Los costos en la determinacin del precio.

Setiembre 2015
Pricing & Revenue Management

Mapa del curso

Conceptos Claves &
Consumidor

Perspectiva Financiera

Competencia, Canales &

Estrategia

Pricing y Revenue Management

El precio en la creacin de Valor
Comportamiento del Consumidor
Conociendo la Demanda

Costos
Anlisis Financiero

Dinmica Competitiva
Estrategia de Precios
Precios diferenciados, Promociones, Canales
Herramientas de Pricing

Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administracin y Marketing

Ubicacin del precio (Price Point) correcto

Costos

Consumidor
Precio
muy alto

Precio
muy bajo

Producto no
genera
demanda
significativa

Producto no
genera
Utilidades

Competencia

Cliente
y/o Canal

Marketing versus Finanzas

Finanzas

Marketing

Contabilidad

Ventas

Costos
No cubrir costos

Satisfacer
clientes
Disponibilidad a pagar

Fijacin de precios rentables

Es fundamental

combinar costos con el valor del consumidor

Los costes no deberan determinar nunca los precios,

pero son bsicos para el desarrollo de la estrategia de precios.
Ciertamente los costos determinan el lmite inferior de los precios
posibles.

Los costes afectan los precios que se cobran en el mercado.

Un productor de bajo costes puede cobrar un precio menor y vender ms, Un
productor de costos altos, debe apuntar al segmento de compradores que estn

dispuestos a pagar un precio superior.

Fijacin eficaz de precios

50

80

70

1.

Identificar hasta qu monto podemos

convencer a los compradores que
paguen,

2.

Decidir los mercados que se atendern

3.

Decidir las cantidades a producir

La disposicin a pagar de los consumidores no tienen relacin al costo

del producto, pero los productos y las cantidades a producir, dependen
de los costos de produccin.

Ejercicio prctico
Cuando el costo del combustible para aviones aumenta. La mayora
de aerolneas no son tan ingenuas para trasladar el aumento de costo
a un aumento de precios usando la frmula Precio = Costos + Margen.
Las ms eficaces, manejan su rentabilidad reduciendo la oferta a los
tipos de cliente menos rentables. De esta forma, deciden a quin y
cunto venderle, tomando en cuenta a qu segmentos pueden
atender de manera rentable.

Ver simulacin en Excel.

Fijacin eficaz de precios

Los cambios en los costos pueden causar que los productores cambien
sus precios, no porque se consiguen cambiar lo que los compradores estn
dispuestos a pagar, sino porque pueden cambiar las cantidades que la firma
puede vender rentablemente y los compradores que pueden ser atendidos de
esta misma manera.

Uno NO puede fijar un precio de forma eficaz sin entender los costos:
Los costos cambian cuando cambian las ventas como resultado de decisiones
de pricing.

TODOS LOS COSTOS

SON RELEVANTES
PARA TOMAR DECISIONES DE
CAMBIO DE PRECIOS?

NO!!!
Veamos primero
conceptos de costos

Conceptos

Costos Fijos (CF): son aquellos que no varan al modificarse el volumen de

produccin.

Costos Variables (CV): son aquellos que cambian con el nivel de actividad es
decir con el volumen de produccin.

Otra definicin relevante es:

Costos directos (CD): son los que corresponden a un producto o grupo de

productos, a una seccin, a un centro de costos, etc., segn cul sea el objetivo
perseguido con la determinacin o el clculo del costo.
Costos indirectos (CI): tambin conocidos como comunes o generales, son los
que corresponden a varios productos o grupos de productos, a varias secciones o
centros de costo y, por ello, son slo imputables por va indirecta al costo de un
producto o a una seccin en particular utilizando claves de distribucin arbitrarias

No es lo mismo CF=CI ni CV=CD.

Se distinguen por el criterio utilizado
(*) Diez de Castro (2008)

Conceptos

Los CF y CV se establecen segn el criterio del nivel de actividad

de la empresa.
Los CD y CI utilizan el criterio de la informacin existente para su
imputacin.

(*) Diez de Castro (2008)

Combinando ambas clasificaciones

Variables

Materias Primas

Directos

Mano de obra directa

Descuentos
Transporte?

Fijos

Depreciacin de
maquinaria?

Alquiler de
almacenes?

Personal directivo
Calefaccin

Indirectos

Lubricantes
mquinas?

Agua

Iluminacin
Gastos comunicacin
empresarial

(*) Diez de Castro (2008)

Para las decisiones de cambio

de precio Tienes que saber si
el ingreso por el cambio de
precio es mayor/menor al
costo que trae este cambio.

Para las decisiones de cambio

de precio Los costos
relevantes son

Determinacin de Costes Relevantes

Los costos relevantes son aquellos que son directos (varan
de acuerdo a las ventas y decisiones de precio*) y evitables
(no hundidos).
* Ntese que Costo Directo toma una acepcin diferente, cuando hablamos de decisiones de precios

COSTOS DIRECTOS

COSTOS EVITABLES

1. Costos Variables (siempre directos) @ Derivados del

funcionamiento del negocio.
2. Costos Fijos (algunas veces tambin directos) @
Derivados de tener un negocio.
3. Costos Semifijos (cundo pasan un intervalo).

Aquellos que an no se
ha incurrido, o pueden
revertirse.

EVITABLES?

Los costos de ventas de un

producto, reparto para los
clientes, y reemplazar un
artculo vendido en inventarios

Los gastos en investigacin y

desarrollo y el alquiler de un
inmueble que tiene un
contrato.

Errores en estimacin de Costos Relevantes

1) Tenga cuidado con hacer promedios de los costos variables
totales para estimar los costos de una nica unidad
Produccin y venta actual 1,100 unidades por da
Materiales Directos $ 4,400 por da
Mano de Obra Directa $ 9,200 por da

Venderas 100 unidades adicionales a $15?

Y si desagrego MOD $ 9,200 por da, en
Planilla horario regular: $ 8,000 y se producen 1000 unis
Planilla horas extra: $ 1,200 y se producen 100 unis
Si actualmente vendes todas las 1,100 unidades a un precio de $ 15, qu haras?

Lo correcto:
Conocer el costo marginal de las unidades extra (por naturaleza sern variables).
OJO igual no ser el nico costo relevante.

Errores en estimacin de Costos Relevantes

Si un activo puede venderse
por una cuanta (monto),
igual a su precio de
adquisicin
multiplicado
por el porcentaje de vida
til o remanente, su costo
no es un costo hundido.

Errores en estimacin de Costos Relevantes

2) Tenga cuidado a la hora de contabilizar las frmulas
de depreciacin
Una compaa area cobra el precio ms bajo en rutas dnde coloca
sus aviones ms antiguos que fueron totalmente depreciados, pero
tena un mayor precio en rutas en dnde usaba nuevos aviones.

Depreciacin acelerada
Depreciacin lineal

Prdida de valor de reventa

aos

Lo correcto:
El gasto relevante para la decisin de precios es la verdadera
disminucin del valor de reventa del activo, no la depreciacin
contable.

Errores en estimacin de Costos Relevantes

3) Tenga cuidado con subestimar los costos de oportunidad
Los costos de oportunidad son costos relevantes para la toma de
decisiones sobre precios, incluso si no se reflejan en los estados
financieros.
Ejem: Costo de capital propio utilizado en inventarios.

4) Tenga cuidado con tratar un determinado costo como si fuera

totalmente relevante, o irrelevante, para la decisin de precios
Un nico costo en los estado financieros de la empresa puede tener
dos elementos (uno directo y el otro no, o uno evitable y el otro hundido)
que deben ser diferenciados.
Este costo debe ser dividido en una parte que es relevante y la parte que
no lo es.
Ejem: En Venezuela la mano de obra directa era un costo fijo.

CASO PRCTICO
Una orquesta usualmente acta dos sbados por las tardes cada mes durante la
temporada con un nuevo programa para cada presentacin.
Incurren en los siguientes costos por cada presentacin:

Costos fijos generales

$1,500
Costos de ensayo
$4,500
Costos de presentacin $2,000
Costos variables (ejem: programas, tickets) $1 x espectador.

1. D ejemplos de los gastos que se pueden considerar dentro de cada concepto

2. Actualmente se colocan tickets a precio de $10. Si se pudiera vender todos los
1,100 asientos, cunto sera la ganancia?

3. Lamentablemente la crisis golpeo la ciudad y la demanda cay a 900 entradas.

Ahora cunto es la ganancia?

Alternativas para mejorar la ganancia:

1.

2.

3.

Una tarifa estudiante fijada en 4 USD$ y que se vende a estudiante

universitarios media hora de antes del concierto en las taquillas (200
incrementales).
Una sesin matinal el domingo, repitiendo el concierto de la tarde del
sbado, con entradas a 6 USD$ (700 entradas pero 150 vienen del sbado
Neto 550).
Una nueva serie de conciertos a dar los sbados alternos, con las
entradas a 10USD$ (800 entradas pero 100 vienen en lugar de ir a la ya
existentes Neto 700).

Qu hacemos?

I
Tarifa de estudiante
Precio
4
Cantidad de Espectadores
200
= Ingresos
800
- Otras Ventas Perdidas
Ingresos
800
Costo directo de Ensayar
Costo directo por concierto
Costo directo variable
200
Costos directos Totales
200
Contribucin al beneficio
600

II
Sesin Matinal
6
700
4,200
1,500
2,700
2,000
550
2,550
150

III
Nuevas Series
10
800
8,000
1,000
7,000
4,500
2,000
700
7,200
-200

Margen de contribucin porcentual y

estrategia de fijacin de precios
MC$ unitario = Precio coste variable
MC$ = Ingresos por venta costos variables
MC$ = P x Q CV medio x Q

%MC unitario =
%MC =

MC$ uni
Precio

X 100

Margen de contribucin Total

Ingresos por ventas

X 100

Margen de contribucin porcentual y

estrategia de fijacin de precios
Empresa X S.A.

Esta empresa tiene dos productos A y B

La compaa X vende 100 unidades de cada producto y obtiene los siguientes resultados

Ventas
Costo Variable
Margen de Contribucin

Producto A
S/. 100.00
S/. 80.00
S/. 20.00

Producto B
S/. 100.00
S/. 20.00
S/. 80.00

Costos fijos Hundidos

S/.

10.00

S/.

70.00

Margen Neto de Beneficio S/.

10.00

S/.

10.00

Si bajamos el precio 15%, cunto ms hay que vender para mantener el Margen Neto

RESUELVA

Conceptos
Definiciones

Costo Total (CT): CV + CF

Coste marginal (CMG): es el coste de la ltima unidad producida.
Coste variable medio (CVM): es el coste variable total dividido entre el

nmero de unidades fabricadas.

Coste total medio (CME): es el coste total dividido entre el nmero de
unidades fabricadas.

Representacin grfica
Qx
0
10
20
30
40
50
60
70
80
(*) Diez de Castro (2008)

CF

CV
2,000
2,000
2,000
2,000
2,000
2,000
2,000
2,000
2,000

1,500
2,300
2,700
3,000
3,400
4,000
5,200
7,000

CT
2,000
3,500
4,300
4,700
5,000
5,400
6,000
7,200
9,000

CVM

CME
150
115
90
75
68
67
74
88

CMG
350
215
157
125
108
100
103
113

150
80
40
30
40
60
120
180

10,000

Costos
miles

9,000

CF

CT

8,000
7,000
6,000
5,000
4,000
3,000
2,000
1,000
0

Costos
unitarios

10

20

30

40

50

60

70

80

70

80

400
CFCME

350

CTCVM

Unidades
Producidas

CMG

300
250
200
150
100
50

(*) Diez de Castro

(2008)

10

20

30

40

50

60

Unidades
Producidas

Formas de fijacin de
precios basadas en el
costo

www.lindley.pe

Contenido confidencial - Uso interno

29

1. PRECIO DE VENTA = PRECIO DE COSTO + MARGEN

Lo que diferencia una tcnica de otra es la forma de determinacin
del precio de costo del producto que, en definitiva, es un conjunto de
costos.

a) Costo completo (full cost)

b) Costo parcial.

COSTO
PARCIAL
MARGEN

(*) Diez de Castro (2008)

COSTO
COMPLETO
MARGEN

PRECIO DE
VENTA

Costo Completo
1) Fabricacin de un slo producto
Costo de compra
de materias primas
Costo de
aprovisionamiento

Costo total de la
compra

Costo de la mano
de obra

Costo total de
produccin

Gastos generales
industriales

Precio del costo

completo
Costo Financiero
Costo Marketing
Costo
Administrativo

(*) Diez de Castro (2008)

Costo Completo
1) Fabricacin de un solo producto

Costo de compra materias primas: lo constituye el precio sobre factura del proveedor.
Costo de aprovisionamiento: Es el conjunto de gastos de transporte internos y
externos.

Costo total de compra: es la suma del costo de compra y del costo de aprovisionamiento.
Gastos generales industriales: Integrados por los siguientes elementos:
Servicios industriales: Gastos de direccin de taller o fbrica, gastos de mantenimiento y
conservacin (taller, materias primas, etc.), gastos de administracin de taller, seguros
efectuados sobre la produccin e impuestos.
Amortizaciones.
Costo total de produccin: Costo total de compra + costo de mano de obra + gastos
generales industriales.
Costo de marketing o comercial: Estara formado por los costos de distribucin,
publicidad, promocin, etc.
Costo financiero: Inters del capital.
Costo Administrativo: Comprende los costes de organizacin y direccin empresarial.

(*) Diez de Castro (2008)

Costo Completo
2) Fabricacin de mltiples productos
1.

Se dividen las cargas en directas e indirectas:

a)
b)

2.

Cargas directas: Las que pueden imputarse fcilmente al precio del coste
de un producto.
Cargas indirectas: Las que resultan imposibles de asignar segn el
apartado mencionado anteriormente (por ejemplo, las cargas de
administracin o de direccin general).

Las cargas directas se afectan directamente al precio del coste, y las

indirectas se reparten usando algn mtodo de imputacin.
CARGAS
DIRECTAS

CARGAS
INDIRECTAS
(*) Diez de Castro (2008)

PRECIO DE
COSTO
COMPLETO
Reparto

Costo Completo
2) Fabricacin de mltiples productos (Otra versin)
1.

Se dividen las cargas en costos fijos y variables:

1.
2.

Los costes variables, pasan a formar parte del costo del producto.
Los costes fijos, se reparten entre los diferentes productos siguiendo uno o
varios criterios de asignacin

COSTOS
VARIABLES

COSTOS
FIJOS

Reparto

PRECIO DE
COSTO
COMPLETO

Los costes fijos y los costes indirectos plantean el problema de su reparto entre
los distintos productos, secciones o centros de costos de una organizacin.
Debe buscarse un mtodo adecuado (idoneidad en la distribucin de estos

costos)
(*) Diez de Castro (2008)

Costo Completo: Justo reparto CF / CI

Algunos criterios
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

(*) Diez de Castro (2008)

Costo de Mano directa.

Costo de mano directa y materiales.
directos de cada producto.
Costo de materia prima.
Nmero de unidades fabricadas.
Volumen de venta o cifra del negocio.
Horas mquina.
Todas las anteriores (Combinacin).

CASO PRCTICO
ANAKIN SA fabrica tres tipos de pernos: C3PO, R2D2 y OB1. El costo
fijo anual es de 20MMUS$. Los dems datos estn en la tabla
siguiente:

Productos
C3PO
R2D2
OB1

Unidades Utilizacin de
Coste variable
producidas
Maquinaria
unitario
Anualmente
(360)
5,000
200
300
3,500
120
200
1,500
40
50

Cul es el precio del costo total unitario para cada uno

de los productos en ANAKIN SA?
(*) Diez de Castro (2008)

Respuesta al caso
Productos
C3PO
R2D2
OB1

Productos
C3PO
R2D2
OB1

Unidades Utilizacin de
Porcentaje Coste fijo por Coste
Coste variable Coste variable
COSTO TOTAL
producidas
Maquinaria
(Unid. Prod)
producto
unitario
TOTAL
unitario
Anualmente
(360)
50%
10,000,000
1,500,000
11,500,000
5,000
200
300
35%
7,000,000
200
700,000
7,700,000
3,500
120
200
15%
3,000,000
50
75,000
3,075,000
1,500
40
50

PRECIO DE
COSTO
COMPLETO
2,300
2,200
2,050

Unidades
Porcentaje Utilizacin de Coste variable
Coste
fijo por Coste variable Coste variable
producidas
Maquinaria
(Costo
COSTO TOTAL
unitario
producto
unitario
TOTAL
Anualmente
(360)
Materiales)
5,000 11,111,111.11
200
300
56%
300
1,500,000
12,611,111
3,500
120
200
33%
6,666,667
200
700,000
7,366,667
1,500
40
50
11%
2,222,222
50
75,000
2,297,222

PRECIO DE
COSTO
COMPLETO
2,522
2,105
1,531

Idoneidad en la distribucin de estos costos

(*) Diez de Castro (2008)

Costo Parcial
Precio de costo = Costo Variable
Se dividen los costos en fijos y variables; la determinacin del precio de venta se
realiza afectando los costos variables al precio de costo, mientras que los costos
fijos se llevan directamente a la cuenta de resultados.

COSTOS
VARIABLES
DIRECTOS

Afectacin

Imputacin
COSTOS VARIABLE
INDIRECTOS

COSTOS FIJOS

(*) Diez de Castro (2008)

PRECIO DE
COSTO
PARCIAL

Reparto

RESULTADO DE
EXPLOTACIN

Costo Parcial
Precio de costo = Costo Directo
Se calcula particionando las cargas totales en directas e indirectas.
Las directas se dividen, a su vez, en fijas y variables.
a) Las variables se imputan directamente al precio de coste
b) Las fijas se reparten entre los diferentes productos.
Las cargas indirectas se llevan directamente a los resultados.
COSTOS
DIRECTOS
VARIABLES

Afectacin

Imputacin
COSTOS
DIRECTOS
FIJOS

COSTOS
INDIRECTOS
(*) Diez de Castro (2008)

Reparto

PRECIO DE
COSTO
PARCIAL

RESULTADO
DE
EXPLOTACIN

Cost - Plus

El cost-plus es una tcnica de fijacin de precios de venta (no de precio

de costo de producto).
Este precio se obtiene de la adicin del costo variable unitario del producto
y de un margen fijo establecido para un nivel de ventas.
Este margen debe cubrir los costos fijos y generar un beneficio unitario
para el producto

Precio de venta =Coste variable unitario + margen

(*) Diez de Castro (2008)