Investigación de Mercados

Carlos Aqueveque Ureta

Ing. Comercial PUCV

Diplomado en Marketing, Universidad de Chile
Diplomado en Técnicas Cualitativas de Investigación, Pontificia
Universidad Católica de Chile
Master en Gestión con especialidad en Finanzas, PUCV
Dr. en Ciencias Empresariales, Universidad Autónoma de Madrid
 Objetivos de venta
• Método de Delphy
• Opinión de los ejecutivos
Cualitativos • Estimaciones de la fuerza de
ventas
• Opinión vendedores sist. (opa)

objetivos de
venta
• Análisis de mínimos
cuadrados
Cuantitativos • Método de promedios
móviles
• Afinamiento exponencial
• Análisis de variaciones
estacionales
•
Factores a considerar en la elección del método de
pronóstico :

Los objetivos y plazos de los pronósticos de ventas : el

método empleado para pronosticar las ventas, está
fuertemente influido por los objetivos y plazos de los
pronósticos de ventas.
Cuando es necesario pronosticar las ventas a muy corto
plazo, en general los métodos de series históricas
resultan ser bastante eficientes. Cuando se requiere
pronosticar las ventas a un año plazo, las series
históricas y los métodos cualitativos revelan ser bastante
adecuados. Para preparar pronósticos a mediano y largo
plazo, los métodos cualitativos y los causales suelen ser
más eficientes que otros
 Factores a considerar en la elección del método de
pronóstico :

Tipo de ventas que se desea pronosticar : es bastante

diferente pronosticar las ventas de una marca de leche en
general, que las ventas de una marca de leche larga vida
en particular. Cada uno de estos pronósticos corresponde
a distintas dimensiones del mercado
 Factores a considerar en la elección del método de
pronóstico :

Situación específica del producto :

Producto antiguo en un mercado conocido : se trata de

una situación en la cual contamos con información
histórica respecto al comportamiento de ventas del
producto en particular en el pasado, y, en
consecuencia, todos los métodos basados en análisis de
series de tiempo son susceptibles de emplearse.
 Factores a considerar en la elección del método de
pronóstico :

Situación específica del producto :

Producto antiguo en un mercado nuevo : se trata de un

producto que, por ejemplo, en el pasado se ha vendido
exclusivamente en Valparaíso y en el futuro se decide
comercializarlo en la VIII Región. Existe información
histórica respecto al producto en Valparaíso, pero no
existe para la VIII Región en particular, y se requiere
pronosticar las ventas para esta última zona. En estos
casos el empleo de índices de potencial de mercado
puede ser muy eficiente.
Factores a considerar en la elección del método de
pronóstico :

Situación específica del producto :

Producto nuevo : no existe información histórica; luego,

los métodos de análisis de series de tiempo son
imposibles de emplear
 Método de la opinión de los
vendedores.

La idea de este método es utilizar el

conocimiento que tiene el vendedor
acerca de las características de su
zona de ventas o cartera de clientes y,
de este modo, obtener un pronóstico
como sumatoria de los pronósticos
individuales preparados por cada
vendedor.
 La forma de aplicar este
método es la siguiente:
• Entregar a cada uno de los
vendedores los antecedentes
respecto de las ventas históricas
logradas por el producto en particular
en su zona o grupo de clientes.
• A partir de esta información histórica,
más la percepción que cada vendedor
tiene del futuro comportamiento de su
zona, el vendedor prepara un
pronóstico de ventas para el producto.
 La forma de aplicar este
método es la siguiente:
• Los pronósticos así preparados por cada vendedor son
revisados por su jefe directo, sea éste un supervisor o
jefe de ventas, con el objeto de determinar si existen
diferencias demasiado marcadas entre el
comportamiento histórico y las ventas pronosticadas por
el vendedor.
• Estos pronósticos, ya revisados por el jefe directo, son a
su vez revisados por el gerente de ventas y nuevamente
corregidos en función de la precisión demostrada por
cada uno de los vendedores en ocasiones anteriores
 La forma de aplicar este
método es la siguiente:
• Una vez revisados los pronósticos de los
vendedores por el gerente de ventas, se prepara
un pronóstico para la empresa como una
sumatoria de los pronósticos revisados de los
vendedores
 Ventajas:
• Utilización de muy bajo costo.
• Es rápido
• Utiliza la experiencia de los vendedores y de los
niveles ejecutivos
 Desventajas:

• no es conveniente si a los vendedores se les

con un sistema de incentivos por objetivo.
• sólo funciona con vendedores capacitados
• riesgo de dar a conocer los cambios en los
planes de marketing a los vendedores
Método de la opinión de
los vendedores -
sistema OPA.
• Este método premia o castiga la
capacidad del vendedor para preparar
buenos pronósticos y, al mismo tiempo, su
capacidad para cumplir con los objetivos o
metas de ventas.
 Las etapas para utilizar
este método son las
siguientes :
• El gerente de ventas prepara y entrega a cada uno de los
vendedores la meta de ventas para el periodo que se está
pronosticando.
• El vendedor analiza la situación de su territorio o cartera de
clientes y prepara un pronóstico de ventas individual para el
año siguiente, pronóstico que puede ser igual, menor o
superior, al objetivo o meta de ventas entregada por el
gerente. De este modo se determina la relación entre el
objetivo de ventas (O) y los pronósticos preparados por el
vendedor (P), coeficiente que puede ser menor, igual o mayor
que 1,0.
 Las etapas para utilizar
este método son las
siguientes :
• Sobre la base de los pronósticos preparados por los
vendedores, se elaboran los pronósticos globales de la
empresa.
• Pasado el periodo para el cual se pronosticaron las ventas, se
comparan las ventas actuales o reales logradas por cada
vendedor (A) en los objetivos o metas de ventas (O),
estableciéndose de esta forma el índice de cumplimiento de
objetivos o metas. Este índice puede ser menor, igual o
mayor que 100%.
 Las etapas para utilizar este
método son las siguientes :

1. Ejemplo :

0,5 1,0 1,5 2,0

A/O 100% 90% 120% 90% 70%

 Ventajas :

• estimula a los vendedores a preparar pronósticos

realistas. La empresa está en condiciones de
preparar pronósticos realistas.
• incentiva el cumplimiento de metas por parte de los
vendedores.
 Desventajas
• Sólo puede utilizarse con vendedores de muy buen
nivel
• Exige más del gerente de ventas
• Riesgo de que el vendedor, una vez cumplida su
meta, deje de vender, evitando sanciones.
ANÁLISIS DE LA TENDENCIA
DE VENTAS

Método de los mínimos cuadrados : la idea central de

este método es determinar una función matemática
donde las ventas sean función del tiempo
cronológico. Supóngase una situación muy sencilla,
en la cual las ventas históricas de un determinado
producto son las siguientes:
 ANÁLISIS DE LA TENDENCIA DE
VENTAS

AÑO VENTAS

0 10
1 12
2 13
3 11
4 14
 ANÁLISIS DE LA TENDENCIA DE
VENTAS
Qué pronóstico de
ventas estimar
para los años 5 y
6? La forma de
responder esta
interrogante es la
siguiente: VENTAS HISTÓRICAS

Representar las VENTAS 15

10

ventas históricas 5
Serie1

en un gráfico 0
1 2 3 4
5
S1
HISTÓRICOS

AÑOS
 ANÁLISIS DE LA TENDENCIA DE
VENTAS
Elegir la curva que mejor refleje la
tendencia de ventas (parábola,
cúbica, exponencial) :
• Ejemplo :
• Tendencia rectilínea :
• Y = a + bX, donde Y = ventas y X
= años.
 ANÁLISIS DE LA TENDENCIA DE
VENTAS

• Determinar los valores de a y b (

en el caso de una tendencia
rectilínea exponencial).
• Para ello es necesario resolver el
sistema de ecuaciones pertinente
para cada caso :

• Y=a+bX
 ANÁLISIS DE LA TENDENCIA DE
VENTAS
• Determinar los valores de a y b,
dependiendo de la situación se
obtiene una ecuación de regresión
que permite pronosticar las ventas.
• En el ejemplo se expone, si
elegimos ajustar una línea recta a
la tendencia y solucionamos el
sistema de ecuaciones normales,
se obtiene la ecuación:
• Y = 10,6 + 0,7 X
 ANÁLISIS DE LA TENDENCIA DE
VENTAS

• A continuación basta sustituir el valor de

X por el año que se desea pronosticar, y
se obtiene un pronóstico basado en la
tendencia histórica. En nuestro ejemplo,
como deseamos proyectar los años 5 y 6,
se tiene :
• si X = 5, entonces Y = 10,6 + (0,7) (5) =
14,1
• si X = 6, entonces Y = 10,6 + (0,7) (6) =
14,8
 ANÁLISIS DE LA
TENDENCIA DE VENTAS
VENTAJAS
• El método de los mínimos cuadrados tiene
como ventaja la sencillez con que
• puede calcularse
 ANÁLISIS DE LA TENDENCIA DE
VENTAS
DESVENTAJAS

• Supone que la historia es buen

pronosticador.
• Supone que no habrá cambios
sustanciales en la estrategia
comercial.
• - Da la misma importancia a los datos
histórico
• independientemente de su antigüedad.
ANÁLISIS DE LA TENDENCIA DE
VENTAs
ANÁLISIS DE LA TENDENCIA DE
VENTAs
 Método de los promedios
móviles :

Como su nombre lo indica, se determinan

sumando las ventas de un cierto número
de periodos, y dividiendo por el número de
períodos considerado se obtiene el
promedio

X1 + X2 + X3 ... X5
X1 =
5
 Método de los promedios
móviles :

En este caso el supuesto es que las ventas

serán iguales al último periodo móvil, lo
que significa que deja de lado, en alguna
medida, la tendencia.
 Método de los
promedios móviles :
VENTAJAS :
Permite visualizar con mayor claridad la
tendencia de ventas
Es fácil de comprender

Cuando existen variaciones estacionales se

eliminan, dejando la tendencia.
 Método de los promedios
móviles : DESVENTAJAS

supone que la historia es un buen

pronosticador de futuro
• no es fácil determinar la cantidad de datos
a considerar para el promedio.
• sólo sirve para pronósticos de corto plazo.
 Afinamiento exponencial :

• Es un método estadístico utilizado para

determinar la tendencia de ventas,
corresponde aun promedio móvil
ponderado. Mas, a diferencia de los
promedios móviles tradicionales, los
nuevos términos que se incorporen a la
serie entran al cómputo, pero los primeros
términos de la serie nunca se pierden.
• Sean :
 Afinamiento exponencial :
Y* t + 1 = ventas pronosticadas para el
periodo t + 1
Y* t = ventas pronosticadas para el periodo t
Vt = ventas reales para el periodo t
Alfa = coeficiente de afinamiento.
Para pronosticar las ventas según este
modelo, se recurre a la siguiente ecuación
:
alfa (Vt ) + (1 - alfa ) Yt = Yt + 1
 Afinamiento exponencial :
•
En otras palabras, este modelo plantea que las
ventas estimadas para un periodo t + 1 serán
iguales a las ventas estimadas para el periodo t
más una fracción del error de estimación
cometido en el periodo t.
• El modelo así expresado no explica la afirmación
de que se trata de un periodo móvil ponderado
cuyos términos no se eliminan.
• El afinamiento exponencial es un promedio móvil
ponderado de modo tal que, mientras más
antiguos son los datos, menos importancia tienen
en el cómputo del promedio móvil. Además se
observa que al incorporar un nuevo dato a la
serie no se elimina ningún otro, y lo que cambia
es la importancia relativa de cada uno de ellos.
 Afinamiento exponencial :
•
En otras palabras, este modelo plantea que las
ventas estimadas para un periodo t + 1 serán
iguales a las ventas estimadas para el periodo t
más una fracción del error de estimación
cometido en el periodo t.
• El modelo así expresado no explica la afirmación
de que se trata de un periodo móvil ponderado
cuyos términos no se eliminan.
• El afinamiento exponencial es un promedio móvil
ponderado de modo tal que, mientras más
antiguos son los datos, menos importancia tienen
en el cómputo del promedio móvil. Además se
observa que al incorporar un nuevo dato a la
serie no se elimina ningún otro, y lo que cambia
es la importancia relativa de cada uno de ellos.
 Afinamiento exponencial :
El valor del coeficiente de afinamiento ( alfa ) puede
fluctuar entre 0 y 1. Si el valor de alfa es igual a 1
se podrá observar que, salvo el último dato, todos
los restantes no son utilizados en el cálculo del
promedio móvil ponderado. Dicho de otro modo,
valores de alfa cercanos a 1 indican que la
historia no es importante en la preparación de los
pronósticos de ventas. Por el contrario, si alfa se
aproxima a 0 todos los datos tienden a tener
ponderaciones muy parecidas. En otras palabras,
la historia es muy importante en la preparación de
los pronósticos.
 Afinamiento exponencial :
• Ejemplo :
•
AÑO VENTAS
•
0 50,8
• 1 40,0
• 2 46,9
• 3 49,8
• 4 39,7
• 5 37,9
• 6 45,0
• 7 41,0
• 8 34,2
• 9 32,0
• 10 36,7
 Afinamiento
exponencial :
• La forma de operar es la siguiente :
• Preparar una estimación para el año 2. En
este caso utilizaremos el promedio de los
primeros tres años, es decir 45.5.
• Elegir un valor para el coeficiente de
afinamiento. En este caso : 0.8.
• Preparar la tabla de pronósticos y calcular
el pronóstico para el año 11.
 Afinamiento exponencial :
Tabla de cómputos :

AÑO Vt alfa Vt + ( 1 - alfa ) Y* t = Y* t + 1

2 46.9 45.5
3 49.8 (0.8)(49.8) + (0.2)(45.50) = 48.94
4 39.7 (0.8)(39.7) + (0.2)(48.94) = 41.55
5 37.9 (0.8)(37.9) + (0.2)(41.55) = 38.63
6 45.0 (0.8)(45.0) + (0.2)(38.63) = 43.72
7 41.0 (0.8)(41.0) + (0.2)(43.72) = 41.54
8 34.2 (0.8)(34.2) + (0.2)(41.54) = 35.67
9 32.0 (0.8)(32.0) + (0.2)(35.67) = 32.73
10 36.7 (0.8)(36.7) + (0.2)(32.73) = 35.91

Por lo tanto, el pronóstico de ventas para el año 11 sería de 35.9

 Afinamiento exponencial
VENTAJAS :

Es muy fácil de calcular

Flexible, tiende a generar cambios en la

tendencia.
 Afinamiento exponencial
DESVENTAJAS

• precisa de formación estadística

• no es capaz de pronosticar los cambios
en la tendencia de ventas.
• es aplicable sólo a pronósticos de corto
plazo
• no es sencillo determinar el valor de
alfa.
 Análisis de las variaciones
estacionales :
Numerosos son los casos en las cuales las
ventas de los productos muestran
marcadas variaciones estacionales. Por
este motivo, es conveniente
confeccionar un índice o coeficiente
que permita ajustar a los valores
pronosticados, por cualquiera de los
métodos descritos con anterioridad que
permiten determinar la tendencia de
ventas.
 Análisis de las variaciones
estacionales :
En general tendremos :

Y = ( tendencia ) ( índice de variación

estacional / 100), o bien
Y* = ( tendencia ) (coeficiente de
variación estacional ).
Análisis de las variaciones
estacionales :
MES AÑO 0 AÑO 1 AÑO 2 AÑO3 AÑO 4

enero 169 174 317 170 170

febrero 97 100 188 105 120
marzo 62 73 138 92 95
abril 64 38 78 44 50
mayo 43 27 54 40 48
junio 38 79 42 34 36
julio 33 85 56 37 43
agosto 53 118 68 61 100
septiembre 109 186 120 121 116
octubre 196 212 122 157 190
noviembre 183 198 170 175 210
diciembre 315 575 251 262 340
x= 113.5 155.4
 Análisis de las variaciones
estacionales :
• ¿Cómo determinar índices de variación
estacional? El procedimiento es el siguiente
:
• Calcular los índices de variación
estacional parciales ( IVEP ) para cada
uno de los años.
• IVEP = índice de variación estacional
parcial del mes i
IVEP = ventas del mes i

ventas promedio anual

•
Análisis de las variaciones
estacionales :
– Así, por ejemplo, el IVEP del mes de enero del
año 0 será el siguiente :

IVEP enero, año0 = 169

100 = 149
113.5
Análisis de las variaciones
estacionales :
– Este índice señala que el mes de enero del año
0 fue 49% superior al promedio anual de
ventas. Los índices así calculados son :
– Indices de variación estacional parciales
MES AÑO 0 AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO4

enero 149 112 237 157 134

febrero 86 64 141 97 95
marzo 55 47 103 85 75
abril 56 24 58 41 40
mayo 38 17 41 37 38
junio 34 51 31 31 28
julio 29 55 42 34 34
agosto 47 76 51 57 79
septiembre 96 120 90 112 92

octubre 173 136 91 145 150

noviembre 161 127 127 162 166

diciembre 278 370 188 269 278

suma = 1200 1200 1200 1200 1200

Análisis de las variaciones
estacionales :
– Determinar el IVE correspondiente a un mes
en particular como un promedio de los IVEP
de los distintos años. Así, el IVE
correspondiente al mes de enero :

IVEenero = 149+112+237+157+134

IVEenero =158
 Análisis de las variaciones
estacionales :
Indices de variación estacional :

MES PROMEDIO

Enero 158
febrero 97
marzo 73
abril 44
mayo 34
junio 35
julio 39
agosto 62
septiembre 102
octubre 139
noviembre 148
diciembre 269

Supongamos que, por cualquier método, hemos llegado a

determinar que el pronóstico de ventas para un mes promedio del
año 5 es de 130. Entonces el pronóstico de ventas del mes de
enero será :
Y* = ( 130 ) (158/100) = 205.4
 Método de los índices de
potencial de mercado
un número índice es una medida estadística
diseñada para mostrar cambios en una
variable respecto del tiempo, localidades,
ingresos, etc. Los índices de potencial de
mercado indican la capacidad relativa de
absorción de venta de una determinada
localidad. Así, por ejemplo, si decimos que
Valparaíso tiene un índice potencial de
mercado igual a 55%, ello indica que esta
localidad representa el 55% del mercado
nacional para un producto en particular. Si la
VIII tiene un índice igual a 11%, significa que
representa 11% del mercado nacional. En
consecuencia, para preparar los pronósticos
de ventas con este método se deben distinguir
las siguientes etapas :
 Método de los índices de
potencial de mercado
• Preparar índices de potencial de mercado ( IPM ) para
cada una de las localidades del país.
• Preparar pronósticos de ventas para aquellas regiones
en las que la empresa ha estado operando; esto es
producto antiguo en un mercado conocido.
• Preparar los pronósticos para el mercado nuevo en
función de los tamaños relativos de mercado de cada
localidad, medidos por los índices de potencial de
mercado.
• Veamos un ejemplo. Supóngase que contamos con la
siguiente información:
• IPM = 55% IPM VIII Región
= 11%
• Ventas pronosticadas Valparaíso = Y* = 100
toneladas.
 Método de los índices de
potencial de mercado
• Y* Ventas pronosticadas VIII Región =
IPM ( VIII Región )
• IPM ( Valparaíso )

• = 11 100 = 20 ton
• 55
 Método de los índices de
potencial de mercado
• En consecuencia, la aplicación de esta forma de
pronosticar las ventas para un producto antiguo en
un mercado conocido, supone que la empresa será
tan efectiva en el nuevo mercado como lo es en los
mercados antiguos, supuesto que parece bastante
poco realista. Por ello, es necesario ajustar el
pronóstico así preparado y estimar en qué plazo se
lograrán niveles de eficiencia relativa similares a los
logrados en los mercados actuales. Así, por ejemplo,
podemos considerar que ello se logrará al cabo de
tres años de operación en el nuevo mercado, y en el
primer año solamente lograremos el equivalente a
70% de la eficiencia que se obtiene en los mercados
antiguos; por lo tanto, el pronóstico de ventas
corregido será solamente de 14 toneladas.
 Método de los índices de
potencial de mercado

Adicionalmente, este método supone que los

IPM son un buen reflejo de la capacidad de
absorción de cada región, lo cual indica que
la principal dificultad para aplicar este
método radica en la determinación de los
índices de potencial de mercado.