Tema 2.1 La Estrategia Del Océano Azul - 2024

Economía y Admón. de Empresas 2.
Estrategia
ESTRATEGIA TEMA 2
2.1. Océanos Azules

2.1. Océanos Azules
•La estrategia del océano azul
•Ejemplos
•Principios. Cómo descubrir / crear
javier.gavilanes@ehu.eus
Grado en Ingeniería
Informática de Gestión.
Automoción
javier.fernandeza@ehu.eus
UPV - EHU
Departamento de
Organización de Empresas
2024 Pág. 1
Grado en Ing. Informática Gestión y SI / Grado en Automoción 2024 Departamento de Organización de Empresas
Economía y Admón. de Empresas 2. Estrategia
OBJETIVOS DEL TEMA 2.1

✓Intentaremos buscar una respuesta a preguntas
como:
⚫ Qué diferencias hay entre un Océano azul y un

Océano rojo
⚫ Qué ventajas tiene un Océano azul
⚫ Cuáles son las claves de un Océano azul

⚫ Cómo puedo crear o descubrir un Océano azul
⚫ Qué Océanos azules conozco a mi alrededor.

Pág. 2
OCÉANOS AZULES
Pág. 3
LA ESTRATEGIA DEL OCÉANO AZUL
✓La estrategia del océano azul, es un libro

creado en 1990 por W .Chan Kim y Renée
Mauborgne, profesores de INSEAD.
Pág. 4
✓Los autores afirman que para que las compañías

sean exitosas deben dejar de competir en el
océano rojo, es decir, “dejar de competir”, y
centrarse en crear nuevos espacios de mercado.
✓La estrategia del océano azul es una
metodología práctica que incorpora modelos y

herramientas diseñadas para guiar a las
empresas hacia su océano azul.
Pág. 5
Océano rojo
✓Decimos que los sectores / industrias se han
teñido de rojo debido a que la competencia
(especialmente en la fase de Madurez) genera
guerras de precios, necesidad sistemática de
micro segmentar y diferenciarte…
✓Todo ello repercute de forma negativa en las

rentabilidades y limita la capacidad de

crecimiento. Pág. 6
Océano rojo
✓Todas las industrias funcionan como océanos
rojos debido a que todas las empresas
competidoras actúan “como borregos”:
⚫ Se dirigen a los mismos segmentos de

clientes, es decir, todos luchan por los
mismos clientes
⚫ Y además con propuestas muy parecidas.

Casi por inercia se imitan unos a los otros.
Pág. 7
Océano azul
✓Un océano azul es un nuevo espacio de
mercado, en el que no tienes competencia
directa, lo que te permite crecer rápidamente y

obtener unas rentabilidades muy superiores a
las habituales en un océano rojo.
Pág. 8
Océano azul
✓Claves para crear un Océano Azul:
1. Buscar la INNOVACIÓN EN VALOR versus

competir para ser mejor o más barato
2. Pensar en NO CLIENTES
Pág. 9

Pág. 10
Océano azul
1. La Innovación en valor.
✓La estrategia competitiva tradicional propone
que para competir hay que elegir entre 2 fuentes

de ventaja competitiva, buscar la diferenciación
(mayor valor) o el menor coste.
✓O una o la otra.
Pág. 11
Océano azul
✓Sin embargo, la estrategia del océano azul
propone un enfoque distinto.
✓Afirma que para crear un océano azul debemos
buscar simultáneamente ofrecer un mayor

valor a un menor coste.
Pág. 12
Océano azul
✓Cómo crear la Innovación en Valor?
✓Utilizaremos la Matriz Rice

⚫ + valor al INCREMENTAR Y CREAR.
⚫ - coste al REDUCIR Y ELIMINAR
✓Utilizaremos la Curva de Valor

⚫ + valor
⚫ - coste Pág. 13
Océano azul
✓La Matriz Rice
✓Herramienta que ayuda a crear o evolucionar
propuestas de valor, buscando la diferenciación.
✓Cómo? Como el objetivo es buscar la

diferenciación (o la disrupción), no podemos
tener una curva similar a los demás.
✓Hay que hacer cosas distintas para obtener

resultados distintos…. Pág. 14
Océano azul
✓Dejar de poner foco en cosas que están
haciendo los demás.
⚫ Para ello hay que disminuir la inversión (y el valor)
en algunos factores competitivos mediante

REDUCIR Y ELIMINAR.
✓Poner más foco en algunos factores concretos.
⚫ incrementando la inversión (y el valor).

INCREMENTAR Y CREAR
Pág. 15
Océano azul
REDUCIR INCREMENTAR
¿qué variables podemos ¿qué variables podemos
reducir muy por debajo incrementar muy por
de la industria? encima de la industria?

ELIMINAR CREAR
¿qué variables podemos ¿qué variables podemos
eliminar? incorporar o crear?
Pág. 16
Océano azul
✓La Curva de Valor
✓Representa el valor ofrecido por los
competidores dentro de un sector en cada uno
de los factores competitivos.
✓MÁS VALOR = MÁS INVERSIÓN

Pág. 17
Océano azul
✓Un punto más alto representa una mayor
inversión y un mayor valor.
✓ El competidor rojo
está invirtiendo más

y generando más
valor para todos los
factores
competitivos excepto
para los 2 últimos.
Pág. 18
Océano azul
Pág. 19
Océano azul
✓Curva de Valor
Pág. 20
Océano azul
✓La Curva de Valor nos ayuda de forma muy
visual y sencilla a:
• Entender la dinámica competitiva de cualquier
sector: ¿alrededor de qué factores gira la

competencia? ¿qué es lo importante?
• Entender a tus competidores, ¿qué está haciendo
el resto?
• Entender tu propuesta y tu diferenciación.

• Buscar tu diferenciación. Pág. 21
Océano azul
2. Pensar en NO Clientes.
✓La Estrategia del Océano Azul afirma que las
empresas dentro de un sector habitualmente se
dirigen todas a los mismos segmentos de

clientes y nos propone que dejemos de competir
frontalmente con la competencia y busquemos
nuevos espacios de mercado.

Pág. 22
Océano azul
✓3 niveles de NO Clientes
Pág. 23
EJEMPLOS DE OCÉANO AZUL

✓Ejemplos
Pág. 24

✓Cirque du Soleil
✓No clientes; adultos que buscan diversión
Pág. 25

✓The Colvin Co
Pág. 26

✓The Colvin Co
✓Marketplace de flores
✓Conectan directamente comprador y productor.
Desaparecen; distribuidores, mayoristas,
tiendas, intermediarios.
✓Menos recursos necesarios: MENOS COSTE
Pág. 27

✓The Colvin Co
Pág. 28

✓The Colvin Co
✓Las flores duran más (pasan de 2 a 15 días)
✓Las flores llegan más rápido.
✓Experiencia del usuario. Identificación con la
marca, no con el producto “hacer un Colvin”

✓Packaging.
✓Tecnología. App de fácil uso. Devoluciones;
sencillez, dinero. Whatsapp

✓INNOVACIÓN EN VALOR
Pág. 29

✓The Colvin Co
✓Captando NO CLIENTES (mujeres)
✓Captando No usos (repiten, nuevos momentos.
Des-estacionalizar)
✓Escalabilidad
Pág. 30

✓Whastapp
✓2009. Silicon Valley.
✓NO Clientes:
⚫ mensajería multimedia gratuita.
⚫ Empresas, profesionales, padres de familia, etc.
✓Innovación en Valor:
⚫ sin suscripción; gratis. Sin publicidad en la App ni
de la App.
⚫ Compatibilidad y sencillez. Mantenimiento gratis.
⚫ Mensajes encriptados. Privacidad. Pág. 31

Pág. 32

✓Starbucks
✓1971 Seattle. 1981 Chicago.
✓De compra de granos de café gourmet a concepto
“tercer lugar”
✓Innovación de valor: café take away, recetas
propias, sofas (experiencia), servicio rápido.

✓Captando NO CLIENTES café gourmet para

todos los públicos, oficina personal, degustación
nuevos productos, personalización. Pág. 33

✓Decathlon
✓1976, Lille
✓Innovación en Valor: asequible (- costes),
tienda autoservicio, marcas propias.
✓Captación de No Clientes: todo tipo de

deportes, para todo tipo de público (no sólo
deportistas), eventos deportivos, ferias

trocathlon
Pág. 34

✓Novo Nordisk
✓Productor de insulina danés
✓Innovación en Valor: la insulina en ampollas
representaba para los usuarios importantes
dificultades de aplicación (jeringuillas). Lápiz

autoinyector de insulina. Cómodo, sencillo,
discreto.
✓Captación de No Clientes: cambiando el
enfoque de los médicos a los usuarios.

Enfermos de diabetes. Niños enfermos. Pág. 35
✓Ibiza
Pág. 36
PRINCIPIOS del OCÉANO AZUL

Pág. 37

✓¿Cómo descubrir o crear
un Océano azul?
Pág. 38

✓La bola de cristal para
crear océanos azules….
✓El proceso de descubrir y

crear océanos azules no

consiste en intentar
predecir las tendencias de
una industria o sector a
través de un ejercicio
meramente adivinatorio. Pág. 39

✓4 principios para establecer una estrategia de
océanos azules:
1. Redefinir las fronteras del mercado (5 vías)
2. Centrarse en la idea global, más que en los
números.
3. Ir más allá de la demanda existente. Pensar
en los NO Clientes.
4. Asegurar la viabilidad comercial del Océano

Azul.
Pág. 40

✓Tampoco consiste en implementar las nuevas
ideas que surgen en la mente de los gestores
utilizando el método de ensayo y error.
✓El primer principio para la creación de una

estrategia de estas características es establecer

un proceso estructurado que logre ampliar los
límites del mercado tal y como se concibe hoy
en día.
Pág. 41

✓Principio 1: Redefinir las fronteras del
mercado.
5 vías diferentes
Pág. 42

✓Principio 1: Redefinir las fronteras del
mercado.
⚫ Primera vía: explorar sectores alternativos.
⚫ Segunda vía: explorar las distintas estrategias en el
interior de cada sector.
⚫ Tercera vía: explorar la cadena de compradores.
⚫ Cuarta vía: explorar productos y servicios

complementarios.
⚫ Quinta vía: explorar el atractivo funcional o

emocional para los compradores.
Pág. 43

✓Primera vía: explorar sectores alternativos.
⚫ Cines / teatros – restaurantes / bares
⚫ Para poder crear nuevos espacios de mercado, hay
que analizar qué factores hacen que los
consumidores elijan entre industrias alternativas e
intentar ofrecerles algo totalmente nuevo. Con el

objeto de expandir nuestras posibilidades, dejar de
mirarse el ombligo y ver qué se hace en las
industrias alternativas a la nuestra.
⚫ NetJets; un jet a disposición (50h) pagando una

cuota, listo para viajar en 4h. Punto a punto.
Pág. 44

✓Segunda vía: explorar las distintas estrategias
en el interior de cada sector.
⚫ En el sector del automóvil hay varios ejemplos;
Audi-Volkswagen-Seat, Renault-Dacia, Lexus-
Toyota, etc.
⚫ Grupo Inditex; Zara, Pull&Bear, Massimo Dutti,

Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home y
Uterqüe.
⚫ ¿Cuáles son los grupos estratégicos de tu sector?

¿Por qué los clientes optan por el grupo superior o
por qué lo hacen por el inferior? Pág. 45

✓ Tercera vía: explorar la cadena de compradores
⚫ Novo Nordisk fabrica la insulina utilizada por los
diabéticos para regular el nivel de azúcar en la
sangre. Centrado en los médicos, que actúan como
prescriptores del producto, redirigen su atención
hacia los propios pacientes. Novo Nordisk pasó de

ser una empresa productora de insulina a una
empresa especializada en el tratamiento de la
diabetes.
⚫ Si cambiaras de grupo de compradores objetivo –

donde se suele concentrar tu sector de actividad-
Pág. 46
¿cómo podrías generar nuevo valor?

✓Cuarta vía: explorar productos y servicios
complementarios.
⚫ Por ejemplo ir al Baskonia / Alavés.
⚫ Muy pocas empresas reparan en qué es lo que
ocurre antes, durante o después de utilizar un
producto o servicio.
⚫ ¿Puedes identificar los puntos débiles o molestos?
⚫ ¿Cómo puedes eliminarlos por medio de un

producto o servicio complementario?
Pág. 47

✓Quinta vía: explorar el atractivo funcional o
emocional para los compradores.
⚫ Swatch transformó el sector funcional de los relojes
económicos con un nuevo concepto emocional cuyo
motor es la moda.
⚫ The Body Shop, que hizo justo lo contrario,

transformar el sector emocional de los cosméticos
en un sector con un planteamiento funcional y
sensato.
Pág. 48

✓Principio 2: Centrarse en la idea global, más
que en los números.
⚫ recomendable dibujar sobre un lienzo cómo
queremos distanciarnos de la competencia
⚫ La Curva de Valor que hemos visto es una buena
herramienta.
1. Despertar visual: dibujar foto inicial, situación
actual de Nosotros vs. Competidores.
2. Exploración visual: nos planteamos uno por uno

los cinco caminos posibles (del Principio 1)
Pág. 49

✓Principio 2: Centrarse en la idea global, más
que en los números.
3. Trabajo de campo. Cómo utiliza (o no) la gente
nuestros productos / servicios.
4. Feedback: contrastar el boceto de cuadro
estratégico y obtener el feedback de los no

clientes, los clientes de los competidores y algunos
de nuestros clientes más exigentes.
5. Comunicación visual: en el lienzo –debe ser

fácilmente entendible por cualquiera- aparecen la
situación estratégica actual y la deseable. Pág. 50

✓Principio 3: Ir más allá de la demanda
existente. Pensar en los NO Clientes.
⚫ Evitar centrarnos únicamente en resolver las
necesidades de los clientes actuales y evitar una
segmentación excesiva de los mercados.
⚫ A mayor competencia, más tendencia a personalizar

la oferta de productos creando mercados-objetivo
demasiado pequeños.
⚫ Debemos fijarnos en los no clientes; y en lugar de

ver las diferencias entre clientes, hay que identificar
los elementos comunes que todos ellos valoran. Pág. 51

✓Pret A Manger. Cadena de comida rápida
establecida en 1988 en Inglaterra.
✓ha sabido generar un océano azul al atraer hacia

su negocio a los no clientes de primer nivel. Pág. 52

✓Antes de Pret:
⚫ los profesionales europeos que trabajan en el centro
de las ciudades se acercan a los restaurantes de
forma masiva a la hora de comer.
✓Cambios:
⚫ aumento de la concienciación acerca de la comida

sana
⚫ alto coste de comer en un restaurante
⚫ tiempo perdido sentándose a comer varios platos
✓Tuppers de casa. Nº de no-clientes aumenta.

Pág. 53

⚫ No clientes: demanda no explotada hasta entonces
⚫ Análisis de características comunes de este tipo de
personas (y no sus diferencias)
✓Fórmula: sándwiches de calidad, elaborados el
mismo día que se consumen (cocina propia,
proceso estandarizado), con ingredientes de 1ª

calidad, con precios atractivos y servidos a una
velocidad de vértigo. Fabricación con una
estimación, no bajo demanda (más un

supermercado que un restaurante).
Pág. 54

✓Principio 4: Asegurar la viabilidad comercial
del Océano Azul
⚫ Para conseguir atraer a los clientes, el nuevo
producto debe hacerles la vida mucho + sencilla, +
productiva, + cómoda, + divertida, con - riesgos y
todo ello respetando el medioambiente.

⚫ El nuevo producto además de aportar una utilidad
diferente a lo que existe, debe derribar los
obstáculos que impidan a los no clientes pasarse a

nuestro bando.
⚫ Si pudieran patentarse, mejor (Dyson). No siempre.
Pág. 55

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Economía y Admón. de Empresas 2.

2.1. Océanos Azules

OBJETIVOS DEL TEMA 2.1

⚫ Qué diferencias hay entre un Océano azul y un

⚫ Cuáles son las claves de un Océano azul

⚫ Cómo puedo crear o descubrir un Océano azul

⚫ Qué Océanos azules conozco a mi alrededor.

LA ESTRATEGIA DEL OCÉANO AZUL

✓La estrategia del océano azul, es un libro

LA ESTRATEGIA DEL OCÉANO AZUL

✓Los autores afirman que para que las compañías

metodología práctica que incorpora modelos y

LA ESTRATEGIA DEL OCÉANO AZUL

micro segmentar y diferenciarte…

✓Todo ello repercute de forma negativa en las

rentabilidades y limita la capacidad de

LA ESTRATEGIA DEL OCÉANO AZUL

⚫ Se dirigen a los mismos segmentos de

⚫ Y además con propuestas muy parecidas.

LA ESTRATEGIA DEL OCÉANO AZUL

directa, lo que te permite crecer rápidamente y

LA ESTRATEGIA DEL OCÉANO AZUL

1. Buscar la INNOVACIÓN EN VALOR versus

LA ESTRATEGIA DEL OCÉANO AZUL

LA ESTRATEGIA DEL OCÉANO AZUL

que para competir hay que elegir entre 2 fuentes

LA ESTRATEGIA DEL OCÉANO AZUL

buscar simultáneamente ofrecer un mayor

LA ESTRATEGIA DEL OCÉANO AZUL

✓Utilizaremos la Matriz Rice

⚫ - coste al REDUCIR Y ELIMINAR

✓Utilizaremos la Curva de Valor

LA ESTRATEGIA DEL OCÉANO AZUL

✓Cómo? Como el objetivo es buscar la

✓Hay que hacer cosas distintas para obtener

LA ESTRATEGIA DEL OCÉANO AZUL

en algunos factores competitivos mediante

⚫ incrementando la inversión (y el valor).

LA ESTRATEGIA DEL OCÉANO AZUL

de la industria? encima de la industria?

eliminar? incorporar o crear?

LA ESTRATEGIA DEL OCÉANO AZUL

de los factores competitivos.

✓MÁS VALOR = MÁS INVERSIÓN

LA ESTRATEGIA DEL OCÉANO AZUL

está invirtiendo más

LA ESTRATEGIA DEL OCÉANO AZUL

LA ESTRATEGIA DEL OCÉANO AZUL

LA ESTRATEGIA DEL OCÉANO AZUL

sector: ¿alrededor de qué factores gira la

• Entender tu propuesta y tu diferenciación.

LA ESTRATEGIA DEL OCÉANO AZUL

dirigen todas a los mismos segmentos de

nuevos espacios de mercado.

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EJEMPLOS DE OCÉANO AZUL

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marca, no con el producto “hacer un Colvin”

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