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PAIRA PRINCIIPIANTES

Romina Schnaider • Mariano ,Zarowsky • IKalil LIam azares



Comunicaci6n para Principiante~

© de los textos, Romina Schnaider y Mariano Zarowsky © de las tlustraciones, Kalil Llamazares

© de los derechos exclusivos para

el idioma espanol, Era Naciente SRL

Director de fa sene: Juan Carlos Kreimer Diseno: Kalil Llamazares

Para Principiante~

es una cotecdon de libros de Era Naciente SRL

Fax: (5411) 4775-5018 Buenos Aires, Argentina

E-mail: kreimer@ciudad.com.ar www.paraprincipiantes.com

t Comunoicaci6n I. Zarowsky. Mariano, le KiI~iI uanzenaees, ilu5-. III. TItulo COO 101.2.

Schnaider, Romina

Comunkaci6n para principiantes I Romina Schnalder y Mariano larowsty;: ilustrado per Kitlit U(m~;l'njlr-e5 . 1 a eo. 1 CI rejmp. -1!. u enos Aires : Era N;}(j.pI'Ltf-, 2004.

zo.8 p. ; 20Jl14 cm.. (Para prindpiante5. nccumemeles lIuwadm, djriglda por Juan Carios Augusto Kreime-r}

ISBN 937-SSS-ll19.1

Queda hecho el deposito que preve la Ley 11.723

Ninguna parte de este libra puede ser reprodudda, almacenada 0 transmitida de manera alguna

par ningun media, ya sea electroruco, quirnico

a de fotocopia, sin permiso previa escrito del editor.

Esta edici6n de 3000 ejemplares se termin6

de imprimir en la Planta Industrial de Longseller SA, Buenos Aires, Republica Argentina, en agoslo de 2005.

lQUE ES LA COMUNICACI6N?

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(uuro, 0 .L LAS EJlTOtJA(lotJLH

YO '1L (Ol1C1tJl(O A TMvLS.L I1II1Ull<A ...

Es habitual escuchar frases del tipo: ''todo es comunicacion", "nada de 10 que hacemos esta fuera de la comunicacion.," a que "la cornunicacion es inherente aI hombre", Sin embargo, estas ideas generales no dan una idea precisa de cual es el campo de estudio de la cornunicacion.

, . c ut ES LA COMUNICACI6N I 3

EL CAMPO DE ESTUDIOS DE LA COMUNICACI6N Muchos teoricos reflexionan sobre la cornunicacion. En general, las preocupaciones estan centradas en problemas mas amplios, Por ejemplo, el funcionamiento social, el poder, el conocimiento, la polltica, la democracia, la economfa, las tecnologfas, la psiquis ... EI tenornsno de la comunicacion, por 10 tanto, puede encararse desde distintos entoques. Desde ya, estos enfoques deben remitir a los contextos sociales en que tiene lugar la cornunicacion, y a su desarrollo historico.

LA COMUNICACI6N EN ACCION

Estudiar et tenomsno comunicacional implica considerar la forma en que se estructuran, producen y recepcionan los diferentes tipos de mensajes. Tarnblen se puede centrar en el estudio de las ideas y valores que circulan a traves de los medios, y las relaciones de poder que se vehiculizan a traves de ellos.

HIM LA tAHAM rAM ,uRAk. (OHrLlOM~ (ON LA AV~IE.NOA. ~I u TElLVI~EJITE. ~IEJITE. aU£. lO HIM~ A LO~ 0)05, a.E.EM n'~ rALAfPJIL.

Tarnbien puede analizarse las posibilidades de producir, recibir y participar en los mensajes, segun la pertenencia a determinados grupos, clases 0 nacionalidades.

4 I COMUNICACION PARA PRINCIPIANTES

,7 l'

Adernas de la reflexi6n acerca

de las tecnologfas, la comunicaci6n aborda el estudio y anal isis de los accesos y usos que dan a estas herramientas los distintos actores

y sectores sociales.

l' AM 4."'- ClTIUZA ItJTE1JJW 1rAM f.NVIA~ "'AIL~, JA}AIt. ,(IUdS, '(I~<A~ TMJA}O,

LEU LAS tJOfl(lAS 0 <HATE.A~r

I' out [S LA COMUNICACION 5

LA RETORICA: CONMOVER Y PERSUADIR

La reflexlon sabre la cornunicacion como fen omena social data de tiempos remotos. La sociedad es impensable sin cornunicacion y, como toda actividad humana, es una practica compleja y lIena de aspectos fascinantes.

La intensa actividad polftica en la antigua Grecia obligo a sistematizar el proceso de comunicacion. EI objetivo: convencer al auditorio. En su Betotice, Aristoteles define los componentes de la comunlcacion:

A"~ITOIt.IO

La oratoria es el arte de la persuasion a traves de la palabra hablada. Segun los griegos, el politico no s610 debe tener buenos argumentos sino conmover a su auditorio.

6 I COMUNICACION PARA PRINCIPIANTES

HISTORIA DEL nfRMINO

Los terminos "Comunicar' y "Comumcacicn" aparecen par primera vez en la lengua francesa en la segunda mitad del siglo XIV. En su sentido basico, suponen una accion comunitaria de participar en cornun 0 poner en relaclon y remiten al vocablo latino "communicare". En el ingles, provienen de la ralz "communis".

Es decir, que el sentido inicial del termino "Cornunlcar' alude a la idea de "participar en".

La gente, al comunicarse, co-participa, convive. La edad media doto a la accion de comunicar el sentido de actuar en comun, La palabra religion tiene un sentido parecido: viene del latin, religare: reunir, aunar, rnancomunar".

, . our ES LA COMUNICACI6N 7

Los grandes cambios producidos por el desarrollo del capitalismo comercial moditican el sentido "comunitario" de la expresi6n. En el siglo XV, los objetos de uso dlario se convierten en mercancfas, es decir, en bienes que se pueden comprar y vender. En este contexto, la idea de "Comunicaci6n" se traslada a un objeto, es decir, algo que puede ser intercambiado.

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(of\\VNI (A (IoN VA~A qIJEEJTEij A L TANio l>E LAj No~E \lADE I

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EI terrnino "Comunicaci6n" empieza a referir tarnbien al medio; es asl como surgen expresiones tales como "Hneas de cornunlcaci6n" 0 "sistemas de comunicaci6n".

EI capitalismo industrial, a partir del siglo XVII y fundamental mente del XVIII, genera un crecimiento de las tabncas, la producci6n y el consumo. EI intercambio cada vez mayor de mercancfas requiere desarrollar sistemas y canales eficaces para su tratlco.

La transmisi6n en este tipo de comunicaci6n puede ser tanto de mercancias, personas 0 informaci6n, a traves de earninos, canales, vias terreas 0 tsleqratos. Por eso, esta idea de cornunicaci6n supone una transmisi6n abstracta, facilrnente euantificable y previsible.

8 I COMUNICACI6N PARA PRINCIPIANTES

LA COMUNICACI6N COMO TRANSMISI6N

EI terrnino "comunicar" -originalmente ligado a la idea de compartir, participar en comun, 0 poner en relaclon- se entiende ahora como transrnislon de un punto a otro. Este significado predomina a partir del siglo XIX con el surgimiento de la prensa y luego, en el siglo XX, con 1::1 anarlcion rlF! lo~ rnedios rlF! cornunicacion rnasiva.

TMJJE.5~ TUt.fON05~ tU.IO~j(05~ M~IO y ruE-VISION

SE- (ONVIu'11.N S!I(E-5IVAI1E-NrE- EN "11[,~IOS ~[, (OI1"NI<A<lON'" I E.5 ~£.(lk., 11[,~I05 tAM tASAI!. ~[, A A ,. [,5TE. 5ENTl~O

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A (Ol1r Ar..TIr.. fJI UNA A«ION (OI1QN.

Esta tension en los sentidos del termlno comunicacion permite comprender los diferentes modelos de comunicaci6n que desde distintas disciplinas intentan explicar este tenorneno a 10 largo del siglo XX.

I" Qut ES LA COMUNICAC'ON 9

LA TEORIA MATEMATICA DE LA COMUNICACI6N

Con el desarrollo de los medios de comunicaci6n y las tecnologfas de comunicaci6n masiva, la preocupaci6n de los te6ricos se centra en darle a la comunicaci6n un estatuto cientffico para estudiarla como tal. EI cientffico estadounidense C. E. Shannon, junto a Warren Weaver, publican The Mathematical Theory of Comunication (1948). En este trabajo dan a conocer un modelo para explicar cientlficamente la cornunicacion.

II ~lSAffo lS E.N(OtJAAIt. LA MAtJUA ~l (OMVtJl<Ak.

LA MArOlt. <AtJTl~A~ ~l ME.NSA}lS (OW LA ME.NOIt.

ItJ1UiEJlN(IA r AL ME.NOIt. (OSTO tOSI'Ll.

Ingeniero electrotecnlco y matematlco, Claude Elwood Shannon (1916- 2001) es considerado el padre de las comunicaciones electronicas. Mientras trabaja para los Laboratorios Bell, formula una teorfa conocida como La teo ria metematlea de la Informacion.

10 I COMUfofiCACI6fof PAR·A PRlfofCIPIANTES

La preocupaci6n de Shannon no esta centrad a en la comunicaci6n humana, sino en la comunicaci6n electr6nica.

iSI L06JJ. (OtJSllJ/lIl UtJ MrOtJ 1tJTU.16£NTl o.ut S~L~A SOLO / .E. utJ LA'EJJtJTO" (OMO

tJo MALiIAl LO o..UE. ME. rl.ltJ!

A pesar de estar vinculado a la resoluci6n de problemas tecnicos, investigadores de distintas corrientes -desde la lingOrstica estructural hasta la sociologia funcionalista- trasladan el modele de Shannon a las ciencias humanas. Por mucho tiempo es considerado EL modelo de la comunicaci6n.

, . out e s L~ CO"'UN'C~C")N 11

EI modelo de comunicaci6n de Shannon es lineal: supone un origen, el polo emisor, que transmite una serial, y un final en el polo receptor, que s610 la decodifica.

Su esquema propone los siguientes elementos:

MENSAJE

SENAL RECIBIDA

MENSAJE

La fuente de informaci6n produce un mensaje 0 una secuencia de mensajes; por ejemplo, es la voz de quien emite un mensaje.

• EI mensaje: Se retiere a la palabra misma 0 la serial utilizada.

EI codificador 0 emisor: Aparato que transforma la informaci6n en una rnodulacion ftsica susceptible de ser transmitida por el canal. Por ejemplo, el teletono transforma la voz en oscilaciones electricas; es decir, cumple la funcion de las cuerdas vocales respecto de la voz hablada). • EI canal: Es el medio usado para transmitir la serial desde el transmisor al receptor (p.e. el cable de telefono 0 el aire)

• EI descodificador 0 receptor: etectua general mente la operacion inversa ala realizada por el transmisor, descodificando la sefial para reconstruir el mensaje.

• EI destino: la persona a la que Ie lIega el mensaje.

Sobresale, finalmente,

un fenorneno perturbador:

12 I COMUNICACION PARA PRINCIPIANHS

EL RUIDO

EI ruido es la presencia externa y aleatoria de interferencias que impide la correspondencia perfecta entre los dos polos. A medida que aumenta el ruido, la cornunicaclon es menos eficaz.

EI concepto de informacion es, por 10 tanto, opuesto al concepto de ruido. La informacion es la cantidad mfnima de unidades que permiten al receptor reconstruir el mensaje de manera correcta.

Cuanto mas clara es la informacion, menos elementos se necesitan para comprenderla, y esta mas protegida del ruido.

Cuando se introduce ruido en el mensaje, este presenta distorsiones. Estos efectos producen un incremento de la incertidumbre.

Las cornpafiias teletonicas para las que trabaja Shannon buscan la maxima eficacia para bajar los costos de la cornunlcacion. EI ruido, por 10 tanto, es una perturbaclon intolerable.

~I l~W'1110~ LA 0.. NO LS NE.(l~AIt.IO LSW'll LA U ~ rOIt.Q.Ul WO A6UbA

I WFOkJtA(IOW . II 6AA~0 ~l fk.O'A'ILI)A~ )l Q.UE. LA Q.

lSrE. SE.6UI)A ~l UWA U LS

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l(OMO flENSAS Q.UE. Sl ENV(AW lOS TllE.6AAI1A~1ll flWAl ~l (A)A fALA"'" lS TAN fW'ISI'lE. Q.UE. ~l lO SUfk.lME..

Los modelos de cornunlcacion basados en las teorfas maternaticas de la informacion ignoran a los individuos reales. Para el ser humano, la comunicaci6n es un proceso biunfvoco y de influencia mutua.

I - out ES LA COMUNICACl6N 13

FEEDBACK (RETROACCI6N)

Norbert Wiener (1894-1964), ex profesor de Shannon, trabaja la noci6n de feedback en Cybernetics or Control and Communication in the Animal and Machine (1948). Este cancepto -tornado de la ingenierfa-, influye sobre los estudios de las conductas humanas y sociales; a travas de este concepto se aproximan a la idea de comunicaci6n como un proceso, diterenciandose del esquema lineal de Shannon.

En termlnos comunicacionales, el feedback implica aquello que lIega al final del proceso de comunicaci6n y que pravoca una reacci6n en el receptor; esta reacci6n influye tarnblen en el polo emisor.

EI esquema de Wiener surge de una preocupaci6n por el funcionamiento tecnlco de las rnaquinas, Por eso, cuando se 10 traslada a la comunicaci6n humana, puede parecer algo abstracto.

-

\ ;A HI NO HE. 6K.ITE.!

iATl A 5" fEMO!

La retroacci6n positiva, alimenta y acentua el procesa en curso. Cuando una persona habla fuerte, la otra sube el ton a, y luego el primera 10 hace mas, y as! sucesivamente.

14 I COMUNICACION PARA PR'NC'P'ANTES

jFIJE.SE. rolt. ,OW,E. <AMIWA! jMAL E.W<A'O!

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i ~I S(Ulrl!

En cambio, en la retroacci6n negativa et proceso en curso se amortigua 0 se regula. En lugar de elevar su voz por encima de la que 10 habla agredido, este seiior prefiri6 lIevar todo a su punto inicial. En este caso, hay una autorregulaci6n del proceso.

LA ESCUELA INVISIBLE

En los aiios '40 Y '50, un grupo de investigadores norteamericanos, procedentes de distlntas disciplinas (IingOistica, antropologia, sociologia, psiquiatrla, matemanca) desarrollan reflexiones contrarias a las formulaciones de Shannon.

Segun estas nuevas posiciones, la comunicaci6n es un proceso social, permanente, que integra multiples e indisociables elementos: la palabra, el gesto, la mirada, la mimica y el espacio interindividual: contexto, espacio fisico, roles, status ...

Segun estas nuevas miradas, es un error trasladar a la comunicaci6n humana los modelos de los sistemas electticos.

I - aut ES LA CONUN ICACION 15

lTODO COMUNICA?

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LA ~ISTAW(IA fJmJ. UL05 TAI1SltN. FiJATL (0110 ~E.)AW 'AN(OS LI''-lS fJmJ. 5t

(0110 51 MILMN U (OWTA(TO.

LXA(TO. OS5W'A LA r051<10N }L sus (u~ros. sus 6£..5T05. LS Il1tOSI'LL NO (011Ut.'1<A~

EN OrM5 (ULTU'-AS, LSTA SITUA(ION roHJA S~ 0f(JJ5IVA. A4.UI, EN <A""IO. SL (0"" A'-Tlt.' (0W(JJ(10t.'l5 SO<lALLS.

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UtwAJ"t HAIl (",+) ~"r ~ArE.sOtJ ("0+",,40)

A diferencia de los anal isis de Shannon que hacen hincapie en el contenido de los mensajes, este nuevo enfoque se preocupa por integrar los contextos al proceso de comunicacion,

Par ejemplo, la proxernlca se encarga del estudio del espacio y su relacion con la comunlcacion; lao klnesica, del analisls de la gestualidad.

16 I COMUNICACI6N PARA PRINCIPIANTES

YO INTERACTUOr TU INTERACTUAS ...

Erving Goffman, soci61ogo de la corriente del interaccionismo simb6- lico, establece las premisas para pensar la comunicaci6n humana como una interacci6n, teniendo en cuenta dos elementos: las reglas y las estrategias 0 juegos.

Las reglas rituales enmarcan las interacciones comunicativas y son especificas a cad a cultura. Cada sociedad tiene, por ejemplo, diferentes reglas de cortesias, de buen trato 0 modalidades de saludo.

mfUO Q.Ul SIMfATI<A l IWTElI6UITllS lSTA MAS(OTA!!!

Cada individuo puede intentar manipular las reglas para beneficio propio, o construir un papel de sf mismo que Ie perm ita imponer una mejor imagen. Cada uno pone en escena una imagen de si, construye un papel.

I - out ES LA COMUNICACION 17

Las reglas sociales son una especie de tel6n de fonda sobre el que actuan, de manera convencional 0 creativa, los agentes sociales. El interaccionismo de Goffman tiene mucha relaci6n con la comunicaci6n. l,Acaso puede pensarse la comunicaci6n humana sin tener en cuenta las reglas?

Los aportes de los miembros de la lIamada escuela de Palo Alto (tamblen conocido como "colegio invisible" porque sus miembros no pertenecian formal mente a la misma instituclon), y de la sociologia interaccionista, brindan instrumentos para pensar la comunicaci6n como lnteracclcn, mas que como un proceso simple 0 lineal.

A~LMA~ ~E. LA~ rALAfMS

u (O~I6t) AtE.LA A UW USO rAk.TI(ULA~ ~El. (UElfO Y LA 6E.STUAlI~A' ~ ~E.TEJJtIWAMS VLml'fE.NT A L.

Oesde esta perspectiva, nlnqun elemento del proceso comunicativo puede ser aislado de los cernas (como sf hace Sharlnon en su modelo), porque cada uno tiene valor en el conjunto. A diferencia del modelo lineal -donde comunicar es transmitir y descifrar una informaci6n desde un determinado c6digo-, en este modelo comunicar es construir un sentido en la interaccion,

EI proceso de la comunicaci6n desde la perspectiva interaccionista apela a 10 que se denomina etnometodologfa. A naves de este rnetodo empfrico el investigador observa e intenta reconstruir los elementos principales de la interacci6n.

18 I COMUNICACI6N PARA PRINCIPIANTES

EL TELEGRAFO Y LA ORQUESTA

EI investigador Yves Wlnkln utiliza dos rnetaforas para contraponer los modelos de Shannon y la escuela de Palo Alto.

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o AISLA~O ~U OTM

Sin embargo, el estudio de las pequeiias interacciones y las complejidades de la comunicaci6n cotidiana del modelo orquestal olvida todo 10 que esta mas alia de estos fen6menos. Por ejemplo, no tiene en cuenta las grandes estructuras sociales, como la pertenencia a clases 0 grupos determinados, las relaciones de poder 0 la influencia de los medias masivos de comunicaci6n. Es decir, en la comunicacion intervienen muchos elementos que pueden estar ausentes en la interacci6n concreta.

, . out ES LA COMUNICACIDN 19

COMUNICACI6Nr MEDIOS Y SOCIEDAD

La comunicaci6n en el siglo XX esta indiscutiblemente vinculada a los grandes medios masivos. Desde su nacimiento, la influencia y el poder de los medios creci6 de tal manera que es imposible pensar los proce- 50S comunicativos, culturales y politicos, fuera de este fen6meno.

(,Los medlos masivos tienen poder para orientar 0 provocar conductas 0 imponer modas? (,0, por el contrario, expresan deseos, fantasias 0 Intereses ya exlstentes en el publico?

La aparici6n de los medios de comunicaci6n cambi6 la psrcepclon del mundo. A las modificaciones en las conductas individuales se suman las maneras de concebir y de producir el arte 0 las formas de practicar la polltica (y por ende, las relaciones de poder entre los grupos). La mayorfa de los grandes temas que hacen a la vida de las sociedades contemporaneas estan relacionados con la comunicaci6n de masas.

Uno de los aspectos centrales de los estudios en comunlceclon consiste en indagar las relaciones entre la sociedad y los medlos masivos de comunlcaelen,

20 I COM UNI c a c i o N P~R~ PRI NCIPI~NTES

LA CULTURA DE MASAS

Las transformaciones sociales, polfticas, econ6micas e ideol6gicas que se verifican a partir de la revolucion industrial -y que se intensi1ican de manera considerable en Europa y Estados Unidos, a partir de la segunda mitad del siglo XIX-, dan lugar a 10 que se conoce como la sociedad de masas.

IJ)I rAsE.O Y VIJUrA A lOS W(»O(IOS.

La sociedad de masas se caracteriza por:

• La expansi6n del sistema capitalista industrial.

• La division y especiallzacion del trabajo: mayor demanda de trabajadores y de callticaclon laboral.

• La paulatina extension de la alfabetizaci6n y creacion de

sistemas educativos modernos.

• La complejidad de las estructuras sociales.

• La inteqracion y desarrollo de los mercados y las ciudades.

• EI crecimiento sostenido de la poblaci6n.

• EI afianzamiento del orden social que encuentra su tundarnentacion en las creencias secularizadas (el individuo, la justicia social,

el trabajo reglamentado 0 la igualdad).

• Las innovaciones tecnol6gicas permanentes.

II· COMUNICAC,ON. MEDIOS V saCIEDAD I 21

Las grandes transformaciones econ6micas crean condiciones para el acceso progresivo de vastos sectares de la poblaci6n a los derechos civiles y politicos (como et derecho at voto y a la educaci6n). EI abaratamiento de los costos de producci6n y la alfabetizaci6n favorecen la distribuci6n masiva de bienes culturales y un publico avido de consumir. A finales de siglo XIX, crecen exponencialmente la circulaci6n de peri6dicos, las ediciones populares de libros y las novelas par entrega en la prensa masiva. Nacen asi, la sociedad y la cultura de masas.

En este proceso, ya entrado el siglo XX la comunicaci6n de masas se potencia con ta aparici6n de nuevos aparatos tecnicos (especial mente la radio y el cine).

A principios de la decada del '20 la radio yel cine se integran a la vida de la gente comun.

22

Estas grandes transformaciones lievan tempranamente a la reflexion sabre la "cultura de masas". La popularizacion de los medios de comunicaci6n masiva, sobre todo a partir de la aparici6n de la radio, amplfa la difusion y el consumo de productos culturales (rnusica, informacion, ficci6n, etc.), antes restringidos a una elite. Estos cam bios no pasan inadvertidos, generan adhesion 0 espanto ...

Las formas y los contenidas del arte se modifican junto a los habitos de su consumo y las form as de percepclon.

II - COMUNICACIDN, MEDIOS V SOCIEDAD I 23

APOCAL[PTICOS E INTEGRADOS FRENTE A LA CULTURA MASIVA

EI sernioloqo italiano Umberto Eco sostiene que, entre los estudioso: de la cultura de masas, pueden distinguirse dos grandes corrientes.

sow AtO<ALffTl(OS AtlPllLOS Q,Cll VE.N LW lsrl )/CllV 0 FlWOMLWO ClWA AMLWAZ.A ~l (1t.1515 rA!t.A LA (ClLrCl!t.A r LA ~LMO<It.A(IA.

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Sl l\E.6O<ljAW (OW II A«lSO ~l MILLOWl5 ~l fE.R.SOWAS A BrA (ClLru!t.A" r VE.N ALLI ClN fIt.O(lSO

~l ~LMO<It.ATlZ.A(ION.

24 I COMUNICACI6N PARA PRINCIPIANT[S

jl05 I1A55 I1l~IA l5TAw IWl1u'505 EN II (11t.(UITO (Ol1U,(IAL r 5l [JJ(UENrMW 5011lTI~OS

A LA Llr ~l LA OFU,TA Y LA ~l11AW~A. fOIt. l50., 5l ~11t.16fJJ A UN f"~ll(O HOH06lNlO r lVITAN

LAS INNOVA(IONlS. IW([JJnVAW LA (OWSU,VA(IOW (ULTUML .. ALll1ENTAW~O UWA

VISIOW A<lt.ITI<A

y fASIVA ~lll1UW~O!

II - COIolUNICACION, M£DIOS V SOCI£DAO I 25

.l TO.OS I10.0S ••• EN LA 50{llM. I10.E.l.WA lS tJE.<E-SA~O {Ol1UJ1I<A~ I1ENSA)E.5 A IJtJA MAtJ <AtJrIM •• l fEJSOtJAS. jNAY o..lJf_ A.l{lJA~ E.L HEN5A)l tAM o..lJl TO.O E.L I1lJtJ.O

jrIJA)J! lOS I1ASS-I1l.IA fJirOlt.rE.<EN LA (OtJ(IW<lA H!STOIt.I<A Al TAAtJSI11Tl1t. ItJfOIt.l1A(IOtJ SOJPJ. E.L rM.SWTE. Y ua E.L fASA.O (0110 LA ~OtJl<A fM.SltJrE..

E-STE. lX<E-So .l ItJfOIt.l1A(IOtJ SOe:M. E.L rM.sE.NTE. E-S M.(1e:1.0 fO~ IJtJA fMTE. .l LA HlJl1AtJlM. _- Q.1Jl AtJrlS tJo M.Oe:[A ItJfOIt.l1A<IOtJ tJltJ6(ltJA

som E.L fM.SE.NTE..

LA (lJlTIJM .l HMAS ls fM.IJ(IM rolt. 6K,lJrOS E.<OtJOl1I(OS Q.1Jl e:IJS<AtJ LA Oe:TEN(IOtJ .l e:E.tJEJI(IOS; fOIt. LO TAtJTOJ SOl1UW LA f~O.IJ{{IOtJ

Y .ISTIt.le:IJ{IOtJ )l e:IWE-S {lJl TlJMlE-S

A LAS llYlS .U I1U.<AM; LAS I1ISHA5 o..lJl M.WLAtJ {IJAlQ.IJIEl.. o~o rIt.O.IJ(TO.

26 I COMUNICACI6N PARA PRINCIPIANTES

LOS Hf..~IOS ~f.. (OHUtJl<A(IOtJ ~lfUtJ~OJ rl\O~U(TOS ~f.. LA ALTA (ULTUM ~f.. HAtJf..M SIHtLlfl<AM Y VA<lA ~f.. (OtJTOJI~O. (01'10 SI fUf..M UtJ ()JTM.TOIIMIf..tJTO. fO" OrAA rArsf... LAS E..xrM.slotJf..S (ULTuMLf..S fOrULAr..f..S tJo Sf.. ~f..M)J (O)J LA fAMl<lfAOOtJ ~f.. SUS A(TOU.S SI)JO OPf.. Sf.. IMrO)Jf..)J ~f..5~f.. A~M.

i~E- tJltJ6UtJA I1AtJf..Mt LA <ULTUM ~E- I1ASAS tJO HA ~E-SfLAZA~O A

LA (ULTUM Wf[.KjOr... SII1rLE-l1EJ1TESE- LA HA ~lfUtJ~I.O f..tJTU OPIENE-S tJo TENiAtJ A«UO AL 'EJlE-fI<lO

.E- LA (uLrUM.

LOS MUIOS tJo SotJ VElfi(UlOS .ELA .E-<A.EN(IA (ULTUML. JSI LAS ""SAS SIWU HAtJ AMA.O II E.tJTM.TENIMIENTO .. A.OMtJ II 40,,(O"t

II - COMUNICACI6N, MEDIOS Y SOCIEDAD I 27

Apocaliptlcos: Con su actitud desconfiada y conservadora, rechazan cualquier modificaci6n de 10 existente y dirigen sus ataques ala cultura de masas. Para Eco, esta postura alimenta la nostalgia por un modelo cultural basado exclusivamente en la cultura esc rita y que toma como referencia a las artes superiores como patr6n de cultura. Es decir, un modelo ya superado segun el semioloqo italiano.

Integrados: Estos, sequn Eco, carecen de una vision crftica: no se preguntan por los intereses politicos y econ6micos que sostienen las manifestaciones de la cultura masiva. Tampoco indagan sobre oulen genera los productos culturales y can que consecuencias.

LOS Aro<ALitn(os nENr£.N tlOSTA~A rOk. IJtlA lrO<A UI Q.tJf.. LOS VALOk.LS (IJLTUk.ALE.S EMN rk.lVILE.6IO ~l

UtlA <LASl. II (OtJ~I(IOtJAMIE.NTO ItI~USTk.IAL ClUl k.Lrk.O~U(l LAS Urk.LSlotJlS (ULTUk.ALlS ~ SOSTIUIUI ~ lS ~l rOk. Sr rUl(l~I(IAL. ••

.!E.NTOW(L~.I (OHO SL WfEM LSTA nTUA(IOWT fLAwr£.AWtO tL WULVO II fIt..O'LE11A. WO SL Tlt..ATA .L f~WTAIt..~L SI L5 ,uE.h'O 0 HALO aVE. EXISTA LA (ULTUk.A tL HASAS. AL flW Y AL <A'O" Sl Tk.ATA .L fIh' HL<HO Imm51'LL" YA OPL LA (ULTUk.A .L HASAi LS flt..O.U(TO )ll )LSAKlOLLO )L uWA 50<lL)A. IW.uSTIt..IAL.

iWO sE.lt..iA HLJOIt.. fM.6UWTAIt..SL o..uL A((jOWLS L IW1U.VE.N(IOWLS fUL)E.h' HA<E.lt..SL fAIt..A 0..VE. LOS H£')IOS "'ASIVO~ .L (OHUWI<A<lOW SEAW VlHi(ULOS tL VALOIt..E.S (ULTUk.ALLS fOSITIVOST

..

Segun Eco no tiene sentido ariorar un modelo cultural superado para siempre. Por ello propone estudiar la cultura de masas sin valoraciones previas ni prejuicios. Se debe conocer su funcionamiento y luego, intentar modificar aquello que se considere negativo.

Los conceptos apocalipticos e integrados se pueden aplicar, mas alia de la cultura de masas, a otros campos; por ejemplo, las diferentes posiciones frente a fen6menos novedosos como el desarrollo de las tecnologfas informaticas.

II' COMUNICACI6N, MEOIOS Y SOCIEDAD I 29

LA INVESTIGACI6N FUNCIONALISTA

La inyeccion innovadora de la Primera Guerra inicia en Estados Unidos un sostenido proceso de lndustnalizacion que incluye a los medios tecnicos de cornunicacion. Estas innovaciones tecnoloqicas producen significativos cambios culturales que son reflejados por la sociologia funcionalista* que tiene su apogeo en el perfodo de entreguerras.*

1(0"10 ~IA'LO~ ~I(E.~ elYE. SE. LLAMA BTl

<HAk!E.L. <HAk!LL. TOW •.• TOW •••

En la decada del '20 se realizan las primeras transmisiones inalarnbricas, tanto de sonido como de vision. La populanzaclon de la radio crea un mercado de consumidores avido y expectante. Para este afro, en Estados Unidos funcionan 606 estaciones de radio comerciales.

'EI funcionalismo estudia la forma con que delerminados tenornenos sociales afectan al luncionamiento. la adaplaci6n 0 la adecuacion normal de un sistema social dado.

30 I COMUNICACI6N PA~A P~INCIPIANTES

A partir de 1919, la publicidad se convierte en un factor econ6mico fundamental. La producci6n de bienes en gran escala reduce los precios, pero el mantenimiento de la dernanda a largo plazo obliga a generar mecanismos de identificaci6n a traves de la publicidad.

11 • COMUMICACION. MEDIOS Y SOCIEOAD I 31

UN CAMBIO DE MENTALIDAD

La Gran Depresion econornica de los afios 30, obliga al presidente de los Estados Unidos, Franklin D. Roosevelt (1882-1945) a impulsar una reactivacion de su polltica econornica y social. Su New Deal (Nuevo trato 0 reparto), basado en las ideas sconornicas de John Maynard Keynes (1883-1946) propone el pleno empleo y el aumento del poder adquisitivo para generar consumo interno.

II r~06Ml1A ~ll NE.W ~E.AL NO ~E. L06MM 51N LA A~HE.SION ~ll rUE.'lO. jCITILlZAM.l10S lOS MOIOS

~E. (Ol1UNI<A(ION f AkA (UA~ UNA IMA6fJJ )E. fAis EN a.E.(Il1I[.tJrO y LOS SON)E.o~ )E. of INION fV,lI<A fAM MUI~ II 6M.c) ~E.

A(E.fTA(ION )E. <A~A )E.(ISION fOLin<A!

..

Estas transformaciones en la politica y la economla obligan a instrumentar estrategias comunicativas originales para una sociedad en la que la opinion publica pasa a tener un papel protaqonico,

Los teorlcos de la comunicacion, influidos por el funcionalismo, suponen que una adecuada accion comunicativa, una estrategia publicitaria 0 una carnparia electoral, pueden generar, en el corto plazo, modificaciones en las conductas de los ciudadanos. Tanto sea la eleccion de un producto 0 la adhesion a una polftica gubernamentaL

32 I C0t.4UNICACI6N PARA PRINCIPIANTES

MASS COMMUNICATION RESEARCH

En esos aries, la corriente funcionalista aplicada a la cornunicacion de masas, conocida como Mass Communication Research, rsune a un grupo de investigadores can el propos ito de conocer la influencia de los medias de cornunicacion sobre los individuos y lasociedad.

La Mass Communication Research estudia la cornunicacion de masas con los metodos de las ciencias experimentales que impregnan por aquel entonces a la sociologfa norteamericana. Esta corriente asimila el funcionamiento social al de los organismos vivos: la sociedad, afirma, es un organismo compuesto por partes independientes que se influyen mutuamente para mantener el equilibrio y buscar la arrnonla en caso de desequilibrios. De esta corriente surgen expresiones como "el cuerpo social" 0 la "celula baslca de la sociedad" en una indudable apetaclon organicista.

II· COMUNICACI6N. MEDIOS Y SOCIEOAD I 33

Para su investigaei6n sobre los mass media, la eorriente funeionalista se aboea al estudio de los efeetos. Esto impliea:

• Analizar de manera exhaustiva los efeetos que se pretenden aleanzar.

• Conoeer las earaeteristieas espeeifieas de los reeeptores-eonsumidores.

• Estudiar el desarrollo de mensajes apropiados para que lIeguen at publico y produzcan los etectos buscados.

• Medir resultados para retroalimentar el proceso y mejorar las estrategias.

Para esta corriente, el exito de las estrategias tiene estricta relaci6n can la repeticion continua de una serie de mensajes que se difunden a traves de los medias de cornunicacion.

34 I COMUNICACION PARA PRINCIPIANTES

LA AGUJA HIPODERMICA

Harold D. Lasswell (1902-1978), uno de los primeros -y prlncipalesinvestigadores de la Mass Communication Hesearcrs afirma que durante la Primera Guerra Mundial la propaganda habra tenido un papel decisivo, tanto en las poblaciones en conflicto como en la moral de. los ejercitos. En 1927 publica Propaganda Techniques in the World War.

(

fl\06M.SO ••. 'LA) ,LA) 'LA .. fI\06M.SO .. 'LA .. fLA .. ~E110a.A(IA .. 'LA .. 'LA .. 'LA ....

~ljO LA fALA'M fI\06M.SO

<AM (IW(O HIWVTOS. lSTO HA 6f.NUA~O vw ,CltN m(TO tNTI\l LA AV~IE..W(lA.

~~I

La teorfa de Lasswell, conocida como el modelo de la "aguja hlpoderrnica", consigna una vision instrumental de la comunicaci6n y una confianza ciega en la omnipotencia de los medios. Esta concepci6n, fuertemente influida per la psicologfa conductista (*), intenta aislar y conocer los estfmulos que producen determinadas respuestas en los individuos. Acemas: defiende el empleo de procedimientos estrictamente experimentales para estudiar las conductas.

(.) Psicologfa conductista: corriente que rechaza todo metodo de estudio que considera dudosos -como ta introspecci6n-, e hip6tesis que estima incomprobables -como la conciencia- y se limita al estudio de la conducta. Su principal exponente es 81 psic61ogo norteamericano John Broadus Watson.

II - COMUNICACI6N. MEOIOS Y SOCIEOAO I 35

INVASI6N MARC I ANA

La noche del 30 de octubre de 1938, el actor y director cinernatoqrafico Orson Welles aterroriza a millones de norteamericanos cubriendo la noticia de una supuesta invasion de marcianos. lnspirado en la novel a de ciencia ficcion La guerra de 105 mundos, del tllosoto y escritor ingles H. G. Wells (1866-1946), el relato radial de Welles consigue confundir a la poblacion que, creyendo que se trata de un hecho verdadero, entra en panico.

E.XTIt.AW05 5UJ.S ATLHOll.lZAI\OtJ A LOS 6MtJ)E.Il.05 ~l tJUlVA JE.Il.5lY. Sf. TIV\TA ~l {ltJ lJu'(ITO ItJVA501l. ~U fLAtJUA MAIl.TE..

iSO(O~O!

IQ.Ul lSTA rASAtJ~OT

-.

Este caso ernblernatico reafirmaba la concepcion de la influencia omnipotente de los medios.

36 I COMUNICACI6N PARA PRINCIPIANHS

QUIEN DICE QUE, POR QUE CANAL, A QUtEN, CON QUE EFECTO

Retomando el modelo de la Teorfa Maternatica de;Ja Informacion que Shannon aplicaba a la electronica, Laswell establece el siguiente esquema para pensar la cornunlcaclon:

ELMEDIO DEDIFUSI6N

EFECTOS

CONTENIDO

QUIEN COMUNICA

ANAuSIS DE LOS EFECTOS DELMENSAJE

QUE COMUNICA

AQUIEN COMUNICA

Lasswell publica un celebre artfculo, "Estructura y funcion de la comunicaci6n en la sociedad" en 1 948. Preocupado por las amenazas polfticas que pueden alterar el orden social (el fascismo, el comunismo, la protesta social), estudia la eficacia en la comunicaci6n con el proposito de asegurar el control social. Sequn su teorla, la comunicaci6n cumple tres funciones principales en la sociedad:

fO~ A<A tJO SE. fA5A. fO~ AlLA TAMfO(O.

1) La vigilancia del entorno, lIevada a cabo par los agentes de seguridad, permiten relevar las amenazas.

II - COMUNICACI6N. MEDIOS Y SOCIEDAD I 37

CUE D .. aVOE/I1.J EL ~

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LA~ IU.VUllTAS SO(IALl~ rIt.OVO<AIt.OW

HUUTE.S IWWE.<lSA'JAS Y II (OHUWISHO AHfJlA'LA A O((j~fJITE.. ruo LOS HOH'KlS tl Wu£'SlM tATIt.iA ••.

2) La puesta en relacl6n entre los sectores de la socledad, per parte del periedismo y los Ifderes de opini6n.

38 I C OMUN ICACI6N PA ~ A PR INCI PIA NHS

"

WUlSTlt.oS rIt.O(E.lU.S SOW WUE.STlt.OS l)E.HrLOS (OHO (IU~A'AWOS.

3) La transmisi6n de la herencia social por parte de la escuela y la familia.

FUNCIONALISMO ESTRUCTURAL

EI funcionalismo comunicativo, desarrollado por Robert K. Merton (1910-1989), se conoce tambien como funcional estrucfural.

Sequn Merton, existe un cierto grado de adecuaci6n (estabilidad) entre las instituciones y los valores de una sociedad. Para fundamentar su teorfa se apoya en la distinci6n entre tuncionesy disfunciones:

u u." ~E. LA 110n1. M.SfOh"IO FAVOM~LE11ENrL A LA <Al1fAWA~ ASlmOJ~O A LOS HOSfITALE.S fAM I\£.ALI ZAI\.SL Uh'

(HE.QJlLo 'UMATOLOI1I{O.

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!lh' {Oh'SI'LMfLL fOI\.{ENrAjL OJ <AM~IO SIh'TlO tfILM. h'0 {Oh'(uUJUOh'

AL ML'I{O fOI\. rE11ol\. A Q.!lL LL 'LrL<rOJ OJFUMLM'LS 1h'{!lM~LLS.

LA 5 FUh'OOh'LS SOh' LA 5 (Oh"!I(r AS

o HL<HOS Q.!lL M.FUUZAh' Y ASE.6<IMh' U FUh'(lOh'AMIENrO Y LA LsrA~ILlM' SOOAL LAS 'ISF"h'{IOh'E.S~ fOI\ U ~ (Oh'TMI\.IO~ MAs 'IOJ LO ALTLMh'.

" • COMUNICACION. MEOIOS Y SOCIEOAO I 39

FUNCIONES Y DISFUNCIONES

Merton trabaja sabre los niveles en los que se estructuran las funciones de los "medias" y sus mensajes. Introduce la dlstincion entre funciones manifiestas y funciones latentes de utili dad para el estudio de los "mass-media".

• Las consecuencias previstas del acto comunicacional corresponden a las funciones manifiestas de los medias

• Las consecuencias imprevistas del acto comunicacional corresponden a las funciones latentes de los medias

• Las consecuencias indeseables son dlsfunelonales.

Para Merton, can los mass-media nace una nueva era que potencia las posibilidades de organizar y regular el tuncionamiento social. Segun su teoria los medias de difusi6n masiva tiene las siguientes funciones:

• Conceden status [erarqulco a personas e instituciones que comparten val ores can el publico, y los dotan de poder de sugesti6n.

• Aglutinan los gustos, actitudes y valores de la multitud.

• Cuanto mas activos son los mensajes, mas pasivos se vuelven los receptores-consumidores.

• EI "lfder de opinion" proporciona la apariencla de individualizaci6n en una sociedad masificada y unificada.

Merton resalta, con recurrente insistencia, el concepto de equilibrio. Define cualquier alteraclon del orden como una disfunclon: circunstancia potencial mente nociva para el orden social. AI igual que otros socloloqos funcionalistas, Merton ve en los cambios sociales, mas que una posibilidad de mejora, una amenaza.

40 I COMUNICACION PARA PRINCIPIANTE5

UN FRENO A LA FASCINACION CON LOS MEDIOS

Los investigadores de Mass Communication Research comparten el interes por analizar y medir la influencia de la cgmunicaci6n masiva (publicidad, propagandas belicas, carnparias electorates), pero luego

se diferencian respecto de los alcances de la cornunicacion. ~

En principio se atenua la idea del "poder total de los medios" ("omnipotencia" mediatica) acufiado par los primeros investlgadores. Luego comienzan a visualizarse otros facto res que influyen en las conductas de los individuos y que los medios masivos s610 contribuyen a reforzar. Uno de los investigadores que relativiza la eficacia de los medias es el socioloqo vienes Paul Felix Lazarsfeld (1901-1976) que estudia los cambios en la intenci6n del voto durante la campafia electoral para la segunda reelecci6n de Franklin D. Roosevelt (1940), en Ohio, Estados Unidos.

llA)/O.P1LO.l SlNO~ MO~E.VUT.

LA <A~rAwA UHroML E.S (O~O U ~AWO o..vi~I(O Il.VE. rJ..VUA LAS FOr06AAFiM. SOLO ArA~(fJI Ao..VULAS II1A6£.NE.5 YA LArfJIrE.s fJI LA fLA<A.

WO HEJtO~ HHHO UWA ~UfJlA Ull1tAWA fJI LOS 11E.~IO~.

En The Election is Over (1948), Lazarsfeld sostiene que los medias de comunicaci6n y las campanas electorales no influyen directamente sabre los votantes, sino que 5610 activan las predisposiciones poHticas latentes. Es decir, la gente tiende avatar al candidato que prevalece en su grupo social primario y no al que aparece mas en los medias.

II - COMUNICACI6N. MEDIOS Y SDCIEDAD I 41

El trabajo de Lazarsfefd pone en tela de juicio una creencia extend ida en fa Mass Communication: la de la omnipotencia de fos medios y los efectos persuasivos de las carnpanas electorales. Sus conclusiones sobre la campafia electoral de 1940 resultan cateqoricas:

• EI indice de influencia directa de una carnpafia, en cuanto al cambio de voto, fue minimo.

• EI impacto basico de la carnparia rstorzo la primitiva decision de unos y activo las predisposiciones latentes de otros.

• Los individuos, altamente selectivos can los mensajes, adhirieron a los que apoyaban sus predisposiciones originales.

• La gente veto influenciada por sus grupos de pertenencia (iglesia, familia, club social).

• Resultaron de vital importancia la influencia personal,

los contactos cara a cara, la "discusion pol itica" , mas que la exposici6n en radio 0 carteles.

MEDIOS DE COMUNICACION DE MASAS

CONDUCTAS

TENDENcrAS EXISTENTES

Los estudios de Joseph Klapper (1917), quien trabaja sobre la influencia de los medios en fa vida cotidiana, tarnbien contribuyen a relativizar la eficacia de la comunicaci6n masiva. En Efectos de la comunicecion de masas (1948) y otros trabajos posteriores, afirma que no son exclusivarnente los contenidos de los medios, sino los lIamados facto-

res intermediarios, los que determinan las influencias. ..

Estos facto res son cualidades del receptor:

• las predisposiciones de su actitud,

• su interes subjetivo,

• su grupo social,

• los Hderes grupales mas informados, entre otros.

ENTORNO

Las comunicaciones de masas no son causa untca y suficiente para determinar la influencia, sino que cooperan y refuerzan tendencias ya existentes.

42 I COMUNICACION PARA PRINtlPIANTES

LA INVESTIGACI6N ADMINISTRADA

La soeiologia funeionalista apela a 10 que Lazarsteld define como investigaei6n administrada: es decir, un trabajo basaejp en la observaci6n empiriea de los eteetos de los medios de comunicacion (comportamientos, actitudes, emociones, cambios de conducta) con tines practices.

Q..ClIE.J.O SA'E.J. (UIUITA 6£.WTE. ES(U<H" HIS rk.06kAHAS Y Q..U( lS LO Q..Ul LLS 6USr". "~l11AS ..

~/[l "', ~ //,. HIS AWUW(IAWTt.S Q..UIWJI SA'E.J. (UAWTOS SOW

\O)J\ (," LOS OYlWTlS Y " Q..Q( 6k.urO SO(IAL rE.J.TlWl(LW.

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U LSr A~O LlS r A(,AM rAM Q..UlIWVlSTI6UlW LA FOk.H"· ~l rE.J.SUA~Ik. " LA 6£JITE. rAM o..Cll WO 6£.NWJI ~ISTUk.'IOS.

Wl(lSITO (OWO(E.J. LA UI<A(IA ~l H' <AHrANA lll(TOML.

EI objetivo de la Mass Comunication es satisfaeer las exigencias de quienes demandan y financian las investigaciones.

II • ~OM~NICACION, MEDIOS Y SOCIEDAD I 43

LA AGENDA SETTING

Las teorlas de los eteetos relativos de la eomunicaci6n de masas alcanzan gran repercusi6n en la Mass Communication Research. Sin embargo, pocos arios mas tarde se desarroUa, dentro de la misma tradici6n funcionalista, una corriente que cuestiona esos principios y replantea la enorme influencia de los medios sobre las personas.

Esta nueva contracorriente --conocida como agenda setting- reinstala el problema de los etectos. Pero, al contrario del modelo de la aguja hipodermica que plantea influencias concretas y a corto plaza, sostienen que los mass media producen efectos a largo plaza: organizan la forma en que se percibe al mundo.

EN LA TArA QPIlk.O Q.Vl SIM

II a.II1EN fASIOWAL

SI6Ul )AW)O 50l\fl\LSA5 A LA )USTI<lA E.L (8.'11£.11 rAnONAL .•.

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LSTA (W)A) LSTA <A)A )iA ",As fllI6MSA ...

Algunas hip6tesis de la agenda-selting

• Los medias no Ie dicen a la gente como debe pensar, sino sobre que temas. Es decir, establece el repertorio de los asuntos, los argumentos, los problemas sabre los que habla la opinion publica.

• Los medias establecen la jerarquia de importancia en que son dispuestos los temas.

44 I caMUNICA.CION ~ARA PRINCIPIANTES

LA INVESTIGACI6N EN LA AGENDA SETTING

Segun esta visi6n, los medios de comunicaci6n, al seleccionar los temas de "interes", construyen las representaciQOes de la realidad, Pero, de hecho, no todos los medios tienen la misma capacidad para instalar la agenda. Es decir, el mere hecho de publicar una noticia no implica que esta se integrara a los temas de "discusi6n" del publico.

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Enmarcada en la tradici6n funcionalista, la investigaci6n lIevada a cabo por la agenda setting mantiene las preferencias cuantitativas. En este caso, su preocupaci6n es medir la capacidad de los distintos medios de instalar temas de interes.

II· COMUNICACION. MEDIOS Y SOCIEDAD I 45

Ademas de las capacidades de cada media, estas investigaciones demuestran que la capacidad para instalar una agenda ternatica varian sequn:

• Los temas: hay temas faclles de instalar; y otros mas diffciles.

• Audiencias: Las personas que tienen una experiencia directa sobre el tema de que se trate son menos intluenciables.

• La relevancla polftico-social del tema.

• Cuentan la credlbllidad del media, su Impacto

cuantitativo, sus fuentes de informaci6n yel contexto social.

46 I COMVNICACI6N PARA P~INCIPIAI'iT[5

Par eso los investigadores miden el nivel de profundidad en el que se tnstala cada tema. No es 10 mismo que la audiencia conozca 5610 Superficialmente "los tltulos" de un tema; que conozca sus causas 0 que tome posiciones al respecto.

II - COMUNICACION. MEDIOS Y SOCIEDAD I 47

ESCUELA DE FRANKFURT

Mientras en Estados Unidos se desarrolla el funcionalismo y la sociolog[a de la comunicaci6n de masas, en Alemania, a partir de la decada del '20, un grupo de intelectuales discute sobre estos temas en ellnstituto de Investigaci6n social de Frankfurt. Esta escuela de pensamiento, conocida como Escuela de Frankfurt 0 "Escuela de la teorfa crftica" reune a Walter Benjamin (1892-1940), Theodor W. Adorno (1903-1969), Max Horkheimer (1895-1973), Herbert Marcuse (1898- 1979), Y mas tarde Jurgen Habermas (1929). Todos destacados analistas de los fen6menos de la comunicaci6n masiva.

Los primeros trabajos de la Escuela de Frankfurt coinciden con el ascenso del nazismo en Alemania y del fascismo en Italia. La creciente importancia de los slmbolos culturales y de los modernos medios y teenicas de comunicaci6n constituyen una de las preocupaciones fundamentales de estos pensadores, e influyen en sus actitudes y motivaciones intelectuales.

48 I COhlUNICACI6N PARA PRINCIPIANTES

l(0110 LE.S SI[.NrA

U (LII1A ~E. rAkisr

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En un clima de intolerancia creciente, los integrantes de la Escuela de Frankfurt avanzan sobre el estudio de los autoritarismos, la racionalizaci6n y la tecnificaci6n de las sociedades y la relaci6n entre el conocimiento cientffico y la critica social. Tarnbien abordan la situaci6n del arte y la estetica en la epoca de las tecnologfas y los medios masivos de comunicaci6n. EI punta de partida de sus reflexiones es la desilusi6n de la sociedad moderna que no habfa cumplido sus promesas de lIevar "Iibertad, igualdad y fraternidad" a los hombres.

II - COMUNICACION, MEDIOS Y SOCIEDAD I 49

INFLUENCIAS TE6RICAS

La Escuela Critica asume los postulados del marxismo, pero relativizando su impronta economicista. Plantean, entre otras cuestiones, que los fen6menos culturales son tan decisivos como los econ6micos en la reproducci6n de las desigualdades sociales y las formas conternporaneas de alienaci6n y sometimiento. Apelan al psicoanallsls freudiano para explicar el modo en que se interiorizan estos mecanismos en cada sujeto.

La Escuela de Frankfurt sostiene que el auge del cine y la radio son mecanismos ideol6gicos primordiales para mantener la dominaci6n social y la explotaci6n en la Iabrica.

50 I COMUNICACI6N PARA PRINCIPIANTES

S Y SOCIEDAD I 51 NICACI6N, MEDIO

II • COMU

LA PERDIDA DEL AURA

Las postulaciones criticas sabre la situaci6n del arte, la cultura y la politica en la epoca de las teenolog{as y los medias de comunicaci6n aparecen en La obra de arte en la era de su reproducci6n tecnice (1933) de Walfer Benjamin. Este ensayo influye profundamente en eJ pensamiento de la eseuela, y en general, en toda reflexi6n sobre la comunicaci6n y la cultura.

Para Benjamin la obra de arte reproducida tecnlcarnente desplaza ala concepcion del arte basada en su ''valor cultual". En la cultura clasica, el''valor cultual" de la obra de arte esta vinculado a su caradter urnco e irrepetible, y esto es 10 que la hace "autentlca", Esta obra expresaba cierta "Iejanfa" 0 "distancia" entre el productor y el publico, entre la representaci6n y 10 representado. Benjamin denomina "aura" a esta lejanla: es el "aqui y ahora", que en la originalidad de la obra expresa el rnlsterio, la conrnocion 0 la angustia del creador en el proceso creativo.

Benjamin amalgama tradiciones intelectuales heterogeneas: no s610 se nutre del marxlsmo y el psicoamilisis, sino tambien del misticismo judio, la cabala y el romanticlsmo.

52 I COMUNICACI6N PARA PRINCIPIANTES

CAM BIOS EN LA PERCEPCION

EI despertar intelectual de Benjamin coincide con el nacimiento y auge del cine. Sequn su teorfa, el desarrollo de las tecnoloplas de comunicaci6n y la reproducci6n tecnica de la obra de arte producen ciertos cambios en la percepci6n del mundo.

LA rlWTtlM, (OMO TO~O U A~Tl TM~I(lOWAL, IWVITA A LA (OWTfJlrLA(lOW Y A LA M.(E.r(IOW ~15TAWTE. Y ATE.NTA.

E.W <AM'IO, U OWE. fMMUE.Vl UWA M.(E.f(IOW ~ISf~SA, MOJOS lIISTAWTl, <ArAZ ~E. A(o.<A~E. IMMIWA~IAME.WTl AL HOM'M. LOS O'JE.TOS ~U ,.tuW~O Y HA(lliOS fAf1IL1AM.S, MAWlfULA'LE.S. AtOJAS SE. lli!STM (OW LOS O}OS tlW rLAWO Y (HE. YA HA <Af1'IA~O. E.W £.SE. <HOQ.UE. ro..(UnVO E.sTA LA <ArA(IM~ liE. MOVILlZAOOW lIU (IWE. ~E. LU.MIt. A

LAS MOnVA(IOWE.S fMf~AS ~E.LA tslQ.UIS.

HA'~[A UW fOTE1J(IAL LI'E.M~OIt.. A TMvE.S liE. LA urUJf1EJIT A(IOW SE. rOlllt.IA ENlt.lCl.tlE.«(J. LA rfJ..(U(IOW, fo.O ..•

Benjamin intuye que el cine es un instrumento capaz de movilizar las fantasias inconscientes de las masas, a traves de la manipulaci6n de las imagenes. Segun el, el fascismo y el nazismo emplean en sus actos y sus publicidades recursos esteticos y cinernatoqraflcos. Sus aetos politicos, grandes rituales masivos, convocan a multitudes ...

II· COMUNICACI()N, MEDIOS Y SOCIEDAD I S3

LA POLITIZACI6N DEL ARTE

En la producci6n arnstica, al fracasar la norma de autenticidad se transforma la funci6n del arte. Con la reproducci6n tecrnca, la obra pierde su "valor cultual", su "aura", pero adquiere "valor exhibitivo", es decir, se multiplica su capacidad de exhibici6n: en lugar de fundamentarse en un ritual, su raz6n de ser podria encontrarse en una practice distinta: la poiftica ....

LS HOM ~l TOH"~ WDTA ~l LDS 6MW~lS

rlll"-DS QJ/l A(l(ffAW. Ul.NTE. It LA _____

LSr£.TIZA(IDW ~£. LA rOLITI<A auE. SUrOWE. II fAS(ISHO" lS ~ (OtITM.rOWu. LA rDUTlZA(IOW ~ll AlTl.

As! como Benjamin vislumbra las posibilidades liberadoras de la teenica y la cultura de masas, tarnbien es pionero en intuir su potencial destructivo ...

54 I CO"'~N ICACl6N PA R A PRINCIPIA N1ES

EXPERIENCIAS EN ESTADOS UNIDOS

Can la lIegada del nazismo al poder, muchos miembros del Instituto, de ascendencia judla u orientaci6n marxista, deben <jejar sus actividades de investigaci6n y los puestos en las universidades. Cuando la situ aci6n se hace extremadamente peligrosa abandonan el pais. Lue,.9o de un breve paso por Suiza, la mayorfa se exi1ia en los Estados Unidos. En la Universidad de Columbia taman contacto con las investigaciones de los socioloqos funcionalistas.

Adorno y Horkheimer taman contacto no s610 con las investigaciones funcionalistas sino can la cultura de masas mas desarrollada del planeta ... Walter Benjamin, a pesar de las insistencias de Adorno, se niega a viajar a Estados Unidos. Exiliado en Paris, la invasi6n nazi a Francia 10 obliga a huir nuevamente. Mientras intenta cruzar la frontera escapando a la persecuci6n, se suicida en el sur de Francia, en 1940.

II CO .. UNICACI6N. MEDIOS Y SOCIEDAD 1 55

UNA EXTRANA COLABORACI6N

Instalado en Estados Unidos, Adorno colabora con el soci6logo funcionalista Paul Lazarsfeld en un proyecto de investigaci6n sabre programas musicales de radio. EI objetivo es revitalizar la investigaci6n administrada con la tradici6n crltlca. La experiencia termina muy pronto: la confrontaci6n entre los dos tradiciones de investigaci6n se hace insuperable.

56 I COMUNICACI6N PARA PRINCIPIANTES

lSTE. rMYE.(TO LO FIWAW(IA LA 1\0(f(UllLfJ. FUWMTlOW Y E.STlrul..A UrllSAHE.NrE. o..C1E. LA5 IWVlmM(lOWE.S ~E-~E.N (UHrLlI\SE. E.N U MAI\(O ~U mTE.HA ~E. M~lo (oME-It.dAL. TO~O rUE-~E. U.l OJ>lTO ~l AWAUSIS" ME.NOS UWA soLA (OSA. U mrE.HA HISMO" 5(lS SUruE.sTOs SO(IALE.S" E.(OWOMl<OS" Y SUS (OWsE.(uE.N(IAS SO(IO(ULTUMLE.S.

rE.WE.Hos TO~OS LOS 1\E.(uI\SOS QPE. WHE.SITAMOS rAM (OWo(fJ. LM fWE-I\E.N(lAi ~E. LOS OYE.WTE.S J SIW LlMITA(IOWE.S. SA~1\E.H05 TO~O LO QJ'E. SE. r(1E.~E. (OWO(E.I\ S051U. LAS AV~IE.N(IAS. jA<A50 WO (OWSISrE. E.N fJO UWA IWvtSTI6-A(IOW (l[.NrIFI<A?

La investigaci6n y el contacto con la cultura de masas son experiencias irnportantes para la reflexion adorniana. EI encuentra lIamativas similitudes entre la maquinaria de dominaci6n del totalitarismo nazi y la democracia de masas norteamericana ....

" . COMUNICACION. MEDIOS Y SOCIEDAD I 57

LA INDUSTRIA CULTURAL

La estadia de Adorno y Horkheimer en Estados Unidos y el contacto con los investigadores funcionalistas sobre la cultura de masas influyen en las consideraciones sobre la situacion de la cultura y la razon modernas. Para estos fil6sofos, los totalitarismos politicos y la cultura de masas generada en un pals capitalista y liberal como los Estados Unidos son expresiones abrumadoras del ocaso de la raz6n moderna. En 1947, finalizada la guerra, Adorno y Horkheimer regresan a Frankfurt y publican Dtetecuce del iluminismo. A partir de una aguda observacion filos6fica, despliegan un argumento central: la humanidad se enfrenta al fracaso de la raz6n moderna (el iluminismo); por 10 tanto, tarnbien fracasa su pretension de convertirse en la fuente del progreso y bienestar humanos.

En este libro elaboran un concepto que sera clave en la historia de las teorlas y el pensamiento sobre la comunicaci6n y la cultura: la industria cultural.

58 I COMUNICACION PARA PRINCIPIANTE5

EW LA ~O(IE..~A~ ~E..

MMAS~ (UAl~UIU. fIt.O~U(TO (UlTUMl~ UJ(lU~O LA ~lfU510W MMIVA ~E.. LA O'MS

~E.. Alt.rt (L~n<AS~ SE.. (OWVIEJ..rE.. EW MU<AW<lA ..•

•. .fOIt. lO "MWTO ~ A~~ulUE.. lO~ MS605 ~E.. LA flt.OWWOW IW~u5T1t.IAl, st fIt.OW(E.. (OMO UW 'lEW EW SUI

Y E..STAW~AIt.IZ.A~O~ I6<lAL auE.. UW AurOMOVIL.

La industria cultural, afirman Adorno y Horkheimer, debe producir "algo que sea archiconocido y a la vez que no haya existido nunca". Es decir, bajo [a apariencia de novedad, la industria cultural repite formas pro-

badas y estereotipadas. ,.

As], la capacidad critica del arte se diluye. La disfancia entre el suieto y la obra -fundamento del juicio y la actitud critica-, se disuelve cuando las obras de arte se difunden 0 adaptarr para el consume masivo. La industria cultural, al contrario del arte, contribuye mas al conformismo y la apatfa que a la elevaci6n del espfritu.

LOS FI~11S lSTAtJ HUH OS )l FOFJtA TAL QPl

SOLO sE. tJE.(lmA UWA kArl'A IWTUI(IOW rAM rEJ.(I'I~OS ,E. MAWEM (OM.E.(TA. ro~ E.SO~ IWH"W LA A(TlVI'A' HfJlTAL 'll E.SrE.(rA'O~~ SfJ ro,u 'l WTI<A y rEJISAHIENrO.

LO HISI10 O(UM.E. (OW LA M'IO, LA ))1vu'SI))A)) )l. t~06kAHAS IN UALI))A' E.S ArAklNTE.. LA 1h"USnJA 'lLA M'IO IWAtA A ro,os LOS IW'IVI'UOS ~ TO'OS SE. (OWVIEJ.TE.N E.W M'IO(.S(U<HAS. A LO SfJHO~ rO'kAW llE.6i~ ENrJ.E. 'IVEJ.SAS E.STA(IOWE.S.

Para Adorno y Horkheimer la causa de estos males no reside en la industria cultural en sf misma; mas bien, ella se adecua a las exigencias del modo de producci6n capitalista industrial. Los ritmos repetitivos y la previsibilidad de los productos de la industria cultural preparan y acostumbran a los trabajadores para la serie de tareas mon6tonas de la tabrlca.

II· COMUNICACI6N, MEDIOS V SOCIEDAD I 59

LA RAZ6N INSTRUMENTAL

EI funcionamiento de la industria cultural se relaciona con el concepto de raz6n instrumental (tarnblen desarrollado en Dialectica del i1uminismo). Para Adorno y Horkheimer, la raz6n moderna no cum pie con su pro mesa de ser el vehfculo que conduce a la humanidad a la adultez. La capacidad del hombre para conocerse y conocer al mundo a traves del uso de la critica y la razon, no derivaron en progreso y bienestar cornun, sino -por el contrario- en barbarie y dominaciOn.

La razon devino razon instrumental, al servicio de la rnanipulacion, el control y el calculo especulativo.

ltiO a.u.s QVE. LOS Hf.~I05 ~f. (OHVWI(A(IOW r LA Itl~QS1lJA (VLT"'-AL SOW LOS 6MW~ts U.5tOtlSA~Lf.S ~U L<Llm. ~E. LA MUti HO~£JJJA?

ALlE.NTAW LA 110H06iNE.lLA(IOW r HASlfl<A<tOW ~U SEA I1VMAWO~ E.XTMViAW LA MUti r LA <AtA<tM~ ~E. tE.NSAHIE.NTO oJTI(O.

Los te6ricos enfrentados a las posiciones de Adorno y Horkheimer respecto de la cultura de masas los tildan de esgrimir recursos defensivos: nostalgias por una experiencia artlstica y cultural libre de los condicionamientos de la tecnica moderna.

60 1 COMUNICACIO~ PARA PRINCIPIANTES

EL HOMBRE UNIDIMENSIONAL

En EI hombre unidimensional (1964), Herbert Marcuse (1898 - 1979) -otro de los fil6sofos de la Escuela de Frankfurt-jsmprende una crttica profunda contra la cultura de masas y la emergente sociedad de consumo. Baja la aparente racionalidad de una sociedad "contortable" y "civilizada", se oculta la irracionalidad de un modele de organizaci6n social que, en lugar de liberar al individuo, 10 sojtizga. La publicidad y los medios de comunicaci6n contribuyen a la conformaci6n de esa sociedad unidimensional.

U "HOM'M. VWI~IME.NSIOWAL'" lS U WVlVO rlt.OTOnrO ~l LA (IVILlZA(UlW MO~f.MIA. lS U HO""M. aPl VIVl E.N VWA SOLA ~111E.NnOW ro"Q.vE. HA rool~O SU ~111E.NSIOW WTI<A. E.N BTA SO(IUA~" LA <ArA(I~A~ ~E. ~E.(ISIOW ~E. LOS IW~IVI~UOS Sl LlMITA A UE.6i" ltJrM. IJW rlt.O~U(TO Y OTIt.O.

WI SIQ.UllAA" ltJrM. UWA MA"<A Y OlM.

Tras la crisis de posguerra, en los an os cincuenta, las econornlas crecen a ritmo acelerado. EI pleno empleo y los aumentos salariales integran a miliones de personas al consumo masivo de bienes. En este contexto, Marcuse elabora sus teorfas.

II· COt.lUNICACI6N. IoIEOIOS Y SOCIEDAD I 61

LA r"'U(I~A~ E-S IJWA HUMf1ILNTA ~E- LA SO(IUA~ IJWI~If1LNSIOWAL. u m(TO OPEr~O~IJ(l E-S f1Acn(O E- HlrWOTl(O.

LA r~OYl((tOW ~E- IMA6ltJE-S SlJ6iEJJ. IJWA ImmTl'LE"WI~A~ J IJWA A~f10WrA ~E- (OWT~~I«IOWE-S.

EI Hombre Unidimensional tiene gran influencia en 10$ movimientos contraculturales y contestatarios de la decada del sesenta que expresan el rechazo ala sociedad de consumo.

La sociedad unidimensional construye un lenguaJe unidiff'lensional. Uno de sus vehfculos y promotores privilegiados son los medias de comunicaci6n. Segun Marcuse, ellenguaje unidimensional puede incluir en una misma expresi6n conceptos contrarios. Pero, si un concepto expresa un aspecto negativo 0 crftico, es obturado. 5610 se acepta si tiene un sentido afirmativo, unica alternativa talerada por el lenguaje unidimensional.

(0) GraHitis del mayo frances. 1968.

62 I COMUNICACIDN PARA PRINCIPIANTES

EL LENGUAJE UNIDIMENSIONAL

EI enfrentamiento ideol6gico entre las dos grandes potencias de entonces, Estados Unidos y la Uni6n Sovietica, instauran la lIamada Guerra Frfa. Este contexto sociopolftico y cultural brinda el marco apropiado para el desarrollo del lenguaje unidimensional.

II· COMUNICACIDN. MEDIOS Y SOCIEDAD I 63

ORIGEN Y TRANSFORMACION EN LA OPINION PUBLICA

Jurgen Habermas (1929), miembro emblemati~ de la "sedunda generaci6n" de la Escuela de Frankfurt, subraya la critica al papel que adquiere la cultura y la comunicaci6n. En Histone y critics de la opfni6n publica (1962) analiza el nacimiento de la publieidad y la opini6n publica modernas (entre el siglo XVII y XVlIl), sus transformaciones y posterior declive en el siglo XX.

Habermas entiende la expreslon "publicidad" como 10 publico: el caracter publico de algo. Es decir, no Ie adjudica el significado vulgar de anuncio cuyo objetivo es promover la venta de bienes y servicios.

LA rU'll(IM~ .. rlton" ~f. LA f.M~ 11f.~IA Y ~ll flUMLlSI10 .. Sf. 'ASA EN LA kl.rkl.SE.NrA(IOW y f.S(E.Nlfl<A(IOW rUJLI<A~ll ro~a Sf. <kl.l EN LA WrUIOItI~A~ "WATUItAC" ~ll SE.NOIt flU~Al .. II ur 0 II rArA .. Y LSO Sf. kl.ru.SENrA A TMvts ~f. UW ~E.SrLlE.6Uf.

SII1,OLl(O.

En el siglo XVII -con la conformaci6n de los Estados y la opini6n publica moderna-, nace la publicidad basada en un principle diferente: poner en conocimiento de la opinion publica la informaci6n que atafis al lntsres general. Esto constituye la noci6n moderna de esfera publica, donde la prensa tiene un papel decisivo.

II· COMUNICACION, MEDIOS Y SOCJEDAD I 65

NACE UNA ESTRELLA

La prensa y la informaci6n modernas nacen en el siglo XIV vinculadas a una funci6n econ6mica: brindar informaci6n actualizada para orientar la actividad de los comerciantes. Las transformaciones sociales y polfticas entre los siglos XVI y XVIII (principal mente en Francia e Inglaterra), ampHan las funciones de la prensa que se sustraen, en parte, de la esfera del rnercado. En este perfodo de grandes cambios --cuyo momenta culminante es la Revoluci6n Francesa-, los peri6dicos se convierten en espacios de discusi6n y de busqueda de influencia polftica. De este modo, los distintos grupos de la naciente burguesfa toman partido publico por una u otra posici6n politica. Asf se constituye la opini6n publica ilustrada.

)LffJiOS I1AWlfUT 1\" W(1f.S"TAA OtlWIOW (OWTAAJJI\ 1\ l.I\ o.UIT 1\ .L lOS I\MW(IJl..S 1\ LOS t"O.U(TOS E.X"TAAWJEMS.

/

jLS (IU.TO~ su.A l.I\ "UIWI\ tAM WULS"TAAS fA&JJ"'5! jtufllo.U£JiOS UWI\ SOll(lTI\M f.W W(1f.STM

. / tEIJO.I(O!

La opinion publica y la publicidad burguesas se basan en la discusi6n y el intercambio de argumentos entre individuos privados (pera en caracter de sujetos publicos), en la confrantaci6n de ideas y de opiniones "ilustradas". Esta comunlcaclon raciona se realiza, principalmente, a traves de la prensa.

66 I COMUNICACION PARA PRINCIPIANTES

LA REFEUDALIZACION DE LA ESFERA PUBLICA

Sequn Habermas, la opinion publica moderna comienza a experlmentar su declive a finales del siglo XIX, cuando lentatnente comienza a exclipsarse el espacio publico.

AI igual que en sus origenes, estas transformaciones se expresarT en ta prensa:

• Los peri6dicos S8 constituyen en empresas comerciales.

• Proveen informaci6n yentretenimiento.

• Obtienen ganancias a traves de la venta de anuncios publicitarios.

Esta tendencia se consolida can la aparici6n de los medios de comunicaci6n de masas del siglo XX. Habermas observa que cuando las teyes del mercado se introducen en la "publicidad", la persuasion reemplaza al intercambio de argumentos. De esta manera la comunicaci6n polftica deja de fundamentarse en la razon: la publicidad critica se transforma en publicidad manipuladora, construida a partir de estudios de marketing y preferencias de los consumidores.

LAS fJ!ISIOW[.s ~[. lO~ NutVoS I'I[.~105 (OwnJ8uYE.W A (E.k.(E.WAIt., SIN (Ol'lr AM(ION[.S rOSI8lE.S (OW LAS (Ol'lVWI<A(IOW[.S IMtJJ.SAS, LAS

/ Jt.[.A«IOWE.S lU U-(UTok..

/ ATME.W AL rO,U(o ~[. OYENrLS

Y [.sr[.(TA'OW, rJJVAW'OL[.S ~L LA r051'llIM' ,[. HA'LAIt.

Y U-fll(M .. II UTE. rlt.o(EJo ,[. S!lJOIt.'IWA(IOW LO LLAMO «~AlIZA(jOW ,E.

LA LSfEM rOJU<A".

La expresi6n "refeudalizaci6n" -con la que Habermas da cuenta de su idea-, alude a la publici dad de la Edad Media. En esa epoca, los signos de poder 0 la imagen de superioridad se imponen a los argumentos. Ese concepto publicitario, sequn el intelectual aleman, se recrea en el presente bajo las formas que Ie imprimen las tscnicas y los medias masivos de comunicaci6n de masas.

II· COMUNICACION. M~DIOS Y SOCIEDAD I 67

LOS ESTUDIOS CULTURALES

A fines de los afios clncusnta, un grupo de intelectuales britanicos de origen marxista comienza a indagar sobre las relaciones entre comunicaci6n, cultura y sociedad.

Interesados en el fen6meno de las culturas populares -especialmente las expresiones obreras-, combinan los estudios literarios con las ciencias sociales, como la antropologia y las indagaciones etnoqraticas, Movidos por objetivos politicos similares a los de la Escuela de Frankfurt, se preguntan por las relaciones de poder 0 dominacicn, prestando atenci6n a zonas de la cultura desvalorizadas, como las expresiones proletarias y su relaci6n can la cultura masiva.

68 I COM UNI c e c 10 N PARA PRI NtlP IANTES

LA ESCUELA DE BIRMINGHAM

Este emprendimiento academico de centrar la investigaci6n en los estudios culturales iba a tener una limitada adhesjon institucional. En 1964, se funda en la Universidad de Birmingham, el Centro de Estudios Culturaies Contemporeneos. De alii sale nombre de ssta corriente, Escuela de Birmingham.

NClE.5tM In.A E.5 (lTILIZAIt HLMA,.,IE.NrAS y rE.(wI<A~ ~l LA u.JTI<A U1U.AI\1A .. rAM ~l~rLAZAI\I.J\ ~ A TE11A ~ o..C1l LA (O",UNIM~ UNIVUSITAI\IA NClN<A rEN~o, LAS rM<TI<A~ ~l LA~ (ClLTUIt.A~ rorULAM.S

o..Ul sl oroNEN A LA~ ~O(TAS.

M(TO~OS ~E. INVE.STl6-A(ION! iVAN A ~lsrI\E.STII7tAI\NOS!

Richard Hoggart, primer director del Centro de Estudios Culturales Contemporaneos, publica a finales de los aiioscincuenta, The Uses of Literacy, trabajo en el que combina el anal isis literario con el metodo etnoqranco para dar cuenta de c6mo es vivida la cultura de masas en los barrios industriales -en especialla prensa y la literatura popular.

II • COIolUNICACION. MEDIOS Y SOCIEDAD I 69

CULTURA DE MASAS Y CULTURA POPULAR

Segun R. Hoggart, la cultura obrera da sentido a los mensajes que circulan en los medias de comunicaci6n a partir de su estilo de vida, sus valores y tradiciones. En sus paqinas, pone en discusi6n la tendencia extendida en los estudios en comunicaci6n de sobrevalorar la influencia de los medias. A partir de una descripci6n intimista de la vida cotidiana, indaga la compleja trama de la cultura popular, construida en la relaci6n con estos mensajes. Es decir, la experiencia de vida del mundo obrero no se diluye can la lIegada de la comunicaci6n de masas, sino que se entrecruza can esta produciendo nuevas configuraciones culturales.

VALOM.~ (O~O LA TOLE.MW<tA Y LA ~OU~AIt.I~A~,1 QP£' AWT£,S LXrM.~A~AW

LA V OLClWT A ~ ~£. LA ~ <LA 5£.5 rotClLAIt.£.~ tOIt. TMW5fOlt.l1AIt.

W~ (OW~I(IOW£.S ~£. VI)A.I AHOM .. tOIt. IWfLClW(IA ~£. LOS Hf.~IO~ )£. (Ol1C1WI<A(IOW,I At AM.(W VA<105 )U SWTI~O

~£. M.~U~iA.

"

Apoyada en valores tradicionales, la eultura obrera -que no se deja seducir tan facilmente- se salva de los peores efeetos de los medios de eomunieaei6n de masas; pero, su simplicidad la convierte en presa facil de estos embates.

70 I c o s UNI CAC 161'1 PARA PRINCIPI ANTE S

COMUNICACI6N, CULTURA, HEGEMONiA

Muchos de los obstaculos para comprender el funcionamiento de la industria cultural y los medios masivos -propios dallas poslciones apocaifpticas-, se deben a las dificultades para aprehender la diversidad de dimensiones que intervienen en estos tenomenos. Es deoir, la industria cultural recurre a maneras muy compleja1 para incluir intereses de las audiencias y los sectores populares.

Para Raymond Williams, no existe "una" cultura homoqenea. En Cultura y $ociedad (1958) plante a la existencia de diversos actores sociales y clases, con sus practicas y experiencias especfficas, que dan lugar a la existencia de diversas culturas que se relacionan entre sf, aunque no todas tienen la misma cuota de poder 0 legitimidad. Por eso existen culturas subordinadas.

LA (ULTUM ES UW rM(E.SO 6l0~AL ~OW~E. LAS SI6-WIFI<A(IOWES Sf.. (OWSll.UYE.W SO(IAU1fJITL E.STl rM(ESO IW(LUYE. LAS AMES .. LA lITfMrUM y LAS «I~E.AS (OWS(IE.WTlf" ~f.. ~WA trO<A ... rEAo TAM~IE.W LAS fM(TI<AS (OTlDIAWAS DE. TODOS LOS SU)E.ros. E.STAS UffJJE.W<lAS WO fUf..DE.W MMf.. fO~ FuLM DE. LA (ULTUM Df..

MASAS Y LOS ME.~IOS MASIVOS ~E. (OMUWI<A(IOW.

A traves de este marco te6rico, Williams analiza los medios masivos de comunicaci6n, en especial la prensa popular. Se detiene especialmente en la relaci6n de esta con el mundo cultural de los sectores a quien va dirigida: los modos de narrar de esa prensa -eeriala- estan muy ligados a las practicas de la cultura popular, sus experiencias y su manera de vivir las relaciones sociales.

II' COMUNICACION. MEDIOS V SOCIEDAD I 71

Raymond Williams retoma la noci6n de hegemonfa trabajada por el fil6sofo marxista Antonio Gramsci (*).

f11 TlO~A ~om LA HE.6E.MOh'fA M..TOf1A U rM<lSO ro~ U (IIAl (Iu'TAS ~16tJlfl<A(IOh'LS ~Oh' A(lrTAMS (0f10 l~mlAS '( A(TUAh' fO~Ah'M LAS 1~lh'TIM.l~ '( lOS VAlOM.~ SO(IALlL rEl.HITlfJ/)O Q,lIlllh'A (LA~l rM..~Of1Ih'l ~06M.. oTM. lh' BTl rk.O(LSO~

LA (lIlTII~ lS lf1rOIl..TAWTl~ '(A Q,1It (lIf1rLl IIh'A fllh'(IOh' 1wrE.6M~0~ '( 1Ih'lfl(A~O~; LOS ~lmWTOS 6II..llrOS '( (LASLS SO(IAllS A(trTAh' (0f10 I.l6irlf10S (llll..TOS VALOM..S '( SI6NIFI<A([Oh'l~~ AIIh'9..lIl LSro WrOh'6-A f1Ah'Tlh'lII.. (Iu'TAS ~lSIWAlM.lt

i<LMO! roll.. LSO .•. LA (IILrV~ h'0 rVl.l rlh'SAK5l rOI\ fll~ ~ll (Oh'fLl(rO '( LA~ M..LAOOtJlS .l ro.SJ.. '(0 '(A HA6Ll

/ .l LA .0f1Ih'AOOh' '( U (Oh'~lh'SO.

Pero la hegemonia, entendida como este proceso, puede ser puesta en cuesti6n, resistida; por 10 tanto, necesita recrearse y renovarse constantemehte.

(') Antonio Gramsci (1891-1937). Pensador, escritor y pol itlco italiano. Form6 parte del movimiento de Consejos de Fabrieas que intent6 desafiar a Fiat y otras compaiifas de Turin durante 1920. Fundador del Partido Comunista Italiano (PCI), integr6 la oposiei6n parlamentaria enlrentada a la dictadura de Benito Mussolini. Arrestado en 1926 y encareelado en 1928, muri6 en 1937 en el hospital de una prlsion romana. (Ver Gramscipara Principiantes).

72 I COMUNICACION PARA PRINCIPIANTES

ARCAICOr RESIDUAL Y EMERGENTE

Williams sostiene que la cultura es un cuerpo de practlcas y significaciones que pueden contribuir tanto ala reproduccidn de 10 existehte (Ia aceptaci6n 0 la legitimaci6n de determinados mensajes, valores y significaciones) como a su impugnaci6n 0 transformaclon. Es decir, no hay homogeneidad.

Desde esta concepci6n, propone construir una herramienta para el abordaje de esta compleja dinamica cultural y comunicacional. Define asi una tipologia de las formaciones culturales:

• Lo arcaico es 10 que sob revive del pasado, en cuanto pasado y objeto de rememoraci6n.

• La residual es 10 que, farmada en el pasado, se encuentra en el proceso cultural del presente. Puede ser incorporado a la cultura dominante a ser una reserva de oposici6n 0 impugnaci6n que represente una alternativa.

• Lo emergente es 10 nuevo, 10 innovador de las practicas y los significados. No es exclusivamente alternativo ni funcianal.

C7UILLUJ10 IV fUl TO~O UW U.VOLU(IOWAR,IO. R.lfOR.MO II tAR.LAMEJ/TO Y A'OLIO

LA LS(LAVITU~ ~l LO~ WE.6J.OL.

II· COMUNICACI6N. MEDIOS Y SOCIEOAD I 73

EL EFECTO IDEOL6GICO

EI investigador [arnajquine.Stuart Hall (1932), que sustituye en 1968 a Hoggart en la direcci6n del Centro de Birmingham, propone un modele dinamico para pensar el proceso de comunicaci6n mediatica, Con aportes del marxismo, la teoria de la ideologia y la semiologia da cuenta de las relaciones de poder y la lucha por la hegemon fa en la que los estudios culturales habfan enmarcado el funcionamiento de los medios y su funci6n ideol6gica.

Cuando en la decodificaci6n se acepta la codificaci6n propuesta en la instancia de la emisi6n --como si fuera "10 natural"-, se produce el efecto ideol6gico. Este consiste en el borramiento u olvido de las practicas de codificaci6n. At sugerir siempre una lectura preferente de los mensajes, los medios masivos de comunicaci6n producen este efecto.

74 I COMIINICACI6N PARA PRINCIPIANTES

LOS ESTUDIOS CULTURALES AMPLIAN SU INFLUENCIA

Hacia fines de los aries sesenta y fundamental mente en los setenta e lnlclos de los ochenta, se expande la influencia de los esfudios culturales. Pera, lentamente, los referentes te6ricos se desplazan. En esta etapa, comienza a considerarse que -adernas de las desigualdaliles de clase-, existen otras "diferencias" que son constitutivas de las desigualdades entre los grupos. Asi, ganan espacio lo! estudios de genero, etrucos, de raza, y los generacionales.

LA (ULrUAA ,LAW<A W05 ~15a.IMIWA

V

t\.UW1105 L05 MI5M05 ~u..E.<H05 AwrE. LA LE.Y.

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LOS ME.~IOS )E. »>:

(OMUWI<A(IOW 50W MA<H15rAS

Como resultado de estas expresiones, comienzan a estudiarse las representaciones sobreestas rninorlas que circulan en los medios. De esta forma revelan los "modelos" sociales que proponen los medios de comunicaci6n: la cultura blanca, patriarcal y machista.

II - COt.4I1NICA"ON, MEDIOS Y SOCIEDAD I 7S

LA SEMIOLOGfA EN LA CULTURA DE MASAS

EI padre de la lingi.ifstica 'f~tructural, Ferdinand de Saussure (Ginebra, 1857-1913), sueiia, a principles del siglo pasado, con la constitucion de una ciencia general de todos los signos y lenguajes: la semio- 10gla. Vive y enseiia en Paris, donde deja fuertes influencias y donde compilaron sus clases en el ya clasico Curso de tinquistic« general" (1916). En Francia, durante los afios sesenta, surge una corriente muy influyente en el anal isis de la comunicaci6n de masas que toma como objeto de estudio los mensajes y los discursos -Ios sistemas de significaci6n- de la industria cultural. Roland Barthes (1915-1980) propone retomar la tradici6n saussureana para explorar la cultura masiva.

U 'E.~AMOlLO ,E. LA rV'LI{I'A' J LA 6AAW rM.N~A ,E. I1MM Y LA .M'IO VVUVE.N I1A~ VR.6lWTE. Q.VE. WVW<A LA WE.(E.S,'A' ,E. (OWSTlTVIK. VWA (llW(IA (OMO LA SE.1110L06iA.

VWA {llW(IA Q.VE. TE.W6-A {0110 O'JE.TO A TO'OS LOS SISTE.I1AS ,E. SI6-WO~J {VALQ.VIE.M Q.ClE. 5E.A SCI SClSTAW{IA_ LAS IMA6f.NE.s .. LOS 6lSTOS ..

LOS 50WI'05J LOS O'JE.TOS

Y LOS If.ITOS {OWSTITClYlW _,

51 WO LlWWAJE.S_, AL

MENDS S1STE.11A S ,E. SI6-Wlfl<A(IO.W.

Ailos mas tarde, Barthes publica otro ensayo clave, Elementos de semiologia (1964), donde arnplla los alcances de los estudios de la linguistica estructural.

76 I COMUNICACI6N PARA PRIN(IPIANTES

«) Ver Saussure para principiantes y 8arthes para principiantes

Siguiendo las ensefianzas de Saussure, 8arthes escribe el famoso libra Mitologfas donde propene un modelo de analisis para pensar la cultura de masas. Los conceptos de denotaci6n y connotaci6n se transforman en la piedra angular del anal isis ser1ll016gico de los mensajes de la industria cultural.

(9~

OJ uw rl\lMEl WIVU ~E. SI6-Wlfl(A(IOW" LOS SI6-WOS SOW ~OJOTATIVOS. (JWA foro ~l uw AUTOMOVIL l>lSI6-WA (JW AurOMOVIL~ LA IMA6lW l>l (JWA M(J}El ~OJoTA uWA MU}El.

rElo OJ (JW S[.WWl>O WlVU~ LOS 516-W05 (OWWOrAW uw (ow}uwro MAs AMtLlo ~l SOJTll>OS Q.ul 50W rI\Orl(IAl>OS rOI\ U (oWTE.Xro ~E. LOS USOS Y l>E. LAS VALOI\A(IOWlS 50(IALE.5.

"(OWfOI\T'" ~ "MO~fMJl~A~'" ~ "STAT(lS'" ~ "LX ITO'" ~ "5E.LLlZA '" ~ "JVV£JIT(I~ '" .

La puesta de relieve del significado latente de los mensajes, senala la distancia que separan al proyecto semiol6gico del anal isis funcionalista. Mientras este trabaja sobre los contenidos manifiestos, aquel se interesa por el sistema de significaci6n que subyace a las apariencias.

II • COMUNICACION. MEOIOS Y SOCIEDAD I 77

LOS "MITOS" EN LA INDUSTRIA CULTURAL

Barthes busca instituir un8;f!1irada crftica sobre la cultura de masas sirvlendose de la semioloqla.Para este autor, la industria cultural es una moderna tabrlca de mitos; y estos. sequn su definici6n, son lenguajes connotados. A traves de ellos se filtra la ideologfa ...

rEJ.(I'O lO t1.UE. E.~rA I~A6-E.N n6-Wlfl<A, f~W(IA E.~ UW ~W l~rfJJo. rO)O~ SV~ HI)OS., SIW ~lmW(IOW )E. (OlO~.t SI~VfJJ fIU~E.WrE. A SV 'AW)EJ.A. tEJ.o rA~'I(w tEJ.(I'O t1.Ul WO HAY ~E.)O~ U.stulsrA -tA~ lOS )LT~<rOU.~ )l UW rU.rLW)I)O

(OlOWIAUS~O- t1.Ul U (UO )l E.srl wE.6«.O to~ SEJ.VIlt. A SVS

t. Oru.SOu.s"M •.••

U ~ITo.lS lSl nus )E. SI6-Wlfl<A(IOW.

La funci6n fundamental del mito -sequn Barthes- es ideol6gica: transforma 10 contingente en eterno, 10 hist6rico en universal. EI mito se apoya en el lenguaje cotidiano, de modo que transmite valores ideol6gicos de forma sutil, como algo natural. EI mito es un habla inocente, no porque sus intenciones sean ocultas, sino porque estan naturalizadas.

U ~Iro 'O~ LA HISrO~A.t lS UW HA'LA )E.StOlITIZA)A.

78 I COMUNICACI6N PARA PRINCIPIANTES

LA SOCIEDAD DEL ESPECTAcULO

Por 10 general, los usos mas extendidos de las expresiones "sociedad espectacular' 0 "espectacuiarizaclon'' tienen u." mismo sentitlo: el estado de frivolidad y superficialidad que los individuos y la cultura adquieren con la lIegada de los medios masivos de cornunicacion. Pero este no es el senti do que Guy Debord (1931-1994), Ie da a la

expresion "sociedad del espectaculo", t

U <lUro Q.U£. LOS MUIOS SOW LA HAWIFlSrA(IOW wtEMI(IAL HAs A,~.uMA~OM ~LL

E.SrE.(rA«(llO .•• ruo Wo tlUJSO Q.(lE. LL UrE.(rA«(lLO SEA (lW (owjQwro ~E. IHA6EJJE.S ~ SIWO (lWA M.LA(IOW SO(IAL UJn.E. rUSOWAS~ HE.~IATlLA~A A

TMvt.S ~E. IMA6EJJE.s.

En La sociedad del espect:!J.culo (1967), Guy Debord hace escasa referencia a los medios masivos de cornunicacion. Para Debord, el espectaculo no es el exceso del mundo visual, producto de las teenicas de difusion masiva; sino el desarrollo maximo de la alienaci6n. Que el espectaculo reine en el capitalismo modemo, significa que la vida de los hombres escapa a su propia reflexi6n. Si domina el sspectaculo, dice Debord, 10 hace en detrimento del dialoqo y la comunicaci6n directa.

"LA ALlUJAOOW ~U E.stE.<rA~O~ SE. LXtU.SA ASI. «(lAWTO MAs (OW1tJttLA) MUJOS vlvr·.

II· COMUNICACION. MEDIOS Y SOCIEDAD 1 79

Para Debord, la sociedad del espectacuio no es resultado de los medios masivos, sino al proyecto del modo de producci6n existente. Constituye el modelo de la vida social mente dominante.

80 I co M UNICAC ION PARA PRIN C IPIANTES

LN U l5tL(TA{ULO SL LXHI5LN LAS <AtA{I~A'LS HUMAWAS ~L fORJ1A fLTI{HISTA. SL ~tuLSTI\A LO tl.UL LOS HOM5RiS Y MU1LM.S tUL~LN SIA Y HA{IA.I tEJ.o

A (OW~I(IOW 'L tl.UL SI6-AW SILN'O SOLO LStL(TA~ORiS

'L LSA tOTLN{IALI~A~.

LS (IEJ..TO tl.UL U LStL(TA{ULO RiUWL A IW~IVI~UOS SLtAI\A,OS.I tEJ.O LS

UWA RiUWlfl<A(IOW tl.UL

LOS MAWTlfJIL SU AI\A~OS

'L SU <At A(I'A' 'L

(OotfMR. Y <OMUWI<AR.SL.

fj LA (OMUWI<A(IOW HUMAWA

'LVlNI'A LN MEJ.<AW<fA.

II - COMUNICACI(lN, MEDIOS V SOCIEDAD I 81

LOS DISPOSITIVOS DE PODER

Buena parte de la obra de Michel Foucault (1926-1984) se ocupa de la genesis y los cam bios erl:el funcionamiento del poder en la sociedad modema. En Vigilar y castigar (1975), Foucault sostiene que en la Edad Media el poder se basa en la demostraci6n publica de la fuerza, a traves del castigo y la amenaza.

LOS <ASTlt1OS rv,U(OS A QYIE.NE.S 1MWS6kUE.N U 0~~E.N ~ Ofl<lAW (0110 E.JE.I1rUfl<A<lOW Y E.S(E.Nlfl<A<lOW ~U ro~a

Con el pasaje a la modernidad, los mecanismos de poder se vuelven mas eficaces y econ6micos. Sequn Foucault, ya no se trata de "castigar" sino de "disciplinar" a los sujetos, a traves de dispositivos de vigilancia. En lugar de penalizar la trasgresi6n, se interioriza la discipi ina: se individualiza y "normaliza" a los individuos, a fin de evitar toda transgresi6n posible.

82 I COMUNICACION PARA PRINCIPIANTES

EL PAN6PTICO

La metafora del pan6ptico, como diseiio arquitect6nico, Ie sirve para dar cuenta de este mecanismo: los vigilados son ~istos, pero eRos no yen a quienes los vigilan, ni saben cuando son efectivamente vigilados. As! se produce el autocontrol de los sujetos, que interiorizan las normas y la disciplina.

LA <A1t..(U .. rE.k.O TAM'IE.N LA E.~(UUA .. LA FA'It..I<A ..

II HOSrITAl .. FUW(IOWAW ~L LA MISMA l1AWEM.

Las tesis de Foucault sobre el poder seran retomadas para caracterizar el modo de control ejercido por la televisi6n: a traves de esta se construye un dispositivo capaz de:

• organizar el espacio,

• controlar el tiempo, y

• vigilar continuamente al individuo.

Este dispositivo, produce en los sujetos comportamientos adecuados al orden social.

II - CO,.UNICACION, ~HDIOS Y SOCIEDAD I 83'

LA TELEVISION: EL PAN6PTICO INVERTIDO

Uno de los autores que retWfla la idea del pan6ptico es el filosoto frances Etienne Allemand que/en Pouvoir et television (1980), adapta las ideas de Foucault a las sociedades conternporaneas.

LA TUlVI~IO)J fU)J{IO)JA {OMO UW fAWOfTl{O IWvu.TI~O. U V)JA I1AQPIWA ~l OI\6-AWIZA{IOW Y 6[.mo)J ~ o..Ul I)JVI~Tl U SltJTI~O ~l LA VI~IO)J AL f~ITII\ A lOS VI6iLA~OS VU .. nw 5~ VIST05. AHOM YA WO fU)J{IOWA 50LO fOI\ (O)JTI\OL ~1~(lfll)JAI\IO~ 51)J0 fOI\ fA~{I)JA{IO)J Y 5lW{{IOW.

Quienes resaltan la dimension "organizaeional" de la maq~na televisiva desplazan el aeento del analieis del discurso y de los eontenidos que eireulan a traves de la television, Es deeir, este dispositivo regula el movimiento y la relaei6n entre los cuerpos mas que influir en las coneiencias a traves de los mensajes.

Para Allemand, la rnaquina televisiva moderna concretiza la vigilaneia ideada por George Orwell en su libro 1984 --considerado un claslco de la literatura de ciencia ficci6n-, pero en un sentido inverso. La pantalla es una espeeie de agora electr6niea que eontrola por centralizaclon instantanea y slrnultanea.

84 I COMUNICACION PARA PRINCIPIANTES

EL GRAN HERMANO

La novela 1984, publicada en 1949, es una oescrlpcion aterradora de la vida futura en un estado totalitario, cuyos habiabntes viven ba]o la vigilancia constante y omnipresente del "Gran Hermano". En los hogares hay carnaras de television cuya funcion es vigilar a sus rnoradores desde un control central.

NO E.S U ('6MN HfJJtANO" OJ'IE.JJ NOS 111M" SINO OJ'E.

S0l10S NOSOTR.OS OJJIE.JJE.S I11MI10S AL h6MN HEJJtAWO" " AUWQ.V[. t.L NOS Ol6-AWIz.A Y WOS (OmOLA.

LA TUE.VISiON" fOR. SU fM.SE.JJ(IA I1ISMA" IWSTALA U (OWTR.OL SO(IAL E.JJ LA fMflA <ASA. NO HAY WE.(E.SI~A) )E. II1A~NAItJ.A (0110 fE.kJS(OfIO

E.SfIA ~U M.6iME.JJ E.JJ LA VI~A fIt.IVA)A.

lTIENWt Al.U.JlA ...

II - COMUNICACI6N. MEDIDS Y SDCIEDA[f I 85

('LOS MEDIOS COMUNICAN?

En la decada del setentqj, polemizan dos intelectuales criticos de izquierda: el escritor aleman Hans Magnus Enzensberger y el soci6- logo frances Jean Baudrillard. l.Existe un potencial liberador en los medios de comunicaci6n? Se preguntan. Ambos autores debaten en torno de las posibilidades democratizantes de los medios y las tecnologfas de comunicaci6n .• Enzensberger publica en New Left Review un articulo titulado "Elementos para una teoria de los medias de cornunlcaci6n".

LUKAo ~ A~OAA'O ~ HOWfE.IM£!~ WO HAW (OMfMJJ~I~O U flNOME.NO ~l LA (OMUWI<A(lOW ~l MMM.

j50LO 6£!TOL~ 6U-<HT Y WALT£! 6E.N}AMIW HAW E.NTE.N~IM W fOTE.N(IAL Ll6E!A~()~! j5ALU~!

jA6AA~l(I'OS ~ }OvtN HAWS!

$6 I C OMUN ICACI6N PARA PRINe I PIAN TES

LOS )OVEJ./E-S ~U MAYO FMW(LS TAMrO(O (OMrk1W~IUO)J )JA~A.

E-W LUITA~ ~E. LLE-VA~ LA A6HA(IO)J A LAS IMrk1WTAS~ rWI~IUOW IMr~IMI~ WS <AMllE-S f.)J LA E-S(ullA ~E- ~ULAS A~TE.5. LOS 6MFFITIS fUU.O)J E-S(~ITOS A MA)JO. f.)J LU6-A~ ~E. O(UrA~ LA E.HISOM ~EM~IO ~ LOS ~~ll~E.5 TOMAMW rosE-slo)J ~ll

TM~I(IOWAL TE.AT~O O~E.OW ...

Enzensberger cree que los medias masivos no estan al servicio de la comunicaci6n sino que mas bien la obstaculizan. La dificultad es que no permiten ninguna influencia reciproca entre el transmisor y el receptor. EI feedback es reducido a un nivel minima: una carta de lectores, un lIamado a la radio, una encuesta sobre los gustos de la audiencia ... Esta situaci6n no se justifica desde el punto de vista tecnico, sino todo 10 contrario. Segun su visi6n, la estructura tecnica de los medios es fundamentalmente igualitaria. Eso permitiria construir un uso liberador.

II - COMUNICACION. MEDIOS Y SOCIEDAO 1 87

tOI\ tl\lHEM vtz EN LA HI~TOI\IA ..

LO~ A(TUALE..S 11E..'IOS rE.(N1(0~ rOSI5Il1TA." LA rAk.TIOr/f<IOw

I1ASIVA EN UW fk.O(E..So (OI'fUWI<ATlVO. E..S WE..(E..~Ak.IO TIt.AWSFOk.MAk. U uso ,E.. LOS 11E..'105. E..5 rOSI'LE.. (t1"'STk.UIk.

110'UOS ,E.. (0 I1UWI <A (I OW EJJ FOI\I1A ,E.. 1\£.., Y 'ASA'OS EJJ II fl\lW(lflO ,E.. LA I\£..VlI\SI5Il1'A'. tOI\ E..)E..HfLO .. UW fUlO'I(O f..s(i\ITO tOI\ sus 'LE..(T Ol\£..s.

8egun Enzensberger el uso de los medios es represivo, pero el propio desarrollo tecnol6gico ofrece la potencialidad de darle un uso emancipador.

Uso represivo Uso emancipador
Programa de control centrali- Programas descentralizados.
zado.
Un transmisor, much os recep- Cada receptor es-un transrni-
tores. sor en potencia.
Inmovilizaci6n de individuos Movilizaci6n de las masas.
aislados.
Conductas pasivas del consu- Interacci6n de los pa1ticipan-
midor y espectador. tes.
Despolitizaci6n. Aprendizaje politico.
Control de propietarios priva- Control de organizaciones
dos. autogestivas. 8i bien los' trabajos de Enzensberger se refieren a la televisi6n y la radio, su debate es aplicable a los fen6menos comunicacionales de fin de siglo: Internet y redes informaticas.

88 I COMUNICACION PARA PRINCIPIANTES

FABRICA DE NO COMUNICACI6N

Jean Baudrillard (1929), dedica un capitulo dellibro Critica de la econamfa polftica del signa a los medios de comunicali6n. Allf debafe con Enzensberger.

Define a la comunicaci6n como intercamblo y reciprocidad: la ccrnunicaci6n es el espacio recfproco de una palabra y de una respuesta, de una responsabilidad. Es la correlaci6n personal er,tre uno y otro en el intercambio.

AI contrario de 10 que plantea Enzensberger, Baudrillard piensa que la propia estructura tecnica de los medios de masas impide la comunicaci6n.

L05 I1UI05 I1A5IV05

" 50W AWTlI1UIA~OM.5 ..

IWTAAW5IT1V05. fA'~<AW LA WO (0 I1UWI<A(1 OW .

L5 LA <EJ.nWI1'M. ~L t\tlL

LA 6-E.NTL YA WO SL HA'LA; ~L OPL L05 IW~IVI~U05 5L HALLAW )LfIWITIVAI1[NrL AI5LA)OS fRlWTl A (JWA fALA'1t.A 51W M.5fULSrA.

Para Baudrillard toda la arquitectura de los medios masivos se funda sobre esa definici6n: los medios son los que impiden para siempre la respuesta, los que hacen imposible todo proceso de intercambio. Se trata de un uso monop61ico de la palabra, que no puede contestarse. EI unico intercambio posible se da bajo formas de simulaci6n de respuesta integradas al mismo proceso de emisi6n (10 cual no cambia en nada la unilateralidad de la comunicaci6n).

H - COMUNICACI6N. MEOIOS Y SOCIEDAO I 89

LA MAmIHIATlLA<lOJ.J

l$ LA IMrO$I<lOJ.J ~l MO~UOt J.JO IMrO~TA LA fVJ.J(IOJ.J ~U Ml~IO o SU5 (OJ.JrUJI~OS, SIJ.JO LA r~OHI~I<lOJ.J LAJ.JLI)M (OJ.JTM rOM fO~MA AvrUJrl<A ~l ~srvlsrA y ~l ~l<Ir~O(lM~.

90 I COMUNICACI6N PARA PRINCIPIANTES

Los marxistas, los neomarxistas y el propio Enzensberger comparten un modelo de comunicaci6n que reproduce los esquemas de poder. Para ellos, basta con cambiar el sentido de los mensajes. En cambio, para Baudrillard, nada puede esperarse de los ,IIledios rnasivos de comunicaci6n, tal cual se conocen.

A diferencia de Enzensberger, para Baudrillard la calle es la forma alternativa de todos los medios de comunicaci6n colectiva. En ella, no hay emisor ni receptor, tam poco hay mensaje ni c6digo a descifrar,

II· COMUNICACION. MEDIOS V SOCI(OAD I 91

POR UNA GUERRILLA SEMIOL6GICA

Umberto Eco es uno de I9_? primeros te6ricos de la comunicaci6n de masas que se ocupa del pr9blema de la recepci6n de los mensajes de los medios. En su celebre ensayo "Por un guerrilla semiol6gica" (1967) rebate dos teorias en boga:

Las teorfas rnecanicas de la comunicaci6n de masas que ven en la intenci6n del emisor el efecto ya realizado de la comunicaci6n; y las que plantean la lrnperiosa necesidad de que la sociedad civil se organice y cambie el mensaje de los medios masivos para elevar la calidad de la comunicaci6n.

En contraposici6n a estas teorias, Eco sostiene que s610 es posible construir una comunicaci6n crftica desde la instancia de la recepci6n.

, -

LA (OMVWI<A<lOW We) ~E. ~E.fIWE. E.N LA IwT£.N(IOWALI~A~ ~E. LA

LMI5IOW. II ME.NSAJE. E.S IWTOJM.TA~O ~E. ~1vu.SAS MAWEMS sE.6bw LOS (O~lt1OS G..VE. rOW6'A E.N JVL61) <A~A M.<LtrOk.

La propuesta de cambiar los medios supone la creencia ingenua de poder controlar el mensaje. EI mensaje s610 se dominarfa como forma vacia -plantea Eco-, porque en su recepci6n, cada cual 10 lIena con significados acordes al modelo cultural en el que este inserto. Par esta raz6n, Eco propone aplicar una soluci6n guerrillera:

92 I COMUNICACION PARA PRINCIPIANTES

E.S r~E.mo lll6-A~ <ASA ro~ <ASA Y O(vrA~.1 E.N (VAlQ.VIU lV6-A~ 'U MVW'O.l LA

r~IMEJ..A SllLA AWT[. <A'A ArAMro·,E. rllE.VI5IOW.I AWrE. <AM rAAWSlsro~ 0

AwrE. <AM rAC;IWA ~E. rUIO'I(O.

Para Eco, la batalla por la supervivencia del hombre, como ser responsable en la era de la cultura de masas, no se gana en la instancia de partida de la comunicaci6n sino en la de lIegada.

Sequn Eco, la sociedad debe ser capaz de imaginar sistemas de comunicaci6n complementarios que permitan lIegar a cada miembro de la audiencia. As! es posible discutir el mensaje en el momento de la recepci6n, confrontando los c6digos de Ilegada con los c6digos de partida. EI universe de la comunicaci6n de masas estarfa atravesado por grupos guerrilleros de la comunicaci6n, que reintroducirfan una dimension critica en la recepci6n y hasta podrfan revertir el significado atribuido par la fuente.

III· ESTUDIOS DE AUDIENCIAS I 93

ESTUDIOS DE AUDIENCIAS

Los primeros estudios aCEVfa de la comunicaci6n de masas, tanto los de la Mass Communication Research (en su primera etapa) como los de la Escuela de Frankfurt, tuvieron en cornun un modelo centrado en el polo de la emisi6n: el poder de los mensajes y de los dispositivos tecnol6gicos para imponer significados 0 conductas.

A pesar de sus insalvablss diferencias, en am bas concepciones subyace una visi6n pasiva del papel que juegan las audiencias frente a los medios.

Sin embargo, diversas corrientes empezaron a considerar la recepci6n como una instancia importante a ser analizada. Asi, los estudios sobre la recepci6n adquirieron autonomia y se conformaron en un campo de estudio independiente.

u M.(E.rTo~ IWT~VlfJJE. ~E.

HAW[.M A<TlVA fJJ u rll..O(E.SO ~E. (OHUWI<A(I OW l ro~ LO rAwro LOS HfJJSAJE.S SOW ItIlU.rM.TA~OS. ~E.

I1AWE.M ~lfUfJITL

fJJ vu. ~E. rM.6<lWT A~OS Q,ut.

HA(fJJ LOS HE.~IOS (OW LA 6f.WTE., ~E.~EliAHOS IWM6-M Q,ut. HA(E.

LA 6£JITE. (OW LOS HE.~IOS.

En el estudio de las audiencias se distinguen dos tendencias.

• La corriente denominada de usos y gratificaciones, formada par investigadores norteamericanos pertenecientes ala sociologia funcionalista;

• Los investigadores de los Estudios Culturales britanicos, que analizaron la recepci6n desde su concepcion dlnarnlca de los procesos culturales.

94 I COMUNICACI6N PARA PRINCIPIANTES

USOS Y GRATIFICACIONES

Durante la decada del setenta, en Estados Unidos y paralelamente a la corriente de los etectos a largo plazo, se desarroll,n indagaciones sobre la recepci6n conocidas como estudios de usos y gratiticaciones. Sequn sus investigadores, el consumo de productos rnediaticos (ll1irar televisi6n, ir al cine, escuchar la radio 0 leer un peri6dico) gratitica clertas necesidades experimentadas individualmente ~r las audiencias.

jQ.UE. AJUW)O! jA ~I ~E. 6(lSTAW LOS )O(U~E.WTALLS )L LU6-AM.S E.XOTl(OS!

/

Segun esta corriente, la relaci6n entre mensajes y efectos no es directa, sino que los miembros del publico hacen usc de ellos, en funci6n de la satisfacci6n de sus necesidades especificas. EI publico es quien vincula la gratificaci6n de la necesidad con la selecci6n de los programas. Cada medio ofrece una combinaci6n de contenidos y atributos capaces de producir diferentes tipos de gratificaciones. Y cada miembro de una audiencia -motivado por sus necesidades individuales-, puede interpretar y usar los contenidos rnediaticos en forma diferente.

III· ESTUDIOS DE AUDIENCIAS I 95

En funci6n de estos conceptos, los investigadores Denis McQuail y Elihu Katz, entre otros, elaboran tipoloqlas correspondientes a la interaecion entre los medics y sus audiencias, y las necesidades que estes

satisfacen. 'c

NE.(E.SI~A~E-5 ~E. tIVU510W

o lVAiiOW 'l LOi (OWfll(TO~ GPE. AQPljAN LA VIM ~IAkJA. tMfOJ.(IOtJAtJ H.~AH060 0 AliVIO.

Wl<ln'A'lS 'l VI6iLAW(IA Y (ONOWrllWTo, OFll(E.N

INfOIVtA(lOWll VrlLl1 fAIVt U ~E-5[}frLN" IW~IVI)VAL.

NE.(E.SI~A~E.S ,E. M!A(IOWE.S fU.SONALE.S, 'kJW)AW (OHrAWIA " fA<lUTAW LA ItJTUA«lOtJ

(OW LOS )[}fAS.

NE.([.SIM)E.S AfL(TIVAS 0 E.SrE.n<AS, HArElIALlZAW LA ,6st1.VE.)A )E. [}fO(IOWE.5 .. FVN)Af1E.WrALI1E.NTl A TlVtvlS )l LOS (ONWHOS fl«IOWALlS.

Wl(lSI~A)lS )E. l)lNTIM) rElSoWAL, tEJ.HITLW (OHtAAAIt.

LOS VALOIt.E.S ru.SoWALlS (ON LOS ~l LOS rElSONA)E.5 HE.~IATI(OS. rOSI'ILIrAW LA AVToE.VALVA(IOW Y U MfVE.UO )E. LA I~LWTI)A) rllt.SOWAL.

96 I COMUNICACI6N PARA PRINCIPIANTES

I

IQ.U( l5rA rlt.lf1~O,

LA 6J.ATlFI<A<lOI 0 LA )Jl<lSI'A)r ItJO

<OtJTlt.I'UYltJ LOS Ml)I05 A <M..A1t. LAS tJl<l51)A)l5 Q.ul llLOS MISMOS 5Ar15FA<ltJr

Algunos investigadores critican a esta corriente argumentando que el estudio de las audiencias descuida el papel de los mensajes mediatlcos y el poder que tienen para condicionar ciertos usos 0 lecturas. Advierten tarnbien sobre las limitaciones de considerar s610 las necesidades de tipo psicol6gico, alertando sobre las determinaciones sociaJes, sequn la pertenencia a determinados grupos.

III • EST UDIOS DE AUD IE NCIA 5 I 97

LA RECEPCI6N EN LOS ESTUDIOS CULTURALES

Una de las premisas de los estudios culturales de la Escuela de Birmingham sostiene que ips medios de comunicaci6n cumplen un rol central en la construcci6n y el mantenlmiento de la hegemonia social. Esta hegemonia debe ser reforzada continuamente porque es un procsso abierto y nunca asegurado; puede ser resistida e impugnada. Asi, los medios se convierten en un escenario clave para la lucha par la hegemon fa; transrnitlendo ciertas maneras de comprender e interpretar los hechos y proponiendo estilos de vida. Stuart Hall elabora, desde esta perspectiva y basandose en su modelo de codificaci6n/decodificaci6n, una tipologfa sobre la actividad de la audiencia .

.

i N

SI SUJOI\ ..

iASI SE. HAJLA!

OJ LA lE.(TUM )OMIWAWTE. SE. IWTEArlE.TA

U HOJSAJE. SI6UIOJ)O U HO)UO OJ aUE. fUE. (O)lfl<A)O. U ~(E.fTOI\ ASIHILA lOS VAlO~S Y orIWIOWE.S HE.6lHC>WI<AS auE. u SOW rI\OrUE.STA5.

98 I COMUNICACION PARA PRINCIPIANTES

EJI LA LE_(TUM WE.6i)(IAM 5l HlZ<LAW ULHEJITOS AMrTATIVOS Y OrOSI(IOWALlS. LA AU)IEJI(IA A(UTA LAS )lfIWI(IOWlS 6fJJEMLlS Y LAS TOTAUZA<IOWlS Hl6£JtOWI<A5.1 ru..o lLA'OM ws rR.orlAS rR.lH15AS.

WO lSTOY TOTALl1EJITl )l A(Uu..)o ...

I

jIH'(lLlS!

V EN LA LL(TUM OrOSI(IOWAL LAS AU)IEJI(IAS R,l(HAZAW LA (O)lfl<A(IOW rlt.OrULST A.

A diferencia de "usos y gratificaciones", Hall no analiza la recepci6n en terminos de decodificaci6n individual: el receptor interpreta los mensajes no desde sus motivaciones psico16gicas sino que esta determinado por su posici6n en la sociedad y la pertenencia a grupos sociales que establecen los c6digos de interpretaci6n y decodificaci6n. Y si bien Hall es crftico del modelo lineal de comunicaci6n, no descuida el poder de los medios para sugerir siempre una "Iectura preferente" vinculada

a los valores dominantes. .

III· ESTUDIOS DE AUOIENCIAS I 99

LOS ESTILOS DE VER TELEVISI6N

En una investigaci6n sobft: ef magazine Nationwide, programa de fa BBG, David Morley, un h~vestigador inqles vinculado a los estudios culturales, prafundiza la via abierta por el modelo de Hall. Alii da cuenta, no s610 de las representaciones y visiones del mundo que este programa de entretenimiento pone en juego -y su significaci6n polltica- sino de las lectures que las diferentes audiencias hacian del mismo.

Mediante entrevistas a distintos grupos de personas, pudo reconocer cuatro facto res que intervienen en el proceso de decodifieaei6n:

1) La raza, el genera y la clase social.

2) La inserci6n que cada persona tiene en las instituciones (eseuela, iglesia, partidos, sindicatos, etc.).

3) EI eoncicimiento que poseen sobre los temas

(a traves de otros medios 0 de la experiencia directa).

4) La situaci6n conereta que se produce en la reeepci6n.

Morley centra su atencion en las maneras que tiene la audiencia de ver television. Las situaciones concretas en que se recepcionan los mensajes son faetores importantes que interviene en la decodificaci6n. Por eso, sequn Morley, las preguntas que hay que hacerse son: Donde, con quien y como se ve television.

100 I COMUNICACION PARA PRINCIPIANTES

El. ME.W~A)l wo ~l M.(15l ~E. LA MI~MA

MAW[.M 51 SE. VI. TEl.E.VISIOW E.W u lIVIW~ 0 LA HA'ITA(IOW ~E. '" (MA; ~I l~TAMO~ E.W u 'Alt." 0 LA lS(UlLA. 51 lSTAMOS E.W fAMILIA 0 (OW AMI~~j

() ~I u TEl.E.VI)ENrE. SE. SIE.WTA LSrl(IAIJtE.WTE. A vu. TEl.E.VISIOW () LA nE.Wl E.W<E.W)I)A MIE.WTkAS HA(l 01M (OSA.