Curso MetodologÃ - A de InvestigaciÃ N

Tutoría de Investigación
Prof. Rodrigo Castillo

Antes de comenzar…
Muere demasiada gente
en las guerras…
310.000 muertes por guerra
520.000 por crímenes habituales
AÑO 2000 815.000
1.260.000
por suicidio
por accidentes tránsito
56.000.000 total muertes ese año.
520.000 por crímenes habituales Otras causas
96,7%
AÑO 2000 815.000
1.260.000
por suicidio
Accidentes
2,00%
Suicidios
1,14%
Crímenes
Guerra 0,09%
0,05%
AÑO 2000 815.000
1.260.000
por suicidio

AÑO 2002 873.000 por suicidio
1.370.000 por accidentes tránsito
“Disculpa, no miré el
celular en todo el
día…”
En promedio, 100
veces por día, los
usuarios
desbloquean su
celular.
¿Cuál es el olor más
placentero del mundo?
El 54% de los optó
por la vainilla.
La investigación nos permite
conocer la realidad desde
perspectivas más objetivas.
¿Para qué es la
investigación?
“Las funciones de la investigación es

producir conocimiento y teorías
(investigaciones básicas), como
también resolver problemas
prácticos (investigación aplicada)”.
- Roberto Hernández Sampieri.

¿Qué es la
investigación?
“Es la identificación, recopilación,

análisis, difusión y uso sistemático
y objetivo de la información, con
el propósito de mejorar la toma de
decisiones”
- Naresh K. Malhotra
¿Qué es la
investigación?
“Es un conjunto de técnicas y

procedimientos para recolectar, registrar,
analizar e interpretar sistemáticamente los
datos de la Sociedad para que puedan
convertirse en información relevante,
oportuna, eficiente y exacta para los
tomadores de decision”
- David Aaker
Las 6 Etapas
1 2 3 4 5 A 6
PA PA PA PA PA AP
TA E TA TA E TA E TA ET
E E
Método para Preparación Elaboración y
Definición Diseño de la Trabajo de
resolver y análisis de presentación
del problema Investigación campo
(enfoque) datos del informe
1 2 3 4 5 A 6
PA PA PA PA PA AP
E E
Comprende el análisis desde los expertos del

área que ya se han interiorizado en el tema.
Búsqueda de análisis de datos secundarios e
información cualitativa. Una vez que el
problema esté bien definido, se puede
comenzar la ejecución del plan metodológico
de la investigación.
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PA PA PA PA PA AP
E E
Comprende el análisis desde los expertos del

área que ya se han interiorizado en el tema.
Búsqueda de análisis de datos secundarios e
información cualitativa. Una vez que el
problema esté bien definido, se puede
comenzar la ejecución del plan metodológico
de la investigación.
1 2 3 4 5 A 6
PA PA PA PA PA AP
E E
Incluye el desarrollo de un marco teórico,

conceptual o referencial, como base. Se
plantean preguntas de investigación e
hipótesis de investigación. Este proceso
puede verse regulado por reuniones de
discusión con los directivos de la empresa,
expertos del ramo y datos e información de
investigaciones previas.
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PA PA PA PA PA AP
E E
Incluye el desarrollo de un marco teórico,

conceptual o referencial, como base. Se
plantean preguntas de investigación e
hipótesis de investigación. Este proceso
puede verse regulado por reuniones de
discusión con los directivos de la empresa,
expertos del ramo y datos e información de
investigaciones previas.
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PA PA PA PA PA AP
E E
Es un plan para generar un proyecto de

investigación. Se detallan los
procedimientos para la obtención de la
información necesaria y su propósito es el
diseño de un estudio en el que se
pongan a prueba las hipótesis que
interesan y las posibles respuestas a las
preguntas de investigación. Todo esto con
la finalidad de tomar decisiones.
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información necesaria y su propósito es el
diseño de un estudio en el que se
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investigación de mercado. Se detallan los Esta etapa implica:
información necesaria y su propósito es el 1. Definición del problema.
diseño de un estudio en el que se 2. Análisis de datos secundarios.
pongan a prueba las hipótesis que 3. Diseño de Investigación.
interesan y las posibles respuestas a las 4. Métodos para el acopio de datos.
5. Procedimientos de medición.
preguntas de investigación. Todo esto con 6. Redacción de cuestionarios.
la finalidad de tomar decisiones en el 7. Muestreo y tamaño muestral.
mercado. 8. Plan para análisis de datos.
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PA PA PA PA PA AP
E E
Comprende un equipo de campo o

personal a cargo. La correcta
selección, capacitación, supervisión
y evaluación del equipo de campo
reduce al mínimo los errores en el
acopio de datos. Se debe considerar
la viabilidad y recursos para el
trabajo de campo.
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E E
Comprende un equipo de campo o

personal a cargo. La correcta
selección, capacitación, supervisión
y evaluación del equipo de campo
reduce al mínimo los errores en el
acopio de datos. Se debe considerar
la viabilidad y recursos para el
trabajo de campo.
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PA PA PA PA PA AP
E E
Consiste en su revisión, codificación,

transcripción y verificación. Se transcriben y
analizan los datos e información relacionada
con los componentes del problema de
investigación, para así aportar a la toma de
decisiones.
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PA PA PA PA PA AP
E E
Consiste en su revisión, codificación,

transcripción y verificación. Se transcriben y
analizan los datos e información relacionada
con los componentes del problema de
investigación, para así aportar a la toma de
decisiones.
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PA PA PA PA PA AP
E E
Todo proyecto se debe comprobar en un informe

escrito en el que se aborden las preguntas
específicas de la investigación, se describa el
método y el diseño, y el procedimiento de acopio y
análisis de datos que se hayan adoptado, además
se exponen los resultados y los principales
hallazgos. Se debe presentar en un formato
comprensible y realizar una exposición oral de la
investigación.
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E E
Todo proyecto se debe comprobar en un informe

escrito en el que se aborden las preguntas
específicas de la investigación, se describa el
método y el diseño, y el procedimiento de acopio y
análisis de datos que se hayan adoptado, además
se exponen los resultados y los principales
hallazgos. Se debe presentar en un formato
comprensible y realizar una exposición oral de la
investigación.
Etapa 1
Definición del problema
El planteamiento de un problema es la
base de todo proyecto
de investigación, por lo que, sin un
planteamiento claro del objeto de estudio,
el proyecto puede perderse en un mar de
ideas y quedar lejos de su hipótesis
original.
Esta definición guarda relación con la
capacidad de analizar y reflexionar
la información de acuerdo con los
intereses de una organización.
• La definición del problema supone plantear
el problema general e identificar los
componentes específicos del problema de
investigación.
• La investigación sólo puede diseñarse y
conducirse de forma adecuada cuando el
problema se ha definido con claridad.
• Todo el esfuerzo, tiempo y dinero invertidos
serán infructuosos si el problema de
interpreta o define mal.
Diversos investigadores han planteado fórmulas para delimitar el
problema de investigación y es importante tener en cuenta que estos
pueden variar entre autores, pero existen 5 pasos básicos que ayudan
a delimitar, conducir y tomar sentido en el desarrollo de un
problema de investigación.
PASO 1: Identificar el problema que se quiere investigar
Para identificar el problema a investigar debe

existir un tema que despierte el interés del
investigador en relación a la organización.
Es recomendable explorar los focos temáticos
que más tengan relación con el ámbito en
que se desenvuelve la corporación y las
posibilidades que tiene ésta de identificar
oportunidades o amenazas.
PASO 2: Delimitar el objeto en el espacio-geográfico
La delimitación espacio-geográfica es necesaria, ya

que ayudará a enfocar la investigación a cierta
locación geográfica.
A modo de ejemplo: No es lo mismo hablar de
elefantes en África a elefantes en India.
Las condiciones y características cambian de zona a
zona, además que te delimitan la investigación.
PASO 3: Delimitar el objeto en el espacio-temporal
La delimitación del tiempo juega un

papel importante debido a que
establece el espacio temporal en el cual
se va a investigar.
Su función es muy parecida al paso
anterior.
PASO 4: Define e investiga el problema
Antes de alcanzar el paso final, es necesario

realizar una pequeña revisión de los
antecedentes del foco temático, con el fin de
comprender un poco más sobre el tema
antes de formular formalmente el problema.
PASO 5: Formulación del problema
Se puede elaborar el problema en forma de

pregunta de investigación, por ejemplo:
¿Cuáles son los factores que inciden en el consumo
de agua embotellada en los jóvenes de 18 a 24
años que estudian en la RM?
El problema de investigación es la base de
todo proceso científico, algo que necesita ser
explicado. Para establecerlo y diseñar un proceso
de investigación es necesario ser claro,
concreto, y delimitar el espacio (geográfico y
temporal) donde se desarrolla.
Tareas necesarias
Conversaciones con quienes
Entrevistas con los expertos Análisis de datos secundarios Investigación cualitativa
toman decisiones
Contexto ambiental del problema
Paso 1: Definición del Problema
Problema de decisión administrativa Problema de investigación de mercados
Paso 2: Enfoque del problema

Modelo analítico: Verbal, Especificación de la
Bases objetivas / teóricas Preguntas de investigación Hipótesis
gráfico, matemático información requerida
Paso 3: Diseño de investigación

CRITERIOS PARA PLANTEAR EL PROBLEMA
• El problema debe expresar una relación entre 2 o más variables.

• Debe ser medible en la realidad (cualitativa o cuantitativamente).
• Puede expresarse en enunciados, como por ejemplo:
• La relación del precio de un producto con el consumo…
• ¿Cuál es la principal razón de compra de…
• La decisión de compra en contexto inflacionario respecto a…
Etapa 2
Marco teórico
Esta segunda etapa se caracteriza por
incorporar las siguientes metodologías:
▸ Marco teórico.
▸ Pregunta de investigación
▸ Hipótesis de investigación.
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PA PA PA PA PA AP
E E
Incluye el desarrollo de un marco teórico

como base. Se plantean preguntas de
investigación e hipótesis de investigación.
Este proceso puede verse regulado por
reuniones de discusión con los directivos de
la empresa, expertos del ramo y datos e
información de investigaciones previas.
MARCO TEÓRICO
Funciones del marco teórico
• Conduce en la elaboración de hipótesis propias de la investigación.

• Ayuda a identificar errores que se hayan realizado en otros estudios.
• Orienta de qué manera realizar una investigación. Al comparar con investigaciones ya realizadas
se puede comprobar: ¿Qué estudios se han realizado? ¿Con qué tipo de participantes? ¿Cómo se
han recolectado los datos? ¿Qué técnicas han ocupado?
• Permite documentar y fundamentar la necesidad de investigar el fenómeno seleccionado.
• Provee elementos y herramientas que ayudan a la interpretación de resultados de la investigación.
• Inspira en conocer nuevas líneas de investigación sobre el problema planteado al comienzo.
MARCO TEÓRICO
Fuentes primarias, secundarias y terciarias
Las fuentes de información son fundamentales para complementar datos empíricos de estudios ya
realizados que entreguen sentido y contexto a una investigación a realizar.
• Fuentes primarias: Son datos de primera mano. En ellas se puede apreciar los resultados de
estudios realizados por investigaciones académicas, científicas o investigaciones de empresas.
• Fuentes secundarias: Corresponde a referencias desde fuentes que recurren a estudios ya
realizados, como reportajes, compilaciones mediante un artículo, revistas, tesis, etc.
• Fuentes terciarias: Son las fuentes menos válidas, ya que trabajan con datos secundarios. Es
el resumen del resumen de una publicación.
Etapa 2
Pregunta de investigación
PREGUNTA
de investigación
Una buena pregunta de investigación debe cumplir con 4 aspectos:
•Debe redactarse desde el foco temático en específico.

•Debe permitir la creación de conocimiento.
•Debe tener el alcance de ser investigado por otras perspectivas.
•Debe usar lenguaje claro, directo y relacionar la interrogante con un
objeto o fenómeno a estudiar.
PREGUNTA
de investigación
• Tema específico.
• Crea conocimiento.
• Alcances de investigación.
• Claro, directo y relacionado.
¿Cuál es la percepción de los usuarios del transporte público

con el nuevo nombre RED que reemplaza al Transantiago?
Etapa 2
Hipótesis
HIPÓTESIS
¿Qué es una hipótesis?
Etimológicamente, la palabra “hipótesis” viene del griego “hipo” (debajo) y “tesis” (lo que se dice),
por tanto significaría “lo que se dice o se puede enunciar de manera latente”. Es un enunciado
teórico, no verificado y probable. Es una suposición teórica que se vincula con lo empírico, ya que
permite establecer relaciones entre hechos y, de esta manera, explicar por qué se produce.
Es fundamental comprender que cuando se identifica la hipótesis a comprobar, debe definirse

conceptualmente (operacionalización de variables).
NOTA: Los estudios exploratorios no pueden tener formalmente una hipótesis, debido a la
naturaleza de la investigación. No se conoce el fenómeno.
HIPÓTESIS
¿Qué tipos de hipótesis hay y cómo son?
1. Hipótesis de Investigación (hi): En este modelo de hipótesis se tiene la
oportunidad de medir relaciones entre grupos, siendo bi-variadas y
multivariadas las más utilizadas. Es la hipótesis más probable de corrobora,
según el investigador.
2. Hipótesis nula (h0): Corresponde a la figura de negación de hi mediante
la contrastación de información final de la investigación.
3. Hipótesis alternativa (ha): Es la tercera opción en cuanto al
planteamiento de las hipótesis y representa una nueva perspectiva de los
hechos a medir.
HIPÓTESIS
Ejemplos
HIPÓTESIS
El uso de Internet y los jóvenes
Ejemplos
Hi: “Los jóvenes entre 16 y 24 años de Maipú consumen más datos los fines de semana”
H0: “Los jóvenes entre 16 y 24 años de Maipú no consumen más datos los fines de semana”
Ha: “Los jóvenes entre 16 y 24 años de Maipú consumen más datos en verano”
HIPÓTESIS
El uso de RRSS y los adultos mayores
Ejemplos
Hi: “Los adultos mayores utilizan las RRSS para comunicarse con su familia”.
H0: “Los adultos mayores no utilizan las RRSS para comunicarse con su familia”.
Ha: “Los adultos mayores utilizan las RRSS para buscar ofertas”.
HIPÓTESIS
El consumo de televisión y los niños
Ejemplos
Hi: “Los niños de 5 a 10 años de la RM ven en promedio más de 2 horas de TV diaria”.
H0: “Los niños de 5 a 10 años de la RM no ven en promedio más de 2 horas de TV diaria”.
Ha: “Los niños de 5 a 10 años de la RM no ven televisión”.
Recordemos esto…
Componentes del
problema de
Investigación de
mercados
Pregunta de
Investigación (Pi)
Hipótesis de
Investigación (Hi)
Componentes del
problema de
Investigación de
mercados
Marco teórico
Pregunta de
Investigación (Pi)
Modelo de
análisis
Hipótesis de
Investigación (Hi)
Resumen Pi - Hi
Relación entre Pregunta e Hipótesis
NOTA: Sin considerar acotar geográfica y temporalmente, aún.
Ejemplo:
• Pi: ¿Qué alimentos se consideran placenteros?

Resumen Pi - Hi
Ejemplo:

Resumen Pi - Hi
Ejemplo:
Necesidad de Condición (variable de

información relación)
Resumen Pi - Hi
Ejemplo:

Tipos de alimentos Relación bivariada Considerados

placenteros
Resumen Pi - Hi
Ejemplo:

Tipos de alimentos Relación bivariada Considerados

placenteros
Resumen Pi - Hi
Ejemplos:

• Hi: Las papas fritas se consideran placenteras.
• H0: Las papas fritas no se consideran placenteras.
• Ha: El helado se considera placentero.
Resumen Pi - Hi
OTRA LÍNEA DE INVESTIGACIÓN
Ejemplos:
• Pi: ¿Cuándo la gente come alimentos placenteros?

Resumen Pi - Hi
OTRA LÍNEA DE INVESTIGACIÓN
Ejemplos:
• Pi: ¿Cuándo la gente come alimentos placenteros?

• Hi: La gente come alimentos placenteros cuando está alegre.
• H0: La gente no come alimentos placenteros cuando está alegre.
• Ha: La gente come alimentos placenteros cuando está triste.
Objetivos
de investigación
OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN
¿Qué es un
objetivo?
¿Qué es un objetivo?
Un objetivo es la manifestación de un propósito, una finalidad y está

dirigido a alcanzar un resultado, una meta asociada directamente
a la naturaleza de la investigación.
¿Qué es un objetivo?
Un objetivo es la manifestación de un propósito, una finalidad y está

dirigido a alcanzar un resultado, una meta asociada directamente
a la naturaleza de la investigación.
Todo objetivo de investigación debe estar orientado a promover la

búsqueda de un conocimiento de utilidad.
Características de los objetivos
Características de los objetivos
• Cada objetivo debe aludir a un logro.

• Indican los conceptos que serán estudiados.
• Precisan las variables a medir.
• Definen los límites de la investigación.
• Se redactan comenzando con un verbo en infinitivo.
• Deben ser posibles de lograr, alcanzables.
• Se estructuran desde uno general y dos o más específicos.
Cuando iniciamos una investigación debemos preocuparnos de tener una redacción
correcta según la elaboración de la problemática. Los objetivos (general y específicos)
limitan el marco de acción de lo que se quiere observar y medir.
OBJETIVO GENERAL
• Corresponde al enunciado más importante de la investigación. Es la idea
general y debe abarcar todas las variables a medir.
OBJETIVO GENERAL
• Corresponde al enunciado más importante de la investigación. Es la idea
general y debe abarcar todas las variables a medir.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
• Son los objetivos que desglosan la idea general, en donde se especifican las
variables a observar y medir.
Veamos un Ejemplo social
Veamos un Ejemplo social
OBJETIVO GENERAL
• Analizar las causas del aumento de la pobreza
en Argentina (2020-23)
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
• Identificar las causas económicas del aumento
de la pobreza en Argentina (2020-23).
• Describir las causas políticas del aumento de la
pobreza en Argentina (2020-23)
Verbos para objetivos
Nivel exploratorio Nivel descriptivo Nivel explicativo
Conocer Analizar Comprobar
Definir Calcular Demostrar
Descubrir Caracterizar Determinar
Detectar Clasificar Establecer
Estudiar Comparar Evaluar
Explorar Cuantificar Explicar
Indagar Describir Relacionar
Sondear Identificar Medir
Conocer Analizar Comprobar
Definir Calcular Demostrar
Descubrir Caracterizar Determinar
Detectar Clasificar Establecer
Estudiar Comparar Evaluar
Explorar Cuantificar Explicar
Indagar Describir Relacionar
Sondear Identificar Medir
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PA PA PA PA PA AP
E E
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procedimientos para la obtención de
la información necesaria y su propósito es
el diseño de un estudio en el que se
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investigación. Se detallan los Esta etapa implica:
1. Definición del problema.
2. Análisis de datos secundarios.
el diseño de un estudio en el que se 3. Diseño de Investigación.
pongan a prueba las hipótesis que 4. Métodos para el acopio de datos.
interesan y las posibles respuestas a las 5. Procedimientos de medición.
la finalidad de tomar decisiones. 7. Muestreo y tamaño muestral.
8. Plan para análisis de datos.
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investigación. Se detallan los Esta etapa implica:
1. Definición del problema.
2. Análisis de datos secundarios.
el diseño de un estudio en el que se 3. Diseño de Investigación.
pongan a prueba las hipótesis que 4. Métodos para el acopio de datos.
interesan y las posibles respuestas a las 5. Procedimientos de medición.
la finalidad de tomar decisiones. 7. Muestreo y tamaño muestral.
8. Plan para análisis de datos.
Etapa 3
Diseño investigación
Diseño de
investigación
Investigación Investigación
Exploratoria Concluyente
Diseño de
investigación
Diseño de
investigación
¿Con qué Diseño fundamental trabajamos nosotros en el área de la comunicación?

Diseño de
investigación
Diseño de
investigación
Comencemos con Investigación Exploratoria.

Diseño de
investigación
OBJETIVO Proporciona información y comprensión

Diseño de
investigación
Muestra pequeña no representativa

CARACTERÍSTICAS
Su análisis es de carácter cualitativo
Proceso de investigación flexible
Diseño de
investigación

CARACTERÍSTICAS
HALLAZGOS Tentativos / Preliminares
Diseño de
investigación

CARACTERÍSTICAS
CONSECUENCIAS Se recomienda otra etapa de

investigación exploratoria o concluyente
Diseño de
investigación
OBJETIVO Proporciona información y comprensión Estudia desde las

aproximaciones o
Muestra pequeña no representativa sondeando información
CARACTERÍSTICAS
Su análisis es de carácter cualitativo preliminar
CONSECUENCIAS Se recomienda otra etapa de

investigación exploratoria o concluyente
Diseño de
investigación
Ahora la Investigación de Diseño Concluyente.

Diseño de
investigación
OBJETIVO
Probar hipótesis específicas
Diseño de
investigación
OBJETIVO
Proceso formal y estructurado

CARACTERÍSTICAS
Muestra grande y representativa
Análisis de datos cuantitativos
Diseño de
investigación
OBJETIVO

CARACTERÍSTICAS
HALLAZGOS
Concluyentes
Diseño de
investigación
OBJETIVO

CARACTERÍSTICAS
HALLAZGOS
Concluyentes
Los hallazgos se usan como información CONSECUENCIAS

para la toma de decisiones
Diseño de
investigación
Descriptiva Causal
Diseño de
investigación
Descriptiva Causal
La Investigación descriptiva persigue, tal como su nombre lo indica,

describir qué es lo que está ocurriendo en un momento dado:
Porcentaje del público que consume una marca en un lugar
determinado, características de las personas que utilizan un servicio
concreto, etc. Se trata de estudios más formales y estructurados que
los realizados en la investigación exploratoria.
Diseño de
investigación
Descriptiva Causal
DISEÑO INVESTIGACIÓN
DESCRIPTIVA
Se encarga de conocer aspectos
determinados del mercado.
Diseño de
investigación
Descriptiva Causal
DESCRIPTIVA
Se encarga de conocer aspectos
Su base de interrogantes, es:
¿Qué? ¿Quién? ¿Cómo? ¿Dónde?

Diseño de
investigación
Descriptiva Causal
DESCRIPTIVA
Se encarga de conocer aspectos EJEMPLO
¿Qué es lo que más consumen en el patio
de comidas del Costanera Center los
¿Qué? ¿Quién? ¿Cómo? ¿Dónde? jóvenes de 18 a 23 años?
Diseño de
investigación
Descriptiva Causal
DESCRIPTIVA
¿Quiénes son los principales consumidores
de Televisión abierta en Chile?
Diseño de
investigación
Descriptiva Causal
DESCRIPTIVA
¿Cómo ha cambiado el consumo de
alimentos premium en Chile considerando
¿Qué? ¿Quién? ¿Cómo? ¿Dónde? el contexto inflacionario?
Diseño de
investigación
Descriptiva Causal
DESCRIPTIVA
¿Dónde se venden más productos de
marcas propias de Jumbo en la RM?
Diseño de
investigación
Descriptiva Causal
CAUSAL
Se caracteriza por medir variables de
causa-efecto
Diseño de
investigación
Descriptiva Causal
CAUSAL
causa-efecto
Diseño de
investigación
Descriptiva Causal
CAUSAL
causa-efecto
Diseño de
investigación
Descriptiva Causal
Diseño Diseño
transversal longitudinal
Transversal Transversal
simple múltiple
Diseño de
investigación
Descriptiva Causal
Diseño Diseño
simple múltiple
Diseño de
investigación
Descriptiva Causal
Diseño Diseño
simple múltiple
Diseño de
investigación
El estudio transversal es un diseño descriptivo de Investigación Investigación

mayor uso en la investigación del área. Descriptiva Causal
Diseño Diseño
simple múltiple
Diseño de
investigación
El estudio transversal es un diseño descriptivo de Investigación Investigación

mayor uso en la investigación del área. Descriptiva Causal
El Diseño Transversal simple

Diseño Diseño
se caracteriza por tener una transversal longitudinal
sola evaluación a un grupo
determinado de personas
mediante la técnica de Transversal Transversal
muestreo de la población simple múltiple
objetivo.
Diseño de
investigación
Descriptiva Causal
Diseño Diseño
simple múltiple
Diseño de
investigación
Descriptiva Causal
Diseño Diseño
Transversal
El Diseño Transversal múltiple es el que se Transversal
simple múltiple
caracteriza por contar con 2 o más muestras de
encuestados que participan una sola vez en el
estudio.
Diseño de
investigación
Descriptiva Causal
Diseño Diseño
simple múltiple
Diseño de
investigación
Descriptiva Causal
Diseño Diseño
Transversal Transversal El Diseño Longitudinal es el tipo

simple múltiple de diseño que permite medir
una o más muestras. En este
aspecto la muestra es la
misma y se evalúa su
comportamiento en el tiempo.
Diseño de
investigación
Descriptiva Causal
Diseño Diseño
simple múltiple
Diseño de
investigación
La Investigacion Causal es el tipo de
diseño concluyente que nos permite
obtener evidencia de relaciones
Exploratoria Concluyente causales (causa-efecto).
Descriptiva Causal
Diseño Diseño
simple múltiple
Diseño de
investigación
La Investigacion Causal es el tipo de
diseño concluyente que nos permite
obtener evidencia de relaciones
Exploratoria Concluyente causales (causa-efecto).
Descriptiva Causal
Diseño DiseñoDeterminar relaciones OBJETIVO

causales
Manipulación de 1 o más CARACTERÍSTICAS
Transversal Transversal variables independientes
simple múltiple
Experimentos MÉTODOS
Etapa 3
Población y Muestra
Población
y muestra estadística
Una muestra estadística es un subconjunto de datos

perteneciente a una población de datos.
Población
y muestra estadística
Una muestra estadística es un subconjunto de datos

perteneciente a una población de datos.
Estadísticamente hablando, debe estar constituido por un
cierto número de observaciones que representen
adecuadamente el total de los datos.
¿Por qué se
trabaja con muestras estadísticas?
¿Por qué se
Supongamos que queremos estudiar un fenómeno cualquiera, por

ejemplo: el salario medio de los ciudadanos de un país.
¿Por qué se
Supongamos que queremos estudiar un fenómeno cualquiera, por

ejemplo: el salario medio de los ciudadanos de un país.
La población de datos está formada por todos los trabajadores del

país. Por razones de tiempo y coste sería imposible preguntar a
cada trabajador cual es su salario anual. Tardaríamos mucho tiempo o
necesitaríamos muchos recursos.
¿Por qué se
Entonces, en lugar de preguntar a los millones de trabajadores, tan solo recogemos
una pequeña cantidad de datos. Por ejemplo, preguntamos a 100.000
personas. Esta tarea sigue siendo complicada, pero es mucho más asequible
preguntar a 100.000 personas que preguntar a 15 millones.
¿Por qué se
Entonces, en lugar de preguntar a los millones de trabajadores, tan solo recogemos
una pequeña cantidad de datos. Por ejemplo, preguntamos a 100.000
personas. Esta tarea sigue siendo complicada, pero es mucho más asequible
preguntar a 100.000 personas que preguntar a 15 millones.
Esta pequeña cantidad de datos ha de ser representativa. Es decir, debe representar
adecuadamente a la población. Si las 100.000 personas a las que preguntamos se
concentran en barrios ricos, obtendremos datos que no son representativos.
El salario medio nos saldría mucho más alto de lo que es en realidad.
En ese sentido, debemos tener 2 consideraciones fundamentales…

Características
de una muestra representativa
TAMAÑO SUFICIENTEMENTE GRANDE
ALEATORIEDAD
Características
Cuando trabajamos con muestras, estamos trabajando con una cantidad de datos inferior a la
población. Para que una muestra estadística sea representativa deberá ser lo suficientemente
grande como para considerarse representativa. Por ejemplo, si nuestra población está formada
por 10 millones de datos y escogemos 10, es difícil que sea representativa. Eso sí, no siempre a
mayor tamaño la muestra es más representativa.
ALEATORIEDAD
Características
Cuando trabajamos con muestras, estamos trabajando con una cantidad de datos inferior a la
población. Para que una muestra estadística sea representativa deberá ser lo suficientemente
grande como para considerarse representativa. Por ejemplo, si nuestra población está formada
por 10 millones de datos y escogemos 10, es difícil que sea representativa. Eso sí, no siempre a
mayor tamaño la muestra es más representativa.
ALEATORIEDAD
La selección de los datos de una muestra estadística debe ser aleatoria. Es decir, debe ser
totalmente al azar. Si en lugar de realizarlo al azar, realizamos un proceso de selección de datos
planificado, estamos introduciendo un sesgo a la obtención de datos. Por tanto, para evitar que
la muestra sea sesgada y, por tanto, conseguir que sea una muestra representativa, debemos
hacer una selección aleatoria.
Tipos
de muestras estadísticas
Tipos
MUESTRA PROBABILÍSTICA
En este tipo de muestras todos los sujetos

disponibles tienen las mismas probabilidades de
ser incluidos.
MUESTRA NO PROBABILÍSTICA
En este tipo de selección de muestra todos los

elementos no tienen la misma probabilidad de
ser elegidos, ya que depende del procedimiento
escogido para seleccionarlos.
Tipos
de muestras estadísticas MUESTRA PROBABILÍSTICA
Muestra aleatoria simple

Es un conjunto de variables aleatorias independientes e idénticamente distribuidas, obtenidas a
partir de la variable aleatoria X y que se distribuyen igual que la misma.
Muestra aleatoria sistemática
En este caso la población se enumera y se agrupa en grupos de 10 personas. Posteriormente, se
selecciona a un miembro de cada grupo para elaborar la muestra.
Muestra aleatoria por conglomerados
La población se encuentra ya agrupada previamente y de estos grupos se extraen los individuos
para conformar la muestra.
Muestra estratificada
En este caso la población se divide en subgrupos o estratos con base en las variables de
estratificación.
Tipos MUESTRA NO PROBABILÍSTICA
Bola de nieve
En primer lugar se seleccionan a diferentes sujetos. A partir de ahí estos sujetos colaboran para
encontrar a más sujetos que tengan relación con ellos.
Muestra por cuotas
La población es elegida en función a unas características determinadas.
Muestra discrecional
La selección de la población la realizan los investigadores en función a su propio criterio.
Muestra por conveniencia

Es una muestra elegida por los propios investigadores según su interés o cercanía.
https://es.surveymonkey.com/mp/sample-size-calculator/
Tipo de
investigación
Cualitativa Cuantitativa
Tipo de
investigación
Tipo de
investigación
Tipo de
investigación
Metodología de Investigación
principalmente exploratoria y sin
estructura, basada en muestras
pequeñas, que proporciona
conocimientos preliminares y
comprensión de un problema.
Tipo de
investigación
Sirve para obtener

información muy profunda
de las personas
investigadas:
motivaciones, creencias,
actitudes, opiniones, etc.
Tipo de
investigación
Para obtener la información, las

técnicas se aplican a un grupo
reducido de personas, y por tanto,
no es posible realizar análisis
cuantitativos de la información
obtenida, ya que no hay suficientes
individuos para ello, por tanto no
hay representación estadística.
Tipo de
investigación
Para obtener la información, las

técnicas se aplican a un grupo
reducido de personas, y por tanto,
no es posible realizar análisis
cuantitativos de la información
obtenida, ya que no hay suficientes
individuos para ello, por tanto no
hay representación estadística.
Tipo de
investigación
Lo importante es que, aunque

no hay representación
estadística, la información
obtenida es muy profunda, y
para ello, sí es necesario
garantizar una
representatividad tipológica.
Tipo de
investigación
Los individuos que participan

en el estudio tienen que
tener las mismas
características que aquellos
consumidores que en
principio interesarían a la
empresa que lo encarga.
Tipo de
investigación
Tipo de
investigación
Metodología de Investigación
que busca cuantificar los datos
y que, por lo general, aplica
algún tipo de análisis
estadístico.
Tipo de
investigación
Una de las características más

YES importantes de este tipo de
investigación es que son
estadísticamente
representativas, para ello es
necesario utilizar el muestreo
estadístico.
Tipo de
investigación
De esta forma, los resultados

obtenidos se pueden extrapolar a
toda la población estudiada, dando
por sentado que lo que ocurre en la
muestra de individuos investigados,
ocurre también en todas las
personas que formarían parte de la
población.
Etapa 3
Instrumentos de recolección
Entrevista
en profundidad
Se caracteriza por trabajar con cierta cantidad de personas, de una

manera directa, cercana y personalizada.
Tiene por objetivo conocer la opinión de un especialista o
informante clave para el estudio.
La información y experiencias de nuestro entrevistado permite
obtener datos de primera fuente y con una especialización particular
como exclusiva.
Focus Group
o Grupo Focal
El sentido de esta técnica es ver y dimensionar de qué manera un
grupo de individuos construyen significados a partir de
preguntas o conceptos.
Se recomienda grupos de 3 a 5 personas cuando se consulta sobre

percepciones o emociones y/o temas específicos.
Se recomienda grupos de 6 a 10 personas cuando se consulta sobre
temáticas que sean cotidianas (Creswell, 2005).
Encuesta
¿Qué es?
Una encuesta es un procedimiento dentro de la

investigación cuantitativa en la que el investigador recopila
información mediante el cuestionario previamente diseñado,
sin modificar el entorno ni el fenómeno donde se recoge
la información ya sea para entregarlo en forma de tríptico,
gráfica, tabla o escrita.
Encuesta
¿Cuáles son sus características?
Las encuestas están conformadas por una serie de preguntas

dirigidas a un grupo específico de personas; estas
preguntas pueden ser abiertas o cerradas. Siempre se
recomienda preguntas cerradas, éstas se dividen en
dicotómicas y de abanico (opción múltiple).
Encuesta
Consejos básicos para

la redacción de una
encuesta
Encuesta
Tipos de preguntas Dicotómicas
Elección
única
Abiertas Politómicas
Elección
Tipos de múltiple
Cerradas
preguntas
Ranking
Mixtas Nominal
Escala
Likert
Encuesta
Tipos de preguntas
Dicotómicas
Elección
única
Abiertas Politómicas
Elección
Tipos de múltiple
Cerradas
preguntas
Ranking
Mixtas Nominal
Escala
Likert
Encuesta
Ejemplos de preguntas
Encuesta
Ejemplos de preguntas
1 2 3 4 5 A 6
PA PA PA PA PA AP
E E
1 2 3 4 5 A 6
PA PA PA PA PA AP
E E
Aplicación de instrumentos cualitativos

Focus Groups
Focus Groups
Es una técnica de obtención de datos para la investigación social

basada en la discusión entre un pequeño grupo de
personas, con la presencia de uno o más moderadores,
focalizada en un tema que se quiere investigar en profundidad.
Focus Groups
Es una técnica de obtención de datos para la investigación social

basada en la discusión entre un pequeño grupo de
personas, con la presencia de uno o más moderadores,
focalizada en un tema que se quiere investigar en profundidad.
Focus Groups
¿Qué utilidad tienen las dinámicas grupales?
Focus Groups
¿Qué utilidad tienen las dinámicas grupales?
ü Aproximar al investigador en el tema en estudio

ü Explorar, sondear, profundizar el fenómeno a investigar.
ü Mapear el discurso social o colectivo
ü Buscar insights
ü Aportar en contenido para elaborar el cuestionario a utilizar
en una posible fase cuantitativa
ü Elaborar una eventual y posterior hipótesis (cuantitativa)
Focus Groups
¿Cuál es el proceso de ejecución?
Focus Groups
¿Cuál es el proceso de ejecución?
ü Reclutamiento:
• Por contacto: red de primaria, conocidos, cercanos, etc.
• Por base de datos.
ü Desarrollo de pauta o guía temática
ü Desarrollo de las dinámicas
ü Convencional
ü Cámara Gesell
ü Virtual
ü Transcripciones
ü Informe
Focus Groups
Convencional
Focus Groups
Virtual
Focus Groups
Cámara de Gesell
Focus Groups
Ejemplo de Focus para

Focus Groups
INTRODUCCIÓN / CALENTAMIENTO
• Moderadora da las gracias por la participación y por el tiempo concedido.

• Se presenta y se indica que se está efectuado un estudio para Mutual de
Seguridad.
• Se explica cómo funcionará la dinámica, enfatiza que no hay respuestas
correctas o erradas, que será necesario grabar la imagen y audio.
• Solicitar a los participantes que se presenten indicando su nombre,
actividad, cargo o alguna información familiar que deseen indicar.
Focus Groups
FOCUS: El mundo de las mutuales
Este acápite tiene como finalidad introducirse en el mundo de las Mutuales, saber qué
conocen del sistema y qué es lo que valoran.
Hablando sobre las Mutuales en general, queremos saber:
• ¿Qué funciones tienen? ¿Alguna otra?
• ¿Cuáles son los servicios que ofrecen, en general?
• ¿Qué servicios son los que más valoran? ¿Por qué?
• ¿Los servicios que menos valoran? ¿Por qué?
Focus Groups
FOCUS: El mundo de las mutuales
Este acápite tiene como finalidad introducirse en el mundo de las Mutuales, saber qué
conocen del sistema y qué es lo que valoran.
Hablando sobre las Mutuales en general, queremos saber:
• ¿Qué funciones tienen? ¿Alguna otra? Profundizar: ¿En qué sentido,
• ¿Cuáles son los servicios que ofrecen, en general? con qué propósito, qué diría?
¿Qué más?
• ¿Qué servicios son los que más valoran? ¿Por qué? Este proceso tiene como
• ¿Los servicios que menos valoran? ¿Por qué? objeto aclarar conceptos, que
haya claridad en el contenido,
y que no queden aspectos
ambiguos.
Entrevista
Entrevista
La entrevista es una técnica de gran utilidad en la investigación

cualitativa para recabar información. Se define como una
conversación con un fin determinado, distinto al simple
hecho de conversar. Es un instrumento técnico que adopta la
forma de un diálogo coloquial.
Entrevista
La entrevista es una técnica de gran utilidad en la investigación

cualitativa para recabar información. Se define como una
conversación con un fin determinado, distinto al simple
hecho de conversar. Es un instrumento técnico que adopta la
forma de un diálogo coloquial.
Entrevista
PROS
Entrevista
PROS
• Permite una reacción individual

de un concepto u objeto .
• Permite entender la comprensión
y percepción de un consumidor.
• Es útil si el tema es
delicado/sensible.
Entrevista
CONTRAS
Entrevista
CONTRAS
• Consume mucho tiempo.

• Hay personas que no hablan mucho.
• Si hay entrevistas simultáneas, no
todos los miembros del equipo
pueden ver todo.
• No todos los miembros de un equipo
están capacitados para entrevistar.
Entrevista
¿Cómo manejar entrevistas con consumidores?
Entrevista
Crear un ambiente relajado y cómodo
Sugerir que los comentarios negativos son también útiles
Tener un tono cordial
No interrumpir – ESCUCHAR ACTIVAMENTE
No juzgar
No escuchar “selectivamente”.
Entrevista
Lenguaje
no-verbal
Entrevista
Mantener un buen contacto visual Lenguaje
Mostrar interés en la conversación
no-verbal
Tener una buena postura al sentarse
Sonreír
No ser esclavo de las notas
Vestirse apropiadamente
Entrevista
Evitar
Entrevista
Evitar
Hacer preguntas dicotómicas.
Temer preguntar más (por respuestas inconsistentes)
Ser esclavo de la lista de preguntas (ya respondidas)
Prolongar una entrevista que no está dando resultados
Hablar mucho. ¡La idea es que el consumidor hable!
Olvidar tener precauciones de seguridad

Entrevista
Evitar
“¡No, yo no entiendo!”
“¡Yo nunca haría eso!”
“¡Eso no es importante para mí!”
“¡Es lo más tonto que he oído!”
Mirar el reloj o el teléfono.
Entrevista
Pensar en la entrevista como una conversación

Entrevista
Escuchar a los consumidores

Entrevista
Buscar comprender el contexto de hábitos y sentimientos

Entrevista
Evitar asumir cosas basadas en tu experiencia personal

Entrevista
Evitar asumir cosas basadas en tu experiencia personal
Recordar que se está investigando para tener tendencias, no números

Entrevista
Deberán usar “verbatims”
Entrevista
¿Qué son los “verbatims”?
Entrevista
Son citas textuales que los participantes mencionan en una dinámica o

entrevista a modo de entender y dar a conocer el lenguaje, semántica y
contenido que expresan los participantes.
Entrevista
Son citas textuales que los participantes mencionan en una dinámica o

entrevista a modo de entender y dar a conocer el lenguaje, semántica y
contenido que expresan los participantes.
El verbatim es el literal que expresa el usuario con el que identificamos el

insight a seguir para construir la propuesta en el área de marketing.
Aplica también al análisis de los Focus Groups.
verbatims
A: “Ay horrible, no te contestan nunca. En el número directo estuve una hora y media
esperando que me contestaran. Y, en informaciones no tienen ninguna información de
posventa, te pasan directo a posventa, pero al transferirte quedas igual a como si
hubieras llamado al número directo y no te contestan”.
B: “La última vez fue mala. Me trataba de comunicar con el Departamento de Claves por
internet y nunca me pude comunicar. Llamé 5 a 6 veces y se cortaba, llamé a la mesa
central me transfirieron y no logré comunicarme”.
C: “Cuando uno tiene una urgencia, uno quiere llegar exactamente a quién debe
solucionar el problema, no que lo interroguen antes de comunicarte…”
Técnicas Proyectivas
¿De qué corriente de la

Psicología proviene las técnicas
proyectivas?
Se basan en el psicoanálisis, que introdujo el

concepto de proyección como mecanismo de
defensa. La proyección consiste en atribuir a
otros (personas u objetos) sentimientos y
emociones internas, difíciles de admitir o
verbalizar.
Consisten en presentar estímulos para que la persona los

proyecte en aquellos aspectos inconscientes de su
personalidad.
Las técnicas proyectivas son útiles cuando queremos explorar

profundamente en la mente del consumidor, además de contribuir
a lograr un clima relajado.
Técnica de Asociación
Ejemplo: Plantear al grupo la siguiente situación: “Supongamos

que la marca () fuera un animal. ¿Qué animal sería?
Esta asociación nos permite profundizar en la imagen de marca o en
la identidad de la misma.
Técnica de Complementación
Se solicita a los participantes:

a. Que completen una frase, o
b. que construyan una historia, o
c. que indiquen la primera palabra que les viene a la mente
al oír una marca, producto o servicio.
Técnica de Collage
Se solicita a los participantes que preparen un conjunto de material como
imágenes, fotos, dibujos, etc., o bien que dibujen sobre un tema solicitado.
Las personas no solo se comunican con el habla, sino que se buscan otros
recursos para expresar sus emociones, pensamientos, sentimientos, creencias.
Este tipo de técnicas proyectivas se utilizan mucho para situaciones o grupos

en los que la expresión verbal es una desventaja, como sucede con los niños.
Técnica de Juego de Rol
Se solicita a los participantes que asuman un ROL.

Ejemplo:
Cada persona que participa en la dinámica asume un rol distinto y
desde esa posición expresas sus opiniones o percepciones…
Si usted fuera el Jefe de Marketing de la marca… ¿qué haría?
Es útil cuando los participantes no son capaces de manifestar en forma

directa sus emociones, valores, pensamientos, por ende:
a) Ayuda los entrevistados a olvidar que están hablando sobre sí mismos.
b) Se experimenta como un juego divertido, con el fin de estimular la
expresión de los más profundos pensamientos y sentimientos.
c) Libera a los respondientes de la necesidad de tomar responsabilidad de
sus propias motivaciones.
¿Qué es una encuesta?
• La encuesta y la observación son las dos principales técnicas para
obtener datos cuantitativos primarios de la investigación
descriptiva.
La técnica de encuesta es un cuestionario estructurado que

es un conjunto formalizado de preguntas para obtener
información de los encuestados.
Objetivos de un cuestionario:
• Desarrollar preguntas que los encuestados quieran y

puedan responder.
• Debe animar, motivar y alentar al encuestado a que
participe activamente, colabore y concluya el proceso.
• Debe minimizar el error de respuesta.
Diseño cuestionario
• 1. Información necesaria
• 2. Tipo de encuesta
• 3. Contenido de las preguntas
• 4. Preguntas para superar incapacidad o no disposición a responder
• 5. Estructura de la pregunta
• 6. Redacción de las preguntas
• 7. Orden lógico de las preguntas
• 8. Formato y distribución
• 9. Reproducir cuestionario
• 10. Prueba piloto
• Preparar ficticios (pretest) que reflejen el tipo de
análisis que puedo obtener una vez obtenidos los
datos.
• Tener una idea clara de la población meta,
características del grupo a encuestar.
• Cuánto más diverso sea el grupo de encuestados,
más difícil será diseñar un solo cuestionario
adaptado para todos.
•Tipo de encuesta
• Presenciales: Los encuestados VEN el cuestionario, lo que permite
preguntas largas, complejas y variadas.
• Telefónicas: No pueden ver el cuestionario de preguntas, por lo que

deben ser cortas y sencillas.
• Online: Por correo deben ser preguntas claras, breves y con instrucciones
detalladas.
¿Qué debe incluirse en cada pregunta?
• ¿Es necesaria la pregunta?
• ¿Obtengo la información necesaria a través de una sola pregunta o se necesitan varias

preguntas en vez de una?
‒ ¿Considera el café de máquina conveniente y delicioso?
‒ ¿Considera el café de máquina conveniente?

Correcto
‒ ¿Considera el café de máquina delicioso?
INCAPACIDAD a responder: El investigador no puede asumir que los
encuestados pueden dar respuestas correctas o razonables a todas las
preguntas. Algunos factores que pueden incidir:
¿El encuestado está ¿El encuestado no ¿El encuestado no
informado? puede expresarse? puede recordar?
Antes de plantear ¿Qué comió de almuerzo la

Describa la semana pasada?--- Incorrecto
preguntas sobre un atmósfera del mall
tema se deben hacer de Valdivia----
PREGUNTAS DE Incorrecto
FILTRO. ¿Qué tan a menudo come
pastas?
• ….nunca
La atmósfera del • ….menos de una vez por semana
mall de Valdivia es • ….1-3 por semana
acogedora….. • …. Toda la semana
Correcto Correcto
RENUENCIA a responder: otros factores como el esfuerzo para responder,
la situación o el contexto pueden generar una NO respuesta del encuestado.
Esfuerzo pedido a los
Propósito legítimo Información delicada:
encuestados
Por favor, liste los Temas delicados que incluyen

departamentos donde adquirió dinero, vida familiar,
Explicar la razón de creencias políticas y
mercancías en su última visita a
por qué son religiosas, accidentes o
Falabella. necesarios tales delitos
datos aumenta la
“En la siguiente lista, por favor disposición de los
marque todos los departamentos en encuestados a
los que realizó compras en su última responder.
visita a Falabella”
• 1. Vestidos dama__________
• 2. Ropa para caballero _______
• 3. Ropa para niños ________
• 4. Cosméticos ___________
¿Hay técnicas para aumentar la
disposición de los encuestados?
¿Hay técnicas para aumentar la
disposición de los encuestados?
• Ubicar temas delicados al final del cuestionario.

• Comience afirmando que la conducta de interés es común.
“estudios recientes indican que la mayoría de los chilenos tiene
deudas”
NO ESTRUCTURADA ESTRUCTURADAS
Especifica un conjunto de
alternativas de respuesta y su
Son preguntas abiertas y semi- formato. Puede ser de
abiertas que los encuestados
responden con sus propias • Selección múltiple
palabras. No se recomienda. • Dicotómicas
• Escala
PREGUNTAS DICOTÓMICAS
¿Tiene la intención de salir de vacaciones de invierno fuera de la RM?
_______ Sí
_______ Aún no lo sé
_______ No
Disyuntiva: ¿Se debe o no incluir una alternativa neutra?
Son más sencillas de codificar y analizar.
La respuesta suele estar influida por la redacción de la pregunta.
ESCALAS
¿Tiene la intención de salir de vacaciones de invierno fuera de la región metropolitana?
Definitivamente Sí Es probable Aún no lo sé Improbable Definitivamente No

1 2 3 4 5
PREGUNTAS DE SELECCIÓN MÚLTIPLE
¿Tiene la intención de salir de vacaciones de invierno fuera de la región
metropolitana?
_______ Definitivamente no
_______ Aún no lo sé
_______ Definitivamente sí
_______ Otro (por favor explique)
Las alternativas deben ser mutuamente excluyentes.
El sesgo del orden o la posición es la tendencia de los encuestados a marcar una
alternativa por su simple ubicación. Para evitar esto, se deben preparar varios
formatos en el cual varía el orden de las alternativas.
En general las preguntas de selección múltiple reducen el sesgo del encuestador y se
aplican con rapidez.
Se requiere de mucho esfuerzo para diseñar buenas preguntas.
Existen probabilidades de sesgo en el orden.
•Es vital que, tanto el encuestado como el
investigador, asignen el mismo significado a la
pregunta para evitar sesgo en los resultados.
Para evitar estos problemas es importante

considerar los puntos que se describen a
continuación.
1. Definir el tema
‒ ¿Qué marca de pasta dental utiliza?
‒ ¿Qué marca o marcas de pasta dental utilizó personalmente en casa durante
el mes pasado? En caso de que se más de una marca por favor indicarlas.
2. Usar palabras comunes

‒ ¿Considera que la pasta dental X está bien posicionada?
‒ ¿Considera que la pasta dental X es reconocida como una marca confiable?
3. Evitar palabras ambiguas

‒ En un mes normal con qué frecuencia compra en el mall:
__ nunca __ ocasionalmente __ a veces
__ menos de una vez __ 1 o 2 veces __ 3 o 4 veces __más de 4 veces
1. Definir el tema


1. Definir el tema


Flujo diseño de un cuestionario
Una manera sencilla
de considerar todas
las eventualidades es
preparar un
diagrama de flujo de
posibilidades lógicas,
como se ve en la
figura.
• Las preguntas iniciales son fundamentales para obtener la
confianza y cooperación de los encuestados, por lo tanto deben
ser interesantes, sencillas y no intimidatorias.
‒ ¿Cuánto le gusta vivir en Valdivia?
• Mucho, poco, no mucho, no sé.
• Las preguntas difíciles deben colocarse al final de la secuencia.
• Orden lógico (ramificación de preguntas):

‒ No saltar de un tema a otro
‒ Si se va a cambiar de tema usar frases de transición.
• El formato, espaciamiento y la ubicación de las
preguntas pueden tener un efecto significativo en
los resultados de una investigación.
• La división de un cuestionario en varias partes es

una práctica conveniente.
• La numeración de las preguntas permite ordenar.

EN PAPEL online
• La prueba piloto o pretest consiste en probar un
cuestionario en una pequeña muestra de encuestados,
para identificar y eliminar problemas potenciales.
‒ Es necesario que los encuestados de la prueba piloto se extraigan de

la misma muestra población que será finalmente encuestada.
‒ Es mejor hacer las pruebas piloto en modo presencial.
‒ Deben usarse varios encuestadores para las pruebas piloto.
‒ Debe registrarse el proceso para tener evidencias.
‒ Debe desarrollarse un resumen detallado y ordenado de correcciones.
Escalas de medición
¿Qué Asignar números o rótulos a
personas, objetos o sucesos de acuerdo
significa a reglas específicas para representar
cantidades o cualidades de
medir? atributos.
Para comprender las escalas de medición se
debe considerar las siguientes propiedades
que pueden tener los números.
ORDEN DISTANCIA ORIGEN

Tipos de Escalas de Medición
No
Primarias Comparativas
comparativas
Suma
Nominal Likert
Constante
Diferencial
Ordinal Stapel
Semántico
Métrica de Comparación
intervalo de pares
Métrica
Asociación
continua
Escalas primarias
ESCALA NOMINAL
Estadígrafos:
• Frecuencia absoluta
Ejemplos: • Frecuencia Relativa (%)
• Moda
Clasificación de Género: ¿Dónde compró la última vez pan?
Nominal 1) Masculino 1) Almacén
2) Femenino 2) Panadería
3) Supermercado
• No poseen ni orden, distancia, 4) Amasandería
origen. ¿Cuál es la marca de su auto? 5) Otro
1) Audi
• Se emplean para medir aspectos
cualitativos. 2) Ford ¿Por qué compró pan?
3) Nissan
• Escalas que dividen los datos en 4) Chevrolet Las respuestas de las preguntas abiertas
categorías mutuamente excluyentes
y colectivamente exhaustivas. 5) Peugeot se codifican.
6) Volvo
7) Hyundai La codificación es la asignación de un
número o símbolo que indica un concepto
excluyente.
ESCALA ORDINAL
Estadígrafos:
• Moda
• Promedio
Ordene las marcas de la más • Desviación Estándar
Ordinal • Varianza
preferida a la menos
preferida ¿Indique los 2 canales dónde más prefiere
comprar pan?
• Sólo tiene la propiedad de orden.
1) Almacén
• Entre los número no existe ninguna 1) Audi 2) Panadería
relación. 2) Ford 3) Supermercado
• Escalas que mantienen las
características de rotulación de las 3) Nissan 4) Amasandería
5) Otro
escalas nominales y que tienen la 4) Chevrolet
capacidad de ordenar datos. ¿Cómo califica a la Marca Nissan en cuanto
5) Peugeot
rendimiento?
6) Volvo 1) Muy bajo rendimiento
7) Hyundai 2) Bajo rendimiento
3) Regular
4) Alto rendimiento
5) Muy alto rendimiento
ESCALA de INTERVALO
Estadígrafos:
• Frecuencia Relativa (%)
Ejemplos: • Moda
• Promedio
Indique, ¿qué edad tiene? • Desviación Estándar
De intervalos • Varianza
¿Qué tanto le gusta el pan con manjar?
1) 15 a 19
1) Mucho
• Poseen las propiedades de orden y 2) 20 a 24 2) Bastante
distancia. 3) 24 a 29 3) Más o menos
4) 30 a 34 4) Poco
• Escalas que tienen las características 5) Nada
de las escalas ordinales, más 5) 35 a 39
intervalos iguales entre los puntos 6) 40 a 44 ¿Qué tan creíble encuentra el….?
para indicar montos relativos;
pueden incluir un punto cero
7) 45 a 49 1) Muy creíble
arbitrario. 8) 50 a 54 2) Algo Creíble
3) Ni muy ni nada
9) 55 a 59 4) Poco creíble
5) Nada creíble
La distancia que existe entre las categorías es la
misma, e incluso semánticamente.
ESCALA de Razón
Estadígrafos:
• Moda
• Promedio
¿Cuál es su peso? • Mediana
Métrica continua o de razón • Desviación Estándar
• Varianza
• Correlaciones
• Poseen las 3 propiedades: orden,
distancia y origen. ¿Cuántas veces fue al
supermercado durante los
• Escalas que tienen las características últimos 30 días?
de las escalas de intervalos, más un
punto cero significativo de tal
manera que las magnitudes pueden
compararse aritméticamente.
Escalas comparativas
ESCALA SUMA CONSTANTE
Escalas de medición que piden al encuestado dividir un número dado de

puntos, normalmente 100, entre dos o más atributos, con base en su
importancia.
Asigne por favor 100 puntos entre las características que se presentan a continuación de
tal manera que la asignación represente la importancia de la característica para usted a
la hora de elegir ropa femenina de Tenis.
Característica Puntos
Es cómoda de usar
Es duradera
Es de marca conocida
Es moderna
Tiene buen valor
100
ESCALA de STAPEL
Escalas de medición que requieren que el encuestado califique en una

escala de +5 a -5 qué tanto y en qué dirección un adjetivo descriptivo se
ajusta a un concepto dado.
Seleccione con un número más para la palabra que cree que describa con precisión la
página y con menos la que cree que no describen con precisión la página.
+5 +5
+4 +4
+3 +3
+2 +2
+1 +1
Precios Bajos Fácil de Navegar
-1 -1
-2 -2
-3 -3
-4 -4
-5 -5
ESCALA de STAPEL
Escalas de medición que requieren que el encuestado califique en una

escala de +5 a -5 qué tanto y en qué dirección un adjetivo descriptivo se
ajusta a un concepto dado.
Indique cómo encuentra el dulzor de (galleta).
+5 Tiene mucho dulzor
+4
+3 Insatisfacción
+2
+1
Justo como a mi me gusta Just Right
-1
-2
-3 Insatisfacción
-4
-5 Le falta dulzor
ESCALA COMPARACIONES
PAREADAS
Las escalas de comparación pareadas piden al encuestado elegir uno de

dos objetos en una serie, con base en ciertos criterios establecidos.
Por favor indique qué característica de cada par es más importante para usted al
seleccionar un producto de protección solar.
A B
q Broncea de manera uniforme q Broncea sin quemar
q Previene quemaduras q Protege contra quemaduras y bronceado
q Buen valor por el dinero q Avanza de manera uniforme
q No es grasoso q No mancha la ropa
ESCALA DE ASOCIACIÓN
Las escalas de asociación permiten relacionar y/o vincular dos

conjuntos de variables, por ejemplo marcas con atributos, según la
percepción de cercanía, o identificación
¿Qué marca de Shampoo asocia con (leer atributo)?
Marcas Limpieza
profunda
Humectación Aroma cítrico Suavidad Da confianza
Pantene 1 1 1 1 1
H&S 2 2 2 2 2
Herbal 3 3 3 3 3
Dove 4 4 4 4 4
L’oreal 5 5 5 5 5
Elvive 6 6 6 6 6
Escalas no
comparativas
ESCALA DE LIKERT
Escalas de medición en las que el encuestado especifica un nivel de

acuerdo o desacuerdo con enunciados que expresan una actitud
favorable o desfavorable hacia un concepto de estudio.
Ni de
Totalmente
En acuerdo ni Totalmente
Frases en
en
De acuerdo
desacuerdo de acuerdo
desacuerdo
desacuerdo
La sala es espaciosa 1 2 3 4 5
Tiene buena iluminación 1 2 3 4 5
Tiene buen sonido 1 2 3 4 5
La decoración moderna 1 2 3 4 5
ESCALA DIFERENCIAL SEMÁNTICO
Escalas de medición en que se examinan las fortalezas y debilidades de

un concepto haciendo que el encuestado lo clasifique entre pares
dicotómicos (opuestos)
1 2 3 4 5 6 7
• Moderna • Anticuada
• Agresiva • Defensiva
• Amigable • No amigable
• Sólida • No Sólida
• Confiable • No Confiable
ESCALA DE INTENCIÓN DE COMPRA
Escalas usadas para medir la intención de un encuestado de adquirir un producto.
Si una pizza individual de peperoni se vendiera en la Universidad a $5.000 pesos

usted:
q Sin duda la compraría
q Probablemente la compraría
q Probablemente no la compraría
q Sin duda no la compraría
NPS (Net Promoter Score) = Promotores - Detractores
Medida de satisfacción: el porcentaje de promotores menos el porcentaje de

detractores al contestar la pregunta ¨¿recomendaría esto usted a un amigo?¨
NPS de 3 compañías
100% 0%
90% 20%
80% 40%
Ø La escala va de 0 a 10 70%
60%
Ø Promotores: califican de 9 a 10 50%
80% 40% 0%
Ø Pasivos: califican de 7 u 8 40%

Ø Detractores: califican de 0 a 6 30% 60%
20% 40%
10% 20%
0%
9-10 Promotores 7-8 Pasivos 0-6 Detractores
NPS 20% 20% 20%
Las escalas de medición tienen que cumplir dos
características: Fiabilidad (confiabilidad) y Validez
Evaluar confiabilidad y validez
Un estudio ideal debe proporcionar información exacta, precisa y
oportuna… pero es raro que se alcance este ideal
Errores
Sistemáticos Aleatorios
Resulta de un sesgo constante en la Es de naturaleza transitoria. Y no se pueden
mediciones causados por defectos en el controlar.
instrumento o proceso de medición
Evaluar confiabilidad y validez
Fuentes de Errores
Sistemáticos Aleatorios
• Ítems mal seleccionados incluidos en • Características de las personas que

una escala. responden: inteligencia, cultura, salud,
• Ausencia de claridad de la escala, estado emocional.
incluso de instrucciones • Factores coyunturales, como distracción,
complementarias. cansancio, presencia de otras personas.
• Errores físicos en la escala. • Características de los encuestadores muy
• Errores de redacción. dispares.
• Énfasis de las palabras de los
encuestadores.
¡Al fin terminamos!

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