T EMA 5: INNOVACION VS IMITACION DE PRODUCTOS

1. CARACTERIZACION DE LA ESTRATEGIA DE IMITACION

La estrategia de imitación es una estrategia empresarialmente tan necesaria como la innovación. Esta
beneficia a los consumidores, ya que habrá más posibilidades en el mercado con precios diferentes.
Por lo tanto, lo habitual es que cuando hay un producto que rompe el mercado, las diferentes empre-
sas lo imitarán.

Además, esta es una estrategia que van a tener que seguir todas las empresas, ya que, aunque una
empresa sea pionera en un aspecto, en otras no lo serán, por lo que formarán parte del grupo de se-
guidoras o imitadoras. Por lo tanto, una empresa sigue una estrategia de imitación cuando sale al
mercado con un
producto copiado
o adap- tado del
producto original
e inno- vador.

Así, ha- brá dife-

rentes grados
de imita- ción:

 FALSI-
FICACIÓN: las falsificaciones son imitaciones que, al amparo del prestigio conseguido por
el producto original, se venden por un precio muy inferior y con la misma marca que él. Los
compradores pueden ser o no ser conscientes de este engaño. Sin embargo, el problema no
estriba tanto en aquellas falsificaciones en las que el consumidor es consciente que está com-
prando un producto falso, sino cuando las falsificaciones se quieren hacer pasar por verdade-
ras. Las falsificaciones son una forma de actuación que ha desprestigiado notablemente a la
estrategia de imitación. Por lo tanto, se da cuando el producto que se pone en el mercado vul-
nera la marca. Así, las falsificaciones se suelen dar en productos como complementos (bol-
sos, joyas, etc.), productos electrónicos, o productos farmacéuticos.
 COPIAS LEGALES: se trata de productos muy similares a los originales que se ponen a la
venta con otra marca. Generalmente, su gran ventaja sobre el producto original y la principal
razón de su éxito es el precio. En principio, no hay nada que convierta a estas copias el ilega-
les, aunque si se da esa situación de forma repetitiva, se podría calificar como competencia
desleal e intento de confusión a los consumidores.
 ADAPTACIÓN CREATIVA: son adaptaciones de un producto existente a un contexto espe-
cífico, que incorporan un cierto grado de creatividad. A veces se copian elementos accesorios
de un producto, tales como el estilo, el envase, el diseño, etc. y se innova en aspectos tecnoló-
gicos, o, por el contrario, se copia la tecnología, y se innova en las características añadidas
del producto. Por lo tanto, se da cuando la empresa imitadora se apoya en la creación o el
producto sin “pisar” el trabajo de la empresa imitadora. Así, su grado de imitación será bajo,
siendo también estas empresas relativamente innovadoras.
  IMITACIÓN SUPERIOR: suponen un grado relevante de innovación. Generalmente, se trata
de nuevas formas o generaciones de producto que ayudan a crecer y revitalizar la categoría de
producto original. Así, al igual que la anterior, tiene un bajo grado de imitación y un determi-
nado grado de innovación.

Por lo tanto, la empresa pionera será la que desarrolla la tecnología del nuevo producto. Un in-
vento es un control de un problema, es decir, la solución desde un punto de vista técnico, y se
transforma en una innovación cuando esta llega al producto. Así, podemos diferenciar entre:

 EMPRESA INVENTORA: es la que desarrolla la tecnología de nuevo producto.

 EMPRESA PIONERA EN EL PRODUCTO: es la que crea el primer modelo de producto a
partir del invento.
 EMPRESA PIONERA EN EL MERCADO: es la primera que consigue vender con acepta-
ción el producto. Es posible que el producto ya esté en el mercado, pero no consigue ventas
reacción, hasta que estas empiezan a subir y empiezan a interesarse otras empresas.

Consideraciones en la adopción de una estrategia de imitación

 La mayoría de las empresas compiten con “adaptaciones creativas” o “imitaciones superio-

res”. Productos con nuevos atributos, o productos frugales o productos basados en nuevas
tecnologías.
 Trazo grueso cuando contraponemos empresa imitadora frente a innovadora. Grados de inno-
vación e imitación
 Las empresas suelen ser ambas cosas, particularmente las grandes

La estrategia de la imitación no ha de entenderse como:

una estrategia secundaria, ni siquiera hostil o incompa-
tible con la autenticidad
2. LA ESTRATEGIA DE LA EMPRESA INNOVADORA FRENTE A IMITADORA

VENTAJA DE SER EMPRESA INNOVADORA

Los factores que explican las ventajas de las empresas innovadoras se agrupan en dos grandes cate-
gorías: por un lado, las propuestas por la economía industrial (a nivel de negocio), y, por otro lado,
los basados en las teorías del comportamiento del consumidor (a nivel de producto o marca). Esas
ventajas vienen dadas por medio de la economía industrial y de la teoría sobre el comportamiento del
consumidor

1. BARRERAS DE ENTRADA

Existe una barrera de entrada cuando la empresa que llega más tarde tiene que hacer un esfuerzo adi-
cional en recursos o inversiones. Las principales barreras que hay son:

 DISFRUTE DE ECONOMÍAS DE ESCALA: las cuales se reflejan en la reducción del coste

fijo unitario al aumentar el volumen de producción.
 EL EFECTO APRENDIZAJE: es la reducción del coste total por medio del aprendizaje de
los diferentes procesos.
 EL ACCESO A RECURSOS ESCASOS: como, por ejemplo, si se necesita una materia pri-
ma escasa o una determinada localización, la empresa que llega antes puede hacerse con estos
recursos, impidiendo que las empresas puedan acceder a ellos o que tengan que pagar más
por conseguirlos.
 CONTRATOS EN EXCLUSIVA: por ejemplo, en la distribución, apropiándose de los cana-
les de distribución y haciendo que las empresas que lleguen más tarde tengan que buscar
otros canales. En resumen, cuando una empresa tenga un menor coste que otra, decimos que
esta ha creado una barrera de entrada.

2. ASPECTOS COGNITIVOS, AFECTIVOS Y COMPORTAMENTALES

 MAYOR NOTORIEDAD Y RECONOCIMIENTO: las empresas que están antes en el mer-

cado tienen una mayor probabilidad de reconocimiento, recurso y consideración por parte de
los consumidores dentro de la categoría de producto
 POSIBILIDAD DE DEFINIR LA CATEGORÍA DE PRODUCTO A TRAVÉS DE SUS
CAPACIDADES: la empresa innovadora tiene la oportunidad de elaborar unos estándares,
como calidad precio, garantía, canales de distribución, servicio post-venta, etc., y un prototi-
po de producto que responda a sus puntos fuertes. Así, si una empresa al mercado sale como
pionera de un producto, las empresas que quieran entrar a este mercado deberán de seguir a
esta primera empresa.
 MEJORA DE SU IMAGEN: se traslada a los consumidores que la empresa innova para me-
jorar las prestaciones que les ofrecen, lo que favorece a tener una percepción positiva frente a
los consumidores.
  PERCEPCIÓN DEL RIESGO ASOCIADO AL CAMBIO DE MARCA Y EXISTENCIA
DE COSTES DE CAMBIO DE PROVEEDOR: favorecen a aquellas marcas que logran que
los consumidores realicen una prueba satisfactoria de su producto. Así, la mayoría de los con-
sumidores sólo se verían motivados a comprar otras marcas ante la perspectiva de un produc-
to mejor o de un precio barato, pero no se arriesgarían ante un producto aparentemente igual.
 OPORTUNIDAD DE ELEGIR POSICIONAMIENTO IDEAL: las marcas imitadoras si de-
sean diferenciarse se verán obligadas a adoptar una posición inferior.

VENTAJAS DE LAS EMPRESAS IMITADORAS

1. MENOR INCENRTIDUMBRE

La empresa pionera en el mercado es aquella que consigue vender con afectación en el mercado,
siendo en la etapa de crecimiento cuando se disipan las diferentes incertidumbres respecto a las ven-
tas, y es cuando llegan las empresas imitadoras, contando así con una información mayor y más pre-
cisa del mercado.

2. EFECTO FREE RIDER

Se podría traducir como efecto gorrón. Con este concepto se alude, no a un comportamiento fraudu-
lento o ilegal, sino al intento de obtener un beneficio a costa del esfuerzo de otras empresas. Así, la
empresa que es imitadora tiene como ventaja el ahorro en I+D que hizo la empresa innovadora. Otras
ventajas son que la empresa imitadora llega al mercado cuando los consumidores están ya “educa-
dos”, es decir, la empresa innovadora ha tenido que invertir en comunicación para conseguir conven-
cer al consumidor, y la formación de personal, ya que cuando las empresas innovadoras crean un
nuevo producto, los especialistas tienen que irles informando, mientras que las imitadoras no. Por lo
tanto, las empresas imitadoras o que llegan más tarde van a tener como ventaja el ahorro en inversión
de I+D, comunicación, etc.

Cuando una empresa llega a un mercado como pionera tiene el liderazgo tecnológico, lo cual puede
contribuir al logro de ventajas competitivas sostenibles merced a las economías una ventaja tecnoló-
gica. Sin embargo, esta ventaja tecnológica puede llegar a volverse en contra de la empresa innova-
dora. Hay veces que la tecnología cambia rápidamente, por lo que se pueden observar mejoras de una
forma relativamente rápida en esta, pudiendo ser posible que la pionera se quede atrás. Cuando una
empresa invierte en una tecnología, tiene que amortizarla, por lo que puede pasar que tarde en cam-
biar a nuevas tecnologías, mientras que las seguidoras las adoptan rápidamente debido a que no tie-
nen que soportar la amortización de otra tecnología anterior

A veces, en el mundo de la empresa, se utiliza la paradoja de Ícaro.

3. ESTRATEGIA DE IMITACION EXITOSA

Las tres principales estrategias que permiten anular los privilegios de las pioneras, y fundamentan en
el éxito de las seguidoras: una estrategia de bajo precio, una estrategia de producto superior y el ejer-
cicio del poder de mercado. Se puede optar por una de ellas o por una combinación de las estrategias.

ESTRATEGIA DE BAJO PRECIO

Para productos en los cuales la tecnología es un elemento decisivo, el lograr un éxito a través de una
estrategia de imitación de bajo precio depende del nivel de estandarización alcanzado por el produc-
to. Así, es necesario que la tecnología empleada no sufra modificaciones constantes, ya que, si es así,
la copia tendrá dificultades para alcanzar el éxito, ya que el imitador que sólo reproduce el producto
siempre estará por detrás de los avances que logre el pionero.

Cuando ya existe un determinado estándar estable en el mercado, la innovación en el producto da

paso a la innovación en el proceso productivo, momento en el que surge una oportunidad para los
imitadores de copiar el producto a bajo coste. Cuando se apuesta por esta estrategia es importante el
momento del lanzamiento del producto imitador, ya que la empresa imitadora tendrá éxito si llegan
al mercado en el momento justo en el que está explosionando, es decir, en el momento en el que los
consumidores más sensibles al precio que los primeros adoptantes están empezando a comprar el
producto.

ESTRATEGIA DE PRODUCTO SUPERIOR

Con esta estrategia se trata de llegar al mercado con un producto superior al de la empresa pionera.
Para lograr el éxito es obligado estar tecnológicamente al día, disponer de un potente programa de
I+D que permita al seguidor penetrar en el mercado con un producto que deje obsoleto al de la em-
presa innovadora.

Un asunto controvertido es la velocidad con la que se debe entrar en este mercado emergente. Algu-
nos estudiosos defienden que las entradas posteriores a la pionera deben realizarse de la forma más
rápida posible, creando un producto superior para intentar ganar cuota de mercado antes de que la
primera haya tenido la oportunidad de consolidar su diseño, en vez de copiar el estándar establecido
por la pionera. Sin embargo, con este tipo de actuación se asumen unos riesgos elevados, ya que es
posible que las empresas seguidoras fracasen debido a que cuando entraron la demanda no se había
desarrollado, o bien porque el diseño tecnológico de su producto no era superior.

Lo importante para las empresas seguidoras que quieren lanzar un producto superior, no es tanto en-
trar en el mercado de forma inmediata después de la pionera sino hacerlo con ciertas garantías aten-
diendo a la evolución de la demanda y a la calidad tecnológica del nuevo producto.

EJERCICIO DEL PODER DE MERCADO

Los defensores de las empresas pioneras generalmente riñen a subestimar el papel que desempeña el
poder y a experiencia de mercado. Mantienen que los primeros en llegar a él crean fuertes barreras de
entrada que dificultan el acceso de los imitadores. La realidad sin embargo muestra que estas barre-
ras son muy débiles en el momento en el que intentan ser derribadas por grandes y poderosas empre-
sas. Cuando el desequilibrio en poder y tamaño es muy notable en favor de las empresas seguidoras,
hay muchas posibilidades de que estas arrojen fuera del mercado a la pionera

Una de las razones por la cual los líderes u otras empresas poderosas disfrutan de fortalezas suficien-
tes para para ganar al pionero está relacionada con la imagen de marca. Las empresas imitadoras con
una prestigiosa imagen no tienen dificultades para promocionar las imitaciones, especialmente cuan-
do están relacionadas con los productos ya existentes en la cartera de productos del líder o cuando la
empresa tiene una gran tradición de servicio a ese tipo de consumidores. En este caso, sólo tendrán
que hacer un esfuerzo de extensión de marca o crear una línea de productos relacionada.

Además, las grandes empresas tienen un acceso más fácil a los canales de distribución, lo que les
permite colocar con facilidad y rapidez sus productos, y una gran experiencia en las actividades de
comunicación empresarial.

Esta ventaja es especialmente útil cuando, dentro de una categoría concreta de producto, ciertas acti-
vidades de marketing como la publicidad y la distribución son fundamentales para comprender la es-
tructura de ese mercado.

Finalmente, otra posición de superioridad atribuida a las empresas poderosas está relacionada con la
disposición de recursos financieros suficientes para atender la fuerte demanda del mercado en la fase
de crecimiento del producto. Pocas de las empresas pioneras pequeñas o medianas logran salvar los
problemas financieros de esta fase.

4. FORMAS DE APROPIACION DE LOS BENEFCIOS

Ante la apropiación de los beneficios de la innovación, podemos ver que los mecanismos para prote-
ger su valor son:
PATENTE
Una patente es un título de propiedad otorgado por el Estado que concede protección legal para ex-
plotar una invención tecnológica durante 20 años. La solicitud para la patente debe describir esta de
forma detallada lo cual impide el registro de patentes semejantes a la registrada y facilita la difusión
del conocimiento, es decir, evita el riesgo de invención en torno a la patente.

Sin embargo, no pueden ser patentados los descubrimientos, las teorías científicas y los métodos ma-
temáticos, ya que estos se consideran percepciones de la realidad ya existente. Hay dos alternativas a
la patente:

 LOS MODELOS DE UTILIDAD: tienen un menor tiempo de protección.

 LAS INVENCIONES DE MEJORA: las cuales no son más que la patente.

Las limitaciones de las patentes son los elevados costes legales, la efectividad limitada en determina-
dos sectores, y el desarrollo de invenciones relacionadas.

SECRETO INDUSTRIAL
Este es un conocimiento sobre algo que no se releva a otras empresas. Sin embargo, es relativamente
fácil obtener conocimiento sobre cómo se han fabricado los productos debido a la utilización de la
ingeniería inversa. Confiar en el secreto es siempre un riesgo, ya que se pueden dar procesos de es-
pionaje industrial, cambios de personal entre empresas, o simplemente investigación paralela inde-
pendiente, por lo que algunos métodos para intentar proteger el producto son la compartimentaliza-
ción de las tareas, los acuerdos de confidencialidad, etc.

COMPLEMENTARIOS
Da lugar al acceso a la distribución, a la capacidad de servicio, a las relaciones con proveedores y al
bloqueo en el abastecimiento de productos necesarios. Además, otorga una ventaja en tiempo.

VENTAJAS DE MOVER PRIMERO

Supone un tiempo de liderazgo que facilita el aprendizaje, la acumulación de recursos complementa-
rios y el lanzamiento de nuevas innovaciones o productos mejorados.