En la línea semiótica interesada por el estudio del funcionamiento de los discursos, se retoman en

este módulo las nociones teóricas estudiadas precedentemente, como marco que orienta el análisis
de producciones discursivas concretas, tales como las ligadas al ámbito de la publicidad y las
interacciones cara a cara que se desarrollan en las instituciones.
En este módulo se abordarán algunas herramientas metodológicas que permitirán analizar los
discursos, teniendo en cuenta tanto el análisis de los aspectos lingüísticos como los no verbales y
los aspectos situacionales que contribuyen a la producción/interpretación de los procesos de
sentido. Como ya se señaló en el primer módulo, el estudio semiológico de los sistemas no verbales
se desarrolló en buena medida teniendo como modelo la lengua y las categorías y métodos de la
lingüística. Sin embargo, como se vio también en el módulo 1, con la recuperación de las reflexiones
de Peirce la semiótica pudo definir otro modo de construcción de su objeto de investigación y otro
modo de abordar los fenómenos de sentido, ya sean lingüísticos o no lingüísticos. Se recuperarán
para el análisis de los intercambios comunicativos, entonces, los aportes de los autores estudiados
en el módulo 1, los cuales complementaremos con nociones provenientes de otros campos
disciplinares, tales como la proxémica, la kinésica y la sociología de la cultura, a fin de comprender
su sentido atendiendo la dimensión social, las relaciones de poder entre los sujetos y las normas
que regulan toda práctica comunicativa. En ese marco, y a partir del modelo metodológico
desarrollado por Patrick Charaudeau, se hará hincapié en las estrategias discursivas puestas en
juego en los discursos publicitarios, estrategias que obedecen al proyecto comunicativo del
productor del mensaje y a las determinaciones sociales que le dan origen.
Esta preocupación por analizar los procesos de significación de diversas prácticas sociales por
parte de investigadores ubicados en distintos campos disciplinares y perspectivas teóricas permite
hoy abordar el análisis de los discursos de una manera integral, particularmente útil para
comprender la interacción en las instituciones. Por ello, se propone incorporar el análisis de aquellos
aspectos ligados a las características de la interacción. Se recuperan, para este propósito, los
aportes de diversos autores –de los cuales no todos pertenecen estrictamente al campo semiótico–
cuyos trabajos resultan muy útiles y enriquecedores para abordar el análisis y la comprensión de
los discursos. Estos aportes complementan el análisis centrado exclusivamente en lo lingüístico,
y/o en el uso de imágenes (dibujos, fotografías, etc.).
Desarrollo de los Contenidos del módulo
Análisis semiótico de la interacción social

El intercambio comunicativo pone en juego una serie de competencias o saberes en relación al

mundo, a las reglas que regulan la situación y al manejo de la lengua, entre otras. Si interesa
analizar la interacción interpersonal cara a cara teniendo en cuenta también los aspectos no
verbales, se debería afinar esa descripción incorporando también la competencia paralingüística
(elementos que acompañan a la producción lingüística tales como la entonación, el timbre de voz,
el acento, el ritmo, entre otros) y la competencia no verbal formada por aspectos kinésicos y
proxémicos (expresiones, gestos y movimientos corporales, uso del espacio y relaciones de
distancia).
En su relación con otros, los individuos ponen en juego todas estas competencias (lingüística,
paralingüística, situacional, no verbal), tratando de ser eficientes en sus relaciones de intercambio
comunicativo. En función de estos saberes organizan sus discursos.
Se verán ahora más en detalle algunos signos que intervienen en la comunicación no verbal, por
ejemplo, la expresión facial y la postura del cuerpo, el contacto visual (la mirada), los gestos y
ademanes, la orientación del cuerpo en relación a los interlocutores, la distancia entre los
interlocutores, los aromas, el pelo y los peinados, la ropa y los ornamentos, etc. Es importante
señalar que estos signos no verbales, si bien tienen un funcionamiento autónomo, generalmente
se relacionan, de forma compleja, con el lenguaje verbal, reforzándolo o apoyándolo.
Se abordarán estos signos a partir de los aportes realizados por dos disciplinas: la kinésica y la
proxémica.
Kinésica
Desde un punto de vista semiótico, la kinésica ofrece herramientas para comprender el
funcionamiento de los signos relacionados con el movimiento, los gestos y las posturas corporales
(expresión facial, mirada, postura, movimientos del cuerpo). Las expresiones faciales, los gestos
del cuerpo y otras manifestaciones corporales significan, puesto que forman parte de la imagen
corporal de los interlocutores, poniendo de manifiesto su identidad social, su estado emocional, su
actitud y su intención comunicativa.
El rostro, y especialmente la mirada, es
el factor más importante en la
comunicación interpersonal, pero
también lo son los movimientos de las
cejas, la boca y la cabeza. Los códigos
que los rigen son bastante universales.

En el caso de los ojos, hay reglas que establecen el modo de mirar según la relación que vincula a
los interlocutores y las circunstancias. Por ejemplo, piense en aquellas oportunidades en las cuales
interpela a alguien con una pregunta y esa persona responde sin mirarlo; este signo pone en
evidencia que quieren evitar ese contacto.
De igual modo, los gestos y ademanes
de las manos, los brazos, la postura, el
modo de andar o sentarse, junto con el
vestuario y el peinado, entre otros
signos, pueden significar estados de
ánimo y actitudes frente al otro.

Imagine que en la calle le solicitan información acerca de una dirección. Su respuesta dependerá
de la percepción de muchos signos no verbales (algunos de ellos pueden producir como efecto
desconfianza, e inclusive, la huida). En el caso de aceptar el intercambio, para responder el
requerimiento pondrá en juego, además del lenguaje verbal, signos no lingüísticos como ademanes,
gestos, movimientos de los brazos y de las manos para tratar de indicarle al otro a dónde debe
dirigirse; en el marco de esa explicación, y para continuar, afirmar o corregir su discurso, también
tomará como referencia lo que el otro dice y hace. Así, por ejemplo, si percibe que lo mira
atentamente y asiente con la cabeza, ésa será una señal de que está comprendiendo;
contrariamente, si nota que frunce el ceño, lo deja de mirar y su cuerpo se orienta hacia otro lado,
éstos podrán ser interpretados como signos de que no lo entiende y que perdió interés en su
discurso.
Los trabajos del antropólogo norteamericano Ray Birdwhistell son pioneros en el análisis kinésico
para tratar de describir y comprender cómo se construye el código de interacción social, donde
tanto la gestualidad como el lenguaje verbal participan en un sistema constituido por una
multiplicidad de modos de comunicación (modos relacionados con el tacto, el olfato, el espacio,
etc.).
Proxémica
Desde un punto de vista semiótico, la
proxémica ofrece herramientas para
analizar los signos producidos por las
relaciones de distancia o contacto
corporal, el uso del territorio y la
orientación del cuerpo en las relaciones
de interacción.

El espacio que se habita y su modo de utilizarlo, y las relaciones que allí se establecen con los
otros, también producen efectos susceptibles de ser analizados semióticamente. La proxémica
estudia, justamente, el sentido de los espacios y las distancias que utilizan los interlocutores al
entrar en comunicación. Además de los espacios y las distancias, también es significativa la
orientación del cuerpo respecto al interlocutor.
Los investigadores norteamericanos que impulsaron este tipo de análisis son Edward Hall y Erving
Goffman; de este último se toman algunas nociones útiles para comprender cómo se define el
espacio del yo en las interacciones, donde se ponen en juego el uso social del espacio y el cuerpo.
Estos espacios o territorios del yo tienen como característica general su variabilidad socialmente
determinada (en función del poder y rango que se tiene, de la situación y del grupo cultural al que
se pertenece):
- El espacio personal: es el espacio en
torno a un individuo, de modo tal que la
entrada de otro a ese espacio hace que
el individuo se sienta víctima de una
intrusión, pero este espacio es variable,
depende de la situación: así la
reivindicación del espacio personal no
será igual en un lugar atestado de
gente, que en un salón poco concurrido.
Por ejemplo, si alguien está sentado en un lugar y un extraño se acerca y se ubica justo al lado
cuando el contexto está casi vacío, este hecho constituye una intrusión. Al respecto, observe cómo
en los ómnibus o salas de espera se produce la ocupación del espacio; verá que la gente tiende a
mantener cierto espacio entre sí y existe un orden para ir ocupando los lugares de modo tal de no
generar incomodidad. Esto también se puede ver claramente en los ascensores (analice la distancia
entre los cuerpos, la mirada, la orientación corporal que se pone en juego en estos recintos cuando
están llenos). En estas situaciones, como señala Goffman (1979), los individuos se ven atrapados
entre dos situaciones: obtener el máximo de distancia respecto a los demás y tratar de no ofender
a los otros.
- El recinto: es el espacio que los
individuos pueden reivindicar
temporalmente, por ejemplo, una mesa
en un bar, un asiento en un espectáculo
o un medio de transporte, etc. Muchas
veces, los individuos intentan mantener
cierta distancia con los demás a través
de distintos artilugios como dejar una
cantera u otro objeto personal en
lugares circundantes.
- El espacio de uso: es el territorio que está inmediatamente en torno a una persona cuya
reivindicación se respeta por necesidades instrumentales, como por ejemplo quienes conversan a
una cierta distancia esperan que otros no se interpongan entre ellos.
- El turno: es el orden en que un individuo recibe un bien de algún tipo. Puede organizarse según
distintos criterios: el orden de llegada, o la posición social, etárea o de género, etc.
- El envoltorio: la piel del cuerpo y la
ropa funcionan como el menor de los
espacios personales, pero no todo el
cuerpo tiene el mismo valor. Según las
sociedades se valorará diferentemente
las distintas partes del cuerpo, por
tanto, según el lugar, la infracción de
este espacio personalísimo producirá
diferentes efectos.

- Reserva de información: está constituida por los datos de uno mismo que se esperan controlar
en presencia de otro. Las preguntas consideradas chismosas o realizadas con poco tacto, así como
la revisión de los objetos personales por parte de terceros ponen en riesgo este territorio del yo.
-Reserva de conversación: es el derecho de un individuo a ejercer algún control sobre quién y en
qué circunstancias puede llamarlo a conversar.
El dominio o control sobre estos
territorios se ejerce a través de signos
que ponen de manifiesto una reserva.
Así, una copa en la barra de un bar
señala que el lugar está ocupado o la
mano en contacto con una persona
puede funcionar como señal de
relación, esto es, significa que esa
persona está en compañía de otra.

El no reconocimiento de estos signos puede dar lugar a infracciones de estos espacios personales
y perturbar la comunicación o construir una imagen negativa del sujeto infractor. Estas son algunas
modalidades de infracción de las reservas territoriales:
- El cuerpo, y especialmente las manos, puede tocar el envoltorio o las posesiones de otro (ciertos
contactos pueden ser considerados ofensivos).
- La mirada: la mirada de acuerdo a las circunstancias pueden infringir el espacio personal de otro.
Por ejemplo, si alguien está vestido inapropiadamente para la ocasión, mirarlo insistentemente
producirá su incomodidad.
- El sonido: son los ruidos que hace una persona y que se juzgan inapropiados. Por ejemplo, gritar
o hablar en voz fuerte mientras alguien está dictando una conferencia.
- La forma de dirigir la palabra al otro, por ejemplo, cuando un empleado se dirige a un cliente en
un tono inapropiado.
Cuando alguien toma la palabra, el valor que se le adjudica a esa palabra dependerá tanto de su
dominio del lenguaje, de las normas que regulan el intercambio (uso del espacio, del movimiento y
la gestualidad corporal, por ejemplo) como del lugar social y el poder relativo del sujeto en esa
situación (sexo, edad, posición socioeconómica, etc.) y en relación a su/s interlocutor/es. Estas
diferencias sociales y de poder se inscriben en el cuerpo y el lenguaje de diferentes formas.
La aceptabilidad de un enunciado, por tanto, dependerá no sólo del conocimiento de la lengua que
un individuo posea (de su manejo correcto de la lengua dominante, oficial), sino también de su
conocimiento y su capacidad de adecuar las palabras a las reglas que rigen la situación. Los
 aspectos paralingüísticos y no verbales también contribuyen a afirmar o a restarle aceptabilidad al
discurso.
En ese sentido, siguiendo a Bourdieu se dirá que la eficacia de un discurso, el poder que se le
reconoce, dependerá tanto del aspecto estrictamente lingüístico como de la pronunciación, de la
posición de la voz (que funcionan como índices de la posición social de quien habla), del uso del
cuerpo (gestualidad y postura, por ejemplo), de la indumentaria y de la particular utilización de
bienes simbólicos (títulos) y de objetos que colocan al sujeto hablante en una posición privilegiada,
estructurando la interacción a través de la organización del espacio que imponen como, por
ejemplo, la tribuna (orador político), el púlpito (sacerdote), el estrado (profesor) o el escritorio.
A partir de estas nociones, se le sugiere
que analice cómo se establecen los
intercambios comunicativos en
situaciones más o menos formales, y su
peso en la definición del valor que
adquiere un discurso dependiendo de
quien y en qué circunstancia se
pronuncia, y del uso de todos estos
recursos.

TEMA APARTE
Análisis de la interacción comunicativa: los aspectos lingüísticos
Teniendo en cuenta los aspectos abordados anteriormente, se ingresará al análisis de los discursos
recuperando los aportes de la propuesta metodológica elaborada por Patrick Charaudeau. Al
respecto, es preciso señalar que esta propuesta es particularmente útil para trabajar los discursos
construidos principalmente a partir de la materia significante lingüística en intercambios
comunicativos orales o escritos, ya sea “cara a cara” o a través de medios de comunicación. En los
casos en los que se analicen discursos transmitidos a través de dispositivos mediáticos, puede
abordarse también el papel que juega la imagen fija o audiovisual, y su relación con los aspectos
lingüísticos en la producción de la significación.
En términos generales, el autor que se retoma para el análisis elabora un modelo que permite
abordar el nivel textual en relación a los aspectos situacionales y sociales que sobredeterminan
todo acto de producción lingüística. En este modelo se concibe al discurso como un acto de
lenguaje, esto es, como una práctica social de interacción comunicativa, y es abordado teniendo
en cuenta tanto la actividad de producción como la de interpretación de los discursos. Ambas
actividades, en la medida en que son parte del contrato que vincula a los interlocutores –quienes
aceptan participar en la interacción–, son igualmente relevantes en la construcción del sentido
(refutando así muchos trabajos que hacen hincapié sólo en la actividad productora, relegando al
receptor a cumplir un papel meramente pasivo). Esta perspectiva metodológica está estrechamente
vinculada a la concepción bajtiniana del enunciado.
El acto de lenguaje
El acto de lenguaje es el resultado de una puesta en escena de la significación realizada por los
sujetos que participan de esa práctica social comunicativa a partir de la organización de la materia
lingüística que lleva a cabo el productor de un enunciado según su proyecto de habla (se toma la
palabra para decir algo sobre determinado tema, persiguiendo ciertos propósitos y teniendo en
cuenta los distintos condicionamientos que sobredeterminan ese intercambio discursivo).
Las competencias
Para Charaudeau, todo acto de lenguaje depende de los saberes de los sujetos productores y
receptores que participan de esa interacción comunicativa. A estos saberes los denomina
“competencia semiolingüística”, la cual está constituida por:
- la competencia lingüística: es la capacidad de generar enunciados lingüísticamente aceptables.
- la competencia situacional: implica el conocimiento de la práctica social en la que se desarrolla
el acto comunicativo (el frame o marco). Es el manejo de las reglas que permiten que un sujeto
produzca/interprete un enunciado en relación con un contexto particular.
- la competencia discursiva: dado que es necesario saber utilizar la lengua de una manera
apropiada en una gran variedad de situaciones. Esta competencia conlleva la capacidad de generar
las estrategias discursivas más adecuadas según el marco y los propósitos de la comunicación.
A partir de esta competencia semiolingüística, el sujeto hablante construirá su discurso para
dirigirse a un tú, persiguiendo determinados fines. La imagen que el sujeto hablante tiene de sí
mismo, del tú y de la relación entre ambos, así como de la práctica social en la que se inscribe,
sobredeterminará las características de su discurso, o, en otras palabras, la estrategia discursiva
empleada.
Por ejemplo, si se quiere desarrollar una campaña educativa para trabajar preventivamente en el
cuidado de la salud, tendrá que tener en cuenta quiénes constituyen el público o aquellos a quienes
estas acciones de comunicación están dirigidas. Así, si el propósito es trabajar con personas
analfabetas o con un nivel de instrucción muy bajo, por ejemplo, los productores de los discursos
deberán tener en cuenta estas características de la población para desarrollar la temática a través
de afiches o folletos con estrategias discursivas muy pedagógicas, con poco texto y muchas
imágenes. Las características de la población determinarán que se apele sobre todo a discursos
cuyo soporte sea la oralidad o las imágenes (fijas o móviles). Estos discursos tendrán como base
una estrategia relacionada con el universo vocabular y vivencial del público, apoyando estos
mensajes con talleres o reuniones con la gente para informar, explicar e intercambiar dudas e
inquietudes.
Los dos circuitos y sus sujetos
Para dar cuenta de ello, el modelo de Charaudeau postula dos circuitos que tienen una autonomía
relativa: el circuito externo y el circuito interno. Ambos se co-determinan, de modo tal que los
condicionamientos del circuito externo influyen en las características que asume el discurso, y éste,
a su vez, va a influir en el circuito externo. Luego de leer este módulo, vuelva a este punto y busque
ejemplos de esta co-determinación.
Veamos ahora cada uno de estos circuitos.
El circuito externo es el lugar de las condiciones de producción e interpretación del lenguaje. En él
participan dos sujetos como seres actuantes (para simplificar se identificarán como sujetos
empíricos, aunque en realidad lo que interactúa son las formaciones imaginarias de los sujetos): el
Yo comunicante y el Tú interpretante. Decimos que son seres actuantes porque estos sujetos
“empíricos” son los que llevan a cabo un hacer: la interacción social comunicativa, y en este proceso
de intercambio comunicativo se pone en juego tanto el poder que cada uno tiene como sus saberes.
Su producción discursiva está condicionada por el contrato sociolingüístico que los vincula como
participantes del acto de lenguaje. Dicho contrato está marcado por condicionamientos
psicosociales (identidad social, identidad psicológica, grado de conocimiento de los interlocutores,
características del contrato relacional, etc.) y condicionamientos comunicacionales (forma de
presencia de los interlocutores, tipo de transmisión, formas intercomunicativas, formas de presencia
del referente, etc.).
Por ejemplo, pensemos en una práctica social como la enseñanza. En esta práctica participan un
profesor y sus alumnos, cuyo intercambio comunicativo está orientado por determinados fines
relacionados con el proceso de enseñanza-aprendizaje de saberes. Esta práctica se desarrolla en
el marco de una institución educativa que le asigna a cada uno de los sujetos roles específicos que
sobredeterminarán la puesta en escena de su discurso. Si se piensa en la situación en la cual el
docente está dando su clase en el espacio áulico ante los alumnos, aquél será el Yo comunicante
y éstos el Tú interpretante de ese intercambio comunicativo. Ahora bien, sobre estos sujetos
empíricos actúan innumerables condicionamientos, entre los que se pueden mencionar la forma de
transmisión de la información y la posibilidad de que todos los participantes estén presentes en el
mismo espacio: no es igual un discurso elaborado para ser dicho en forma oral, cara a cara, al
interlocutor, que la enseñanza a distancia (a través de distintos medios). Asimismo, la posibilidad
de intercambiar los roles comunicativos (no es igual una clase magistral donde sólo el profesor
habla, que una clase pensada a través del permanente diálogo entre todos) o la forma de presencia
de aquello de lo que están hablando también sobredeterminará la estrategia discursiva (por
ejemplo, si se habla de un programa de televisión, estar mirándolo). También influyen en las
características que tendrá el discurso, quién es el que habla, qué lugar social ocupa (esto es, qué
poder, dado por su posición, rango o rol, tiene en ese intercambio respecto al Tú ), su personalidad,
su estado de ánimo, el tipo de relación que los vincula y el grado de conocimiento que tienen entre
sí los interlocutores, son algunos ejemplos de condicionamientos que influyen en el discurso que el
Yo comunicante elabora para dirigirse al Tú interpretante, y en éste para interpretar lo dicho. Sin
embargo, en el análisis de un discurso escrito, por ejemplo, sólo algunos de estos datos podrán ser
recuperados por el analista a través de un proceso de búsqueda de información sobre los
protagonistas y las características del medio a través del cual se da la comunicación.
El circuito interno, que es el lugar del decir, pone en escena dos sujetos también: el Yo enunciador
y el Tú destinatario, como seres de habla que se caracterizan por existir sólo en y por el discurso.
A diferencia de los sujetos empíricos, su identidad está determinada por la construcción que el
discurso hace de ellos a través de la forma de organización de la materia lingüística.
A partir de las marcas presentes en el texto, es posible describir el lugar o los lugares que el Yo
que habla se asigna a sí mismo y el lugar o los lugares que le asigna al Tú, determinando las
características que asumen estos sujetos en el discurso.
Ahora bien, lo que el sujeto hablante dice está influido no sólo por los condicionamientos
sociolingüísticos que corresponden al circuito externo, sino también por los condicionamientos del
circuito interno: el género discursivo (ver Bajtín), lo que implica que el sujeto hablante también debe
tener en cuenta las restricciones que establecen las convenciones discursivas que regulan la
producción/interpretación de los enunciados.
La distinción entre estos dos circuitos y estos cuatro protagonistas obedece a la necesidad de dar
cuenta del funcionamiento del lenguaje en las distintas prácticas sociales, atendiendo tanto al
aspecto propiamente textual como a aquel que podríamos llamar el aspecto situacional o social.
Como ya se vio con Bajtín, los aspectos situacionales o sociales contribuyen a hacer sentido. La
palabra no tiene un sentido fijo, sino que contribuye a hacer sentido en un contexto situacional. El
lenguaje es un fenómeno que no puede ser amputado de su dimensión social. Por ello, es necesario
analizar las huellas de la organización sociocultural constitutivas del discurso.
La distinción entre los sujetos empíricos y los sujetos discursivos nace de la permanente posibilidad
que ofrece el lenguaje de “dar la palabra” a personas que no son la persona que habla –es decir,
diferentes de la que produce efectivamente el enunciado– y de la posibilidad de que el sujeto
hablante se construya y construya discursivamente al Tú de diferentes maneras según la situación.
Así, por ejemplo, un orador político en tanto Yo comunicante que se dirige en el marco de una
campaña electoral a determinados sectores de la población como los trabajadores (Tú
interpretante) en un acto público donde están ambos interlocutores presentes, puede construir una
imagen de sí mismo (Yo enunciador) donde su identidad discursiva se construye a partir de la
integración al colectivo los trabajadores y por la apelación a ese nosotros inclusivo busca que tanto
el enunciador como el destinatario formen parte de una misma entidad. El destinatario, por esta
operación, es construido como un trabajador. Obviamente, si en ese acto público hay personas (Tú
interpretante) que no son trabajadores (Tú destinatario) no se sentirán reconocidas por ese sujeto
de la destinación construido por el discurso.
“Nosotros los trabajadores sabemos que es fundamental construir un país de pleno empleo”
Si ese mismo político (Yo comunicante) en el marco de la campaña es invitado a hablar de su
proyecto en una cena organizada por las cámaras empresariales, los empresarios en cuestión
constituyen el Tú interpretante y los sujetos discursivos serán construidos por ese Yo comunicante
de manera tal que le permita llevar adelante su estrategia persuasiva tendiente a lograr el apoyo
de ese sector social.
“La empresa privada es el motor de la economía. Ustedes son empresarios, ustedes hacen que el
país funcione. Nosotros los vamos a ayudar”
Este Yo comunicante, en ese ejemplo, construye un Yo enunciador a partir de un nosotros que, en
este caso, es un nosotros restringido que no integra al Tú destinatario, sino que alude al grupo
partidario que es quien se compromete a realizar determinadas acciones (ayudar a la empresa
privada). Ese Yo enunciador se dirige al Tú destinatario interpelándolo a partir de la utilización de
las formas pronominales de la segunda persona del plural (‘ustedes’, ‘los’) y asignándole la
identidad de empresario.
Vemos así, a partir de estos ejemplos, cómo un mismo Yo comunicante, según los Tú interpretante
a los que se dirige, elabora distintas estrategias discursivas para lograr sus propósitos. Vemos así
cómo un mismo Yo comunicante construye distintos sujetos discursivos (enunciadores y
destinatarios).
Otras categorías:
En los ejemplos anteriores, el Yo comunicante construye un proyecto de habla (esto es, qué es lo
que va a decir según ciertos propósitos) en función de los condicionamientos del ritual
sociolingüístico (que incluye los condicionamientos psicosociales y comunicacionales, así como el
género) y lo realiza mediante estrategias de discurso que dan testimonio del ritual y de la
especificidad de su proyecto. Estas estrategias del discurso son puestas en escena en el marco del
circuito interno del decir, en función de las posibilidades de organización de la materia lingüística:
aparato enunciativo, narrativo, argumentativo y retórico (dada la complejidad de cada uno de estos
aparatos, en esta materia se trabaja solamente el orden enunciativo). El análisis consiste,
justamente, en determinar las estrategias discursivas empleadas, para lo cual es preciso distinguir
analíticamente los dos circuitos y, ubicados en el circuito interno, proceder a determinar primero las
marcas lingüísticas correspondientes a cada aparato, que nos permiten caracterizar a los sujetos
discursivos (enunciador y destinatario), para luego ponerlas en correlación con los sujetos y los
condicionamientos del circuito externo, en el marco del ritual en el que se inscriben, y caracterizar
así la estrategia discursiva empleada en cada texto. A continuación se abordará el análisis del orden
enunciativo, en tanto aparato que organiza los lugares y el estatus de los protagonistas del acto de
lenguaje, donde se construye su imagen y se especifican las relaciones que los unen. Es útil,
asimismo, retomar los contenidos desarrollados sobre el tema de la enunciación en la materia
Lingüística de la carrera.
La enunciación
Antes de comenzar con el análisis de este aparato en los discursos, es preciso conocer a qué se
llama enunciación. Según Benveniste, la enunciación es ese “poner a funcionar la lengua por un
acto individual de utilización”, acto en el que el locutor se apropia del aparato formal de la lengua y
enuncia su posición mediante indicios específicos, por una parte, y por medio de procedimientos
accesorios, por otra (Benveniste: 1979). En el mismo momento en el que el sujeto se implanta como
sujeto hablante implanta al otro delante de él, cualquiera sea el grado de presencia que le atribuya
a ese otro, esto es, en la medida en que un sujeto toma la palabra se dirige siempre a otro. Para
Benveniste, la enunciación plantea dos figuras igualmente necesarias, fuente la una, la otra meta
de la enunciación: el Yo y el Tú. Estas dos figuras en posición de interlocutores son alternativamente
las protagonistas de la enunciación.
El Yo que aparece en un enunciado evoca –explícitamente o no– el pronombre Tú, para oponerse
en conjunto a Él; éste último representa, según Benveniste, la no-persona, porque remite a una
situación objetiva, a un objeto situado fuera de la relación de enunciación.
Las marcas enunciativas
¿Cuáles son los índices que nos señalan la presencia del enunciador y del destinatario? Para
Benveniste, son esencialmente los pronombres, tiempos verbales y demostrativos con función
deíctica. Sin embargo, aquí se retomarán también los aportes de otros autores para trabajar el nivel
enunciativo. Sin dudas, toda la organización del enunciado pone de manifiesto la presencia del
sujeto que habla, pero interesa rescatar algunas marcas específicas que señalan esa presencia y
que contribuirán a definir dos grandes formas de discurso: el discurso objetivo y el discurso
subjetivo. Algunas de estas marcas son:

1. En primer lugar, los índices de persona: la presencia de las formas pronominales Yo y Tú

(y sus correlatos tanto en singular como en plural: mi, mío, tuyo, nosotros, ustedes, etc.).

Ejemplo:
“Creo que ese lápiz es mío” (marca de la primera persona del singular)
“Vos no sabés nada” (marca de la segunda persona del singular)
“Les digo que nuestro equipo de gobierno está constituido por hombres y mujeres muy capaces”
(aquí el orador está hablándole a un tú donde “nuestro” remite a la primera persona del plural que
incluye al yo y a otros, pero no incluye al tú: yo + él = nosotros restringido o exclusivo)
“Nuestro país está en crisis” (aquí el orador está hablándole a un tú que forma parte de esa entidad
“país”, en la que también está incluido el yo: yo + tú = nosotros inclusivo).
La única forma de determinar si esta primera persona del plural funciona como nosotros restringido
o como nosotros inclusivo dependerá del contexto verbal y extraverbal.
Según P. Charaudeau, estas marcas pueden organizarse según tres tipos de comportamiento: el
comportamiento elocutivo, el comportamiento alocutivo y el comportamiento delocutivo.

• Comportamiento alocutivo: presenta marcas explícitas del destinatario, esto es, implica al
Tú, revelando al mismo tiempo la relación que vincula al Tú con el Yo.

Ejemplos:
- “¡Cierre la puerta!”
- “¿Me dice la hora?”
- “Por favor, sentate”

• Comportamiento elocutivo: presenta marcas del Yo enunciador, esto es, de la manera en

que el enunciador sitúa el propósito del enunciado en relación a sí mismo. Este tipo de
comportamiento informa acerca de la manera en que el enunciador se encuentra implicado
en el enunciado.

Ejemplos:
“Debo cumplir con mi trabajo”
“Nosotros sabemos que no es así”

• Comportamiento delocutivo: el enunciado no presenta marcas del enunciador ni del

destinatario; es como si el acto comunicativo fuera independiente de los sujetos. Se dice
algo del mundo pero sin que el enunciador se comprometa en ese decir.

Ejemplo:
“El niño tiene 6 años”
Los comportamientos alocutivo y elocutivo están marcados por la subjetividad, mientras que el
comportamiento delocutivo, por la objetividad.

1. En segundo lugar, las modalizaciones de las frases que ponen en evidencia la presencia
del sujeto al manifestar en lo dicho su punto de vista particular, su axiología o sus emociones.
En los siguientes ejemplos se observa cómo el contenido (“estar enfermo”) es expresado a
través de modalidades distintas que expresan distintas formas de inscripción del enunciador
y del destinatario en el enunciado, produciendo, en consecuencia, diferentes efectos de
sentido. Se señalan algunas de las múltiples posibles:

“Quizás está enfermo” (probabilidad)

“Es cierto, está enfermo” (certidumbre)
“¿Está enfermo? (interrogativa)

1. En tercer lugar, los subjetivemas: son aquellos términos que expresan la valoración del
sujeto respecto a las acciones, las personas o los objetos a los que se refiere en su discurso.
Afectan tanto a sustantivos, como a verbos, adverbios y adjetivos. En el caso de los
adjetivos, los subjetivemas pueden ser afectivos o evaluativos, y estos últimos a su vez
pueden dividirse en axiológicos o no axiológicos.

Veamos algunos ejemplos de subjetivemas que claramente expresan una valoración por parte del
sujeto por el uso de sustantivos que conllevan un juicio de valor negativo:

• Sustantivos axiológicos:

“Su casa parece un rancho”

“El dictador murió”
 • Adjetivos afectivos (enuncian una reacción emocional del sujeto):

“Fue un hecho desgarrador”

• Adjetivos evaluativos axiológicos (enuncian una evaluación expresada en términos

valorativos):

“Es un joven trepador”

• Adjetivos evaluativos no axiológicos:

“Masiva participación en la marcha”

Como ya lo señalamos, todo discurso implica lógicamente la presencia del enunciador, y cada
palabra elegida pone en evidencia su subjetividad. Sin embargo, podemos caracterizar a partir de
la presencia o ausencia de los índices anteriormente estudiados dos grandes modos de organizar
el discurso a nivel enunciativo: el discurso objetivo y el discurso subjetivo.

• Discurso objetivo: aquel discurso en el cual, si bien puede

haber marcas de subjetividad, predomina una estrategia
tendiente a borrar todas las marcas de la presencia del
enunciador (y las marcas de la presencia del Tú también).

Ejemplo:
“Hay cinco manzanas en el cajón”

• Discurso subjetivo: aquel discurso en el cual el enunciador

asume explícitamente su opinión o se reconoce como la
fuente evaluativa de la información. En el discurso subjetivo
hay marcas de la presencia del Yo y/o del Tú.

Ejemplo:
“¡Te digo, nenita, que puse cinco manzanas en el cajón!”
Es importante también tener en cuenta el tipo de lenguaje que utiliza el sujeto para vincularse con
el otro: estándar, formal o bien de jergas, que puede servir para inferir que se propone una relación
sostenida en cierta distancia o bien en la complicidad entre ambos. Asimismo, en esta
caracterización de los sujetos del discurso, es importante tener en cuenta las competencias
culturales e ideológicas requeridas por el Tú.
Algunos efectos de sentido
El discurso que provoca un efecto de objetividad se sostiene en la utilización de la tercera persona
y en el distanciamiento entre el enunciador y el mundo representado. Es utilizado frecuentemente
para hacer creer que nadie produce el discurso, que el enunciado se produce solo, como si reflejara
fielmente la realidad sin intervención de los sujetos (mito de la transparencia del lenguaje). Un
ejemplo típico de discurso objetivo es el discurso informativo de la prensa gráfica.
“El aeropuerto Córdoba estará cerrado por 48 horas debido a los daños ocasionados por la tormenta
de lluvia, viento y granizo que se registró ayer en la zona”
Por otra parte, la presencia de marcas que remiten al enunciador pone de manifiesto la subjetividad
de quien lo produce y la relación que éste establece con su destinatario (implicación, complicidad,
subordinación, etc.). Un ejemplo típico de discurso subjetivo es el discurso político en época de
campaña electoral, donde la estrategia discursiva suele pasar en la actualidad por la construcción
de un enunciador que se muestra competente para actuar (el discurso se esfuerza por ofrecer la
imagen de un sujeto que sabe y que puede llevar a cabo lo que se propone) y su posición, su
opinión, sus valores, se muestran explícitamente en el discurso. Al mismo tiempo, el destinatario
aparece claramente aludido a través de interpelaciones diversas:
“A los cordobeses, les digo que me voten”
Asimismo, una vez determinadas las características del enunciador y del destinatario que se
construyen en el discurso, es posible relacionar estas figuras textuales con los sujetos empíricos
que participan del acto de lenguaje. Para ejemplificar, se toma en este caso solamente la relación
entre el tú destinatario y el tú interpretante. Así, por ejemplo, se puede plantear que un aviso
publicitario de electrodomésticos construye un destinatario muy específico caracterizado como
mujeres, trabajadoras, con cierto poder adquisitivo y capital cultural. Los lectores de la revista
femenina en la que está incluido este aviso presentan características sociales similares, por tanto,
se puede afirmar que entre el Tú destinatario y el Tú interpretante hay una relación de inclusión. Si
este aviso, en cambio, apareciera en un suplemento deportivo de un diario popular, la relación
tendería a ser de exclusión porque sus lectores son en su mayoría varones, entre otros rasgos.
A continuación se aplicarán algunas de las nociones trabajadas al análisis de un discurso
publicitario.

La finalidad del análisis que se presenta a continuación es mostrar algunas de las posibilidades que
tiene el análisis del discurso y poner en juego las categorías estudiadas.
El texto que se aborda es un discurso publicitario gráfico aparecido en revistas de interés general,
de circulación masiva y de alcance nacional. El mismo forma parte de una campaña publicitaria
integrada por otras piezas gráficas que responden a la misma línea creativa.
Para comenzar, este discurso se inscribe en el ritual publicitario, por tanto, el proyecto de habla del
Yo comunicante está orientado a lograr que el lector del aviso se transforme en consumidor del
producto. En esta práctica social interviene un Yo comunicante constituido por un sujeto plural que
incluye a todos aquellos que han participado en la generación del aviso, desde la empresa
productora del vino hasta el publicista que lo desarrolló creativamente, en el marco de una sociedad
de mercado.
Este Yo comunicante plural está integrado tanto por las empresas "Viñedos y Bodegas Peñaflor" y
la "Asociación Argentina Criadores de Hereford", como origen/fuente de la comunicación y
poseedoras de un proyecto de habla, como también por la agencia de publicidad "Solanas &
Asociados", encargada de plasmar la intención comunicativa de las empresas que la contrataron y
de producir el aviso publicitario, tomando en cuenta esa intención y atendiendo a los
condicionamientos del decir y del contrato sociolingüístico.
El Yo comunicante elige el soporte gráfico como canal de transmisión del mensaje. Por este motivo,
y dado que los medios de comunicación elegidos para su difusión son las revistas dominicales que
acompañan a los diarios no especializados de circulación nacional, el Tú interpretante está
constituido por los lectores de estos medios; por lo tanto, se quiere llegar a un público masivo,
heterogéneo y nacional.
¿Cómo a través de este enunciado es posible que el lector se transforme en consumidor realizando
la acción de compra?
Si se atiende al funcionamiento social de este discurso, este texto ha sido producido con el fin de
que el Tú interpretante se convierta en consumidor del producto. El Yo comunicante desarrolla su
proyecto de habla recurriendo al género publicitario, el cual implica llevar adelante una estrategia
de seducción tendiente a hacer que el Tú desee el objeto (producto) y una estrategia persuasiva
tendiente a hacer creer que este producto le proveerá resultados benéficos. Para ello, el Tú
interpretante (el lector y potencial consumidor) deberá identificarse con el Tú destinatario construido
en el texto y deberá creer que lo que se dice en el enunciado es verdad. Por ello, el Yo deberá
construir un enunciador, un destinatario (o enunciatario) y un enunciado creíbles. Entonces, para
que el Tú interpretante haga lo que el Yo comunicante propone, es necesario que se desencadene
un proceso de manipulación (un hacer hacer), esto es, un hacer tendiente a convertir al Tú en un
sujeto agente de una búsqueda de los valores deseados (prestigio, distinción, calidad...). Como se
plantea en el aviso que estos valores los posee el vino, entonces “comprando” el vino, se obtienen
los valores buscados.
Algunas de las estrategias utilizadas para lograr ese fin:
El enunciador
En general, por las características del género, los avisos que publicitan un producto llevan el
logotipo de la/s empresa/s productora/s, con la función de suscribir lo dicho/mostrado. El logotipo
de la empresa funciona como una firma, la que en los discursos escritos permite identificar al
enunciador. A esta figura remiten, por ejemplo, los pronombres personales de primera persona. Sin
embargo, en este caso no sucede esto. Las empresas que ofrecen el producto "vino Hereford" al
mercado son Bodegas y Viñedos Peñaflor y la Asociación Argentina Criadores de Hereford. Pero
estas empresas no suscriben el aviso, ni se hacen cargo de hablarle al Tú y presentar al producto.
Entonces, ¿quién o quiénes hablan en este aviso? ¿Cómo se construye el o los enunciadores?
El sujeto discursivo que habla sobre el vino dirigiéndose al Tú es un enunciador (E1) que no aparece
representado por ningún personaje en el enunciado, pero presenta el producto y habla de él, por
eso se lo llamará el enunciador presentador (de ahora en más: E1).
El enunciador presentador

Todo enunciado presupone lógicamente la instancia de la enunciación. Todo enunciado presupone,

entonces, que alguien lo produce para dirigirse a otro. Ese enunciador, por tanto, debe poder ser
reconstruido a partir de las marcas que presenta el enunciado.
En este caso, el enunciador
presentador es el que organiza el aviso
publicitario, construyendo su lugar y su
relación con el tú destinatario y con los
otros enunciadores. El aviso se inicia
con una constatación de E1: "Para
Dolli Irigoyen es brillante y sensual",
(frase que se apoya en el ángulo
superior izquierdo de la foto de Dolli).
Luego, E1 pone en escena un enunciado referido en estilo directo, cuyo decir es responsabilidad
de otro enunciador: Dolli (E2) y, finalmente, termina el cuerpo del texto con la narración del origen
del vino que el enunciador introduce en relación a la reacción de sorpresa de Dolli.
Al pie del cuerpo del texto del aviso, la
constatación inicial se cierra con una
apelación directa al enunciatario: "¿Y
usted que opina?".
La utilización de la segunda persona del singular y la modalidad interrogativa instauran una
aparente situación de diálogo entre el Yo que habla y el Tú (usted) que es interpelado. Este E1
plantea el aviso como si fuera una situación de diálogo, donde una vez que él ha hablado y
mostrado el vino, espera la respuesta del enunciatario implicado por la apelación a opinar. Y
justamente, para opinar, para responder a este interrogante, es necesario que el Tú haya probado
el vino y, en tanto conocedor, realice la evaluación.
Es preciso señalar que tanto la constatación inicial como la apelación final aparecen en un cuerpo
de letra mayor, y se las coloreó con el mismo tono del vino que aparece fotografiado y que coincide
además con el color nombrado en el cuerpo del texto (tinto / granate), poniendo en evidencia la
redundancia informativa del aviso. El aviso finaliza (finalización marcada por el esquema de lectura
occidental de arriba hacia abajo y de izquierda a derecha que estructura la organización de los
distintos elementos que integran el anuncio publicitario) con la constatación: "Los conocedores se
sorprenden". Estos recursos gráficos apelan a los aspectos icónicos para resaltar ciertas cualidades
del vino (color).
A nivel enunciativo, siguiendo a Charaudeau, predomina el comportamiento lingüístico de tipo
delocutivo del enunciador (se hace creer que el enunciado se emite solo, sin intervención del sujeto
hablante), pero en la apelación: "¿y usted qué opina?", el enunciador mantiene un comportamiento
alocutivo, esto es, con su decir, está implicando al enunciatario a través de la modalidad
interrogativa.
Se podría decir que en este aviso el E1 presenta de manera neutra el producto y pone en escena
a otro sujeto –Dolli (E2)– que será el encargado, a través de su decir, de valorar el vino. La puesta
en escena de Dolli y la narración del origen del producto, demuestran que E1 posee un saber sobre
el tema: es un conocedor.
En la apelación: "¿Y usted qué opina?", el E1 se presenta en posición de no saber la opinión del
destinatario, pero a través de este simulacro de diálogo, construye la imagen de un Tú que sabe
sobre el vino y, por lo tanto, está en condiciones de evaluarlo también. Al igual que Dolli.
E1 introduce a otro conocedor del tema (Dolli), como una estrategia tendiente a hacer más creíble
la propuesta. Este enunciador competente (E1) sabe que una buena forma de lograr su objetivo es
introducir en el texto un personaje garante de la información: la chef Dolli Irigoyen, quien también
asumirá el rol de enunciador (ver el funcionamiento de los enunciados referidos en el módulo 1).
El enunciador especialista
El borramiento de E1 del enunciado para ceder la palabra al enunciador especialista (E2),
representado en el texto por Dolli, busca hacer más creíble/aceptable lo dicho con el propósito de
convencer al enunciatario para que actúe, puesto que éste se puede identificar con Dolli (más
adelante desarrollaremos este punto).
Al Tú, que conoce el género y sabe que un aviso publicitario tiene por objetivo informar de la
existencia de determinado producto en el mercado y convencerlo de sus bondades para satisfacer
determinada necesidad/carencia, le resultará más creíble que lo que se dice del producto sea dicho
por un personaje que aparece como no interesado en incitar a la compra: en este caso, Dolli
Irigoyen. Ella es la fuente garante de la información a la que recurre E1 para hacer creíble su decir.
Este personaje poseedor de saber es el encargado de informar sobre las virtudes del vino y de
efectuar su evaluación.
Las empresas Bodegas y Viñedos Peñaflor y la Asociación Argentina Criadores de Hereford
aparecen en escena como actores del enunciado que llevan adelante un hacer: la producción del
vino, pero ellas no lo evalúan, porque si así fuera su juicio parecería más parcial, más subjetivo, y
en consecuencia menos creíble.
Dolli es quien evalúa, puesto que aparece como más neutral y menos "interesada" para juzgar
porque:

• es especialista en el tema,
• no está vinculada directamente a las empresas productoras,
• es una compradora/consumidora,
• vive de su saber hacer en materia gastronómica (chef y propietario de un restaurante),
• posee atributos (nombre / imagen física –rasgos étnicos, peinado, maquillaje–) que, en esta
cultura la ubican en una determinada posición social (clase acomodada). Es esperable que
si se pertenece a esa clase goce con la buena comida y bebida. La catación de vinos,
entonces, es una actividad compatible con la posición social de Dolli.

Dolli, en tanto construida como un sujeto con legitimidad para valorar el vino, resulta creíble.
Al ser elegida por E1 como sujeto capaz de evaluar en razón de su poder y de su saber, ella misma
es valorizada positivamente en el enunciado, así como también su hacer y su decir: Dolli aparece
como "propietaria del personalísimo restaurante Dolli", es una "chef", es una especialista, una
conocedora. Su saber sobre el vino ha sido adquirido a través de los sentidos experimentados del
especialista. Esta forma de adquisición del saber del enunciador es coherente con el rol de este
actor: Dolli Irigoyen es una chef, conocedora del tema. No es cualquier especialista, es una
autoridad en materia gastronómica. Es decir, no sabe porque otros le dijeron o lo leyó en un libro,
formas de adquisición de saber que en este caso no serían aceptables, sino que conoce porque
sus sentidos experimentados en evaluar sabores y aromas culinarios han probado el vino. Una
forma de conocimiento que hace creíble el juicio de la especialista, porque en los discursos que
circulan en nuestra cultura (especialmente en los discursos publicitarios y en los discursos sobre
gastronomía) al vino se lo conoce porque se lo ha saboreado, se ha sentido su aroma y disfrutado
de su color
Las características que asume la introducción del decir de Dolli busca producir un efecto de
objetividad (logrado a través de la inclusión de una cita o enunciado referido). La palabra de Dolli
aparece en el discurso publicitario con la modalidad del discurso directo:
E1: La chef propietaria del personalísimo restaurante Dolli, no oculta su asombro.
E2: "Desde la etiqueta, Hereford anticipa agradables sorpresas. Elaboración cuidada. Agradable
color granate. Aroma suave y sensual. Es ideal para acompañar mis mejores platos".
El discurso directo inserta una situación de comunicación en otra (es un discurso dentro de otro),
con una finalidad de autentificación (porque supone que se reproduce exactamente lo dicho),
provocando así un efecto de realidad. Las comillas marcan la distancia entre el discurso citado y el
citante. Todo lo entrecomillado corresponde al decir del actor Dolli, lo restante corresponde al decir
de E1, quien introduce a Dolli (E2), narra las reacciones de este personaje e instaura a un Tú
destinatario ("¿Y usted qué opina?").
Dolli aparece sonriente en la fotografía, en posición
frontal, mirando al Tú. La mirada de E2 crea la
ilusión de presencia del destinatario, porque Dolli
interpela, mira directamente al interlocutor de esa
imaginaria situación de diálogo recreada en este
aviso.
Así, tanto E1 a través de su decir, como E2 a través de su decir, pero fundamentalmente a través
de su mirada, crean un diálogo en el que participan enunciadores y enunciatario.
El destinatario
El enunciatario de este aviso publicitario comparte los valores propuestos por el enunciador, y
podríamos decir también que se identifica con Dolli.
El destinatario es un sujeto que puede definirse como un conocedor, dueño de un saber en materia
de vinos, y en consecuencia capaz de evaluarlo y de constituirse en comprador/consumidor de este
producto. En este sentido, se puede afirmar que el enunciatario es construido homólogamente a
E2. Esta homología tiene por finalidad lograr la identificación del enunciatario con el decir y el hacer
de E2. Si E2, se ve sorprendido/asombrado por las cualidades del producto, lo mismo sucederá
con el enunciatario, puesto que este último compartiría las mismas características que E2. El vino
Hereford reúne valores que despiertan la admiración de Dolli –en tanto especialista, en tanto
conocedora, en tanto modelo que encarna el cómo se debe ser–. El enunciatario construido también
se sorprende con el vino, porque él es, como Dolli, un conocedor.
Esta intención de homologar el
enunciatario con Dolli y de incluirlo
dentro del grupo de los conocedores
está claramente manifiesta en el texto:
"Los conocedores se sorprenden",
frase que aparece en el ángulo inferior
izquierdo del aviso, debajo de la copa,
y luego de la pregunta de E1 al
destinatario ("¿Y usted qué opina?").
La ubicación de esa frase tiende a condicionar la respuesta, ya que el destinatario que se construye
integrando el colectivo los “conocedores” reaccionará también positivamente a los atributos del
vino.
Esta construcción de destinatario tiene por objetivo lograr que los individuos que integran ese Tú
interpretante tan amplio y heterogéneo se sientan identificados; sin embargo, este destinatario es
bastante específico, por tanto, no todos los Tú interpretantes se verán reconocidos en él.

La verosimilitud
El E2 es figurativizado por el actor Dolli Irigoyen, que tiene su correspondiente en el espacio
extratextual: Dolli es una joven mujer empresaria, dueña del restaurante Dolli.
Actores, nombres de personajes y nombres de empresas constituyen procedimientos que
contribuyen a verosimilizar lo dicho (verosímil: que parece verdadero, real).
La presencia en el texto de los actores figurativizados con nombres propios contribuye a crear la
ilusión de realidad:

• Dolli Irigoyen (chef, empresaria),

• Restaurante Dolli ("personalísimo restaurante" propiedad de Dolli Irigoyen),
 • Hereford (vino fino tinto, de calidad, de cuidadosa elaboración, brillante, color granate, con
aroma suave y sensual, etc.),
• Viñedos y Bodegas Peñaflor (empresa con 80 años de trayectoria en la elaboración de
bebidas naturales de calidad y productora del vino),
• Asociación Argentina Criadores de Hereford (institución prestigiosa vinculada con la
actividad ganadera).

Todos estos nombres propios de personas y empresas articulan el texto con lo extratextual (con el
contexto social). No es lo mismo que un personaje aparezca solo con un nombre, que con nombre
y apellido: este recurso lo hace más creíble. Además, el apellido de Dolli Irigoyen no es cualquier
apellido, es un nombre que rememora los apellidos de las tradicionales familias argentinas, con su
gusto por el refinamiento y la distinción, y una posición social sostenida por la explotación agrícola-
ganadera (campo).
Al aparecer con nombre y apellido se refuerza la creencia de la existencia de este sujeto en el
espacio extratextual, y si a este sujeto se lo acompaña con una fotografía se está reforzando aún
más el efecto de realidad. Así, para el lector, ese actor/personaje llamado Dolli que aparece en el
enunciado tiene existencia real porque hay allí una foto que lo identifica, y por ser una foto funciona
como índice, genera un juicio de existencia.
Asimismo, es preciso señalar que la distribución del espacio textual y de la imagen fotográfica, junto
al hecho de que es una fotografía de mujer que aparece vestida con una chaqueta blanca con un
bordado que dice "Dolli", a modo de logotipo (empleado corrientemente por el personal de muchas
empresas para designar su pertenencia), hace que el enunciatario lea esa fotografía en relación al
texto y viceversa, y en consecuencia, ligue la imagen fotográfica al actor Dolli.
La denominación de los actores es coherente con los valores y los espacios que el texto evoca. Un
espacio que aparece claramente evocado en el enunciado es el campo, y junto con él una serie de
valores que circulan en la cultura argentina (espacio nacional) que nos remontan a un tiempo
pasado. Por ejemplo: el nombre del actor Dolli Irigoyen, o los nombres: "Asociación Argentina de
Criadores de Hereford" y "Bodegas y viñedos Peñaflor" remiten también a un espacio geográfico y
social: el campo (en un caso ligado a la actividad ganadera y en otro a la actividad agrícola). En
ambos casos, actividades ligadas a la posesión de la tierra, a la producción, a la riqueza, a una
cierta clase social. La remisión al pasado tiene a su vez la finalidad de otorgar al producto un valor:
la calidad de la tradición argentina, para suplantar la carencia de un valor vital para el vino que está
también relacionado con una dimensión temporal: lo añejo, que se demuestra en esa frase popular
que dice aproximadamente así: "un buen vino, mientras más viejo mejor". En oposición a esto, este
vino ostenta juventud, atributo que aquí podría ser leído negativamente, si no fuera por la tradición
prestigiosa en la que es insertado por el enunciador (por E1 y especialmente, por E2).
Hereford, el nombre del vino, evoca el nombre de una raza bovina, productora de carnes de gran
calidad, que se cría en el campo argentino. La misma lleva el nombre del Condado de Inglaterra de
donde es originaria. ¿Por qué lleva ese nombre? En el texto aparece la justificación: este vino no
es cualquier vino, es el producto de una empresa (agroindustrial) con experiencia en la elaboración
de bebidas naturales de calidad y de la Asociación Argentina Criadores de Hereford, entidad
vinculada a la explotación ganadera, actividad tradicional y prestigiosa en el país. Tanto Bodegas
y viñedos Peñaflor como la Asociación Argentina Criadores de Hereford (entidades vinculadas al
campo) aparecen como garantes de la calidad del producto y lo relacionan con un universo de
valores aceptados en esta sociedad. Vemos así que el vino adquiere una imagen y una serie de
cualidades que se anexan a su ser a través de la manera en que es presentado y el universo de
valores positivos del que es investido discursivamente, independientemente de que el vino sea o
no un buen vino. El vino adquiere así una identidad que lo distingue.
La seducción y la tentación
Una de las estrategias empleadas para lograr que el Tú haga lo que el Yo se propone es la
seducción, a través de la cual se valora positivamente la competencia del destinatario. Esto es
particularmente claro en la construcción de un enunciatario como "conocedor".
Otra estrategia empleada es la tentación. Se valora positivamente el objeto (el vino Hereford) para
que el destinatario desee tenerlo. Por ejemplo: a nivel icónico, la copa de vino que invita a ser
bebida, el color granate que se reitera insistententemente, y todos los atributos que a nivel
lingüístico le son adjudicados.
En este sentido, el vino posee una serie de características enunciadas por un enunciador legítimo
y creíble (E2), pero además se ubica al producto en una tradición valorada por el enunciatario. Así,
el vino se llama "Hereford", es fruto del acuerdo de dos prestigiosas empresas: las bodegas y
viñedos Peñaflor, con años de trayectoria "en la elaboración de bebidas naturales de calidad"
(interesante cómo se liga el proceso de producción industrial de vino a "la elaboración de bebidas
naturales"), y la Asociación Argentina de Criadores de Hereford, entidad que le da nombre al
producto y lo inserta en el mundo de valores que ella evoca: tradición, calidad, fortaleza, riqueza,
vigor, vitalidad, etc.
Todos esos actores gozan de prestigio (Dolli, el restaurante, las empresas que dieron origen al
producto). Aparecen en el enunciado para otorgar al producto las valoraciones positivas que ellos
tienen y darle así una historia y una distinción que el vino en sí no posee.
La imagen
La imagen en la cultura occidental tiene valor verosimilizante. Este aviso publicitario utiliza
justamente ese valor para hacer creer en la verdad de lo dicho/mostrado, recurriendo a la imagen
fotográfica de Dolli Irigoyen, la botella y la copa de vino.
El lector cree en la realidad del mundo representada en la imagen fotográfica, la imagen es
entendida como un reflejo/un espejo del mundo. Se cree en ella porque se sabe cómo se produce,
es decir, el conocimiento sobre el dispositivo de producción de la imagen fotográfica permite creer
que el objeto ha estado allí delante del lente de la cámara, ésta lo ha registrado y a través de una
serie de procedimientos lo reproduce en el papel. La fotografía entonces, más allá de su valor
icónico, también funciona como un índice que da testimonio de la existencia de estos objetos y
sujetos.
Es importante mencionar que en este aviso publicitario la imagen del producto (fotografía de la
botella) ocupa un importante espacio en la página. De hecho, es la imagen que atrae en primera
instancia la mirada del lector. Asimismo, es marcada la redundancia/repetición del color granate
tanto en la botella como en la copa, que es reforzada por la alusión que la autoridad en el tema
(Dolli) realiza en el texto (agradable color granate). Color que aparece también sombreando las
frases del enunciador: "Para Dolli Irigoyen es brillante y sensual. ¿Y usted que opina?".
Lo lingüístico y la imagen se conjugan en este aviso para la generación de la significación. Este
procedimiento de sobrecodificación, al igual que la redundancia, tiende a asegurar la cohesión y la
comunicación de la información.
El conocimiento de los códigos por parte del enunciatario le permite leer este texto sin perderse en
la multiplicidad de elementos que aparecen en el aviso; en este sentido, la lectura del texto esta
organizada por principios de coherencia culturalmente pautados. Por ejemplo, se lee de arriba hacia
abajo y de izquierda a derecha. Aquello que se encuentra en un cuerpo de letra mayor, es la
apelación central (generalmente es el titular), lo que tiene un cuerpo de letra menor corresponde al
desarrollo de la apelación y a la información. Con respecto a la tipografía (significante) varía el
tamaño de la letra, no su tipo, lo que facilita la lectura y le otorga coherencia.
En síntesis:
El texto analizado da a conocer la existencia del producto en el mercado, el aviso publicitario
confiere al producto una identidad a partir de la enunciación de determinadas características
(valoraciones): brillantez, color granate, tipo de vino tinto, sensualidad, suavidad, fino, agradable,
calidad, elaboración cuidadosa, tradicional, natural. Todas estas valoraciones que se le adjudican
al vino buscan generar el efecto de asombro/ sorpresa en el enunciatario, así como lo generó en el
enunciador especialista-evaluador (Dolli). Este efecto de asombro/sorpresa constituye otro atributo
con el que se busca distinguir al vino. Esta valoración es llevada a cabo fundamentalmente por un
especialista en el tema, quien juzga/evalúa el producto y le confiere atributos valorizados por
aquellos que conocen de vinos. Estos atributos positivos que se le adjudican al vino son
enmarcados en una estrategia de tentación: el Tú es tentado por el Yo para que adquiera el vino.
Paralelamente, se desarrolla también una estrategia de seducción del Tú. El Yo le propone al Tú
una imagen positiva de destinatario para que se identifique y para llevarlo a probar el vino; esto se
produce porque el enunciatario, construido homólogamente al enunciador, es considerado un
conocedor y, por lo tanto, no puede dejar de probar, de evaluar y de sentir las mismas sensaciones
y placeres que el enunciador le atribuye al objeto.
El aviso publicitario propone/solicita/incita la realización de una evaluación del producto ("¿Y usted
que opina?"). Al preguntar la opinión del enunciatario se lo está ubicando como juez, como experto,
como "conocedor". Debe juzgar/evaluar las virtudes del producto, tomando como elementos de
juicio su experiencia sensible y su saber (de "conocedor", de especialista). Es una invitación a la
acción. Y para poder concretar ese juicio y ser un conocedor que se sorprende (como Dolli, y como
todos los conocedores) debe consumir Hereford.
A través de estas estrategias el Yo comunicante lleva a cabo su proyecto de habla para que el Tú
interpretante que se identifica con el enunciatario propuesto se convierta en consumidor del
producto.