GESTIÓN ESTRATÉGICA DE

PRECIOS

DOCENTE: MAG. JOSÉ PALOMO HERRERA

CURSO: GESTIÓN ESTRATÉGICA DE PRECIOS

UNIDAD 1: FACTORES BÁSICOS PARA LA FIJACIÓN DEL PRECIO

SEMANA 2:
El costo en la fijación de precios.
Los Costos Relevantes
Umbral de Rentabilidad de Ventas
Video: FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN LOS COSTES

• https://fr.coursera.org/lecture/estrategia-precios/1-4-
fijacion-de-precios-basada-en-los-costes-DNm7v

IDENTIFICA LAS
CARACTERÍSTICAS
CITADAS EN EL VIDEO.
¿Qué es un Coste?

En términos de negocios y contabilidad, el

coste es el valor monetario que una
empresa ha invertido para producir un
producto o servicio.

https://www.ceupe.com/blog/diferencias-entre-coste-y-gasto.html
LA INTERELACIÓN PRECIOS COSTES

Entendemos que lo que diferencia

precisamente al pricing de otros métodos
menos científicos de fijar los precios es
intentar combinar los costes con el valor
para los clientes, único método de
conseguir que los precios de venta alcancen
su objetivo final de ser rentables.
Diferencias entre costo, precio y valor.

https://www.youtube.com/watch?v=OVYIQ_A32QI
LA RELACIÓN COSTES VALOR PARA EL PRICING
LA RELACIÓN COSTES VALOR PARA EL PRICING

De ahí la importancia de que los profesionales del marketing y ventas

conozcan cómo funciona el mecanismo de la fijación del precio de
coste de los productos. A tal fin, varios son los aspectos a comprender
sobre los precios de coste de los productos:

• Los tipos de costes que forman el precio de coste.

• Los costes relevantes para el cálculo del precio de venta.

Los tipos de costes que forman el precio de coste.
Los tipos de costes que forman el precio de coste:
Tres niveles de costes de un producto o servicio

•Costes de transformación o fabricación: Se incluirán aquí todos los costes relacionados con la actividad de
fabricación y transformación de las materias primas en productos terminados. Abarcará todos los costes por
consumo de materias primas, mano de obra, energía, maquinaria, etc. Al coste unitario del producto
terminado, tras la incorporación de estos costes de fabricación, también se le denomina coste industrial del
producto.

•Costes de comercialización: Aquí se incluirán todos los costes relacionados con las actividades de venta,
colocación y distribución de los productos terminados en el mercado, así como todos aquellos derivados de
los servicios postventa y atención comercial a los clientes.

•Costes de administración: Bajo esta denominación generalizadora se incluirán todos aquellos costes
incurridos para ejercer la actividad normal de administración general, abarcando todas las operaciones de
dirección general, trámites burocráticos, preparación y transmisión de la información contable, no
encuadrados en centros específicos.
Los tipos de costes que forman el precio de coste.
Los tipos de costes que forman el precio de coste:
La clasificación de costes por su destino

Los costes según el criterio contable:

Aquí se atiende a un criterio básicamente contable que se fija en la mayor o menor
facilidad de asignar, asociar e imputar cada coste con cada una de las unidades de
producto terminado que se fabrican. Se clasifican así en costes directos y costes
indirectos.

Los costes según el criterio económico:

Se atiende a cómo varía y se comporta cada factor de coste cuando varía el nivel o
volumen de fabricación de cada producto resultante de su contribución. Se clasifican
así los costes de los costes variables y costes fijos.
Los tipos de costes que forman el precio de coste:
La diferenciación entre costes directos e indirectos

Esta clasificación de los costes incorporables a los productos parte del criterio de su
facilidad de imputación al coste final (precio de coste) de obtención de cada producto,
diferenciándose así entre:

–Costes directos: Cuando su consumo se hace de forma directamente asociada ala

obtención de cada unidad de producto.

–Costes indirectos: Cuando el consumo de los factores productivos no puede calcularse

o medirse de forma directa y hay que acudir a criterios de imputación indirecta
Costes indirectos en la asignación por procesos
funcionales

–Gastos generales industriales o de fabricación: Serían todos aquellos gastos

derivados del proceso de fabricación, pero que de forma directa no pueden imputarse a
cada unidad de producto obtenido, como, por ejemplo, almaceneros, mandos de taller,
conductores, administrativos de centros productivos y auxiliares de la fabricación,
material de limpieza y otros varios.
–Gastos generales de comercialización: Porcentaje de los gastos totales de los
servicios de marketing, ventas, distribución, servicios postventas y otros gastos de
comercialización que, no incidiendo de forma directa en cada unidad de producto
vendida o almacenada, deba imputarse indirectamente, como salarios vendedores,
salarios departamento marketing y de dirección comercial, ciertos gastos de transporte y
distribución, call-centers y otros.
–Gastos generales de administración: Parte proporcional de los demás gastos de
administración general sin relación directa con las unidades obtenidas de cada producto,
como informática, contabilidad y otros de dirección general.
Los tipos de costes que forman el precio de coste:
La diferenciación entre costes fijos y variables

Esta clasificación parte de un criterio eminentemente económico y en base a como se

comporta cada factor de coste, tanto si es un coste directo como un coste indirecto,
cuando varía el nivel o volumen de fabricación, actividad o ventas.

Costes variables: Cuando varían al aumentar o disminuir los niveles de actividad

productiva o comercial.

Costes fijos: Cuando los costes se mantienen constantes sin depender de los niveles de
actividad, o al menos ante determinadas variaciones de dicha actividad, mientras no
cambien de escala productiva.

Debiendo tenerse en cuenta que, en la práctica totalidad de los casos, los costes
variables varían de una forma creciente, tanto proporcional como progresiva con los
volúmenes de actividad.
EJEMPLO:
El cálculo de precio de coste en una empresa que fabrica
y comercializa productos
Cálculo del precio de venta a los clientes

Usando el ejemplo anterior, calcular el precio de venta a los clientes, sabiendo que la empresa
fabricante de productos los comercializa con un margen habitual del 30%.
Fórmula:
PV = Precio de Venta unitario
PV = CV / (1 – margen %)
CV = Costo de Venta o Precio de Costo unitario

MARGEN/UTILIDAD
30%
Cálculo
PRODUCTO PRECIO DE COSTO PRECIO DE VENTA UTILIDAD €/. UTILIDAD %
PRODUCTO A 5610 8014.29 2404.29 0.3
Dos sistemas de imputación de costes:
Full Costing vs. Direct Costing

Full Costing o Coste Completo: (Sistema clásico)

Considera que todos los costes, tanto variables como fijos, deben ser imputados a la fabricación
de todos y cada uno de los productos o servicios, de tal modo que cuando los productos
fabricados pasan a existencias para ser vendidos, ya llevan incorporados todos los costes de la
empresa.

Direct Costing o Coste Variable:

Considera que los costes fijos de la empresa que no tienen fácil o directa imputación a los
productos fabricados, deben ser considerados como costes del período y, por consiguiente, ser
cubiertos con las ventas globales del período. Dicho de otra manera. los costes fijos son
considerados como costes de la empresa en su globalidad y no imputables a cada producto. Con
este sistema del coste variable surge un nuevo concepto de gran relevancia para el pricing como
es el margen de contribución, como diferencia entre los ingresos de un producto o servicio y
sus costes variables. Así, con el margen de contribución que aportan las ventas de todos los
productos o servicios se intentará cubrir los costes fijos del período que se consideran como
costes de la empresa en el mismo periodo de las ventas.
Dos sistemas de imputación de costes:
Ejemplo Full Costing Empresa ABC
Dos sistemas de imputación de costes:
Ejemplo Full Costing Empresa ABC eliminado fabricación de
producto “B”
Dos sistemas de imputación de costes:
Ejemplo Direct Costing Empresa ABC
Dos sistemas de imputación de costes:
Conclusiones del ejemplo de aplicar Direct Costing en la
Empresa ABC.

1.Que todos los productos tienen un margen de contribución positivo y, por

consiguiente, no hay ninguna razón para suprimir la fabricación y comercialización de
ninguno de los tres.
2.Que el problema de la empresa es que tiene un elevado nivel de costes fijos y que
la decisión que debería tomar es intentar reducir los mismos, pero sabiendo que los
criterios de decisión no tienen nada que ver con las decisiones de reducir los costes
directos (cuando todos son variables).
3.Que otro tema sería que alguno de los productos presentara un margen de
contribución negativo, pues entonces sí que la empresa se tendría que plantear su
supresión.
4.Que, ya que el producto B es el que presenta un mayor margen de contribución,
habría que analizar si, en vez de suprimirlo, no debería ser el producto que más
habría que intentar vender.
Los costes relevantes para la variación de los precios de venta:

Se incluirán en esta categoría de costes exclusivamente aquellos conceptos de coste, sea

cual sea su clasificación previa, que aumenten o disminuyan cuando cambien los precios
de venta y que afecten, en consecuencia, a las distintas estrategias de variación de
precios en el corto plazo. A su vez, dentro de esta categoría de costes relevantes habrá
que diferenciar entre:

•Los costes variables directos: siempre que su variación dependa de la variación de los
precios y del volumen de ventas que se derive de los cambios de precios. Con carácter
general estos costes serán siempre de imputación directa a la fabricación de cada
producto o servicio.

•Los costes variables indirectos: cuando a pesar de su imposibilidad de imputación

directa a cada producto o servicio son variables, es decir, que variarán en el corto plazo
según el volumen de ventas a alcanzar.
El Umbral de Rentabilidad de Ventas.

https://www.coursera.org/lecture/marketing-estrategico-competir-con-exito/11-la-
VIDEO: importancia-del-precio-NDTT9
Umbral de rentabilidad de ventas
ACTIVIDAD DE COMPROBACIÓN DEL APRENDIZAJE:
• 1.Escoja una empresa fabricante de productos donde trabaje uno de los integrantes del equipo.

• 2. Identifique los costes y haga un estimado de los siguientes (Indique cuáles son y haga un estimado del costo) :
-Costes directos y variables.
-Costes indirectos y variables.
-Costes indirectos y fijos.

• 3. Suponiendo que se va a fabricar 2000 unidades, calcule lo siguiente:

a) El precio de coste unitario total.
b) El precio de coste de fabricación.

• 4) Calcular el precio de venta al cliente suponiendo que la empresa trabaja con un

margen comercial de 35%.
 ¿Qué han aprendido el día de hoy?

• La relación de costes valor para el pricing.

• Los tipos de coste que forman el precio de coste.
• El cálculo del precio de coste.
• Los costes relevantes para el cálculo del precio de venta.
• Sistemas de imputación de costes: Full C. vs. Direct C.
• El umbral de rentabilidad de ventas.
BIBLIOGRAFÍA

• De Jaime Eslava José (2015). Pricing, nuevas estrategias de precios.

España:ESIC.
• Kotler y Armstrong. (2013). Fundamentos de Marketing. México:
Pearson.
• Kotler y Keller. (2012). Dirección de Marketing. México: Pearson.
• Arellano Rolando. (2010). Marketing:Enfoque América Latina.
México: Pearson.
BIBLIOGRAFÍA

• De Jaime Eslava José (2015). Pricing, nuevas estrategias de precios.

España:ESIC.
• Kotler y Armstrong. (2013). Fundamentos de Marketing. México:
Pearson.
• Kotler y Keller. (2012). Dirección de Marketing. México: Pearson.
• Arellano Rolando. (2010). Marketing:Enfoque América Latina.
México: Pearson.