Universidad Nacional de Rosario

Maestría en Comunicación Digital

Seminario:
Narrativas Transmediales

Prof: Dr. Porto Reno, Denis

Alumna:
Mariela Tadla

Trabajo Nº 3

Análisis de modelos transmedia en mercadotecnia:

Scribe billboard, publicidad transmedia
 Continuando con la serie de análisis de Narrativas transmedia tomamos una
publicidad para su estudio.
Buscando un ejemplo para seguir en la misma línea de los dos ejemplos
anteriores me encuentro con un producto diferente pensando en publicidades. Se
presenta como una campaña que, a partir de una acción, donde el producto si bien
está relacionado con la misma no es el principal elemento de esta. El diseño
involucra medios sociales digitales para su colaboración. A partir de ella se desatan
una serie de eventos mediáticos que involucran al público, artistas, radio, diarios,
cine, televisión, y hasta un recital de música.
En un principio pintar sobre un cartel elementos que aporta la gente no es
transmedia, pero todo lo que genera logra un producto transmedia publicitario.
Scribe 1 es una marca de cuadernos, que lleva más de 50 años creado
productos de calidad con innovación tecnológica en el proceso del papel y de sus
creaciones. Basados en un slogan “Espacios de Inspiración“, presentó en 2013 una
campaña publicitaria Scribe Billboard 2, en la ciudad de México.
Las agencias involucradas en esta campaña fueron La DobleVida 3, Viva 4
y Makken 5. El evento principal fue un Billboard (cartel publicitario gigante en la vía
pública, sobre el techo de un edificio) en blanco, ubicado en la esquina de
Presidente de Masaryk y Alejandro Dumas, Colonia Polanco, en la Ciudad de
México. El cartel fue Ilustrado por la artista visual Cecilia Beaven 6 a partir de las
ideas que envió la gente a través de Twitter.
Del 26 de febrero al 8 de marzo de 2013, Beaven vivió en este billboard, y en
esos días creó un mural con los mensajes y las peticiones que recibió de los
seguidores de la marca @scribemexico 7, que utilizaron el hashtag #ScribeBillboard.
Astronautas, barcos piratas, calamares, un chapulín en bicicleta y hasta la sonrisa
del “Chicharito” aparecían en las peticiones de los twiteros. Y mientras ella pintaba,

1 - Sitio oficial de la marca de cuadernos http://www.scribe.com.mx/

2 - Scribe Bilboards, experiencia en https://www.youtube.com/watch?v=-WDSmPls4to,
Flickr - https://flic.kr/s/aHsjEkVkEA
3 - La DobleVida en http://ladoblevida.com/

4 - La Agencia Viva en http://laagenciaviva.com/

5 - Makken en http://www.makken.com.mx/

6 - Sitio web de la Artista que cuenta el proceso: http://www.ceciliabeaven.com/scribe-billboard/

7 - Twitter de la empresa Scribe: https://twitter.com/scribemexico

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los 27 billdboards que la marca tiene en todo el país fueron completándose al mismo
tiempo.
Para seguir la evolución de la obra colectiva se podías acceder al micrositio 8 de
Scribe Billboard, también se filmaba el dia a dìa, con streaming en vivo, webisodes, y
distribuídos en las redes sociales. Otros artistas y celebridades la visitaron, además
Molotov (banda de rock mexicana) que realizó un recital en vivo. La historia completa
llegó a salas de cine y televisión, además se editaron replicas impresas de cada
tweet dibujado por Cecilia y fueron entregados a quienes lo pidieron.La participación
del público en esta pieza de arte colectivo arrojó las siguientes cifras, se convirtió en
Trend Topic generando 108 millones 792 mil 235 impactos en Twitter, se pidieron
casi 12 mil dibujos, llegando hasta 68 mil conexiones en un solo streaming y los
seguidores en Twitter aumentaron de 2,500 a 18,800 y en Facebook de 5,500 a
74,000.
La obra no es interactiva, es una obra colaborativa, el tema que con el uso de
medios sociales digitales, la interacción llega por sí sola, haciendo que la
repercusión del hecho sea interactiva. Las agencias con una idea muy buena, y
tejiendo una serie de relaciones con otros artista, y con la llegada del público al
lugar, supieron generar situaciones paralelas al evento que le otorgan el carácter
transmedia.
La artista expresándose con un estilo de tipo urbano como es el graffiti 9, ideal
para realizar murales, y sobre todo obras colaborativas, se presta como herramienta
a este juego donde la gente le sugería lo que tenía que ir pintado, poniendo en
cuestionamiento todo el tiempo el papel del autor 10, del generador de ideas, y aquel
que las comunica en sus obras, para dar paso al ciudadano contemporáneo no sólo
consumidor de contenido mediático, sino también productor, siendo involucrado
como parte del proyecto. Ese prosumer que se autoconvoca a participar de las redes
sociales, es requerido a exponer sus ideas, no sólo en las redes sino que
previamente en revistas se solicitaba la participación del público y aparecía una hoja
en blanco para que dibujaran.

8 -
Blog donde seguir el proceso: http://www.scribebillboard.com/ (en la actualidad sin servicio)
9 - Graffiti: una modalidad de pintura libre, destacada por su ilegalidad, generalmente realizadas en
espacios urbanos. Fuente: https://es.wikipedia.org/wiki/Grafiti
10 - Gianetti, Claudia, Estética Digital. Sintopía del arte, la ciencia y la tecnología Barcelona. Ed.L’Angelot,
2002.
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 Otro concepto que se pone en juego con la autoría es el de la obra única, que
según Walter Benjamin, con la reproducción técnica pierde su “aura” 11, y aquí se
utilizan no sólo diferentes dispositivos para transmitir ideas sino que multiplicaba en
otros carteles alrededor del país esa obra. Arribando a otro concepto el de
multiplicación que en la obra digital es una parte constitutiva de la misma. La gente
subiendo sus fotos y videos de los que iba sucediendo, creado miles de puntos de
vista.
Transforman el evento en un producto, el cartel es una parte, todo lo que
sucede en esos 10 días y sus repercusiones son el evento. Como si se tratase de un
happening de los 60’ o 70’ 12.
La comprensión de la obra como un espacio social, público, cada vez más
cerca de la gente y no como un producto encerrado sólo para unos pocos. Y su
distribución en la red de internet, en vivo de lo que va sucediendo, logran romper las
barreras del espacio, el no poder estar ahí físicamente no es impedimento para vivir
la experiencia, transformándolo en un producto ubicuo.
Es muy interesante ver como un evento que no tiene mayores relaciones que
ser una obra colectiva, real no virtual, generando un producto que hace siglos tiene
la capacidad de comunicar como es una pintura mural, pueda movilizar de este
modo, involucrando mensajes, personalidades, medios que cubren el evento de todo
tipo, un show paralelo como es un recital y lo que es más importante una asociación
directa con lo que está promoviendo una marca y su único producto que son
cuadernos, sin necesidad de mencionarlos.

11 - Benjamin, Walter “La Obra de arte en la época de la reproductibilidad técnica” en Discursos

Interrumpidos I, Buenos Aires. Taurus, 1989, 1ª ed. Argentina
12 - Happening: trozos de teatro libremente estructurados, dando posibilidad a actos inesperados (un
margen grande para la improvisación), a la variedad de significados, y al caos que con las reacciones de las
audiencias potenciales, que influencian en el curso de la acción. Esta tendencia soltó a los artistas que buscaban
los medios de establecer relaciones más directas entre ellos y las audiencias, y entre el arte y la vida,
simultáneamente con su rechazo del control del mercado del arte. En Gianetti, Claudia, Estética Digital.

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 Diseño del Billboard Mensajes que enviaba la gente con ideas

Sitio Web donde se transmitía en vivo y se cargaban datos día a día.

Visita de diferentes personalidades

Diferentes medios donde se transmitía el evento

Recital de Molotov Mural Terminado

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Biblografía:

Benjamin, Walter “La Obra de arte en la época de la reproductibilidad técnica” en

Discursos Interrumpidos I, Buenos Aires. Taurus, 1989, 1ª ed. Argentina

Gianetti, Claudia, Estética Digital. Sintopía del arte, la ciencia y la tecnología

Barcelona. Ed.L’Angelot, 2002.

Scolari, Carlos A., Narrativa Transmedia. Barcelona, Deusto SA, Ediciones, 2013
WIKIPEDIA: Graftiti: https://es.wikipedia.org/wiki/Grafiti visitada el 4/5/2017
Scribe Bilboards, experiencia en: https://www.youtube.com/watch?v=-WDSmPls4to
visitada el 4/5/2017
Scribe: Sitio oficial de la marca de cuadernos
http://www.scribe.com.mx/ visitada el 4/5/2017

Scribe: Twitter de la empresa

https://twitter.com/scribemexico visitada el 4/5/2017