatisfacción que puede ser resuelta con
otros productos, pero que él no lo puede
ver con claridad. Hay gente que puede no
saber que necesita algo, hasta que se lo
ponemos de manifiesto. Este punto es
importante, ya que es un error común de
los vendedores abordar al cliente y
colmarlo hablando de un producto que
nosotros sabemos que él necesita, pero
que todavía él no lo puede ver. El
vendedor debe siempre recordar que
un cliente
compra cuando además de tener una necesidad, es consciente de la
misma. En el caso de que usted sienta dudas acerca de si la
necesidad del cliente es consciente o no, tómela como si no lo fuera,
y vuélvala consciente.

La manera de hacerlo es indagando, y

una vez que haya preguntado lo
suficiente, podrá empezar a hablar del
producto que cubra sus necesidades.

¿Cómo indagar? Preguntando,

haciendo preguntas, preguntas y más
preguntas. Parece algo muy lógico,
pero es difícil de realizar, y la mayoría
de
los vendedores no lo hacen, o lo hacen mal. No se trata de hacer
preguntas sino de saber preguntar. Por ejemplo, un cliente dice:
“Quiero
una estufa” y el vendedor le
pregunta: “¿Para qué la vas a
usar?” en vez de preguntar:
“¿Tiene salida al exterior?”. Se
aprende a preguntar bien,
94
cometiendo errores.

Debemos recalcar que quien tiene

95
el control de la venta es el que pregunta. Cuando un cliente pregunta
por un producto, el precio, la fecha de entrega y la forma de pago,
quien controla la entrevista es el cliente, y debemos saber que para
retomar el control de la venta debemos actuar con prudencia,
preguntando sobre la pregunta del cliente. De esta manera podrá
obtener más información que le permita descartar posibilidades de
productos rápidamente. Para ponerlo más claramente damos este
ejemplo: para vender un lavarropas no tengo que empezar
preguntando: “Con 10 programas o con 8?”. Sino que tengo que
elegir preguntas que me dirijan a un descarte más amplio, como, por
ejemplo: “¿Busca con carga frontal o superior? De esta manera puedo
descartar la mitad de mis productos.

¿Por qué?

Como vendedores podemos saber por qué el cliente elige

comprar en nuestra tienda, pero lo que no podemos
saber es porqué especialmente hoy necesita ese
producto. Sin embargo, sabemos que lo que puede ser
una razón para comprar hoy, puede ser otra diferente el
mes que viene.

Hay que indagar, los clientes suelen ser intensos en sus

deseos, y es importante que descubramos con exactitud
eso que están buscando en ese momento en particular,
pero no debemos perder la prudencia. A veces por
preguntar demasiado nos convertimos en agentes de
policía. La indagación tiene un tiempo prudencial, y hay
que hacer una cantidad de preguntas reducidas, ya que,
de no aprovechar ese momento, el cliente se molestará.

Vimos que es necesario hacer las preguntas correctas en

el tiempo exacto para no molestar. Ahora veremos qué
tipos de preguntas tenemos que realizar para poder indagar de la
forma más eficiente posible.

Existen dos tipos de preguntas. “Preguntas abiertas” y “Preguntas

cerradas”

96
  Las preguntas cerradas son aquellas que tienen una respuesta
que se limita a un “Sí” o “No”. O cuando preguntamos dando
dos opciones, por ejemplo: “¿Le gusta el blanco o el rojo?”
 Las preguntas abiertas en cambio, son aquellas de las cuales
desconocemos las posibles respuestas, ya que las mismas no se
suscriben solamente a “sí o no”, o a una respuesta entre dos
opciones. Una pregunta abierta sería, por ejemplo, “¿Qué color
te gusta?”.

El tipo de preguntas que hagamos dependen de la situación, ya que

las preguntas abiertas se hacen al principio de la investigación y sirven
para descubrir necesidades.

Las preguntas que más usamos son: “¿Qué es lo que está

buscando?”, “¿Qué es lo que busca en el nuevo producto, que no
obtuvo en el anterior?”.

En cambio, las preguntas cerradas se usan al final de la investigación

y sirven para confirmar necesidades, por ejemplo: “¿La computadora
es para su casa?” “¿Va a pagar con tarjeta?” Aquí solamente hay una
respuesta posible, y es sí o no.

Repasemos más preguntas:

 ¿Paga con tarjeta? Es una pregunta cerrada.
 ¿Cómo va a pagar? Es una pregunta abierta.
 ¿Lo usará de día o de noche? Es una pregunta cerrada.
 ¿Cuándo quisiera que se lo envíen? Es una pregunta abierta.

Podríamos seguir dando ejemplos ya que estos son infinitos, pero son
ustedes quienes harán las preguntas
cerradas o abiertas que mejor se
acomoden al rubro de su venta. Pero,
cabe la aclaración de que, si usted está
investigando y solo tiene dos opciones
para ofrecer, no debe hacer preguntas
abiertas, ya que, si el cliente me pide
opciones y no las tiene, el cliente se
va.

Dijimos que hay dos tipos de preguntas:

97
abiertas y cerradas. Debemos distinguir que también hay preguntas
de seguimiento. ¿Para qué nos sirven? Este tipo de preguntas son las
que usamos cuando encontramos clientes que son reacios a hablar, o
a dar información. Una situación que puede ilustrarnos es cuando
vienen a comprar un producto y no saben explicar en detalle lo que
quieren, entonces debemos indagar haciendo preguntas acerca de las
características o del uso que se le dará al producto en cuestión.

Para terminar con esta fase de investigación, vamos a ver algunos

tips extras para tener en cuenta:

 Aprovechar el momento correcto para la investigación: el cliente

sabe que tiene que dar información para que lo asesoren. Si yo
pierdo el momento oportuno de investigar, después va a ser
demasiado tarde, el cliente ya no estará dispuesto y me obligará a
dar manotazos de ahogado.
 Administre la cantidad de preguntas: recuerde que el cliente no
responderá ilimitadamente. Si es muy abierto responderá más
preguntas, pero en algún momento usted debe mostrar un
producto en base a la información que el cliente le dio.
 Las preguntas deben ser precisas, directas, pertinentes y
concretas: pregunte exactamente lo que necesite.
 Deje hablar al cliente: muchos vendedores creen tener que saber
la respuesta. No se anticipe, haga la pregunta, deje que el cliente
hable y escúchelo con atención.
 Escuche activamente: esto es algo muy efectivo. ¿Qué es
escuchar activamente? Demostrar que está interesado de verdad
en lo que el cliente está diciendo. Su atención debe estar puesta
en el cliente, ya que si se lo demuestra el cliente se abrirá más y
le contará detalles que le permitirán vender más y mejor.
 Reconozca y apoye la necesidad del cliente: una vez que el cliente
le cuenta la necesidad, usted debe reconocerla y apoyarla.
 No pregunte al cliente: “¿Cuánto piensa gastar? Esta pregunta
está prohibida. Ya que el cliente lo siente como: “¿Cuánto le
puedo sacar?” Y la respuesta será: “Lo menos posible!”. Los
clientes no compran precio, compran productos. Si un cliente
entra buscando una computadora de $200.000, y le muestro una
de $300.000 que le va a cambiar la vida, se va a estirar y la va a
comprar. Pero si le pregunto de antemano, cuánto quiere gastar,
y me dice $200.000, no le podemos mostrar una de $300.000

98
 No le pregunte al cliente: “¿Me entiende?”. Cuando usted hace esa
pregunta el cliente se siente menospreciado, en todo caso, si
usted se da cuenta que el cliente expresa en su cara que no
entiende lo que usted le está diciendo, expóngalo de otra manera.
Debe buscar la forma de saber hacerse entender.

3.2.3 Argumentación

Bien, hasta acá hemos visto como presentarnos bien, y

como llevar a cabo una buena investigación. Ahora es el
momento de hablar de nuestro producto, que es el
momento que más ansía el cliente. Este paso es la
argumentación.

En esta etapa, los objetivos son los de:

 Establecer valor en el producto, y

 Convencer al cliente que le compre a usted y ahora.
 Estableciendo valor en el producto: Esto es algo muy importante
y que no todos los vendedores saben cómo hacerlo.

Para vender el o los productos al cliente, necesitamos de un

“Argumento de Venta”. Veamos de qué se trata con la siguiente
definición:

“Un argumento de venta es una

estructura lógica que establece
valor en el producto y que tiene
como objetivo influir en la
decisión de compra del cliente,
y que se basa en la información
obtenida en la investigación.”

Al decir que el argumento de venta es una estructura

lógica, entendemos que requiere una coherencia.
Sabemos que un vendedor profesional no vende por
improvisación. Si usted establece valor en el
producto, lo que va a ocurrir es que el cliente esté

99
dispuesto a pagar por el precio de ése producto. Todo lo que el
vendedor dice es para influir en la decisión de compra del cliente.

Hablando de establecer valor, aparece también la palabra precio, en

la misma explicación, pero ¿son lo mismo? ¿Precio y valor son
sinónimos de lo mismo?
Veamos:

“El precio es: la cantidad de dinero que se cobra por un producto”.

Mirando la etiqueta de un producto puedo saber el precio, pero eso
no significa que sé cuánto es lo que vale para el cliente. Cuando un
cliente dice: “Esto es un robo!”, es porque el precio que tiene ese
producto es mucho más alto que el valor que tiene para él. Y de la
misma forma, cuando dice: “¡Esto es un regalo, comprémoslo antes
que se den cuenta!”, es porque el precio es mucho más bajo que el
valor que ese producto tiene para él.

En cuanto al valor, es lo que el cliente percibe que obtendrá como

beneficio total por la compra de un producto. Es decir que el valor
tiene que ver con el cliente, ya que un mismo precio para un
cliente es
carísimo y para otro, un regalo. Cada
persona le da un valor diferente a las
cosas. Por esta razón, consideramos
que es necesario para un vendedor
establecer el valor de un producto,
porque a medida que se establece
valor en el producto, el precio
comienza a perder importancia. Por el
otro lado, vemos que si yo lo único
que
vendo es ’precio’, lo más probable es que el cliente me diga: “Es
caro”. La razón entonces para dar valor al producto es para que el
precio pase a un segundo plano.

El buen vendedor establece el valor antes de decir el precio del

artículo. “¿Cómo se hace para establecer valor en un producto?”. La
respuesta a esta pregunta está ligada a las características y los
beneficios. ¿Qué son características y beneficios?

“Son las especificaciones técnicas del producto”.

10
0
 Por ejemplo, si hablo de una computadora, puedo decir que es
liviana, que la batería dura hasta 12 horas, que tiene
cámara incorporada, y doy detalles técnicos del producto.
El punto es que las características son neutras y no me
sirven para vender, aunque muchos que vienen
vendiendo características por años piensen lo contrario.
Si yo como vendedor no doy valor al producto, voy a
vender productos baratos, o el cliente va a decir: “Es
caro”. Cuando decimos que las características son neutras, nos
referimos a que la misma computadora con cámara incorporada que
vendo yo es la misma que hay en la competencia.

Cuando empezamos a hablar de la argumentación dijimos que esta

tenía dos objetivos, el de establecer valor en el producto, y el de
convencer al cliente de que le compre a usted y ahora. En este punto
ya sabemos que el vendedor no es un informador de productos, sino
que su misión es la de convencer al cliente. ¿Cuándo? Ahora. ¿Por
qué? Porque hay una ley en ventas que dice: “Venta diferida, venta
perdida”. Lo que el vendedor debe contar del producto es lo que el
cliente necesita escuchar para convencerse y comprar, ya que el
hecho de que el vendedor tenga que conocer a fondo los
productos que vende, no implica que tenga que contarles
a los clientes todo lo que sabe del producto. Si usted hizo
una buena investigación con preguntas abiertas, no
necesita dedicar media hora a hablar de las
características del producto. Simplemente le hablará al
cliente de la característica que él estaba buscando.

Pasemos a ver como se clasifican las características:

 Características con respecto a la competencia: que pueden

dividirse en “Desventaja competitiva”, es decir que la
competencia tiene algo mejor que nosotros, “Ventaja
competitiva”, que es cuando nosotros tenemos algo mejor
que la competencia, “Paridad competitiva”, que es cuando
tanto nosotros como nuestra competencia tenemos
características o servicios iguales, sin diferenciarnos. Y
finalmente “Exclusividad competitiva”, que refiere a la más
importante, y ocurre cuando tenemos algo que la

10
1
 competencia no tiene. En su trabajo, ¿ustedes creen que
tienen alguna exclusividad competitiva?

Dijimos que al establecer valor debemos hablar de características y

beneficios, que las características tienen que ver con las cualidades
técnicas de un producto, y que son neutras, porque un producto será
igual en nuestra tienda, o en la de nuestros competidores. Hablemos
entonces de los beneficios. ¿Qué son?

Los beneficios describen cómo las características satisfacen las

necesidades y son fundamentales para vender.

Comúnmente se confunden características con beneficios, porque los

vendedores ya conocen los beneficios de las
características, entonces, al hablar de una
característica, dan por sentado que los clientes
también conocen del beneficio que ésta conlleva.
Hemos escuchado vendedores que dicen: “Esta
computadora tiene cuatro puertos USB. Pero no
dicen: “Esto quiere decir que va a poder
conectar la

impresora, la webcam, el iPad y su celular sin

desconectar nada”.

Lo que podemos sacar en conclusión es que en

lugar de decirle al cliente solamente cómo y de
qué está hecho un producto, también le tenemos
que decir para que le sirve que sea así.

Las características están relacionadas con

el producto, los beneficios con el
cliente

Con esto decimos que, si bien las características son iguales para
todos los clientes, los beneficios, no. Ya que, al estar relacionados con
las necesidades del cliente, y debido a que los clientes no son iguales,
lo que para uno es un beneficio, para otro pueda no serlo. Esto nos
devuelve a la investigación, ya que, si he investigado bien, sabré
10
2
cuales

10
3
son los beneficios que puedo enumerarle al cliente. Si ustedes no
investigan las necesidades del cliente, es imposible hablarles de
beneficios, con lo cual solamente podrán recitarle características.

Un ejemplo de buena investigación es que, si viene un joven de 20

años a comprar un auto, el vendedor le hablará de los caballos de
fuerza, de la dirección, de la autonomía. En cambio, si viene una
señora de 60 años a ver el mismo auto, el vendedor deberá ofrecerle
el artículo recalcando la seguridad, los airbags, etc.

Recuerde que el beneficio está relacionado con el cliente.

¿Qué cree que siente un cliente cuando el vendedor da el
precio de un producto sin dar los beneficios?

Muchas veces vemos la expresión de sorpresa cuando hablamos de

precios, y esto es porque al no haber dado valor al producto ni
enumerando los beneficios del mismo, los clientes reaccionan mal.

Dijimos que los vendedores para vender

necesitan un argumento de venta. Ahora
podemos agregar que los argumentos de
venta se construyen con las características
de los productos, más los beneficios.

Un ejemplo de esto podría ser hablando de

la memoria de una computadora: “Gracias
a que tiene 300 Gb de memoria, usted podrá guardar hasta 10.000
fotos”.

A veces un beneficio no será suficiente para satisfacer una necesidad,

y será necesario que presente dos o tres beneficios para poder
explicar cómo un producto colmará las expectativas del cliente.
Mientras más beneficios enumere, más valor establecerá en el
producto, más barato lo percibirá el cliente, y más
probabilidades tendrá de que el cliente
le compre.

Un ejemplo muy gráfico de esto podría

darse en la venta en una tienda de
armas. El vendedor enumera las
características: es de 9 mm, punta

10
4
redonda, etc. y luego agrega que es un arma tan silenciosa que si lo
mata ahora nadie se enterará. ¿Qué cree que causo más impacto al
cliente?

¿Cuándo habló de las características o de los beneficios? La respuesta

correcta es cuando le dice para qué sirve.

Cuando hablamos de los tipos de

preguntas, abiertas y cerradas,
hablamos también de las preguntas de
seguimiento para el tipo de clientes
que no proporcionan necesidades o
que son reacios a hablar. Para este
mismo caso, cuando el cliente no
presenta necesidades que le den a usted
el pie para hablar de los beneficios
que los
satisfarán, usted debe presentarles beneficios generales, es decir, los
beneficios que buscan la mayoría de las personas que compran ese
artículo en particular. Recuerde siempre demostrar los beneficios.
Aunque el cliente no sea muy demostrativo, no deje de mencionarlos
porque son los que lo ayudaran a construir su argumento de venta.

Así como tratamos con clientes que nos dan las herramientas que
necesitamos en la investigación, tratamos con aquellos que nos dan
poca o nada de información, o hasta tenemos clientes que llegan a la
tienda acompañados de un amigo, familiar o conocido que es un
experto en los productos que vendemos, y que a veces con su
presencia vienen a complicarnos más que a ayudarnos.

¿Cuál es la razón por la cual un

cliente acude a un amigo
experto?

Veremos que los motivos son varios, desde desconocimiento total

de un producto, (como una abuela comprando una tablet para su
nieto), hasta la timidez, o la inseguridad. Hay muchas personas
que,
aunque pueden elegir un producto necesitan el aval o la aprobación
de un tercero. Otra de las razones puede ser por temor a que se
aprovechen de él. Imaginemos a esta misma abuelita entrando a una
10
5
galería de tecnología.

10
6
 Estas son en general, las razones por
las que un cliente pide ayuda a algún
experto conocido y llegamos a la
conclusión que el experto no
acompaña al cliente para
complicarnos la venta.

¿Qué se hace en estos casos? ¿Cómo

debemos actuar para no correr riesgos en el momento de la venta?
¿Debe hablarle al cliente e ignorar al amigo experto? ¿Debe ignorar al
cliente que va a comprar, pero no sabe nada del producto y centrarse
en el experto que le entiende de lo que está hablando? Sabemos que
el amigo viene a dar asesoramiento. Nuestro miedo, es que asesore
demasiado, y nos arruine la venta. ¿Qué podemos hacer? A
continuación, vamos a ver las “Pautas para manejar al experto”.

Como primera medida, ‘Nunca debe ignorar a ninguno de los dos’. Lo

que, si necesita, es tener bajo control el aporte negativo que podría
llegar a tener el amigo experto”. Lo que
haremos entonces es lo siguiente. Al cliente
vamos a darle las características y los
beneficios del producto, mientras que al
experto solo le haremos una pregunta
cerrada. Esto implica que solo nos podrá
responder: “Si” o “No”, por lo cual, debo
asegurarme de plantearle preguntas cerradas
de las que estoy seguro de que la respuesta
es: “SI”. Si una vez que expuso
características y beneficios al cliente, usted
pregunta al experto: “¿Cree que esto es lo
que le puede servir a su amigo?”. Le
estará dando la oportunidad de dar ‘su aprobación’, se sienta
importante, pero a la vez, limitando su participación.

La segunda medida es ‘no discutir con

ninguno de los dos’. El cliente tiene derecho
a pensar diferente. Un vendedor experto no
puede agredir o menospreciar al cliente por
su poco conocimiento de un producto. Se
puede estar en desacuerdo, pero siempre
debe manifestárselo desde el respeto.
107
Otro de los puntos importantes a la hora de manejar al amigo
experto, es que ‘nunca debe tomar partido por el cliente o el experto
en el caso en que entre ellos haya distintos puntos de vista’. A veces
pueden discutir entre ellos, (sobre todo los matrimonios o parejas).
En este momento el vendedor debe mantenerse al margen de
cualquier disputa, incluso si alguno de los dos lo mira y le pregunta:
“¿Quién cree usted que tiene razón?” Al tomar partido por alguno de
los dos, lo único que hará es que, quien queda solo, lo declare como
el enemigo número uno.

‘No entrar en competencia sobre el conocimiento de producto

con el experto’. Esto también debe ser tenido en cuenta, ya
que a veces el cliente pregunta cosas que ya sabe, solamente
para hacer notar que sabe más que el vendedor. Su intención
como vendedor es vender, no ganar una discusión acerca de
quién sabe más. El cliente puede querer alimentar su ego al
sentir que sabe más, pero usted necesita alimentar su bolsillo
con las comisiones de las ventas.

Una recomendación a la hora de tratar con amigos expertos, es

sorprendiéndolos con un reconocimiento por su participación. En
general, esto no es lo que ellos esperan y es lo mejor que usted
puede hacer para ganarse el favor de ellos, incluso si tuvieron
discrepancias. Decirle al experto algo como: “La verdad, su amigo
debe estar muy agradecido, ya que fueron muy valiosos sus aportes
para tomar la decisión.”

Para finalizar con estas pautas, vamos a ver una estrategia que sirve
no solo al momento de manejar amigos expertos, sino que le servirán
para todas las ventas que haga.

Si un cliente entra y le pide un producto y usted tiene varias

alternativas posibles, ¿cuál cree que le deberá mostrar? La respuesta
es simple:

“Respete la ley de gravedad. Comience mostrando los productos

más caros, ya que siempre podrá ir bajando el precio.” Es decir, si
usted tiene un producto de $50.000, uno de $100.000 y otro de
$150.000, comience mostrando éste último al cliente, ya que, si su
primera opción es la más barata, y cumple con el objetivo que
108
busca el cliente,

109
difícilmente pueda mostrarle uno más caro, porque el cliente ya quedó
conforme con el más barato. De la otra forma, empezando con el de
$150.000, el cliente puede demostrar entusiasmo, pero no tener el
dinero, con lo cual, va a tener la oportunidad de mostrarle la opción
de
$100.000 o en el último de los casos la de $50.000, pero no al revés.

Habiendo explicado esto, que es

útil para todas las ventas,
estamos listos para continuar con
una de las herramientas más
importantes del proceso de
ventas que es: “La Venta de
productos adicionales”.
¿Qué es un producto adicional?

Veamos sus características:

Para empezar, ‘Un producto adicional es un producto que el cliente no

pidió’.

Vender un adicional es vender un artículo más aparte del producto

que el cliente pidió. Este producto adicional tiene relación con el
artículo original que solicitó. Es decir que si usted vende trajes de un
valor promedio, ¿cuál sería el adicional? La camisa, la corbata, el
cinturón. En
cambio, si usted vende trajes de lujo,
la camisa, la corbata y el cinturón no
son adicionales, sino accesorios. Para
ese caso, el adicional de un traje caro,
es un par de zapatos, otro traje o un
sobretodo. El adicional tiene que ver
con el tipo de producto que vende.

Otra característica es que ‘un producto adicional es un producto

específico’. Ofrecer un producto adicional no es preguntar al cliente:
“¿Quiere ver algo más? ¿Alguna otra cosita?” Por ser ésta una
pregunta automática de los vendedores, genera una respuesta
automática en los compradores que es: “No gracias”. Lo mejor sería
que ya que hablamos del adicional como un producto específico,
hacer una pregunta específica, por ejemplo: “Ya que acaba de
comprar el traje, ¿por qué no lleva la camisa? En lugar de usar la
110
fórmula: “¿Alguna otra cosita?

111
La tercera característica del
producto adicional es que el mismo
puede o no ser complementario del
producto principal. Muchos
vendedores piensan que el
adicional siempre está relacionado
con el producto original, pero esto
no es así. Si un cliente acaba de
comprar un traje, usted puede
ofrecerle una camisa, pero también
le puede ofrecer una polera. ¿Qué tiene que ver una polera con un
traje? Nada. Obviamente que la probabilidad de que el cliente acepte
un producto adicional es mucho más grande si tiene que ver con el
producto que ya pidió, pero, si el producto original no tiene otro
producto relacionado, o si el cliente no aceptó el producto relacionado
porque ya tiene, no dejo de ofrecerle un producto adicional de este
tipo. En ese caso puede decir: “¿Quiere aprovechar nuestras poleras
cuello polo que están a mitad de precio?”. Debe animarse, ¿qué es lo
peor que puede decir?: “NO”. Pero también es posible que diga:
“¿Poleras? ¿Puedo verlas? Me vendrían bien un par.”

Lo que sabemos que no va a ocurrir es que el cliente diga: “No cierre

la boleta, tengo más dinero y no sé en qué gastarlo, ¿me muestra
una polera?” La obligación de ofrecer un adicional es del vendedor, no
del cliente. Es más fácil de vender un adicional, que un producto
desde cero. Sin embargo, hay muchos vendedores que se sacan de
encima al cliente apenas dicen que van a comprar el producto que
pidieron, sin ofrecerle el adicional, para salir a buscar un nuevo
cliente.

La obligación del vendedor es ofrecer e intentar

vender un producto adicional, en el 100% de los
casos. Hay muchas empresas que tienen muy bien
incorporado el ofrecimiento de los adicionales.

Para ilustrarlos mejor en el ofrecimiento de

adicionales, les proponemos el ejemplo de
McDonald’s, con el famoso: “Quiere agrandar sus
papas y gaseosa por…” Y allí verán que hay
muchos clientes que dicen que no, pero que
112
también hay

113
muchos que dicen que sí y que no las hubieran agrandado si no se los
hubieran ofrecido. Otro ejemplo se puede ver en las estaciones de
combustible a donde se ofrecen combos de productos a los clientes
que entran a pagar por la carga.

Mientras antes empiece a trabajar para vender productos

adicionales, más posibilidades de éxito tendrá’.

El éxito en la venta de adicionales tiene relación directa con el tiempo

de ofrecimiento. Si usted ofrece un adicional cuando el cliente ya
pagó, recibió su boleta, y se está yendo de la tienda, las posibilidades
de que el cliente acepte un adicional son escasas, mientras que si
usted ofrece una camisa para que se prueben con el traje que
pidieron “para que vea como le queda”, la probabilidad es mucho más
alta.

Cuando el cliente ya cerró la venta mentalmente, es muy difícil

agregarle algo más. No hay que esperar a vender el producto que
solicitó el cliente para ofrecer el producto adicional. Mientras antes
trabaje para ofrecer el adicional, más posibilidades tendrá de
venderlo.

Para graficar esto de lo que estamos hablando, vamos a usar este

ejemplo:

“Un cliente entra y pide un televisor de 42. Un vendedor inexperto le

mostrará el artículo que pidió. Un profesional le muestra
simultáneamente el televisor de 42´ junto con un DVD o un home
theater, porque, aunque no es una garantía que el cliente compre el
home theater o el DVD, lo que ocurre es que se aumenta
considerablemente la probabilidad de vender un adicional.”

Aquí notamos algo muy simple: “¿Qué es lo único que debe hacerse
para vender un adicional? “. ¡Ofrecerlo!

Estadísticamente se sabe que el principal motivo por el cual los

clientes no compran adicionales es porque no se los ofrecen. Ustedes
como vendedores deberían ofrecer adicionales el 100% de las veces,
ya que el único riesgo que se corre es que el cliente diga: “No lo
quiero.”
114
¿Cuántos adicionales se pueden
ofrecer? ¡Hasta que el cliente diga
basta!

Ya hablamos de cómo establecer valor haciendo uso de las

características y de los beneficios en un argumento de ventas.
También especificamos cómo manejar a los “expertos”, y de cómo
ofrecer los artículos adicionales. Es el momento entonces de hablar
de los productos alternativos.

Vayamos a la situación hipotética en la

que un cliente entra a su tienda y pide
un producto que usted no tiene.
Supongamos que el producto que le
piden es un artículo que habitualmente
tiene, pero que momentáneamente se
agotó. ¿Cuáles son las respuestas más
comunes?

“Se lo
consigo” “No
hay”
“Lo mando a otra
sucursal” “Le ofrezco otro”

¿Cuál le parece que es la mejor opción entre estas cuatro?

Primeramente, debería pensar en: “Le ofrezco otro”. La razón es

simple, “Venta diferida, venta perdida”. Si el cliente no acepta,
porque quiere un producto si o si, la siguiente opción sería: “Se lo
consigo”. Si el cliente no quisiera o no pudiera esperar la tercera
alternativa sería: “Mandarlo a otra sucursal”. Así por lo menos un
colega podrá hacer la venta, en vez de que lo haga un competidor. Y
por último, ya sin opción, sería decir: “No hay”.

A pesar de esta secuencia que les estoy ofreciendo, hay muchos

vendedores que como primera opción, elijen decir: “No hay”. Y la
razón principal por la cual a muchos vendedores les cuesta ofrecer
productos alternativos es porque no saben cómo hacerlo. ¿Cómo se
vende un producto alternativo?

115
Para ofrecer una alternativa, hay que saber cómo ofrecerla.
¿Cuál es el alternativo de una coca cola? ¿Una Pepsi? ¿Una coca light?
Ni Pepsi, ni coca light, o todas. Es difícil saber cuál es el alternativo,
porque puede ser todas o ninguna. Recién explicábamos que para
ofrecer una alternativa tengo que saber cómo presentarla, y para
ofrecerla, tengo que descubrir la razón por la cual el cliente quería
ese producto en particular. Sabiendo por qué el cliente quiere un
producto específico, puedo ofrecerle un alternativo.

Un cliente entra a la tienda, pide una prenda de una marca

determinada, porque le gusta ésa marca, y solo compra ropa de ésa
marca. Entonces, ¿qué pasa si quiere una polera negra de su marca
favorita, que no tenemos?, pero que, alternativamente le podremos
ofrecer una polera negra de otra marca. ¿La comprará? Seguramente
que no, porque el cliente ya nos ha dejado claro que solamente
compra ropa de tal marca. En este caso, el producto alternativo seria
ofrecerle una polera de otro color, siempre y cuando sea de la marca
de la preferencia del cliente. Otro ejemplo que podemos dar es
cuando alguien entra y quiere una polera de $5000 porque le parece
barata, y no tengo más, entonces le ofreceré otra prenda que cueste
$5000 o menos. Como vemos no hay un alternativo directo, la razón
del porqué un cliente quiere ese producto es lo que el vendedor
necesita saber para ofrecer el alternativo correcto. No tenemos que
pensar en lo que sería un alternativo para nosotros, sino en lo que es
un alternativo para el cliente.

Antes de terminar esta etapa, le presentamos algunos puntos

extras que debe tener en cuenta en el momento de la
argumentación:

 Invite al cliente a experimentar el producto. Incentive al cliente a

usar, tocar, oler el producto. Si es un aparato electrónico no lo
muestre apagado. Si se trata de prendas de vestir hay que hacer
que el cliente toque la tela, que se la pruebe. El cliente no tiene
que imaginarse cosas, sino que tiene que experimentar lo que el
producto va a hacer por él. Si usted trabaja en el rubro textil,
tiene que conocer la importancia del uso del probador, ya que
estadísticamente el probador representa el 50% de la venta. Si un
cliente entra con 6 prendas, comprará 3, si entra con 4 comprará
2. Si entra con 2, seguramente comprará 1, y si entra con 1
prenda, las posibilidades de vender serán del 50%. Desde ya que
esto no implica
116
 que haya que entrar con 20 prendas, sino que, si por cuestiones
de seguridad solo puede entrar con 4, estar atento y preguntar:”
¿Cuál se probó?” “¿Cómo le queda?” e ir buscándole y pasándole
prendas alternativas, ya que una vez que el cliente se vistió
nuevamente, difícilmente podamos tener la oportunidad de
llevarlo nuevamente al probador. Esta prueba es determinante en
todos los rubros, incluso en el rubro automotor, cuando alguien
sale a “probar” un auto, tiene más probabilidades de compra.
 Debemos brindar un sentido de pertenencia sobre el producto. El
cliente tiene que sentir que el producto es de él. Tiene que tenerlo.
Si usted está mostrando un teléfono celular, no tiene que tenerlo
en la mano, debe dárselo al comprador para que sienta que el
teléfono es de él.
 Genere sensación de pérdida. La manera de hacerlo es darle al
cliente el producto, dejar que lo use, sacárselo para mostrarle otra
cosa, y volver a dárselo. De esta forma, a la segunda o tercera
vez que se lo quito, el cliente podrá decir: “No, no, déjeme
hacerlo a mí”. Recordemos que, para generar sensación de
pérdida, tiene que haber tenido un objeto, y se lo tuvimos que
haber sacado. El cliente debe sentir que por momentos ese
producto le pertenece y por momentos no, a menos que lo
compre.
 Desarrolle la visualización de la solución en el cliente. Usted debe
hacerle imaginar al cliente que es lo que va a pasar cuando ya
tenga el producto en su poder. El cliente tiene que imaginarse
usando el producto.
 Utilice el entusiasmo, porque es fundamental en la venta. El
entusiasmo es como el bostezo, contagioso. Usted debe convencer
al cliente de que su producto es el mejor del mercado. Debe
transmitírselo.
 Presente el precio después de vender el producto. Lo último que se
debe mencionar es el precio. La razón es que hay una ley en la
venta que dice que ‘No se puede cobrar antes que vender’. Aquí
usamos la palabra ‘cobrar’ en el sentido de que el cliente sepa el
precio. Lo primero que tiene que hacer un vendedor
experimentado es establecer el valor del producto, así el precio
pasará a un segundo plano. Porque si usted olvida establecer
valor al principio, cualquier precio que diga, al cliente le parecerá
caro.
 No hay que comparar negativamente los productos. Aquí hablamos
de que a veces el vendedor sacrifica un producto para poder
vender el otro. Sería algo como: “Tenemos el producto A que es
117
bueno, con estas características, y tenemos el producto B que es

118
 mucho mejor que el A. Lo que se acaba de hacer es matar la
venta, ya que si el cliente no podía pagar el producto B tampoco
usará el dinero para comprar el producto A. Usted debe vender los
productos por sus propias características. Si el cliente insiste en
querer saber su opinión, puede contestar algo como: “La verdad
es que las dos opciones son buenas, si no, no las venderíamos”.
 No utilice palabras para impresionar. Desde ya que su
conocimiento de producto que le llevó años de aprendizaje, lo
aventaja con respecto al cliente. Sin embargo, a veces los
vendedores hacen alarde de sus conocimientos y se concentran
más en deslumbrar al cliente con su sabiduría que en darle valor
al producto. Trate de no usar lenguaje técnico si el cliente no lo
domina. Usted no debe tratar de impactar al cliente con frases del
tipo: “Este producto es el paroxismo de la suntuosidad en
concomitancia con la vanguardia tecnológica”. Lo que usted quiere
es vender.
 Presente todos los productos con el mismo entusiasmo. A veces
los vendedores suelen tener productos de su preferencia, ya sea
porque les gustan más, o porque tienen más conocimiento de las
características de los mismos. Entonces hacen una argumentación
enumerando muchas características y beneficios de su favorito,
pero cuando el cliente le pregunta por otro producto, suelen
contestar: “Ah sí, ese también lo tenemos”, dando a veces a
entender que es inferior, cosa que hace sentir al cliente
menospreciado si finalmente se decide por el que no es de la
preferencia del vendedor. Recuerde siempre que quien usa y paga
el producto es el cliente.
 Hable de “Nosotros” y no de “Ellos”. Siempre que hable de su
empresa, no hable como si usted no fuera parte de ella. No debe
decir: “La empresa le da una garantía de 6 meses”, tiene que
decir en cambio: “Nosotros le damos una garantía de 6 meses”, o
evite la forma: “La empresa tiene una línea gratuita” y utilice:
“Nosotros tenemos una línea gratuita”. El cliente sabe que usted
es parte de la empresa.

Con estas consideraciones, damos por finalizada la etapa de la

argumentación.

119
3.2.4 Cierre de Ventas

Hemos recorrido un largo camino, hemos ido analizando uno por uno
pasos que usted realiza inconscientemente decenas de veces cada día
en su rol de vendedor. Ahora vamos a ver en detalle el momento en
que el cliente saca su billetera y dice: “Lo quiero”.

Para todo aquel que está o ha estado en ventas, éste es un momento

sublime, ya que el cierre de ventas es la conclusión de un proceso, y
es la consecuencia de un trabajo bien hecho.

Esta etapa, incluye un compromiso formal por parte del cliente,

porque la venta no termina cuando el cliente dice: “Si, si, lo llevo,
mañana paso a retirarlo”. La operación concluye cuando el cliente
dice acá esta mi tarjeta de crédito, el cheque o el dinero en efectivo”.

Analizando esta etapa, veremos que es de suma importancia ‘poner

toda la carne al asador’, como se dice popularmente. Una vez que
llegamos al cierre, no podemos ir de forma tibia e insegura, ya que es
muy importante la determinación que usted le muestre al cliente.
Usted demuestra seguridad al preguntar al cliente: “Vamos a ver, con
que tarjeta lo quiere pagar”. La importancia de esta determinación es
porque si usted se muestra inseguro, sin duda en cerrar la venta, sin
duda si quiere ganar la comisión, el cliente, dudará muchísimo más.

¿Cuándo es el momento de cerrar la venta? No hay que caer en el

error de pensar que es cuando el cliente le dice: “Sí, lo compro”,
porque en ese caso el cierre lo hizo él. En realidad, existen las
señales de compra, de las que seguramente ya habrán escuchado
hablar. Las señales de compra son los indicios que da el cliente que
nos indican que ya está dispuesto a comprar.

Claros ejemplos de estas señales son cuando le preguntan: “¿Puedo

pagar con tarjeta visa?”, “¿Hasta cuántas cuotas me pueden hacer?”
“¿Cuándo me lo puede mandar?”. Estos indicios me dan a entender
que el cliente ya se decidió a comprarlo, aunque no lo diga. También
es una clara señal el hecho de repetir cosas que ya sabe, por
ejemplo: “Son seis cuotas sin interés ¿no?”, “Entonces me lo
entregan mañana,
¿no?”.

120
Este es el momento para cerrar. Si en cambio usted sigue hablando
del producto, la intención de cierre por parte del cliente cae
estrepitosamente. Si el cliente da uno o dos indicios, usted debe dejar
de hablar y cerrar la venta. Aunque parezca mentira, hay algunos
vendedores que tienen temor al cierre, que no se animan; que le
dicen al cliente: “Si, cuesta 15.000, ¿se lo cobro?”

Ya dijimos que si el cliente da una “Señal de compra” ese es el

momento de cerrar la venta.

¿Cómo hacerlo?

Como en los pasos anteriores, vamos a ver que hay estrategias

especiales. En este caso, veremos son las técnicas de cierre. Las
mismas son:

• Cierre directo. Es cuando para cerrar la venta se utiliza una

pregunta directa que puede ser: “¿Lo va a comprar o no?” “¿Lo lleva
o no?”. El problema de usar esta técnica de cierre, es que al igual que
una pregunta cerrada, solo tiene dos respuestas posibles: “Si” o “No”.
• Cierre alternativo. Sirve para evitar el problema que genera el tipo
de cierre directo, es decir, que en vez de darle dos opciones de las
cuales una es el ‘No’, damos dos opciones, pero las dos positivas.
Entonces en vez de preguntarle, “¿Lo va a llevar o no?” Le Pregunto:
“¿Efectivo o tarjeta?”. Allí lo que estoy diciéndole es: “¿Lo va a llevar
o lo va a llevar?”.
• Cierre asumido. También llamado ‘agresivo’, y veremos que lo
puede ser o no, dependiendo de la forma en que lo haga. Si un
cliente entra buscando un producto y usted le dice: “Si, lo tengo,
venga que se lo cobro”, es agresivo. En cambio, si hubo saludo
mediante, investigación, argumentación, si resolvieron las objeciones,
y el cliente le dio señales de compra, ¿no tiene derecho a decirle al
cliente, venga que se lo cobro? Si usted hizo un buen trabajo antes, el
cierre está asumido, por lo tanto, no va a resultar agresivo que le pida
al cliente que lo acompañe a la caja.
• Cierre del balance. Se usa para la gente complicada e indecisa.
¿Qué hay que hacer? En este caso, llevamos al cliente hacia el cierre
de la venta a través de preguntas acerca de las razones por las que
compraría o no el producto. La primera pregunta tiene que tener por

121
respuesta un sí, y así sucesivamente. Ayúdelo a responder que sí. En
cuanto aparezcan las razones negativas, no lo ayude, déjelo llegar a
los ‘No’ por su propia cuenta, y en todo caso, debata las que pueda.
• Cierre por sumatorias de Sí. Este tipo de cierre se usa también
cuando se trata de cliente indeciso, al que ayudaremos repasando las
cosas positivas, como, por ejemplo: “Este es el modelo que usted
quería?” “SI”, “¿El precio es el que usted quería gastar?” “SI”, “¿Lo va
a pagar de la forma que usted quería?” “SI”, y así sucesivamente,
buscando obtener la sucesión de respuestas: “SI”,”SI”, “SI”. Porque si
todo es “Si”, por ende, el cierre de la venta es: ¡Sí!
• Cierre de preocupación. Se trata de ser empáticos con la duda del
cliente y de contarles la experiencia de otro cliente en una situación
similar, pero que no compró el producto y tuvo una consecuencia
negativa, como que no hubiera más stock, o que cambiaran la oferta.
• Cierre por proceso de eliminación. Consiste en hacer lo mismo que
con el cierre por sumatoria de Sí, pero a la inversa. Es decir, cuando
el cliente se afirma en que lo va a pensar, usted le pregunta: “¿Le
parece que el producto es de mala marca?” “NO”, “¿El precio no es lo
que tenía pensado?” “NO”, ¿Acaso no tenemos el medio de pago que
usted necesita? “NO”, y así sucesivamente, y no es ni esto, ni lo otro,
y continúa preguntando y no aparece la verdadera razón por la cual
el cliente no quiere comprar. Una vez que le sacó todas las razones,
le pregunta: “¿Si se la hubiera resuelto, lo hubiera comprado?”
• Cierre del último recurso. Ocurre cuando usted trató de cerrar la
venta de todas las maneras posibles, y aun así no lo ha logrado,
entonces le dice a su cliente: “Bueno, veo que no lo va a llevar… ¿le
puedo pedir un favor? Yo soy nuevo, y no tengo éxito en vender este
producto y, sin embargo, todos mis compañeros lo hacen. ¿Me puede
decir en qué estoy fallando?” Una posible respuesta será: “No se
preocupe que no es usted, es que yo quería este producto, pero con
funda” “Ah, ya veo” puede contestar usted: “Si lo hubiera tenido con
funda ¿me lo compraba?” De esa manera, el cliente está de nuevo en
situación de comprar. Lo que vemos en esta situación, es que primero
me rindo, me desarmo, después el cliente se sincera, y usted vuelve
a empezar a tratar de cerrar.

Tenemos que mencionar sin falta que, así como existen muchas y
distintas técnicas de cierre, hay una herramienta muy importante en
el momento del cierre y es el silencio. Cuando usted le pregunta al
cliente: “Efectivo o tarjeta” y hace silencio, al cliente le costará más
decir que no, en medio de un silencio profundo.

122
Recuerde el juego de niños en el cual quien habla primero pierde. Use
el silencio como un arma, tómese el cierre como un duelo. Usted hace
una pregunta y mira fijamente al cliente. Si él habla primero,
probablemente: “Bueno, lo llevo”. Si en cambio es usted vendedor
quien rompe el silencio, probablemente le estará dando al cliente el
motivo para no comprar.

Ya detallamos cuales son las técnicas de cierre, y antes de presentar

las alternativas que puede manejar en el caso de que el cierre
fracase, vamos a enumerar las razones por las cuales el cierre puede
malograrse.

Las causas más habituales por las que el cierre fracasa son:
 Necesidades no detectadas. Es posible que usted haya hablado
demasiado del producto, y que no haya prestado atención a las
necesidades del cliente. Con lo cual, debería volver al paso de la
investigación para detectarlas y usarlas a su favor
 No se estableció valor en el producto. Es otra de las razones por
las que el cierre se vea amenazado. Si usted solamente describió
características lo que debería hacer es hablar de los beneficios
que no mencionó antes. Y finalmente es posible que
 No se hayan manejado las objeciones correctamente. Esto quiere
decir que si usted evitó o ignoró las objeciones, lo que debe hacer
es volver atrás hasta la objeción y darle el tratamiento necesario
para que el cliente le pueda dar señales de compra. Lo que nos
queda por ver entonces son cuáles son las cosas que no hay que
hacer en un cierre:
 No fuerce el cierre. No hay que mostrar desesperación. Usted es
un vendedor profesional, no puede pedir: “¡Cómpreme! ¡Tengo 8
hijos para alimentar!”
 Cierre penalizador. Este cierre se usaba hace diez o quince años, y
consistía en decirle al cliente: “Mire que es el último que me
queda…si no lo lleva ahora….” O “Hoy termina la promoción”. El
cliente de hoy sabe que si hoy termina una promoción, mañana
sale una mejor.
 Recuerde en todo momento ‘mantener la calma’, esto es válido en
todas las etapas de la venta, pero en el cierre en particular, si
usted siente que el cliente no acepta el cierre, relájese. Hay
vendedores que empiezan a transpirar. Así que confíe. Respire
tranquilo y ¡no pierda la paciencia!

123
 No apure ni quiera cerrar una venta antes de tiempo. Jamás use
una frase del estilo: “Hola, ¿qué tal? ¿Qué tarjeta tiene?”.
 Tampoco deje pasar el momento justo. Si el cliente le da dos
señales de compra, deje de nombrar características o beneficios, y
vaya al cierre.

Si usted llegó al cierre de la venta, de hecho, intentó cerrarla dos

veces y el cliente sigue ahí frente a usted. ¿Se anima a intentar otro
cierre? Porque si el cliente está ahí es porque está esperando que lo
convenzan. Anímese a intentarlo una vez más, las herramientas ya
las tiene. Seguramente en su carrera ha visto que hay colegas que se
llevan más de la mitad de las ventas. Siempre hay uno que aparece
como ‘un monstruo’ que se come a los clientes. ¿Acaso tiene 4
brazos?,
¿Ocho ojos? Nada que ver, es un ser humano igual a usted. Sin
embargo, hay algo que lo hace distinto al resto, pero que vende el
doble del mismo producto, al mismo precio y con los mismos clientes.

Si ya cerró la venta, le queda aún un paso más.

3.2.5 Post-Venta

El objetivo de la post venta es eliminar el remordimiento del cliente por

realizar una compra impulsiva, reducir la cantidad de cambios y
devoluciones de productos, y desarrollar una cartera de clientes.

A veces la venta está cerrada con un hilo muy fino. Esto ocurre
cuando un cliente llega a su casa, muestra la compra y le preguntan:
“¿Cuánto pagaste?” “$ 50.000” “¿Cincuenta mil? ¡Carísimo! ¡En la
multitienda lo venden por la mitad! ¡Anda a devolverlo!

Este es el momento en que se cae la venta. ¿Qué podemos hacer

para que esto no pase? Cuando la venta se termina, usted vuelve a
ser un ser humano normal y corriente, por lo tanto, sus comentarios
serán considerados como sinceros y no como frases típicas de
vendedor que persigue su propio interés. Por lo cual, una vez que el
cliente pagó el producto es muy productivo felicitarlo y decirle que
hizo una excelente compra, y confirmar la venta remarcando los
beneficios que son los que el cliente enumerará al llegar a su hogar.
De ésta manera, estamos trabajando proactivamente para bajar la
cantidad de cambios o devoluciones.
124
 “Agradecerle al cliente por su compra, e invitarlo a volver a la
tienda”: es algo que no se hace con la disciplina suficiente, sin
embargo, ¿no cree usted que el cliente tenía otros lugares a donde ir
a comprar? Agradézcale por su preferencia, e invítelo
a pasar nuevamente para contarle de su experiencia
con el nuevo producto. Usted ya sabe que, si dice a
sus clientes qué hacer, ellos lo harán.

Lo que bajo ningún concepto debe decirles:

“Cualquier problema me viene a ver”. Está prohibida
la palabra problema. Y es que, si usted le acaba de
vender el mejor producto del mercado, ¿qué
problema podría haber?

Estamos en un momento en el que el vendedor está transformándose

de “vendedor” a “consultor de ventas”. Ahora es el tiempo en que
debe pensar en usted mismo como en la persona a la que sus clientes
acuden en busca de consejo y en quien puede confiar para que los
ayude a elegir los productos que necesitan y desean.

Por lo cual se vuelve necesario, tener una cartera de clientes.

¿Cómo puede hacer para desarrollarla?

Hay dos maneras de desarrollar una cartera de clientes. Una de ellas

es con los clientes actuales. ¿De qué manera debe hacerlo?

Saludarlos en ocasiones especiales es una manera de marcar la

diferencia. Debe pensar que hay clientes a los que a veces ni siquiera
los familiares los llaman para el cumpleaños. Recordarlos ese día los
hará sentir especiales y agradecerán ese detalle con gratitud.
Saludarlos en el día de su santo, felicitarlos en ocasión de un
nacimiento, fin de año o navidad, también hacen la diferencia. Envíe
emails de agradecimiento, o téngalos al tanto de las promociones,
comunicados, productos adicionales o novedades. Sus clientes se
sentirán que son parte, y ‘como parte de’ volverán a visitarlo cada
vez que lo necesiten. También puede hacer llamados de seguimiento
para recordarles el tiempo de service o de la garantía del producto.

125
La otra manera de construir una cartera de clientes, es desarrollando
nuevos clientes. Esto puede darse de diferentes maneras:

Una de ellas es ‘el poder de los

referidos’. Es muy importante
utilizar el poder multiplicador, ya
que si le pide a cada uno de sus
clientes que lo refieran a dos
conocidos tendrá a dos nuevos
potenciales clientes, que a su vez
le podrán referir a dos nuevos, y
así sucesivamente. Con lo cual,
independientemente de que le
compren o no, habrá logrado
extender su cartera de clientes
de manera casi infinita.

Vamos a darle un detalle de lo que nuestros ojos son

las diez razones principales por las que los clientes
recomiendan a un buen vendedor:

1. Es bueno en lo que hace. A la gente le encanta recomendar a

alguien que hace bien su trabajo. Seguramente han escuchado de
parte de algún amigo o conocido: “Si necesitas, yo tengo un buen
mecánico para recomendarte”. Estas personas lo hacen gratis, sin
que se los pidan, por el simple hecho de haber quedado conformes
con el servicio recibido por lo recomendaran en la primera
oportunidad posible.
2. Su palabra es suficiente garantía. Si usted quiere que los clientes lo
recomienden, tiene que ser bien cuidadoso de las cosas que dice o
promete, y mucho más en cumplirlas. Esta conducta lo mostrará
como una persona de palabra, en la que los clientes pueden confiar.
3. Estar firmemente convencido que un cliente siempre tiene la razón,
especialmente si no la tiene. Si usted es de los que discute con los
clientes permanentemente, si se empecina en demostrarles los
errores que cometen, pocos de ellos se sentirán tentados de
recomendarlo. En cambio, si usted les da la razón, incluso cuando
ellos mismos saben que no la tienen, van a estar más abiertos a darle
datos de sus amigos, ya que usted tampoco discutirá con ellos y va a
hacerlos quedar muy bien.
4. Tiene el tipo de actitud ‘Podemos hacerlo’. A la gente no le gusta
recomendar personas malhumoradas, o con mala actitud. Entonces si
126
usted tiene una actitud positiva, si va siempre hacia adelante sin
importar los inconvenientes que pueda ocasionarle, los clientes lo
verán, valoraran, y lo recomendaran encantados.
5. Regularmente sorprende a sus clientes. Con pequeños detalles,
alguna muestra, una invitación para el desfile de la nueva colección, o
lo invita a probar algún nuevo producto, sus clientes lo verán como
un vendedor diferente al resto y con gusto lo recomendarán.
6. Está pendiente del trabajo. Si usted sabe que un producto se va a
entregar durante la mañana, puede llamar para cerciorarse de que
haya llegado en tiempo y forma. Este es un punto muy apreciado por
los clientes a la hora de recomendar.
7. Mantiene a la gente informada. De la misma manera que dijimos
antes, a través de mails, un mensaje, un llamado, los mantiene al
tanto de las promociones, nuevos arribos, y todo lo que le parezca
que pueda enriquecer su relación, estos seguramente, le facilitarán el
dato a sus amigos y allegados.
8. Decir gracias. A todas las personas les gusta que les agradezcan. Si
un cliente le envía referidos, recuerde siempre agradecérselos, para
que de ésta manera, continúen enviándole gente conocida.
9. Sea usted mismo una buena fuente de referidos. Si debido a la
relación laboral usted llega a enterarse de la ocupación de sus
clientes, usted mismo puede recomendarlos con otras personas. Es
decir, si usted sabe que su cliente es arquitecto, y sabe de alguien
que necesita uno para hacer una reforma en su casa, pregúntele si
puede dar sus datos a quien lo necesita. De esta manera, si usted es
una fuente de referidos para su cliente, el obrará de la misma manera
para usted.
10. Tratar a los clientes como a ellos les gusta ser tratados. Hay
clientes que aprecian ser tratados por su nombre, mientras que otros
prefieren ser tratados de usted, a algunos les gusta que le sugieran
productos, y otros entran sabiendo que es lo que quieren. Si usted
tiene en cuenta cada una de esas cosas, también va a ayudar para
que sus clientes lo recomienden a menudo.

3.3Técnicas de enfrentamiento de situaciones difíciles

3.3.1 Objeción

Muchas veces, después de llevar a cabo la argumentación, nos

encontramos con objeciones por parte de los clientes. ¿Qué es una
objeción?

127
“La objeción es una manifestación del comprador que alude a una
necesidad no cubierta por nuestro producto”. Es ese momento en que
el cliente dice: “Lo quiero, pero…”.

El objetivo al que queremos llegar cuando explicamos el manejo de

las objeciones, es que usted sea capaz de descubrir la verdadera
razón que impediría al cliente comprar el producto. Si no descubrimos
esta razón, nunca vamos a poder resolver una objeción, y por
supuesto, ‘salvar la venta’. Manejar las objeciones se trata de evitar
que todo el esfuerzo que hicimos hasta ahora sea en vano.

Podemos preguntarnos si las objeciones son algo positivo o negativo,

y vamos a ver que, aunque suelen verse como negativas, tienen
también algo de positivo.

A veces, como vendedores, hemos tenido buena conexión con el

cliente desde el saludo, investigamos bien, presentamos
características y beneficios del producto, pero cuando el cliente pone
alguna objeción, nos desmoronamos. Bueno, entonces es momento
de ver la parte positiva de estas objeciones, esto es que, las
objeciones son una manifestación de interés por parte del cliente.
Escuchamos muchas veces: “Quiero el producto, pero…tiene un
problema”. Cosa que los vendedores escuchamos como si dijeran:
“Tengo un problema” y nos olvidamos de escuchar: “Quiero el
producto”. Si el cliente no estuviera interesado no pondría una
objeción, seguramente diría: “Muy interesante, gracias” y se iría. Los
clientes que no están interesados, no pierden tiempo poniendo
objeciones, generalmente se van elegantemente, preguntando cosas
como, por ejemplo: “¿A qué hora cierran?”.

Pero, si el cliente se queda, es porque está pidiendo que le resuelvan

el problema porque quiere el producto.

Las objeciones son una oportunidad para vender, no se desanime,

sino todo lo contrario. Debe verlas como una manifestación del
interés real del cliente por el producto que le está mostrando.

Ahora, ¿qué pasa si usted no atiende o

atiende inadecuadamente una objeción cuando se presenta?
Si usted desoye las objeciones o no las atiende como es
debido, interrumpirá el ciclo normal de la venta, que es
llegar al cierre.
128
 Acto seguido perderá la venta, ya que de no tratar la objeción
no podrá llevar a cabo hasta el final.

Para saber cómo se manejan las objeciones vamos a ver primero

cómo se clasifican. Podemos ver que existen cuatro tipos de
objeciones, y que se agruparían de la siguiente manera:

Por un lado, tenemos la “Objeción verdadera”, que es una objeción

hecha de buena fe. Y se da cuando el cliente nos dice sinceramente
cosas como, por ejemplo: “La verdad es que no tiene la característica
que yo quiero”, “honestamente, no es lo que estoy necesitando”.

En otro grupo están las “Objeciones de prueba”, con esta objeción el

cliente pone a prueba su habilidad, su estado de ánimo, su valor, o su
confianza sobre el producto que está vendiendo. Hay muchos clientes
que lo hacen casi por deporte, y le ponen objeciones sólo por
molestar.

En tercer lugar, tenemos las “Objeciones Falsas”, en estas el cliente

solo quiere evitar la compra, o por lo menos retrasarla. Busca
molestarlo, desconcentrarlo o confundirlo para desanimarlo al punto
de que usted lo deje de atender. Esto se da cuando el cliente no se
anima a decirle que el producto que usted le está presentando no le
gusta, o no le parece que está a la altura de sus necesidades. En
general la manera más convencional de expresar una falsa objeción
es diciendo: “Lo tengo que consultar con…” o “Lo tengo que
estudiar…” Lo que significa en realidad que: “No me animo a decir,
no”.

Y por último, está el tipo de “Objeción táctica”, que son las que tienen
el objetivo de sacar ventajas antes de comprar. En estos casos el
cliente pone una objeción justo antes de llegar al cierre, con el único
objetivo de obtener un beneficio extra. Dicen cosas como, por
ejemplo: “¿Me imagino que el flete es sin cargo, no?”

Ahora bien, ¿por qué pueden aparecer objeciones? Las

principales razones son: confusión, falta de información,
problemas con el producto, con la empresa o con el
vendedor. En general, hay muchos clientes que dudan de
todo, con lo cual no necesitan que existan razones reales
para frenar una decisión de compra o poner una objeción. De
por si son desconfiados y hay muchas cosas que les generan
inseguridad.

118
“Miedo a equivocarse”, porque tienen temen hacer la compra y al
llegar a su casa darse cuenta que no les sirve,
o que no era la mejor opción que podrían
haber elegido.

También pueden sentir “Miedo a ser

engañado”. Hay muchos clientes que
piensan que los vendedores con tal de
vender les dicen cualquier cosa, y ya sea
por
alguna mala experiencia en el pasado, o por desconfianza, quieren
asegurarse de que lo que el vendedor les está diciendo sea la verdad.
Entonces, ponen objeciones a modo de prueba para el vendedor.

Las objeciones pueden estar dirigidas al producto, al precio, a la

empresa o al vendedor.

Cuando las objeciones tienen que ver con el producto,

es porque no les gusta, porque no están seguros, o porque no
es la
marca o modelo que quería.

Si la objeción está ligada al precio, es porque puede que esté fuera

de su alcance y no tienen el dinero para comprarlo. Pero si el caso es
que dudan, aunque posean el dinero, es porque el producto
no les
representa el valor de lo que se les
quiere facturar, o porque
simplemente sabe que hay
mejores ofertas en otro lado.

Si el factor que objetan es la

empresa, es porque no sienten
que la misma represente el
respaldo y la seguridad que
necesita para decidir la compra.

En cambio, cuando tienen dudas

con el vendedor es porque no les genera la suficiente confianza para
definir la compra, y no tiene que ver con el producto ni con la
empresa, sino que es simplemente con la afinidad hacia el vendedor.

119
Su atención no les gustó.

120
 Merece la pena que mencionemos que hay actitudes que jamás
tenemos que tener con una objeción. Y son:

 No atacar ningún producto o empresa de la competencia. ¿Por

qué no es bueno hacerlo? Porque cuando uno habla mal de la
competencia, también está hablando mal de uno mismo. Si yo
digo que los productos de la competencia son una “basura”, el
mensaje que estoy dando es que mis productos o empresa son
mejores que la basura, rebajándome a un nivel en el que no
queremos estar. Y tampoco es bueno reprobar a la competencia
ya que es posible que el cliente ya les haya comprado en otra
oportunidad, por lo que estaríamos haciéndolos sentir mal por
haberlo hecho.
 Negar una objeción. Si el cliente le dice: “No lo llevo porque es
caro”, usted no puede decirle: “NO, no es caro”, ya que de
hacerlo estaría confrontando al cliente.
 Afirmarla, ya que si el cliente dice: “Es caro” y usted dice: “Si, la
verdad es caro”, lo que está haciendo al afirmar la objeción es
darle al cliente una razón para no comprar.
 Una objeción no se evade. Con esto queremos decir que si el
cliente le hizo una objeción usted no puede evadirla hablándole
de otra cosa. Si el cliente le dice: “Es caro”, y usted contesta:
“Bueno, pero viene en cuatro colores”, él le reclamará: “Sí, pero
es caro”. Y si usted insiste con que el packaging es
espectacular, mientras más esfuerzos haga por eludir una
objeción, con más fuerza volverá la misma.

Entonces, si no puedo negar, ni afirmar ni evadir las objeciones…

¿Qué es lo que puedo hacer para no sacrificar la venta? He aquí cómo
debemos proceder frente a las objeciones:

Lo mejor que puede hacer, es ‘anticiparse a ellas y tener previstas

posibles respuestas’. Un ejemplo de esto podría ser: Si el 80% de sus
clientes se quejan porque el costo de envío no está incluido, usted
debe anticiparse. ¿De qué manera? Usted debe decir: “Nosotros no
cubrimos el costo de envío, pero cuando se dé cuenta de la diferencia
de precio, con lo barato que somos y el dinero que le ahorramos, va a
ver que le conviene comprar el producto acá y pagar el envío”.

121
De esta manera, estará resolviendo la objeción antes de que la
misma sea planteada. Pero sabemos que no siempre es posible
anticiparse, entonces para continuar en el tratamiento general de las
objeciones, veremos que hay que hacer con las objeciones una vez
que fueron planteadas y que no pudo prevenir.

Para tratar aquellas objeciones que le plantean los clientes y que no es

posible anticipar, hay que:

1. Distinguir entre objeciones verdaderas y falsas, para lo cual debe

escuchar la objeción completa. Muchas veces, las objeciones se
caen por sí mismas. Por ejemplo, la clienta que dice: “Si gasto $
80.000 en unas botas mi marido me mata! (usted como vendedor
se queda callado), y la cliente se contesta a ella misma diciendo:
“Bueno, la verdad es que con lo que él gasta en el auto, no hay
nada que me pueda decir”.
2. Sea empático y asegúrese de haber entendido la objeción.
¿Conoce la diferencia entre empático y simpático? Simpático es el
que se pone en lugar del otro y piensa como él. Mientras que
empático es ponerse en el lugar del otro, pero manteniendo su
propio pensamiento. Les podemos dar un ejemplo para que
diferencien bien este sentimiento: “Viene un amigo suyo y le
cuenta que después de diez años de matrimonio, se va a separar”.
Si usted es simpático, le dice: “¡Debe ser terrible!”, y se pone a
llorar con él. Mientras que, si usted es empático, en el mismo caso
le dirá: “¡Debe ser terrible! Pero de todas formas, eres una
persona joven, tienes la vida por delante. Cuando estés listo
puedo presentarte a alguien”.
¿Se ve claro? Usted se puso en el lugar de su amigo, pero sin sentir
lo mismo que él. Llevado al piso de ventas, esto se daría cuando
el cliente dice: “Es caro” y usted empáticamente responderá:
“Entiendo que piense que es caro, pero si se pone a pensar en las
prestaciones que tiene…”
3. Aísle la objeción. Si un cliente le pone una objeción del estilo: “No
me sirve porque yo lo necesito en color violeta”, usted debe
distinguir si esa razón es verdadera o falsa, preguntándole: “¿La
única razón por la que no compraría el producto es por el color? Si
la respuesta del cliente es “Si”, usted puede hacer un trato para
preparar el cierre que sería: “Si se lo consigo en violeta, ¿lo lleva?”

122
Y

123
 si la respuesta del cliente es: “No, porque lo necesito de tal o cual
forma”, entonces usted debe descubrir la verdadera objeción, ya
que la del color no era, y si no lo compra es porque no quiere, no
porque no le sirva mi producto.

Anteriormente dijimos que las objeciones pueden

tener que ver con el precio, y lo que debemos
distinguir es si es un problema es de precio o de
valor. Cuando al cliente le gusta el producto que le
mostramos pero no tiene el dinero, habría que
ofrecerle un producto más barato, pero si no es una
cuestión de dinero, si el cliente cree que el
producto no vale lo que le queremos cobrar,
debemos presentarle más beneficios para aumentar
el valor sus los ojos y disponerlo a pagar lo que
cuesta. En este
punto es crucial diferenciar el precio del valor, ya que por más
beneficios que enumere, si el cliente tiene problemas con el precio no
va lo va a poder comprar. O a la inversa, si el cliente tiene el dinero,
pero no percibe el valor, por más que le hagamos un descuento o le
mostremos otra cosa, nos va a decir que no es un problema del
producto, sino que considera que no lo vale.

Lo que sigue en el tratamiento de las objeciones tiene que ver con

una fórmula que es: “Piensa, pensaba, descubrió”. Esta fórmula es
para que la usen cuando se presentan objeciones indefinidas como,
por ejemplo: “Lo voy a pensar”, “Voy a dar una vuelta y vuelvo”.

¿Cómo funciona?

Ante un “Lo voy a pensar” o “Ya vuelvo, usted puede responder:

“Entiendo como “Piensa”, el otro día estaba
conversando con un cliente que “Pensaba”
como y usted y “Descubrió que…”.

Ya que, al decir “Entiendo cómo piensa”

hace sentir bien al cliente. Generó empatía
en primer lugar. Luego, al decir “Estaba
conversando con un cliente que pensaba
como usted” lo que le está diciendo es que
hay otros que piensan lo mismo, que son
124
sus

125
pares. Y al terminar la frase con: “Y descubrió que…” seguido del
argumento con el que quiere resolver la objeción. De esta manera, la
frase completa podría quedar así: “Entiendo cómo piensa, el otro día
estaba conversando con otro cliente que pensaba como usted, que
había que esperar un tiempo y descubrió que cada vez que deja pasar
tiempo para decidirse, cuando ya está seguro para ir a comprar, la
promoción ya terminó o no queda stock”.

Otra fórmula que le va a resultar sumamente útil, es “algunos versus

la mayoría” y funciona de la siguiente esta manera. La mayoría de las
personas necesita reconocimiento, y hay muchos clientes que no se
deciden por lo que ellos quieren, sino que le consultan a usted qué es
lo que compra la mayoría, ya que si lo compra la mayoría hay menos
probabilidades de equivocarse. Entonces, si le dicen: “Lo voy a
pensar”, usted puede contestarles: “Hay algunas personas que se
toman un tiempo para pensarlo, pero la mayoría de los clientes lo
decide en el momento porque es muy probable que se acabe el
producto o termine la promoción.”

Ahora, vamos a terminar este módulo acerca de las objeciones

repasando los puntos importantes para tener en cuenta en el
momento de manejarlas y poder sortearlas con éxito.

 Tome las objeciones como una señal de interés, recuerde

pensarlas como algo positivo que lo llevará al paso de cierre. Si
el cliente le pone una objeción lo que quiere decir
principalmente es que quiere comprar.
 No deje que las objeciones lo lleven a la confrontación. No
reaccione ni trate de competir con el cliente para tener la razón,
deje su orgullo de lado. Usted no quiere ganar una pelea, usted
quiere ganar una venta.
 Recuerde no negar, no afirmar ni evadir una objeción. Repase el
tratamiento que le dimos a cada una de estas posibilidades.
 Recuerde que muchas personas están deseosas de cambiar su
manera de pensar con respecto a sus objeciones, si perciben
que usted está realmente tratando de entenderlas. En vez de
atacar al cliente, usted debe ser empático para poder
entenderlo y resolver la objeción.
 Aísle las objeciones. Si no lo hace, verá que surgirán una tras otra.
 Descubra la verdadera objeción. Recuerde que si no sabe cuál
es la verdadera objeción le resultará imposible resolverla.

126
  No atacar ningún producto o empresa de la competencia. Hablar
mal de otros, es como hacerlo de uno mismo.
 Ante las objeciones frecuentes, anticípese. Quejas y reclamos.

¿Por qué surgen las quejas o reclamos?

Veamos cuáles son los motivos por los que una empresa termina
perdiendo clientes. Ante productos y precios similares, igual muchas
empresas terminan perdiendo clientes. Es más, muchos de los
clientes que me abandonan no optan por un producto
sustancialmente mucho más barato. Entonces si el producto es más o
menos parecido, y el precio es competitivo, la pregunta que nos
deberíamos hacer es ¿Por qué uno termina perdiendo clientes?

Los dos motivos principales por los que se pierden clientes son:
• Indiferencia.
• Promesa No Cumplida.

3.3.2 Quejas y Reclamos

Quejas

La queja es la manifestación de desagrado por parte de un cliente a

partir de insatisfacción producida con respecto a un resultado
esperado y que no espera ninguna acción por parte de la empresa,
solo expresa su enojo o disconformidad.

 Tiene un alto componente emocional.

 Trabaja sobre el problema y no sobre la solución.
 Puede ser tomada como: maldición o como bendición.

Reclamos

El reclamo es la manifestación de disconformidad por parte de un

cliente a partir de insatisfacción producida con respecto a un
resultado esperado y que si espera una acción por parte de la
empresa destinada a solucionar el problema.

127
  Puede tener un componente emocional, pero suma un
componente racional.
 Trabaja sobre la solución esperada y el problema en sí mismo.
 Puede ser tomada como: maldición o como
bendición.

Las quejas y reclamos son como “la punta del

iceberg”, muchas veces un cliente se queja, y
cuando el gerente le pregunta a su personal de
contacto ¿Cuántos clientes se quejaron hoy? La
respuesta es 3. Y entonces el gerente se queda
tranquilo, creyendo que está todo bien. El problema
es que se está olvidando que la mayoría de los clientes no se queja,
esos 3 son como los portavoces del grupo, están diciendo que, así
como ellos hay 100 clientes más que piensan lo mismo.

Posibles Conductas frente a las Quejas o Reclamos

De acuerdo al enfoque que la organización y las

personas tengan sobre el significado, y contenido de
las quejas y reclamos operarán o no sistemas,
normativas, actitudes y comportamiento que
incidirán en la relación con los clientes y el resultado
de la organización.

 Tomadas como una Maldición

Hay empresas que toman a la queja como una maldición. El personal

de contacto ve venir al cliente disconforme y quiere esconderse y
nadie quiere atenderlo. ¿Y cómo lo tratan? Si en verdad se entiende
que son una desgracia, una maldición se las tratará como tales, es
decir, ocultando, castigando, prorrogando, evitando.

 Efecto “Papa hirviendo”

Este efecto se da en las empresas que toman la queja como una

maldición. Cuando, por ejemplo, la gente se ve superada porque no
tiene respuesta para dar o porque siente que no tiene respuesta para
dar, porque siente que el cliente interrumpe su importante tarea o

128
simplemente no está preparada para manejar las quejas y reclamos,
el cliente es tratado literalmente como una papa hirviendo:

- Molesta.
- Quema.
- Todos buscan sacárselo de encima lo más rápido posible.
- Se lo pasan de uno a otro.

¿Cuándo la empresa ayuda a que se produzca el efecto “papa

hirviendo”?

› Cuando no existe un procedimiento para el tratamiento de quejas y

reclamos. La línea de contacto con el cliente desconoce cómo tratar
y derivar un problema o las áreas responsables de solucionarlo no
se interrelacionan.
› Cuando no se facilita la tramitación de la queja. Por ejemplo, hay
que realizar la queja en forma escrita y no se facilita papel ni
bolígrafo, no aclaran dónde: “¿Dónde está el Libro de Quejas?”, o
hay que hacer el reclamo por teléfono y la línea está siempre
ocupada. No existe ni siquiera un buzón de sugerencias.
› Cuando existe una sensación de represalia en los empleados, lo que
genera un ocultamiento sistemático de las quejas y los errores por
temor de los empleados a recibir represalias por parte de la
Empresa.

Tomadas como una Bendición

Sin embargo, si se las puede percibir como una bendición, puede

encontrarse en ellas oportunidades para fidelizar al cliente, aclarar
malos entendidos, mejorar las prestaciones hacia el total de la
cartera, mejorar las operaciones internas, reducir los costos, mejorar
las relaciones interpersonales de los empleados.

Cuando las tomamos como una bendición porque tiene 2

grandes ventajas:

1. Permite mejorar porque el cliente me está diciendo en donde me

estoy equivocando.
2. Me está dando quizás la última oportunidad de hacer algo para
retenerlo.
129
¿Qué es un cliente descontento?
Muchos piensan que un cliente descontento es un ‘problema’. La
mayoría tiene la visión, que lo que se le presenta es un problema y
las primeras reacciones son de esquivarlo, evitarlo o pasárselo al jefe.

¿Qué creen que va a sentir el cliente? ¿Creen que está pensando en

volver a comprarles?
Lo peor de esto, es que muchos vendedores se justifican al esquivar
la queja, pensando que “si igual no me iba a comprar más, ¿para qué
molestarse?”.

Un cliente descontento no es un problema es una oportunidad de oro

que tenemos para convertirlo en un cliente incondicional.

3.3.3 Manejo de quejas y

reclamos Un reclamo es un reparo u
opinión en contrario expresada por el
usuario, con el objeto de oponerse a lo
dicho o propuesto por nosotros. Deben
ser considerados como normal en el
proceso de atención de público. Si no
se manejan adecuadamente pueden
desencadenar una mala atención al
usuario.

Deben ser vistos como una oportunidad de ganarse la confianza del

usuario. Revelan las preocupaciones y molestias de los usuarios.

Indican que el usuario nos está prestando atención y está involucrado

en el proceso de atención. Ya vimos que generalmente una de las
razones por la que los clientes entran en la curva de la ira, no es por
el problema en sí, sino por cómo fue tratado el problema. Cuando no
se tiene un sistema para tratar estos problemas, la probabilidad de
resolverlos es mínima.

Todo procedimiento implica la estandarización de cierta secuencia de

pasos para que la herramienta sea realmente efectiva. El trabajo de
este taller consiste, en gran medida en lograr sistematizar estos ocho
pasos como una fórmula de éxito en los equipos de trabajo de
atención de clientes.

130
A grandes rasgos hay nueve pasos de acción que deben aplicarse en
el tratamiento de quejas y reclamos. A continuación, se encuentran
los pasos a seguir para el manejo de quejas y reclamos:

1) Escuchar la queja del cliente completa, sin interrumpir.

2) Ser Empático (nunca decirle al cliente que se calme).
3) Identificar claramente el problema, haciendo preguntas de ser
necesario.
4) Disculparse, aunque usted no haya sido el responsable del problema.
5) Explique cómo se implementará la solución (alternativas, pasos,
tiempos, responsables).
6) Implemente la solución rápidamente.
7) Ofrezca una indemnización si es adecuado y conducente.
8) Compruebe si el cliente está satisfecho.
9) Prevenga la reiteración del problema.

Siga siempre estos pasos en caso de tener alguna queja o reclamo

con sus clientes.

Recuerde que lo que genera mayor enojo e indignación en el cliente,

no es el problema en sí, sino, cómo han tratado ese problema.

Cuatro pasos para manejar un reclamo:

1. Alentar: demuestre empatía

2. Preguntar: no suponga
3. Verificar: chequee el reclamo
4. Responder: respuesta apropiada

Tipos de reclamo y sus respuestas:

Si el reclamo es:

Tipos de reclamo ¿Qué hacer?

Confusión Aclare y explique
Duda Pruebe
Desventaja Maximice las ventajas
Queja Indique acción

131
3.4Despedida del cliente y fidelización
En el proceso de atención al cliente, la despedida es un paso vital, ya
que supone el último contacto con el cliente. Por ello, es
imprescindible que le quede un agradable recuerdo global de su
experiencia en nuestra empresa. Metafóricamente, se trataría del
último bocado de un apetitoso plato.

En primer lugar, este último paso debe ser cálido, memorable y

sobretodo, adecuado al perfil del cliente.

Debemos agradecerle al cliente que haya optado por adquirir

nuestros servicios, en lugar de la competencia, asegurándonos que el
mismo sea óptimo y repleto de elementos diferenciadores. Eso
ayudará a la fidelización del cliente, sin olvidar el gran beneficio que
supondría el factor de promoción a través del "boca-boca" o "boca-
oreja".
Para analizar en profundidad el servicio, debemos conocer la opinión
real de los consumidores respecto a los mismos. Para ello, nos
valdremos de la observación en primer lugar, sin descartar otros
métodos como la elaboración de encuestas de opinión o buzón de
sugerencias.

Los resultados obtenidos serán de gran utilidad para enfatizar las

fortalezas, y sobretodo trabajar sobre las debilidades del servicio. De
esta forma, tenderemos hacia la excelencia en nuestra labor como
proveedores de servicios. Además, nos facilitará información de gran
utilidad para crear estrategias de marketing en pro de nuestra
actividad. En otras palabras, aumentará la calidad y cantidad de
nuestro trabajo.

Todo ello, redundará de forma positiva en la rentabilidad de la

empresa, fin último de la misma, que le permitirá su sustentación en
el tiempo Al igual que los comienzos, la despedida es un momento
crucial. El cliente va a abonar los servicios o productos que le hemos
prestado y vamos a despedirnos de él. Pero para ello, tendremos en
cuenta varios puntos importantes:

• Orden y limpieza en la zona de pago.

• Simpatía, tanta como en el recibimiento y acogida.
• Ofrecer los servicios adicionales del centro. “¿Tiene usted la tarjeta
de puntos?”
• La toma de datos: revisar el CRM para ver de qué datos de nuestro
132
cliente todavía no disponemos.

133
• Dar las
Actividad
gracias.

Criterios de evaluación Unidad 3

⬧ Comprender la importancia de la actitud de servicio y la comunicación efectiva en
la atención al cliente
⬧ Resolver problemas y requerimientos en situaciones del quehacer profesional
⬧ Aplicar técnicas de servicio al cliente en situaciones del quehacer profesional

Responde las siguientes preguntas:

1. El grado de credibilidad con que un mensaje es recibido, depende del nivel de consistencia entre
tres elementos. Estos son:

2. Qué porcentaje del impacto de la transmisión se concreta mediante el contenido y el significado

de las palabras:

a) 7%
b) 15%
c) 38%
d) 55%

3. Los dos objetivos principales de la etapa de presentación son:

a) Descubrir lo que el cliente quiere

b) Establecer valor en el producto
c) Bajar la resistencia del cliente y causar una buena impresión
d) Convencer al cliente que le compre a usted y ahora

134
4. El siguiente ejemplo: “El cliente sabe que necesita escuchar música, pero no tiene muy claras las
características del objeto que necesita” corresponde a una necesidad:

a) Manifiesta
b) Consciente
c) Dudosa
d) Inconsciente

5. Selecciona la casilla adecuada de acuerdo a si las preguntas son abiertas o cerradas.

Pregunta Abierto Cerrado

¿Paga con tarjeta?
¿Cómo va a pagar?
¿Lo usará de día o de noche?
¿Cuándo quisiera que se lo
envíen?

6. Respecto al a queja y el reclamo es falso que:

a) Ambas son producto de una insatisfacción producida con respecto a un resultado esperado
b) La mayoría de los clientes no se queja ni reclama, aunque piensen lo mismo que los que sí lo
hacen
c) Ambas son manifestaciones del comprador que aluden a una necesidad no cubierta por nuestro
producto
d) En la queja, a diferencia del reclamo, no se espera ninguna acción por parte de la empresa, solo
busca expresar la disconformidad

135
 Caso del Módulo

María trabajadora en una empresa viajes, la cual se caracteriza por

ofrecer uno de los mejores servicios que hay en la región. Sin
embargo, María nunca había trabajado con atención al cliente y
tampoco tiene capacitación en el área.

Su jornada laboral estuvo saturada de clientes, debido a que se

encuentran próximos a la temporada alta, por lo que cuentan con
diferentes tipos de promociones y ofertas. En un momento del día le
correspondió a atender a dos clientes, quienes tenían esperando
mucho tiempo a ser atendidos.

El primero de ellos, era un cliente frecuente de la empresa, el cual

solo necesitaba información con relación a una de las promociones de
verano que se estaban ofreciendo y el segundo cliente era nuevo, que
solo se quejaba de que no era atendido por ningún personal. María
decidió atender de primero a la segunda persona porque pensó que
eso podría tranquilizarlo.

Sin embargo, el cliente era muy ofensivo y consideraba que María no

le daba respuestas competentes, a lo que María le contestaba de
mala manera, por lo que el cliente le respondió:

-Cliente: Me voy, este personal inútil no sabe nada de lo que le

pregunto
-María: Váyase, o llamo a seguridad para que la saque
-Cliente: Aquí en esta empresa aseguran que ofrecen un excelente
servicio y trato, lo cual es mentira

Posteriormente, María tras dejar a ese cliente, se calmó y buscó a la

primera persona, pero era muy tarde, ya se había ido del lugar.

Responde las siguientes preguntas:

1. Clasifique la responsabilidad, herramientas comunicación y

ventas en el contexto del caso

136
2. ¿Cuál fue el tipo de actitud que tuvo María con el cliente?

3. ¿Cómo debió ser la actitud de María?

4. ¿Cuáles deberían haber sido los pasos que María debió seguir
para manejar las quejas y reclamos que tenía el cliente?

137
 Resumen

En esta unidad revisamos:

3.1Influencia de la situación y la propia conducta

Una empresa creará valor en la medida que logre crear experiencias
valiosas, particulares y memorables en los clientes.
La actitud de servicio tiene que ver con generar experiencias
altamente satisfactorias y emociones asociadas a ello, para conseguir
lo anterior es fundamental que los vendedores sean amables,
amistosos, educado, responsables, atentos, etc.

Para lograr una buena atención los vendedores deben aprende a

comunicarse de manera efectiva, considerando tanto la comunicación
verbal como no verbal.

3.2La venta y sus técnicas

La venta es un proceso con varios casos, cada uno de ellos tiene
técnicas específicas para relacionarse con los clientes y concretar la
venta entregando una buena experiencia.

Estas etapas son: presentación, investigación, argumentación, cierre

de ventas y posventa.
Cada una de ellas tiene un objetivo determinado, para lograrlos se
proponen diversas técnicas de acuerdo a la disposición de los clientes.

3.3Técnicas de enfrentamiento de situaciones difíciles

Los vendedores deben enfrentar frecuentemente situaciones difíciles,
estas se pueden clasificar en objeciones, quejas y reclamos.
La objeción es una manifestación del comprador que alude a una
necesidad no cubierta por nuestro producto. La queja es la
manifestación de desagrado por parte de un cliente a partir de
insatisfacción producida con respecto a un resultado esperado y que
no espera ninguna acción por parte de la empresa, solo expresa su
enojo o disconformidad. Y finalmente, el reclamo es la manifestación
de disconformidad por parte de un cliente a partir de insatisfacción
producida con respecto a un resultado esperado y que si espera una
acción por parte de la empresa destinada a solucionar el problema.

138
Es importante que los vendedores aprendan a reconocer cada una de
estas situaciones y puedan aplicar las técnicas para enfrentarlas de la
mejor manera.

3.4Despedida del cliente y fidelización

La despedida es un paso muy importante pues es el último contacto
con el cliente. Es muy importante que sea cálido, memorable y
adecuado al perfil del cliente.

Además, se debe agradecer al cliente que haya optado por adquirir

nuestros servicios, en lugar de la competencia, asegurándonos que el
mismo sea óptimo y repleto de elementos diferenciadores.

Es importante también conocer la opinión de los consumidores

respecto al servicio, ya sea mediante observación, encuestas o buzón
de sugerencias, de esta forma se podrán enfatizar las fortalezas y
trabajar las debilidades del servicio.

139
 Glosario

A
Argumento de venta: Estructura lógica que establece valor en el
producto y que tiene como objetivo influir en la decisión de compra
del cliente, y que se basa en la información obtenida en la
investigación.

B
Beneficios del producto: Describen de qué manera las características
satisfacen las necesidades del cliente.

C
Calidad de Servicio: Actitud que adquiere la organización, equipos de
trabajo y colaboradores de hacer las cosas bien y atender siempre
bien al cliente, respondiendo de modo acertado a sus peticiones.
Características del producto: Son las Especificaciones Técnicas del
producto
Cliente: Toda persona que consume o compra productos o servicios
que necesita o desea, ofrecidos por una empresa, de forma habitual.
Cultura de Servicio centrada en el cliente: Tipo de cultura
organizacional donde satisfacer las necesidades del cliente, es el
principal objetivo.
Expectativas del cliente: Creencias que éste posee en relación a la
entrega de un servicio.

E
Empatía: Habilidad tanto cognitiva como emocional del individuo, en
la cual este es capaz de ponerse en la situación emocional de otro.

M
Momento de verdad: Momento en que los clientes entran en contacto
con la empresa, ya sea de forma presencial o no.

N
140
Necesidad: Sensación de carencia, propia de las personas, unida al
deseo de satisfacerla.
Necesidades objetivas: Tipo de necesidad fácil de explicitar y que se
encuentra relacionada a los atributos de un producto o servicio.
También son aquellas necesidades que el cliente verbaliza en una
primera instancia o que son ya incluidas en el servicio.
Necesidades implícitas: Tipo de necesidad relacionada a los aspectos
del servicio que el cliente da por supuesto, es decir, las necesidades
que el cliente espera que sean satisfechas sin la necesidad de decirlas
y por esto están relacionadas con la satisfacción de las expectativas.
Necesidades reales: Tipo de necesidad que corresponde tanto a los
aspectos profesionales, como personales.

O
Objeción: Observaciones que hace el cliente al momento de ofrecerle
un producto o servicio.
Orientación al cliente: Disposición de una cultura organizacional, en la
que todo trabajo que un equipo o persona hace, tiene en
consideración el efecto que tendrá sobre los clientes.

P
Post venta: Seguir ofreciendo atención al cliente después de la compra.
Precio: Cantidad de dinero que se cobra por un producto.
Producto adicional: Es aquel que el cliente no pidió pero que podemos
vender además del producto que él está buscando
Producto alternativo: Producto diferente al solicitado por el cliente,
que se ofrece una vez identificada la necesidad.
Producto en venta: La persona capaz de convertir a los miradores en
compradores, con ventas que benefician tanto al cliente, como a la
empresa que el vendedor representa.

Q
Queja: Manifestación de desagrado, por parte de un cliente, a partir
de la insatisfacción con respecto a un resultado esperado, sin esperar
ninguna solución.

141
R
Reclamo: manifestación de disconformidad, por parte de un cliente, a
partir de la insatisfacción con respecto a un resultado esperado y que
espera una solución al problema.

V
Valor: Es el grado de importancia que le otorga el cliente a un
producto, dependiendo de la utilidad o beneficios que le entregue.
Vender: Proceso en el que se detectan las necesidades, gustos o
preferencias de un potencial cliente, presentando el producto que
tenemos para vender, de manera de influir positivamente en la
decisión de compra del cliente, utilizando una parte de arte y una
parte de técnica.
Vendedor: Persona que está implicada ante todo en el proceso
personal de asistir y/o de persuadir a los clientes potenciales para
que compren un producto o servicio para el beneficio mutuo del
comprador y el vendedor.
Vendedor profesional: Entiende la venta como un proceso, en donde
se incluye en los pasos desde el saludo al cliente hasta inclusive la
investigación de sus necesidades.

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