9° CARTILLA - DE - EMPRENDIMIENTO - GRADO - NOVENO - ANO - LECTIVO - 2023 - Oxy5W48

EMPREDER ES UNA ACTITUD DE VIDA
CARTILLA DE
EMPRENDIMIENTO
GRADO NOVENO
EMPRENDE
CREANDO IDEAS
1
EMPRENDE
2
FLUJO DE CAJA
El flujo de caja es un estado financiero conformado por un

documento que muestra los flujos de ingresos y egresos de efectivo
(dinero en efectivo) que ha tenido una empresa durante un periodo
de tiempo determinado.
Ejemplos de ingresos de efectivo podrían ser el cobro de facturas, el

rendimiento de inversiones, los préstamos obtenidos, etc.; mientras
que ejemplos de egresos de efectivo podrían ser el pago de facturas,
el pago de impuestos, el pago de sueldos, el pago de préstamos, el
pago de intereses, etc.
La diferencia entre los ingresos y los egresos de efectivo se conoce

como saldo, el cual puede ser favorable (cuando los ingresos son
mayores que los egresos) o desfavorable (cuando los ingresos son
menores que los egresos).
En cuanto al periodo de tiempo que suele abarcar los flujos de

efectivo de un flujo de caja, éstos suelen ser anuales, aunque
también se suelen elaborar flujos de caja con flujos mensuales,
semanales y hasta diarios dependiendo del tamaño de la empresa y
de sus necesidades.
EMPRENDE
Además de mostrarnos las entradas y salidas de efectivo, el flujo de
caja nos permite saber si la empresa tiene un déficit o un excedente
de efectivo, y así, por ejemplo:
 determinar cuánto podemos comprar de mercadería.

 determinar si es posible comprar al contado o es necesario o
preferible solicitar crédito.
 determinar si es necesario o preferible cobrar al contado o es
posible otorgar créditos.
 determinar si es posible pagar deudas a su fecha de
vencimiento o es necesario pedir un refinanciamiento o un
nuevo financiamiento.
 determinar si se tiene un excedente de dinero suficiente
como para poder invertirlo, por ejemplo, en la adquisición
de nueva maquinaria.
 determinar si es necesario aumentar el disponible, por
ejemplo, para una eventual oportunidad de inversión.
Pero además, nos permite realizar proyecciones sobre los futuros

flujos de ingresos y egresos que tendría una empresa (al elaborar
un flujo de caja proyectado), y así, por ejemplo:
3
 anticiparnos a un futuro déficit (o faltante) de efectivo, y así,

por ejemplo, poder tomar la decisión de buscar
financiamiento oportunamente.
 prever un excedente de efectivo, y así, por ejemplo, poder
tomar la decisión de invertirlo en la adquisición de nueva
maquinaria.
 establecer una base sólida para sustentar el requerimiento de
un préstamo, por ejemplo, al presentar el flujo de caja
proyectado dentro de un plan de negocios.
Algo que destacar es que a diferencia de un estado de resultados,

el flujo de caja muestra lo que realmente ingresa o sale de “caja”;
por ejemplo, registra el pago de una compra, pero no la
depreciación de un activo, que implica un gasto, pero no una salida
de efectivo. La estructura básica de un flujo de caja la podemos
apreciar en el siguiente ejemplo:
EJEMPLO
Veamos a continuación un ejemplo sencillo de cómo elaborar un

Flujo de Caja Proyectado: Una empresa manufacturera cuenta con
los siguientes datos:
EMPRENDE
 proyecciones de ventas: enero: 85000, febrero: 88000, marzo:
90000, abril: 92000.
 las ventas son 40% al contado, y 60% a 30 días de las ventas
proyectadas.
 Compra de insumos: enero: 47000, febrero: 51000, marzo:
50000, abril: 52000.
 las compras se realizan al contado.
 se obtiene un préstamo del banco por 40000, el cual se debe
pagar en cuotas de 5000 mensuales.
 los gastos de administración y ventas son el 20% de las
proyecciones de ventas para cada mes.
 El pago de impuestos fue: enero: 3080, febrero: 2710, marzo:
3260, abril: 2870.
En primer lugar elaboramos nuestro presupuesto de cuentas por

cobrar (esto debido a que el total de las ventas no se cobran el mismo
mes en que se realizan, sino que se cobran un 40% el mes en que se
realizan, y el 60% al siguiente mes, y al elaborar un Flujo de Caja,
como ya hemos mencionado, debemos registrar el efectivo que
realmente ingresa a o sale de la empresa)
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Programa de entradas de efectivo de la Compañía

PROGRAMAS DE ENTRADAS DE EFECTIVO DE LA COMPAÑÍA
MESES ENERO FEBRERO MARZO ABRIL
VENTAS PRONOSTICADAS 85000 88000 90000 92000

VENTAS DE CONTADO (40%) 34000 35200 36000 36800
CENTAS X COBRAR (60%) 3O días
PRESTAMOS 40000
TOTAL ENTRADAS DE EFECTIVO 74000 86200 88800 90800
Programa de desembolsos de efectivo de la compañía

COMPRAS DE CONTADO 47.000 51.000 50.000 52.000
GASTOS DE 17.000 17.600 18.000 18.400

ADMINISTRACIÓN
Y VENTAS
PAGO DE IMPUESTOS 3.080 2.710 3.260 2.870
EMPRENDE
TOTAL DESEMBOLSO DE 67.080 71.310 71.260 73.270
EFECTIVO
FLUJO DE EFECTIVO
TOTAL ENTRADAS DE EFECTIVO 74.000 86.200 88.000 90.800
MENOS TOTAL DESEMBOLSOS DE EFECTIVO 67.080 71.310 71.260 73.270
TOTAL FLUJO NETO DE EFECTIVO 6.920 14.890 17.540 17.530
MENOS SERVICIO DE LA DEUDA 5.000 5.000 5.000 5.000
FLUJO NETO FINANCIERO 1.920 9.890 12.540 12.530
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Veamos algunas observaciones:
 la diferencia entre el total de ingreso de efectivo y el total de

egreso de efectivo nos da el flujo neto económico o flujo de
caja económico.
 la diferencia entre el flujo neto económico y el servicio de
la deuda (cuotas que hay que pagar por préstamos
adquiridos) nos da el flujo neto financiero o flujo de caja
financiero.
 la parte final de la estructura de un flujo de caja también
podría ser: saldo + caja inicial = caja final (disponible), en
donde el monto de caja final de un mes va pasando a caja
inicial del siguiente. A modo de análisis del ejemplo del
flujo de caja, podríamos decir que la empresa presenta una
buena liquidez lo cual podría aprovechar en la compra de
mayor mercadería o nueva maquinaria.
El flujo neto de efectivo, el saldo final de caja y financiamiento.
 El flujo neto de efectivo se obtiene deduciendo cada mes los

desembolsos hechos por la empresa de las entradas
obtenidas por la actividad económica. Agregando el saldo
inicial de caja en el periodo al flujo neto de efectivo
EMPRENDE
obtenemos el saldo final de caja para cada mes. Por último,
cualquier financiamiento adicional para mantener un saldo
mínimo de caja debe agregársele al saldo final de caja, para
conseguir un saldo final con financiamiento.
TALLER
La compañía ABC cuenta con los siguientes datos:
 proyecciones de ventas: enero: 180.000, febrero: 220.000,

marzo: 300.000, abril: 380.000.
 proyecciones de la compra de insumos: enero: 87.000,
febrero: 91.000, marzo: 150.000, abril: 143.000.
 las ventas son 40% al contado, y 60% a 30 días.
 las compras se realizan al contado.
 se obtiene un préstamo del banco por 80.000, el cual se debe
pagar en cuotas de 20.000 mensuales.
 los gastos de administración y ventas son el 20% de las
proyecciones de ventas.
 proyecciones del pago de impuestos: enero: 4.500, febrero:
3.480, marzo: 4.320, abril: 5.870.
6
En primer lugar, elaboramos nuestro presupuesto de cuentas por

cobrar (esto debido a que el total de las ventas no se cobran el mismo
mes en que se realizan, sino que se cobran un 40% el mes en que se
realizan, y el 60% al siguiente mes, y al elaborar un Flujo de Caja,
como ya hemos mencionado, debemos registrar el efectivo que
realmente ingresa a o sale de la empresa). Se pide:
1. Programa de entradas de efectivo proyectado de la compañía

ABC
2. Programa de desembolsos de efectivo proyectado de la
compañía ABC
3. Flujo neto de efectivo
4. Lee con atención y realiza resumen de tema.
LA ADMINISTRACIÓN DEL EFECTIVO

Es de principal importancia en cualquier negocio porque éste es el
medio que puede determinar el crecimiento, la sobrevivencia o el
cierre de un negocio. La mejor herramienta financiera disponible
para llevar a cabo la misión planteada se denomina “ESTADO DE
FLUJO DE EFECTIVO”.
EMPRENDE
FINALIDAD
La finalidad del estado de flujo de efectivo es presentar en forma
condensada y comprensible, información sobre el manejo de
efectivo, es decir, su obtención y utilización por parte de la empresa
durante un periodo determinado. Los principales términos
utilizados de este estado financiero básico son:
1. EFECTIVO: Caja y depósitos bancarios a la vista
2. EQUIVALENTES AL EFECTIVO: Inversiones a corto
plazo de gran liquidez fácilmente convertibles en efectivo.
3. FLUJOS DE EFECTIVOS: Entradas y salidas de efectivo
y equivalentes a efectivo.
4. ACTIVIDADES DE OPERACIÓN: Constituyen la
principal fuente de ingresos ordinarios de la empresa,
ventas, compras pagos a proveedores, pago de impuestos,
etc.
5. ACTIVIDADES DE INVERSIÓN: Corresponden a la
adquisición y venta de activos (maquinaria, equipo etc.)
6. ACTIVIDADES DE FINANCIAMIENTO: Créditos
recibidos, dividendos pagados, pago de intereses etc.
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ELEMENTOS INTEGRANTES DEL FLUJO DE EFECTIVO

Tal como se mencionó anteriormente, los recursos que genera o
utiliza una empresa durante su periodo contable, permite que se
seccionen en tres áreas principales:
1. De operación
2. De inversión
3. De financiamiento
FLUJO DE EFECTIVO GENERADO POR O DESTINADO A

LA OPERACIÓN
En esta área se ubican todas las entradas y salidas de efectivo que se
relacionan directamente con el giro normal de operaciones de la
empresa: prestación de servicios, producción y comercialización de
productos en esta área están los siguientes:
 Ventas al contado de mercancía o servicios
 Cobro de ventas a crédito efectuadas a clientes
 Compras al contado de mercancías
 Pago a los proveedores
 Pago de sueldos a empleados
EMPRENDE
 Pago de todos los gastos relativos a la operación del negocio
 Pagos de impuestos
FLUJO DE EFECTIVO DESTINADO O PROVENIENTE DE

ACTIVIDADES DE INVERSION
En esta sección deben figurar aquellos conceptos relacionados con
compraventa de activos de largo plazo que hayan ocasionado una
entrada o un desembolso de efectivo entre ellos están los siguientes:
 Compra y venta de inmuebles, maquinaria, equipo y otros
activos productivos
 Adquisición, Construcción y ventas de inmuebles,
maquinaria y equipo.
 Adquisición de acciones de otras empresas con carácter
permanente.
 Préstamos otorgados por la empresa a terceras personas
 Cualquier otra inversión o desinversión de carácter
permanente o de largo plazo
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FLUJO DE EFECTIVO DESTINADO O PROVENIENTE DE

ACTIVIDADES DE FINANCIAMIENTO
En esta sección deben figurar todos los conceptos que produjeron
una entrada de efectivo o que generaron una salida de efectivo
proveniente de actividades de financiamiento. Por ejemplo:
 Créditos recibidos a corto y largo plazo, diferentes a los
relacionados con la operación del negocio.
 Reembolsos de capital
 Dividendos pagados, excepto los dividendos en acciones
 Prestamos recibidos y su liquidación
 Pagos de intereses
 Aportaciones de los accionistas
EJEMPLO DE FUJO DE CAJA GENERADO POR

OPERACIÓN, INVERSIÓN Y FINANCIAMIENTO
La Compañía XYZ tiene la siguiente información en el mes de
enero para elaborar su flujo de caja generado por operación,
inversión y financiamiento:
EMPRENDE
 Venta de mercancía por $ 24.500.000
 Compra de maquinaria por $ 5000.000
 Recibe un préstamo por $8000.000 a corto plazo
 Se pagaron intereses del préstamo por $ 160.000
 Se compró mercancía de contado para la venta por
$5.500.000
 Se vende una maquinaria por valor de $2.500.000
 Se paga impuestos por $ 380.000
 Se pagó proveedores por $ 10.000.000
 Se pagan sueldos por $ 3.500.000
Se pide determinar el flujo de efectivo proveniente de operaciones,

inversiones y financiamiento.
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COMPAÑÍA XYZ
ESTADO DE FLUJO DE EFECTIVO
DEL 1 AL 31 DE ENERO DE 2015
ACTIVIDADES DE OPERACIÓN
Venta de mercancía al contado $

24.500.000
(-) Pago de proveedores

10.000.000
(-) Pago de impuestos

380.000
(-) Compras de mercancías

5.500.000
(- ) Pago de sueldos
3.500.000
Recursos generados por la operación

$ 5,120.000
ACTIVIDADES DE INVERSIÓN
Venta de maquinaria
EMPRENDE 2.500.000
(-) Compra de maquinaria

5.000.000
Recursos generados en actividades de

inversión (-) 2.500.000
ACTIVIDADES DE
FINANCIAMIENTO
Préstamo a corto plazo

8000.000
(-) Intereses pagados

160.000
Recursos generados en actividades de

financiamiento 7.840.000
TOTAL FLUJO DE EFECTIVO

$ 10.460.000
10
TALLER
1. Lee con atención y realiza en tu cuaderno resumen
del tema.
2. La Compañía XYZ tiene la siguiente información en
el mes de febrero para elaborar su flujo de caja
generado por operación, inversión y financiamiento.
 Se compra equipo de oficina por valor de $
3.488.000
 Vende mercancía de contado $ 15.890.000
 Se paga $ 160 000 de interés por el préstamo del
mes de enero
 Se recibe abono de clientes por $ 6.980.000
 Se pagaron servicios por valor de $500.000
 Se otorgó un préstamo a terceras personas por
$3.200.000
 Un socio aporto $ 5.500.000
 Se compra mercancía para la venta por $ $
6.900.000
 Se recibieron intereses por un CDT por $
EMPRENDE 2.780.000
 Se pagan proveedores por $ 6.000.000
 Se pagan sueldos por $ 3.500.000
 Se vende un vehículo por valor de $ 7.880.000
 Se pagan impuestos por 1.500.000
 Se compra maquinaria por $3.970.000
Se pide determinar el flujo de efectivo proveniente de operaciones,

inversiones y financiamiento.
RENTABILIDAD
La rentabilidad es una relación entre los recursos necesarios y
el beneficio económico que deriva de ellos.
En la economía, la rentabilidad financiera es considerada como
aquel vínculo que existe entre el lucro económico que se obtiene de
determinada acción y los recursos que son requeridos para la
generación de dicho beneficio. En otras palabras, puede entenderse
a la rentabilidad o “return on equity” en inglés (ROE), como el
retorno que recibe un accionista en una empresa por participar
económicamente de la misma.
En toda actividad económica es necesaria la contemplación de un
riesgo para la obtención de una devolución económica. Es, en
11
definitiva, rentable o no la forma en que una empresa invierte

fondos en determinadas operaciones para generar ingresos a
cambio.
La rentabilidad suele expresarse en un porcentaje de relación. Por
ejemplo, si la empresa invierte 10 pesos y los intereses que genera
en respuesta son de 1 peso, la rentabilidad es de un 10%.
Dependiendo de cada empresa, el acento en la rentabilidad estará
puesto en vender más a bajo costo, o en vender menos pero con un
mayor valor.
Además del aspecto económico y financiero, también existe la
llamada rentabilidad social. Esta, como contrapartida de la
económica, considera que un Estado o institución gubernamental
(pero también en casos empresas privadas) deben rendir más
beneficios que pérdidas a la sociedad en la que se encuentran
inmersos.
En una empresa pública, por caso, el objetivo no es generar
ganancias sino brindar una utilidad beneficiosa para el conjunto
social, un servicio útil que evite problemas y retrasos. Desde este
punto de vista es que toda institución gubernamental debe
EMPRENDE contemplar su rentabilidad social como objetivo de base. Por
ejemplo, la rentabilidad social del transporte público o de una
oficina de aduanas.
Pero en una empresa privada también ha empezado a considerarse
la provisión de rentabilidad social para la comunidad. En este
sentido, se entiende que el único objetivo de una compañía no es
generar dinero, sino también devolver algo a la sociedad, a nivel
social, económico y ambiental. La rentabilidad social está vinculada
al nuevo concepto de sustentabilidad o sostenibilidad, que supone
que tanto los individuos como las empresas y los gobiernos deben
incluir entre sus fines una idea de desarrollo que no agote las
posibilidades de desarrollo de las generaciones futuras.
CÓMO CALCULAR LA RENTABILIDAD DE UNA

INVERSIÓN
La rentabilidad de una inversión es un indicador que mide la
relación que existe entre la ganancia de una inversión y el costo de
ésta, al mostrar qué porcentaje del dinero invertido se ha ganado o
recuperado, o se va a ganar o recuperar.
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Conocer la rentabilidad de una inversión nos permite saber qué tan

bueno ha sido el desempeño de la inversión o, en caso de tratarse de
una rentabilidad ofrecida, saber qué tan atractiva es.
Y en caso de tratarse de varias inversiones, conocer sus
rentabilidades nos permite comparar éstas, y así saber cuál
inversión tuvo el mejor desempeño o, en caso de tratarse de
rentabilidades ofrecidas, saber cuál es la más atractiva.
Por ejemplo, si tenemos que elegir entre una inversión “A” que nos
ofrece una rentabilidad de 6%, una inversión “B” que nos ofrece
una rentabilidad de 15%, y una inversión “C” que nos ofrece una
rentabilidad de 30%, la inversión “C” sería la más atractiva, aunque
para decidirnos por ella, además de la rentabilidad, deberíamos
tomar en cuenta otros factores tales como el riesgo.
La fórmula para hallar la rentabilidad de una inversión es:
RENTABILIDAD = (GANANCIA / INVERSIÓN) X 100
Por ejemplo, si una inversión con un costo de $12 000 ha generado
una ganancia de $3 000, la rentabilidad de la inversión habrá sido
de 25%. Por qué:
EMPRENDE RENTABILIDAD = 3000/ 12.000 x 100 = 25%
COMO SE MIDE LA RENTABILIDAD DE LOS NEGOCIOS
En Economía, la rentabilidad hace referencia al beneficio, lucro,
utilidad o ganancia que se ha obtenido de un recuso o dinero
invertido. La rentabilidad se considera también como la
remuneración recibida por el dinero invertido.
En el mundo de las finanzas se conoce también como los
dividendos percibidos de un capital invertido en un negocio o
empresa. La rentabilidad puede ser representada en forma relativa
(en porcentaje) o en forma absoluta (en valores).
Se dice que una empresa es rentable cuando genera suficiente
utilidad o beneficio, es decir, cuando sus ingresos son mayores que
sus gastos, y la diferencia entre ellos es considerada como
aceptable.
La rentabilidad no es lo mismo que utilidad. En su más sencilla
definición, utilidad es la diferencia entre ingresos y gastos.
Rentabilidad es la utilidad medida en relación al activo.
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Para encontrar la rentabilidad, se hace uso de indicadores, índices,

ratios o razones de rentabilidad, de los cuales, los principales son
los siguientes:
Rendimiento sobre el patrimonio (ROE)
El índice de retorno sobre patrimonio (ROE = Return on Equity)
mide rentabilidad de una empresa con respecto al patrimonio que
posee. El ROE nos da una idea de la capacidad de una empresa para
generar utilidades con el uso del capital invertido en ella y el dinero
que ha generado. Se determina mediante la relación entre la utilidad
neta, después de impuestos y el patrimonio promedio.
ROE = (Utilidades / Patrimonio) x 100
Por ejemplo, si una empresa genera utilidades de 4 000, y cuenta
con un patrimonio de 60 000, aplicando la fórmula del ROE:
ROE = (4 000 / 60 000) x 100
Nos da un ROE de 6.6%, es decir, la empresa tiene una rentabilidad
del 6.6% con respecto al patrimonio que posee. O, en otras palabras,
la empresa utiliza el 6.6% de su patrimonio en la generación de
utilidades.
EMPRENDE
Rendimiento sobre los activos (ROA)
El índice de retorno sobre activos (ROA = Return on Assets) mide
la rentabilidad de una empresa con respecto a los activos que posee.
El ROA nos da una idea de cuán eficiente es una empresa en el uso
de sus activos para generar utilidades.
ROA = (Utilidades / Activos) x 100
Por ejemplo, si una empresa genera utilidades de 4 000, y cuenta
con un total de activos de 30 000, aplicando la fórmula del ROA:
ROA = (4 000 / 30 000) x 100
Nos da un ROA de 13.3%, es decir, la empresa tiene una
rentabilidad del 13.3% con respecto a los activos que posee. O, en
otras palabras, la empresa utiliza el 13.3% del total de sus activos
en la generación de utilidades.
Rentabilidad sobre ventas
El índice de rentabilidad sobre ventas mide la rentabilidad de una
empresa con respecto a las ventas que genera.
La fórmula del índice de rentabilidad sobre ventas es:
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Rentabilidad sobre ventas = (Utilidades / Ventas) x 100

Por ejemplo, si una empresa genera utilidades de 4 000, y en el
mismo periodo obtiene ventas netas por 20 000, aplicando la
fórmula de la rentabilidad sobre ventas:
Rentabilidad sobre ventas = (4 000 / 20 000) x 100
Nos da una rentabilidad sobre ventas de 20%, es decir, la empresa
tiene una rentabilidad del 20% con respecto a las ventas. O, en otras
palabras, las utilidades representan el 20% del total de las ventas.
Acciones para mejorar la rentabilidad
Procurar un estricto control de los gastos: implica tener en
cuenta que las empresas viven de lo que producen, no de lo que
ahorran. Esta alternativa permite optimizar los ingresos.
Mejorar los márgenes por producto: requiere la sensibilidad para
medir de manera constante lo que ocurre en el mercado. Esta es la
alternativa ideal, pero no hay que olvidar que la competitividad
actual hace que las posibilidades para mejorar los márgenes sean
cada vez menores.
EMPRENDE Aumentar la frecuencia de ventas: significa vender más, en el

mismo tiempo, con la misma estructura y la misma inversión.
LA RENTABILIDAD DE UN NEGOCIO
En el caso de un negocio, para calcular su rentabilidad debemos
tomar en cuenta la inversión del negocio y la ganancia que ha
generado, la cual estará dada por las utilidades que ha generado o,
en caso de venderlo, por la diferencia entre el precio de venta y la
inversión.
Por ejemplo, si un negocio tuvo una inversión de $20 000, y luego
de un año genera utilidades por $2 000, la rentabilidad del negocio
seria.
RENTABILIDAD = (2000 / 20000) x 100 = 10%.
O, por ejemplo, si un negocio tuvo una inversión de $20 000, y
luego se vende a $30 000, la rentabilidad del negocio seria.
RENTABILIDAD = (30000 – 20000 / 20000) x 100 = 50%.
En caso de tratarse de un proyecto de negocio, para hallar la
rentabilidad debemos tomar en cuenta la inversión y la ganancia
futura, la cual estará dada por las utilidades proyectadas (diferencia
entre ingresos y egresos proyectados).
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Por ejemplo, si un proyecto de negocio tiene una inversión de $20

000, y las utilidades proyectadas para un año son de $3 000, la
rentabilidad ofrecida por el negocio será de:
RENTABILIDAD = (3000 / 20000) x 100 = 15%.
TALLER
1. Lea con atención y realice resumen del tema.
2. Halle las siguientes rentabilidades con los datos que se
dan a continuación:
Si la empresa Estructuras Miguel invirtió inicialmente $
8.220.000, y su utilidad en los años siguientes fueron:
- Primer año $ 2.589 600

- Segundo año 3.800.000
- Tercer año 4.150.000
- Cuarto año 4.980.000
- Quinto año 5.785.800
¿Cuál es la rentabilidad de cada año para la empresa?
3. Con la siguiente información encuentre para cada año:
EMPRENDE - Rendimiento sobre el patrimonio (ROE)
- Rendimiento sobre los activos (ROA)
- Rentabilidad sobre ventas
AÑO PATRIM ONIO ACTIVO VENTAS UTILIDAD

1 85.000.000 50.000.000 20.000.000 3.845.000
2 88.845.000 53.845.000 23.000.000 4.000.000
3 92.845.000 57.845.000 27.000.000 4.487.000
4 97.332.000 62.332.000 30.000.000 5000.000
5 102.332.000 67.332.000 34.000.000 5.590.000
NOTA: Registre en su cuaderno el cálculo de todas las operaciones

realizadas.
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RENDIMIENTOS FINANCIEROS
Rendimiento financiero: Ganancia o utilidad que produce una
inversión o negocio. Usualmente se expresa en términos de
porcentaje anual sobre la inversión.
La noción de rendimiento está vinculada a la proporción existente
entre los recursos que se emplean para conseguir algo y el
resultado que luego se obtiene. De este modo, el rendimiento se
asocia al beneficio o la utilidad. Financiero, por su parte, es lo que
se relaciona con las finanzas (dinero, capital o caudal).
El rendimiento financiero, por lo
tanto, es la ganancia que permite
obtener una cierta operación. Se trata de
un cálculo que se realiza tomando la
inversión realizada y la utilidad
generada luego de un cierto periodo.
En otras palabras, el rendimiento
financiero relaciona el lucro
conseguido con los recursos empleados. Tomemos el caso de una
persona que realiza un plazo fijo en un banco. Este sujeto deposita
EMPRENDE
1.000 pesos en un plazo fijo que vencerá a los 90 días. Pasado ese
plazo, obtiene 1.200 pesos; es decir, recibió 200 pesos en concepto
de intereses. El rendimiento financiero de su plazo fijo, en
definitiva, fue del 20%.
Las operaciones con bonos también permiten obtener un cierto
rendimiento financiero. Un empresario puede comprar, en 2014,
bonos por un total de 50.000 pesos. Dichos bonos vencen en 2018.
Cuando llega la fecha, la persona cambia los bonos por $80.000
pesos. Para este empresario, la operatoria le brindó un rendimiento
financiero del 60%.
El rendimiento financiero muchas veces se asocia al riesgo y a la
previsibilidad. El rendimiento que ofrece un plazo fijo suele ser
inferior al que brindan las acciones, ya que se trata de una inversión
que ofrece mayor seguridad.
ANALISIS FINANCIERO
Un análisis consiste en distinguir y separar las partes de un todo
para llegar a conocer sus elementos y principios. Se trata del
examen que se realiza de una realidad susceptible de estudio
intelectual.
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A través del análisis, es posible estudiar los límites, las

características y las posibles soluciones de un problema.
Financiero, por otra parte, procede de finanzas, que es un concepto
vinculado a la hacienda pública, los bienes y los caudales. La
noción de finanzas se utiliza para nombrar al estudio de la
circulación del dinero entre individuos, empresas o Estados.
El análisis financiero, por lo tanto, es un método que permite
analizar las consecuencias FINANCIERAS de las decisiones de
negocios. Para esto es necesario aplicar técnicas que permitan
recolectar la información relevante, llevar a cabo distintas
mediciones y sacar conclusiones.
Para poder comprender a la perfección el significado del término
análisis financiero, tenemos que recurrir a establecer su origen
etimológico. En este sentido, descubrimos que su primera palabra,
análisis, emana del griego y está conformada por tres partes
diferenciadas: el prefijo “ana”, que significa “arriba”; el verbo
“lyein”, que es sinónimo de “soltar”; y el sufijo “-sis”, que es
equivalente a acción.
Por otro lado, financiero es un vocablo que procede del latín como
EMPRENDE así lo demuestra el hecho de que está formado por el verbo “finis”,
que dio origen al término francés “FINANCER” que significa
saldar una deuda, y el sufijo “–ero”, que viene a indicar la
pertenencia de algo.
Gracias al análisis financiero, es posible estimar el rendimiento de
una INVERSIÓN, estudiar su riesgo y saber si el flujo de fondos de
una empresa alcanza para afrontar los pagos, entre otras cuestiones.
El análisis financiero ayuda a comprender el funcionamiento del
negocio y a maximizar la rentabilidad a partir de la actuación sobre
los recursos existentes. Los directivos pueden acceder a
información sobre el efecto esperado de las decisiones estratégicas.
Además de todo lo expuesto hasta el momento, es importante saber
que todo análisis financiero tiene una estructura idéntica. Se trata de
una unión de varios apartados que son los que contienen los datos
necesarios para llegar a una conclusión certera. En CONCRETO,
se compone de:
• Cuentas. En este caso, se incluye toda la información relativa tanto
a los estados financieros de la empresa en cuestión, como la
liquidez de la misma, el riesgo o la rentabilidad.
• Patrimonio. Concretamente en esta sección lo que se procede es a
18
realizar un análisis del patrimonio que tiene la empresa:

composición de ella, las distintas partidas del activo y el peso que
ellas ejercen en el total, la evolución que ha tenido en los últimos
años…
• Pasivos. Se trata de comprobar la capacidad que la empresa posee
para devolver las deudas que contrae.
• Análisis económico, donde se viene a determinar si realmente la
entidad está consiguiendo una rentabilidad suficiente o no.
Los inversores también apelan al análisis financiero para analizar el
grado de riesgo de sus decisiones y para fijar los objetivos a
cumplir. Los prestamistas y acreedores, por último, usan el análisis
financiero para determinar qué riesgo existe para el cobre de un
CRÉDITO o préstamo.
ANALISIS VERTICAL
El análisis vertical es la herramienta financiera que permite
verificar si la empresa está distribuyendo acertadamente sus activos
y si está haciendo uso de la deuda de forma debida teniendo muy en
cuenta las necesidades financieras y operativas.
¿CÓMO ELABORAR UN ANÁLISIS VERTICAL?
EMPRENDE
Es bueno tener en cuenta que el objetivo del análisis vertical es
determinar que tanto porcentual representa cada cuenta del activo o
del pasivo dentro del subtotal de sus afines o del total de ellas, para
lograrlo se halla la relación entre la cuenta que se quiere determinar,
por ejemplo, la caja, y el subtotal de la cuenta afín, en el caso sería
con el activo disponible o con el total de los activos y luego se
procede a convertir esa relación en porcentaje multiplicando por
100. Un ejemplo de análisis vertical del activo disponible seria:
ACTIVO Valores Análisis vertical
Activo disponible
Caja 3.000 3.000 / 85.000 x100 3,53%
Bancos 5.000 5.000 /85.000 x 100 5,88%
Inversiones 2.000 2.000 / 85.000 x 100 2,35%
Deudores 25.000 25.000 / 85000 x 100 29,41%
Inventarios 50.000 50.000 / 85.000 x 100 58,82%
Subtotal activo disponible 85.000 100,00%
19
Luego de haber encontrado la relación porcentual a cada cuenta con

respecto al subtotal o total según sea el caso, se inicia el análisis e
interpretación de cada cuenta.
EJERCICIO
Realicemos el análisis vertical de los siguientes Estados Financieros:
EMPRESA COMERCIAL LATINA

BALANCE GENERAL CLASIFICADO
31 DE DICIEMBRE DE ______
ACTIVO VALORES SUBTOTALES PORCENTAJES PORCENTAJES

NETOS
PARCIALES TOTAL
DISPONIBLE 1.285.500 17.91
CAJA 0.91
65.500
BANCOS 17.00
1.220.000
DEUDORES 850.000 11.85
CLIENTES 9.76
700.000
EMPRENDE
CUENTAS POR 2.09
COBRAR 150.000
A TRABAJADORES
INVENTARIOS 720.000 10.04
MERCANCIAS NO 10.04
FABRICADAS 720.000
POR LA EMPRESA
PROPIEDAD 4.200.000 58.53

PLANTA Y EQUIPO
TERRENOS 5.57
400.000
MAQUINARIA Y 11.15
EQUIPO 800.000
FLOTA Y EQUIPO DE 3.000.000 41.81

TRANSPORTE
DIFERIDOS 120.000 1.67
GASTOS PAGADOS 1.67

POR ANTICIPADO 120.000
TOTAL ACTIVO 7.175.500 100%
20
PASIVO
PROVEEDORES 750.000 10.45
NACIONALES 10.45
750.000
CUENTAS POR 100.000 1.39

PAGAR
ACREEDORES 1.39
VARIOS 100.000
IMPUESTOS 706.600 9.86

GRAVAMENES Y
TASAS
DE RENTA Y 4.55
COMPLEMENTARIOS 326.100
IMPUESTO SOBRE 5.31

LAS VENTAS X 380.500
PAGAR
PASIVOS 2000.000 27.87

ESTIMADOS Y
PROVISIONES
PARA 27.87
OBLIGACIONES 2.000.000
LABORALES
EMPRENDE TOTAL PASIVO 3.556.600 49.57%
PATRIMONIO
CAPITAL SOCIAL 2.500.000 34.84
APORTES SOCIALES 2.500.000 34.84
RESERVAS 114.090 1.59
RESERVAS 114.090 1.59

OBLIGATORIAS
RESULTADOS DEL 684.810 9.54

EJERCICIO
UTILIDAD DEL 684.810 9.54

EJERCICIO
RESULTADOS DE 320.000 4.46

EJERCICIOS
ANTERIORES
UTILIDADES 320.000 4.46

ACUMULADAS
TOTAL 3.618.900 50.43%

PATRIMONIO
TOTAL PASIVO + 7.175.500 100%

PATRIMONIO
21

ESTADO DE RESULTADOS
POR EL AÑO DE ____
INGRESOS OPERACIONALES %
Comercio al x mayor y al por menor 2.610.270

(contado)
Comercio al x mayor y al por menor 4.082.730 6.693.000 100%

(crédito)
Menos COSTO DE VENTAS
Inventario inicial de mercancías 873.400
+ compras netas
Compras de contado 1.515.010
Compras a crédito 2813.590 4.328.600
Mercancía disponible 5.202.000
Menos inventario final de mercancías 720.000 4.482.000 67%
=UTILIDAD BRUTA 2.211.000 33%

OPERACIONAL
EMPRENDE
MENOS GASTOS
OPERACIONALES
De administración 605.000
De ventas 584.000 1.189.000 18%
=UTILIDAD OPERACIONAL 1.022.000 15%
+INGRESOS NO OPERACIONALES 150.000 2%
MENOS GASTOS NO 85.000 1%

OPERACIONALES
=UTILIDAD NETA ANTES DE 1.087.000 16%

IMPUESTO Y RESERVAS
MENOS IMPUESTO DE RENTA Y 380.450 6%

COMPLEMENTARIOS
=UTILIDAD LIQUIDA 706.550 10%
MENOS RESERVA
Reservas obligatorias 10% 70.655 1%
=UTILIDAD DEL EJERCICIO 635.895 9%
22
TALLER
1. Realice resumen del tema, recuerde sacar las ideas principales.

2. Realice el análisis vertical de los siguientes Estados Financieros:
EMPRESAS DE COFECCIONES “RUBY”
BALANCE GENERAL CLASIFICADO
31 DE DICIEMBRE DE _____
% TOTAL
ACTIVO VALORES NETOS SUBTOTALES % PARCIALES
DISPONIBLE 740.000
CAJA 200.000
BANCOS 540.000
INVERSIONES 987.000
CDT 987.000
DEUDORES 1.730.000
CLIENTES 1.000.000
CUENTAS POR 730.000

COBRAR
A TRABAJADORES
EMPRENDE INVENTARIOS 132.000
MERCANCIAS NO 132.000
FABRICADAS
POR LA EMPRESA
PROPIEDAD PLANTA 1.250.000

Y EQUIPO
MAQUINARIA Y 1.250.000
EQUIPO
DIFERIDOS 245.000
GASTOS PAGADOS 245.000

POR ANTICIPADO
TOTAL ACTIVO 5.084.000
PASIVO
OBLIGACIONES 2.170.000
FINANCIERAS
BANCOS 2.170.000
NACIONALES
PROVEEDORES 750.000
NACIONALES 750.000
23
TOTAL PASIVO 2.920.000
PATRIMONIO
CAPITAL SOCIAL 1.500.000
APORTES SOCIALES 1.500.000
RESERVAS 664.000
RESERVAS 664.000
OBLIGATORIAS
TOTAL PATRIMONIO 2.164.000
TOTAL PASIVO + 5.084.000

PATRIMONIO
EMPRESAS DE COFECCIONES “RUBY”

ESTADO DE GANANCIAS Y PÉRDIDAS
31 DE DICIEMBRE DE _____
INGRESOS %
OPERACIONALES
Comercio al x mayor y al por 2.328.000

menor (contado)
EMPRENDE Comercio al x mayor y al por 5.873.000 8.201.000
menor (crédito)
Menos COSTO DE VENTAS
Inventario inicial de
mercancías 840.000
+ compras netas
Compras de contado 1.973.000
Compras a crédito 2.350.000 4.323.000
Mercancía disponible 5.163.000
Menos inventario final de 4.043.000

mercancías 1.120.000
=UTILIDAD BRUTA 4.158.000

OPERACIONAL
MENOS GASTOS
OPERACIONALES
De administración 1.485.000
De ventas 1.000.000 2.485.000
24
=UTILIDAD 1.673.000
OPERACIONAL
+INGRESOS NO
OPERACIONALES 324.000
MENOS GASTOS NO
OPERACIONALES 212.350
=UTILIDAD NETA ANTES 1.784.650

DE IMPUESTO Y
RESERVAS
MENOS IMPUESTO DE
RENTA Y 624.627
COMPLEMENTARIOS 35%
=UTILIDAD LIQUIDA 1.160.023
MENOS RESERVA
Reservas obligatorias 10%

116.002
=UTILIDAD DEL 1.044.021

EJERCICIO
EMPRENDE ANÁLISIS HORIZONTAL
El análisis horizontal es la herramienta financiera que permite verificar la

variación absoluta y la variación relativa que haya sufrido cada cuenta de un
estado financiero con respecto de un periodo, a otro anterior. En otras palabras, al
análisis horizontal determina el aumento y disminución de una cuenta
comparada entre dos periodos. El hecho de permitir la comparación de estados
financieros de diferentes ejercicios le da la característica de análisis dinámico.
¿CÓMO ELABORAR UN ANÁLISIS HORIZONTAL?
Para elaborar el análisis horizontal se deben seguir los siguientes pasos:
Primero se halla la variación absoluta de cada cuenta, por ejemplo, la caja,

buscando la diferencia entre el estado financiero de un año dado y el estado
financiero del año anterior
Luego se halla la variación relativa buscando la relación entre la variación

absoluta hallada en el primer paso y el valor del periodo anterior del mismo
estado financiero analizado.
Se entiende mejor con el ejemplo:
Cuentas 2009 2010 Variación Segundo

Primer paso Variación
ACTIVO Valores Valores absoluta paso relativa
Activo disponible
25
Caja 3.000 2.600 2.600 - 3.000 (400) -400 / 3000 -13,33%
Bancos 5.000 5.200 5.200 - 5.000 200 200 / 5000 4,00%
Inversiones 2.000 3.500 3.500 - 2.000 1.500 1500 / 2000 75,00%
Deudores 25.000 27.000 27.000 - 25.000 2.000 2000 / 25000 8,00%
Inventarios 50.000 51.000 51.000 - 50.000 1.000 1000 / 51000 2,00%
Subtotal activo disponible 85.000 89.300 89.000 - 85.000 4.300 4300 / 85000 5,06%
EJERCICIO
Realicemos el análisis horizontal de los siguientes Estados Financieros:
Análisis del Balance General
31.12. año1 y 31.12 año 2
CUENTAS 31.12. 31.12.AÑO 1 AUMENTO %AUMENTO RAZÓN

AÑO 2 ODISMINUCIÓN ODISMINUCIÓN AÑO 2
AÑO 1
ACIVOS
DISPONIBLE 1.850 720 1.130 157 2.57:1
EMPRENDE INVERSIONES 430 350 80 23 1.23:1
DEUDORES (neto) 1.740 1.450 290 30 1.20:1
INVENTARIOS 1.200 1.030 170 17 1.17:1
PROPIEDAD 360 480 (120) (25) 0.75:1

PLANTA Y
EQUIPO
INTANGIBLES 750 840 (90) (11) 0.89:1

(neto)
DIFERIDOS 170 240 (70) (29) 0.71:1
TOTAL ACTIVO 6.500 5.110 1.390 27 1.27:1
PASIVO
OBLIGACIONES 1.200 1.300 (100) (8) 0.92:1

FINANCIERAS
CUENTAS POR 840 620 220 35 1.35:1

PAGAR
IMPUESTOS 450 180 270 150 2.50:1

GRAVAMENES Y
TASAS
OBLIGACIONES 380 310 70 23 1.23:1

LABORALES
TOTAL PASIVO 2.870 2.410 460 19 1.19:1
PATRIMONIO
26
CAPITAL SOCIAL 2.000 2.000 0 1.00:1
RESERVAS 1.630 700 930 133 2.33:1
TOTAL 3.630 2.700 930 34 1.34:1

PATRIMONIO
TOTAL PASIVO+ 6.500 5.110 1.390 27 1.27:1

PATRIMONIO

Análisis del Estado de Resultados
Por los años 1 y 2
CUENTAS AÑO 2 AÑO 1 AUMENTO O % AUMENTO O Razón año

DISMINUCIÓN DISMINUCIÓN 2: año 1
INGRESOS 9.850 7.530 2.320 31 1.31:1

OPERACIONALES
-COSTOS DE 5.820 4.520 1.300 29 1.29:1

VENTAS
=UTILIDAD BRUTA 4.030 3.010 1.020 34 1.34:1

OPERACIONAL
-GASTOS 1.480 1.150 330 29 1.29:1

OPERACIONALES
EMPRENDE
=UTILIDAD 2.550 1.860 690 37 1.37:1
OPERACIONAL
+INGRESOS NO 30 15 1.15:1
OPERACIONALES 230 200
-GASTOS (30) (23) 0.77:1

OPERACIONALES 100 130
=UTILIDAD NETA 2.680 1.930 750 39 1.39:1
-IMPUESTOS 262 39 1.39:1

938 676
=UTILIDAD 1.742 1.254 488 39 1.39:1

LIQUIDA
-RESERVAS 125 49 39 1.39:1

174
=UTILIDAD DEL 1.568 1.129 439 39 1.39:1

EJERCICIO
TALLER
1. Realice resumen del tema, recuerde sacar las ideas
principales.
27
2. Realice el análisis horizontal a los siguientes estados

financieros.
CUENTAS 31.12. 31.12. AUMENTO O %AUMENTO O RAZÓN
AÑO 2 AÑO 1 DISMINUCIÓN DISMINUCIÓN AÑO 2
AÑO 1
ACIVOS
DISPONIBLE 768.444 205.570
INVERSIONES 730.000 256.700
DEUDORES 467.016 443.469

(neto)
INVENTARIOS 1.390.893 1.841.973
PROPIEDAD 681.784
PLANTA Y 166.267
EQUIPO
DIFERIDOS
26.545 13.315
TOTAL 4.064.682 2.926.594

ACTIVO
PASIVO
OBLIGACIONES
EMPRENDE FINANCIERAS 797.438 861.986
CUENTAS POR
PAGAR 174.268 224.937
IMPUESTOS
GRAVAMENES 150.608 753.040
Y TASAS
OBLIGACIONES
LABORALES 1.900 0
TOTAL 1.124.214 1.839.963

PASIVO
PATRIMONIO
CAPITAL 1.500.000
SOCIAL 700.000
RESERVAS 1.440.468
368.631
TOTAL 2.940.468 1.086.631

PATRIMONIO
TOTAL 4.064.682 2.926.594

PASIVO+
PATRIMONIO
28

ANÁLISIS DEL ESTADO DE RESULTADOS
POR LOS AÑOS 1 Y 2
CUENTAS AÑO 2 AÑO 1 aumento o % aumento Razón

o año 2
disminución disminución : año 1
INGRESOS 4.350.721 3.871.305

OPERACIONALES
-COSTOS DE 2.840.305 2.300.120

VENTAS
=UTILIDAD BRUTA 1.510.416 1.571.185

OPERACIONAL
-GASTOS
OPERACIONALES 890.463 985.430
=UTILIDAD
OPERACIONAL 619.953 585.755
+INGRESOS NO 245.100 150.000

OPERACIONALES
-GASTOS 120.430 137.210

OPERACIONALES
=UTILIDAD NETA 744.623 598.545

EMPRENDE
EL AHORRO
El ahorro es la acción de separar una parte del ingreso mensual que
obtiene una persona o empresa con el fin de guardarlo para un
futuro, se puede utilizar para algún gasto importante que se tenga o
algún imprevisto (emergencia). Existen diferentes formas de
ahorrar, así como diversos instrumentos financieros destinados para
incrementar el ahorro que se pretende realizar.
DEFINICIÓN E HISTORIA
El ahorro es aquel que el usuario de cualquier bien económico
decide darle al excedente que tiene al final de un periodo, existen
diferentes tipos de ahorro, así como diferentes instrumentos
financieros para poder ahorrar e invertir al mismo tiempo. El ahorro
lo pueden realizar tantas personas, familias, empresas e incluso un
país entero, sin embargo, pocos son los que tienen el hábito del
ahorro, aunque desde tiempos antiguos ya se manejaba esta
actividad, aunque no con bienes económicos principalmente, en
Egipto y China se guardaban frutos de las cosechas obtenidas en
forma de ahorrar ese bien material a futuro. Más tarde se realizó un
sistema de ahorro mucho más organizado y en 1462 se fundó la
29
primera Organización del Ahorro para cuidar a los integrantes del

robo parcial o total, fue creada por monjes de tendencia franciscana
y se le llama “Monte de piedad” y de igual manera en esta época se
comenzaron a crear los Bancos.
CLASIFICACIÓN
El ahorro se puede clasificar en ahorro privado y en ahorro público.
• El ahorro privado es aquel que realizan las organizaciones
privadas que no pertenecen al estado (básicamente familias,
instituciones sin ánimo de lucro y empresas) o El ahorro de una
empresa privada autónoma, equivale a su beneficio, menos la parte
de éste que es repartida a sus propietarios o accionistas en forma de
dividendos o participación en beneficios. O El ahorro de las
familias es igual a la renta disponible familiar menos el consumo
privado y los impuestos.
• El ahorro público lo realiza el estado, el cual también recibe
ingresos a través de impuestos y otras actividades, a la vez que
gasta en inversión social, en infraestructura (carreteras, puentes,
escuelas, hospitales, etc.), en justicia, en seguridad nacional, etc.
Cuando el Estado ahorra quiere decir que sus ingresos son mayores
EMPRENDE que sus gastos y se presenta un superávit fiscal, el caso contrario
conduciría a un déficit fiscal.
• También se puede ahorrar invirtiendo en diversos activos
como pueden ser, bienes inmuebles, instrumentos de inversión o
fondos de retiro AFORES. O Otro tipo de ahorro es el ahorro para
el retiro que consiste en que las personas inviertan de forma
voluntaria una parte de sus ingresos a su AFORE y en conjunto con
la aportación obligatoria y la aportación voluntaria se dé una
cantidad de dinero mayor para el momento de la jubilación de la
personas que realiza esto, es importante que las personas estén
conscientes de las características que maneja su AFORE debido a
que deben escoger la que les ofrezca mejores servicios puesto que
es donde depositarán su confianza y su dinero durante sus años
laborales. Además, es importante que los usuarios de las AFORES
conozcan los derechos que tienen y como deben solicitar la pensión
al momento de retirarse o en su defecto, su liquidación.
AHORRO Y POLÍTICA ECONÓMICA
El ahorro se encuentra influido y determinado por las políticas
económicas que siga un Estado (éste puede afectar las tasas de
interés y otras variables que afectan el ahorro). Los cambios en la
30
tasa de interés, por ejemplo, pueden hacer que los ahorradores se

sientan motivados o desmotivados a ahorrar. Un aumento en las
tasas de interés puede hacer que los ahorradores tengan más razones
para disminuir su consumo y ahorrar, o bien puede tener el efecto
opuesto. A iguales niveles de ingreso, depende de dos efectos
conocidos como efecto ingreso y efecto sustitución. Así como el
aumento de las tasas de interés puede incentivar a los ahorristas a
consumir menos para ahorrar más, puede suceder que, al ser mayor
el rendimiento del ahorro, se pueda cumplir la meta de acumulación
prevista destinando una porción mayor del ingreso al consumo
presente. Esta alza en las tasas de interés se puede deber, por
ejemplo, a las formas en que el gobierno obtiene los recursos para
sus actividades. Si el gobierno decide pedir recursos prestados al
sistema financiero en una cantidad importante, las tasas de interés
subirán.
El ahorro es igualmente importante para el futuro y el presente
económico de cualquier nación. La producción de una empresa, por
ejemplo, involucra algunos recursos que son limitados, como la
tierra. Si ésta quiere mejorar su producción y tiene problemas con
recursos limitados, debe buscar cómo mejorar su producción
basándose en inversiones (por ejemplo, en tecnología o en
EMPRENDE
máquinas). Si la empresa ahorra durante un periodo determinado,
tendrá la posibilidad de acceder más fácilmente, a través de
créditos, a esas maquinarias o a esa tecnología o a otros recursos
económicos. Igualmente, si los bancos tienen más ahorros en las
cuentas, tendrán más dinero para prestar y no será necesario que las
personas, las empresas o el Estado pidan recursos en el exterior.
Esto, en general, facilita e incentiva la actividad económica y el
crecimiento en un país.
POLÍTICA FISCAL Y AHORRO
Toda inversión ha de financiarse con ahorro, que, en su mayoría,
procede de la economía nacional, mientras que el ahorro externo se
limita, normalmente, a complementar el ahorro interno. Dentro de
la economía nacional, el sector privado es, con mucho, la fuente
principal de ahorro. Las transferencias a los hogares, incluidos los
pagos de prestaciones sociales, son el cauce principal a través del
cual el gasto público afecta a la acumulación de ahorro privado. En
este contexto, hay que tener presente que las transferencias podrían
tener un efecto negativo sobre el ahorro.
Por ahora, las pensiones constituyen la partida más importante de
los sistemas públicos de prestaciones y, de mantenerse las políticas
31
actuales, se prevé un considerable aumento del gasto para el futuro.

El retraso de la jubilación efectiva y la introducción de nuevos
planes de pensiones basados en mayor grado en el régimen de
capitalización conllevarían un mayor nivel de ahorro en relación
con el segmento de población de mayor edad, que podría tener un
impacto positivo sobre el ahorro agregado.
Con todo, parece razonable llegar a la conclusión de que, a juzgar
por la evidencia empírica, los elevados impuestos que financian
sectores públicos de gran magnitud suelen afectar negativamente al
ahorro y, en consecuencia, a la inversión y al crecimiento. Al igual
que los impuestos sobre las rentas del trabajo desincentivan el
empleo, los impuestos sobre el ahorro tienden a desincentivar éste y
a estimular el consumo. Especialmente los impuestos sobre las
sociedades, aunque también otros impuestos sobre las rentas del
capital, son probablemente la causa de una disminución del ahorro
privado en la medida en que reducen su rendimiento neto.
¿QUÉ SE NECESITA PARA PODER AHORRAR?
Para poder comenzar a ahorrar es necesario organizar todos
nuestros activos y pasivos, es decir, es necesario organizar nuestros
EMPRENDE ingresos y nuestros egresos para poder identificar las oportunidades
que tenemos de ahorrar. Por ejemplo, mediante la siguiente fórmula
que es muy sencilla podemos identificar la cantidad que tenemos
disponible al mes:
FÓRMULA PARA CALCULAR EL AHORRO
AHORRO = INGRESO DISPONIBLE - GASTO
• Cantidad de ingreso
• Seguridad de ingreso a largo plazo
• Movimientos del mercado (cambio de precios en los
productos y servicios
• Tipo de interés
• Ingresos por persona o familia
• La inflación :(es la reducción del poder adquisitivo)
• Cantidad de egreso
Por otra parte, para poder ser un ahorrador se debe tener las
siguientes características:
• Organización
• Determinación
• Estrategia de ahorro
• Voluntad
32
AFORES: Administradoras de Fondos para el Retiro

¿POR QUÉ ES IMPORTANTE AHORRAR?
El ahorro es una actividad totalmente importante debido a que se
puede utilizar para emergencias o para planes a futuro, para adquirir
un bien inmueble, un automóvil, para gastos médicos, entre otros.
Si una persona es precavida y planea su futuro de una forma
organizada, podrá solventar los gastos que se le presenten y
continuar con el estilo de vida actual aunque deje de laborar.
Aunque no existe una edad específica para comenzar a ahorrar, los
expertos estiman que la mejor edad para comenzar a ahorrar es
desde los 20 años hasta los 65, ya que en ese periodo es cuando la
persona obtiene un ingreso mayor al egreso que genera y puede
generar un ahorro óptimo para el momento en el que deje de laborar
y decida retirarse.
Dentro de algunas empresas se promueve la cultura del ahorro
mediante fondos o asociaciones que incitan a los empleados a
guardar una parte de su ingreso con ellos, se estima que para
EMPRENDE considerarse ahorro se debe guardar al menos un 10% del ingreso
para ahorrarlo. Si se pretende alcanzar una meta a futuro es
indispensable calcular cada variable, desde el precio de lo que
deseamos adquirir, hasta cuanto tiempo nos llevará hacerlo si
mantenemos un ritmo constante de ahorro.
CARACTERÍSTICAS DEL BUEN PRESUPUESTO
Un presupuesto es aquel que se realiza para valuar algún bien o
servicio, en este caso el tipo de presupuesto del que estamos
hablando es el familiar, el cual se utiliza para llevar un control
certero de las cuentas que se manejan en casa, un presupuesto bien
realizado consiste en:
• Saber en qué se emplea el dinero y darles un seguimiento a
esos gastos.
• Organizar los gastos por prioridades, dando paso así a poder
identificar cuáles son innecesarios.
• Reducir las deudas.
• Guardar una cantidad para ahorrar mes con mes
dependiendo los objetivos que se tengan a largo plazo.
33
• Tener un fondo únicamente para emergencias y poder

solventar gastos que lleguen de imprevisto.
• Llevar una vida de acuerdo al ingreso y a las posibilidades y
no una vida de lujo y endeudamiento sin fin.
• Llevar un plan a futuro respecto al retiro, la familia, los
hijos, etc… de manera que se pueda llevar un control estable para
cuando se vayan cumpliendo ciertas etapas.
Tips para hacer un presupuesto familiar adecuado.
• Realizar una lista con los ingresos disponibles, incluyendo
los ingresos por trabajo, los ingresos por pensiones, los ingresos
financieros (En contabilidad conocidos como productos financieros
u otros ingresos), entre otros…dando así lugar a llevar un control
adecuado.
• Evaluar los gastos, cada gasto es considerado como un
egreso de efectivo, pero para poder identificar realmente en que
situación nos encontramos respecto a nuestros gastos, es necesario
llevar un control diario de los gastos que realizamos para saber si
nuestros egresos son iguales, mayores o menores que nuestros
EMPRENDE egresos y de este modo identificar cuales podemos reducir.
• Reducción de gastos, para poder llegar a una situación
financiera estable, debemos identificar los gastos que realizamos
para poder llevar un control de los mismos y de ahí poder elegir
cuales son los realmente trascendentes y los que no, en este caso los
gastos fijos que serían como por ejemplo el transporte al trabajo, la
renta, la luz, el agua, etc… no podemos dejar de pagarlos, sin
embargo, los gastos variables como son por ejemplo las salidas al
cine, la comida en restaurantes, renta de películas, entretenimiento,
entre otros… podemos reducirlos y en la medida de lo posible
eliminarlos, dando pie a que podamos ahorrar ese dinero.
• Otro punto importante para poder llevar un presupuesto
familiar correcto es incluir a la familia para poder llevar un control
útil y reducir gastos innecesarios.
• Finalmente, se debe ajustar el nuevo presupuesto que se
calculó en base a todo lo anterior para así poder guardar dinero para
el futuro y además se incluye obligatoriamente un 10% del ingreso
mensual familiar destinado al ahorro y el excedente de los ajustes
realizados puede aumentar ese 10% aún más y volver mayormente
efectivo el ahorro que se pretende realizar con los nuevos ajustes al
presupuesto, también hay que tomar en consideración que el
34
realizar un control de todos los gastos ayudará a las personas que

sostienen a su familia a realizar su declaración anual de impuestos
de una manera mucho más ordenada.
¿DÓNDE AHORRAR?
A pesar de que existen muchas formas de ahorrar dinero que van
desde guardarlo en casa en alguno de los muebles o utilizar
contenedores para guardarlo, la mejor manera de ahorrar es en el
banco debido a que nos ofrece seguridad en el dinero que le
entregamos, ganancias por muy mínimas que sean, podemos
organizar el dinero de manera clara y además lo podemos tener
disponible, por eso es la opción ahorrar en un banco.: De igual
manera si decidimos ahorrar en un banco es importante contemplar
la variedad de instrumentos de inversión que nos facilitan para
poder incrementar nuestro ahorro, esto determinando nuestro perfil
de inversionista y eligiendo el instrumento que más se adecue a
nuestras necesidades y capacidades de inversión y ahorro.
TIPOS DE AHORRO
• Ahorro Macroeconómico: Es la diferencia entre el ingreso y
el consumo.
EMPRENDE
• El ahorro público: lo realiza el Estado, el cual también
recibe ingresos a través de impuestos y otras actividades, a la vez
que gasta en inversión social, en infraestructura (carreteras, puentes,
escuelas, hospitales, etc.), en justicia, en seguridad nacional, etc.
• Ahorro nacional: El ahorro nacional es la suma del ahorro
público y el privado.
• Ahorro en forma individual: se refiere a cuando las personas
guardan su ahorro en casa.
• Ahorro en tandas.
• Ahorro a través de la compra de metales preciosos (oro
generalmente).
• En la compra de monedas extranjeras que no estén expuestas
a fuertes devaluaciones y pérdida de su valor adquisitivo (dólares en
la mayoría de los casos).
• A través de cajas populares.
• Por medio de los bancos.
35
Hay otras formas de ahorrar, por ejemplo, invirtiendo en la compra

a crédito de un bien mueble o inmueble, o en algún instrumento
financiero que proporcione protección y confianza (acciones de
empresa o títulos de crédito del gobierno, o bien, en un fondo de
retiro).
FACTORES QUE INFLUYEN PARA PODER AHORRAR
La cantidad de ingresos: Es mayor el estímulo de ahorro para el
consumidor que cree que sus ingresos futuros van a disminuir con
relación a los actuales. Esto sería como una planificación del
consumo y de los ingresos obtenidos.
La seguridad de los ingresos futuros: Si se tiene una noción incierta
de los ingresos en el futuro, la necesidad de ahorrar es mayor que
cuando esos ingresos futuros están más asegurados.
Previsión del futuro: Cuando se le da menos valor a las necesidades
futuras que las actuales, lo que supone vivir más en el momento
actual y despreocuparse del futuro; esto acarrea un ahorro inferior.
La evolución de los precios futuros: Si se espera que los precios de
los bienes van a ser más altos en el futuro, la tendencia al ahorro
EMPRENDE será menor que si se esperan unos precios estables o unos precios
inferiores.
El tipo de interés: Si los intereses generados del ahorro son altos, es
probable una mayor tendencia a ahorrar que si es bajo.
El salario: dependiendo del salario que se recibe, se tiene la
posibilidad de ahorrar o no. Si una persona obtiene un salario
mensual bastante alto, lo más probable es que ahorre la cantidad
que no gasta de su salario. Mientras más alto es el salario, hay más
probabilidad de ahorro.
La inflación: este es otro aspecto muy importante, ya que mientras
mayor es la inflación, menor es el ahorro.
¿QUIÉN ES UN AHORRADOR?
Es la persona que reserva parte de sus ingresos para formar poco a
poco su patrimonio individual o familiar. Ello le brindará seguridad
en el futuro y le permitirá solventar los gastos para adquirir bienes y
servicios.
LA IMPORTANCIA DEL AHORRO
El ahorrar ahora establece una reserva para el futuro, con el ahorro
se puede prever la autosuficiencia económica para conformar un
36
capital, que por pequeño que sea, cubrirá compromisos futuros

como son:
* La educación de sus hijos.
*El poder tomar unas vacaciones y viajar.
* La posibilidad de comprar una casa.
*Para su jubilación.
* Le sirve para solventar emergencias médicas o de otro tipo.
*Le ayudará a mejorar su situación financiera, por ejemplo, al pagar
sus cuentas pendientes y mejorando su calificación crediticia.
*A si también su ahorro lo puede invertir en usted mismo, en su
educación, entrenamiento laboral o para establecer algún tipo de
negocio.
CÓMO AHORRAR
Estos pasos son imprescindibles para comenzar y continuar con el
hábito del ahorro.
1. Establezca objetivos precisos: si quiere cumplir un plan de
ahorros, debe comenzar por definir claramente sus metas, es decir
para que va a ahorrar. Teniendo un objetivo preciso, le será más
EMPRENDE fácil resistir a la tentación de gastar.
2. No tome decisiones solo: tome en cuenta a su pareja en su plan
de ahorro y ejecución, ya que muchas veces tal proyecto no llega a
concretarse por el simple hecho de que el compañero no logra
ponerse de acuerdo. Es necesario entonces que ambos tomen en
cuenta las necesidades o los sueños del otro, estableciendo y
alcanzando metas a corto plazo. De esta forma trabajarán juntos
para el beneficio de la familia.
3. Realice un presupuesto, diario o reporte: en él incluyan todos sus
gastos fijos: el pago de la casa, la compra de los alimentos, el
transporte, etc. De este modo sabrá en qué invierte su dinero.
4. Reduzca y distribuya sus gastos: una vez que ya sabe en qué
invierte su dinero, el siguiente paso es distribuirlo de manera
adecuada para poder ahorrar. Para lograrlo enumere cada uno de sus
gastos en orden de importancia y cuál de ellos considera que podría
suprimir. Para estos casos, los expertos recomiendan eliminar uno o
dos gastos en vez de reducirlos todos al mismo tiempo.
5. De su sueldo, separe una cantidad mensual sin importar que sea
poco: los expertos recomiendan apartar inmediatamente una parte
de su salario, apenas los haya cobrado y depositarlo enseguida en
37
una cuenta de ahorros. Ese dinero con el tiempo adquirirá intereses

que aumentaran sus ahorros. Recuerde, no importa si la cantidad es
pequeña, lo importante es crear el hábito de guardar ese dinero de
forma sistemática.
6. No toque sus ahorros: Es mejor que deposite el resto de sus
ahorros en una cuenta en la que no tenga acceso al dinero. Por
ejemplo, puede invertirlo a largo plazo, o abrir una cuenta que le
imponga una penalidad por retirar la cantidad antes de la fecha
señalada.
7. No rechace programas de ayuda al empleado: algunas compañías
ofrecen este tipo de apoyo que le servirá para acumular un fondo
para el momento del retiro. Por lo general, este se obtiene de tomar
una cantidad mensual de su salario al que se le suma un interés
anual. Al cabo de los años, usted se sorprenderá de todo lo que ha
acumulado.
8. Sea más creativo: a lo largo de todo el año se gasta buena
cantidad de dinero en celebraciones: cumpleaños, fiestas de
Navidad, Día de las Madres, Día del Padre, etc. Evite gastar tanto
en regalos y obsequie a sus seres queridos con algo hecho por usted
EMPRENDE mismo.
9. Manténgase informado: es importante que se actualice con
relación a los temas que tienen que ver con la inversión de dinero.
Pídale a un ejecutivo en su banco que lo oriente acerca de planes de
ahorro, tipos de cuentas bancarias, hipotecas, etc.
10. Piense en su familia como si fueran sus socios: discutan
periódicamente el estado de su economía, revisen el cumplimento
de sus metas, etc.
QUÉ HACER CON SU AHORRO
Se dice que la mejor forma para que el dinero ahorrado esté seguro
es abriendo una cuenta bancaria, donde estará protegido y además le
ofrecerá mayores beneficios al seguir creciendo, debido a los
intereses que los bancos le ofrecen.
Estas instituciones funcionan integrando cantidades importantes de
dinero de otros ahorradores, que sirven para apoyar la inversión en
la industria, el campo y otras actividades que crean fuentes de
trabajo. Esto ayuda a que el país progrese. Por eso se afirma que el
ahorro interno de un país fortalece la economía nacional.
38
VENTAJAS DE AHORRAR EN LOS BANCOS

*Una institución bancaria le permite manejar fácilmente su dinero,
ya que a través de una tarjeta de débito que el banco le entrega,
puede depositar y retirar dinero en la misma institución o a través
de los cajeros automáticos.
* Con su tarjeta también puede realizar compras en tiendas de
autoservicios y otros establecimientos afiliados sin necesidad de
cargar efectivo.
*No son altos los montos de apertura de cuenta.
*Recuerde que para evitar que el banco le cobre comisiones por
manejo de cuenta, es necesario mantener un monto determinado,
pregunte en su sucursal.
*Los intereses que se generan en su cuenta de ahorro, no causan
impuestos.
* También los niños y jóvenes pueden abrir cuentas de ahorro, con
la representación de algún adulto.
*La ley establece que, en caso de fallecimiento del titular, el banco
EMPRENDE entregará el importe de la cuenta de ahorro a un beneficiario que él
mismo haya nombrado, siempre de conformidad con el artículo 56
de la Ley de Instituciones de Crédito.
* Algunos bancos ofrecen un seguro de vida gratuito, que es un
respaldo más al patrimonio del ahorrador.
TIPOS DE CUENTAS DE AHORRO

a) Individual: se registra con el nombre de una sola persona.
b) Mancomunada: en esta cuenta se registran dos o más personas,
que son las autorizadas para realizar retiros. Para tomar decisiones
con respecto al dinero ahorrado y para poder efectuar movimientos.
En este tipo de cuenta deben estar de común acuerdo y firmar
ambos.
c) Indistinta: también incluye a varias personas, pero para efectuar
movimientos en ella, sólo es necesaria la firma y autorización de
uno de los titulares.
d) Personas morales: son cuentas bancarias de empresas, donde se
nombra un representante legal autorizado para su manejo.
39
SUGERENCIAS FINALES PARA EL AHORRO

• Es un hecho que cuando la gente se propone ahorrar, lo
logra, ya que más bien es cuestión de voluntad que de
impedimentos externos.
• Trate de ahorrar como mínimo, el diez por ciento de sus
ingresos.
• No olvide fomentar el ahorro en los niños.
• En la medida en que sus ahorros crezcan, busque invertirlo
en instituciones que le ofrezcan mayores rendimientos.
• Asesórese oportuna y adecuadamente.
• Tenga mucho cuidado y sea prudente en el manejo de sus
recursos, con ello evitará molestias y dará en cambio tranquilidad a
su familia.
• A menos que realmente lo necesite y no tenga otra
alternativa solicite un préstamo o compre a crédito, ya que si lo
hace sin ser necesario estará tapando un hoyo para hacer uno más
grande que le impedirá ahorrar.
EMPRENDE • Tenga cuidado cuando salga de compras sobre todo si no
tiene suficiente dinero para disponer y peor aun cuando realmente
no necesite comprar tal o cual cosa.
• Si va a recibir un dinero extra como el aguinaldo o el pago
de las becas de sus hijos, no lo gaste. Hay que utilizar las becas para
la educación no para otras cosas. Por su parte el aguinaldo que se
ganó con el esfuerzo de un año de trabajo, hay que guardarlo, no
gastarlo en un día.
• Y recuerde, la manera de administrar sus recursos no es
complicado, basta con obtener el total de sus gastos y
posteriormente, evitar en la medida de lo posible que la suma de
todos sus consumos represente más de la cuarta parte del total de
sus ingresos. De esta manera podrá orientar mejor sus gastos, evitar
comprar productos superfluos y, sobre todo, fomentar el ahorro y
con toda seguridad, vivir más tranquilo.
ACTIVIDAD
1. Lea con atención y realice resumen de cada uno de
los títulos del tema, recuerde sacar las ideas
principales.
40
CREDITO E INTERESES
CREDITO
Crédito es una operación financiera donde una persona presta una
cantidad determinada de dinero a otra persona llamada "deudor", en
la cual, este último se compromete a devolver la cantidad solicitada
en el tiempo o plazo definido según las condiciones establecidas
para dicho préstamo más los intereses devengados, seguros y
costos asociados si los hubiera.
La palabra crédito proviene del latín credititus (sustantivación del
verbo credere: creer), que significa "cosa confiada". Así "crédito"
en su origen significa entre otras cosas, confiar o tener confianza.
Se considerará crédito, el derecho que tiene una
persona acreedora a recibir de otra deudora una cantidad en
numerario para otros. El crédito, según algunos economistas, es
una especie de cambio que actúa en el tiempo en vez de actuar en
el espacio. Puede ser definido como "el cambio de una riqueza
presente por una riqueza futura". Así, si un molinero vende 100
sacos de trigo a un panadero, a 90 días plazo, significa que confía
en que llegada la fecha de dicho plazo le será cancelada la deuda.
EMPRENDE En este caso se dice que la deuda ha sido "a crédito, a plazo". En la
vida económica y financiera, se entiende por crédito, por
consiguiente, la confianza que se tiene en la capacidad de cumplir,
en la posibilidad, voluntad y solvencia de un individuo, por lo que
se refiere al cumplimiento de una obligación contraída.
Jurídicamente el crédito es una especie de contrato de mutuo, ya
que el mutuo es el préstamo de cualquier especie consumible, como
dinero, en cuyo caso denominamos crédito, u otros objetos que se
agotan con su primer uso, como los alimentos o los artículos
desechables.
TIPOS DE CRÉDITOS
 Crédito tradicional: Préstamo que contempla un pie y un
número de cuotas a convenir. Habitualmente estas cuotas
incluyen seguros ante cualquier siniestro involuntario.
 Crédito al consumo: Préstamo a corto o mediano plazo (1 a
4 años) que sirve para adquirir bienes o cubrir pago de
servicios.1
 Crédito comercial: Préstamo que se realiza a empresas de
indistinto tamaño para la adquisición de bienes, pago de
41
servicios de la empresa o para refinanciar deudas con otras

instituciones y proveedores de corto plazo.
 Crédito hipotecario El crédito hipotecario es un tipo de
crédito que está respaldado por una garantía hipotecaria. Es
decir, si el deudor del crédito no pudiera pagar las cuotas, el
acreedor podría llegar a quedarse con el activo hipotecado
(normalmente una vivienda).

 Crédito consolidado: Es un préstamo que reúne todos los
otros préstamos que un prestatario tiene en curso, en un
único y nuevo crédito. Habitualmente estos préstamos
consolidados permiten a quienes los suscriben pagar una
cuota periódica inferior a la suma de las cuotas de los
préstamos separados, si bien en contraprestación suele
prolongarse el plazo del crédito y/o el tipo de interés a
aplicar.
 Crédito personal: Dinero que entrega el banco o financiera
a un individuo, persona física, y no a persona jurídica, para
adquirir un bien mueble (entiéndase así por bienes que no
sean propiedades/viviendas), el cual puede ser pagado en el
EMPRENDE mediano o corto plazo (1 a 6 años).
 Crédito prendario: Dinero que le entrega el banco o
entidad financiera a una persona física, y no a personas
jurídicas para efectuar la compra de un bien mueble,
generalmente el elemento debe de ser aprobado por el banco
o entidad financiera, y puesto que este bien mueble a
comprar quedara con una prenda, hasta una vez saldada la
deuda con la entidad financiera o Bancaria.
 Crédito rápido: Es un tipo de préstamo que suelen
comercializar entidades financieras de capital privado, de
baja cuantía y cierta flexibilidad en los plazos de
amortización, convirtiéndose en productos atractivos sobre
todo en casos de necesidades urgentes de liquidez.
 Mini Crédito: Préstamo de baja cuantía (hasta 600 euros) a
devolver en no más de 30 días que conceden las entidades
de crédito. Se caracterizan por su solicitud ágil, su
aprobación o denegación rápidas y por ser bastante más
caros que los préstamos bancarios.
42
ASPECTOS FUNDAMENTALES PARA EL ANÁLISIS

CREDITICIO
 Historial crediticio del solicitante (por ejemplo, historial de
reembolso de préstamos, días en mora por pagos adeudados,
solicitudes de crédito, etc.).
 Garantías otorgadas por el solicitante (por ejemplo, firma de
pagaré, prenda sobre vehículo, hipoteca sobre inmueble,
etc.).
 Capacidad de pago del solicitante (por ejemplo, salario y
otros ingresos versus gastos, obligaciones y otros egresos).
 Capital o patrimonio neto del solicitante para responder al
crédito (por ejemplo, activos versus pasivos).
 Condiciones en que se encuentra la persona solicitante (por
ejemplo, profesión o tipo de empleo, situación de familia,
etc.)
ACTIVIDAD
1. Lea con atención y realice resumen del tema,
EMPRENDE recuerde sacar las ideas principales.
2. Define con tus palabras que es crédito.
INTERES
Interés, en economía y finanzas, es un índice utilizado para medir
la rentabilidad de los ahorros e inversiones así también el costo de
un crédito bancario -por ejemplo crédito hipotecario para la
compra de la vivienda. Se expresa como un porcentaje referido al
total de la inversión o crédito.
TIPO DE INTERÉS
Dada una cantidad de dinero y un plazo o término para su depósito
o devolución, el tipo de interés indicará qué porcentaje de ese
dinero se obtendría como beneficio, o en el caso de un crédito, qué
porcentaje de ese dinero habría que pagar. Es habitual aplicar el
interés sobre períodos de un año, aunque se pueden utilizar períodos
diferentes como un mes o el número días. El tipo de interés puede
medirse como el tipo de interés nominal o como la tasa anual
equivalente. Ambos números están relacionados, aunque no son
iguales.
43
LOS INTERESES, PUEDEN SER FIJOS, VARIABLES Y

MIXTOS.
INTERÉS FIJO:
Este tipo de interés se mantiene constante durante toda la duración o
vida del préstamo. Es independiente de la tasa de interés actual del
mercado, es decir que, si esta llegara a subir, no nos veríamos
perjudicados, pero si bajara, tampoco nos beneficiaríamos.
Se calcula con el promedio de las tasas de interés de los meses
anteriores. Por lo general, su plazo de amortización es entre 12 y 15
años.
INTERÉS VARIABLE:
Se actualiza y se revisa su cantidad en los plazos establecidos por la
entidad financiera. Está sometido a los cambios en las tasas de
interés. Con el interés variable nos beneficiamos de la baja en la
tasa de interés, pero también nos vemos afectados si sube. Por lo
general, se establece un rango dentro del cual oscila la tasa de
interés. Su plazo de amortización puede ser más extenso que el de
interés fijo.
EMPRENDE INTERÉS MIXTO:
En este tipo de interés, durante los primeros años de vida del
préstamo la tasa de interés es fija y el resto de tiempo, hasta su
terminación, es variable.
¿CUÁLES SON LAS TASAS DE INTERÉS?
Las tasas de interés se aplican de diferentes formas, durante
diferentes períodos de tiempo, por esto es importante que sepas qué
tipo de tasa te están cobrando. También si los intereses se liquidarán
al principio o al final del crédito.
Las tasas de interés más usadas, son la tasa de interés nominal y la

tasa de interés anual efectiva o equivalente.
TASA DE INTERÉS NOMINAL:
Esta tasa es de interés simple, y corresponde al porcentaje que se
agregará al capital inicial como compensación durante un período
de tiempo determinado, que no tiene que ser necesariamente un año.
La tasa de interés nominal es numéricamente mayor cuanto más
tiempo tenga vigencia el crédito: 12% anual, es lo mismo que 6%
semestral, o 2% bimestral, o 1% al mes.
44
Por lo general, cuando las entidades financieras o bancos, nos

otorgan un crédito nos muestran la tasa de interés nominal mensual.
TASA DE INTERÉS ANUAL EFECTIVA:
También se le conoce como tasa de interés anual equivalente, es
una tasa de interés compuesto, incluye la tasa de interés nominal,
los gastos y comisiones bancarias, y el plazo de la operación. Esta
tasa aborda la compensación completa que recibe la entidad
financiera por prestarnos el dinero.
Al igual que la tasa de interés nominal, la tasa de interés anual
efectiva, depende del período de tiempo en el que se liquiden los
intereses.
Es muy importante que preguntes en tu entidad financiera si hay
sanciones por pago anticipado, en el caso de que decidas hacer un
abono a capital para reducir los intereses generados por la deuda.
RELACIONES ENTRE LOS INTERESES
INTERÉS REAL:
EMPRENDE Es el interés que tiene en cuenta la inflación, el interés real se

calcula descontando la tasa de inflación actual de la tasa de interés
nominal, esto nos ayuda a saber exactamente cuánto vamos a
ganar.
En este ejemplo, por un depósito, el banco nos ofrece una tasa de

interés nominal del 7% y la tasa de inflación esperada es del 2.7%.
Para conocer la tasa de interés real debemos descontarle al 7% de la

tasa de interés nominal, 2.7% de la inflación y tenemos que la tasa
de interés real es del 4.3%, esta será nuestra compensación por
haberle prestado nuestro dinero al banco.
INTERÉS REMUNERATORIO:
Es el interés que se cobra como compensación o rendimiento por un
préstamo otorgado a otra persona.
INTERÉS MORATORIO:
Es el interés sancionatorio, se aplica cuando se vence el plazo para
que se entregue el dinero prestado. Este interés solo se da cuando se
hayan vencido los plazos previamente estipulados.
45
ACTIVIDAD
1. Lea con atención y realice resumen del tema,
recuerde sacar las ideas principales.
2. Define con tus palabras que es interés, y cada uno de
sus tipos (fijos, variables y mixtos)
REDES DE VALOR Y CALIDAD

CREACION DE VALOR Y CADENA DE VALOR
La ___CADENA DE VALOR__ es el conjunto de actividades
esenciales o de apoyo desempeñado internamente por la empresa,
que van desde el diseño, producción, compra de la materia prima y
mercadeo del producto hasta la distribución de estos al cliente final,
en la cual se tiene la oportunidad de adicionar elementos para crear
valor a favor del cliente.
Esta permite identificar y analizar actividades estratégicamente
relevantes para obtener algunas ventajas competitivas.
Algunos ejemplos son los siguientes:
EMPRENDE
 El tendero del barrio que decide entregar los pedidos a
domicilio.
 Los supermercados que compran directamente a los
productores y pueden ofrecer artículos a precios bajos.
El hecho de ___CREAR VALOR__ es tomar decisiones sobre qué
y cómo ofrecer lo mejor al cliente o consumidor para colmar al
máximo las expectativas de satisfacción con respecto al producto o
servicio.
Algunos ejemplos son los siguientes:
 Un sitio cómodo en donde atender a los clientes
 Personal atento y amable
 Un sistema de información efectivo
 Un centro comercial

TALLER
1. Define con tus palabras según lo entendido que es: cadena
de valor y crear valor.
46
2. Según lo visto anteriormente explique cada una de las

imágenes que encuentra a continuación.
a.
b.
EMPRENDE
c.
d.
47
e.
EMPRENDE f.
g.
48
3. Replica el cuadro en tu cuaderno e Imagina que decides

montar un negocio en el que vas a vender emparedados. Con
el objetivo de impactar y vender a tu clientela, menciona 5
elementos que tendrías en cuenta para agregarle valor a tu
negocio.
ELEMENTOS BENEFICIOS
DE VALOR
EMPRENDE
4. Elabora un esquema de cadena de valor para tu negocio.

5. Explica porque se crea valor en los siguientes enunciados:
 Un sitio cómodo en donde atender a los clientes
 Personal atento y amable
 Un sistema de información efectivo
 Un centro comercial
CLASES DE REDES DE VALOR

Existen varias clases de redes de valor. Unas redes se clasifican de
acuerdo con el contacto entre los participantes, otras se establecen
según el grado de conocimiento de la oferta.
49
Las redes de valor según el contacto entre los participantes de la

red pueden ser internas o externas.
 En las redes internas el contacto entre los integrantes es
muy cercano y el manejo de la información está basado en la
confianza. Es el caso de un club de amigos deportistas. La
asociación es voluntaria y se basa en acuerdos como cuando
salir, hacia donde ir, los sitios de encuentro y los niveles de
competencia. Esta red de valor se evidencia solidaridad por
parte de los miembros y una actitud de colaboración, las
cuales se logran con base en la confianza que surge entre los
miembros.
 En una red externa hay menos contacto entre los
participantes; por tanto, se necesita un buen manejo de la
información para que los miembros se mantengan
comunicados. Esto significa que la información en las redes
externas es un recurso importante para que estas
permanezcan y se fortalezcan. Es el caso de la red de
suscriptores de un periódico. Esta red es tan grande y
diversa, que la manera de informar acerca de los mismos se
apoya en los diferentes medios de información como el
EMPRENDE correo postal, el correo electrónico, el teléfono y los avisos
que se transmiten a través de la radio y la televisión.
Las redes de valor según el grado de conocimiento de la oferta
pueden ser: estables, incrementales y emergentes.
 LAS REDES ESTABLES: Son aquellas en las que siempre
se conocen las marcas de los productores. Estas redes no
surgen a diario nuevas marcas; por ejemplo, la industria
automotriz en la cual se conocen las marcas, los modelos y
sus talleres de asistencia técnica.
 LAS REDES INCREMENTALES: Son aquellas en las
que crecen y se modifican los productos o servicios. Es el
caso de la ropa, en la que se cambian los gustos de manera
rápida, de acuerdo con las tendencias de la moda.
 LAS REDES EMERGENTES: Tienen que ver con la
velocidad de las ofertas de mercado y el cambio radical en
los productos o servicios. Ejemplos de estas redes son los
proveedores de internet y de telefonía celular.
50
TALLER
1. Define con tus palabras según lo entendido cada una de las
redes de valor: Interna, Externa, Estable, Incremental y
Emergente.
2. ¿Indica quienes participan en una red de valor cuando
compras un libro?
3. ¿Cuál es la importancia de crear redes de valor?
4. ¿Cuál es la diferencia entre red interna y red externa?
5. Frente a cada característica, marca si se trata de una red
interna, externa, estable, incremental o emergente.
CARACTERISTICAS TIPO DE RED

Se basa en la confianza.
En ella crecen y se modifican los productos o
servicios
Se basa en la información
Siempre se conocen las marcas de los
productos
EMPRENDE Los participantes se conocen
Son nuevas con cambio radical en los
productos o servicios.
Los participantes tienen poco contacto
Crecen según el gusto de los compradores
Tiene que ver con la velocidad de la oferta
Club de la tercera edad
Subscritores de semana
No surgen a diario nuevas marcas
6. De 5 ejemplos de cada una de las redes

7. Investiga ¿Cuál es la mejor manera de manejar la
información en las redes de negocio?
8. Investiga ¿Qué otras clases de capital se han formado,
diferentes al dinero, en las redes?
9. Elabora un esquema de cada una de las redes de valor.
51
10. Explique a que red de contacto o de conocimiento

pertenecen las siguientes imágenes:
EMPRENDE
52
EMPRENDE
53
SEGMENTACION DEL MERCADO

El mercado está compuesto por diversas redes de proveedores y de
compradores, cuyas relaciones se llevan a cabo en ambientes o
lugares específicos. Con el ánimo de atender a los clientes y
aumentar los beneficios de la actividad económica, para los
proveedores resulta fundamental identificar las necesidades
específicas de los compradores, pues estos tienen diferentes edades,
gustos y características. No son comparables, en un momento dado,
los gustos de un joven con los de un adulto o los de las mujeres con
los de los hombres. Por esta razón, las empresas, clasifican los
diferentes tipos de compradores. A esta clasificación se llama
segmentación del mercado. A través de la segmentación se
identifican mercados específicos, por ejemplo, el de las amas de
casa, quienes tienen necesidades, motivaciones y expectativas,
particulares. Esto se convierte en parámetros o indicadores que
sirven para determinar la cantidad y la calidad de un producto o
servicio ofrecido a sus clientes.
Los clientes expresan su satisfacción a través de entrevistas
personales y encuestas. Los datos recogidos se convierten en
indicadores que sirven para mejorar o establecer los parámetros de
EMPRENDE calidad.
¿Cómo se segmenta el mercado?
Para establecer los grupos o segmentos del mercado se acude a
diversas variables o criterios, como el demográfico, el geográfico,
el socioeconómico, y el comportamiento de las personas, entre
otros.
 Variable demográfica: Clasifica al mercado de varias
maneras; por ejemplo, por edades, genero, características de
la familia, ocupación, nivel educativo, profesión y creencias.
 Variable geográfica: Agrupa el mercado en diferentes
unidades territoriales, como países, regiones, estados,
departamentos, ciudades.
 Variable socioeconómica: Distingue a los clientes según
sus niveles de ingresos económicos.
 Variable comportamental: Clasifica a los compradores en
grupos, según el conocimiento que tengan de un producto, el
uso y el valor que le dan o a la forma como corresponden a
un precio o a una promoción.
54
ESTRATEGIAS FRENTE A LA SEGMENTACION DE

MERCADO
Con la información que permite segmentar el mercado, las
empresas establecen estrategias para llegar a cada segmento con
productos o servicios apropiados.
Entre esas estrategias están:
 Ofrecer solamente un producto e intentar alcanzar a los
compradores con un único programa de publicidad. Es el
caso de empresas mundialmente conocidas que ofrecen un
único producto con un lema simple e impactante.
 Distribuir productos separados y diferentes para cada
segmento del mercado. Por ejemplo, los productos que
ofrecen varias presentaciones en tamaño, color y sabor,
entre otros.
 Concentrar todos los esfuerzos en uno o pocos segmentos
rentables del mercado. En estos casos, las empresas se
especializan, por ejemplo, en productos para los bebés o
EMPRENDE
para los jóvenes.
La segmentación permite identificar entre, otros aspectos, los
gustos y las necesidades de la población.
BENEFICIOS DE LA SEGMENTACION DE MERCADOS

 Permite la identificación de las necesidades de los clientes
dentro de un submercado (proceso de micro segmentación)
y el diseño más eficaz de estrategias para satisfacerlos.
 Favorece al rápido crecimiento de las empresas, si obtienen
una posición sólida en los segmentos especializados del
mercado.
 Posibilita a las empresas crear una oferta de productos o
servicios más afinada y poner el precio apropiado para el
público objetivo.
 Facilita el mejoramiento de la eficiencia de los canales de
distribución y de comunicación.
55
 Disminuye el número de competidores que la empresa debe

enfrentar en un segmento específico.
 Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la
empresa obtiene una ventaja competitiva.
ESTRATEGIAS DE MERCADEO ORIENTADA A LOS
CLIENTES
Algunas estrategias se centran en la fidelización y consecución de
nuevos clientes. Lo anterior demanda un mejoramiento continuo en
los procesos de marketing, gestión de la fuerza de ventas y gestión
del servicio posventa.
PROCESOS DE SEGMENTACION DE MERCADOS
 Estudio: Se examina el mercado para determinar las
necesidades específicas satisfechas por las ofertas actuales,
las que no lo son y las que podrían ser reconocidas. Se
llevan a cabo entrevistas de exploración y se organizan
sesiones de grupo para entender las motivaciones, actitudes
y conductas de los consumidores. Se recaban datos sobre los
atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca
EMPRENDE y calificaciones de marca, patrones de uso y actitudes hacia
la categoría de los productos; así como de datos
demográficos entre otros.
 Análisis: Se interpretan los datos para eliminar las variables
y agrupar o construir el segmento con los consumidores que
comparten un requerimiento en particular y lo que los
distingue de los demás segmentos del mercado con
necesidades diferentes.
 Preparación de perfiles: Se prepara un perfil de cada grupo
en términos de actitudes distintivas, conductas, demografía,
etc. Se nombra a cada segmento con base en su
característica dominante. La segmentación debe repetirse
periódicamente porque los segmentos cambian. También se
investiga la jerarquía de atributos que los consumidores
consideran al escoger una marca, este proceso se denomina
partición de mercados. Esto puede revelar segmentos
nuevos de mercado.
56
PLAN DE CALIDAD
Un plan de calidad es un programa a través del cual se establecen
los requisitos mínimos de mejoramiento e innovación que
benefician al cliente.
Los estándares de producción, la competencia de las empresas y las
exigencias de los clientes y consumidores hacen que quienes
fabriquen productos o presten servicios elaboren planes de calidad.
Un plan de calidad está dividido en unos lapsos de tiempo,
denominados ciclos, los cuales pueden resumirse en el juego de
letras: “PHVA”, que significa:
 Planear el proceso de calidad.
 Hacer intervenciones de calidad.
 Verificar los procesos aplicados para mantener la calidad.
 Actuar conforme a las necesidades de calidad.
La aplicación de estos pasos conduce al aseguramiento y al
mantenimiento de la calidad de una empresa o negocio.
INDICADORES: son cifras o porcentajes que sirven para analizar
EMPRENDE
varios aspectos del mercado o de las empresas. Los indicadores dan
la medida sobre la forma como crece un mercado, los niveles de
satisfacción del cliente y la percepción de la gente sobre las
características de los productos y servicios en términos de calidad.
En un mercado, generalmente, se mide el número de compradores o
la cantidad de dinero que ellos invierten en la compra de
determinados productos o servicios.
INDICADORES DE CALIDAD
La calidad es la filosofía y la política de una empresa que consiste
en hacer las cosas bien desde la primera vez. Esto significa
mantener altos estándares en los procesos productivos, en los
productos y en los servicios; todo en beneficio de sus clientes.
Cada empresa debe tener claros cuales son los indicadores de
calidad, según el tipo de producto o servicio ofrecido. Esto les
permite que sean reconocidas por los clientes y por el sector al cual
pertenecen.
57
En la siguiente tabla se presentan los indicadores de calidad más

comunes en tres aspectos concretos: procesos, productos y
servicios.
PROCESOS PRODUCT SERVICI

OS OS
Realizar los Cumplir con Cumplir
procesos las con los
productivos especificacio plazos
en el tiempo nes de establecidos
establecido. utilidad, para
diseño, color, distribución
olor y sabor. .
Empacar Elaborar Entregar las
apropiadame productos, cantidades
nte los según los pactadas en
productos. parámetros el tiempo
especificados acordado.
.
EMPRENDE
Atender las
reclamacion
Transportar y
es por
distribuir los
Hacer las desperfecto
productos en
pruebas de s o roturas
el tiempo
duración, inesperadas
establecido.
diseño y y reponer
frescura. de
inmediato
con otro
producto
cuando el
cliente lo
solicite.
TALLER
1. Define con tus palabras según lo entendido los siguientes
términos:
 Segmentación de mercados
58
 Partición de mercados
 Plan de calidad
 Indicadores
2. Enumera cinco estrategias de mercado que utilizan algunos
sitios de internet y escribe lo que opinas de ellas.
3. En tu negocio de emparedados del taller pasado describe las
características de tus posibles clientes, debes identificar
aspectos como rangos de edad, gustos, género, nivel adquisitivo,
entre otros. ¿De qué manera puedes utilizar esta información en
la consolidación de tu negocio?
4. Replique el cuadro en su cuaderno e Identifique que mide cada
variable en el proceso de segmentación del mercado.
VARIABLE QUE MIDE
DEMOGRAFICA
SOCIOECONOMICA
COMPORTAMENTAL
EMPRENDE
5. Investigue y de 5 ejemplos de redes de proveedores y 5 de
compradores.
6. Enumere cinco estrategias que tendría que implementar un
negocio frente a los segmentos de mercado.
7. Enumere 5 beneficios de la segmentación de mercados y de
ejemplos.
8. Investigue 5 estrategias de mercadeo orientadas al cliente.
9. Investigue cuales son los indicadores de calidad de dos
empresas colombianas.
GESTION DE PROYECTOS
PROYECTO es un conjunto de actividades que se organizan con
unos recursos para alcanzar uno o varios objetivos propuestos, en
un tiempo determinado.
Los proyectos pueden ser de:
 INVERSION PRIVADA, impulsados por las empresas y
sus negocios. A través de estos proyectos se crean empresas,
se desarrollan o amplían negocios, se generan nuevas
estructuras que generalmente atienden las necesidades de los
clientes.
59
 INVERSION PUBLICA, están a cargo de organismos del

Estado para desarrollar diversos tipos de obras cuyo
propósito es el mejoramiento de las condiciones de la
sociedad. Por ejemplo, obras de infraestructura como
carreteras y aeropuertos.
 INVESTIGACION, orientados a solucionar problemas de
carácter científico, cuyo impacto generalmente tiene que ver
con la ciencia o el mejoramiento de las condiciones
relacionadas con el saber.
 TECNOLOGIA, los cuales crean o modifican un producto,
un proceso o un servicio, con la intervención de los avances
científicos y técnicos. Por lo general, están relacionados con
la resolución de problemas concretos del mundo material del
ser humano: transporte, salud, vivienda, manejo de la
información entre otros.
PROCESO ADMINISTRATIVO
El proceso administrativo corresponde al conjunto de actividades
que el gerente o líder de una empresa debe desarrollar; para hacer
realidad un proyecto. Una propuesta de actividades es: planear,
EMPRENDE
coordinar, dirigir, organizar y controlar.
Actividad Definición Para que sirve

Planear Actividad a través de la cual Establece los pasos
se fijan metas, objetivos, organizados de un
estrategias, líneas de acción proyecto.
y resultados esperados.
Coordinar Reunir, combinar y Agiliza el desempeño
armonizar los esfuerzos de de la gente y
varias personas y optimiza la
actividades proyectadas a utilización de los
lograr un objetivo común. recursos.
Dirigir Orientar, guiar e inspirar a Lidera a las personas
los participantes de un y administra
proyecto. recursos.
Organizar Disponer, asignar y delegar Da a la planeación y
responsabilidades y al cumplimiento de
60
recursos, según las los pasos de la

necesidades del proyecto. misma.
Controlar Seguimiento y monitoreo de Permite detectar las
todos los pasos del fallas o los desvíos
proyecto. en el cumplimiento
de los objetivos.
Ejemplo
Imagina que deseas montar una obra de teatro en el colegio. El
cuadro muestra cómo se organiza este proyecto, según cada una de
las funciones del proceso administrativo.
Etapas del Descripción
proyecto
Planear Montaje de la obra de teatro, para presentarla
el día de la familia.
Coordinar ¿Cuánto presupuesto se necesita?
¿Quiénes participaran?
EMPRENDE
¿Quiénes elaboraran la escenografía?
Dirigir A los actores y actrices.
A los ayudantes en el teatro.
Al grupo musical.
Organizar La venta de boletas.
El vestuario de los actores y actrices.
El auditorio el día de la presentación.
Controlar El presupuesto de gastos para el montaje de la
obra.
La venta de boletas.
El nivel de preparación de los actores y
actrices durante los ensayos.
61
EVALUACION DE UN PROYECTO
Evaluar un proyecto significa considerar la posibilidad de su
ejecución, es decir, si es factible o no, si tiene respaldo financiero,
si es viable técnica y comercialmente.
REQUISITOS PARA EVALUAR UN PROYECTO
 Aplicabilidad: pertinencia o conveniencia de llevar a cabo
el proyecto. Los proyectos deben tener un fin específico y
beneficioso.
 Neutralidad: imparcialidad que deben tener quienes
evalúan el proyecto.
 Objetividad: evalúa los términos y las referencias exactas
ajustadas a las especificaciones; tiene en cuenta las
definiciones establecidas en el marco del proyecto. La
objetividad también se refiere a la veracidad de los datos,
información y hechos recogidos en el sitio en donde se va a
realizar el proyecto.
 Idoneidad: profesionalismo, conocimientos técnicos y
tecnológicos por parte de quienes evalúan los proyectos.
EMPRENDE
 Oportunidad: cumplimiento de fechas, términos y plazos,
según las condiciones de tiempo, modo y lugar pactados.
 Comprensible: debe ser didáctico y entendible por todos
aquellos que participan en él, en especial para aquellos que
no son técnicos o expertos en la especialidad requerida.
 Participativo: la inclusión de todos los involucrados en el
proyecto se hace necesaria; de esta manera se busca el
aporte de sus experiencias y conocimientos.
 Socializable: debe compartirse con los interesados en todos
los niveles de responsabilidad. Esto permite y facilita el
intercambio de experiencias.
 Costo-beneficio: el cálculo de costos, precios y futuros
beneficios debe hacerse con un criterio de austeridad
económica y con un adecuado manejo de tiempos y
recursos.
CRITERIOS PARA EVALUAR PROYECTOS
Existen algunos criterios que se deben tener en cuenta cuando se
evalúan proyectos. Dichos aspectos tienen que ver con aspectos
62
como: conveniencia, eficacia, eficiencia, y sostenibilidad o

permanencia.
Criterio Características
Conveniencia Se refiere a la necesidad que, una vez
identificada, se va a satisfacer y colmar con los
O
beneficios derivados de la realización del
importancia
proyecto.
Eficiencia Es la manera como se cumplirán las diferentes
etapas del proyecto en aspectos como la
administración de los recursos y el cumplimiento
acertado de los presupuestos.
Eficacia Hace referencia a la valoración de la forma como
se cumplen los resultados esperados en cada fase
del proyecto y al final de este.
Permanencia Todo proyecto implica un estudio previo que se
hace considerando su duración e impacto para la
Y solidez
comunidad o empresa a la cual va dirigido. Los
EMPRENDE
proyectos, una vez terminados, deben
permanecer en el tiempo como confirmación de
los fines, con base en los cuales fueron
ejecutados.
TALLER
1. Define con tus palabras que es proyecto.
2. Define con tus palabras que es un proceso administrativo
3. Explica en qué consiste el proceso administrativo y cuál es
su importancia.
4. Explica con tus palabras cada uno de los criterios que se
deben tener en cuenta para evaluar un proyecto.
5. Replique el cuadro en su cuaderno e Imagina que debes
organizar la venta de arroz con leche en un bazar en el
colegio, escribe en la tabla la manera cómo puedes organizar
el proyecto propuesto sigue el ejemplo del proceso
administrativo
63
Etapas del Descripción

proyecto
Planear
Coordinar
Dirigir
Organizar
Controlar
6. Explica para qué sirve la planeación realizada en el punto

anterior.
7. Aplica los requisitos para evaluar un proyecto al punto 3
EL MERCADO Y LOS CLIENTES

Un mercado se compone de un conjunto de personas con
necesidades por satisfacer y el dinero y voluntad para gastarlo,
EMPRENDE localizado en un área geográfica o sector donde también existen
empresas o negocios que satisfacen sus necesidades o deseos
particulares, lo que los lleva a establecer una relación de
intercambio, generalmente de dinero por bienes o servicios.
Él cliente es una persona que invierte o gasta una cantidad una
cantidad de dinero en la consecución de un bien o de un servicio
que necesita o quiere.
CASIFICACION DE LOS CLIENTES
Estos se clasifican en:
 Externos: son aquellos que compran en una empresa o
negocio
 Internos: son los empleados o colaboradores de la empresa
y compran en ella.
 Actuales: los que compran hoy
 Potencial: los que pueden llegar a comprar en la empresa
 Activos: son aquellos cuyos periodos de compra son
frecuentes, periódicos y se mantiene fieles a la empresa.
 Inactivos: son aquellos cuyos periodos de compra son
irregulares, y por lo tanto, en ocasiones compran, en otras
64
van a la competencia, o sencillamente no se mantiene fieles

a la empresa.
 Altamente satisfecho: son aquellos que sientes que sus
compras cumplen plenamente con sus expectativas, incluso
más de lo que esperaban.
 Satisfechos: son aquellos que sienten que el producto o
servicio que compraron cumple justamente con sus
expectativas esperadas.
 Insatisfechos: son aquellos que sienten que el producto o
servicio adquirido no cumple con sus expectativas.
 Fiel: es aquel que a través del tiempo permanece leal a una
marca, a un producto, a un servicio o a una determinada
empresa o almacén.
 Infiel: cambia constantemente de empresa debido a
múltiples factores como el precio, la calidad del producto, la
atención recibida o simplemente porque quieren mirar otras
opciones.
El concepto de fidelidad se relaciona con el de satisfacción como
la consecuencia final y fundamental de la permanencia o no de los
clientes con las empresas y con los productos o servicios que
EMPRENDE compran.
La satisfacción es un sentimiento que se origina en la percepción
agradable o desagradable, de las experiencias personales que a
todos les suceden según afecten los sentidos y los pensamientos, es
decir lo que es grato a tus ojos, a tus oídos, o a tu manera de sentir,
a través de los cinco sentidos: olores, sabores, sonidos y
experiencias sensoriales.
La satisfacción del cliente:

Se entiende como la capacidad que tiene una empresa o negocio
para cumplir con las expectativas de este. Esta expectativa se mide
por el conocimiento que el cliente tiene sobre el producto o servicio
y por la forma como utiliza o consume lo que compra.
TALLER
1. Define con tus palabras que es mercado y cliente.
2. ¿Qué relación puedes establecer entre clientes actuales,
satisfechos y fieles?
65
3. Indaga a tres personas sobre cuál es el supermercado en el

que con mayor frecuencia hace sus compras. Identifica cinco
razones que justifiquen esa tendencia y elabora un cuadro
con ellas.
4. Replica el cuadro en tu cuaderno y Complétalo con cinco
aspectos, que, según un producto o servicio, te gustaría
encontrar o evitar cuando compras.
PRODUCTO FACTORES DE FACTORES DE NO

O SERVICIO SATISFACCION SATISFACCION
Ej. un vaso de La frescura de los Que tenga agua en
limonada limones y el nivel de exceso
natural azúcar.
EMPRENDE
5. Enumera cinco aspectos en los que te basas para comprar un

producto o servicio.
6. Relaciona, con una línea, el concepto de la izquierda con su
explicación de la columna de la derecha.
ACTUALES Cambian constantemente de
empresa debido a múltiples
factores.
POTENCIALES Mantienen una periodicidad y
fidelidad a la empresa o
negocio.
ACTIVOS Los que compran hoy
INACTIVOS Aquellos que, a través del
tiempo, permanecen leales a
una marca a un producto o
servicio.
66
ALTAMENTESATISFECHOS Sienten que sus compras

cumplen plenamente sus
expectativas.
SATISFECHOS Sienten que el producto o
servicio que compraron
cumple justamente con sus
expectativas.
INSATISFECHOS Aquellos cuyos periodos de
compras son irregulares.
FIELES Aquellos que no siendo
clientes pueden llegar a serlo.
INFIELES Sienten que el producto o
servicio adquirido no cumple
con sus expectativas.
BENEFICIOS DE LA SATISFACCION DEL CLIENTE

 Crea fidelidad: Es decir, permanencia y lealtad en la
EMPRENDE compra del producto o servicio.
 Es un agente Publicitario: un cliente satisfecho, divulga su
satisfacción y se produce un fenómeno denominado “voz a
voz” que consiste en una publicidad a través de la cual un
cliente habla bien sobre un producto, servicio o empresa;
esta publicidad es gratuita y beneficiosa para la empresa.
“Un cliente satisfecho trae más clientes”.
 Aumenta el volumen de ventas: La suma de todas las
compras contribuyen a la llamada participación en el
mercado, que se refleja en el volumen total de ventas de un
producto o servicio, en un país o en una determinada región.
ESTUDIAR EL MERCADO
Estudiar si los clientes están satisfechos o no es un problema que se
resuelve con la investigación de las condiciones en las que se
encuentra el mercado. Entre otras, se debe indagar sobre lo que
piensan los clientes en relación con aspectos como producto,
servicios, el manejo de las quejas y los reclamos y todas las
actividades relacionadas con el proceso de posventa (tiempo que
transcurre después de la compra durante el cual el vendedor o
67
fabricante garantiza asistencia, mantenimiento o reparación de lo

comprado).
Estudiar el mercado sirve para determinar:
 La cantidad de los clientes que muy probablemente van a
adquirir el bien o servicio que se piensa vender, dentro de un
espacio definido, durante un lapso de tiempo.
 El precio que los clientes están dispuestos a pagar por los
bienes o servicios ofrecidos. Con esta información se puede
establecer el precio apropiado para competir en el mercado,
o bien imponer un nuevo precio por alguna razón
justificada.
 Las características y especificaciones del servicio o
producto que desea comprar el cliente.
 El tipo de clientes interesados en los bienes y servicios
ofrecidos, lo cual servirá para orientar la producción del
negocio.
SONDEO DE MERCADO
EMPRENDE Para hacer estudios de mercado se dispone de dos herramientas:
 Los sondeos de mercado
 Estudios de mercados
Un sondeo de mercado es una técnica sencilla que se utiliza para

saber con mayor certeza que es lo que los clientes desean comprar,
que les gusta y que no les gusta, o que cambios se pueden hacer que
sean de beneficio para todos. Los sondeos son generalmente
cuestionarios o entrevistas que son resueltos por los clientes.
Un estudio de mercado es una investigación que sirve para
recopilar, registrar y analizar; de manera organizada, los datos y las
cifras relacionados con toda clase de clientes, del mercado, los
segmentos y el sector.
Las empresas y los negocios deben mantenerse actualizados sobre
los cambios en las condiciones del mercado, en las necesidades o
gustos de los clientes y en la llegada de nuevos productos o
servicios con los cuales hay que competir.
Un estudio de mercado debe responder:
 Cómo se comporta el entorno
68
 Cómo se comporta el cliente

 Cómo se comportan los principales competidores
 Cuáles son las debilidades, fortalezas, oportunidades y
amenazas de la empresa.
Algunos de los principales puntos que debe contener un estudio de

mercado son los siguientes.
1. Definición del producto o servicio
2. Análisis de la demanda.
 Distribución geográfica del mercado
 Comportamiento histórico de la demanda
 Proyección de la demanda
 Tabulación de datos de fuentes primarias
3. Análisis de la oferta
 Características de los principales fabricantes o
prestadores del servicio.
 Proyección de la oferta.
EMPRENDE
4. Análisis de precios
 Determinación del costo promedio
 Análisis histórico y proyección de precios

5. Canales de comercialización y distribución del producto
 Descripción de los canales de distribución.
TALLER
1. Define con tus palabras que es estudiar el mercado y sondeo
de mercado.
2. ¿Porque se afirma que la satisfacción del cliente genera
publicidad?
3. Si quieres medir la satisfacción de los clientes de la
panadería del barrio ¿Qué elementos tendrías en cuenta?
¿Por qué?
4. ¿Por qué se afirma que la satisfacción de un cliente está
relacionada con las experiencias y los sentidos?
5. ¿En cuales casos se puede acudir a un sondeo de mercado y
en cuales a un estudio?
69
6. ¿Qué importancia puede tener para un negocio conocer

quiénes son sus clientes potenciales?
7. ¿Estás de acuerdo que una empresa o negocio concentre sus
esfuerzos únicamente en los clientes fieles? ¿Por qué?
8. Replica el cuadro en tu cuaderno y contesta. ¿Qué se debe
preguntar, en un estudio de mercado, sobre los siguientes
elementos?
EL CLIENTE
EL ENTORNO
LA
COMPETENCIA
8. Responde de acuerdo a la lectura del siguiente párrafo.
Nos ha tocado vivir unos tiempos en los que ya no podemos

entender el mercado como aquel lugar físico donde confluyen
compradores y vendedores, y se intercambian bienes y servicios.
Actualmente el mercado no conoce de barreras espaciales más allá
EMPRENDE de las que nos marquen los políticos o gobiernos. Desde un punto
de vista técnico, y gracias a las nuevas tecnologías y a los
avanzados medios de transporte existentes, casi cualquier empresa
puede ofertar sus bienes y servicios a miles de kilómetros de su
ubicación física.
Esta falta de ubicación geográfica del mercado potencial de nuestras
empresas, nos obliga a un esfuerzo mucho mayor si queremos llegar
a conocerlo para poder detectar las necesidades insatisfechas.
También debemos tener en cuenta que los gustos de los
consumidores cambian a gran velocidad.
Entonces, ¿Qué podemos hacer? Dependerá mucho de la tipología
de empresa de la que se trate. Lo que propongo es ver que hace el
líder para detectar dónde está el mercado (entendido como conjunto
de clientes con necesidades para satisfacer y medios para ello). Una
vez hecho lo anterior, ser innovadores e imaginarios a la hora de
satisfacer las necesidades de estos potenciales clientes, y así
arrebatar dicho mercado a nuestros competidores.
En mi opinión puede resultar muy complicado llegar a detectar
nuevas necesidades, pero, por el contrario, el tiempo que
dediquemos a innovar en nuevas y mejores soluciones para
problemas existentes, seguro que el mercado nos lo recompensara
70
de forma generosa. Como ejemplo, hoy ya no es suficiente con

fabricar autos para satisfacer la necesidad de movilidad, sino que
además estos deben de ser seguros, económicos, ecológicos, etc.…
cada día aparecen nuevas necesidades, especialmente debidas a los
cambios tecnológicos, pero también es cierto que las necesidades
existentes no permanecen inalterables, sino que van cambiando, y
estos cambios pueden representar grandes oportunidades de
negocio. En nuestras manos está qué camino escoger.
a. ¿A qué se refiere la afirmación “Actualmente el
mercado no conoce de barreras espaciales más
allá de las que nos marquen los políticos o
gobiernos?
b. ¿En qué sentido el autor sugiere que es clave
evaluar que hace el líder de la competencia?
c. Dado que actualmente es “muy complicado
llegar a detectar nuevas necesidades”. ¿Qué se
debe hacer para enfrentar a los competidores?
9. Realiza un sondeo de mercado para evaluar la calidad de
algunos alimentos en paquete que se consumen en el
EMPRENDE colegio. Utiliza para hacerlo las siguientes preguntas.
 ¿Qué marca de productos empacados conoces?
 ¿Qué sabores prefieres?
 ¿Qué te gusta de esta marca y este sabor?
 ¿Qué es lo que menos te gusta de estos productos?
 ¿Qué sabor te gustaría que se ofreciera?
10. Adelanta un estudio de mercado, en un supermercado o en

un centro comercial, con las siguientes preguntas.
 ¿Por qué viene a este centro comercial o
supermercado?
 ¿En dónde vive usted?
 ¿Cuál es su tiempo de permanencia aquí?
 ¿Con quién acostumbra visitar este centro comercial
o supermercado?
 ¿Qué otro servicio le gustaría encontrar aquí?
 ¿Cuánto dinero estará dispuesto a pagar por un
almuerzo o comida?
 ¿Existen otros centros comerciales o supermercados
cerca de su casa?
71
11. Con base a las anteriores preguntas determine:
 El sitio geográfico en donde vive el cliente o

visitante del centro comercial o supermercado.
 Los servicios o actividades que a las personas les
gustaría encontrar en el centro comercial.
 El nivel de capacidad económica
 El comportamiento de la competencia de los centros
comerciales o supermercados, cerca al sitio de
vivienda de las personas.
PLANEACION EN EL MUNDO EMPRESARIAL

LA PLANEACIÓN es una actividad que enseña los pasos y
establece las condiciones futuras y los elementos necesarios para
que un objetivo propuesto se cumpla y de esta manera se
establezcan las bases para disminuir la posibilidad de fallar en su
alcance.
IMPORTANCIA DE LA PLANEACION
El éxito de cualquier empresa o actividad radica en la planeación
Pues ella permite:
EMPRENDE
 Organizar las tareas y funciones de quienes participan en el
proyecto
 Organizar los recursos disponibles
 Controlar y evaluar los resultados
 Reducir la incertidumbre
 Disminuir los riesgos
 Generar compromiso y motivación entre las personas.
La planeación debe ser:

 Precisa → describe claramente las características de cada
elemento de un proyecto.
 Factible → estima los recursos y la capacidad de la empresa
para responder a los objetivos propuestos.
 Coherente → toma en cuenta las condiciones de la empresa
y sus políticas, según su razón de ser.
 Evaluada → este proceso debe ser constante para garantizar
los resultados.
72
 Flexible → para permitir cambios o correcciones cuando

sean necesarios.
EL CONTROL EN LA PLANEACIÓN
Controlar significa supervisar, verificar y analizar el trabajo y los
resultados obtenidos para asegurar el alcance de las metas según lo
planeado. El control también tiene que ver con la medición y la
corrección, con el fin de asegurar que se alcancen los objetivos y
planes ideados para su logro.
El control tiene como finalidad, señalar las debilidades y errores
con el propósito de rectificarlos e impedir su repetición. El control
de contemplar:
 Una unidad de medida, que sirva como modelo o patrón
para efectuar el control.
 Acción para corregir en caso de presentarse dificultades en
el alcance de los objetivos.
 Retroalimentación a las personas involucradas en los
procesos, para que sepan cómo van.
¿PARA QUE SIRVE LA PLANEACIÓN?

EMPRENDE
En el ámbito empresarial la planeación sirve para:
 Estimular el crecimiento de la empresa.
 Reducir los niveles de incertidumbre que se pueden
presentar en el alcance de los propósitos futuros.
 Preparar a la empresa para hacer frente a las situaciones
inesperadas.
 Mantener una dinámica para el logro de la visión y el
cumplimiento de la misión del negocio.
 Promover la eficiencia al eliminar la improvisación.
 Elevar la moral para que todos los miembros de la empresa
conozcan hacia dónde se dirigen los esfuerzos conjuntos de
todo el equipo.
PLAN Y PROYECTO
La planeación se aplica a la formulación de planes y a la ejecución
de proyectos. Veamos la diferencia entre estos dos conceptos.
Un plan es un conjunto de pasos concretos para cumplir con un
objetivo, un fin o un propósito.
73
Un proyecto es una idea concreta, realizable, con un inicio y una

finalización, que requiere de un conjunto de actividades, de unos
recursos, de un calendario o cronograma de ejecución y de uno o
varios equipos de trabajo con unas funciones específicas para cada
actividad.
LOS PLANES EN LOS PROYECTOS
Para poder desarrollar un proyecto cualquiera la mejor opción para
que no falle es planearlo de ello depende su éxito o fracaso.
Imagina, por ejemplo, que una ciudad requiere emprender un
proyecto vial, que significará la construcción de una gran autopista.
Por supuesto, este proyecto requiere de recursos. También de varios
planes para lograr el objetivo final que consiste en mejorar las
condiciones de movilidad de los habitantes de dicha ciudad. Entre
otros, este proyecto necesitara de:
 Un plan de construcción de los carriles.
 Un plan de adecuación de las tierras por donde pasará la vía.
 Un plan de asociación de las diferentes empresas que
ofrecerían el servicio de transporte masivo.
 Un plan de construcción de estaciones.
EMPRENDE
 Un plan de mantenimiento.
ELEMENTOS DE UN PLAN
Formular un plan para un proyecto determinado requiere, por los
menos, de cuatro elementos: objetivos, estrategias, acciones y
control.
 Objetivos: Los objetivos precisan lo que vas a hacer. Un
objetivo tiene tres características: Debe ser medible,
cuantificable en el tiempo y especifico.
Como ejemplo, supón que decides desarrollar un proyecto
relacionado con la apertura de un negocio de venta de arepas. El
objetivo empresarial sería entonces, lograr una venta de $100.000
semanales.
 Estrategias: son medios o recursos que se necesitan para
lograr el objetivo. Si retomas el ejemplo de la venta de
arepas, es posible aplicar las siguientes estrategias:
1. Ubicación: establecer el negocio en un sitio por donde
pasen muchas personas frecuentemente.
74
2. Producto: decir las características del producto. Es

clave innovar en algún elemento de su presentación o
preparación, para diferenciarse de la competencia.
3. Financiación de la empresa: decidir si utilizas solo tu
capital o si tendrás socios, según lo grande que sea el
negocio.
4. Publicidad: decidir el tipo de publicidad para
promocionar el negocio.
5. Precio: pensar en las distintas formas de vender, no solo
en el precio en si, por ejemplo, combos, promociones,
productos adicionales, entre otros.
 Acciones: Son actividades concretas y, de ser posible,
cuantificables, para llevar a cabo el proyecto. En el ejemplo
propuesto se incluye el diligenciamiento de las
autorizaciones que legalmente requiere este tipo de
negocios; la búsqueda, apertura y dotación del local, y la
compra de ingredientes y utensilios, entre otras.
 Control: Son medidas o actividades de seguimiento que se
EMPRENDE hacen a la planeación o a la ejecución de un proyecto.
Pueden ser:
1. Medidas preventivas. Implica anticiparse a
determinados eventos y conlleva modificaciones
a los procesos, antes de ser ejecutados.
2. Medidas correctivas. Se aplican al final de un
proceso o actividad cuando los resultados no son
los esperados. Implica incorporar cambios en las
áreas que no estén funcionando correctamente.
TALLER
1. Define con tus palabras que es planeación.
2. Elabora una lista con tres proyectos empresariales que puedas
llevar a cabo.
3. ¿Qué tipo de controles consideras que se pueden implementar
para el ejemplo planteado de un negocio de venta de arepas?
4. Investigue 10 Empresarios mundiales de la comunidad Afro
(CEA).
75
PLAN DE OPERACIONES
se refiere a todos los aspectos técnicos y organizacionales
relacionados con la producción y la prestación de los servicios.
Cobija a cada uno de los departamentos o dependencias de la
empresa, que tienen sus propios objetivos y responsabilidades.
Esto significa que cada área de una empresa debe tener un plan en
la gestión. Esos planes pueden ser:
Plan de Hace referencia a todo el proceso de fabricación
producción de un producto.
Plan de Se refiere a la manera como una empresa se
servicios organiza para fabricar y prestar un servicio.
Plan Es la manera como una empresa se organiza para
comercial mercadear y vender sus productos.
(mercadeo y
ventas)
Plan de Incluye todo lo relacionado con la administración
recursos del capital humano.
EMPRENDE
Humanos
Plan de Se relaciona con el adecuado manejo del dinero.
finanzas
Plan de Le permite a una empresa disponer de una
tecnología plataforma para poder administrar
adecuadamente sus recursos de información y
sistemas.
Plan de Administra la cadena de suministros de las
logística empresas y personas.
CRONOGRAMAS Y GESTION DE TIEMPOS

Todos los planes en las empresas y negocios deben organizarse en
cronogramas de cumplimiento, según sus objetivos, metas,
actividades, recursos y responsables.
Par una óptima organización es necesario administrar
eficientemente el tiempo en todas las etapas del manejo de un
proyecto y, lógicamente, en cada paso de cumplimiento de los
planes. Para esto, se utilizan cronogramas y graficas de control que
76
pueden llevarse por escrito, en un computador o en tableros de

control.
Un cronograma es una estructura o tabla en la que se distribuyen y
organizan, de manera secuencial y sistemática en tiempos concretos
de duración y cumplimiento, un conjunto de actividades y pasos que
conducen a la ejecución de un proceso productivo. Dicha
organización en el tiempo se realiza en torno a dos ejes: uno que
identifica la actividad y el otro que señala el tiempo, el cual
puede ser diario, semanal o mensual.
ACTIVIDAD
1. Investigue la biografía de 5 emprendedores Afro en América
latina.
LA VISION EMPRESARIAL
DEFINICIÓN TÉCNICA
La visión de una empresa describe el objetivo que espera lograr

en un futuro. Se trata de la expectativa ideal de lo que quiere
alcanzar la organización, indicando además cómo planea
conseguir sus metas.
EMPRENDE
La visión de la compañía refleja entonces la imagen mental para su
trayectoria, y establece los criterios que la firma seguirá para
cumplir esos objetivos.
La definición de la visión debe ser uno de los papeles centrales del

líder, y del equipo ejecutivo de la empresa. Así, debe servir como
referencia para todas las actuaciones de los empleados.
Es decir, ante las diversas alternativas que se les pudiera plantear

sobre cómo realizar las tareas, todos los integrantes de la compañía
deberían optar por aquellas que más se ajusten a la visión.
VISIÓN Y ESTRATEGIA EMPRESARIAL
El concepto de visión se engloba dentro de la estrategia

empresarial, que es la rama de la economía que estudia el vínculo
existente entre la dirección estratégica y los resultados del negocio.
Asimismo, la visión se relaciona con los conceptos de misión y
valores empresariales.
77
Cabe señalar que la visión podría inducir cambios en la definición

de la misión si la situación deseable futura implica un nuevo
espíritu o razón de ser de la empresa.
Aunque la visión recoge la situación deseada, no debe ser una

ilusión o una fantasía, sino un planteamiento realista de cómo será
la compañía. Por lo tanto, deben considerarse las condiciones
EMPRENDE tecnológicas, económicas y sociales del mercado, así como los
recursos y capacidades disponibles.
El diseño de la visión dependerá del tipo de empresa y de la

ambición con la que cada una quiera formularla. Además, su
consecución se puede plantear con un horizonte definido o
indefinido.
EJEMPLOS DE VISIÓN DE UNA EMPRESA
Veamos el ejemplo de visión de una empresa muy conocida como

Coca-Cola:
VISIÓN DE COCA-COLA
La compañía afirma que su visión es el marco de su plan de trabajo

para alcanzar un crecimiento sostenible y de calidad. Así, se
describen objetivos para los siguientes ámbitos:
 Personas: Ser un buen lugar donde trabajar, que las

personas se sientan inspiradas para dar cada día lo mejor de
sí mismas.
78
 Bebidas: Ofrecer una variada cartera de productos de

calidad que se anticipen y satisfagan los deseos y
necesidades de los consumidores.
 Socios: Desarrollar una red de trabajo para crear un valor
común y duradero.
 Planeta: Ser un ciudadano responsable que marque la
diferencia al ayudar a construir y apoyar comunidades
sostenibles.
 Beneficio: Maximizar el rendimiento para los accionistas al
tiempo que se tienen presentes las responsabilidades
generales de la compañía.
 Productividad: Ser una organización eficaz y dinámica.
VISIÓN DE UNA EMPRESA CONSTRUCTORA
La visión de una empresa constructora es la construcción de

edificaciones que cumplan con los deseos de sus clientes. Los
deseos más comunes son un diseño atractivo, comodidad en sus
instalaciones, buena iluminación y el mayor aislamiento posible
ante ruido y fenómenos atmosféricos.
VISIÓN DE UNA EMPRESA DE ROPA

EMPRENDE
Las empresas de ropa suelen coincidir en realizar diseños que
marquen tendencia y sean atractivos para los clientes. Junto a esto,
la elaboración de prendas que sean prácticas y cubran la necesidad
por la que se compran. Hacer uso de unos materiales de calidad que
permitan que las prendas sean duraderas, aíslen del frio o transpiren
bien también es uno de los objetivos.
ACTIVIDAD: De acuerdo a lo visto sobre la visión de una

empresa y tomando como base los ejemplo que se han dado escriba
en su cuaderno la visión para su empresa.
OBJETIVOS DE UNA EMPRESA
Los objetivos de una empresa son los estados o situaciones que

la empresa pretende conseguir en el futuro utilizando sus
recursos disponibles presentes y los previsibles.
Podemos decir, por tanto, que serían aquello que la empresa quiere
para el futuro. El lugar dónde quiere estar, la situación que quiere
tener o los fines que pretende. Por otro lado, la empresa necesita
saber con qué contará para conseguirlos, dinero, activos, etcétera.
79
De esta forma, la empresa decide dónde quiere llegar y qué camino

tomará para hacerlo.
¿POR QUÉ PLANIFICAR LOS OBJETIVOS DE UNA

EMPRESA?
La empresa necesita saber dónde va y con qué cuentan para hacerlo.

Además, es necesario que todos lo sepan y, por tanto, todos vayan
en la misma dirección. Por eso los objetivos se deben comunicar a
todo el personal. La comunicación se convierte en la clave principal
para el éxito de los planes.
Por otro lado, hacer planes para el futuro permite utilizar los
recursos disponibles, y los que se espera obtener, de forma
eficiente. Por tanto, estas acciones se convierten en algo esencial
para la supervivencia de la empresa. Así, al ser estos escasos y de
uso alternativo, se pueden asignar a aquellas prioridades
establecidas en los objetivos.
REQUISITOS DE LOS OBJETIVOS
Los objetivos tienen una serie de requisitos que deben cumplirse y

EMPRENDE conviene conocer:
 Deben ser realistas: Esta es posiblemente la principal razón

de ser. Un objetivo debe poder cumplirse, sino no tiene
sentido.
 Deben ser coherentes: No pueden ser contradictorios unos
con otros. No tiene mucho sentido querer expandirse en el
mercado y a su vez tener un objetivo de ahorro en el
departamento financiero.
 Deben poder medirse: Es decir, deben tener una forma de
comprobar si se han conseguido. Por ejemplo, decidir que
debemos crecer no es un objetivo. Si concretamos que
queremos crecer un 3% o que queremos ser la segunda
empresa en cuota de mercado sí lo sería.
 Deben suponer un reto: Es decir, dentro de ese realismo
que mencionábamos, deben suponer una mejora de la
empresa. Como todo en el mercado, esto conlleva un riesgo
que se debe minimizar.
TIPOS DE OBJETIVOS
Los objetivos se pueden clasificar de muchas maneras. Nosotros

nos quedamos con una sencilla y muy útil, no solo para la empresa,
80
sino también cuando realizamos una investigación en cualquier

materia:
Objetivos generales: Estos son los genéricos, de manera que lo que

plantean son directrices. Son las metas a largo plazo. Deben
concretarse de forma clara, de manera que todos sepan hacia dónde
ir. La visión de la empresa es el principal objetivo general.
Objetivos auxiliares: Son aquellos que sirven de apoyo a los

principales y son mucho más concretos. De esta forma, una vez
sabemos dónde ir, toca elegir el camino y para eso se necesitan
estos objetivos auxiliares o complementarios. Están expresados
siempre en cantidades monetarias y tiempo de consecución.
EJEMPLOS DE OBJETIVOS EMPRESARIALES
Vamos a ver algunos ejemplos concretos de objetivos empresariales

o de alguno que no lo es:
 Ser los líderes en la venta de patatas fritas. Estamos ante un

objetivo general a largo plazo. Vemos que es medible (ser
líderes). Realista, suponemos que somos ya uno de los
mejores. Es coherente y supone un reto.
EMPRENDE
 Que las ventas crezcan un 5% en 2 años. Un claro objetivo
específico, con una medida clara y un período de tiempo.
Normalmente este objetivo podría ser complementario del
anterior general.
 Ser multimillonario siendo hoy un trabajador con un sueldo
medio bajo. Esto no es un objetivo, incumple sobre todo con
el requisito de realismo. Por otro lado, tampoco es coherente
ya que es muy improbable que esto suceda. Por supuesto,
podemos tener un golpe de suerte, que nos toque un premio,
pero no entraría dentro de la planificación de los objetivos
de una empresa.
ACTIVIDAD: De acuerdo a lo visto escriba en su cuaderno el

Objetivo General para su empresa.
LOS OBETIVOS ESPECIFICOS

Los objetivos específicos o auxiliares son aquellas metas
concretas y medibles que la empresa espera alcanzar en un
plazo determinado de tiempo y siempre bajo las directrices de
los objetivos generales.
81
Por tanto, podemos decir que estos serían aquellos necesarios para
la consecución del objetivo principal. Este último sería el final del
camino y los auxiliares la forma de caminar.
Los generales los establece el director general y los específicos

todos y cada uno de los departamentos. De hecho, tienen una serie
de características que deben cumplir, como veremos más adelante.
IMPORTANCIA DE LOS OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Al igual que los generales, estos otros objetivos son esenciales en la

planificación estratégica. La empresa necesita saber qué camino
debe recorrer, pero también, encontrar la forma de hacerlo. Por eso,
son esenciales para la dirección general y el resto de direcciones, ya
que sin ellos no se podrían conseguir los objetivos principales.
Por otro lado, permiten una evaluación y control de las desviaciones

y tomar las consiguientes medidas. Además, al conocer las metas se
pueden gestionar de forma eficiente los recursos humanos, técnicos
y monetarios necesarios para conseguirlas.
También permite realizar una planificación adecuada de cada

EMPRENDE departamento coordinándolo con el resto. Por último, facilitan la
comunicación y el trabajo en equipo.
CARACTERÍSTICAS DE LOS OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Este tipo de objetivos tienen una serie de características o requisitos

que deben cumplir. Estas son muy importantes para poder
desarrollarlos con claridad y aplicarlos en la empresa.
 Deben formar parte de las estrategias de la empresa y estar

bajo el paraguas de los objetivos principales o generales.
 En segundo lugar, deben poder medirse. Esto quiere decir
que deben permitir su expresión en unidades monetarias, de
producción, etc.
 Relacionada con la anterior, deben expresarse en períodos
de tiempo. De esta forma, tienen que darse unos plazos de
cumplimiento. En el ejemplo final veremos algunos casos.
 Deben ser realistas, pero, a su vez, suponer un reto. Esta
característica es una de las más importantes. Tenemos que
estar con los pies en la tierra, pero permitirnos volar un
poco.
 Deben ser redactados de forma clara y concreta. Un objetivo
ambiguo o demasiado genérico no puede ser específico.
82
 Deben permitir etapas ordenadas a corto y medio plazo. De

esta forma, pueden relacionarse en un cronograma.
EJEMPLOS DE OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Vamos a ver algunos ejemplos de qué son y que no son los

objetivos específicos:
 Si la empresa decide que debe crecer el año que viene, no es

un objetivo específico, porque no es medible. Podría ser uno
general.
 La empresa decide que debe crecer un 5%. Tampoco lo es,
ya que no hay período de tiempo. De hecho, esto no sería un
objetivo.
 La empresa decide que debe producir con menores costos.
Esto también podría ser una directriz general, que debe
desarrollarse indicando cuánto tendría que ser este ahorro.
 La empresa decide que va a aumentar la plantilla un 10%
antes de dos años para hacer frente al aumento de demanda.
Además, realiza un plan detallado de contratación. Esto sí
sería un objetivo específico, ya que cumple los requisitos de
ser medible, tener un período de tiempo para su
cumplimiento y poder desarrollarse por etapas.
EMPRENDE
ACTIVIDAD: De acuerdo a lo visto escriba en su cuaderno los
objetivos específicos para su empresa.
LA MISIÓN DE UNA EMPRESA
La misión de una empresa es el motivo por el que existe dicha

empresa, su razón de ser. Indica la actividad que realiza la
empresa. Suele plasmarse en una declaración escrita (una frase
o un párrafo) que refleja la razón de ser de la empresa.
La misión es la respuesta que la empresa da cuando se pregunta:

¿Quiénes somos? y ¿Qué hacemos? Debe diferencia la empresa de
la competencia y mostrar su valor y su hacer único en el mercado.
Puede incluir una descripción de producto/servicios, mercados,
cultura empresarial y metas financieras de la compañía.
Para qué existe. Debe ser una frase inspiradora, que hable del fin
último de sus actividades. En qué mejora el mundo gracias a las
actividades de la compañía. Proporciona a la empresa y a sus
miembros una referencia válida en cuanto su propia identidad.
83
LA MISIÓN EN LA ESTRATEGIA DE LA EMPRESA
Sirve como elemento de identificación con la filosofía de la

empresa. La misión tiende a ser estable en el tiempo, aunque puede
evolucionar en función del entorno. Debe ser definida por los
propietarios de la empresa, y de manera clara y sencilla para hacerla
fácilmente interpretable por todos los miembros de la organización.
EMPRENDE
El concepto de misión se engloba dentro de la estrategia
empresarial, que es la rama de la economía que estudia el vínculo
que existe entre la dirección estratégica y los resultados de las
empresas. Está también muy relacionado con el concepto de visión
y valores empresariales.
EJEMPLOS DE MISIÓN EN EMPRESAS RECONOCIDAS
Vamos a ver algunos ejemplos de algunas compañías conocidas:
Disney:
«Creamos felicidad proporcionando el mejor entretenimiento a
personas de todas las edades en todos los lugares del mundo»
Coca-Cola:
Define el objetivo de Coca-Cola a largo plazo como empresa, y es

el criterio de peso de las actuaciones y decisiones que tomamos para
lograr tres metas fundamentales:
• Refrescar al mundo
• Inspirar momentos de optimismo y felicidad
• Crear valor y marcar la diferencia
84
Microsoft:
En Microsoft, nuestra misión es permitir a las personas y empresas

en todo el mundo para desarrollar todo su potencial. Consideramos
que nuestra misión un compromiso con nuestros clientes.
Entregamos en ese compromiso de esforzarse para crear la
tecnología que sea accesible a todo el mundo de todas las edades y
habilidades. Microsoft es uno de los líderes de la industria en
innovación accesibilidad y en la construcción de los productos que
son más seguros y fáciles de usar.
ACTIVIDAD: De acuerdo a lo visto escriba en su cuaderno la

Misión para su empresa.
CARACTERÍSTICAS DE UN LOGO
A continuación, te diremos cuáles son las características principales

de un logo. Cada una te servirá para planear y diseñar la
representación visual de tu empresa o marca.
1. Original
EMPRENDE Lo principal es que se trate de una composición inédita, es decir,

que sus formas, colores y tipografías no se asemejen o copien a
ningún otro logo, especialmente si se trata de su competencia
directa o de empresas de su sector.
2. Atemporal
Una de las principales características de un logo es que debe

trascender en el tiempo. Con esto queremos decir que su diseño
debe ser atemporal y debe ser capaz de cumplir su función sin
importar si solo ha pasado 1 año o 30 años desde su desarrollo.
Si bien muchos logotipos de empresas reconocidas han sufrido
modificaciones con el paso del tiempo, estos suelen mantener
intactos sus elementos principales para que el impacto en los
usuarios siga siendo el mismo.
Muchas nuevas empresas requieren crear un logo desde cero y en

ocasiones suelen incorporar tendencias actuales, y aunque esto
puede ser atractivo, también podría ser contraproducente para la
marca, porque las limita a ser una moda pasajera que después no
representará la esencia de la marca. Si los logotipos son creados a
partir de tendencias seguramente deberán pasar por uno o más
rediseños a lo largo del tiempo hasta encontrar su verdadera
85
identidad. Estos cambios constantes pueden impactar y perjudicar

en la percepción de los consumidores.
3. Simple
Si piensas en alguna de las marcas con mayor presencia en el

mercado podrás notar que el diseño de su logotipo consta de muy
pocos elementos (por ejemplo, el logo de Apple). Si bien existen
muchos logos muy elaborados, a veces lo mejor es optar por la
simplicidad para que la imagen sea más fácil de reconocer. La
simplicidad es un elemento clave, pues los consumidores deben
percibirlo y reconocerlo en un lapso de tiempo breve. Piénsalo de
esta manera: si tu producto se vende en el supermercado, tienes
muy pocos segundos para atraer la vista del consumidor y resaltar
del resto de tus competidores. Por ello, un logo debe expresar la
personalidad de tu marca de forma concisa y efectiva (y en un
espacio limitado). Para eso se hace uso de colores, fuentes y formas
para crear y generar una asociación mental.
4. Memorable
Está de más decir que, si en este momento te decimos que

identifiques en tu mente a una marca de refrescos de cola, lo
EMPRENDE
primero que vendrá a tu pensamiento (e imaginación) será el
logotipo de aquella que más te gusta, ¿cierto? Es algo automático y
esto es lo que hace que un logo sea tan esencial. Su función es
elemental.
Un buen logotipo debe ser memorable; es decir, tiene la tarea de

crear una conexión con los consumidores y generarles interés en tu
marca. Cuando un logo es fácil de recordar, una marca tiene mayor
probabilidad de quedarse en la mente y preferencia de las personas.
Por eso es tan importante que cada elemento del logotipo, desde los
colores, las tipografías para logos y todos los aspectos visuales y
textuales, encuentren un equilibrio que logre comunicar un mensaje
claro, en el tono que la marca necesita.
5. Relevante
Un logotipo comunica efectivamente la personalidad e identidad de

una marca. Los colores, las formas y las tipografías para
logos son elementos que logran desencadenar emociones en los
consumidores, lo cual ayude a generar empatía, reconocimiento y
cercanía. Si el logotipo no cumple con esas características no será
relevante y tampoco será útil.
86
6. Versátil
Un logo debe poder manipularse y ocuparse en una gran variedad

de formatos y situaciones. Por ejemplo, en un tamaño muy grande
como lo puede ser un anuncio espectacular o un camión, en alguna
pantalla digital, en una camiseta, una etiqueta o un pin. En
cualquiera de los tamaños (o si se visualiza en físico o digital) el
logo no debe perder legibilidad ni distorsionarse.
¿Cómo registrar un logotipo?
Hasta este momento ya has visto qué es un logotipo y cuáles son las
características con las que debe conformarse para cumplir
su objetivo. No obstante, una vez que has creado el tuyo, es
importante registrarlo para que nadie más pueda apropiarse o hacer
uso indebido de él.
Registrar el logotipo de una empresa puede variar de un país a otro,

pero en términos generales el proceso es el siguiente:
 Buscar al organismo dedicado al registro de propiedad

intelectual en tu país. En México este es el Instituto
Mexicano de la Propiedad Intelectual (IMPI), mientras que
EMPRENDE
en España el proceso de registro es en la Oficina Española
de Patentes y Marcas. En Argentina la información está en
el Instituto Nacional de la Propiedad Industrial, y en
Colombia en la Superintendencia de Industria y
Comercio.
 Determinar si el proceso es presencial o digital.
Actualmente, en diversos organismos ya no es necesario que
acudas de manera personal a los establecimientos físicos. Si
es posible realizar el registro de tu logotipo en línea, no
debería tomarte mucho tiempo hacerlo.
 Completar los documentos necesarios para realizar el
registro. Ya sea de forma presencial o en línea, es necesario
acreditar la titularidad, sociedad o conformación legal de la
empresa, documentos fiscales, además de hacer un rastreo
previo de marcas, etc. En cualquier caso, existen también
agencias privadas especializadas en gestionar estos trámites.
 Capturar los datos solicitados en el sistema del
organismo de registro. Si puedes realizar el trámite de
registro del logotipo de tu empresa en línea, cada plataforma
solicita datos básicos como tu nombre completo, nombre de
tu empresa, dirección, líneas de comunicación, etc. Ahí
mismo podrás adjuntar el archivo donde se encuentra tu
logo.
87
 Esperar el tiempo de aprobación correspondiente. Una

vez que concluyas con tu trámite, cada organismo requiere
de un tiempo para revisar tu solicitud. Ten en cuenta que el
registro de tu marca puede tomar entre 4 o 6 meses. Este
tiempo servirá para garantizar que tu logotipo no infringe
ninguna norma y que no es igual al de otra empresa.
 Realizar el pago de registro de tu logotipo. Si bien en
algunos países permiten registrar tu logotipo gratuitamente,
en el caso de México el costo es de 120 USD
aproximadamente, mientras que en España es de alrededor
de 147 USD.
Cuando realices el proceso y tu solicitud sea aprobada, la

organización debe brindarte los documentos respectivos de
acreditación donde se garantice que tu logotipo está registrado y
nadie más puede hacer uso de él sin tu autorización.
Ahora ya sabes qué es un logotipo y cómo se conforma. Recuerda

que para crear un logo fácilmente debes tomar en consideración
los detalles que lo hagan un elemento fácil de recordar y que te
ayude a establecer una base sólida sobre la cual construir tu marca.
Si no eres diseñador gráfico o no cuentas con el apoyo de alguno,

EMPRENDE
puedes optar por algún creador de logo o incluso intentar hacer un
logotipo en Word. Busca la alternativa que te permita desarrollarlo
de manera fácil, pero procura que luzca profesional.
No importa cómo lo hagas, no olvides que debe ser original,

atemporal, memorable, simple y versátil y que su registro es vital
para evitar que alguien más pueda emplearlo.
Ya estás listo para jugar con tu creatividad y crear un logo con el

que tus consumidores puedan recordarte en cualquier momento.
¡Suerte!
ACTIVIDAD: De acuerdo a lo visto y teniendo en cuenta las

características de un logo elabore el de su empresa en su cuaderno.
¿QUÉ ES UN ESLOGAN? TIPOS, OBJETIVOS Y

EJEMPLOS
El mensaje publicitario siempre busca impacto y permanencia, así

es como surgió el concepto de eslogan, una frase corta, sencilla e
ingeniosa que venía a reforzar algún aspecto esencial de la marca.
88
Para muchos el eslogan es como un grito de batalla con el cual se

presenta una marca en un mercado determinado y dependiendo de
su fuerza es como se impondrá entre sus competidores; para otros es
como un apellido, ya que la marca representa el nombre que nos
habla de quién es y con el «apellido» tenemos información para
saber qué hace.
Lo cierto es que el eslogan suele ser un componente fundamental

para definir un mensaje publicitario o comunicacional. Es la frase
que siempre estará vinculada a una marca de forma permanente o,
por lo menos, por mucho tiempo. Esta frase busca permanecer y ser
reconocida, pero en algún momento puede modificarse e incluso
eliminarse si se crea un nuevo eslogan que acompañe a la marca o
producto en un nuevo ciclo. Pero, en últimas, ¿para qué sirve un
eslogan? Veamos:
¿PARA QUÉ SIRVE UN ESLOGAN?
Un eslogan sirve para reforzar la presencia de una marca o de un

producto. Aprovechando su capacidad de recordación y la facilidad
para permanecer en la memoria de la audiencia, consigue dar una
mayor visibilidad, pero sobre todo enfatizar la idea de que la marca
en cuestión es la más adecuada.
EMPRENDE
Sin embargo, esas frases no surgen de la nada. De hecho, en la
mayoría de los casos se trata de un conocimiento de la marca, del
mercado y la audiencia para realizar una frase que conecte y motive
a las personas dentro de esa audiencia. Es decir, requiere hacerse un
trabajo previo para construir uno; por eso nosotros aquí te vamos a
dar todos los pasos que necesitas para hacer un eslogan memorable
para tu marca o producto.
Para crear un eslogan, en primer lugar, debemos conocer su

naturaleza: ¿cuáles son las características que lo componen?
Probablemente estés pensando que crear un eslogan es
relativamente fácil; sin embargo, no olvides que un eslogan es uno
de los elementos más visibles en todos los esfuerzos y campañas
que realices por posicionar tu marca, así que vale la pena brindarle
un tiempo para pensarlo bien y hacer varias pruebas hasta que
llegues a esa frase que te emocione.
Para ello ten presente las siguientes características básicas de un

eslogan (que son 10 rasgos que podrás notar en los eslóganes más
exitosos). Seguramente serán útiles para tu eslogan.
89
LAS 10 CARACTERÍSTICAS BÁSICAS DE UN ESLOGAN
1. Breve
2. Llamativo
3. Claro
4. Positivo
5. Persuasivo
6. Contextual
7. Emocional
8. Inspirador
9. Original
10. Creativo
Ahora miremos cada una de estas características en detalle:
1. Breve
Ante todo, busca que tu eslogan sea corto, directo y sencillo. Entre
2 y 5 palabras serán suficientes para construir un buen texto.
2. Llamativo
Recuerda que quieres atraer la atención de la audiencia; para ello
busca que tu frase brille, que sea impactante, divertida e ingeniosa.
3. Claro
Es necesario que atiendas la claridad en todos los aspectos para que
EMPRENDE
sea entendible y fácil de recordar. Tu eslogan debe ser coherente
gramaticalmente y también en su ritmo y estética.
4. Positivo
Tu frase debe afirmar, mostrarse proactiva e impulsar con su voz.
5. Persuasivo
Si tu eslogan no seduce tienes problemas, porque será una frase fría
y sin sentido. Tienes que hacer que sea capaz de persuadir,
convencer y dar confianza.
6. Contextual
Tu eslogan debe ser tan universal como para conquistar el mundo y
tan local como para que tu audiencia se sienta identificada. Por tal,
cuida que tu frase tenga un contexto de acuerdo con donde se
mueve tu marca o producto.
7. Emocional
Crea una frase que toque los sentidos, que despierte emociones y
provoque una sensación en la persona que la lea o escuche; una
frase con la que se conecte con tu marca.
8. Inspirador
Si observas los eslóganes más contundentes tienen una resonancia
que te lleva a buscar algo superior en tu vida. Esto solamente lo
vemos cuando una marca es capaz de motivar.
90
9. Original
Destinar tiempo, trabajo y una profunda introspección cuando
redactes tu frase te ayudará a que busques referencias (los eslóganes
de industrias similares y de tus competidores). Así podrás
identificar cuándo vas por un camino original. Si repites, copias o
haces algo parecido al eslogan de otros condenas tu frase a morir.
Sé innovador, disruptivo y haz que tu frase sea un diferenciador.
Evita lugares comunes o frases hechas.
10. Creativo
Diviértete mientras construyes tu eslogan, juega con las palabras,
con los conceptos, sal de la norma. Busca resaltar tu oferta de valor,
algún beneficio o algo esencial de tu marca, pero no literalmente,
sino mediante un concepto; por ejemplo, si vendes agua que tu
eslogan no sea «el agua que refresca tu día», mejor algo como «tu
día se anima». Ahora que sabes qué es un eslogan, para qué sirve y
cuáles son sus características, es hora de ponerse manos a la obra. A
continuación, te mostramos los pasos para hacer un eslogan.
¿CÓMO HACER UN ESLOGAN?
1. Revisa los elementos de marca.

2. Piensa qué quieres impulsar.
EMPRENDE
3. Dale acción a tu marca.
4. Identifica tu esencia.
5. Construye tu frase.
6. Realiza pruebas.
7. Comunica tu eslogan.
1. Revisa los elementos de marca
Antes de ponerte a arrojar frases necesitas verificar los

componentes de branding (El branding, también conocido como
gestión de marca, está conformado por un conjunto de acciones
relacionadas con el posicionamiento, el propósito y los valores
de una marca. Su objetivo es crear conexiones conscientes e
inconscientes con el público para influir en sus decisiones de
compra) con los que cuentas; es decir, el nombre de tu marca, por
qué se llama así, cuál es su voz, cómo se expresa, etc. Además,
revisa tu buyer persona (Un buyer persona es una representación
ficticia del público objetivo de una empresa mediante la que
podemos conocer con detalle a su audiencia para crear estrategias
de marketing) lo más orientadas posible a partir de sus necesidades
para que sepas el perfil al que más le debe hacer sentido tu frase.
Es recomendable que tengas siempre a la mano libreta y bolígrafo

para que si te llega una idea no la dejes en la memoria, sino en un
91
papel. Sin embargo, en este paso no se trata todavía de formar

frases, aquí deberás tener muy claro quién es tu marca en un
concepto muy simple y sencillo.
2. Piensa qué quieres impulsar
Necesitas verificar por igual (y de forma muy simple) qué hace tu

marca; por lo tanto, piensa en qué quieres impulsar a través de tu
eslogan: algo específico, alguna cualidad o beneficio. Puedes hacer
una lista para ir descartando algunas características y tomar otras
como base de las cualidades o rasgos más emblemáticos de lo que
hace tu marca.
3. Dale acción a tu marca
Por otro lado, también debes definir la acción que tu marca refleja.
En este paso sabrás cómo lo hace tu marca: cómo cura ese dolor
de la gente, cómo brinda una solución, cómo forma parte de la vida
de la gente.
4. Identifica tu esencia
Acorde con lo que Simon Sinek menciona sobre el círculo de oro,

EMPRENDE
una vez que revisaste los elementos que le dan identidad a tu marca,
que tienes claro Quién, Qué y Cómo, es tiempo de que encuentres
tu esencia, ese por qué de tu marca, algo más profundo.
Este ADN es justo al que debes vincular tu eslogan. Recuerda que

no se vende un producto o servicio en sí mismo, sino una idea; por
ejemplo, una zapatería no vende zapatos, vende comodidad, estilo o
durabilidad.
Si no haces este trabajo previo corres el riesgo de generar una frase

insustancial, casi muerta, que solamente suene bien, pero que no
conecte con las personas y que debilite a tu marca, en lugar de
fortalecerla.
5. Construye tu frase
Ahora sí es el momento de ponerse a redactar. Puedes hacer una

lluvia de ideas solo o con un equipo de colaboradores. Realiza
varias listas de palabras que te puedan servir: una en la que las
propuestas tengan que ver directamente con el nombre de tu marca
o con tu giro, una segunda con palabras que impliquen acción o
conexión y una tercera con propuestas que aparentemente no tienen
92
que ver con tu marca. No te limites en el número de listas o

palabras, en esta etapa todavía no buscas un sentido o una lógica.
Posteriormente empieza a vincular palabras entre sí, bríndales un

sentido. Trata en todo momento de vincular esas frases con el ADN
o esencia de tu marca: piensa en una acción importante, considera
las características antes descritas de cómo es un buen eslogan.
Después filtra tus frases, depura, tacha y elimina todo lo que no

sirva. Ve descartando cuando observes que una frase no tiene
sentido, cuando detectes cacofonía, cuando mires que va en contra
de lo que quieres decir; si alguna frase te gusta, pero sientes que
debes trabajarla más, puedes ubicarla en un apartado que trabajarás
después.
Finalmente, deja las mejores frases y redáctalas de varias formas:

cambia el orden de las palabras y utiliza sinónimos hasta que te
quedes con unas 3 o 5 frases que te emocionan y que consideras sí
van con tu marca.
Adicionalmente, puedes revisar estos consejos que tenemos para ti:
6. Realiza pruebas
EMPRENDE
Realiza pruebas con los eslóganes finalistas: léelos en voz alta,
siente su ritmo, haz que alguien más los escuche y los lea. Puedes
crear grupos para encuestarlos y obtener opiniones al respecto. Un
consejo muy útil para este paso es que agregues tu eslogan en una
pieza de comunicación para que veas cómo luce, puede ser en un
anuncio, en una publicación o en un spot de radio; así podrás ver
cómo mueve e inspira.
Es importante que elijas el mejor, el que más te guste, el más

funcional y el que tenga mayor sustento; si no te convence es mejor
retroceder y volver a trabajar tu texto. No te dejes presionar porque
el eslogan es como un tatuaje, una vez que se lo pones a tu marca
será difícil quitarlo.
7. Comunica tu eslogan
Cuando por fin tengas tu eslogan, impleméntalo en tu

comunicación; difúndelo, presúmelo, utilízalo. Muchas marcas han
tenido buenos eslóganes que pasaron sin dejar impacto porque no
fueron difundidos.
93
LA MARCA Y EL ESLOGAN
Ahora que sabes cómo construir un eslogan, nos gustaría hacer

énfasis en el rol que juega tu marca en todo esto. Como viste
anteriormente, un eslogan es la extensión de la misión de tu
empresa, y es precisamente por eso que debe nacer de ella misma.
Es importante que represente los valores y tu cultura. Una empresa
con un eslogan formal, pero que se dedique a la diversión podría
pecar de incoherente y no generaría el impacto deseado en los
usuarios, ¿no crees?
Debido a su naturaleza flexible, la misma frase puede cambiar tanto

el sentido como el mensaje de la marca si alteramos la forma en la
que se recita o dice. Por eso, el mismo eslogan tiene la capacidad de
sorprender, persuadir, sugerir y subvertir. Analicemos el siguiente
ejemplo:
Si observamos detenidamente la frase «Piensa diferente», podemos

concluir fácilmente que, a primera vista, se trata de un eslogan
transgresor—pues demanda un cambio en los usuarios—. ¿Cómo
podríamos darle un nuevo sentido para que tenga sentido en
diferentes mundos?
EMPRENDE
1. Cambia las reglas
Piensa en lo que harías si quisieras usarlo para una marca deportiva.
2. Reescribe la historia
¿Qué tal si quisieras usarlo para la campaña de un político?
3. Innova donde creas que sea posible
De esta manera podrás convertir cualquier idea en el eslogan para

cualquier marca. El eslogan puede alejarse un poco de la realidad
para presentar de manera mucho más elaborada el beneficio de tu
marca, productos o servicios. No es lo mismo decir «Fabricamos
zapatos» que «Nada es imposible». Sin embargo, recuerda siempre
mantenerte en un ámbito real que refleje la expectativa y espíritu de
tu marca.
TIPOS DE ESLOGAN
Eslogan publicitario: Es el que se utiliza en anuncios publicitarios.

Eslogan persuasivo: Eslogan que trata de convencer a los
consumidores de adquirir su producto.
94
Eslogan descriptivo: Alude al eslogan que describe las

características de un producto.
Eslogan informativo: Explica, de forma breve y concisa, el
funcionamiento de un producto o marca.
Eslogan de distinción: Es aquel que expone ciertas
particularidades para diferenciarse de la competencia.
Eslogan del mercado objetivo: Indica en su frase a qué público
está dirigido su producto.
Eslogan de valor: Es el que enfatiza y destaca lo que ofrece un
producto o marca a nivel de valores.
Eslogan de beneficios: Manifiesta los beneficios que genera un
determinado producto.
Eslogan de nombre de marca: Contiene el nombre de la marca
dentro de la frase del eslogan.
OBJETIVOS DE UN ESLOGAN
 Destacar la esencia de una empresa.

 Incentivar la compra de un producto.
 Crear un mensaje único para distinguirse de la competencia.
 Conmover al público objetivo.
 Enviar una frase de forma repetitivamente para que los
clientes asocien dichas palabras a una marca.
EMPRENDE
 Publicitar un producto o servicio.
 Describir las virtudes de un producto.
 Generar confianza en el público sobre un producto o marca.
 Expresar los valores de una organización.
 Destacar los beneficios que puede generar la utilización de
un producto o servicio.
EJEMPLOS DE ESLOGAN
 Mastercard: "Hay ciertas cosas que el dinero no puede

comprar. Para todo lo demás existe Mastercard".
 Rexona: “Rexona no te abandona”.
 Colgate: “Colgate, la marca #1 recomendada por los
odontólogos''.
 KFC: “Para chuparse los dedos”.
 Subway: "Come fresco".
 D'Onofrio: "Cerca de ti".
 Motorola: “Hello Moto”.
 Coca-Cola: "Destapa la felicidad".
 L’Oreal: "Porque yo lo valgo".
 Nike: "Just Do It".
 Ariel: "Lava más blanco".
 Barack Obama: "Yes we can".
95
 Bonelli: "Los calcetines de más duración".

 Red Bull: "Red Bull te da alas".
 Bimbo: "Con el cariño de siempre".
ACTIVIDAD: Teniendo en cuenta tolo lo visto sobre el eslogan

elabore el de su empresa y escríbalo en su cuaderno.
EL JINGLE
El significado de jingle se refiere a la pieza publicitaria en

formato auditivo de corta duración. Generalmente, van desde los
30 a los 60 segundos y se componen de dos elementos principales:
la música y la locución.
Otra manera de definir qué es un jingle es mediante la finalidad. Su

objetivo principal es promocionar la venta de un producto o
servicio con el uso de canciones.
¿El secreto del éxito de este formato publicitario? Su gran

capacidad de recordación. Se vale de una melodía pegadiza, un
contenido en palabras que transmita el mensaje que se busca lograr,
el nombre de la marca y el eslogan.
EMPRENDE
En un principio, se conocieron sólo jingles publicitarios para radio y
luego comenzamos a ver jingles en televisión.
Este tipo de contenido publicitario que determina qué es un jingle,

es también conocido como branding auditivo. La idea detrás de
este trabajo, es que tu marca sea reconocida por ciertos sonidos y
musicalidades.
Al igual que el resto de los recursos del marketing, un jingle

publicitario debe representar los valores, mensajes y características
de la marca. Pero esta vez, no lo hará mediante colores o recursos
gráficos, sino que justamente lo que determina a fin de cuentas qué
es un jingle es su naturaleza auditiva.
Es por esta razón que deberás prestar real atención a los sentidos
que transmiten las palabras que uses, las melodías y los efectos
sonoros que compondrán al anuncio y en última instancia serán los
elementos que distingan que es un jingle de una simple canción.
¿La guía que nunca debes perder de vista? Tu buyer persona.

Pensar en tu público objetivo es fundamental para todos los
momentos de producción del jingle de marketing.
96
Recuerda que ahora no sólo dependemos de la radiofonía

tradicional para promocionar la venta de nuestros productos o
servicios. También puedes lanzar tu jingle en plataformas de música
y podcasts como Spotify, Deezer, Apple Music y más.
APRENDE SIN LIMITES Y ALCANZA TU MEJOR VERSIÓN

Razones para crear un jingle publicitario para tu marca
 Los costos de inversión para realizar y promocionar un

jingle publicitario son relativamente bajos. Plataformas
como las recién mencionadas permiten contratar un espacio
promocional corto y efectivo.
 A la hora de definir qué es un jingle dentro del ecosistema
de anuncios, también debemos pensar a quién está dirigido.
Puedes controlar minuciosamente a quiénes entregas tu
producto. Recuerda que siempre debes publicarlo en
canales donde se encuentre tu buyer persona (público
objetivo).
 Si logras con éxito tu cometido, tus futuros clientes amarán
tu jingle, lo recordarán y cantarán sin pensarlo, pensarán en
tu marca de una manera más frecuente y tendrán tus
productos o servicios en su top of mind.( hace referencia a la
EMPRENDE primera marca que les viene espontáneamente a la mente a
los usuarios o clientes cuando se les pregunta por un
producto específico).
¿CUÁLES SON LAS CARACTERÍSTICAS DEL JINGLE?
Ya vimos qué es un jingle y para qué sirve. Indaguemos en sus

características principales y todos los puntos que debes concretar
para crear un verdadero jingle.
1. Identifica a tu marca
Recuerda que a fin de cuentas el branding sonoro define que es un

jingle, si eliges la mejor música, pero no queda en claro qué
producto se promociona y cuáles son los valores de la marca, todo
el trabajo pierde su sentido.
En primera instancia, deberás pensar qué objetivo comercial

persigues con este anuncio.
2. Define tu estilo
A la hora de encarar un proyecto de este estilo, debes tener en

cuenta el estilo de jingle que quieres lograr. No sólo deberás elegir
97
entre las mejores canciones para comerciales, sino que es necesario

que se relacionen íntimamente con el tema del anuncio y los
valores de la marca.
¿Qué aspectos debes tener en cuenta para definir el estilo de tu

próximo jingle publicitario? La melodía, el tono de voz del
cantante, la velocidad y el ritmo son algunos de los elementos que
no puedes descuidar. Recuerda que se debe asociar fácilmente con
un sentimiento o emoción.
3. Hazlo memorable
¿Conoces ese dicho “menos es más”? Este es el caso de los jingles

de marketing, para conseguir el top of mind de tu buyer persona,
debes plantear un concepto simple y fácil de recordar. Asimismo,
debe contener un toque distintivo que destaque del resto.
En última instancia, el aspecto que define qué es un jingle, es su

efectiva capacidad de ser recordado en el tiempo.
4. Persuade, convence y apela a las emociones
EMPRENDE No olvides que el objetivo final del jingle publicitario es vender.

Mediante técnicas de marketing tales como el estudio del
mercado y el copywriting (El copywriting es el proceso de
producir textos persuasivos para acciones de Marketing y Ventas,
como el contenido de correos electrónicos), debes lograr el mensaje
perfecto para tu audiencia.
Otro punto clave de los anuncios publicitarios es convocar ciertas

emociones en la audiencia. Con la ayuda de efectos sonoros y
ciertas melodías, podrás empatizar con tu potencial cliente y captar
su atención. Consejo: ataca sus pain points (En marketing,
llamamos pain point (o puntos de dolor) a los problemas con los
que se enfrenta tu audiencia y que podrían resolver tus productos)
5. Se creativo y original
Si realmente quieres pegarla en el mundo de los jingles, no sólo

debes saber a la perfección qué es un jingle, sino también tener una
gran idea. Fomenta tu creatividad publicitaria y persigue un
concepto que te vuelva único entre tanto cúmulo de información.
98
¿CÓMO HACER UN JINGLE?
De la misma manera que cualquier producto de marketing, a la hora

de pensar cómo hacer un jingle publicitario con éxito debes
enfocarte en los valores de tu marca y las necesidades del buyer
persona al que te diriges.
Aquí te dejamos un paso a paso:
1. Haz una investigación sobre las necesidades y preferencias

de tu público. En base a esta información decidirás cómo
transmitir el mensaje que te hará concretar tus objetivos
comerciales.
2. Define el estilo del jingle: ¿qué música utilizarás?, ¿ocupará
el primer plano del comercial o será sólo un agregado?, ¿qué
dirá el texto?, ¿agregarás efectos de sonido que
complementen la idea?, etc.
3. Recuerda que un jingle sirve para vender un producto o
servicio y generar recordación de marca. Por lo cual no
debes dejar de lado el mensaje concreto de venta y
destacar a quién pertenece el producto publicitario.
4. Crea un plan de producción que contemple todos los
procesos esenciales: preproducción, producción y post
EMPRENDE
producción. ¡Listo! Sólo te queda promocionarlo.
ACTIVIDAD: Teniendo en cuenta lo visto sobre el Jingle elabora

el de tu empresa y escríbelo en tu cuaderno.
VALORES EMPRESARIALES
Cuándo una compañía se establece en el mercado debe tener claras

sus motivaciones, sus principios, objetivos y hasta dónde pretende
llegar. Los valores de una empresa son los que la hacen única y
trazan el camino para crear una cultura de trabajo.
La revista Forbes informó que más de la mitad de los ejecutivos

están de acuerdo en que los valores de una empresa influyen en
todos los aspectos de un negocio; desde la rentabilidad hasta la
creatividad.
Las motivaciones y los principios de una empresa reflejan la cultura

de la compañía, sus creencias y actitudes que forman su identidad.
Sí, las empresas también tienen su propia “personalidad”. Y aunque

no lo creas es una de las cosas más importantes a la hora de hablar
del reconocimiento de la marca.
99
¿QUÉ SON LOS VALORES DE UNA EMPRESA?
Los valores de una empresa son los principios éticos y

profesionales que evidencian su identidad. Fácilmente podríamos
definirlos como la personalidad de la compañía.
Los valores de una empresa guían las decisiones y conductas. En

ellos se basa su filosofía, identidad y cultura. Estos valores, entre
otras cosas, representan el enfoque y objetivos que hacen que una
organización esté activa en el mercado.
El objetivo de los valores de la empresa es generar

comportamientos acordes con lo que se ha propuesto. A partir de
esos valores, los empleados toman conocimiento de las conductas
que deben seguir.
Los miembros de los equipos de trabajo deben tener

comportamientos que coincidan con los valores. Además, tienen
completa autoridad para exigir que todos cumplan con este tipo de
conductas.
Lo ideal sería que cada uno de los colaboradores de tu empresa sea

capaz de recordar y aplicar los valores en todo momento. Pero para
EMPRENDE
llegar a ese punto se requiere trabajo en equipo y compromiso.
Por ejemplo, los líderes de cada sector de la empresa deben

articular, modelar y enseñar los valores empresariales. El gran
desafío es tener a todas las partes alineadas para transmitir a los
clientes lo que tu empresa representa y así generar
identificación con tu marca.
¿Por qué es importante definir los valores de una empresa?
Tu filosofía define quién eres y cómo quieres ser conocido dentro

del mercado. Los valores tienen un alto impacto en cada sector,
proyecto o estrategia de tu empresa.
La revista Entrepreneur reveló que cuando los valores

fundamentales logran crear una rica cultura de la empresa, la
facturación aumenta de 14% a un impresionante 48%.
Los valores crean una cultura intangible que define tu empresa para
bien o para mal, e impactan en la decisión del cliente a la hora de
cerrar negocios.
100
Una cultura organizacional fuerte debe construirse sobre una base

sólida de valores que son explicados y aceptados por todos los
colaboradores. Estos valores dictan desde cómo se comunica el
equipo entre sí, hasta cómo implementan y promueven la
innovación en el lugar de trabajo. Cuando los valores de la
empresa son fuertes y modelados de arriba hacia abajo, la
creatividad florece y se crean vínculos profundos con los clientes.
Por otro lado, cuando los valores de una empresa son débiles,
confusos o faltan por completo, los empleados y los gerentes no
sabrán lo que se espera de ellos. Esto puede llevar a que tengan
comportamientos que perjudiquen la imagen de la empresa.
Esto también plantea un desafío para el sector de Recursos

Humanos, ya que no tienen pautas para realizar contrataciones. Así,
corren riesgo de formar un equipo que competirá entre sí y tomará
decisiones sin seguir los parámetros de la empresa. Los valores de
una empresa son una herramienta para ajustar la dirección en la que
va el negocio. Establecer valores transparentes es fundamental para
que exista una conexión genuina entre tu equipo, los productos o
servicios y los consumidores.
A continuación, verás una lista con los motivos por los que los
EMPRENDE
valores de las empresas son tan importantes:
 Generan credibilidad;
 garantizan baja rotación de empleados;
 generan una cultura organizacional sólida;
 mejoran el rendimiento económico de la empresa;
 facilitan la consecución de objetivos.
7 VALORES ESENCIALES PARA UNA EMPRESA
Existe un largo listado de valores que puede tener una empresa,

pero no todos son esenciales para que prospere el negocio. A
continuación, conocerás los valores que no pueden faltar en una
organización:
1. Honestidad
La honestidad es considerada como el valor más importante de una

empresa. Este valor empresarial establece las bases para crear una
cultura de trabajo idónea, proporciona coherencia en el
comportamiento y genera confianza en los clientes y prospectos.
101
Un estudio reveló que el 81% de los consumidores dijeron que

necesitan confiar en la marca para poder comprar. Así que ten en
cuenta que cuando los consumidores realizan negocios con tu
empresa es porque confían en ella.
2. Transparencia
Forbes, una de las revista de negocios más importantes del mundo,

definió la transparencia empresarial como “el proceso de ser
abierto, honesto y directo sobre las diversas operaciones de la
empresa.”
La transparencia implica compartir la información relacionada con

el rendimiento, la descripción de los productos o servicios, los
procesos internos, el abastecimiento, los precios y los valores
empresariales.
Según un estudio, el 66% de los consumidores piensa que la

transparencia es una de las cualidades más atractivas de una marca.
Por eso, al igual que la honestidad, este es uno de los valores que
más buscan las empresas.
EMPRENDE
3. Pasión
Se trata de que tu equipo se muestre apasionado por lo que hace.

Eso es, apasionado por el trabajo, por la atención al cliente, y por
todo lo que dice al respecto de tu compañía.
4. Diferencia
¿Qué hace tu empresa que los otros no hacen? y ¿qué hace a tu

empresa diferente de los competidores?
Estas son preguntas clave que te ayudan a entender porque un

consumidor compraría tus productos o servicios.
Ten en cuenta que para lograr diferenciarte de tus competidores

deberás realizar investigaciones de mercado, además adaptarte a
las nuevas tendencias.
5. Orientación al cliente
¿Sabías que las marcas de Estados Unidos pierden al año alrededor

de 41 mil millones de dólares por no ofrecer un buen servicio al
cliente?
102
Bastante dinero, ¿no crees?
Las empresas deben tener como enfoque principal a sus

consumidores y esforzarse para adaptarse a sus necesidades. Los
clientes son el eje central de un negocio.
La orientación al cliente debe estar presente dentro de la cultura de

trabajo. Entre más te esfuerces por cubrir las demandas de tus
consumidores, resolver sus problemas y mejorar su experiencia,
más identificados se sentirán con tu marca.
A continuación, veremos algunos procesos en los que se ve

reflejado este valor:
 Estrategia de customer experience;

 realizar ofertas personalizadas;
 definir las metas y objetivos de cada sector;
 atención humanizada;
 adquisición de herramientas de software para mejorar la
productividad;
 análisis de KPIs de atención al cliente (Los KPIs de atención al
cliente son métricas que permiten medir el rendimiento y la
calidad del servicio que se ofrece a los clientes. Con esta
EMPRENDE información es posible identificar si la Experiencia de Cliente es
positiva o si los clientes están satisfechos con la atención
recibida)
6. Calidad
No basta decir que tienes el mejor servicio disponible, debes

garantizar que así sea. Por eso, tener la calidad como valor de una
empresa significa garantizar los parámetros establecidos.
7. Responsabilidad social
La responsabilidad social es tal vez el valor de una empresa que

genera más miedo. Por una parte, están los que tratan de mantenerse
neutrales en las discusiones sociales y por otra, los que defienden
sus ideales. Lo cierto es que actualmente la sociedad exige que las
marcas sean empáticas y se posicionen abiertamente.
La mayoría de los consumidores quieren que las marcas participen

en temas sociales o políticos. De hecho, 64% de los consumidores
de todo el mundo dijo que comprarían una marca o la boicotearían
únicamente por su posición en un tema social o político.
103
La responsabilidad social en una empresa se traduce en apoyar a sus

clientes independientemente de su raza, género, edad, clase, religión
o vertiente política. El objetivo principal es generar empatía e ir en
contra de las injusticias en lugar de apoyarlas permaneciendo en
silencio.
¿CÓMO CREAR VALORES FUERTES PARA LA

EMPRESA?
Cómo aprendiste a lo largo de este artículo, los valores de una

empresa son muy importantes. Por este motivo, debes tener cuidado
a la hora de empezar a definirlos.
Para garantizar que tu empresa tenga buenos valores, debes llevar

en consideración:
 Tener valores propios;

 objetividad;
 elegir valores que impacten;
 entender los principios, creencias y valores de la empresa;
Recuerda: no es bueno elegir un listado largo de valores. Realiza

una lista de 3 a 10 principios que creas que traducen la filosofía de
EMPRENDE
la empresa.
Ejemplos de valores de empresas
Marca Valores
Accesibilidad, educación, medio ambiente, inclusión y

Apple
diversidad, intimidad, responsabilidad del proveedor.
Liderazgo, colaboración, integridad, responsabilidad,

Coca-Cola
pasión, diversidad y calidad.
Google Aprendizaje, éxito e inclusión.
Adidas Seguridad, colaboración y creatividad.
Innovación, trabajo en equipo, sustentabilidad e impacto

Nike
social.
McDonald’s Calidad, responsabilidad, unión y mejora.
104
Apple: un ejemplo de éxito a través de sus valores
La gigante compañía de tecnología estadounidense se ha convertido

en una de las más grandes e importantes del mundo con el paso de
los años. Desde 2001, el precio de sus acciones ha crecido un
15.000% y se estima que su valor actual supera el billón de dólares.
Pero, además de sus productos, ¿qué ha llevado a Apple a

destacarse tanto en el mercado?
La respuesta es simple: La visión y los valores.
Steve Jobs, Ronald Wayne y Steve Wozniak, fundadores de Apple,

adoptaron valores que se transformaron en los grandes responsables
por el éxito de la empresa.
Los valores de Apple fueron ampliamente discutidos. Sus máximos

responsables entendían que los valores debían reflejar una empresa
movida por la innovación, emprendedurismo (Podemos definir el
emprendedurismo como la capacidad de crear, manejar y
ejecutar determinados proyectos. El proceso comprendería la
EMPRENDE transformación de una idea prima en un producto, servicio o en un
negocio) y por productos que satisficieran a los clientes.
Steve Jobs, el máximo referente de Apple, quería que la empresa

tuviera como base dichos valores. Además, quería que esos valores
les recordaran a todos que no deberían comprometer la integridad
de los productos en nombre de los lucros.
Quería ser líder del mercado, pero también quería ser líder a la hora
de ofrecer un valor agregado.
Jobs siempre manifestó que su empresa creía firmemente que las

personas apasionadas podrían cambiar el mundo. Y, de hecho, entre
sus frases más famosas podemos encontrar una que refleja
exactamente su manera de pensar y vivir:
“Si hoy fuese el último día de mi vida, ¿querría hacer lo que voy a
hacer hoy? Y si la respuesta era no durante demasiados días
seguidos, sabía que necesitaba cambiar algo”.
Apple es una de las empresas más reconocidas y exitosas del mundo

gracias a su filosofía y a sus valores. Sus consumidores son conocidos por
su lealtad y por tener una conexión emocional con la marca.
105
ACTIVIDAD: De acuerdo a lo visto sobre los valores empresariales crea

los de tu empresa y escríbelos en tu cuaderno, mínimo 5.
NOMBRE DE LA EMPRESA
¿Cómo elegir el nombre de mi empresa? Características clave
Además de la diferenciación, hay consideraciones que todo nombre

de marca debe contemplar. Entonces, ¿cómo elegir el nombre de tu
empresa? Te contamos con qué características debe contar.
1. Único
Si tienes un nombre igual o similar al de otro negocio, es muy

probable que la audiencia los confunda y relacione tu marca con
un rubro que tal vez no tiene vinculación con el tuyo.
Incluso podría generarte un problema legal tener el mismo nombre

que una marca que ya se encuentra registrada. Antes de elegirlo,
chequea que no se encuentre inscripto en el INPI (Instituto
Nacional de la Propiedad Industrial).
EMPRENDE
Para crear un nombre de marca, asegúrate de su singularidad:
ser único va a hacerlo mucho más memorable.
2. Corto y simple
Un nombre para negocio con pocas letras es más fácil de recordar.

Por eso, al momento de crearlo, considera que tiene que poder
pronunciarse de forma tal que no tengas que deletrearlo cada vez
que una persona pregunta por él.
Suele pasar que, una vez que elijes el nombre de tu marca, estás
tan acostumbrado a decirlo o escribirlo una y otra vez, que terminas
olvidando que quizás no resulta tan fácil o intuitivo para tus
potenciales clientes.
Además, si bien vivimos en un mundo en donde internet reina, el

voz a voz sigue siendo un medio de difusión muy importante. Por
esto, tienes que procurar que las personas puedan comunicar tu
nombre sin dificultades.
A la hora de tomar esta decisión, muchos piensan en nombres para

Instagram porque saben que venderán también por ese medio.
106
Por lo general, los nombres para emprendimientos con una o dos

sílabas son más fáciles de memorizar. Por otro lado, tener un
nombre corto también te puede ayudar a la hora de comprar el
dominio de tu e-commerce (En esencia, el comercio electrónico o
E-Commerce es solo la compra y venta de bienes y servicios
utilizando Internet, cuando compras en línea. Sin embargo, el
término se usa a menudo para describir todos los esfuerzos de un
vendedor, al vender productos directamente a los consumidores.)
3. Presentar una imagen positiva
La imagen que generas para tu marca es muy importante y tiene que

estar alineada a la elección del nombre para tu negocio.
Si bien el nombre de por sí no tiene que contar literalmente lo que

hace tu empresa, puedes crear una imagen positiva con elementos
gráficos que respalden la esencia de tu marca (lo que hace, sus
valores, filosofía, etc.). Asegúrate de que represente la imagen
deseada.
4. Perdurable
EMPRENDE El nombre de tu empresa tiene que superar la prueba del tiempo.
A los consumidores les gusta ver que los productos y servicios se

renuevan, pero siempre van a buscar solidez y consistencia en las
marcas. Eso se logra con una empresa que brinde confianza y
seguridad.
Por ejemplo, elegir nombres que hagan referencia a memes o temas

puntuales de un momento determinado puede resultar acertado al
principio. Pero, con el tiempo, pueden ser fácilmente olvidados.
Te recomendamos evitar las modas pasajeras y elegir nombres

para marcas atemporales que se relacionen con tu negocio en
cualquier época.
Si aún tienes dudas sobre esto, piensa en las marcas exitosas que
trabajan en el mismo rubro que el de tu empresa y fíjate si alguna de
ellas se ha vuelto obsoleta con el tiempo. Las que perduran tienen
nombres llamativos, fáciles de recordar y que trascienden las
modas.
107
5. Adaptable
Ten en cuenta que, si vas a tener una tienda online, el nombre de tu

negocio debe estar pensado de forma tal que se adapte
correctamente a un buen dominio.
¿Qué queremos decir con eso? Que tal vez el nombre que quieres
para tu marca ya está siendo utilizado en un dominio. En este caso
puedes pensar en cambiarlo o ajustarlo pensando en la URL (Es el
mecanismo usado por los navegadores para obtener cualquier
recurso publicado en la web). URL significa Uniform Resource
Locator (Localizador de Recursos Uniforme). Una URL no es más
que una dirección que es dada a un recurso único en la Web. En
teoría, cada URL valida apunta a un único recurso, o bien en
comprar un dominio disponible con una palabra adicional
relacionada con el rubro.
CÓMO CREAR UN NOMBRE DE MARCA: PASO A PASO
Ahora que sabes la importancia de los nombres para marcas y

cuáles son los atributos esenciales para que sea efectivo, ¡es hora
de ponerse a trabajar!
EMPRENDE
En esta sección vamos a hablar de cómo crear un nombre para
una marca. Puedes seguir los siguientes pasos en orden, o bien
probar alguna de estas dinámicas para elegirlo.
1. Pregúntate qué es lo que impulsa tu negocio
Para la mayoría de las marcas, el objetivo es simplemente crear un

nombre descriptivo y memorable. Pero antes de considerar una
identidad verbal para su compañía o producto, una marca debe
dilucidar cuál es la promesa que harán a sus clientes y qué es lo
que la hace única.
Algunas de las preguntas que deberías hacerte a la hora de

emprender un negocio son:
 ¿Cuál es el propósito de mi compañía?

 ¿En qué nos diferenciamos?
 ¿Cuáles son nuestras ventajas por sobre nuestra competencia?
2. Identifica a tu público objetivo
Para decidir cuál va a ser el nombre de tu marca tienes que

identificar y conocer a fondo a tu público objetivo. Comprender
108
esto te va permitir pensar en nombres que representen algo

significativo para estas personas.
En este punto, te aconsejamos, por un lado, observar a tu

competencia y, por otro, enviar una encuesta a personas que
cumplan con el perfil que deseas alcanzar.
Sugiere palabras al azar y analiza cuáles son mejor recibidas por la

audiencia. También puedes pedirles a estas personas que te sugieran
un nombre.
De todos modos, recuerda elegir un nombre de marca que sea

fácil de recordar y que no se parezca a algo que ya existe. Así va
a ser más sencillo posicionar tu negocio en tu nicho de mercado.
3. Haz un brainstorming (es decir, una lluvia de ideas) de

nombres para emprendimientos o empresas.
Escribí en distintos papeles palabras y frases que caractericen a

tu negocio. No te prives de escribir lo que sientas necesario por más
ridículo que pueda sonar.
EMPRENDE Una palabra o frase cualquiera puede disparar otras ideas que
posiblemente te sirvan para la creación del nombre.
El brainstorming se caracteriza justamente por no analizar cada

pensamiento, sino que debe ser una acción que deje fluir la
imaginación.
Una vez que tengas la lista de palabras y frases clave, vas a tener
que filtrar muchas de ellas para obtener una serie más corta con
nombres que sean sencillos, reconocibles y fáciles de
pronunciar.
Si en el momento tienes dudas de lo que elegiste, te recomendamos

que hagas una pausa en el proceso de elección y vuelvas a
retomarlo en otro momento para descansar y aclarar las ideas.
Una vez que tengas la decisión tomada, asegúrate de que lo que

elegiste cumpla con lo anteriormente mencionado. Y, lo más
importante de todo, chequea a qué asocias esa palabra o frase
cuando la lees.
Te sugerimos también que le pidas opinión a otras personas. Esto

puede ayudarte a aclarar el panorama.
109
Finalmente, cuando te hayas decidido por una opción, pregúntate:
 ¿El nombre realmente se destaca y diferencia de mis

competidores?
 ¿Es rápidamente comprensible la actividad de mi negocio?
 ¿Me aseguré de que sea único, simple, corto y adaptable?
Si la respuesta es sí, ¡tenemos un nombre ganador!
4. Si es necesario, cambia el nombre
Sabemos que las cosas pueden cambiar con el tiempo. Por esta
razón, si piensas que un cambio de nombre tiene sentido para tu
estrategia, considera esta posibilidad.
¿Sabías que la marca deportiva Nike se llamaba Blue Ribbon

cuando se creó?
El nombre fue usado por primera vez por el fundador de la empresa,

Phil Knight, cuando los inversores japoneses le preguntaron cuál
era el nombre de su negocio. Como él aún no sabía cómo iba a
llamarlo, miró rápidamente a su alrededor y observó la cinta azul de
EMPRENDE un premio que había ganado. De ahí surgió Blue Ribbon.
Como puedes ver, no hubo una planificación a la hora de elegir

este nombre. Entonces, muchos años después, por razones legales,
tuvo que pensar en otra opción. Luego de intercambiar ideas con su
equipo, terminó aceptando la sugerencia de “Nike”, el nombre de la
diosa griega de la victoria.
Desde entonces, la marca está plenamente asociada a un elemento

referido al segmento de artículos deportivos. Además, el nombre
de marca es corto, fácil y memorable.
CONSEJOS PARA CREAR EL NOMBRE DE UNA

MARCA
Idea un posicionamiento robusto
Este es un tema extenso y central en toda estrategia de marketing

digital. En parte, crear una marca competitiva se trata de que sea
única y significativa. La razón de ser del negocio puede ser una
pista de mucho valor para pensar en asociaciones y tendencias que
se vinculen al nombre de marca que quieras crear.
110
Ten en claro la promesa de tu marca
Toda marca memorable cuenta con un propósito, promesa o

garantía. Los productos o servicios a los que se dedica tienen un
fin y hay una causa primera que mueve al negocio a hacer lo que
hace.
Te invitamos a reflexionar sobre esto para elegir el nombre de tu

empresa. ¿Qué mueve a las personas a realizar una compra? ¿Cuál
es tu motivación para dedicarte a hacer crecer el negocio? ¿Cuál es
la visión, misión y los valores de tu empresa?
Considera la identidad visual
Si estás creando una marca desde cero, puede que el diseño del
logo y su identidad en general sean pasos posteriores. Pero,
incluso en ese escenario, puede servirte tener una idea, aunque sea
vaga, por ejemplo, de la paleta de colores que vas a usar para tu
marca.
Contempla la representación de producto o servicio
EMPRENDE Para crear el nombre de marca, es importante que pueda ser tanto la
carta de presentación de tu negocio “hoy y mañana”. Es decir, si
en un futuro decidís incorporar más productos a tu catálogo u
ofrecer servicios diversos y mantener la marca, el nombre debe
poder adaptarse.
Considera la promoción de marca
Hablamos mucho sobre cómo elegir el nombre de tu empresa. Un

tip clave es pensar en cómo va a convivir y potenciar a los demás
elementos de tu branding: logo, eslogan, identidad visual, valores.
Ejemplos de nombres para marcas
Luego de haber pasado por todos los consejos para crear nombres
para marcas y emprendimientos únicos, queremos ver casos
puntuales que seguro van a ayudarte en tu decisión.
Confiamos en que estos ejemplos de nombres para negocios van a

impulsar tu creatividad:
 En cuanto a nombres para pastelerías existe Mola, que hace

todo tipo de dulces.
111
 Para traer un ejemplo de nombres de emprendimientos

creativos en cuanto al concepto, queremos nombrar a
Chimi, abreviación de la salsa argentina Chimi Churri. Este
negocio con foco en la decoración tiene como ideal
“Condimentar hogares”.
 Otro buen nombre para tienda de ropa, en este caso por la
imagen positiva que genera la marca, es This Is Feliz
Navidad.
 Muchos nombres para páginas de ropa priorizan la idea de la
perdurabilidad y Coral negro puede ser un ejemplo de esto.
 Si pensamos en nombres para lencería un buen caso puede ser la
Tiendanube Pura Intimates, más allá de la segunda palabra,
“pura” queda muy fácilmente en la memoria de los consumidores.
Como ves, en general son nombres cortos, atractivos, originales que

no resulta difícil pronunciar. ¡Esto ayuda mucho a que las marcas
sean recordadas! Estar presente en la mente de tus consumidores
significa que estás haciendo una excelente estrategia de branding.
ACTIVIDAD: Siguiendo el paso a paso para crear el nombre de

marca crea el de tu empresa-
EMPRENDE
EMPAQUE Y EMBALAJE DE TUS PRODUCTOS
Para brindar un servicio al cliente de calidad, los procesos son

fundamentales. Uno de ellos es el de logística, en el cual, el
empaque y embalaje juegan un papel muy importante para
alcanzar la excelencia. Si no sabes por dónde empezar, llegaste al
lugar indicado para descubrir los aspectos básicos de ambos
conceptos.
Emprender es todo un reto. No importa qué tan romántico pueda

parecer el iniciar un negocio, si no estás preparado para brindar un
producto de calidad y un servicio de excelencia al cliente, el camino
al éxito será muy complicado.
Entre los puntos clave para lograr que las personas se vuelvan
consumidores recurrentes, se encuentran el embalaje y empaque,
dos conceptos importantes relacionados con el envío de productos.
Si te encuentras cerca de lanzar tu negocio utilizando el comercio

electrónico o quieres mejorar tus procesos, la siguiente información
sobre envase, empaque y embalaje te ayudará a tomar mejores
decisiones.
112
EMPAQUE Y EMBALAJE, ¿QUÉ SON?
Estoy seguro que te has preguntado varias veces qué es empaque,

qué es embalaje y la diferencia entre empaque y embalaje. Para
ir resolviendo ambas dudas, vamos con las definiciones.
El empaque es la envoltura que se encarga de proteger y preservar

un producto. Puede reunir varias unidades del mismo —como una
caja de galletas— y cuenta con texto e imágenes que logran un
diferenciador frente a otros negocios, mientras se comparte
información importante sobre lo que se vende.
Cuando se habla de embalaje, se refiere al material –por ejemplo,

una caja de cartón– con el que se almacena un conjunto de uno o
varios productos, con el objetivo de proteger la mercancía durante
el envío al cliente.
Para dejarlo aún más claro, veamos un ejemplo. Cuando realizas

una compra de varios productos en una tienda en línea, te
encuentras con el embalaje y empaque; el primero es la caja en la
que recibes el pedido y el segundo es la envoltura que tiene cada
artículo.
EMPRENDE
Una caja de cartón es un ejemplo de embalaje.
Entonces, ¿qué es un envase?
Ya sabes qué es embalaje y empaque, pero me imagino que otro

de los conceptos que llegaron a tu mente en este momento es el de
envase. ¿Es lo mismo que el empaque? La respuesta es no.
Un envase es el objeto que guarda un producto sólido, líquido o en

polvo. Un ejemplo de esto es el empaque que envuelve a las galletas
o el vidrio en el que se colocan todo tipo de bebidas.
¿CUÁL ES LA DIFERENCIA ENTRE EMPAQUE Y

EMBALAJE?
Con los términos más claros, vayamos a las diferencias entre

embalaje y empaque, las cuales son muy importantes y debes tener
en el radar:
1. El empaque es parte comercial del producto, por ejemplo,

un paquete de botellas con agua. El embalaje, por su parte,
únicamente cumple la función de proteger el producto, por
113
ejemplo, una caja de cartón que se utiliza para enviar las

botellas con agua.
2. Un empaque contiene imágenes e información importante
para promocionar o explicar el producto. El embalaje
también contiene texto, pero sólo la necesaria para que el
producto pueda ser entregado al cliente o a una empresa.
IMPORTANCIA DEL EMPAQUE Y EMBALAJE
Ya te compartí los conceptos, la diferencia entre empaque y

embalaje, y hasta algunos ejemplos para reforzar la teoría. Ahora,
toca hablar de la importancia de estos elementos para cualquier
negocio, sin importar el tamaño o el tipo de producto que vendan.
Si bien están diseñados para cumplir diferentes objetivos, en ambos

casos, la importancia recae en la protección del producto durante
el almacenamiento, envío a clientes, venta y, por supuesto,
consumo.
Con el paso del tiempo y la llegada de nuevas herramientas

tecnológicas, el empaque y embalaje han evolucionado,
enfocándose principalmente en los materiales utilizados —muchos
EMPRENDE de ellos enfocados en el cuidado del medio ambiente—, diseño y en
la capacidad de almacenamiento.
¿PARA QUÉ SIRVE EL EMBALAJE Y EL EMPAQUE?
Como lo mencioné en el punto anterior, ambos conceptos son

fundamentales en el proceso de envío de mercancías entre empresas
y al cliente final. De hecho, el ecommerce (comercio electrónico)
no podría ser tan exitoso sin la existencia de un embalaje que
proteja todos los productos que son enviados a distintas partes del
país y del mundo.
Entonces, vayamos con los usos de cada uno y cómo es que puedes
utilizarlos sabiamente en tu negocio.
Empaque: funciones que debes conocer
Las principales funciones del empaque son:
1. Proteger el producto y facilitar su transporte.

2. Mostrar una imagen del producto que está en el interior.
3. Compartir información de valor para el usuario, desde el
nombre hasta la descripción de lo que encontrará.
114
4. Facilitar la identificación de la mercancía y sus

características.
5. Es la carta de presentación para que un usuario decida si lo
compra o no.
Embalaje: funciones para tu negocio
Ahora, las principales funciones del embalaje para un negocio son

las siguientes:
1. Compartir información necesaria para que un pedido sea

entregado a un cliente o proveedor.
2. Proteger el empaque del producto.
3. Facilitar la manipulación y distribución de la mercancía que
será enviada al cliente final.
4. Conservar el producto en buenas condiciones durante su
almacenamiento.
TIPOS DE EMPAQUE Y EMBALAJE
Existen diferentes tipos de empaque y embalaje, los cuales son

clasificados de acuerdo al material utilizado o al uso que se le dará.
EMPRENDE
Aquí te comparto más detalles:
TIPOS DE EMPAQUE
El empaque se agrupa de acuerdo al nivel de agrupamiento que

necesitará la mercancía. A partir de esto, los principales tipos de
empaque son:
 Empaque primario. Se refiere al empaque que está en

contacto directo con el producto o con las partes que lo
componen. Aquí, el diseño cobra importancia para que sea
atractivo para el consumidor.
 Empaque secundario. Su función principal es agrupar
varios empaques primarios, tanto para su manipulación
como para la venta. Un ejemplo puede ser una caja de cartón
que contiene varias bolsas de botanas o dulces.
 Empaque terciario. Su uso principal es agrupar varios
empaques secundarios y mantenerlos en óptimas
condiciones para evitar que se dañen durante su manejo y
almacenamiento.
115
TIPOS DE EMBALAJE
Los principales tipos de embalaje, divididos de acuerdo al material

que es utilizado para proteger y conservar un producto son:
 Cartón
 Papel
 Metal
 Plástico
 Vidrio
Ejemplos de embalaje y empaque
Estamos llegando a la parte final. Por ello, para reforzar todos los
conceptos que hemos desarrollado, te compartiré algunos ejemplos
de embalaje y empaque que pueden servir de inspiración para crear
tu propia tienda en línea o mejorar tu cadena de suministro.
3 ejemplos de embalaje
1. Una caja de cartón que se utiliza para enviar un accesorio

tecnológico que fue adquirido en un ecommerce.
EMPRENDE 2. Un sobre de cartón o papel que contiene documentos o
productos pequeños que son comprados por los clientes en
una tienda.
3. Una bolsa de plástico que contiene un accesorio para el
hogar, como cojines, revisteros o partes de un mueble para
armar.
3 ejemplos de empaque
1. Una bolsa de aluminio que protege alimentos, es un buen

ejemplo de un empaque primario.
2. Las cajas de madera que contienen botellas de vidrio u otros
materiales frágiles, son un ejemplo de un empaque
secundario.
3. Siguiendo con el ejemplo anterior, una caja de cartón que
agrupa varios productos que fueron adquiridos al mayoreo
—como varios paquetes de refrescos— es un claro ejemplo
de un empaque secundario.
EN CONCLUSIÓN
El empaque y embalaje son dos elementos muy importantes para

que las mercancías comercializadas se mantengan en perfecto
estado. Por ello, es fundamental echar mano de materiales de
116
calidad y estandarizar procesos para el almacenaje y envío de

productos entre proveedores y a clientes finales.
ACTIVIDAD: Teniendo en cuenta todo lo visto sobre empaque y

embalaje de tus productos elabora a escala los de tu empresa.
PUBLICIDAD
En un mundo globalizado, destacar entre una diversidad de

opciones o competidores es una tarea de todos los días. Esto
aplica tanto para empresas como para aquellas personas que por su
cuenta realizan una actividad económica, y es aquí cuando entra
en juego la publicidad.
Si bien existen diversas estrategias de marketing y técnicas de

persuasión, la publicidad es una de las más utilizadas en el mundo,
porque es adaptable a casi cualquier tipo de rama de negocios, y
prácticamente tiene resultados para quien desea utilizarla con el fin
de dar a conocer los productos o servicios que ofrece.
Con el fin de atender esta estrategia, en este momento hablaremos

profundamente sobre esta metodología, cuáles son sus tipos y un
EMPRENDE
poco de su historia.
¿QUÉ ES LA PUBLICIDAD?
De acuerdo a la Real Academia Española, se puede definir de la

siguiente forma:
 Cualidad o estado de público.

 Conjunto de medios que se emplean para divulgar o
extender la noticia de las cosas o de los hechos.
 Divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial
para atraer a posibles compradores, espectadores,
usuarios, etc.
En este caso, la tercera definición es la más apegada a la

mercadotecnia y la que más compete a este artículo.
De manera más detallada, la publicidad es una estrategia de

comunicación en la cual el remitente paga para emitir un
mensaje dentro de un espacio determinado —denominado
espacio publicitario—, y de esta forma ser visible a otras personas
con el fin de llamar la atención, causar un impacto en ellos y
generar una acción deseada.
117
Generalmente, dicha acción deseada puede ser comprar un

producto o servicio de la persona o empresa que emite los
mensajes publicitarios, aunque también se espera generar otro tipo
de acciones, como apoyar causas sociales, políticas y/o culturales,
por mencionar un ejemplo.
Algo que es común es que la gente utilice la mercadotecnia como

sinónimo de publicidad y viceversa, cuando en realidad la
segunda forma parte de las diversas vertientes de la primera.
Y, por si fuera poco, esta metodología también se utiliza dentro de

las ciencias sociales, específicamente dentro de la comunicación
social o las ciencias de la comunicación, desde una perspectiva que
busca entender su impacto social y cultural.
PUBLICIDAD Y PROPAGANDA, ¿SON SINÓNIMOS?
Es normal utilizar ambos términos como iguales. Sin embargo,

ambas metodologías comunicativas son independientes una de otra.
Esto no quiere decir que estén exentas de compartir similitudes, ya

que ambos son procesos comunicativos, necesitan divulgación,
usan piezas creativas para comunicar la idea y ambas necesitan
EMPRENDE
de una estrategia para permear en la sociedad.
Sin embargo, las principales diferencias entre publicidad y

propaganda son las siguientes:
¿PARA QUÉ SIRVE LA PUBLICIDAD?
En resumidas cuentas, la publicidad sirve para fines de promoción.
La meta principal es la de anunciar la existencia de un producto y

dar a conocer sus características, a la par de que se busca persuadir
al público objetivo o ideal para adquirirlo y convertirlo en cliente
de la marca.
¿CUÁLES SON LOS ELEMENTOS DE LA PUBLICIDAD?
Al hablar de publicidad, hablamos de un proceso comunicativo que

cuenta con tres elementos principales:
EMISOR
Es la persona u organización que genera la estrategia de

marketing. El emisor se encarga de diseñar las estrategias de
118
relaciones públicas que permitan conectar con la audiencia y así

generar la acción deseada.
Cabe señalar que, cuando hablamos de emisor, nos referimos tanto

a la persona o empresa que necesita persuadir al público
objetivo y también a los encargados de generar la campaña de
publicidad.
RECEPTOR
Cuando hablamos de receptor nos referimos al sector de la

sociedad o cliente meta —también denominado como target— que
recibirá los mensajes publicitarios generados por el emisor.
Para poder definir al receptor, el emisor deberá evaluar

características demográficas concretas con el fin de que los
resultados obtenidos por su campaña publicitaria sean positivos y
generen un Retorno de Inversión (ROI), es decir, ganancias.
En el marketing digital, podemos denominar al buyer persona

como una evolución del receptor, ya que este contiene tanto
características demográficas y Sicográficas, como son gustos
personales, virtudes o temores.
EMPRENDE
MENSAJE
El mensaje es el elemento que permitirá crear el vínculo entre el

receptor y el emisor.
Los mensajes publicitarios son piezas gráficas, escritas, auditivas

o audiovisuales que se encargan de transmitir información entre el
emisor y el receptor.
Es importante señalar que antes de generar un mensaje es

importante que el emisor indague cuál es el canal de
comunicación en el cual se encuentra su público meta. Esto con
el fin de que se logre llegar a ellos de manera correcta.
TIPOS DE PUBLICIDAD
Debido a su complejidad, la publicidad puede dividirse en

diversos tipos, los cuales están enfocados a hábitos de consumo del
público objetivo.
Esto debido a que cada campaña de publicidad que se desarrolla

tiene necesidades, mensajes y formatos comunicativos
119
específicos, que tienen la finalidad de que los resultados obtenidos

impacten de manera significativa en las empresas o personas
anunciantes.
A continuación, te enlistamos los tipos de publicidad que existen:
PUBLICIDAD TRADICIONAL U OFFLINE
Como su nombre menciona, la publicidad tradicional —también

conocida como offline— es aquella que utiliza espacios no
digitales para llevarse a cabo.
Aquí los mensajes publicitarios se emiten a través de la radio,

televisión, periódicos, revistas, carteles o vallas publicitarias, y
en general todo aquel espacio publicitario que —hasta el
momento— es común en la vida cotidiana y curiosamente no
requiere de una conexión a internet.
PUBLICIDAD DIGITAL
Como su nombre lo dice, es aquella que se realiza dentro de

espacios digitales, como lo son sitios web, buscadores, redes
EMPRENDE sociales, entre otros.
Aquí, forzosamente se utilizan medios digitales para generar los

contenidos, es decir, la pieza publicitaria que se anunciará.
De igual forma los canales son completamente digitales, aunque eso

no significa que se no puedan adaptar a un canal de difusión offline,
ya que eso dependerá de la estrategia de marketing que estés
llevando a cabo.
EJEMPLOS DE PUBLICIDAD: CAMPAÑAS MÁS

CONOCIDAS
No existe mejor forma de ampliar un concepto que mediante

ejemplos. Por eso, te enlistamos algunos ejemplos de campañas de
publicidad para que puedas tomar inspiración para tus futuros
esfuerzos de marketing.
A continuación, te enlistamos algunas de las campañas de la historia

de la publicidad más famosas:
120
1. The Choice of a New Generation de Pepsi
En los años 80 existió una rivalidad muy fuerte en los Estados

Unidos: Coca Cola vs. Pepsi.
Fue entonces cuando la marca refresquera de la etiqueta azul realizó

una estrategia de marketing que inclinó la balanza de los
consumidores hacia sus productos, The Choice of a New
Generation.
En ella se contaba con Michael Jackson —uno de los cantantes más

influyentes de la historia— como embajador de marca.
2. The Force de Volkswagen para el Super Bowl 2011
El Super Bowl es uno de los eventos más importantes de los

Estados Unidos y, sin duda, uno de los espacios para anuncios
publicitarios más codiciados por las grandes marcas.
Volkswagen supo aprovechar su tiempo en televisión para pagar la

emisión de uno de los comerciales más conocidos.
EMPRENDE 3. Dove Retratos de belleza real
Sin duda alguna la industria de la belleza ha sido señalada

innumerables ocasiones de promover estándares casi inalcanzables,
especialmente para las mujeres.
En un giro de tuerca la marca de cuidado para la piel Dove presentó

Retratos de belleza real —Real Beauty Sketches en inglés—, en el
cual un grupo de mujeres describe sus rostros para que un artista
forense realice un retrato hablado con base a lo que ellas describen.
La meta fue mostrar que en realidad son más bellas de lo que ellas
mismas y la sociedad creen.
4.Tecate no es para ti
Uno de los males de la sociedad es la violencia, especialmente la de

género. Luego de años de estar en el ojo de la polémica Tecate
decidió en 2017 cambiar el discurso de sus anuncios publicitarios
con “Tecate no es para ti”.
Esta estrategia de marketing y publicidad tenía como objetivo que

su principal consumidor, el público masculino, reflexionara sobre
sus conductas, especialmente las violentas hacia las mujeres.
121
5. No eres tú cuando tienes hambre de Snickers
Otra de las campañas de publicidad más conocidas es “No eres tú

cuando tienes hambre” de Snickers.
Esta estrategia de alcance global utiliza a personas nacionales y

hasta licencias como Gremlins para narrar historias graciosas, en
donde sus protagonistas se “convierten” en otros cuando tienen
muchas ganas de comer. Mira este curioso ejemplo:
La campaña no se queda en el formato de video, y en general

contempla diversos mensajes publicitarios en formato gráfico.
HISTORIA DE LA PUBLICIDAD: INICIOS
Ahora, es importante contarte un poco de la historia de la

publicidad.
De hecho, podemos decir que los primeros esfuerzos de la

publicidad se remontan a la Grecia Clásica y las primeras
actividades comerciales, donde los vendedores nómadas utilizaban
el pregonar para dar a conocer sus productos.
EMPRENDE
Podremos decir que el primer peldaño en la evolución de la
publicidad fue la llegada de la imprenta en 1450 de la mano de
Gutenberg, que propició la masificación de mensajes escritos.
Posteriormente, en 1625, el periódico Mercurius Britannicus

realizó la publicación del primero de varios anuncios
publicitarios. Sin embargo, la Revolución Industrial impulsó la
necesidad de destacar entre los competidores, aumentando el
número de anunciantes y por ende la demanda de más y nuevos
espacios publicitarios.
El primer cimiento de la profesionalización de la publicidad se

remonta a 1841 en Filadelfia, Pensilvania en los Estados Unidos
con Volney B. Palmer, quien empezó a fungir como intermediario
entre los anunciantes y los periódicos, dando pie a la primera
agencia de publicidad del mundo.
Una industria que podemos señalar como impulsora de la

publicidad es la automotriz, ya que, con el auge de la demanda de
los automóviles, los fabricantes se vieron en la necesidad de recurrir
a la creatividad para destacar entre la variedad de competidores y
modelos que iban apareciendo.
122
De hecho, unos de los anuncios publicitarios que revolucionaron

a esta vertiente del marketing son “Lemon” y “Think Small”,
creados por la agencia DDB para Volkswagen con el fin de
introducir el famoso Beetle —conocido como Vocho en México—
a los Estados Unidos.
PUBLICIDAD: EL PANORAMA ACTUAL
Como diversas disciplinas, la mercadotecnia y específicamente la

publicidad se han tenido que actualizar a las nuevas tendencias.
Con la digitalización, se ha visto el surgimiento de nuevas

estrategias como el inbound marketing, el marketing de
contenidos, la mercadotecnia en redes sociales y el email
marketing, por mencionar algunos nuevos canales en los que la
publicidad ha logrado penetrar.
ACTIVIDAD
1. Investiga que significan las anteriores estrategias de publicidad y

cópialas en tu cuaderno
EMPRENDE  Inbound marketing

 El marketing de contenidos
 La mercadotecnia en redes sociales
 Email marketing
El ejemplo más claro de la publicidad adaptada a las nuevas

tecnologías es el Pago Por Clic o PPC, metodología que se
encarga de crear una campaña publicitaria dentro de plataformas de
internet, como pueden ser redes sociales, buscadores, sitios de video
bajo demanda, de música en streaming (Tecnología que permite ver
y oír contenidos que se transmiten desde internet u otra red sin tener
que descargar previamente los datos al dispositivo desde el que se
visualiza y oye el archivo), entre otros.
Como ves, esta estrategia se ha transformado, cambiando no solo

los emplazamientos y los formatos en los que se crean los mensajes,
sino también el mensaje.
Esto se debe a que, con la llegada del internet, el consumidor ha

obtenido mayor poder al momento de seleccionar un producto, ya
que es capaz de investigar, obtener referencias por parte de otros
compradores, propiciando una mayor capacidad de escrutinio y de
elección de opciones.
123
¿A qué vamos con todo esto? A que ahora los mensajes

publicitarios no se reducen a motivar a la compra, sino a ofrecer un
valor agregado a los compradores a través del producto.
Lo anterior se debe a cuestiones del pasado y la llamada publicidad

engañosa, la cual es conocida por tergiversar información sobre un
producto o servicio con el fin de aumentar la venta.
PUBLICIDAD: UNA ESTRATEGIA DE MARKETING

ORIENTADA A PERSUADIR
Como podrás darte cuenta, la publicidad es parte de las diversas

estrategias de marketing que tu empresa puede llevar a cabo
para dar a conocer tus productos o servicios y obtener nuevos
clientes.
Conocer los diversos tipos y medios te permitirá crear una campaña

publicitaria efectiva para tu negocio, y así sacar el máximo
provecho de todas ellas.
ACTIVIDAD
EMPRENDE Teniendo en cuenta lo visto sobre publicidad elabora la de tu

empresa y presenta la en la clase.
LAS PROMOCIONES
La promoción es considerada la cuarta P del marketing-mix o el

marketing de las 4P´s. El marketing-mix está compuesto por:
product (producto), price (precio), place (punto de venta) y
promotion (promoción).
La promoción se suele relacionar con la comunicación del producto

o servicio. Engloba todo aquello que sirve para estimular la compra
o venta de un producto/servicio. Algunas de las herramientas
empleadas son la publicidad, las relaciones públicas y la venta
personal como estrategia comercial.
Kotler (padre del marketing moderno) y Armstrong coinciden en su

definición como el conjunto de prácticas o «los incentivos a corto
plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio».
124
CARACTERÍSTICAS DE UNA BUENA PROMOCIÓN
1. Incrementa la capacidad y el deseo de los vendedores y

comerciantes para vender los productos de la empresa y
crear en los clientes potenciales el deseo de comprarlos.
2. Es considerado un incentivo discontinuo en el tiempo, en la
forma y en su carácter. Hay que tener en cuenta la
temporalidad de las acciones.
3. Impulsa las ventas a corto plazo.
4. La promoción puede adquirir múltiples formas, por lo que
debe de seguir una estrategia clara y ser original para llamar
la atención del cliente.
Antes de entrar en detalle en los objetivos que persigue y algunas de

las herramientas que podemos utilizar, debemos dejar clara la
diferencia que existe entre promoción de ventas y publicidad.
La promoción es un incentivo independiente de la publicidad. La

publicidad motiva e informa y, después, vende. En cambio, la
promoción impulsa la venta de forma inmediata. Cuando
empleamos acciones promocionales debemos comunicarlas
mediante la publicidad.
EMPRENDE
¿CUÁLES SON LOS OBJETIVOS DE LA PROMOCIÓN DE
VENTAS?
El objetivo principal es persuadir al cliente, ya sea final como

intermediario, y conseguir que adquiera el producto o servicio que
se ofrece. Todas las acciones que se realizan suele ser con
resultados a corto plazo, por lo que a largo plazo no suelen ser
permanentes.
Los objetivos principales suelen ser:
 Presentar el producto al público

 Aumentar la demanda y
 Diferenciar de la competencia un producto o servicio.
Cuando hablamos de promoción solemos pensar directamente en

aquellas acciones que van dirigidos al cliente final y que
encontramos en las tiendas físicas, pero la promoción de ventas
también va dirigida a los intermediarios.
125
OBJETIVOS EN CLIENTES FINALES
 Fomentar las ventas en productos existentes

 Atraer nuevos mercados
 Dar a conocer los cambios en los productos existentes.
 Ayudar en la etapa de lanzamiento de los productos.
OBJETIVOS EN INTERMEDIARIOS
 Obtener la distribución inicial de los productos.

 Incrementar el tráfico y el flujo en el negocio.
 Fomentar la participación en las promociones al
consumidor.
EMPRENDE
 Incrementar el número y el tamaño de los pedidos.
Los objetivos propuestos han de ser acordes a la campaña diseñada

y pueden ser muy diversos. El fundamental es incrementar el nivel
de ventas, sin embargo, también lo que se puede buscar es
conseguir nuevos clientes y fidelizarlos, así como incrementar el
número de visitantes web; los cuales pueden llegar a formalizarse
en futuras ventas.
Otro objetivo fundamental con la promoción es potenciar la imagen

de la marca, introducir nuevos productos o servicios y reforzar la
campaña publicitaria.
PRINCIPALES HERRAMIENTAS PARA UNA BUENA

PROMOCIÓN
Tradicionalmente, cuando se hablaba de promoción de ventas, solo

se hacía referencia a aquellas técnicas que se podían aplicar a los
puntos de venta físicos.
Con la llegada de internet y el auge de los ecommerce esta cuarta P

del marketing-mix se ha adaptado a los medios online.
126
Muchas de las herramientas que exponemos a continuación son

técnicas de merchandising (Básicamente, el merchandising se
podría definir como el conjunto de técnicas que se aplican en el
punto de venta, para así motivar el acto de compra de la manera
más rentable, tanto para el fabricante como para el distribuidor,
satisfaciendo, de esta forma, las necesidades del consumidor).
 Muestras: Entrega gratuita y limitada de un producto o

servicio para su prueba
 Cupones: Vales certificados que pueden ser utilizados para
EMPRENDE pagar parte del precio del producto o servicio
 Reembolsos: oferta de devolución de parte del dinero
pagado por el producto o servicio. Generalmente en la
siguiente compra
 Descuentos: Reducción del precio de un producto o
servicio, válido por un tiempo
 Premios: Bienes gratuitos o a precio reducido que se
agregan al producto o servicio base
 Regalos publicitarios: Artículos útiles con
la marca o logo del anunciante que se entregan
gratuitamente a sus clientes, prospectos o público en general
 Promoción en el lugar de ventas: Exposiciones y
demostraciones en el punto de venta englobadas dentro del
merchandising.
 Concursos o sorteos: concursos entre vendedores o entre
miembros del canal.
Todas estas acciones pueden ser empleadas tanto offline como

online. Algunas herramientas específicas del medio online son:
 Intercambia menciones sociales por descuentos.

 Cupones con cuenta atrás: cupones con un tiempo limitado
de uso.
127
 Ventas flash: cupones con productos o tiempo limitados. Un

ejemplo «las 50 primeras compras, gastos de envío gratis»
 Demostraciones en live streaming (es la transmisión en vivo
de datos a través de Internet, en audio o video)
 Paga solo los gastos de envío
CLAVES PARA DESARROLLAR UN PLAN DE

PROMOCIÓN
Una vez que conocemos las características, los objetivos y algunas

de las herramientas que podemos usar, es necesario acabar este
artículo con 8 consejos para que puedas poner en marcha tu propio
plan.
1. Define las condiciones de la promoción: define claramente

las condiciones y reglas que los consumidores deberán
cumplir para poder beneficiarse de la misma
2. Establecer un tiempo de duración: el tiempo no puede ser
muy prolongado en el tiempo, pero debe de ser lo
suficientemente amplia para que todos los consumidores
tengan acceso a la promoción.
3. Esperar el momento oportuno: la efectividad de la
EMPRENDE promoción depende de cuando se lance las acciones.
4. Asegurar que la promoción pueda hacerse efectiva en
todos los puntos de venta.
5. Asegurar la correcta comunicación de la promoción
6. Buscar la fidelización al cliente: además de ser efectiva,
los mejores resultados de la promoción se obtienen a largo
plazo a través de la fidelización por las acciones de
promoción
7. Invertir en promociones de ventas antes que en
publicidad: suelen tener un coste menor y un mayor efecto
en la decisión de compra final
8. Asegurar que las ventas generadas serán mayores que la
inversión: antes de lanzar una promoción de ventas haz una
estimación de las ventas que generará.
Ejemplos de promoción
En primer lugar, para establecer cómo vamos a promocionar

nuestro producto tenemos que tener en cuenta el tipo del cliente al
que nos dirigimos y personalizar la promoción en función de a
quién vamos a dirigirnos. Se pueden crear promociones por género,
edad, hábito de consumo, geografía…etc.
128
Como hemos comentado en el punto anterior, las promociones

pueden servir tanto para atraer nuevos clientes como para fidelizar
nuestros clientes actuales.
Por ejemplo, podemos premiar a nuestros clientes con:
 Descuentos exclusivos, regalos a partir de cierta cantidad

consumida, acumular puntos en función del dinero
consumido.
 Descuentos por temática, época del año o día especial, por
ejemplo: «día de la madre, si compras más de x€ te
regalamos un ramo de flores para ella».
 Los sorteos en redes sociales
 Códigos promocionales
 Porcentaje de descuento
 Descuento en una preventa
 Envío gratuito
ACTIVIDAD
De acuerdo a lo visto sobre las claves para desarrollar un plan de

promoción elabora el de tu empresa.
EMPRENDE
CIBERGRAFIA:
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Conflicto.html
http://dinamicasempresariales.blogspot.com/2014/02/dinamica-para-
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Educación Para el Emprendimiento, Editorial Norma.
Cátedra de Emprendimiento, Editorial Santillana.
http://www.minsa.gob.pe/DGSP/clima/archivos/teleconferencias/IX_Tele
conf/LAINTELIGENCIAEMOCIONALAPLICADACAMPOLABORAL
.pdf
EMPRENDE http://cv.uoc.edu/~mcooperacion/aulas/gaia_esp/Social/Facilitacion/Tipos
Conflicto.html
http://dinamicasempresariales.blogspot.com/2014/02/dinamica-para-
manejo-de-conflictosy.html
http://www.youtube.com/watch?v=AgFg9Z6NNSw
http://www.formacionsve.es/salida/4_2_1_resolver_conflictos.php
http://www.ehowenespanol.com/prevenir -conflictos-interpersonales-
como_73224/
http://www.citasyrefranes.com/vuestras/buscar/conflicto
http://definicion.de/organizacion/
http://pyme.lavoztx.com/las-10-caractersticas-principales-de-una-
organizacinsaludable- 5852.html
130

9° CARTILLA - DE - EMPRENDIMIENTO - GRADO - NOVENO - ANO - LECTIVO - 2023 - Oxy5W48

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EMPREDER ES UNA ACTITUD DE VIDA

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 anticiparnos a un futuro déficit (o faltante) de efectivo, y así,

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Programa de entradas de efectivo de la Compañía

MESES ENERO FEBRERO MARZO ABRIL

VENTAS PRONOSTICADAS 85000 88000 90000 92000

Programa de desembolsos de efectivo de la compañía

COMPRAS DE CONTADO 47.000 51.000 50.000 52.000

GASTOS DE 17.000 17.600 18.000 18.400

MESES ENERO FEBRERO MARZO ABRIL

TOTAL ENTRADAS DE EFECTIVO 74.000 86.200 88.000 90.800

MENOS TOTAL DESEMBOLSOS DE EFECTIVO 67.080 71.310 71.260 73.270

TOTAL FLUJO NETO DE EFECTIVO 6.920 14.890 17.540 17.530

MENOS SERVICIO DE LA DEUDA 5.000 5.000 5.000 5.000

FLUJO NETO FINANCIERO 1.920 9.890 12.540 12.530

Veamos algunas observaciones:

 la diferencia entre el total de ingreso de efectivo y el total de

El flujo neto de efectivo, el saldo final de caja y financiamiento.

 El flujo neto de efectivo se obtiene deduciendo cada mes los

La compañía ABC cuenta con los siguientes datos:

 proyecciones de ventas: enero: 180.000, febrero: 220.000,

En primer lugar, elaboramos nuestro presupuesto de cuentas por

1. Programa de entradas de efectivo proyectado de la compañía

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ELEMENTOS INTEGRANTES DEL FLUJO DE EFECTIVO

FLUJO DE EFECTIVO GENERADO POR O DESTINADO A

FLUJO DE EFECTIVO DESTINADO O PROVENIENTE DE

FLUJO DE EFECTIVO DESTINADO O PROVENIENTE DE

EJEMPLO DE FUJO DE CAJA GENERADO POR

Se pide determinar el flujo de efectivo proveniente de operaciones,

Venta de mercancía al contado $

(-) Pago de proveedores

(-) Pago de impuestos

(-) Compras de mercancías

Recursos generados por la operación

(-) Compra de maquinaria

Recursos generados en actividades de

Préstamo a corto plazo

(-) Intereses pagados

Recursos generados en actividades de

TOTAL FLUJO DE EFECTIVO

Se pide determinar el flujo de efectivo proveniente de operaciones,

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Caja 3.000 3.000 / 85.000 x100 3,53%