Módulo 1: Conceptos centrales de las Relaciones

Públicas

IN TR ODUCCIÓN AL MÓDULO

Introducción

UN IDAD 1: R ELACION ES PÚB LICAS EN LA GESTIÓN DE LA COMUN ICACIÓN DE LAS OR GAN IZACION ES

Introducción a la unidad

Tema 1: Fase 1: introducción y definiciones

Tema 2: Fase 2: Objeto de estudio

Cierre de la unidad

CIER R E DEL MÓDULO

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Introducción

M1 RELACIONES PÚBLICAS I
EaD Kennedy

04:17

En este módulo, describiremos la evolución de las definiciones de la disciplina, el proceso central

de la misma llamado IPCE y la definición de públicos con el proceso de armado del mapa de
públicos como eje principal. Luego abordaremos algunas definiciones de Identidad e Imagen, la
polisemia de este último y las características de la teoría de la Semiosis Institucional.
 Elaboración propia (2019)

Objetivos del módulo

Comprender los conceptos que son el eje central de trabajo en el ámbito de las Relaciones
Públicas.

Internalizar los conceptos abordados como parte del proceso propedéutico de la disciplina.

Contenidos del módulo

Unidad 1 - Relaciones Públicas en la gestión de la comunicación de las organizaciones.

Fase 1: Introducción y Definiciones

 Definición de Relaciones Públicas y funciones.

Características generales de la disciplina.

Conceptualización general del proceso - IPCE.

Definición y Mapa de Públicos.

Stakeholders.

Fase 2: Objeto de Estudio

Definición de Imagen e identidad.

Imagen corporativa.

Análisis terminológicos conceptuales y evolución.

Semiosis Institucional.

El siguiente trailer de la película “Hancock” ilustra las características que hacen a la labor del
relacionista público y el impacto que este puede generar. Dando un pequeño resumen del
recorrido por las distintas instancias del Módulo 1:

Película | Hancock
Claro video México. (2017). Película Hancock. Recuperado el 7 de febrero de 2019

de: https://www.youtube.com/watch?v=Asvw4mSC3aM
26

Introducción a la unidad

¿La Comunicación es importante para que las empresas

logren los Objetivos para los cuales fueron creadas?

Objetivos de la unidad

Reforzar el conocimiento del rol de la disciplina, sus procesos y los públicos, brindando
herramientas para su desarrollo.

Comprender el objeto de estudio de la disciplina y de esta manera poder abordar análisis de

casos.
 Contenidos de la unidad

1 Fase 1: Introducción y Definiciones

Definición de Relaciones Públicas y funciones.

Conceptualización general del proceso IPCE.

Definición y Mapa de Públicos.

Stakeholders.

Fase 2: Objeto de Estudio

2

Definición de Identidad e Imagen.

Imagen corporativa.

Análisis terminológico conceptual.

Semiosis Institucional.

En esta unidad estableceremos los conceptos centrales de las Relaciones Públicas. Primero,
abordaremos algunas definiciones, daremos una introducción al proceso de la disciplina, pasando
por los públicos donde nos adentraremos específicamente en el mapa.

En la segunda parte de la unidad, abordaremos las teorías de imagen e identidad, la polisemia de

los términos y cerraremos con el concepto de semiosis institucional.

Para el abordaje de la unidad, se recomienda la lectura bibliográfica obligatoria, ya que nos dará
una mayor base teórica a los temas trabajados y así afianzar la comprensión de los mismos.
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Tema 1: Fase 1: introducción y definiciones

Conceptos generales de Relaciones Públicas

Definición de Relaciones Públicas y funciones

En general, las personas suelen definir a las Relaciones Públicas por sus técnicas o tácticas.
Solemos escuchar que somos los voceros de una empresa, los organizadores de un evento o
hasta incluso los que hacemos presencia en los eventos especiales.

Para comenzar con este módulo, se estudiarán dos definiciones, una del año 1975 y otra mucho
más reciente, como para entender la evolución de la disciplina y a su vez explicar aquello que
realmente la constituye. Para ello mencionaremos alguna de las definiciones sobre las
Relaciones Públicas que generalmente abundan en los manuales básicos y posteriormente una

definición de una de las organizaciones más reconocidas en la disciplina.

En los primeros años de la carrera de Relaciones Públicas en la Universidad J.F. Kennedy, se

publica el libro de Ernesto A.L. Rossi que va a decir que:

“ Las R.P. son una disciplina y/o actividad de carácter permanente y continuado,
mediante la cual una empresa u organismo de cualquier naturaleza, trata de conseguir
el apoyo, la simpatía y la comprensión con cuantos – entes o personas – tenga o
desee tener vinculaciones”

- Rossi, 1975

En la Actualidad existen otras definiciones que describen la actividad desde otro tipo de mirada.

De acuerdo a lo expresado por la Public Relations Society of América (PRSA):

“Las relaciones públicas son un proceso de comunicación estratégica que construye relaciones

mutuamente beneficiosas entre las organizaciones y sus públicos”.

En su esencia, las relaciones públicas tienen que ver con

influir, comprometer y construir una relación con las partes
interesadas clave en una gran variedad de plataformas
para moldear y enmarcar la percepción pública de una
organización.

Aunque las Relaciones Públicas en las Organizaciones fueron mutando, sus funciones
esenciales son las de Asesoría, gestión de la imagen y la reputación, vocería, relación con los
medios, con los Públicos internos, o mejor dicho, con todos los públicos objetivos, en pos de

obtener el mayor apoyo para lograr los objetivos.

Claramente, observamos como fue evolucionando la definición, donde la mirada en la percepción
pública ya es notoria y explícitamente expresada.

Características generales

Como características básicas, las relaciones públicas poseen ciertos atributos que se
diferencian de otras actividades a las que se nos emparentan, tal como lo menciona el autor
Wilcox, (2001):

Son Deliberadas.

Es una actividad planificada.

Se basan en resultados.

Buscan un beneficio mutuo a través del interés público.

La búsqueda de una comunicación Bidireccional.

En algunos casos, una función directiva.

Conceptualización general del proceso

Ahora bien, debemos establecer que las relaciones públicas eficaces forman un proceso que
resulta ser determinadamente amplio y complejo, donde el Relacionista puede encontrarse a nivel
operativo ejecutando la acción, como también se puede situar a nivel estratégico, asesorando y
planificando la misma, dependiendo de las características de la organización y las demandas de

esta.
 Este proceso llamado comúnmente IPCE o RACE en inglés, se compone de cuatro elementos
claves, que serán los que marcan las acciones del mismo. Los elementos son:

INV E STIG A C IÓN PLA N I FI C A C I Ó N C OMU NIC AC IÓN E V A LU A C I Ó N

Luego de determinar el problema o la situación, es fundamental realizar una investigación objetiva y

sistemática que nos permita comprender la situación en cuestión. Por lo tanto, será clave la realización de
una buena recogida de datos y una posterior interpretación de los mismos.

INV E STIG A C IÓN PLA N I FI C A C I Ó N C OMU NIC AC IÓN E V A LU A C I Ó N

El segundo paso del proceso. Una vez analizados los datos de la primera parte del proceso, procederemos a
planificar estratégicamente como abordar la situación, problema y en qué dirección va la organización.

INV E STIG A C IÓN PLA N I FI C A C I Ó N C OMU NIC AC IÓN E V A LU A C I Ó N

Es la parte visible del proceso, ya que se da la ejecución propiamente dicha de las estrategias planificadas
en el paso 2 del proceso. Se busca informar, persuadir, motivar o la búsqueda de la comprensión mutua.
 INV E STIG A C IÓN PLA N I FI C A C I Ó N C OMU NIC AC IÓN E V A LU A C I Ó N

Último paso del proceso de las relaciones Públicas. En esta fase, se procederá a medir los resultados en
base a los objetivos trazados anteriormente, lo que dará una valorización de todo el proceso y hasta incluso
del profesional. Debemos aclarar que la evaluación se puede ir realizando durante todo el proceso para de
esta manera ir corrigiendo los desvíos lógicos de la planificación del mismo.

Definición y mapa de públicos

Hasta aquí, vimos una síntesis del proceso de las relaciones públicas que nos permite entender el
funcionamiento de las relaciones públicas aplicadas.

Otro de los conceptos centrales a desarrollar en esta unidad, será el de públicos. El conocimiento
del público y sus características nos van a permitir establecer estrategias particulares para cada
uno de ellos y de esta manera lograr mayores probabilidades de resultados positivos o esperados.

Los públicos tienen ciertas características que los hacen

particulares y que nos demandan a los profesionales de la
comunicación un estudio preciso del mismo.
Según uno de los principales referentes, como es James Grunig descripto en el texto de Capriotti,
P (2009), los públicos son un grupo de personas que:

Se enfrentan a un problema
A
similar

Reconoce que el problema

B
existe
 Se organiza para hacer algo al
C
respecto

Ahora bien, determinando estos aspectos generales, podemos ya establecer la clasificación que
expone Grunig acerca de los tipos de públicos que existen según su teoría:

No-públicos, formados por individuos que no cumplen ninguna de estas tres características
1
mencionadas anteriormente.

2 Los públicos latentes, integrados por individuos que se enfrentan a un problema similar, pero
no lo detectan.

Los públicos informados o conscientes, que están afectados por un problema similar y
3
reconocen su existencia.

4 Los públicos activos, que además de estar afectados por el problema y reconocerlo, hacen
algo al respecto.

Por otro lado, para Justo Villafañe (2002), será determinante que las organizaciones o personas
físicas establezcan e identifiquen los distintos públicos con los que la entidad debe comunicarse
para obtener los resultados esperados, ya que de esta manera se podrá segmentar la
comunicación de acuerdo a las características del mismo. Para ello, estableció un método de
identificación y valoración a través de la confección de un mapa que tiene como característica un
cuadro de doble entrada en donde encontramos en las ordenadas al conjunto de públicos que
componen la empresa, entendiendo que cuanto más desagregados estén estos, más efectiva
será la herramienta utilizada.

Por el lado de las abscisas, vamos a establecer las variables que determinen su configuración y la

definición de la misma. No necesariamente deben ser siempre las mismas para todas las
empresas, pero esas variables si serán las que establezcan los atributos que les acreditamos a
cada una de ella y que nos brinde información útil para la elaboración de estrategias.

Concepto de Stakeholders

Los stakeholders (Stake = interés) son aquellos públicos

que tienen intereses en común con la organización y que, de
cierta manera, en mayor o menor medida van a ayudar a
conseguir los objetivos de la organización, desde cualquier
rol que le corresponda.
46

Tema 2: Fase 2: Objeto de estudio

Definición y características de la Imagen

En el apartado anterior, detallamos algunas definiciones de Relaciones Públicas, pero ahora nos
adentraremos en el objeto de estudio central de la disciplina, la Imagen y sus asociaciones.

La manera de ganar una buena reputación es esforzarse por ser lo que deseas que aparezca.
(http://deevybee.blogspot.com)
 En el mundo actual existen un sinfín de productos o servicios, con el consecuente bombardeo de
comunicación que eso implica y un incremento sustancial en la dificultad de diferenciar a los
productos o servicios existentes en el mercado, para lo cual la imagen corporativa viene a adquirir
un rol clave, ya que crea valor para la empresa y, como dicen diversos autores, establece un
“activo intangible estratégico” de la misma, pues si una organización crea una imagen en sus
públicos esta ocupará un lugar y a su vez diferenciará este de otros.

Pero avancemos en el concepto básico de la imagen como tal. Podemos inferir que la Imagen es:

“Representación mental”, concepto o idea acerca de un objeto o persona.

Es la noción psicologista del término. Esa representación mental, ese concepto, esa idea que nos
hacemos de un objeto, no es un objeto como tal, sino una evaluación que hacemos de él, un
enjuiciamiento del objeto, fruto de nuestra percepción por la cual le otorgamos ciertas
características por la cual lo definimos y diferenciamos de los demás objetos (Capriotti, 1992).

Imagen Corporativa

Ahora bien, cuando hablamos de imagen corporativa, hablamos de

una representación que nos hacemos de un objeto real
(Organización o persona física), que actúa en sustitución de este.
Capriotti diferencia tres tipos de Imagen corporativa, la imagen ficción, la imagen icono y la
imagen actitud, pero considera a esta última como a aquella que contiene todos los elementos
centrales.

De esta última va a decir que tiene ciertos elementos o componentes:

Es como percibimos a la
Cognitivo Organización y tiene un
componente más bien reflexivo

1 of 3

Son aquellos sentimientos que

Emocional nos provocan las
organizaciones.
 2 of 3

Son las predisposiciones a actuar

Conductual de una manera determinada
frente a una organización

3 of 3

Por otra parte, dirá que tiene ciertas características determinadas:

Tiene una Dirección definida.

Tienen una intensidad determinada.

No son observables directamente.

Tienen una cierta duración.

Son adquiridas.

Dilema terminológico
 En la disciplina se suele confundir, muy a menudo, los términos utilizados, ya que suelen tener
diferencias sutiles pero de gran importancia en la significación.

Ya analizamos la idea de Imagen, pero porque siempre se la suele confundir con la identidad.

Veamos que es la identidad:

Según la Real Academia Española, tiene varias acepciones e incluso hasta contrapuestas.

“Identidad es “cualidad de Idéntico” pero a su vez dice que es un Conjunto de rasgos propios de un individuo

o de una colectividad que los caracterizan frente a los demás”

- Real Academia Española

La concepción primaria en el mundo moderno, dice que todos tenemos identidad producto de
poseer una conciencia propia, original y separada del mundo. Ya en el siglo XX la identidad
comenzó a pensarse de manera “relacional” de su constitución, o sea en relación a otros.

Por lo tanto, la identidad está compuesta por atributos propios de una organización como sus

características físicas, su cultura, sus valores, etc. En tal sentido, debemos establecer entonces
que la identidad es la que diferencia a la Institución o persona de otra y la Imagen es una
representación mental de otro acerca de esta. Por lo cual, la imagen se encuentra en el plano del
sujeto mismo.

Otra terminología que debemos destacar, es la que se establece con las Diferencias y similitudes

entre la Imagen, el Posicionamiento y la Reputación. Paul Capriotti (1992) analiza dichos términos
desde el “constructo” del emisor y también lo analiza desde el lugar del receptor.
 Como dijimos, la imagen está compuesta por asociaciones mentales que los públicos poseen de
una organización y por ende son construcciones mentales del sujeto hacia la organización, punto
que comparten con la reputación y con el posicionamiento, aunque estas últimas tienen

pequeñas diferencias que debemos establecer y analizar.

Cuando hablamos de reputación, hablamos de un conjunto de comportamientos de una

organización a lo largo del tiempo resultante, esta de la imagen positiva, y así lo van a expresar en
el libro, cuando dice que:

… Otra diferencia que se señala entre los conceptos es la consolidación a través del tiempo. Así, algunos

autores (Fombrun, 1996 y 2001; Villafañe, 2003 y 2004. P. 62) hablan de “cristalización” a través del tiempo.
Para estos autores, la reputación sería el resultado del mantenimiento de una imagen positiva en los

públicos durante un período de tiempo prolongado.

Por otro lado, tenemos al Posicionamiento, que será la valoración que dan los públicos a una
organización y que la establece en un “lugar” determinado para el sujeto. Posiciona a esta en un
espacio que no tienen que ver con lo físico, sino que la sitúa específicamente en un lugar
determinado de nuestra valoración.

Los tres términos indican una evaluación que realizamos de la organización por la cual le
otorgamos ciertos atributos con los que la definimos y diferenciamos de otras corporaciones.
“ Esta evaluación implica una valoración, una toma de posición con respecto a la

entidad y, en consecuencia, una forma de actuar en relación con ella”

- Capriotti, 2009

Evolución terminológica de la Profesión

Hace algunas décadas, los profesionales de las Relaciones

Públicas que trabajaban en Departamentos, Gerencias o
Direcciones se limitaban a trabajar en aspectos ligados a los
vínculos creados o a crear con los públicos objetivos.

Durante los últimos años, la función de los profesionales de Públicas se transformó en algo más
transversal en las corporaciones o Instituciones y la comenzaron a llamar DIRCOM, como
abreviatura de “Director de Comunicación”, con responsabilidades en Sponsoreo, Asuntos
Públicos, Vocería, Comunicación Interna, Publicidad y también en la resolución de conflictos con
públicos de interés.

Esa larga lista de tareas lo llevo a no solo generar actividades operativas y de investigación, sino a
elaborar contenidos propios de cada actividad. Por lo tanto, se lo comenzó a denominar DIRCON,
abreviatura de Director de Contenidos, función que ejercía tácitamente, pero que ahora la
 terminología lo expone a pleno. Un claro ejemplo que veremos en el módulo II es la generación de
contenidos para el diseño del Storytelling.

Semiosis Institucional

¿Qué es la semiosis institucional?

“… debe entenderse entonces el proceso— espontáneo, artificial o mixto – por el cual

una institución produce y comunica el discurso de su identidad y motiva en su
contexto una lectura determinada que constituirá su propia imagen”

- Chaves, (2008)

Abordaremos un poco esta definición, pero antes debemos establecer los cuatro componentes de
la organización que determinarán la imagen que se genere de estos.

Realidad Institucional, son los aspectos tangibles y reales de una institución determinada.
1

Identidad institucional, son los atributos de la misma que son asumidos como propios.
2

3 Comunicación Institucional, que son los conjuntos de mensajes efectivamente emitidos por la
organización.
 Imagen institucional, que es la lectura pública de una institución, o sea es la representación
4
que se tiene de ella.

Ahora bien, mencionamos a la semiosis como un proceso, ya que tiene etapas o fases que deben
ir concatenadas entre sí y que al tener la posibilidad de intervenir en alguno de esos elementos
como la realidad institucional, para modificar el discurso institucional, lo convierte
instantáneamente en un proceso artificial o carente de espontaneidad, formando una imagen en
los públicos determinada o deseada.

Debemos aclarar que los elementos que describe el autor tienen un nivel relacional determinado y
se pueden establecer hasta seis tipos de relaciones determinadas entre ellos y, ya que los
componentes son subjetivos y objetivos, se entremezclan dichas características entre sí.
56

Cierre de la unidad

¿La Comunicación es importante para que las empresas logren

los Objetivos para los cuales fueron creadas?

Claramente y como vemos en la vida cotidiana, la comunicación

cumple un rol esencial en todos los aspectos. Desde la vida
Familiar, hasta el ámbito político y organizacional. Por eso, a través
de este módulo establecimos los componentes que nos permiten
entender que el manejo y la buena gestión de la comunicación son
esenciales para lograr los objetivos.

Conclusión

Como vimos anteriormente, comenzamos el abordaje de las definiciones de relaciones públicas y

su evolución. Las características generales que menciona el autor como parte elemental de la

unidad.

Avanzamos con la descripción básica del proceso de la disciplina hasta desarrollar los conceptos
teóricos de públicos, mapas de públicos y el concepto de stakeholders.

Para una segunda fase, analizamos el objeto principal de estudio que es la imagen y destacamos

las características que lo diferencian con la identidad.

Luego analizamos brevemente la polisemia de los términos imagen, reputación y posicionamiento

para cerrar la unidad con la teoría de la semiosis institucional.

Bibliografía

de referencia
–

Capriotti, P (2009). Branding Corporativo. Andros impresores. Chile.

Capriotti, P. (1992). La imagen de la empresa: estrategia para una comunicación integrada. Barcelona,
España: El Ateneo.

Capriotti, P (1999). Planificación estratégica de la imagen corporativa, Editorial Ariel.

 Chaves, N. (2008). La imagen corporativa. Teoría y práctica de la identificación institucional. 3° ed. 3°
reimpresión. Barcelona, España: Editorial Gustavo Gili.

Public Relations Society of America. (2019). About Public Relations. Recuperado el 13 de febrero de
2019 de: https://www.prsa.org/all-about-pr/

Rossi, E., (1975), Relaciones Públicas, Principios —Temas, Buenos Aires, 1ª edición, Librería Editorial
Universitaria Kennedy Argentina.

Top Comunicación. (2019). Recuperado el 13 de febrero de 2019 de:

https://www.topcomunicacion.com/directores-de-comunicacion-se-convertiran-en-directores-de-
contenidos/

Villafañe Gallego, J. (2002) Imagen Positiva. Ediciones Pirámide, España.

Wilcox, D Cameron, G, Phillips, Autt, Agee, w.(2001). Relaciones Públicas. Estrategias y tácticas.
Madrid, España: Pearson Educación S.A.

de lectura obligatoria
–

Capriotti, P (2009). Branding Corporativo. Andros impresores, Chile. Capítulos 1-3-4-5, páginas 1 a 44 y
69 a 116.

Capriotti, P. (1992). La imagen de la empresa: estrategia para una comunicación integrada. Barcelona,
España: El Ateneo. Páginas 23 a 26.

La imagen corporativa. Teoría y práctica de la identificación institucional. 3° ed. 3° reimpresión.

Barcelona, España: Editorial Gustavo Gili. Chaves, N. (2008). Capítulo 2, páginas 16 a 31.

Rossi, E., (1975). Relaciones Públicas, Principios —Temas. Buenos Aires, 1ª edición, Librería Editorial
Universitaria Kennedy Argentina. Capítulo 1, páginas 15 y 42.

Villafañe Gallego, J. (2002). Imagen Positiva. Ediciones Pirámide, España. Capítulos 1 y 6, páginas 23 a
33 y 224 a 230.

Wilcox, D Cameron, G, Phillips, Autt, Agee, w.(2001).Relaciones Públicas. Estrategias y tácticas.

Madrid, España: Pearson Educación S.A. Capítulo 1, páginas 1 a 10.
66

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