Estado del

proceso de ventas
de las agencias 2019
Los grandes desafíos a los que se enfrentan
las agencias para hacer nuevos negocios

INFORME PARA LATINOAMÉRICA

 Índice

Desde HubSpot, encuestamos a profesionales

de agencias de todo el mundo para saber cuáles
son sus mayores desafíos a la hora de ganar
nuevos clientes. Para este informe, complementamos
la información con asesoramiento de profesionales
expertos sobre cómo mejorar el proceso de ventas
de una agencia.

1 Introducción

3 Los encuestados
Información sobre los encuestados: puestos,
ubicaciones, tamaño y antigüedad de las agencias
en las que trabajan.

6 El proceso de ventas de las agencias

Las agencias cuentan cuáles son los desafíos a los
que se enfrentan durante el proceso de ventas.

13 ¿Quién está a cargo de las ventas?

Desglosamos las respuestas sobre cómo son los
equipos de ventas de las agencias.

19 ¿Cómo se cierran las ventas?

Los encuestados nos cuentan cuáles son las
herramientas que utilizan y los procedimientos
que siguen para ganar nuevos clientes.

25 Captación de prospectos en las agencias

Analizamos la función que cumple la captación de
prospectos en el proceso de ventas de las agencias.

31 Conclusión
 Introducción

01
1

Introducción
¿Cómo es el proceso de ventas en tu agencia? Quizás perteneces
al mundo de las agencias latinoamericanas desde hace varios años
y cuentas con un procedimiento establecido infalible para cerrar ventas
con nuevos clientes. Quizás tu agencia es relativamente nueva y todavía
no has encontrado una estrategia que funcione para los objetivos que
te planteas. O quizás te encuentras en una etapa intermedia, entre estas
dos situaciones. No importa en qué momento estés; las ventas siempre
serán una parte fundamental de tu empresa. Piensa que sin las ventas,
no habría nuevos clientes ni generarías ingresos.

Para elaborar este informe, HubSpot encuestó a más de 1.400 profesionales de

agencias de todo el mundo con el fin de revelar cuáles son los mayores desafíos
de ventas a los que se enfrentan en la actualidad. En las siguientes páginas,
encontrarás muchísima información práctica para desarrollar una estrategia propia
para hacer negocios. Conocerás cómo es el típico proceso de ventas de las agencias,
las responsabilidades de los representantes de ventas internos, y las herramientas
y los métodos que se utilizan para atraer y cerrar nuevos negocios.

Además, para que puedas hacer frente a los desafíos, incluimos consejos de
profesionales de agencias experimentados que te enseñarán a mejorar al máximo tu
estrategia de ventas para ampliar tu cartera de clientes. Esperamos que los datos de
este informe te resulten útiles para incorporar nuevas ideas a tus propios procesos
de ventas.
2

Los encuestados

02
3

Los encuestados
El informe sobre cómo cierran nuevos negocios las agencias se llevó a cabo entre
diciembre de 2018 y enero de 2019 y encuestamos a profesionales que trabajan en
distintas agencias de todo el mundo. En este artículo, nos enfocaremos en los datos
que recolectamos de distintos países de Latinoamérica, como México, Colombia,
Chile, Panamá y Argentina, entre otros.

La mayoría de los encuestados (el 66%) ostentan puestos ejecutivos y superiores,

y el 41% de las agencias a las que pertenecen cuentan con entre 2 y 5 empleados.

¿Cuántos empleados a tiempo completo tiene tu agencia?

Más de 50
1
10%
11%

Entre 21 y 50

9%

Entre 11 y 20
Entre 2 y 5
11%
41%

Entre 6 y 10

18%
4
¿Cuál es tu puesto?

Otro
Colaborador individual
11%
13%

Gerente
10%
Director ejecutivo/
propietario/presidente
Vicepresidente/director
54%
2%

Directivo

10%

¿En qué equipo trabajas actualmente?

Ventas
Otro
15%
8%
Operaciones
Desarrollo
8%
7%

Diseño
Marketing
8%
33%
Liderazgo
11%
Contaduría

1%
Administración de cuentas

9%

¿Cuándo se fundó tu agencia?

Hace más de 20 años No lo sé

7% 1%

Hace entre 11 y 20 años

17%

Hace menos de 5 años

47%
Hace entre 5 y 10 años

27%
5

El proceso de ventas
de las agencias

03
6

El proceso de ventas de las agencias

Desafíos de ventas típicos

Para este informe, pedimos a las agencias que nos describan su proceso de ventas y
que hagan hincapié en los desafíos a los que se enfrentan a la hora de ganar clientes
nuevos. Las respuestas indican que la mayoría de los encuestados (el 41%) no tiene
un proceso de ventas definido, mientras que otra gran parte (el 35%) afirma que su
proceso de ventas está algo definido.

Esta falta de un proceso de ventas bien definido puede implicar consecuencias

graves para las agencias de la región a la hora de buscar nuevos clientes y cerrar
ventas con ellos.

Cuando preguntamos cuál es la parte más complicada de este proceso, hubo

cinco respuestas recurrentes. Las dificultades más comunes para las agencias
latinoamericanas son, en primer lugar, que los prospectos no perciben el valor
que ofrece su servicio (un 10%) y, en segundo lugar, que les cuesta transmitir una
sensación de urgencia a sus prospectos (un 10%).

Además, señalaron que con frecuencia pierden oportunidades ante la competencia

(un 8%) y que, a menudo, sus prospectos no están conformes con el precio del
servicio (un 8%). La quinta dificultad que enfrentan los encuestados es la duración del
ciclo de ventas (un 8%). En relación con esto, cerca de la mitad de las agencias que
encuestamos (el 46%) afirmó que su ciclo de ventas típico dura entre 0 y 30 días.

¿Cuál de las siguientes respuestas describe el proceso de ventas de tu agencia?

Contamos con un proceso de

ventas muy bien definido
No lo sé
22%
2%

No contamos con un
proceso de ventas definido

41%

Contamos con un proceso de

ventas algo definido

35%
7
¿Cuál es la parte más complicada del proceso de ventas?

Mis oportunidades de venta son de mala calidad

No recibí suficiente capacitación ni asistencia para poder vender mejor mi producto

Las herramientas de ventas que utilizo no se integran con mi sistema de CRM

Pasar de la etapa de influencer/promotor a la etapa de responsable de tomar decisiones
No tengo ni la tecnología ni las herramientas adecuadas para trabajar con eficiencia
Tengo una tasa de conexión muy baja con los prospectos
Lograr el consenso dentro de una organización
Es difícil lograr que los prospectos confíen en mi agencia
No tengo suficiente información sobre los prospectos
Las partes interesadas no se ponen de acuerdo en la compra
Es difícil ponerme en contacto con los prospectos
Mi ciclo de ventas es demasiado largo
Los prospectos no están conformes con el precio de mi producto
Pierdo oportunidades ante la competencia
Es difícil transmitir una sensación de urgencia (hacer que el cliente compre ahora en vez de más adelante)
Los prospectos no perciben el valor de mi servicio

0% 2.5% 5% 7.5% 10% 12.5%

Ismail Aly
Director ejecutivo de IDS Agency

La forma de comprar de las personas ha cambiado, pero en muchos

casos nuestra forma de vender —el discurso de ventas tradicional—
no se ha adaptado a esta nueva realidad. En el caso de servicios
inbound esto es un gran desafío, porque los clientes llegan con
problemas muy específicos y buscan muchas soluciones en una.

Para vender inbound hay que ser inbound: esto significa enfocarse
en la experiencia del cliente desde su primera búsqueda en Google,
ayudarlo a entender las soluciones que puede implementar y —sobre
todo— agregar valor a la información que está disponible en internet.
Pero lo más importante es entender que la venta nunca termina.

El cierre es un hito en una relación de largo plazo. En ese sentido,

la venta realmente sucede cuando el cliente obtiene el valor de
su inversión. Si podemos hacer esto durante todo el proceso,
y realmente entender las necesidades del cliente y entender cómo
podemos ayudarlo a alcanzar sus metas, todos ganan. Eso es una
venta exitosa en inbound.
8
¿Cuál es la duración promedio de tu ciclo de ventas?

No lo sé
Más de 90 días
7%
12%

Entre 31 y 90 días

35%

Entre 0 y 30 días

46%

Teniendo en cuenta estas dificultades, el 71% de los encuestados en Latinoamérica

afirmó que gana de 1 a 3 clientes por mes, mientras que solo el 5% gana 10 o más.

¿Cuántos clientes nuevos capta tu agencia por mes?

80%

60%

40%

20%

Entre Entre Entre 10 o más No lo sé

1y3 4y6 7y9
clientes clientes clientes
nuevos nuevos nuevos
9

Danilo González Ugalde

Director ejecutivo de Dinterweb

Un alto porcentaje de agencias no cuentan con un

proceso robusto de ventas. Además, la mayoría
tiene dificultades para evidenciar un alto valor de
sus servicios a sus prospectos. Esta es una gran
oportunidad que deben aprovechar las agencias
que quieran diferenciarse. Desarrollar mejores
prácticas comerciales y definir una especialización
que demuestre un alto valor a sus potenciales clientes,
debe ser una prioridad en cualquier agencia que
esté buscando un crecimiento escalable, saludable
y constante. Construir equipos comerciales dedicados
tiempo completo en gestionar oportunidades permite
incrementar el desarrollo de la agencia, para no solo
crecer, sino que también: crecer mejor.
10

¿Acuerdos de retención o trabajo

por proyectos?
Si hablamos de ganar clientes y cerrar ventas, tenemos que hablar sobre el trabajo
por proyectos y los acuerdos de retención.

El trabajo por proyectos hace referencia a campañas o proyectos individuales

y específicos en los que trabajas con un cliente, mientras que un acuerdo de
retención es el pago que un cliente efectúa regularmente a una agencia para
garantizar sus servicios cuando los necesita.

Muchas agencias deciden enfocarse en obtener nuevos clientes para proyectos

individuales, pero también hay muchas otras que eligen trabajar sobre la base
de acuerdos de retención. Gracias a estos acuerdos, los clientes tienen acceso
permanente a servicios comerciales y pueden crear un modelo predecible y
expandible para generar ingresos en sus empresas.

De las agencias encuestadas en Latinoamérica, el 48% obtiene entre 1 y 3 acuerdos

de retención, en promedio, por mes, mientras que el 10% obtiene 10 o más.

Sin embargo, los encuestados afirman que, en promedio, el 65% del total de los
ingresos de sus agencias proviene del trabajo por proyectos.

Estas respuestas revelan un cambio radical en el típico modelo de negocio de las

agencias. Si bien una gran parte de los ingresos proviene del trabajo por proyectos,
podemos observar en las agencias una clara tendencia a seguir una estrategia basada
en acuerdos de retención junto con el trabajo por proyectos.

¿Cuántos acuerdos de retención obtiene tu agencia por mes en promedio?

50%

40%

30%

20%

10%

Entre 1 y 3 Entre 4 y 6 Entre 7 y 9 10 o más No lo sé

Estos datos resultan de gran valor para comprender el panorama de ventas de

las agencias y para tener puntos de referencia a la hora de medir los procesos
de tu agencia. En las próximas secciones, analizaremos las ventas desde una
perspectiva estratégica. Veremos quién está a cargo de cerrar nuevas ventas dentro
de las agencias y qué herramientas se utilizan para ejecutar las estrategias de ventas.
11

Oriol Maynés
Director ejecutivo de Smart Commerce 21

El proceso comercial es, sin dudas, una de las tareas más

complejas y delicadas en nuestra agencia. En el poco tiempo
que llevamos como empresa, comprendimos que las ventas
son una actividad transversal. Nuestra agencia todavía es
pequeña y está en crecimiento y, si bien yo soy el director
ejecutivo, también soy el mánager de ventas. Por lo tanto,
sabemos que para lograr tener oportunidades de venta
calificadas, es de vital importancia identificar las oportunidades
y, sobre todo, entender qué estrategia adoptamos para el
proceso de ventas, así como tener en cuenta el conocimiento
y la experiencia de todo el equipo. Comprender a fondo el
comportamiento y las actividades en línea de la oportunidad
de venta es fundamental para visualizar de manera eficaz
cómo será la aproximación a la realidad del futuro cliente.
Por lo tanto, es necesario que todos los miembros del equipo
participen en el proceso de ventas porque, de esta manera,
podrás considerar distintas perspectivas.

Tu agencia puede empezar a crecer hoy con HubSpot

El Programa de Agencias Partners de HubSpot transformará la manera
de promocionar y vender de tu agencia y tus clientes. Con la ayuda
de HubSpot, no hay límites en el crecimiento de tu agencia ni en el
camino hacia el éxito que transitarás junto a tus clientes. Programa una
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Programar demostración
12

¿Quién está a cargo

de las ventas?

04
13

¿Quién está a cargo de las ventas?

Análisis de los equipos de ventas

A la hora de responder quién es, en realidad, la persona responsable de las ventas en

las agencias, las respuestas son variadas. Un 61% afirmó que el equipo de ventas es
quien tiene como objetivo cerrar nuevos negocios, mientras que un 58% mencionó
como responsables a los directores ejecutivos y un 51%, a los equipos de marketing.
Sin embargo, un 58% admitió que los mánagers de cuentas son quienes ejecutan las
estrategias necesarias para lograr que los clientes adquieran más productos, cuando
las ventas están dirigidas a una base de datos de clientes existentes.

¿Quién es el responsable de las ventas a clientes nuevos y las ventas cruzadas

a clientes existentes en tu agencia?

80%
Concreta ventas con
clientes nuevos
Concreta ventas cruzadas y
ventas con clientes existentes
60%

40%

20%

Equipo o Mánager Director Equipo de

representante de cuenta ejecutivo marketing
de ventas
14
¿Cuál es la estructura de tu equipo de ventas?

Otro
Todos (el director ejecutivo,
los representantes de ventas 2%
y los mánagers de cuenta)
venden a clientes nuevos
El director ejecutivo vende
46% a todos los clientes nuevos

31%

Los mánagers de cuenta Los representantes de ventas

venden y brindan servicios venden a todos los clientes nuevos,
a los clientes pero no les brindan servicios

7% 14%

En el 70% de las agencias que participaron de la encuesta, los representantes de

ventas y los mánagers de cuentas desempeñan funciones híbridas: cierran ventas con
nuevos clientes al mismo tiempo que buscan deleitar a los clientes ya existentes.

Pau Valdés Piera

Director ejecutivo y cofundador de InboundCycle

Disponer de un proceso de compra pautado y detallado

permite que el equipo tenga claros los pasos a seguir
desde el inicio de la relación con un prospecto hasta el
momento del cierre. Entendiendo los tiempos de cada
etapa de la venta conseguimos una visión más clara del
estado del departamento para así distribuir de manera
más realista la carga de trabajo. Esto permite que el
equipo conozca y entienda mejor las necesidades del
prospecto y lograr así generar una relación de confianza.
15
¿Los mánagers de cuenta/representantes de ventas administran las ventas
tanto de clientes existentes como de clientes nuevos?

No lo sé

8%
No

22%

Sí

70%

Ahora, ¿cómo se relaciona todo esto con cómo está compuesta una agencia?
Cuando les preguntamos cuántos de los empleados de las agencias latinoamericanas
se dedican a captar prospectos y vender a nuevos clientes, la respuesta promedio
fue de 2 empleados.

Si tenemos en cuenta los datos demográficos de los encuestados, el 41% trabaja en

agencias que tienen de 2 a 5 empleados. Entonces, el número de empleados que se
centran únicamente en las ventas y la captación de prospectos dice mucho. Refleja el
valor que tienen las ventas en una agencia y lo importante que es tener miembros del
equipo dedicados exclusivamente a buscar y conseguir nuevos clientes.

La medición de los objetivos de ventas

Llegó la hora de hablar de los objetivos de ventas. El 38% de las agencias encuestadas
no se plantea objetivos mensuales de negocios. Sin embargo, el 52% monitoriza los
objetivos trimestrales de ventas y un 70% tiene objetivos anuales de ventas.

La manera en la que las agencias monitorizan sus objetivos de ventas nos puede
indicar qué modelo de negocio siguen en general. Para la mayoría de las agencias
de la región, tener objetivos mensuales tiene menos valor porque el trabajo por
proyectos puede variar a lo largo del año. Las agencias que hacen un seguimiento
de los objetivos trimestrales y anuales pueden monitorizar mejor su crecimiento,
el flujo de caja y evaluar sus necesidades de atraer más clientes.

Por último, las agencias que trabajan con modelos de retención tienen ingresos más
predecibles, por lo que los objetivos anuales de ventas pueden ser útiles para saber
cuánto es necesario invertir a fin de ampliar los contratos actuales, o cuánto trabajo
por proyectos pueden llevar a cabo para garantizar crecimiento.
16
¿Tu agencia tiene objetivos de ventas específicos para el mes,
el trimestre y el año?

80%

Sí No

60%

40%

20%

Objetivos Objetivos Objetivos

mensuales trimestrales anuales de
de ventas de ventas ventas

Del total de agencias con representantes de ventas exclusivos, el 60% tiene una meta
mensual que alcanzar. La mayoría (el 52%) motiva a los representantes de ventas a
alcanzar esa meta con comisiones que se suman a un salario base. Otras opciones
incluyen un salario a base de comisiones únicamente (un 9%) y la posibilidad de
obtener acciones (un 3%).

¿Los representantes de ventas tienen un objetivo de ventas todos los meses?

No lo sé

2%
No

38%

Sí

60%
17
¿Cómo se incentiva a los representantes de ventas en tu agencia?

Otro
Ninguna de las opciones 3%
21%

Salario base
y comisiones
Premios
52%
12%

Solo comisiones
Opciones de acciones
9%
3%

Perry Nalevka
Director ejecutivo de Penguin Strategies

En nuestra agencia, probamos muchas estrategias

de ventas, incluso contratamos a ejecutivos de
ventas y representantes de desarrollo comercial,
pero finalmente me di cuenta de que lo que
funcionaba mejor era involucrarme en todos
los aspectos relacionados con los ingresos.
Esto incluía atraer nuevos prospectos y hablar con
ellos, así como aumentar las ventas a los clientes
existentes. Esto no es algo que hago solo yo.
Cuando realizamos nuevas ventas, el equipo de
marketing califica las nuevas oportunidades de
venta y los mánagers de cuentas y estrategas hacen
llamadas a medida que avanza el proceso. En el
caso del trabajo con clientes actuales, los mánagers
de cuentas buscan nuevas oportunidades para hacer
crecer ese sector.
18

¿Cómo se cierran
las ventas?

05
19

¿Cómo se cierran las ventas?

Estrategias para cerrar nuevos negocios

Una de las formas en que una agencia puede diferenciarse es mediante la estrategia
que adopta en su proceso de ventas. El 55% de los encuestados afirmó que la
principal herramienta a la que acuden es una solicitud de propuesta o una propuesta.
Tiene lógica: enviar una propuesta es un mensaje claro para tu cliente sobre lo que
tu agencia puede ofrecer, y cómo puede ayudarlo a crecer y a establecer objetivos
y métricas para que tu trabajo dé frutos.

Del total de agencias que afirman recurrir a una solicitud o una propuesta,
el 64% espera hasta después de una llamada de descubrimiento para hacerlo.

Como parte del proceso de ventas, qué incluyes:

Otra respuesta (especificar)

No lo sé
4%
4%

Demostraciones

37%

Solicitudes de propuestas/
propuestas

55%
20
Señalaste que tu proceso de ventas incluye una solicitud de propuesta/propuesta.
¿Cuándo la produces, por lo general?

No lo sé Antes de la reunión
con un prospecto
1%
20%
Después de que el
prospecto haya aceptado
avanzar con la compra

20%

Después de una llamada

de descubrimiento

64%

La investigación también reveló que el 55% de las agencias no utilizan videos para
captar prospectos o cerrar negocios. ¿Por qué las agencias se resisten a utilizar videos
como parte de sus estrategias?

Richard Wood
Director general de Six & Flow

Incorporar videos en nuestro proceso de ventas es uno

de los cambios más importantes que hemos llevado
a cabo para modificar la manera de cerrar nuevos
negocios durante los últimos años. A todos nos gusta
ver algo que está personalizado exclusivamente
para nosotros o nuestra marca de manera natural.
Cuando esto ocurre, la tasa de clickthrough aumenta
y el proceso de ventas se vuelve más humano.
Cuando establecemos el contacto inicial mediante
una comunicación por vídeo, esperamos que la
programación de reuniones se cuadruplique. Lo más
importante de esto es que es mucho más difícil que te
digan que no cuando hablas cara a cara con alguien.
21
¿Usas video para captar prospectos o cerrar negocios?

No lo sé

2%

Sí
No
44%
54%

Steven Loepfe
Fundador de Storylead

Los estudios muestran que la parte más difícil de

vender es la captación de prospectos y la comunicación.
Trabajé asesorando ventas B2B durante décadas y les
garantizo que ninguna otra táctica ha funcionado tan bien
como los videos personalizados para que mis clientes
mejoren su nivel de captación de prospectos. Ver una
miniatura de un video con un representante de ventas
sonriente que sostiene un letrero con nuestro nombre
escrito a mano resulta muy tentador. Nos dan ganas de
hacer clic. Tu prospecto se pondrá contento al ver un
video que se trata sobre él, le dará curiosidad y hará clic.
La tasa de apertura de mis clientes era 10 veces mayor
cuando la comunicación se llevaba a cabo con videos
contextuales. En muchos casos, incluso, las estadísticas
nos demuestran que los videos se vuelven virales
internamente. Si recibes decenas de clics en el discurso
de ventas personalizado de 45 segundos, sabrás que
eres importante para el negocio de tu cliente. ¿No es
genial? Además, son fáciles de hacer. Solo necesitas
una extensión en el navegador y listo. Mi consejo es
que empieces a hacer videos ahora, antes de que lo
haga tu competencia.
22

Herramientas para ser más eficaz

Nadie sabe lo valioso que es tener un conjunto de herramientas confiables para

acceder a agencias similares. Cuando preguntamos a las agencias si utilizaban algún
tipo de tecnología en su proceso de ventas, el 28% afirmaron que usan sistema de
CRM y herramientas de automatización de ventas. Este número se puede comparar
con el número de agencias (un 23%) que utilizan herramientas de gestión de
proyectos como parte de su estrategia de ventas.

Ahora bien, esto no quiere decir que las herramientas de gestión de proyectos y el
CRM y las herramientas de automatización de ventas sean opuestas. Por el contrario,
significa que son complementarias y que ambas son útiles a la hora de aumentar la
eficiencia de una agencia de diferentes maneras.

De las agencias que utilizan un sistema de CRM y herramientas de automatización

de ventas, un 86% admitió que implementarlos ha mejorado la eficacia del proceso
de ventas. ¿Por qué sucede esto?

Para averiguarlo, solicitamos a las agencias que pensaran sobre el uso que hacen
del sistema de CRM y las herramientas de automatización de ventas e identificaran
la afirmación que mejor reflejara el impacto. Un 41% señaló que al usar estas
herramientas, se logra una mejor alineación entre el equipo de marketing y el de
ventas de la agencia. Vemos, entonces, la importancia de tener visibilidad en el
pipeline y de saber identificar en qué parte recorrido del comprador se encuentran
tus prospectos.

¿Dirías que implementar/utilizar un sistema de CRM y una herramienta de

automatización de ventas ha mejorado la eficacia del proceso de ventas?

No lo sé
No
8%
6%

Sí

86%
23
Si piensas en el uso que tu agencia hace del sistema de CRM y la herramienta de
automatización de las ventas, ¿cuál de las siguientes afirmaciones refleja mejor
el uso de las herramientas?

Crea una mejor experiencia Ninguna de las opciones

15% 5%

Es útil para prever el crecimiento

7%

Hay una mejor alineación

Los mánagers/representantes
41%
de ventas tienen una visión
más completa

32%

Si piensas en el uso que tu agencia hace del sistema de CRM y la herramienta de

automatización de ventas, ¿cuál de las siguientes afirmaciones refleja el impacto
que tienen estas herramientas?

Hay una mejor alineación entre el equipo de marketing

y el de ventas de la agencia.

Los mánagers/representantes de ventas tienen una visión

más completa del pipeline y mayor control sobre él.

Ayuda a pronosticar el crecimiento y a planificar las

contrataciones a futuro y la estructura de la agencia.

Crea una mejor experiencia para los prospectos

de mi agencia.

Ninguna de las opciones.

Otra opción.

0% 10% 20% 30% 40% 50%

24

Captación de
prospectos en
las agencias

06
25

Captación de prospectos en
las agencias
Cómo se atraen clientes nuevos

Sea cual sea la línea de negocios en la que te muevas, captar prospectos o buscar
clientes potenciales para nuevos negocios puede ser muy difícil. Como agencia,
debes comunicarte con nuevos clientes potenciales de maneras que resulten útiles
y que demuestren el valor que tienen tus servicios, pero sin sacar a la luz tu discurso
de ventas desde el comienzo del proceso.

Mike Lieberman
Director ejecutivo de Square 2

No existe una forma tradicional de comprar en

la actualidad, por lo que el discurso de ventas
tradicional también está pasando de moda. Hoy en día,
tus prospectos pueden acceder a toda la información
que quieran sobre tu empresa, por lo que resulta
innecesario dedicar tiempo a una presentación de
las capacidades de tu empresa o el típico discurso
de ventas. Quienes ganan nuevos clientes lo logran
atravesando el recorrido del comprador potencial por
completo. Se involucran y brindan información desde el
comienzo, hacen que los prospectos se sientan seguros
durante el proceso de ventas y, al final, dejan muy
claro cómo lograrán los prospectos los resultados
que esperan de sus negocios Cuentan muy buenas
historias, dan consejos, guían y conectan desde el lado
emocional con los prospectos. Cerrar nuevos negocios
no significa hacer una presentación con diapositivas,
un discurso de ventas ni nada de eso, sino tener en
cuenta la totalidad de la experiencia que tienen los
prospectos con tu empresa.
26
¿Todas las agencias buscan prospectos?

El 65% de los encuestados respondió que sí llevan a cabo un proceso de captación

de prospectos en sus agencias. Del total de las agencias que no lo hacen,
el 18% respondió que no lo necesitan y que generan suficientes oportunidades
de venta con las acciones de inbound marketing. Sin embargo, el 66% de este
grupo de agencias en Latinoamérica confesó que no saben cómo hacerlo.

¿En tu agencia tienen un proceso de captación de prospectos?

No No lo sé

27% 8%

Sí

65%

Eduardo Eneque
Director ejecutivo de Impulse

Prospectar es una de las actividades más importantes para el

crecimiento del negocio. Pero cuando se trata de prospectar
de manera tradicional, no se puede seguir usando el viejo
playbook de ventas. Para ganar, tu equipo de ventas hoy
debe primero «entregar valor» antes de «extraer valor».
Se trata de involucrarse genuinamente en el mundo
del cliente potencial, entender sus problemas, desafíos,
educarlos y guiarlos durante todo su proceso compra a tomar
la decisión correcta. Demuestra valor, dejando bien claro
al cliente cómo se verá el éxito de las acciones que tome.
El vendedor moderno, aprovecha toda la información de
la que dispone del potencial cliente para entender en qué
etapa de su viaje de compra se encuentra y busca crear una
conexión y conversación pensando en «ayudar primero».
27
¿Por qué tu agencia no cuenta con un proceso de captación de prospectos?

No lo necesitamos.
Otro Obtenemos suficientes
oportunidades de venta
15% sin este proceso

19%

No sabemos bien cómo

ponerlo en práctica

66%

Para profundizar más en la información sobre la captación de prospectos en las

agencias, les preguntamos qué porcentaje de los esfuerzos de desarrollo de
las agencias se destina a buscar nuevos clientes en comparación con tratar de
ampliar las cuentas existentes. Las agencias latinoamericanas que participaron
de esta encuesta contaron que dedican un 39% de su tiempo, en promedio,
a captar prospectos. Esto muestra una división equilibrada entre cerrar nuevos
negocios y aumentar las ventas a los clientes actuales.

Cuando preguntamos con qué frecuencia captaban prospectos, las respuestas

se dividieron, principalmente, en dos grupos: el 54% de las agencias informó
que llevan a cabo este proceso periódicamente (es decir, una vez por semana
aproximadamente), mientras que el 22% lo hace todos los días.

En el caso de las agencias que sí tienen un proceso de captación de prospectos,

esta frecuencia revela la importancia de tener una estrategia eficaz para esto
y también de contar con una estrategia integral de inbound marketing con la
que logres dedicar menos tiempo a buscar nuevos clientes y más tiempo a cerrar
nuevos negocios o a ampliar los contratos con tus clientes actuales.
28
¿Con que frecuencia ejecutan un proceso de captación de nuevos negocios?

Otro

2% Todos los días

23%

Pocas veces
Periódicamente
21% (aproximadamente una
vez a la semana)

54%

Vale la pena mencionar, también, el medio por el que eligen captar prospectos.
El 51% de los encuestados respondió que el canal que más usan para llevar adelante
esta tarea es el correo electrónico. A pesar de que existe la creencia de que el correo
electrónico no da tan buenos resultados como antes, estos datos revelan que todavía
puede ser un canal muy eficaz para interactuar con nuevas oportunidades de venta
e impulsar el crecimiento de tu negocio.

¿Qué canal es el que más usas para captar prospectos?

Otro

25%
Teléfono

25%

Correo electrónico

50%
29

Alexánder Arango
Gerente general en Triario Colombia

Es importante trabajar en la construcción de

credibilidad y confianza en el proceso de venta,
desde la atracción hasta el cierre. Personalizar el
proceso de venta en el contexto del cliente y la
industria ha generado una conexión diferente con
el lead, haciendo eficiente y efectivo el proceso
de vender, ayudando al cliente potencial a entender
el valor por encima del precio y a que él mismo
se responda a la pregunta de «por qué lo que me
ofreces vale lo que cobras». Ya no existe un discurso
estándar de venta, un libreto que seguir, si no hay
personalización y contexto, no hay conexión.

Cómo se gana la confianza del cliente

Dejando de lado los esfuerzos de cada agencia para captar prospectos,

el boca a boca, o las recomendaciones, sigue siendo una de las grandes fuentes
de oportunidades de ventas. De hecho, el 50% de las agencias afirmó que las
recomendaciones son su principal fuente en este sentido.

En la actualidad, el boca a boca es la mejor herramienta de marketing de cualquier

agencia. Los prospectos confían en sus pares; mucho más que en un equipo de
ventas o de marketing. Este cambio en la forma en que los prospectos se relacionan
con las empresas tiene grandes consecuencias para las agencias. Por ejemplo,
tener una presencia fuerte en los directorios de agencias en internet y contar con el
apoyo de algunas opiniones positivas puede ser una excelente manera de fomentar
la confianza entre tus clientes actuales y los potenciales.
30

¿Cuál es tu fuente principal de oportunidades de venta?

Ventas outbound
Otro
4%
3%

Eventos y ferias comerciales

3%

Recomendaciones
Inbound marketing boca a boca

41% 49%

Cuando cumples con las promesas de tus propuestas, transformas a tus clientes
en promotores y estableces una relación de confianza entre tu organización y la
base de clientes, te preparas para el éxito y animas a los clientes a que generen
recomendaciones positivas que atraerán nuevos clientes.

Bob Dearsley
Director ejecutivo de The B2B Marketing Lab

Las recomendaciones boca a boca se basan, en su

totalidad, en la reputación y la red de contactos.
En ambos casos, hay que trabajar muy duro. Si te falta
uno de los dos, lo que te propongas no funcionará.
Haber estado 30 años al frente de una agencia me
enseñó a aprovechar cada oportunidad que tuviera
para salir del escritorio e ir a conocer gente, de manera
personal y también virtual. Es verdad que los mejores
vínculos siempre se forjan cara a cara, pero la conexión
y las referencias cruzadas forman parte de la generación
de recomendaciones mediante contactos conocidos.
Trabajamos constantemente con nuestros clientes
para llegar a las audiencias mediante el marketing de
contenidos. Sin embargo, siempre tendrá más valor
la recomendación que te haga alguien que conoces
y en quien confías.
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Conclusión
Nunca fue tan difícil como hoy hacer crecer una empresa. Esto sucede en todas las
agencias de Latinoamérica. Los nuevos clientes potenciales están más informados
y son más selectivos. Las agencias de la región se enfrentan a dificultades únicas,
desde la forma en que estructuran la estrategia de precios, la búsqueda del equilibrio
entre el trabajo por proyectos y los acuerdos de retención, la diversificación de
servicios, hasta la ampliación de la cartera de clientes.

Debemos recordar que el crecimiento no es lineal y que la forma en la que superas

estas dificultades es tan importante como ganar un nuevo cliente y celebrarlo.

Esperamos que la información que te brindamos te resulte útil para reflexionar acerca
de tu propio proceso de ventas. Esperamos que, cuando pienses en los planes que
tienes por delante, tomes los datos y los consejos de expertos que compartimos aquí
para que haya nuevas ideas en los procesos de tu organización y puedas ejecutar
una estrategia eficaz. Al fin y al cabo, todo esto será para que tu agencia crezca mejor,
y eso es lo que queremos.