UNIVERSIDAD DE SANTANDER – UDES

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS, ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES

PROGRAMA PROFESIONAL DE MERCADEO Y PUBLICIDAD

Objetivo: Identificar mediante la estrategia pedagógica de la casuística, las variables del

mercadeo, la mezcla de mercadeo, el grupo objetivo, las bases de segmentación y, las
estrategias de mercadeo y publicidad ejecutadas por la empresa fabricante para lograr el
posicionamiento del producto a la luz de las funciones del marketing.

Concepto: CASO BONYURT

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Imagen 1. Línea de productos BonYurt

Fuente: http://alpinaecuador.com/lacteos/bon-yurt/

1. ANTECEDENTES

a. El Mercado:

El crecimiento del mercado de yogurts en Colombia tuvo un especial desarrollo en la primera parte de
los 80, debido principalmente al gran esfuerzo de las principales compañías, a través de inversiones
importantes en apoyo de mercadeo para estimular el consumo de yogurts en Colombia. De hecho,
estos crecimientos llegaron a índices del 25% anual en volumen que mostraba una interesante
evolución de este mercado.

Por otra parte, es un mercado muy competido donde están presentes tres grandes compañías de las
cuales existen dos multinacionales con todo un soporte de sus casas matrices en desarrollo de
productos. De la misma forma existen cinco compañías de mediano tamaño con una influencia
importante en el ámbito regional, así como 45 pequeños negocios con el mismo cubrimiento
geográfico. Es así como, contando con todas estas compañías, son aproximadamente 60 marcas
compitiendo en este mercado para este Nuevo Milenio. Siendo un mercado en evolución se estaba
generando a comienzos de los 80 una transición de ser un producto genérico a la aparición de marcas
con beneficios específicos orientados a varios segmentos del mercado.

b. Las investigaciones:

Alpina había adelantado un estudio básico de hábitos donde se identificaron aspectos relevantes para
este desarrollo, los cuales se resumen así:

 Una imagen clara del yogurt percibido como producto con connotaciones de salud/nutrición.
  Los principales consumidores dentro de la categoría eran los niños, principalmente en edades de
5 a 12 años.

 Los principales momentos de consumo de esta categoría de yogurts se encontraba entre

comidas.

Estos tres puntos mostraban claramente que muy posiblemente un producto orientado al segmento
infantil aportando para los principales consumidores beneficios netamente nutricionales, podría tener
muy buena oportunidad en el mercado real y potencial. Por otro lado, se adelantó un estudio cuali-
cuantitativo para evaluar la aceptación del concepto y del producto que fue definido inicialmente como
un producto combinado de yogurt y cereales, donde se encontraron los siguientes resultados:

 En el segmento de amas de casa se encontró una muy buena aceptación de la mezcla de

productos por su alto valor nutritivo. De igual forma se presentó con muy buenas expectativas
de aceptación en niños y niñas. Posteriormente se realizó una evaluación del producto,
arrojando como resultado la aceptación también por parte de las mamás.

 Paralelamente a la evaluación hecha en niños y niñas, se encontró especialmente interesante la

forma de preparación que se proyectaba con la fusión de los dos productos, así como que el
producto tenía muy buena aceptación, en comparación con los cereales mezclados con la leche.

En resumen, se mostró claramente la base para definir con mayor precisión la oportunidad del
mercado para este nuevo concepto de producto.

2. LA OPORTUNIDAD

Dados los estimulantes resultados se definió la oportunidad como: Capitalizar el potencial de un

concepto innovador en el mercado de yogurts de efectiva aceptación en los niños y niñas, por tener
muy agradable sabor. Para las amas de casa, por ser un alimento nutritivo, orientado a un momento
de consumo de poca presentación en esta categoría: el desayuno.

Ciertamente en el desarrollo de nuevas ideas en la categoría de yogurts, se había encontrado muy

difícil desarrollar conceptos realmente innovadores que pudieran generar un alto interés y aceptación
por el consumidor. Esto llevó a pensar en que era especialmente importante el desarrollo de este
concepto dadas las claras ventajas que tenía de capitalizar una mayor demanda con un concepto de
producto realmente nuevo.

3. ACCIONES DE MARKETING

a. La Marca:

El nombre de marca utilizado fue BONYURT, elegido por tener claras connotaciones de sencillez,
pronunciación memorable y corta y, rápida asimilación. Se escogió también por tener una clara
asociación de consumo para el desayuno y por pertenecer netamente a la categoría de yogurts como
tal. Esta marca había sido previamente registrada por Alpina lo cual facilitó su uso.

b. El Producto:

A través de varias pruebas de productos se llegó a definir los dos componentes del producto así: La
base del yogurt es una composición natural teniendo especial importancia el control del nivel de acidez,
por tener orientación al segmento infantil. En el evento de acentuarse esta variable (la acidez), se
obtendría sólo rechazo. La cantidad que fue mejor evaluada en contenido fue una dosis de 150
gramos, para ser mezclado posteriormente con cereales. Cabe anotar, a manera de información, que,
en el ámbito de la materia prima, Alpina tiene, a la fecha, negociada ya la leche para el año 2024.
Tiene preferencia 100% por la leche de las vacas de climas fríos, especialmente las de la zona de la
sabana de Bogotá y el departamento de Boyacá. Han descubierto que la leche de estos vacunos
produce menor acidez (PH). De ahí la suavidad del yogurt. En cada hato ganadero, Alpina ubica
personal calificado (veterinarios y zootecnistas) quienes se encargan de hacer el seguimiento a los
semovientes para asegurar la calidad de la leche.

c. El Empaque:
Con el fin de darle una óptima presentación con claras unidades de diferenciación desde el punto de
venta facilitando su exhibición para obtener mayor visualización por parte del cliente, se empezó con el
desarrollo de dos compartimientos. Se quería conseguir que llevara separadamente los cereales y que
éstos a su vez se conservaran crocantes. Así que se pensó en dos envases, uno para cada producto: el
primero, un vaso convencional para el yogurt con una tapa de foil para incorporar la base natural del
yogurt. El segundo, una copa semitransparente que llevaría los cereales incorporados, siendo
necesario el ajuste perfecto de la copa al vaso y hacer del producto final un solo empaque.

d. El Precio:

Dentro de las evaluaciones del producto, tanto en amas de casa como en niños y niñas, se sondeó los
distintos precios que en ese momento podría llegar a tener el producto en el mercado. Esto de por sí
facilitaría mucho más la apreciación del valor que el (la) consumidor (a) estaba otorgando al producto
en ese momento. Dentro de estas evaluaciones se identificó el rango de sobreprecios entre 15% y
25% por encima de los yogurts existentes en ese momento en el mercado como el rango más viable
para fijar su precio de venta. Esto llevó a definir ese precio como el parámetro más adecuado, lo que
conjuntamente con un análisis de costos mostró un margen de rentabilidad que estaba dentro de los
factores previstos por la Compañía. Este diferencial de precios a su vez mostró que en valor por
gramo tendría un 43% de sobreprecio el Bonyurt sobre la presentación normal de 200 gramos en el
precio al consumidor, siendo la primera marca que existía en el mercado con un claro posicionamiento
de marca y premium en precios en esta categoría.

e. La fuerza de ventas

Con el fin de hacer la presentación oficial del producto en el equipo de ventas, se realizaron vanas
presentaciones en el ámbito regional. Se les invitó a desayunos de trabajo, donde se presentó toda la
información de los estudios de mercados realizados. Mediante éstos se demostró que la oportunidad
estaba claramente identificada, acompañada de un soporte de actividades de mercadeo que permitiera
la penetración y prueba del producto en el mercado. Esta presentación fue soportada por todo el
material audiovisual y de merchandising de la marca para darle especial relevancia al evento.

g. Las Promociones:

Se desarrollaron tres actividades especiales para generar prueba del producto: Se implementó un
PAGUE UNO Y LLEVE DOS en supermercados, con el fin de generar una altísima prueba en las primeras
semanas de su lanzamiento.

o Se realizaron degustaciones en más de 100 supermercados en todo el País en las primeras ocho
semanas de lanzamiento de Bonyurt, con el propósito de generar prueba y compra de la marca.

o Se regalaron muestras del producto al tendero para que a su vez lograra comprobar las
bondades del Bonyurt y se motivara a exhibirlo en su vitrina - nevera.

o Así mismo se generaron actividades promocionales posteriores para incrementar la frecuencia

del consumo. Para esto se adelantó una primera gran actividad promocional en la marca,
donde se regalaba un tajalápiz para un niño por la presentación de tres tapas premiadas de
Bonyurt. Los resultados obtenidos con esta actividad estimularon aún más su consumo y por lo
tanto su participación en el mercado. Luego, durante 1990 se repitió una actividad promocional
similar a la del tajalápiz, pero, en esta ocasión, se desarrolló un borrador con la misma forma
del tajalápiz anterior lográndose igualmente resultados positivos.

4. ACCIONES DE COMUNICACIÓN

a. Medios Masivos:

Se desarrolló una campaña de lanzamiento que incorporó fundamentalmente medios de TV, prensa e
impresos para colocar en puntos de venta. Este lanzamiento se efectuó en el mes de febrero de 1988.
En el evento de la campaña de TV se realizó en una primera etapa varios comerciales de expectativa
(teased), generando interés hacia la marca Bonyurt. Esta campaña estuvo cerca de 10 días en el aire
y posteriormente se lanzó el comercial de tema de 20 segundos donde se comunicaba el concepto de
posicionamiento de la marca como un producto divertido, agradable para el niño, orientado
principalmente al consumo en el desayuno. En prensa, se desarrolló igualmente una campaña similar
de expectativa con avisos en los días previos al lanzamiento de la campaña de tema y similarmente al
manejo de TV. Ese día del lanzamiento aparecieron los avisos de prensa.

b. En punto de venta:

Se desarrolló un amplio material de merchandising obedeciendo a la importancia misma que ameritaba

la identificación clara del producto en el punto de venta. Se utilizó la semiología de las rayas en el
diseño mismo del envase. De igual manera se desarrollaron habladores para neveras, móviles para
supermercados, afiches para utilizar en las principales tiendas y habladores especiales para ubicar en
la góndola de los cereales en los supermercados. Todo esto con el fin de estimular en los
consumidores regulares de esta categoría de productos la compra misma.

5. RESULTADOS

a. Participación del Mercado:

De acuerdo a la información de Nielsen, obtenida en el primer año de lanzamiento de Bonyurt, esta

marca alcanzó el segundo lugar medido en el valor que el producto significó para el mercado,
mostrando aún claros índices de mayor crecimiento. Se constató que el crecimiento de la marca no
había afectado las otras marcas de la Compañía, sino al contrario, generó un incremento neto en la
participación total de Alpina. Se demostró que la aparición de Bonyurt en el mercado estimuló
nuevamente un mayor crecimiento de la categoría de productos.

b. Resultados de ventas de la Marca:

Bonyurt ha mostrado después de sus años de lanzamiento, una tendencia aún de crecimiento en sus
ventas viéndose claramente la adhesión de nuevos segmentos de mercado los cuales han logrado
satisfacer sus necesidades en este ámbito. Las otras marcas de Alpina de la categoría de yogurts no se
han visto afectadas en sus ventas, demostrando así sus favorables resultados para la Compañía.

c. Resultados a los consumidores:

El esfuerzo de comunicación y de apoyo general a la marca trajo como resultado un alto porcentaje de
medición, tanto en top of mind como conocimiento de la marca. Igualmente ha traído una
solidificación de la imagen de Bonyurt en los consumidores como una marca con alto grado de
confiabilidad.

PROPUESTA: Para desarrollar en equipos de aprendizaje con entrega individual. Una vez leído
y comprendido el caso Bonyurt, por favor dispóngase para analizar y desarrollar las siguientes
cuestiones, argumentando su respuesta:

1. ¿Qué traduce en español la marca BONYURT? ¿Por qué cree usted que eligieron este nombre de
marca?

Fonéticamente hace referencia a la palabra en francés “bonjour” que significa buenos días, este
nombre combina bien con el producto ya que normalmente las personas comen yogurt en las
mañanas de desayuno. A su vez “Bon” significa “bueno” y “yurt” hace alusión a la palabra
yogurt.

“El nombre de marca utilizado fue BONYURT, elegido por tener claras connotaciones de
sencillez, pronunciación memorable y corta y, rápida asimilación. Se escogió también por
tener una clara asociación de consumo para el desayuno y por pertenecer netamente a la
categoría de yogurts como tal. Esta marca había sido previamente registrada por Alpina lo cual
facilitó su uso.”

2. Elabore por favor un cuadro conceptual con las variables del mercadeo.

Necesidades: un alimento nutritivo para las mañanas destinado a los niños cuyas mamás no
tienen tiempo para cocinar un desayuno para la lonchera
Producto: es la combinación de dos comidas ideales para el desayuno, se puede consumir en
cualquier momento y lugar del día. Lleva los cereales separados al yogurt para que éstos
conservaran crocantes. Preguntar si hay que completar con nivel de producto potencial

Valor y satisfacción:

Intercambio, transacciones y relaciones

variables del mercadeo Definición

La punta del iceberg de toda esta estrategia, la moneda de cambio.

Producto ¿Qué necesidad debe ser satisfecha?
¿Qué características le van a distinguir de la competencia?
¿Qué le hará único?
¿A qué se va a parecer? ¿Qué errores han padecido los
antecesores que nosotros podamos solucionar?

El valor que tanto vendedor como comprador perciben que tiene el

Precio producto o servicio en cuestión. Según las expectativas de cada
uno, parecerá caro o barato.
¿Qué estrategia se seguirá? ¿Darse a conocer primeramente
ofreciendo un bajo precio? ¿O intentar recuperar el capital invertido
al inicio?
¿A quién va dirigido el producto? ¿A un público con una
renta baja, media, alta?
¿Cómo se entregará el producto? ¿Se pondrán a la venta
versiones mejoradas o extensiones a un precio superior? ¿Se
ofrecerán descuentos?

El lugar donde se podrá obtener el producto o servicio, ya sea

Plaza offline u online.
¿Se venderá el producto al consumidor final o serán los
intermediarios los que se encargarán de distribuirlo?
¿Cuál es nuestro público? ¿El producto se venderá a nivel
local o global?
¿Qué imagen y valores se quieren transmitir? ¿Es una buena
opción situar el producto en un lugar de compra rutinaria o optar
por algo más selecto y específico?

Momento en el que se presenta el producto o servicio al público con

Promoción el objetivo de persuadirlo.

¿Qué idea se quiere transmitir?

¿En qué canales se encuentra nuestro público objetivo?¿Cómo los

podemos sorprender?

3. Clasifique el producto BONYURT dentro de la categoría de productos (¿tangible o intangible,

perecedero o imperecedero?).
Es un producto tangible y no perecedero debido a que es un alimento que tiene corta duración
y una vez que se consume, no se puede consumir de nuevo, sino que hay que comprar otra
unidad

4. ¿Qué vende Alpina con el producto Bonyurt?

Vende un producto divertido, agradable para el niño, le da los buenos días al momento de
desayunar.

5. ¿Quién es el cliente de Bonyurt y quienes los consumidores finales?

Clientes: Consumidores finales:

Padres, madres y amas de casa Niños y amas de casa

6. Realice la matriz DOFA (Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas) del producto

Bonyurt.

Fortalezas Debilidades

- Delicioso sabor - El yogurt es altamente perecedero

- Fácil y rápida preparación - Excluye parte de la población que puede

llegar a ser consumidores potenciales
- Altamente Nutritivo (solteros, gente que trabaje mucho,
deportistas…)
- Buena calidad de empaque

- Es un producto pionero

Oportunidades Amenazas

- Poca competencia en el mercado que - Los competidores tienen productos similares

ofrezca combinar cereal y yogurt
- Se consiente la necesidad del
consumidor de tener un desayuno rápido
y nutritivo
- Imitación del producto por parte de las
marcas de la competencia
- El clima

- Expandirse en el mercado - Mala transportación

- Seguir realizando alianzas estratégicas

con otras empresas y complementos

- Generar innovación a través de

información estratégica del consumidor

7. Enumere las acciones (estrategias) tanto de mercadeo como de publicidad utilizadas por Alpina
para el lanzamiento y posicionamiento del producto en el mercado.
1. Se implementó un PAGUE UNO Y LLEVE DOS en supermercados

2. Se realizaron degustaciones en más de 100 supermercados en todo el País en las primeras

ocho semanas de lanzamiento de Bonyurt, con el propósito de generar prueba y compra de la
marca.

3. Se regalaron muestras del producto al tendero

4. Actividad promocional en la marca, donde se regalaba un tajalápiz para un niño por la

presentación de tres tapas premiadas de Bonyurt. Luego se repitió la actividad intercambiando
el tajalápiz con un borrador

5. En una primera etapa se presentó una campaña televisiva con varios comerciales de
expectativa para generar interés hacia la marca y luego se lanzó un comercial (de 20
segundos) donde comunicaba el posicionamiento de la marca

6. En prensa se desarrolló una campaña similar de expectativa con avisos días previos al
lanzamiento del producto. El día del lanzamiento aparecieron avisos en la prensa

7. Se desarrolló un amplio material P. O. P. donde se utilizó la semiología de las rayas en el

diseño mismo del envase, también se desarrollaron habladores para neveras, móviles para
supermercados, afiches y habladores para estimular al consumidor a realizar la compra

8. Identifique los segmentos de mercados para Bon Yurt.

Geográfico: personas que vivan en Colombia

Demográfico:

Edad: de 5 a 70 años

Sexo: femenino y masculino

Renta doméstica: medio, medio alto, alto

Nivel de educación: ninguno

Clase social: estratos 2 al 6

Psicográfica:

Estilo de vida: personas que cuiden de su salud y las de sus niños, y que no tengan ganas o
tiempo de cocinar desayuno

Personalidad: gente activa, ocupada y consiente de su nutrición y la de su familia