Consumidor Digital

Créditos: Oficina de Posicionamiento Universidad de los Andes
Marketing Digital:
Una visión global para los
negocios
Módulo II
Unidad 1
Consumidor Digital
Profesor: Hernan Caicedo Montaña

neverness75@uniandes.edu.co
www.linkedin.com/in/hcaicedo75
Imágenes: 24slides
Módulo II
Unidad 1
Fundamentos del Marketing Digital
Conceptualización
Marketing Digital
Imágenes: 24slides
Conceptualización Marketing Digital
TUTORIAL + ALINEACION ESTRATEGICA
¿Qué aprendió o aclaro con

el Tutorial (MASTER CLASS)?
¿Qué lecciones (TAKEAWAYS)

se lleva?
Tutorial ¿Le ayudo a entender que es

Digital Marketing, Social Media, and Marketing Digital?
Mobile Marketing
Dushinka Karani
https://hbsp.harvard.edu/import/932890
Universidad de los Andes | Vigilada Mineducación

Reconocimiento como Universidad: Decreto 1297 del 30 de mayo de 1964
Reconocimiento personería jurídica: Resolución 28 del 23 de febrero de 1949 Minjusticia
¿QUE ES MARKETING? ¿QUE ES DIGITAL?

¿QUE ES MARKETING?
Kotler American Marketing Peter

y Keller Association Drucker
El marketing es la ciencia y el arte de Marketing es la actividad o grupo de El propósito del marketing es conocer y
explorar, crear y entregar valor para entidades y procedimientos para entender tan bien al cliente que el
satisfacer las necesidades de un crear, comunicar, entregar e producto o servicio se ajuste a él que
mercado objetivo por un beneficio. intercambiar ofertas que tienen se venda por sí solo.
valor para los consumidores,
clientes, socios y la sociedad en
Cuantifica qué segmentos la general Idealmente, el marketing debe

compañía es capaz de servir hacer que el cliente esté listo
mejor y diseña y promueve los para comprar.
productos y servicios adecuados.
¿QUE ES DIGITAL?

¿QUE ES DIGITAL?

EJERCICIO TOP OF MIND
Entonces…
¿QUE ES MARKETING DIGITAL?

12 jun. 2006 23 nov. 2015
MARKETING DIGITAL=HERRAMIENTA MARKETING DIGITAL=ESTRATEGIA
Entre 2000 y 2009 Entre 2010 y 2019

Marketing Digital before:2009-12-31 Marketing Digital after:2010-1-1

EVOLUCION + REDEFINICION
 Product Driven  Customer Driven  Data Driven
Marketing Digital
=
Marketing de Datos
PARALELO EVOLUTIVO CON LA ECONOMIA/NEGOCIOS
Revolución del Consumidor

R I OPINION
E N
REVOLUCION
V D
O U 1870 2016
L S 1996 2004
U T
C R 1784 1969 2050
I I
O A DIGITAL
N L
Revolución de los Negocios
CONOCIMIENTO
Orientación Datos
Orientación Producto Or. Demanda Or. Cliente Red Difusiva Red Interactiva Red Semántica
|Push |Pull |Mcdo (In)Directo |SEO |Content Marketing |Inbound
Revolución del Mercadeo Universidad de los Andes | Vigilada Mineducación

Objetivo Estratégico Resultados / KPI Factor Clave de Éxito
 Valor  Competitividad  V@R (Value at Risk)

 Negocios To Do
Creación (Innovación) ToShare
Market Do/ Reach - CLTVTo Do
Generación (Biz Model) Rentabilidad (ROI) - XaaS
 Diferenciación  Volumen (PxQ)  Red Ocean

 Marketing To Do
Posicionamiento To DoVentas (CP)
Crecimiento To Do
- Diversificación
Tradicional E. Alcance (Viralización) Brand Equity (LP) - Too Big to Fail
 Relevancia  Data (I+D)  Blue Ocean

 Marketing To Do
Segmentación-Targeting To Do (CP)
Monetización To Do
- Fidelización
Digital E. Escala (Optimización) Sostenibilidad (LP) - Anti Core Competences
MARKETING DIGITAL = MARKETING DE DATOS
CASO DE NEGOCIO: Big Data TARGET

Que tanto nos conocen los Retailers
https://www.youtube.com/watch?v=XH1wQEgROg4&ab_channel=WCPO9
https://www.youtube.com/watch?v=0G_beU-
SmLw&ab_channel=ColumbiaBusinessSchool
MARKETING DIGITAL = MARKETING DE DATOS
CASO DE NEGOCIO: Big Data TARGET

Que tanto nos conocen los Retailers
https://www.researchgate.net/publication/279747758_How_Does_Target_Know_So_Much_About_Its_Customers_Utilizing_Customer_Analytics_to_Make_Marketing_Decisions
https://www.portafolio.co/negocios/empresas/mineria-datos-mundo-b2b-35754
https://cnnespanol.cnn.com/2012/04/23/como-se-entera-una-tienda-antes-que-tus-padres-de-que-estas-embarazada/
https://www.datacentric.es/blog/insight/customer-analytics-modelos-fidelizacion-retencion-rentabilidad-clientes/

Lección 1 – Segmentación
APLICACIÓN EFECTIVA STP/MARKETING MIX
Caso MINISO: Peluches

Objetivo Estratégico Resultados / KPI Factor Clave de Éxito
 Valor  Competitividad  V@R

 Negocios To Do
Creación (Innovación) ToShare
Market Do/ Reach - CLTVTo Do
Generación (Biz Model) Rentabilidad (ROI) - XaaS
 Diferenciación  Volumen (PxQ)  Red Ocean

 Marketing To Do
Posicionamiento To DoVentas (CP)
Crecimiento To Do
- Diversificación
Tradicional E. Alcance (Viralización) Brand Equity (LP) - Too Big to Fail
 Relevancia  Data (I+D)  Blue Ocean

 Marketing To Do
Segmentación-Targeting To Do (CP)
Monetización To Do
- Fidelización
Digital E. Escala (Optimización) Sostenibilidad (LP) - Anti Core Competences
Hoja de Ruta del Marketing Digital
CUSTOMER JOURNEY MAP
¿QUE ES EL
CUSTOMER
JOURNEY?
Zero Moment 1st Moment
Stimulus of Truth (ZMOT) of Truth (FMOT)
REASON WHY SEARCH + EVALUATE PURCHASE
● 1898 (E. St. Elmo Lewis) ● 2011 (Jim Lecinski) ● 2005 (A.G. Lafley)
● AIDA = Attention, Awareness, ● Search Engine Awareness ● Confront with the Product
Interest, Desire & Action ● eWoM Consideration ● Shelf Experience
● Online Evaluation + Decision
2nd Moment
of Truth (SMOT)
CONSUME
● 2005 (A.G. Lafley)
● Experience the Product
● Quatlity, Usage
Background 3rd Moment

NEEDS + DESIRES of Truth (TMOT)
● 1943 (Abraham Maslow) ADVOCATE
● Deficiency vs Growth Needs ● 2014 (Kotler) + 2016 (S. Gupta)
● Biological vs. Trascendence ● Beyond Consumption, Loyalty
¿QUE ES EL
CUSTOMER
JOURNEY?
│Digital Touchpoints
Paid Loyalty
Content E-mail Program
Mobile
App Offer
Website Social Social
Rebate
Landing Pages Media Media
Coupon
Market Website
Search Rating
E-mail Place SMS Chat Blog
Engine Feedback
Awareness Consideration Purchase Service Advocacy

WoM Call Center Loyalty
Store Program
Offer
Radio Visit Direct
Phone Rebate
TV Installation Visit
Call Delivery Coupon
Consumption
PR Survey
Unpackaging Feedback
│Physical Touchpoints Earned Touchpoint

Call to Action
Size of Interaction Managed Touchpoint
¿QUE ES EL
CUSTOMER
JOURNEY?
SUBSTAGES
STAGE 1 – Assessment STAGE 2 – Execution STAGE 3 – Evaluation
RESEARCH CONSIDER DECISION PURCHASE SUPPORT ADVOCACY
AWARE DEMO TRIAL NEGOTIATIONS FEEDBACK

DELIVERY
& USE
PROCESSES
UXn
 NET PROMOTER SCORE  5 + POSITIVE

EXPERIENCE
3 NEUTRAL
1
- NEGATIVE
CXi ZMOT FMOT SMOT TMOT
¿QUE ES EL
CUSTOMER
JOURNEY?
https://www.youtube.com/watch?v=Qp-jTwUJgT8
Módulo II
Unidad 1
Aplicación Caso de Negocio
Modelo
STP
Imágenes: 24slides
2
Caso de Negocio Hotel Mercure Santa Marta 2
CAMPAÑA DE MERCADEO FIN DE AÑO
Alejandro Ariel • Situación de Negocio

Petricevich Spinelli El panorama no puede ser peor, piensa
Alejandro Spinelli, Gerente General del
Hotel Mercure Emile de Santa Marta.
Nuevamente debe aplazar cualquier

acción de mercadeo para después de
septiembre de 2020, esperanzado en que
la apertura de los viajes nacionales sea
una realidad a esa altura del año.
• Acción Requerida
El Sr. Spinelli quiere que se le presente dos
(2) propuestas iniciales de piezas de
promoción en dos (2) diferentes medios
digitales que eleve la intención de
alojamiento y reserva durante la
temporada alta del Hotel.
General Manager Construya propuestas creativas e

Hotel Mercure Emile innovadoras que logren destacar en la
temporada alta de fin de año del 2020 al
Hotel Mercure.
Universidad
Universidad dede
loslos
Andes
Andes| Vigilada
| VigiladaMineducación
Mineducación
Reconocimiento comocomo
Reconocimiento Universidad: Decreto
Universidad: Decreto1297
1297deldel
3030dedemayo
mayo de 1964
de 1964
Reconocimiento personería
Reconocimiento jurídica:
personería Resolución
jurídica: 28 del
Resolución 23 23
28 del dede
febrero
febrerodede1949
1949Minjusticia
Minjusticia
2
Caso de Negocio Hotel Mercure Santa Marta 3
CAMPAÑA DE MERCADEO FIN DE AÑO
¿COMO ORGANIZARIA EL
DESARROLLO DEL CASO DE
NEGOCIO?

Caso de Negocio Hotel Mercure Santa Marta
DESARROLLO PLAN DE MERCADEO
Product Place
Segmentation
Positioning
Targeting
Price Promotion
STP Model 4Ps / Marketing Mix
“The formula – segmentation, targeting, positioning (STP) –
is the essence of strategic marketing.” (Kotler, 1994, p. 93).
SELECCION OBJETIVO ESTRATEGICO
PRODUCTOS / SERVICIOS
ACTUALES NUEVOS
3
New-Sale ATRACCION
Desarrollo
MERCADOS/SEGMENTOS
• RECORDACIÓN
3
NUEVOS
Mercados/ Diversificación
TOP OF MIND
Segmentos
RETENCION
Cross-Sale
2 2
• SATISFACCIÓN
TOP OF HEART
Penetración
ACTUALES
Desarrollo FIDELIZACION
Mercados/ Up-Sale
Productos • RECOMENDACIÓN
Segmentos 1
1
Matriz de Ansoff Reconocimiento comocomo

Reconocimiento
Universidad
Universidad
Universidad:
dede
loslos
Decreto
Universidad:
Andes
Andes
Decreto1297
| Vigilada
1297
| VigiladaMineducación
deldel
3030
Mineducación
dedemayo
mayo de 1964
de 1964
Reconocimiento personería
Reconocimiento jurídica:
personería Resolución
jurídica: 28 del
Resolución 23 23
28 del dede
febrero
febrerodede1949
1949Minjusticia
Minjusticia
SELECCION OBJETIVO ESTRATEGICO
INTRODUCCION CRECIMIENTO MADUREZ DECLIVE

DEMANDA / VENTAS / UTILIDAD
1 ATRACCION
3 • RECORDACIÓN
TOP OF MIND
2 RETENCION
2 • SATISFACCIÓN
TOP OF HEART
3
PERIODO/ ETAPA FIDELIZACION
1
• RECOMENDACIÓN
- New Sale - Cross Sale - Up Sale
Ciclo de Vida del Negocio

Diagnóstico Proyecto Clase
PROJECT BASED LEARNING => HOTEL MERCURE SANTA MARTA
https://hotelmercuresantamartaemile.com-hotel.com/es/
¿Cuál es el perfil del consumidor prototipo (CX/UX) del Hotel?
¿Cuál es el ZMOT que ejecuta el consumidor prototipo del Hotel?
¿Cuál es el medio digital de ejecución del TMOT del consumidor prototipo del Hotel? Universidad de los Andes | Vigilada Mineducación
SANTA MARTA: DESTINO REGIONAL
La duración media de los visitantes participantes del estudio es 43% de los encuestados de residencia colombiana se
de 4 noches .(Cotelco, SITUR Magdalena, Marzo 2020) hospeda en hoteles. (Cotelco, SITUR Magdalena, Marzo 2020)
Ocupación hotelera en Santa Marta disminuyó un 15% por Para enero de 2019, el porcentaje de ocupación en Santa
Covid-19 (SIH y SITUR Magdalena, Marzo 2020) Marta fue del 68,2%. (Cotelco, SITUR Magdalena, Marzo 2020)

PREFERENCIA MARCADA POR FIN DE AÑO

CONCENTRACIÓN REGIONAL COMO FUENTE DE INTERES

MARCADO INTERES CRECIENTE POR DOS REGIONES

INTERES MARCADO POR MILLENIALS Y GENERACIÓN X

CONSUMIDOR RECURRENTE Y CONOCEDOR
Recompra
WoM
ZMOT

REDES SOCIALES COMO MECANISMO DE INTERACCION
FACEBOOK
WHATSAPP
INSTAGRAM

Social Media Marketing
CONTENT MARKETING
¿CUAL CONSIDERA ES EL SOCIAL

MEDIA MAS RELEVANTE EN
MARKETING DIGITAL?
CONTENT MARKETING
• Social Networking • Bookmarking and Curation

FB, IG, TWT Pinterest, Flipboard
• Social Communication • Consumer Review

Whatsapp, Messenger Tripadvisor, Yelp
• Media Sharing • Sharing Platforms

YouTube, Snapchat, TikTok AirBnB, Uber
• Discussion Forums • Blogging and Publishing

Reddit, Quora Wordpress, Tumblr
SOCIAL MEDIA
vs.
REDES SOCIALES
CONTENT MARKETING
SOCIAL MEDIA
vs.
REDES SOCIALES
3
Netnografía 8
ANALISIS DE SENTIMIENTOS = ANALISIS DEL LENGUAJE
Netnografía
APERTURA DE LOS DATOS PARA SU EXPLOTACION
API WEB SCRAPPING 


Profesor: Hernan Caicedo Montaña
neverness75@uniandes.edu.co / www.linkedin.com/in/hcaicedo75
PROGRAMAS ABIERTOS
Educación Ejecutiva
Correo: educacionejecutiva@uniandes.edu.co
Teléfonos: (1) 332 4144 – Nacional 01 800 123 300
WhatsApp: (+57) 313 8265279
Imágenes: 24slides

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Profesor: Hernan Caicedo Montaña

¿Qué aprendió o aclaro con

¿Qué lecciones (TAKEAWAYS)

Tutorial ¿Le ayudo a entender que es

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¿QUE ES MARKETING? ¿QUE ES DIGITAL?

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Kotler American Marketing Peter

Cuantifica qué segmentos la general Idealmente, el marketing debe

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12 jun. 2006 23 nov. 2015

MARKETING DIGITAL=HERRAMIENTA MARKETING DIGITAL=ESTRATEGIA

Entre 2000 y 2009 Entre 2010 y 2019

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 Product Driven  Customer Driven  Data Driven

Revolución del Consumidor

Revolución del Mercadeo Universidad de los Andes | Vigilada Mineducación

Objetivo Estratégico Resultados / KPI Factor Clave de Éxito

 Valor  Competitividad  V@R (Value at Risk)

 Diferenciación  Volumen (PxQ)  Red Ocean

 Relevancia  Data (I+D)  Blue Ocean

CASO DE NEGOCIO: Big Data TARGET

CASO DE NEGOCIO: Big Data TARGET

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Caso MINISO: Peluches

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Objetivo Estratégico Resultados / KPI Factor Clave de Éxito

 Valor  Competitividad  V@R

 Diferenciación  Volumen (PxQ)  Red Ocean

 Relevancia  Data (I+D)  Blue Ocean

Background 3rd Moment

Awareness Consideration Purchase Service Advocacy

│Physical Touchpoints Earned Touchpoint

AWARE DEMO TRIAL NEGOTIATIONS FEEDBACK

 NET PROMOTER SCORE  5 + POSITIVE

Alejandro Ariel • Situación de Negocio

Nuevamente debe aplazar cualquier

General Manager Construya propuestas creativas e

Universidad de los Andes | Vigilada Mineducación

Matriz de Ansoff Reconocimiento comocomo

INTRODUCCION CRECIMIENTO MADUREZ DECLIVE

Ciclo de Vida del Negocio

Universidad de los Andes | Vigilada Mineducación

¿Cuál es el perfil del consumidor prototipo (CX/UX) del Hotel?

¿Cuál es el ZMOT que ejecuta el consumidor prototipo del Hotel?

Universidad de los Andes | Vigilada Mineducación

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¿CUAL CONSIDERA ES EL SOCIAL

• Social Networking • Bookmarking and Curation

• Social Communication • Consumer Review

• Media Sharing • Sharing Platforms

• Discussion Forums • Blogging and Publishing

API WEB SCRAPPING 

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