Tema 1: El concepto de

Audiencia
Sumario del tema
Lecturas obligatorias

- “Personal Influence: a 55 años de la irrupción de los líderes de opinión”

(Rodrigo González R.)
- “The Audience” (James G. Webster)
- “The Audience Product and the new Media environment: Implications for the
economics of media industries” (Napoli, Philip M.)
- “Sobre la Construcción ontológica del Concepto de Audiencia” (Huertas,
Amparo)
¿Como se ha estudiado la
audiencia?
Las primeras investigaciones sobre audiencia 1900...

- Tenían como objetivo comprender cómo se transmite la

información.
- El objetivo era incrementar el nivel de control político sobre la
población.
- Las creencias sobre los mecanismos no eran tan evidentes, y
los procesos no eran tan automáticos como aparentan.
- Estamos en un contexto social y comunicativo MUY distinto
Harold Lasswell es
uno de los máximos
exponentes en la
investigación de
audiencias en
medios de
comunicación “de
masas”
Lasswell quería saber qué efecto tienen los medios de
comunicación sobre las masas y propuso un esquema

Modelo de comunicación unidireccional

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El contexto de Lasswell… (1920)

- Enorme desarrollismo, avances técnicos

- Migraciones masivas hacia las ciudades
- Sociedades urbanas eran muy desestructuradas
- Cierto aislacionismo del individuo sin relaciones personales
- La gente sólo podía acudir a los medios para generar su
opinión
 Lasswell determina que...

- La Audiencia es una masa que puede ser segmentada por grupos sociales
- Los medios son transmisores (de valores, ideas, etc) con enorme capacidad de
influencia.
- La comunicación es asimétrica (Emisor / Receptor -- Estímulo / Respuesta).
- La audiencia es homogénea, pasiva y desestructurada. Es una masa.
- La 1ra guerra mundial demuestra la potencia de la propaganda.
- Describe un panorama de posible manipulación absoluta

Nace la teoría de la “aguja hipodérmica”: Los medios logran inocular ideas en la

masa “acrítica”.
En 1938 Orson Welles
adapta “la Guerra de
los mundos” a la
radio.
En 1940 Paul
Lazarsfeld quería saber
si la teoria de Lasswell
era realmente cierta…
y empezó a hacer
preguntas a la gente.
En un contexto electoral, pregunta a 43.000 personas...
Descubre qué:

- La gente se informa de la campaña electoral mediante la discusión con

personas cercanas.
- Estas “personas cercanas” estaban bien informadas y legitimadas.
- Transmitían información recibida por los medios a sus círculos cercanos con
menor contacto mediático.
- Las ideas recibidas únicamente eran aceptadas si estas concordaban con las
ideas preexistentes.
- Se generaban relaciones de influencia entre personas.
Nace la “teoría de los dos pasos”

EMISOR (MEDIO) LÍDER DE OPINIÓN INDIVIDUOS

Emiten información Filtran la información, la RECIBEN LA

política, propaganda procesan, la transforman, INFORMACIÓN DE SUS
etc... la validan y la transmiten LÍDERES DE OPINIÓN Y
a sus círculos cercanos. DE ESTE MODO
CONFORMAN UNA
OPINIÓN
La teoría de los dos pasos dice que…
- La efectividad de los medios depende de los líderes de opinión.
- La gente toma decisiones, procesa las cosas…
- Un influenciador puede ser influenciado.

La teoría de los dos pasos es la precursora de...

- El “marketing boca/oreja”
- El Buzz Marketing (generar conversación alrededor de una marca)
- El marketing viral
La muerte de la teoría de los “efectos ilimitados”
1900 - 1940 → Corriente americana: obsesión por los efectos y fantasía
propagandística.

1940/50 - 1970: Teoría de los efectos limitados: Todo es mucho más complejo.
Existe un conflicto...
La necesidad del mercado: Entender la audiencia como un concepto masivo y
estadístico.

Pero existe otra necesidad...

La necesidad de los investigadores: Entender la audiencia como un grupo de

personas con características distintas, y donde interviene la sociología, la cultura,
la psicología, etc… ¿Por qué la audiencia elige un medio?
Escuela de Frankfurt
Theodor Adorno
Escuela de Frankfurt
Max Horkheimer
Una revisión crítica de la teoría (Frankfurt)

- Las teorías existentes niegan la capacidad crítica de las

personas
- Las teorías de audiencia están al servicio de la producción
capitalista: indústria, instituciones públicas y privadas
- Solo nos centramos en la estadística
- Todo debe ser medible y vendible para mejorar la producción
- ¿Quién paga los estudios de Lazarsfeld?
Actualmente...
- Coexisten distintas perspectivas sobre el “concepto de audiencia”
- Las corrientes “industriales” y las “académicas” sobre métodos de
investigación en audiencias

Industriales: ¿Cuánta gente consume un medio y cómo son?

Académicas: ¿Qué efecto tienen los medios sobre las personas? ¿La gente es
crítica con lo que recibe? ¿Tienen poder para elegir? etc...
Según James G.
Webster (1998) existen
tres tradiciones en los
estudios de audiencias...
 Las tres tradiciones de investigación de audiencias según
Webster…

1. Audiencia como resultado (corriente académica): Investigación sobre los

efectos (propaganda, cambios de actitud, marketing político, etc).
2. Audiencia como masa (corriente industrial): Mediciones de audiencia, la
audiencia como producto, el comportamiento y los segmentos (agrupaciones).
3. Audiencia como agente (corriente académica): Procesos selectivos, usos y
gratificaciones, Estudios culturales y comunidades interpretativas (marcos de
referencia).
El consumo de medios se puede enmarcar en la teoría de
Usos y gratificaciones

El consumo de medios satisface una necesidad

- Mantenerse informado
- Entretenerse
- Enmarcar actividades diarias
- Etc...
Los estudios de medición
de audiencia
“La necesidad industrial”
¿Para qué sirven los estudios de audiencia?
- Para conocer el número de individuos que consumen un medio
- Para conocer las características de estos individuos
- Para determinar dónde debemos poner el dinero y cuánto debemos poner

¿Qué problema tienen los estudios de audiencia?

- Trabajan con muestras representativas de amplias zonas geográficas

- No reflejan comportamientos minoritarios
Un ejemplo de sistema de sistema de medición: EGM
- ¿Quien lo hace?

La asociación para la investigación de Medios de Comunicación (AIMC)

- ¿Quien forma parte de la AIMC?

160 Empresas (televisiones, radios, anunciantes, agencias, consultoras…)

- ¿Cuándo se crea el EGM?

En 1968
¿Cómo funciona el EGM?
- Tres “oleadas” (encuestas) anuales
- Un universo formado por personas de +14 años
- 48.000 encuestas presenciales
- 38.000 encuestas por teléfono
¿Qué se pregunta en el EGM?
- Hábitos de consumo
- Estilos de vida
- Medios y programas consumidos
- Equipamiento en el hogar
- Nivel de estudios
¿Cual es el problema?
1968: Medios tradicionales analógicos
53 años después 🡪 2021: Programas transmedia

¿Cómo medimos la audiencia que está en … ?

- YouTube / Twitch / etc…
- Podcasts
- Radio/Tele a la carta
El caso de “La vida Moderna” (Cadena Ser)
● Se emite en la Cadena Ser: de 04:00h a 04:30h de la madrugada
● Primera emisión 19 julio del 2014
● Premio Ondas Nacional de Radio al mejor Programa de Radio (2018)

Según el EGM:

● 1er semestre de 2018: 156.000 oyentes

● 2ndo semestre de 2018: 80.000 oyentes (-42%)
● 2ndo semestre 2019: 40.000 oyentes (-92%)

¿Debemos cerrar el programa?

- Un nuevo programa diario a las 20:00h en YouTube
- Creado el 23 febrero del 2015
- 369.721.682 visualizaciones
- 499.000 Subscriptores
Medición de audiencias digitales
(Audiencias “oficiales”)
Paso 1: Reconocer el problema
- La audiencias determinan la inversión publicitaria
- Gran parte de la inversión publicitaria se ha desviado hacia medios digitales
- No tenemos datos “OFICIALES” sobre las audiencias digitales
- El EGM no puede cubrir esta necesidad
Paso 2: Ponerse de acuerdo
Partes interesadas en la medición de audiencias digitales

- AEA: Asociación Española de Anunciantes

- AIMC: Asociación Española para la Investigación de Medios
- IAB: Asociación Internacional de Medios, Publicidad y Comunicación
Paso 3: Hacer un concurso
- Kantar
- Nielsen
- Mark Data
- NetQuest
- WebOrama
- ComScore 🡨 ¡Ganador!
- Google Analytics
¿QUIEN ES COMSCORE?
- Primera empresa de medición de audiencias digitales (1999).
- Hace el seguimiento de la audiencia de más de 3.200 medios digitales.
- Presente en 75 países.
- Publica mensualmente los rankings de audiencia.
- Es la única fuente oficial certificada para dar datos de audiencia.
¿Cómo funciona?
1. Se instala un software en el ordenador de una muestra de la población para saber todo lo
que se visita (46.000 panelistas) = Sistema “User Centric”

2. Instalan un sistema de tracking en las webs donde se realiza el seguimiento = Sistema

“Site Centric”

3. El dato de audiencias definitivo es una fórmula que suma Panelistas y visitas registradas
en sitios web.
“User Centric” VS “Site Centric”
Site centric: La medición se realiza dentro de nuestro sitio web. mediante cookies que
aportan datos sobre los usuarios que visitan nuestra web. No no podemos saber qué
ocurre con el usuario cuando sale de nuestro site. ¿A dónde van los usuarios cuando
salen de mi web? Ej. Google Analytics (Base Censal)

User Centric: Se hace el tracking completo de un usuario “muestra” y el resultado se

extrapola al resto de usuarios. Ej. Comscore. Tenemos el recorrido completo del usuario.
(Base muestral)
¿Es un modelo válido?
ComScore utiliza las mismas variables que el EGM para seleccionar a las
personas “panelistas”.

Si el EGM puede extrapolar la audiencia total nacional con 48,000 encuestas

presenciales… ¿Por qué no va a ser válido tener 46,000 personas monitorizadas
para el ComScore?

Los 46.000 panelistas de ComScore representan 30 Millones de Internautas

¿Cuál es el problema?
- Comscore sólo otorga un dato “final” de audiencia absoluta
- No se acompañan los informes de más datos cualitativos (sexo, edad,
geografía, etc).
2021...
El Caso “Business Insider”: 80M (Cmsc) Vs 328M (G.A.)
Dallas W. Smithe, en
1977 se preguntó…
¿Qué compran los
anunciantes con sus
gastos en publicidad?
Philip M. Napoli, en
2001 contestó…

“Compran audiencia,
¡obvio!”
Existe “la audiencia prevista”,
“la audiencia medible”
y “la audiencia real”

Los anunciantes
y los medios
deben trabajar con la
incertidumbre
Lo antiguo VS Lo nuevo

- Las televisiones, radios, prensa, venden previsiones. Hay una diferencia

desconocida entre la audiencia prevista, la medible y la real.
- Los medios digitales pueden realizar medición real de audiencia.
- Las audiencias digitales son mucho más vendibles.
- Los sistemas de medición digitales aportan muchos más datos a nivel
cualitativo que los sistemas de medición analógicos (audímetro).
Kevin Kelly:
“Where ever
attention flows,
money will
follow”
 “Where ever
attention flows,
money will
follow”

Fuente
https://www.visualcapitalist.com/evolut
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